Curso - ABC de Publicidad en Videos Digitales

ABC Video Digital

Importancia para la comunicación de las marcas en video digital

Es un medio que sigue creciendo en usuarios

Principalmente en móviles, donde se proyecta que en los próximos 4 años crecerá +20%. 

En LatAm también se espera un crecimiento de 2 dígitos en los próximos 4 años. 

¿Por qué? 

Porque el video digital transmite emociones y desarrolla marca a largo plazo. 

Un estudio de IAB Australia y Kantar descubrió que los canales digitales generan un impacto de
marca a lo largo del funnel, impulsando la recordación, la preferencia de la marca y la intención de
compra. 

Además, es el formato digital donde la recordación dura por más tiempo una vez terminada la
campaña. Después de 8 semanas, logra +20% en impacto de marca en recordación. 

En comparación con otros medios, el video digital, resulta más eficiente ya que sobresale en su
contribución a la construcción de marca en campañas publicitarias cross-media, con niveles muy
superiores en atención, asociación de mensajes y motivación. 
 Formatos publicitarios de Video Digital

Tipos primarios de publicidad en video digital:

In-Stream Video

Cuando el aviso publicitario se muestra de manera integrada en la reproducción del video que se

desea ver. 

Normalmente duran 6, 15 o 30 segundos. Por lo general, interrumpen la experiencia de visualización

mediante pausas publicitarias que se producen como pre-roll, mid-roll o post-roll. 

Out–Stream Video

Los anuncios que se muestran fuera del contenido de video, generalmente párrafos de texto,
contenido editorial o feeds de redes sociales, etc. 

Videos In-Stream

La segmentación dentro de los formatos in-Stream se divide entre los que se pueden omitir
(skippable) y los que no (non skippable). 

Una opción más fácil de usar es el formato in-stream que se puede omitir, que brinda a los usuarios
la opción de omitir anuncios que no son de interés haciendo clic en un botón para omitir. Este
formato puede ser excelente para limitar su enfoque a audiencias comprometidas e interesadas,
gastando el presupuesto solo en los espectadores que deciden no omitir. 

En el caso de un anuncio que no se puede omitir, los usuarios deben ver el anuncio antes de poder
continuar con la experiencia del contenido.

En comparación con la publicidad gráfica, esto tiene beneficios obvios en términos de atención del
usuario, colocando la marca al frente y al centro.

Es importante tener en cuenta que cuanto más tiempo

inyectan los editores de pausas publicitarias (a veces
varios anuncios seguidos), es más probable que el
usuario cambie de pestaña o haga otra cosa mientras
se reproduce el anuncio.

Es importante considerar que los usuarios decidirán

omitir o no en los primeros segundos de la creatividad
 de su video. Esos preciosos segundos son clave para convencer a las personas de que sigan
mirando, así que planifique ese contenido teniéndolo en cuenta.

Ejemplos In-Stream Video con recompensa

Formatos de Video-recompensa

1. Autorización opt-in
2. Mirar el video
3. Ganar la recompensa del juego
Video Out-Stream

Hay tipos diferentes de anuncios out-stream:

 En banner: son los avisos de video que se publican en un espacio de display (por ejemplo, 300 x
250) y en lugar de una imagen estática o un archivo de texto. Los formatos de video en banner
pueden ser difíciles de navegar sin las métricas adecuadas. Si bien es una fuente de
inventario accesible para los compradores, la desventaja obvia es que, desde la perspectiva del
consumidor, la experiencia se parece más a la de un anuncio de banner que a la de un video. Es
importante que los anunciantes tomen una decisión consciente sobre si están interesados en estos
formatos y se aseguren de que no están pagando tarifas in-stream por ubicaciones en banner.
 En el artículo: normalmente se muestra el video entre el texto de un párrafo o mientras se desplaza
hacia abajo en la página. Por lo general, la tecnología de este formato hace que los videos solo se
reproduzcan cuando son completamente visibles, si se scrolea rápido, los videos deberían pausarse y
no monetizarse.
 Nativo: avisos de vídeo que se integran casi “a la perfección” en el contenido del sitio web para
parecerse a la apariencia de los elementos del sitio.
 Intersticial: son los anuncios de pantalla completa que aparecen entre dos páginas de contenido o
dos niveles de un juego. Son más comunes en dispositivos móviles ya que obliga al espectador a
ver el aviso para continuar al siguiente contenido.
 In-feed: creatividades integradas en feeds de contenido, creadas para parecerse a otros activos en la
página. Son más usuales en redes sociales.
 Video skin: formatos de marca de alto impacto que enmarcan o superponen el contenido de la
página e incluyen video.
Como el anuncio de video está rodeado de contenido editorial, los usuarios  se desplazan rápido
por el muro o sitio, más allá del video. Por lo tanto, es importante realizar un seguimiento
del viewability de los formatos de anuncios out-stream.

Insights del Video Digital

KPIs en Video Digital

¿Qué son los KPIs? 

Los KPIs son los Key Performance Indicators (indicadores clave de rendimiento). Son métricas que

se definen previamente, para dar cuenta si la campaña está cumpliendo con los objetivos.

Los KPI seleccionados deben alinearse con los objetivos de marketing y dónde se encuentra su
público objetivo en el proceso de toma de decisiones. También es importante considerar el tipo de
contenido junto al que deben aparecer sus anuncios y qué tipo de contenido desea evitar. Es
posible que un anuncio que aparece junto a contenido incorrecto no tenga el efecto deseado en su
público objetivo.

KPIs de Video Digital según el Funnel (embudo de conversión)

Awareness

Este KPI hacer referencia a todo indicador que mida a quién le llegó y cuánto tiempo le dedicó al
anuncio.

Reach/ Alcance
Viewability (vistas efectivas)
Alcance al público objetivo
Impresiones
Tiempo de vista
Brand Lift/Brand Awareness

Engagement

Todo indicador que mida lo que generó el video en los usuarios.

Tiempo de vista
Video Completion Rate (VCR) /Visualización completa del video
Cost per Completed View (CPCV)/Costo por vista completa
Interacciones del usuario (ej. Sonido on/off, compartidos, likes)

Conversión

Todo indicador que mida una acción específica del usuario sobre el anuncio de video. 

Cost per Click (CPC)/Costo por click
Costo por Acción (CPA): descarga de app, completar formulario, compras, etc.

Viewability

¿Cuándo una impresión es considerada un “viewable”?

Es una métrica de calidad de impresiones.

Fue creada como un consenso global del Media Rating Council (MRC) y avalado por

Interactive Advertising Bureau (IAB), Mobile Marketing Association (MMA), etc.

Es la manera de poder comparar criterios disímiles entre plataformas, ya que cada una cuenta
y monetiza las visualizaciones con diferentes parámetros. El viewability (para que la impresión
sea considerada viewable tiene que tener, al menos, 2” y el 50% de los pixeles del aviso en la
pantalla).
 
Campañas del Video Digital

Estrategia eficiente en un plan de video

Estudios y evidencia para poder comparar mejor a las plataformas de video

Estudios afirman que estas 4 variables son clave para planificar eficientemente y tener éxito en una
campaña de video:

1- Entender a la plataforma para comunicar del modo correcto.

Las plataformas In-Stream tienden a tener formatos que obligan a la gente a detenerse y mirar. 

Además, los usuarios tienen el deseo de ver un contenido específico, así que tienden a prestar más
atención en pos de lograr ese objetivo.

Las plataformas Out-Stream tienden a entretener a la audiencia de forma positiva con contenido

que genera engagement para demorar el desplazamiento por el muro de la red social. 

En estos casos, el usuario está con un estado anímico relacionado con lo íntimo, personal y social,
con muchas distracciones.

2- Conocer el contexto de la plataforma para comunicar del modo correcto.

A la hora de planificar una campaña, no solo importa la seguridad de marca (Brand Safety) para
cuidarlo de contenido nocivo o temas peligrosos que perjudiquen a la marca, sino que
el Brand Suitability (conveniencia o idoneidad de marca) es la que impactará positivamente en el
consumidor.

El contexto de las plataformas importa porque la atención que genera el contenido se transfiere a
los anuncios y mejora la respuesta. Por eso, las plataformas premium o de contenido curado logran
mejores resultados. 
El caso aplica para TV o el sistema digital. Cuanto más importa y gusta el contenido del programa/
red social / medio, mayor será la atención y, por ende, más recordación de los avisos.

3- Adaptar contenido a cada plataforma y motivación del usuario

En primera instancia, los anuncios deberían ser adaptados a las diferencias de consumo de videos in
y out Stream, para entender la duración tolerable en cada instancia.
Luego, entender la motivación del usuario en el consumo de cada plataforma: ¿es más visual o
textual?, ¿accede para informarse o para matar el tiempo?, ¿qué grado de involucramiento tiene con
el contenido que consume?, etc.  

Además, los anuncios también deben diseñarse para el dispositivo en que será visto, teniendo en
cuenta la receptividad a la publicidad en esa pantalla.

Kantar analizó que las campañas que se adaptan a cada medio (su contexto y motivación) tienen un
+16% de impacto marcario adicional. 
4- Comparar eficiencia de viewability

Resultados de viewability MRC (2” + 50% pixeles) por plataforma:

Si al planificar una campaña de video se eligen medios por su CPM, probablemente se  opte por
medios que no tienen buen viewability, por ende, el video no será visto como se desea.

La recomendación es comparar los CPMe (efectivos), que resulta del costo del CPM ponderado por
su viewability. De este modo, se elegirán medios con mejores tasas de visualización, con un costo
más efectivo.

Pensar en la duración y frecuencia de acuerdo al objetivo de la campaña: 

 Duración CORTA (15” o menos) para recordación e intención de compra y más LARGOS para
consideración

Según un meta-análisis de YouTube, la combinación de frecuencia relativamente alta y anuncios más

cortos es poderosa:

Para la recordación pura, 3 anuncios de menos de 6” suelen superar a un pre-roll de más de

22”, especialmente cuando los elementos creativos de los 3 avisos breves son variaciones del
mismo tema.
Los avisos de menos de 15” tienden a tener un VTR del 65%, lo que se asegura que el
mensaje se mire completo. 
La creatividad más corta también puede impulsar la intención de compra si el mensaje es
directo y articula claramente un beneficio funcional del producto.
Los anuncios más largos y efectivos para su consideración tienden a ser demostraciones de
productos con un claro propósito.

8 prácticas para el éxito de formatos cortos (15” o menos): 

Simples, con la marca muy visible, con el comienzo correcto y ¡con audio!

1. Piensa en creatividades y mensajes para ser vistos en teléfonos: principalmente las generaciones

más jóvenes tienden a navegar más del 90% del tiempo en mobile. 
2. Cuenta una historia convincente: un solo mensaje clave y pocas ediciones de tomas de cámara.
3. Mantén a la marca en el centro de la acción: el uso de elementos de la marca desde el principio
no muestra un impacto significativo en los niveles de atención o engagement; pero tomas del
producto efectivas durante la historia o al final del video, sí aumenta el deseo de saber más.
4. Utilice a las celebridades con precaución: son menos atractivas emocionalmente. Si las usa, la
conexión con la marca debe ser muy fácil de entender.
5. Abra con rostros humanos y primeros planos generan más engagement
6. Cree anuncios específicamente para formatos más cortos: funcionan mejor que las adaptaciones
de anuncios largos.
7. Si tiene que usar una adaptación, haga un test previamente para ayudar a identificar las escenas
que tienen más probabilidades de atraer al target deseado y transmitir el mensaje.
8. Pensar qué hacer con el audio: utilizar la voz en off en lugar del diálogo para evitar confusiones.
Como en la mayoría de las redes sociales el sonido está desactivado: usar subtítulos incluidos en la
creatividad (en vez del caption). Defina si usar música puede causar confusión o tener un efecto
polarizador en tan corto tiempo.

Checklist cuando estás planificando una campaña de video:

1. ¿Puede el formato elegido darme las métricas que requiere la campaña/marca?

2. ¿El publisher/ medio informará sobre esas métricas?
3. ¿Mis anuncios se mostrarán correctamente en todos los dispositivos y sistemas operativos?
4. ¿Qué dispositivos utiliza mi target para consumir medios?
5. ¿A qué sitios/ plataformas/ entornos son receptivos para mi target?
6. La plataforma me ofrece la tasa de viewability que necesito para la comprensión del mensaje. 
7. ¿El audio es necesario para la comprensión del mensaje? – Si es necesario, no planear en redes
sociales.
8. ¿La experiencia del usuario (momento y lugar de la pantalla en que aparecerá el anuncio, activación/
desactivación de sonido predeterminado, omisión, etc.) cumplen con los lineamientos de la marca?
9. ¿La experiencia publicitaria es intrusiva?
10. ¿Puede la creatividad del anuncio generar las conversiones deseadas (motiva las visitas al sitio, o a la
tienda física, genera las ganas de la descarga de la aplicación, o de completar un formulario/forma,
etc.)?