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El Marketing Jurídico como disciplina

estratégica para la abogacía

EDWIN GERMÁN GRÁNDEZ SOLÍS*

Sumario: I. Introducción. II. ¿Qué es el Marketing Jurídico?

III. Marketing Jurídico Estratégico. IV. Branding Jurídico. V. Marca
Personal. VI. Mezcla de Marketing Jurídico. VII. Identidad Corporativa.
VIII. Imagen Corporativa. IX. Breve Reflexión Moral y Ética de la Abogacía.
X. Conclusiones. XI. Bibliografía.
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Resumen

El presente artículo tiene como finalidad dar a conocer la importancia del

marketing jurídico, así como la naturaleza del mismo, que se desprende de
la abogacía para lograr no solo el incremento de la demanda de servicios
jurídicos y la satisfacción del consumidor; sino también para contribuir al
logro de la visión, misión y los objetivos estratégicos trazados de la
organización jurídica, asimismo con el propósito primordial del derecho,
que es establecer las bases para garantizar la convivencia social justa y regular
la conducta de los individuos en la sociedad. De tal forma que el marketing
jurídico no solo se centra en el aumento de la venta de servicios legales,
brindando soluciones a múltiples problemas de tal índole; sino también a
generar satisfacción y entrega de valor, tanto al cliente como a la sociedad.

Palabras clave
Marketing Jurídico, estrategia, abogacía.

* Licenciado y Bachiller en Administración de Negocios Internacionales con especialidad en

Relaciones Internacionales. 1er puesto en «Maestría en Marketing y Negocios Internacionales».
Certificado en Enseñanza y Aprendizaje en Educación Superior por Laureate International
Universities. Catedrático de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales y
de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP).
www.edwingrandez.com
106 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Abstract
The purpose of this article is to make the importance of judicial marketing known,
as well as its nature, deriving from the legal profession to achieve not only the
demand’s increase of judicial services and the consumer’s satisfaction; but also to
contribute with the achievement of vision, mission and strategic objectives planned
by the law firm, as well as with the main purpose of the law, which is to establish
the basis to ensure a fair and social interaction and regulate the individuals’ behavior
in the society. In such a way that judicial marketing is not only focused on increasing
of sales of legal services, providing solutions to multiple problems of that kind;
but also on generating satisfaction and delivering value, both for the client and for
the society.

Keywords
Judicial Marketing, strategy, legal profession.
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I. INTRODUCCIÓN soluciones a diversos problemas de índole

La abogacía, así como el quehacer legal a través de sus servicios; sino
también deben brindar y desarrollar un
jurídico, han sido desde tiempos
buen servicio. Adicionalmente también
ancestrales, oficios y actividades que han
conllevado a dar soluciones a múltiples deben conservar y captar más clientes,
siendo de vital importancia para ello, la
problemas de índole legal. De esta
creación, construcción y gestión de la
manera, en dicho afán se han hallado
siempre necesidades y objetivos paralelos marca jurídica, así como la comunicación
con el ya conocido vocablo anglosajón y el comportamiento corporativo.
marketing (término relativamente nuevo). Conforme con lo expuesto, el
Así también, el abogado a través del marketing jurídico no solo se circunscribe
a comunicar efectivamente y publicitar
tiempo siempre ha mostrado una serie de
(siendo muy discutible la utilización de
cualidades tales como: elegancia,
personalidad y pulcritud en su la publicidad en los despachos jurídicos,
ya que debilita o es contraproducente
presentación, además de una buena
muchas veces con el prestigio ganado, la
exposición, comunicación, persuasión y
defensa de sus patrocinados. Siendo reputación, la seriedad o la exclusividad),
sino que el mismo posee una gran
muchas de estas cualidades claves en el
amplitud de objetivos y funciones que
marketing.
conllevan a planes, programas y
De esta forma, los despachos actividades de marketing en todos los
jurídicos hoy en día, no solo deben dar niveles de la organización jurídica.
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 107

II. ¿QUÉ ES EL MARKETING La razón real de la estrategia surge

JURÍDICO? de la incertidumbre generada por las
variables no controlables, así como
El marketing jurídico es el arte y la imprevistas en la administración. Es decir
disciplina (integrado por principios, la razón de adoptar la estrategia, se basa
estrategias, actividades, etc.) que se en la perplejidad de lo incontrolable, para
orienta a satisfacer las necesidades de los lograr controlar favorablemente lo
consumidores de servicios legales y incierto, tomando como punto de partida
entregar valor a los mismos. Así como a la anticipación.
elevar la rentabilidad de la empresa
jurídica, y/o alcanzar fines e ideales De este modo, definir la estrategia
políticos y sociales. De esta manera véase es ciertamente algo complejo por la
la Figura 1. composición y la naturaleza de la misma.
Sin embargo, dicho término es usado con
mucha frecuencia, dándole al mismo,
III. MARKETING JURÍDICO fama de cliché, glamur y arreo en un
ESTRATÉGICO sinnúmero de frases y conceptos
empresariales. Además que el mismo,
El Planeamiento estratégico es la resulta frecuentemente confundido con
proyección del vuelo que anhela alcanzar otros términos, como técnica, táctica,
la organización y el marketing estratégico habilidad, entre otros. Empero, a
es la dinámica, extensión y fortaleza de continuación se brinda la siguiente
las alas de la misma. definición: la estrategia es el arte y la
Desde la etimología y razón de su habilidad de la traza, así como de la
existencia, el vocablo estrategia ilustra dirección de un conjunto de acciones
desde el plano castrense y de manera sistémicas reguladas en un determinado
básica a conducir o guiar un ejército. tiempo; para lograr un fin o estado futuro,
Figura 1. Enfoque del Marketing Jurídico

SATISFACCIÓN DE LA
NECESIDAD DEL CONSUMIDOR
E INTERNALIZACIÓN DE VALOR

RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
Y/O FINES SOCIALES DE LA
ORGANIZACIÓN

Fuente: Elaboración propia, 2015.

108 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

basada en la innovación, el orden, la conscientes y saben a dónde anhela llegar

disciplina y la serenidad. la firma jurídica a futuro, quiénes son, qué
valores tienen y deben insuflar. En efecto,
De tal manera, el marketing jurídico
resulta mucho más complicado
estratégico debe ser consecuente,
representar y generar una apariencia o
concomitante y tener el mismo rumbo del
imagen positiva y constructiva en el
planeamiento estratégico de la organi-
entorno.
zación jurídica. Lo que demuestra que es
la derivación de la estrategia empresarial En tal aspecto, la organización
a mediano y largo plazo, basada en la jurídica debe establecer e identificar lo
innovación y diferenciación1. Es decir, siguiente:
para mutar de la mercadotecnia a la
- La Visión, es decir la expectativa
mercadotegia.
ideal de la empresa jurídica a largo plazo:
En dicho sentido, el marketing ¿Qué es lo que la organización quiere
jurídico estratégico es una filosofía, así alcanzar en el futuro?, ¿cuál es la
como un proceso predeterminado y proyección de la imagen institucional?,
proyectado, que visualiza el universo ¿hasta dónde geográficamente la firma
(marketing) generado por el consumidor, jurídica pretende expandirse?, ¿cuál es
basado en la misión, visión, los objetivos el lapso de tiempo establecido?, etc.
estratégicos de la organización jurídica,
- La Misión, es el propósito central
el análisis (interno-externo) y la selección
de la organización jurídica en la sociedad
de valor para el consumidor.
y el mercado, es decir: ¿Para qué la
Consecuentemente, el despacho organización existe?, ¿cuáles son las
jurídico no puede tener una identidad áreas jurídicas y el grado de
corporativa prestigiosa; ni mucho menos especialización de los servicios que se
pretender que su personal se identifique brindan?, ¿de qué manera se brindan los
y esté orgulloso de la misma, si no son servicios?, ¿cuáles son los atributos de
diferenciación en el mercado?, ¿cuál es
el compromiso y labor con la sociedad y
1. Se plantea que la diferenciación está basada el medio ambiente?, etc.
en el diseño y la ejecución de una serie de
- Instituir e implantar los valores
características significativas, que distin-
guirán a la organización con respecto a la éticos y morales, de los miembros de la
competencia. Además que la misma es un firma jurídica: Honestidad, lealtad,
aspecto clave en el éxito de la organización, justicia, veracidad, certeza, responsa-
ya que puede estar formada por elementos bilidad, legalidad, dignidad, profesiona-
estratégicos claves, tales como: atributos
(características percibidas que complementan lización, entre otros.
la función básica del servicio) o el desempeño
- Implantar los objetivos estratégicos
(nivel de eficiencia, con que se opera el
servicio). organizacionales: Porcentaje de
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 109

participación de mercado, nivel de De igual manera corresponde determinar

satisfacción de los clientes, categoría de el grado de necesidad, satisfacción y valor
capacitación y desarrollo del personal, que representan los servicios para los
selección de equipos tecnológicos, clientes. En dicho afán, es importante
premios y reconocimientos, valor de la conocer las opiniones y percepciones de
marca, entre otros. los mismos.
- Identificar y enfocar el público Algunas de las funciones del
objetivo o target: ¿Quiénes son?, ¿cuántos marketing jurídico estratégico son:
son?, ¿qué perfil socioeconómico tienen?,
- El análisis de los objetivos
¿qué necesidades tienen?, ¿dónde se
corporativos y estratégicos, tales como:
ubican o pululan?, ¿qué costumbres
responsabilidad social y medioambiental,
tienen?, etc.
posición de participación en el mercado,
- Implantar las competencias valor de la marca, internacionalización,
institucionales del personal: tiempo de previsión global, entre otros.
experiencia, nivel académico, habilidad
- La detección de necesidades, así
de interacción y comunicación social,
como la selección de servicios a cubrir u
manejo de estrés, imagen, etc.
operar. Además de la adopción de
- Identificar y conocer a la compe- medidas preventivas para reaccionar
tencia: ¿Quién o quiénes son?, ¿qué oportunamente ante la competencia en el
servicios brindan?, ¿cuál es su nivel de mercado o entorno.
profesionalismo y experiencia?, ¿cuánto
tiempo tienen en el mercado?, ¿dónde - Selección, análisis, propuesta y
están ubicados?, ¿cuáles son sus horarios definición de valor (propósito, diferen-
de atención?, ¿qué nivel y estrategias de ciación, beneficio psíquico, relevancia,
precios manejan?, ¿qué grado de etc.), así como de la mezcla de marketing
posicionamiento en internet tienen?, ¿qué (amplitud de servicios, fijación de precios,
opinan los clientes de ellos?, ¿cuáles son ubicación, medios de comunicación,
sus fortalezas, debilidades, ventajas y entre otros).
desventajas?, ¿qué grado de prestigio - La identificación y el análisis de
tiene su marca?, ¿son líderes en el las ventajas competitivas (factores de
mercado? diferenciación), como elementos de
Tomando como base o matriz lo posicionamiento2 de la firma jurídica en
anteriormente descrito, es importante el
establecimiento e identificación de los
principios, objetivos y cualidades de la 2. Se puede describir el posicionamiento,
como la apreciación y el lugar preferente que
organización jurídica. Así como de las la empresa representa en la mente del
ventajas competitivas con el resto, para consumidor, como resultado del diseño y la
ello es importante conocer a la competencia. aplicación de su oferta y promoción.
110 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

el medio. Los factores de atracción e - Entre otras.

innovación de los servicios, así como la
De este modo, la siguiente figura
determinación e identificación de nuevas
ilustra la temática expuesta:
oportunidades (nuevos productos y
mercados).

Figura 2. Proceso y Estructura del Marketing Estratégico

Fuente: Elaboración propia, 2015.

El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 111

Finalmente algunos tipos de El branding jurídico es una rama

estrategias a considerar son: especial y fundamental del marketing
jurídico, además es el núcleo del mismo.
- Estrategia de cartera: se puede
Fundamentado en el proceso de creación,
efectuar a través por ejemplo, del análisis
construcción, implementación, desarrollo
del mercado y de los servicios con que se
y gestión de la marca jurídica.
opera, para generar fórmulas y/o
combinaciones de operatividad y De tal forma que el branding jurídico
desarrollo. consiste en representar, trasmitir e insuflar
la esencia, el alma, el espíritu, el ADN
- Estrategia de segmentación: como
empresarial, la personalidad, el valor, las
por ejemplo, de concentración, en la que
cualidades, la responsabilidad social y
se decide concentrarse básicamente en un
medioambiental, etc., de la firma jurídica.
único o solo servicio hacia el mercado,
Con la finalidad de identificar y diferenciar
logrando de esta manera la experiencia,
a la misma, en la sociedad y el mercado,
la especialización y la competitividad en
generando posicionamiento y mejores
el mismo.
oportunidades.
- Estrategia de posicionamiento:
En este sentido, la marca jurídica
resaltando por ejemplo, cualidades de la
debe ser original, apropiada, coherente,
organización jurídica, como su liderazgo,
inconfundible y atractiva para los
antigüedad, experiencia, estilo de
consumidores, además debe estar
comunicación, archivos televisivos, etc.
protegida legalmente. Para brindar y
Así también, beneficios ofrecidos, como
generar sustancialmente, identidad,
variedad de servicios, rapidez, prestigio,
imagen, posicionamiento, responsa-
confianza, etc. Es preciso recalcar que
bilidad, confianza, seguridad, recono-
dichos elementos de posicionamiento,
cimiento, recuerdo y lealtad, además de
deben ser percibidos por los segmentos
una buena conexión emocional con el
estratégicos seleccionados.
público.
- Estrategia de mezcla de
En consecuencia, el despacho
marketing: se puede dar por ejemplo, a
jurídico como marca facilita una mayor
través de la mejora del servicio de
cuota de mercado, una menor competencia
atención al cliente (por medio de un trato
de precios en el mercado, mejores efectos
amable, así como de la comodidad y
promocionales, un mayor nivel y sosteni-
recreación en la espera).
miento por los honorarios (evitando rozar
la ridiculez en la tarifa de honorarios), una
IV. BRANDING JURÍDICO mayor ampliación de la línea de servicios
jurídicos, la generación de nombres de
Los hombres se van, las marcas marcas, una mayor facilidad y rapidez en
quedan. la consolidación de los mensajes de
112 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

comunicación (genera uniformidad y concepto que la organización jurídica

facilita la recordación), eleva la desea transmitir.
motivación y la moral de los trabajadores
- Debe posibilitar la lectura, es decir
(a través por ejemplo, de la identificación
debe ser legible, distinguible y
y orgullo de pertenecer o trabajar en la
reproducible.
firma), una menor rotación de personal,
así como una mayor tendencia a la - Debe ser fácil de pronunciar;
inserción laboral, entre otras. Así también, así como también en otros idiomas
contribuye, promueve y estimula a poder (contexto global).
generar alianzas estratégicas (Co-
Branding3), evitando el canibalismo - Debe sonar atractiva y posibilitar
neoliberal o monipodio. la recordación (las letras o signos
utilizados, influyen en la recordación, por
Algunos consejos para la creación de ejemplo: X, Y, Z, &, ’, ©, ________, etc.).
una marca jurídica son:
- Debe ser fácil de leer, escribir y
- Debe ser original y auténtica, deletrear para evitar la confusión,
además debe tener significado (implícito ambigüedad o error en la comunicación
o explícito), debe impactar (debe ser o escritura. Así también, se debe tener
memorable) y aportar valor. cuidado de que el isotipo4 o signos se
- Debe despertar y generar confundan con las letras de la marca.5
emociones constructivas y positivas, que A continuación, algunas marcas de
no deben estar asociadas a connotaciones firmas jurídicas importantes:
o interpretaciones negativas, en otros
idiomas, contextos culturales y religiosos.
- Debe ser apropiada y coherente,
además deben guardar armonía y sentido
4. El isotipo, corresponde con la parte simbólica
sus elementos (dibujo, figura, estilo, o icónica de la marca de manera que pueda
grafismo, tipo de letra, tamaño, estructura, identificarse a la empresa sin necesidad de
combinación, profundidad, enfoque, contener una expresión verbal o fonotipo,
colores, etc.) con la personalidad y el es decir, sería únicamente un símbolo, y
además éste sería entendible por sí mismo.
Etimológicamente «iso» significa «igual», es
decir, se intenta equiparar un icono a algún
aspecto de la realidad. Palomares (2012).
3. Se puede definir el Co-Branding como una 5. Se puede entender como marca, al conjun-
estrategia de marketing, que se fundamenta to de una serie de componentes gráficos, ta-
en la cohesión y cooperación de dos o más les como: logotipo, tipografía, isotipo, dis-
marcas, en beneficio mutuo, ya sea con la tintivos, signos, letras, señales, formas, co-
finalidad de potencializar su valor, presti- lores, etc., que identifican y definen a una
gio y reconocimiento, así como de incremen- sociedad, organización, empresa, persona o
tar su rentabilidad. producto.
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 113

Firma jurídica Baker & McKenzie-USA V. MARCA PERSONAL

La marca personal es la identifi-
cación y el concepto de un nombre
profesional. La misma debe estar basada
en un proceso de creación o revelación,
de construcción, definición, gestión,
desarrollo y potencialización.
Fuente: http://www.ceacolombia.org/es/wp-
content/uploads/2015/02/Baker-Mckenzie.png,
A través de la marca personal, se
2015. debe expresar y comunicar el perfil del
profesional en derecho (valores, misión,
Firma de abogados Freshfields visión, objetivos, atributos, personalidad,
Bruckhaus Deringer - UK pasiones, experiencia, beneficios,
habilidades, etc.).
De esta manera, la marca personal
está orientada a conseguir diferenciación,
Fuente:https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en
/thumb/c/cb/Freshfields_Bruckhaus_Deringer_lo
fiabilidad, posicionamiento, reputación,
go.svg/1280px-Freshfields_Bruckhaus_Deringer_ reconocimiento, éxito, recordación, así
logo.svg.png, 2015. como el crecimiento de la red o portafolio
de relaciones sociales y profesionales, en
Estudio jurídico Marval, O’Farrell & un entorno competitivo.
Mairal - Argentina
Actualmente, existe un sinnúmero de
medios a través de los cuales, se puede
comunicar y promocionar una marca
personal. Así figuran, por ejemplo, una
serie de escaparates digitales, tales como:
un sitio web o bitácora oficial, redes
sociales, blogs, entre otros.
Fuente: http://shakespearweb.com/wp-content/
uploads/2014/01/Marval-01.jpg, 2015. Es importante considerar que la
imagen de la marca personal, está sujeta
Firma de abogados Miranda & a la percepción que tengan de la misma.
Amado - Perú Por dicha razón, se debe considerar la
adecuada presentación o imagen personal,
asimismo la participación en conferencias
o eventos académicos, las entrevistas, las
publicaciones, etc.
En la siguiente figura se divulga la
Fuente: https://media.licdn.com/media/p/1/005/ jerarquía de los componentes de la marca
09f/21c/1ae947e.png, 2015. personal:
114 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Figura 3. Pirámide de la Marca Personal que cuenta la organización jurídica. En

efecto, toda la organización puede
persuadir e influir en la demanda del
producto.
Así mismo, a continuación se
exponen algunos elementos de la mezcla
de marketing jurídico, también denominadas
P´s del Marketing Jurídico, por sus
iniciales en inglés: Product (Producto),
Price (Precio), Place (Plaza), Promotion
(Promoción), People (Personas), Physical
evidence (Evidencia física), Processes
(Procesos), Period (Período), Partner
(Socio).
- Producto: Este elemento de la
mezcla de marketing jurídico, engloba
Fuente: Elaboración propia, 2015.
toda la gama de servicios jurídicos que
se ofrecen (por medio de los cuales se
VI. MEZCLA DE MARKETING satisfacen las necesidades de los clientes).
JURÍDICO Básicamente comprende las cualidades,
características, beneficios y garantías de
La mezcla de marketing jurídico es tales servicios. Así, como por ejemplo,
una combinación de elementos o en las siguientes áreas de práctica: Litigios
variables, que deben ser evaluadas, y arbitrajes, Derecho civil, Derecho
establecidas y utilizadas para dar a mercantil, Derecho laboral, Derecho
producir la respuesta de lo que quiere la aduanero, Derecho penal, Derecho
organización jurídica en el mercado tributario, Derecho inmobiliario,
objetivo, como parte de la estrategia Derecho administrativo, Derecho fiscal,
corporativa para alcanzar los fines y Derecho ambiental, Derecho migratorio,
objetivos establecidos. Propiedad intelectual, Banca y finanzas,
De este modo, tales elementos deben Inversión extranjera, Auditorias legales,
ser congruentes, tanto con la oferta, la Fianzas, Seguros y Reaseguros, etc. De
demanda y el contexto. Así por ejemplo, esta forma, es importante segmentar cada
los precios de asesoramiento jurídico servicio, para cada cliente (necesidad),
integral, deben ser armoniosos con el siendo muy cuidadosos con la
prestigio, la calidad de las instalaciones, presentación, orientación, comunicación
la ubicación, la formación académica y (p.ej., informes procesales y legales de
la experiencia del grupo de abogados con carácter mensual) y diferenciación del
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 115

mismo. Es pocas palabras, es significativo, interacciona con dichos elementos (como

cómo es entregado el servicio. núcleo del servicio).
- Precio: El precio es básicamente Sin embargo, en muchas ocasiones,
la suma de dinero que se cobra por un la solución al problema es mucho más
servicio legal. De este modo, la fijación importante, probablemente que el precio.
de los precios de los servicios legales que En este sentido, lo más importante quizás
se ofrecen, generará un impacto directo no sea fijar precios bajos, salvo que estos
sobre los ingresos y beneficios a futuro sean para ganar cuota de mercado (los
de la organización jurídica (con fin de precios más bajos que el promedio del
lucro), así como en la decisión de contar mercado, pueden generar cierto rechazo
con el servicio, por parte del consumidor. o desconfianza). Es decir, la fijación de
precios más altos como política de
Es importante considerar que la
precios, dependerá de los segmentos, a
fijación de precios es parte esencial y
los que son dirigidos con cierta
delicada de la estrategia de marketing. Sin
preponderancia o concentración. No
embargo, existen elementos importantes
obstante, la fijación de precios más bajos
que deben ser tomados muy en cuenta
puede permitir la accesibilidad a
para dicha fijación, como son: los
segmentos sociales de bajos recursos
objetivos organizacionales, los gastos de
(organización jurídica con fines de ayuda
personal, el margen de utilidad, el know
social), donde el servicio es lo más
how del abogado, las estrategias
importante.
adoptadas, el trabajo efectivo del
abogado, el prestigio del equipo jurídico, Finalmente es importante también
la dificultad del problema, la especialidad considerar, la fijación de la forma de
de la labor, la competencia, la urgencia cobro a efectuar, la misma que puede ser
del encargo, el número de horas que por: Tarifa, Suma fija, Horas,
conlleva realizar la labor, la suma de la Mensualidad, Porcentaje, Prima de éxito,
pretensión, los costos y la distribución de Sobre las Costas, Permutación, Cuota
materiales, la disposición monetaria del Litis, Mixta, Modelo Summit, entre otras.
cliente, así como las voluntades de las
- Plaza: Es la composición de
partes, entre otros.
factores que comprometen tanto a la
Consecuentemente, en muchos ubicación, así como a la infraestructura
estudios jurídicos la estrategia de precios de la localidad (dónde, cómo y en qué
es la parte esencial de su estrategia de condiciones el servicio es ofrecido).
marketing. Empero, cabe precisar que el Algunos de estos factores son: la
precio no debe ser considerado exclusivo ubicación (región, ciudad, distrito, zona
con respecto a los otros elementos de la céntrica, zona periférica, zona exclusiva,
mezcla de marketing jurídico, porque que zona marginal, etc.) del despacho
lo importante es cómo el precio jurídico; el control y la gestión del tráfico,
116 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

así como la accesibilidad vial al despacho media y emblemática del despacho

jurídico; el tamaño, la capacidad, la jurídico (p. ej., en el centro de la ciudad)
época de construcción, el estilo que ejerce acción central sobre el campo
arquitectónico, la decoración y el grado (p. ej., cercanía a sedes de ministerios
de mantenimiento de la edificación; las públicos de interés). La Visibilidad en la
comodidades disponibles en la localidad fácil identificación y reconocimiento de
(muebles, aire acondicionado, ascensor, la entidad jurídica en el medio.
etc.); la disponibilidad del aparcamiento; Finalmente la Concentración como
las condiciones de los servicios elemento clave en la congregación,
higiénicos; las zonas de seguridad y rutas reunión, asociación, atracción y
de evacuación; los servicios cercanos facilitación del acceso a organismos
disponibles (mecanógrafos, fotocopistas, circundantes y concomitantes con el
cafeterías, restaurantes, etc.); las zonas quehacer jurídico, así como de interés en
alternas bajo inclemencias del tiempo; la general (p. ej., bancos, notarias, estación
atención de emergencias; así como de autobuses, entre otros).
también algunos acontecimientos
Es importante comprender también
históricos que sucedieron en la localidad,
el rol de la distribución6 legal. Para ello
pueden ser de gran valor e importancia.
se debe considerar no solo el alcance o
Tales factores, pueden contribuir tanto a
cobertura geográfica con que cuenta el
la identificación de la organización jurídica,
despacho jurídico, sino también la
así como a la percepción de atención,
estrategia de cobertura y distribución del
confianza y seguridad de la misma.
mismo, ya sea intensiva, selectiva o
Generando apreciación, recuerdo y valor.
exclusiva. Adicionalmente, se debe
De esta manera, es importante considerar la capacitación, presentación,
resaltar el concepto de Proximidad como apariencia, trato, forma y tiempo de entrega
la cercanía en espacio o tiempo de la firma por parte del personal de distribución
jurídica con el cliente. Así la importancia (cartas notariales, comunicados a clientes,
de la Viabilidad, en la multiplicidad de formularios de suscripción, cartas de
vías de acceso, al igual que el desconges- felicitaciones o saludo, avisos publicitarios,
tionamiento del tránsito hacia la localidad entre otros). Así también, el tipo, tamaño
jurídica. El Alcance, en referencia a la y concentración geográfica del mercado,
capacidad de cobertura o la superación
de la distancia del despacho jurídico con
el cliente, a través de la descentralización
de la firma jurídica (p. ej., a través de sus 6. Se puede explicar a la distribución, como el
sedes u oficinas) o la oportunidad y conjunto de técnicas, procesos y actividades,
asiduidad de contacto (p. ej., a través de orientada a repartir productos en las
cantidades previstas, bajo las condiciones es-
internet o llamadas telefónicas). La
tablecidas y el requerimiento oportuno por
Centralidad relacionada con la ubicación parte de los consumidores.
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 117

el número de clientes potenciales y no promociones e interpretaciones por algún

potenciales, los horarios y grado de canal, la presentación de materiales
accesibilidad a los espacios geográficos. bibliográficos, el mecenazgo o patrocinio
Finalmente, se debe tener en cuenta en eventos jurídicos, las fotografías y
también, la formalidad de los proveedores, videos corporativos, los anuncios
en referencia a la calidad del diseño de publicitarios en periódicos y revistas
elaboración y de los materiales utilizados, especializadas, las promociones en
así como de la cantidad, estado y la internet a través del sitio WEB de la firma
puntualidad de entrega de los materiales o Redes sociales, el Posicionamiento SEO
solicitados; ya que de ellos depende (Search Engine Optimization - Optimización
también el éxito de dicha distribución. para motores de búsqueda), el Posicio-
namiento SEM (Search Engine Marketing
- Promoción: Está compuesta
- Marketing en buscadores), los motores
básicamente por el marketing directo, las
de Reputación online, entre otros.
relaciones públicas, la promoción de
ventas, la fuerza de ventas y la publicidad. - Personas: La relación del personal
Siendo esta última, la que proporciona del bufete jurídico es muy variada:
información y comunicación potencial, directores, gerentes, asistentes,
con la finalidad primordial de incrementar secretarias, contadores, staff de
las ventas, mediante la persuasión, la abogados, recepcionistas, personal de
inducción y la motivación al público. Para distribución, personal de limpieza,
propiciar de esta forma, la decisión de personal de seguridad, entre otros. De
contar con el servicio, la recordación y la esta manera, cualquier tipo de personal
fidelización del cliente. que se pone delante del cliente, genera y
contribuye a la impresión e imagen de la
Este elemento, se fundamenta en las
organización jurídica. A través por
investigaciones sobre determinados
ejemplo, de su presentación, compor-
segmentos, con el objetivo primordial de
tamiento y actitudes (prestigio profesional,
obtener información fidedigna en el
nivel académico, atención, amabilidad,
tiempo oportuno. En pocas palabras: Una
respeto, colaboración, vestimenta, etc.)
buena investigación de mercado puede
que serán el reflejo de tal organización.
garantizar la rentabilidad de las
promociones, a través de los mensajes De esta manera, es importante que
apropiados en el momento y al público la organización jurídica no solo cuente
adecuado. En tal sentido, lo importante con el personal ad hoc (dispuesto), sino
es comprender, que la promoción no sean también que el mismo esté capacitado,
un gasto, sino una inversión. tenga un buen desempeño y rendimiento
en sus funciones (personal de calidad),
Algunos factores promocionales son:
contribuyendo así al logro de los objetivos
las conferencias y/o ruedas de prensa, las
entrevistas a distinguidos juristas, las
118 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

organizacionales. Para ello, se debe tener errores o mejorar el buen desempeño

en cuenta: los perfiles y detalles de los laboral en base al establecimiento de
puestos laborales (p.ej., en base al objetivos y metas), etc.
profesiograma), una selección cuidadosa
Por otra parte, es importante también:
y capacitación del personal (debe
establecer y desarrollar un eficiente y
ajustarse a las necesidades de los
efectivo servicio posventa (genera y crea
servicios y la comprensión clara de su
lealtad, así como confianza con la marca
labor), la aplicación y desarrollo del
de la firma jurídica, además de
marketing interno o endomarketing (la
mantenimiento, recomendaciones,
empresa jurídica exitosa, debe vender
expansión de clientes y nuevas demandas
primero el trabajo a sus empleados, antes
de servicios a futuro). Así por ejemplo,
de venderle servicios a sus clientes),
la implementación y desarrollo de una
establecer el equilibrio entre la rigidez
gerencia de cuentas estratégicas (clientes
(mecanización) extrema y la demasiada
clave o estratégicos para la empresa),
flexibilidad, el aseguramiento de la
más conocida como «KAM» (Key Account
apariencia y presentación uniforme del
Management).
personal (características del perfil y
uniforme o vestimenta de los empleados por - Evidencia física: Básicamente, es
áreas y/o funciones), el mantenimiento y el impacto y la certeza manifiesta de lo
fidelización del personal (humanización, tangible, a lo largo de la experiencia del
democratización, criterio y política consumo del servicio jurídico que percibe
remunerativa adecuada, beneficios sociales, el cliente (comodidad, tranquilidad,
motivación, incentivos, equidad, higiene, placer, emoción, diversión, etc.). Dicha
salud, seguridad, buen clima laboral, evidencia contribuye a la percepción de
etc.), la solución y reducción de la fricción la personalidad de la organización
del personal (se debe mantener siempre jurídica, la misma que puede ser
un ambiente armonioso y solidario), el característica clave de diferenciación e
desarrollo organizacional (p. ej., innovación. Es decir, se le debe proveer
capacitación y especialización laboral), perceptibilidad y comunicación al cliente,
seguimiento y control (del clan, para hacerle sentir su derecho al uso del
burocrático, comercial, etc.) solícito del servicio jurídico.
personal de servicio (la imagen percibida,
así como los resultados, deben ser De esta manera, el cliente se forma
compatibles con lo planeado y esperado) una impresión, imagen e influencia del
a través de sistemas de información estudio jurídico, a través de múltiples
permanente (sugerencias, quejas, señales (evidencias físicas) y presen-
encuestas de satisfacción, visitas de taciones, tales como, por ejemplo: la
auditoría, etc.), la corrección de estética, el diseño, el estilo, la estructura,
desviaciones (se deben corregir los la proyección, el tamaño y las
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 119

dimensiones del edificio y sus interiores. Cabe señalar en dicho sentido, la

Así como del estado (grado de importancia de la perceptibilidad a través
conservación y mantenimiento) en que se del: tacto, en base a la textura y el diseño
encuentran sus instalaciones. Vale de los escritorios, muebles, sillas, manijas
mencionar que la presencia o la ausencia de las puertas, pisos, zócalos, cubiertas,
de dichos elementos, afectará en la profundidad y sensación de los tapetes,
percepción de las cualidades o elementos así como de los marcos de las puertas y
físicos que se tengan (p. ej., la falta de ventanas, entre otros; olfato, mediante los
mantenimiento, color, brillo y limpieza de aromas y fragancias para la creación de
las graderías y pasamanos, afectará la una atmósfera especial (estancia
percepción de la calidad de los materiales, agradable de los clientes), así también
así como del diseño y el arte utilizados para el reconocimiento y valor
en la construcción y decoración de los identificativo (odotipo corporativo) de la
mismos). firma jurídica; oído, a través de una
música placentera y volumen moderado
En este sentido, existe un gran
o conforme con la preferencia de los
número de elementos que pueden
clientes y el personal (el ritmo de la
contribuir a la generación e influencia del
música y el nivel de volumen, influyen
ambiente y la atmósfera propicia en el
en el tráfico de personas, llegando incluso
despacho jurídico para la prestación de
a afectar la estancia, la motivación o
servicios, tanto para las condiciones
desmotivación de decisión compra) o
comerciales, como laborales. Dichos
simplemente con la omisión de la misma,
elementos pueden ser por ejemplo: la
eliminando ruidos y generando un tono
decoración (premios, adornos, flores,
moderado del personal de servicio; gusto,
esculturas, acreditaciones, certificaciones,
por medio del sabor de golosinas
títulos, grados, cuadros, fotografías
publicitarias identificadas con la marca
corporativas, rótulos luminosos, colores
de la empresa (caramelos, chocolatillos,
corporativos, entre otros), el confort (a
bombones, entre otros), además de
través por ejemplo, de una negociación
bebidas y bocaditos ofrecidos dentro de
en una mesa sociométrica), la limpieza,
las instalaciones, que influirán en la
la iluminación, el aire acondicionado, la
experiencia del servicio (acompañando,
ventilación, la calefacción, la distribución
motivando o distinguiendo a los clientes).
y el acogimiento de las instalaciones del
despacho jurídico. Así también, es Por otra parte, es importante también
relevante la disposición y la calidad de considerar la apariencia y la vestidura de
los equipos, accesorios y materiales de los empleados, en base por ejemplo, al
oficina (sillones, escritorios, estantería, diseño, la armonía y uniformidad de los
ordenadores, impresoras, folletos, fólderes, colores en su vestimenta. Siendo tales
archivadores, hojas membretadas, maletines, factores, esenciales en la comercia-
empapelados, entre otros). lización visual, tanto para los clientes,
120 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

como para el personal de la firma jurídica. servicio). Dicha evidencia aumentará el

En consecuencia, transmiten verosi- valor de la evidencia esencial solo cuando
militud e influyen en la manera como el el cliente le dé un sentido y valor a los
personal de servicio pueda tratar o distintivos del servicio, que tienen que ser
interactuar con los clientes y entre los diseñados y preparados para las
mismos. necesidades del cliente. A la larga tanto,
la evidencia esencial, como la evidencia
Cabe señalar también, que la imagen,
periférica, en combinación con otros
el estado, la arquitectura y los atractivos elementos del servicio, influyen en la
de los edificios aledaños, así como de las interacción entre la empresa y el cliente,
veredas, parques, jardines, pistas, y ornato así como en la evaluación y la opinión
en general de la vía pública, influirán que el mismo tenga respecto al servicio
como elementos externos y comple- (antes, durante y después del mismo).
mentarios (de armonía o de contraste en Asimismo, tanto el diseño, como la
general). creación de un ambiente, deben ser
Todo lo anterior, puede transmitir acciones deliberadas por parte de las
impresiones de solidez, permanencia, empresas.
conservadurismo, modernidad, seguridad El consumidor paga por lo que percibe
y desarrollo. Además, brinda una y recibe.
perspectiva de la importancia de los
productos complementarios o concomitantes - Procesos: Son todas las funciones,
con la prestación del servicio jurídico. Es fases y actividades que contemplan e
decir, da sentido y forma a la percepción intervienen en la creación, generación,
que del servicio tenga el cliente. En pocas prestación y desarrollo de los servicios
palabras, se tangibiliza el servicio. jurídicos, y se rigen bajo los objetivos
organizacionales, las decisiones políticas,
De acuerdo a Vicente (2009) existen las previsiones, las normas, los
dos clases de evidencia física: la evidencia procedimientos, los sistemas, las rutinas,
esencial que es la que no la puede poseer las especializaciones, así como la
el cliente y puede ser tan significativa o profesionalización de los miembros de la
considerable en su crédito o influencia
firma jurídica. A partir de la interrogante:
sobre la compra del servicio, como un
¿De qué manera los servicios son
elemento por derecho propio (por
consumidos?
ejemplo, la apariencia del edificio de la
empresa) y la evidencia periférica que se Es importante señalar en este sentido,
posee de manera real como parte de la que la estandarización de los servicios de
compra de un servicio, es decir confirma forma completa, es mucho más compleja
el servicio, pero no sustituye al mismo que la estandarización en la producción
(por ejemplo, la boleta de pago del de bienes. En efecto, algunos de los
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 121

problemas más usuales que presenta la factor esencial y clave en la gestión del
administración de operaciones en este tipo marketing jurídico.
de servicio son: la determinación de los
- Socio: Ciertamente, es dificultoso
objetivos de los servicios, la participación
iniciar y encaminar una organización
concienzuda del personal en el proceso
jurídica, hacia claros y trascendentales
del servicio, los conflictos organiza-
objetivos estratégicos, sin quizás contar
cionales en los sistemas de servicios, el
con un considerable o importante capital
control de calidad del servicio, la
de inversión, el conocimiento o formación
utilización máxima de la capacidad
académica y la experiencia suficiente en
productiva, el concepto del servicio y el
asuntos gerenciales de administración de
manejo de los sistemas de servicios.
personal, marketing, contabilidad,
La administración de los procesos es finanzas, etc.
un aspecto esencial, no solo en la mejora
Por dicha razón, es importante
de la calidad del servicio, sino también
considerar la alternativa de poder contar
en la percepción y la experiencia del
con un socio estratégico, siempre y
cliente a lo largo del servicio (en alguna
cuando se tenga buenas referencias del
fase del proceso) que puede afectar de
mismo, desde el punto de vista ético,
manera trascendental la experiencia con
moral y cultural.
respecto a todo el servicio.
De esta suerte, es importante
- Período: El periodo o tiempo es
considerar también la posibilidad u
un factor muy importante para el
oportunidad de internacionalizar la
crecimiento y desarrollo de la
empresa jurídica, como consecuencia del
organización jurídica, teniendo en cuenta
actual proceso de globalización. Tomando
que de alguna forma, el tiempo se traduce
en cuenta las oportunidades que puedan
o refleja, el ciclo de vida del producto
presentarse, así como el forjamiento de
(servicio). En pocas palabras, sin tiempo
alianzas estratégicas con entidades y con
no hay servicio. Cabe resaltar en dicho
personas asociadas en diferentes puntos
sentido, que una buena estrategia de
del planeta (con el objetivo de mantenerse
marketing puede quedar desfasada tras
informado y comunicado sobre diferentes
unos años o incluso en unos pocos meses.
acontecimientos, leyes, decisiones
Definitivamente, el marketing debe
políticas, noticias, contactos [que puedan
considerarse como un proceso de
suscitarse]).
evolución, donde cualquier estrategia
debe revisarse periódicamente y adaptarse A continuación, la siguiente figura
al entorno, así como a las prioridades de representa la mezcla de marketing
la organización jurídica. Teniendo en jurídico:
cuenta la celeridad en los procesos, como
122 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Figura 4. Mezcla de Marketing Jurídico

Fuente: Elaboración propia, 2015.

VII. IDENTIDAD CORPORATIVA Por otro lado, Santesmases (2004)

concibe la identidad como “la dimensión
Según Van Riel (1995) define la
que debe distinguir a la marca a lo largo
identidad corporativa como la propia
del tiempo, desarrollar sus promesas a los
presentación planificada de la empresa,
clientes y definir las asociaciones que
que se realiza a través de su
aspira a obtener ”.
“comportamiento”, “comunicación” y
“simbolismo”. De acuerdo con estos criterios, la
identidad corporativa está relacionada
Tales señales son recibidas por
con todas las acciones que la empresa
personas clave, con quienes la
realiza a lo largo del tiempo, para que su
organización necesita establecer
marca sea distinguida en el mercado.
interacciones a varios niveles. Según se
Dichas acciones reflejan su cultura
reciben más señales y aumenta el interés,
organizacional, su ambiente organizacional,
así como la participación de quienes la
su manejo burocrático, su promoción y
reciben, aparecerá el retrato más claro, o
todos los elementos que pueda percibir
imagen, de cierto objeto. Dicho objeto
el cliente.
puede ser un producto, un minorista, una
organización, una empresa, o incluso un Es importante aseverar que los
país (Van Riel, 1997). elementos de la identidad corporativa no
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 123

solo deben estar claramente definidos, VIII. IMAGEN CORPORATIVA

sino también deben ser correctamente
aplicados.Algunos ejemplos influyentes son: De acuerdo a Dowling (1986) la
imagen es el conjunto de significados por
- La papelería corporativa: hojas los que llegamos a conocer un objeto, y a
y sobres membretados, facturas través del cual las personas lo describen,
corporativas, tarjetas de presentación, recuerdan y relacionan. Es decir, es el
etiquetas autoadhesivas, carpetas resultado de la interacción de creencias,
institucionales, folletos promocionales ideas, sentimientos e impresiones que una
(dípticos, trípticos, cuadrípticos y persona tiene sobre un objeto
polípticos), almanaques, catálogos, (corporación).
agendas, entre otras.
De tal manera que la imagen de la
- El comportamiento institucional: firma jurídica se sostiene en la
los valores humanísticos, la cultura recordación, relación, concepto,
organizacional, las actitudes, el ethos, etc. sentimientos, descripción de la
- La vestimenta y uniformes de los experiencia del servicio y de la propia
empleados: básicamente la uniformidad firma (marca). A través de la ubicación,
y la armonía, tanto del diseño como de apariencia, la comunicación visual
los colores (concepto corporativo) de la corporativa (p.ej. logotipo7, tipografía8,
vestidura del personal (sacos, camisas, isotipo, colores corporativos9, eslogan10,
corbatas, vestidos, bufandas, etc.). productos audiovisuales, soportes
impresos corporativos, diseño y estilo del
- Los símbolos y distintivos: como management jurídico, entre otros), la
por ejemplo, los cuadros corporativos, los imagen funcional o comportamiento
premios y honores obtenidos, al igual que
los gafetes, pines y botones institucionales.
7. Se entiende por logotipo, al símbolo gráfico
- La comunicación corporativa: a formado por letras o signos que sirve para
identificar a una marca, sociedad, organiza-
través por ejemplo de, formatos de
ción, empresa, persona o producto.
cartas institucionales, correos y firmas 8. Tipografía: «3. f. Modo o estilo en que está
digitales corporativas, tono comunicacional, impreso un texto». Real Academia Española
publicaciones periódicas, blogs corporativos, (2014).
parantes y banners corporativos, ploteos 9. Se pueden denominar colores corporativos
a la gama cromática que distingue e identi-
institucionales para los vehículos de la fica a la corporación o marca (personalidad,
empresa y anuncios publicitarios. imagen y concepto), haciéndola fácilmente
distinguible e identificable ante la vista de
Véase la Fórmula de la Identidad cualquier consumidor.
Corporativa en la Figura 5. 10. Eslogan: «1. m. Fórmula breve y original,
utilizada para publicidad, propaganda
política, etc.». Real Academia Española
(2014).
124 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

corporativo (p.ej., ética profesional, relacionales con el público, a fin de poder

procedimientos administrativos, respon- influir en la representación mental y
sabilidad social y medioambiental, entre simbolización de la imagen deseada. De
otros), los valores transmitidos, etc. (Véase esta forma, cabe mencionar el surgimiento
la Fórmula de la Imagen Corporativa en la de un espacio dinámico y complejo (de
Figura 6). interacción e intercambio) entre la
realidad objetiva corporativa y la realidad
En consecuencia, tanto la planificación, subjetiva del público. Que da lugar al
así como la gestión comunicativa de la resultado de la percepción (imagen-
firma jurídica, deben centrar sus concepto), tal como representa la
esfuerzos en la contribución de vínculos Intersección de la Imagen Corporativa en
informativos, comunicacionales y la Figura 7.

Figura 5. Fórmula de la Identidad Corporativa

Fuente: Elaboración propia, 2015.

Figura 6. Fórmula de la Imagen Corporativa

Fuente: Elaboración propia, 2015.

Figura 7. Intersección de la Imagen Corporativa

Fuente: Elaboración propia, 2015.

El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 125

IX. BREVE REFLEXIÓN MORAL conozca, sino establezca y cumpla con su

Y ÉTICA DE LA ABOGACÍA código ético (p. ej., no aceptando un
asunto que comprometa el bienestar social
El conocimiento moral se encuentra en general). Consolidando así su prestigio
presente en la conciencia de todo ser no solo como profesional, sino como
humano (racional). Es decir, la moral persona (ser humano). Siendo este último
siempre guía el camino correcto. el más importante. Dicho de otra manera,
En tal sentido, la ética corresponde antes de ser un buen profesional, es
a la capacidad constitutiva del ser mucho más importante ser una buena
humano, en la que no solo puede persona.
distinguir entre el bien y el mal, de lo De acuerdo a Ossorio y Gallardo
correcto e incorrecto, sino puede elegir (2005, p. 19) “La abogacía no se cimienta
la acción buena y correcta, avizorando los en la lucidez del ingenio, sino en la
efectos positivos de la misma y rectitud de la conciencia”11. Siendo la
reconociendo su importancia esencial. misma, más importante y valiosa que el
Todo esto como parte crítica y expresión tesoro de los conocimientos.
figurada de la rendición de cuentas al
poder justiciable del más allá. Por dicha razón, las cualidades más
importantes del abogado son la bondad,
En consecuencia, el abogado conoce la lealtad, la honestidad, la veracidad, la
lo correcto (acto lícito) y lo incorrecto firmeza, la prudencia, la responsabilidad,
(acto ilícito), he ahí la libre decisión y la dignidad, la ilustración y por último la
proceder del mismo. Siendo tal decisión pericia.
y proceder, de vital importancia para la
sociedad en sí. Fundamentado en el afán, De esta forma, es primordial que el
así como el los objetivos esenciales del abogado establezca antes que todo, un
derecho, de lograr el bien común, planeamiento estratégico personal o
garantizar la convivencia social, la justicia proyecto de vida (concienzudo y de
y la paz, a través básicamente del orden, valores) como parte esencial de su
la equidad, la libertad y la seguridad formación como ser humano y como
social. En una sociedad compuesta por persona, antes que como profesional.
seres humanos (personas) que conviven Siendo el mismo consecuentemente, la
o necesitan convivir bajo leyes, esencia y núcleo del funcionamiento
reglamentos, normas, códigos, etc., correcto, ordenado y justo del aparato
comunes, que regulen la conducta de los legal en la sociedad. Evitando así, graves
mismos y garanticen dicha convivencia
social.
11. Ossorio y Gallardo, A. El alma de la toga.
De esta manera, es de vital Nota: la palabra abogado es utilizada por
importancia, que el abogado no solo el autor, en referencia al jurista en general.
126 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

disfunciones, distorsiones y malestares derecho con la justicia, lucha por la

sociales. justicia”. (Couture, 1976, p. 11).
El abogado “representa al cliente
ante el sistema jurídico; pero también X. CONCLUSIONES
representa al sistema jurídico ante el
cliente” (Gordon, 1999, p. 173). 1. El marketing jurídico es una
disciplina holística. Es decir, una realidad
Cabe mencionar que la actual y un todo diferente que la agregación y
pobreza, así como la asimetría de adición de los elementos que lo
oportunidades en muchas sociedades, no componen; donde todo es importante y
tienen sus raíces o es consecuencia esta interrelacionado. Además, el mismo
precisamente de la escasez de recursos debe tener un compromiso con las
naturales, económicos y humanos. Sino funciones y objetivos esenciales del
de la propia corrupción y de la colusión derecho, que comprenden básicamente la
de la misma (como problemática política convivencia social justa y el bien común.
y social muy grave). En tales raíces, se Garantizando de este modo el éxito de la
halla la inmoralidad y la falta de ética en organización jurídica en el mercado y en
todos los ámbitos profesionales. la sociedad.
Empero, hoy en día los abogados de 2. El marketing jurídico estratégico
manera principal tienen una gran desempeña un papel importante y vital en
responsabilidad profesional, no solo con el logro de la visión y la misión de la firma
la sociedad y el estado, sino con el sistema jurídica, así como de los objetivos
jurídico internacional y con el medio estratégicos de la misma, en medio de la
ambiente. incertidumbre y competencia aguda del
Finalmente, es importante no entrar mercado. Propiciando la proyección y la
en adargas (de protección a intereses y expansión de dicha firma interna-
valores meramente subjetivos e cionalmente. Para afrontar entornos
individualistas y no objetivos con la globales diferentes, por medio del
sociedad en sí) y considerar que el marketing jurídico internacional.
propósito social (fundamental) de toda 3. El branding jurídico desempeña
organización jurídica debe anteponerse a un papel fundamental y trascendental para
sus objetivos organizacionales, la firma jurídica, tanto externamente
generando un sentido, razón de ser y como internamente, ya que el mismo es
misión de la misma con la sociedad, que el núcleo del marketing jurídico y tiene
es de todos. la finalidad de lograr el reconocimiento y
“Tu deber es luchar por el derecho; credibilidad de la firma en el mercado y
pero el día que encuentres en conflicto el la sociedad. De tal forma que una
oportuna protección legal, así como una
El Marketing Jurídico como disciplina estratégica para la abogacía 127

efectiva gestión de la marca jurídica, son mezcla de marketing. En este aspecto, la

primordiales para la consolidación del misma debe estar fundamentada en la
valor de la misma, a través del tiempo marca, la razón de ser, la misión, los
(goodwill12). valores, la personalidad y la profesio-
nalización de la organización jurídica.
4. La marca personal debe generar
Contribuyendo así a generar y mantener
una impresión y valor consistente. Es
no sólo la imagen deseada, sino un
decir, debe destacar en base a una buena
holismo particular y trascendente.
estrategia de diferenciación, profesio-
nalización y comunicación visual. Para 7. La conciencia moral es
generar básicamente valor, autenticidad, omnipresente en todo ser humano. En
credibilidad y confianza. Aseverando que virtud de ello, la rectitud de la conciencia
la negociación, los contratos y los es el tesoro más valioso en el hombre. De
negocios se realizan entre personas. modo que es mucho más importante ser
una buena persona, antes que un buen
5. La mezcla de marketing jurídico
profesional, ante la sociedad. Dicho de
debe ser coherente y armoniosa, tanto con
otra manera, si bien el conocimiento
la demanda, así como con los objetivos y
profesional, fundamentalmente busca
el contexto de la firma jurídica. En tal
desarrollar y vivificar la sociedad en sí.
sentido, la ubicación de la firma jurídica
El mismo puede llegar a ser el arma más
puede facilitar la fijación de precios. Así
letal para debilitar y destruir la misma.
como también, generar una mayor
Por tal razón, que la formación de
interacción social, siendo un factor clave personas morales es primordial, antes que
no solo para la asiduidad de los clientes, solo la formación de profesionales con
sino también para el personal que labora gran conocimiento técnico, destrezas y
en la misma. pericia, pudiendo ser estas, muy
6. Una buena y correcta identidad peligrosas para la sociedad.
jurídica corporativa es el resultado en 8. El marketing supera cumplidamente
esencia, de una buena gestión de al ámbito comercial, en base a la
branding, así como de una concienzuda satisfacción no solo de necesidades, sino
de sentimientos y entrega de valor en otros
ámbitos, tales como, en lo social, político,
12. Se puede considerar al anglicismo goodwill, cultural y espiritual. De tal forma, que el
como el prestigio ganado de la marca (buen rol estratégico y los esfuerzos del
nombre) de una empresa, producto o marketing jurídico social en afán de
persona. De este modo, existen dos tipos de establecer un comportamiento público
dicho activo intangible, el formado que es
deseable (remarcando que la abogacía es
el que toda la empresa ha contribuido y
forjado con el transcurso de los años y el núcleo y clave para generar justicia, paz,
adquirido que se refiere al comprado por armonía y bienestar social) son de vital y
una empresa a otra. trascendental importancia.
128 DECIR: Revista de la Facultad de Derecho, Ciencia Política y Relaciones Internacionales

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