Marketing social

Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definicin pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.

Caractersticas
Andreasen a su vez destaca dos caractersticas muy importantes del marketing social, que son las siguientes: 1. El proceso es continuo, no es una actividad que tenga un ntido comienzo y un fin. 2. Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigacin, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.

[editar] Elementos de la mezcla de marketing

El elemento ms importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis. All esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideracin del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el pblico objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptara el producto social que se les somete a consideracin. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios est dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Segn Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes: 1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable nmero de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. 2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de

satisfaccin. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfaccin deseados. 3. DEMANDA DAINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un error estratgico muy comn, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable. 4. DEMANDA DUAL: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar". 5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaa de marketing social tratan de lograr solamente, la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aqu, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pblica sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organizacin sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organizacin no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nacin emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaa se ocupo de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrnico, acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo. 6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donacin de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre. 7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atencin en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda. Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin del pblico al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social. Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia

Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio

tambin puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopcin del comportamiento.

Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. Plaza o Distribucin: En marketing social, se refiere a poner a disposicin del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo ms posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposicin del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomar contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaa de salud, y recomendamos ir a consultar al mdico, el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.

Definiendo el pblico objetivo

Una de las afirmaciones ms repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al mximo posible de pblico. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de veces. Para qu gastar parte de la inversin en llegar a aquellos que no estn dispuestos o no pueden comprar el producto que les ofrecemos? Pinsalo con una marca concreta: BMW o Versace hacen publicidad para todo el mundo? La seleccin del pblico al se quiere alcanzar es, junto con los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisin ms importante a la hora de crear la campaa. Supone elegir al pblico objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria. El pblico objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la poblacin seleccionado en funcin de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y pblico objetivo no son trminos sinnimos. De hecho la campaa puede estar dirigida a prescriptores o a compradores que no consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo esta tarea en la mayora de las familias. Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de caractersticas que, o bien les vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demogrficas, econmicas o psicolgicas.

Criterios sociodemogrficos: agrupan a los individuos en funcin de variables como el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en el hogar. Criterios socieconmicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen. Criterios psicogrficos: aportan razones ms recientemente consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

Un Perfil de Mercado brinda a la empresa una nocin preliminar acerca de la situacin que enfrenta su producto en un mercado previamente seleccionado. La informacin incluye no slo el tratamiento arancelario, sino tambin estadsticas de comercio exterior de ese pas, una breve descripcin del mercado y sus principales caractersticas y, para iniciar contactos directos, listados de potenciales importadores / distribuidores. Los datos de stos ltimos, verificados y validados por la Seccin Econmica y Comercial de la Representacin Diplomtica o Consular argentina,

podrn encontrarse asimismo en el Directorio de Importadores de este Portal con la fecha de su Alta o ltima actualizacin.

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios. Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas posicionamiento sobre el uso determinado de categoras posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas posicionamiento contra otro producto posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1 identificar productos competidores 2 identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto 3 recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto 4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores 5 determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto 6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) 7 examinar la concordancia entre: o las posiciones de productos competidores

o o

la posicin de tu producto la posicin de un vector ideal

El Anlisis DAFO, tambin conocido como Matriz Anlisis "DOFA" o tambin llamado en algunos pases "FODA", o en ingls SWOT, es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en que se encuentra la organizacin. Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza? Cmo se puede aprovechar cada oportunidad? Cmo se puede detener cada debilidad? Cmo se puede defender de cada amenaza?

De esta manera, se realiza un anlisis interno y externo del momento estratgico en la organizacin o nacin; el anlisis externo tiene como objetivo fundamental, identificar y prever los cambios que se producen en trminos de su realidad actual y comportamiento futuro; son denominados de acuerdo a sus efectos en:

Amenazas: situaciones desfavorables, actuales o futuras, que deben ser enfrentadas con la idea de minimizar los daos potenciales sobre el funcionamiento y la sobrevivencia de la nacin u organizacin. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que se acta, permitiendo obtener una adecuada mejora en su posicin de competitividad.

Por otra parte, el anlisis interno se refiere a aquellos aspectos internos de la nacin u organizacin que se deben maximizar (fortalezas) o minimizar (debilidades) para enfrentar los retos que presenta ambiente externo;

Fortalezas: posiciones favorables que se posee en relacin con alguno de sus elementos (recursos, procesos, etc.) y que la colocan en condiciones de responder eficazmente ante una oportunidad o delante de una amenaza. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia: recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente; las cuales no permiten responder eficazmente a las oportunidades y amenazas del ambiente externo.