04 - Mejorando El Marketing de Mi Negocio - Participante

Manual de el/la
Participante
Mejorando el Marketing de Mi Negocio
Manual de el/la
Participante
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MANUAL DE EL/LA PARTICIPANTE
Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras
Documento preparado por

Corporación Construyendo Mis Sueños
www.construyendomissuenos.cl
Contenidistas
Briggitte Jara
Jorge Gordillo
Revisión metodológica
Rodolfo Chiple
Daniela Valdebenito
Gabriela Valenzuela
Edición
María José Gamonal
Constanza Zambrano
Solsiré Giaverini
Diseño y diagramación
Ariadne Marín
Jorge De la Paz
Coraje Estudio
www.corajeestudio.cl
Contó con la colaboración técnica y financiera de

OTIC SOFOFA Capital Humano
El presente manual es un material de uso exclusivo para fines académicos y de enseñanza. No

pretende generar juicios de valor ni representa la opinión de SENCE, Construyendo Mis Sueños,
Coraje Estudio ni OTIC SOFOFA.
4 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE

ÍNDICE
CURSO MEJORANDO EL MARKETING DE MI NEGOCIO

Prólogo 7
Presentación 8
Módulo 1: EVALUANDO MI ESTRATEGIA DE MARKETING
Clase 1. Introducción a la gestión comercial y al marketing 11
Palabras claves 12
Tips 13
Actividad: Ciclo de acción 14
Actividad: Tu mapa de ruta de aprendizaje 16
Clase 2. Mi estrategia de marketing 19
Palabras claves 20
Tips 20
Actividad: Conociendo mi cliente ideal 21
Actividad: Segmentación para la acción 22
Actividad: Definiendo mi Matriz de Calce 24
Clase 3. Mi estrategia de marketing 2 25
Palabras claves 26
Tips 26
Actividad: Diferenciación como base para posicionar tu negocio 27
Actividad: Propuesta de valor diferenciada 28
Módulo 2: FORTALECIENDO EL MARKETING DE MI NEGOCIO
Clase 4. Atrayendo y reteniendo a mis clientes 33
Palabras Claves 34
Tips 35
Actividad: Describiendo a mi cliente ideal... 36
Actividad: Mi negocio “como caja negra” 37
Actividad: Midiendo mi valor en marketing 38
SENCE | Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras 5

ÍNDICE
Clase 5. Marketing mix (8P) 41

Palabras claves 42
Tips 42
Actividad: “No hay peor trámite que el que no se hace” 43
Actividad: Dónde estoy y hacia dónde voy con mis 8P 45
Clase 6. Tu marca, marca a tus clientes 49
Palabras claves 50
Tips 50
Actividad: “Cada país, una marca” 51
Actividad: “Hágalo usted mismo” o planeación estratégica de marca 52
Módulo 3: POTENCIANDO MI GESTIÓN COMERCIAL EN EL TIEMPO
Clase 7. Sin ventas no hay negocio 57
Palabras claves 58
Tips 58
Actividad: ¿Cómo vendo y a quién vendo? 59
Actividad: El AIDA llegó para quedarse 60
Actividad: “Se aprende a vender, vendiendo” 62
Clase 8. Salir a fortalecer la gestión comercial de mi empresa 65
Palabras claves 66
Tips 67
Actividad: Evaluando mis aprendizajes 68
Actividad: Presentaciones de sus mayores aprendizajes 70
Actividad: Mi plan de acción 71
Actividad: Mis compromisos para seguir 75

PRÓLOGO
La misión institucional del Servicio Nacional de

Capacitación y Empleo (Sence) es acompañar a los
trabajadores y a las trabajadoras a lo largo de sus
vidas laborales. Los emprendedores (emprendedoras)
y los microempresarios (microempresarias) han
sabido generar tanto sus propios empleos como otros
nuevos, hasta alcanzar casi los 3 millones de personas
ocupadas en este sector. Sence se ha propuesto apoyar
el desarrollo de sus conocimientos, habilidades y
actitudes que les permitan hacer crecer sus negocios
e ingresos, fortaleciendo su autonomía económica y
mejorando sus vidas y la de sus familias.
En el corto tiempo que llevo a cargo de la dirección de Sence, hemos tenido que enfrentar importantes
desafíos relacionados con el sector, como por ejemplo diseñar e implementar el Programa Más Capaz
Mujer Emprendedora, cuya meta era atender a 40.000 mujeres con el objetivo de abrirles un canal de
acceso al mercado laboral a través del emprendimiento. Gracias a éste y a otros aprendizajes, hemos
aumentado la calidad en las capacitaciones que asimismo, se han visto enriquecidas con el valioso aporte
de algunas instituciones del sector tales como Acción Emprendedora, BID, Desafío Levantemos Chile,
PRODEMU, Simón de Cirene y Trabajo para un Hermano.
La entrega de este plan de formación integral en habilidades emprendedoras y en gestión de negocios,

se hace tras una revisión exhaustiva de las mejores prácticas, metodologías, dinámicas y ejercicios tanto
en el ámbito público como en el ámbito privado. El objetivo es estar contigo en las distintas etapas del
ciclo de vida de tu microempresa. Es relevante enfatizar que el presente programa de formación incluye
herramientas de apoyo para adecuar la capacitación a las personas en situación de discapacidad.
Este manual busca que diseñes una estrategia de marketing para tu negocio, analizando la pertinencia
de la propuesta de valor de tu producto/servicio, tu marca, la estrategia de precios y de gestión de
canales, respecto de las características y necesidades de tus clientes que te permitan mejorar la gestión
comercial de tu empresa en el corto, mediano y largo plazo.
Esperamos contribuir a que puedas alcanzar tus sueños.
PEDRO GOIC BOROEVIC

Director Nacional
Servicio Nacional de Capacitación y Empleo
SENCE
SENCE | Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras 7

PRESENTACIÓN
Tener un negocio no es fácil, ya que es necesario contar con múltiples herramientas y habilidades
para potenciarlo. Por tal motivo, el presente manual te acompañará durante el desarrollo del
curso Mejorando el Marketing de mi Negocio, el cual está orientado a entregarte conocimientos
y desarrollar tus habilidades empresariales, con el objetivo de diseñar una estrategia de
marketing para tu negocio.
El curso tiene una duración total de 36 horas, las cuales se dividen en tres módulos de trabajo,
cuyas clases presenciales y actividades respectivas se orientan a que analices las pertinencias
de tu propuesta de valor, tu marca, tu estrategia de precios y tu gestión de canales, en relación
a las características y las necesidades de tus clientes.
MÓDULO FORMATIVO Nº1: EVALUANDO MI ESTRATEGIA DE MARKETING

El objetivo del primer módulo es que evalúes tu capacidad para mejorar el desempeño comercial
y de marketing de tu negocio, reconociendo tus expectativas, habilidades, redes y recursos.
MÓDULO FORMATIVO Nº2: FORTALECIENDO EL MARKETING DE MI NEGOCIO

El objetivo del segundo módulo es que identifiques una estrategia de marketing y una estrategia
de precio, junto con establecer un plan de mejora de tu marca y potenciar tu estrategia de
gestión de canales, con el fin de hacer más competitivo tu negocio.
MÓDULO FORMATIVO Nº3: POTENCIANDO MI GESTIÓN COMERCIAL EN EL TIEMPO

El objetivo del tercer módulo es que diseñes una estrategia comercial para tu negocio, definiendo
un plan de acción que te permita aumentar los ingresos de tu negocio y hacerlo sostenible en
el tiempo.
A través de este curso, desarrollarás diversas actividades que se han elaborado para potenciar
tu creatividad y entender tu negocio desde nuevas perspectivas. Te damos la bienvenida a este
espacio de encuentro, reflexión y aprendizaje.

Manual de el/la Participante
MÓDULO 1
EVALUANDO MI
ESTRATEGIA DE MARKETING
Módulo 1
CLASE 1
INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN
COMERCIAL Y AL MARKETING
CONTENIDOS
›› Introducción a la Gestión Comercial y Marketing de una empresa.

›› Expectativas:
›› Definición de objetivos personales a lograr en el curso.
›› Objetivos que espera lograr con su empresa respecto a su gestión comercial y de marketing.
›› Habilidades personales, redes y recursos disponibles:
›› La escucha (interpretar el mensaje de otro u otra) como habilidad clave para la gestión
comercial de la empresa.
›› Pedidos, ofertas y promesas para la gestión comercial de la empresa.
›› El poder de las preguntas para la venta.
›› La importancia de las emociones y estados de ánimo para la venta.
›› Identificación de habilidades, redes y recursos disponibles.
›› Mapa de Ruta del Aprendizaje:
›› Objetivos
›› Hitos
›› Acciones
¿QUÉ APRENDERÁS EN ESTA CLASE?

En esta clases aprenderás:
›› La metodología comunitaria del curso.
›› A identificar las expectativas y las habilidades propias y de los demás (o las demás).
›› A definir o rediseñar un Mapa de Ruta del Aprendizaje.
Clase 1 | Módulo 1
Palabras Claves
CLIENTE: Toda persona de quien TE importa su opinión sobre tu gestión.
COMPROMISO: Acto consensual entre al menos dos personas que establece

una acción futura acordando el uso y disposición de recursos (personas, tiempo,
dinero, etc.) para lograr un objetivo en común.
EMOCIÓN: Respuesta psicocorporal ante estímulos como sucesos, objetos,

personas, animales, circunstancias, recuerdos, etc. que determinan un cambio
en el estado de ánimo del individuo, de manera temporal.
CICLO DE ACCIÓN: Es el conjunto de etapas que conllevan un compromiso

entre 2 personas y su ejecución.
12 Clase 1 | Introducción a la gestión comercial y al marketing | SENCE

Módulo 1 | Clase 1
Tips
Todos los acuerdos de palabra se ponen por escrito.
No tomes decisiones permanentes, basado en emociones temporales.
Se es hábil cuando no es necesario pensar lo que hará o cómo lo hará.
SENCE | Introducción a la gestión comercial y al marketing | Clase 1 13

Clase 1 | Módulo 1
Actividad | Ciclo de acción
Descripción de la actividad (instrucciones)
Escucha atentamente la presentación de tu facilitador o facilitadora, quien te explicará la

siguiente figura. Luego, sigue sus instrucciones para el trabajo con tu comunidad.
El ciclo de la coordinación
Preparar la petición Negociación
Petición / Oferta
Rol: Cliente Rol: Ejecutor
Espacio de confianza
Declaración de satisfacción Compromiso
Declaración de entrega
Evaluación Ejecución
Fuente: http://ciempre.wikidot.com/ciclo-de-coordinacion-de-acciones
Fase de preparación: En esta fase se desarrolla la preparación de un pedido (que realiza el

cliente al proveedor) o la preparación de una oferta (que realiza el proveedor al cliente). Es aquí
donde se originan las conversaciones que dan forma al pedido o la oferta (que se hace cargo de
la preocupación del cliente en un dominio particular de acciones y de quiebres). Al final de esta
fase, se realiza el acto lingüístico que se denomina “hacer un pedido o hacer una oferta” y se
inicia el ciclo básico de coordinación de acciones.
Fase de acuerdo: Una vez que el pedido o la oferta ha sido realizado, se originan las conversaciones
en las que cliente y el proveedor acuerdan las condiciones con que este pedido u oferta será
realizado para dar satisfacción a ambas partes. Esta fase finaliza cuando alguna de las partes
realiza el acto de declaración de aceptación del pedido o la oferta y el proveedor hace la
promesa de cumplir las condiciones de satisfacción que ha aceptado el cliente. Al final de esta
fase, se inicia el estado de compromiso.

Módulo 1 | Clase 1
Actividad | Ciclo de acción
Fase de ejecución: En esta fase, los pedidos y las ofertas tienen al proveedor como el responsable
de ejecutar la acción involucrada. Aquí se originan las conversaciones que el proveedor requiere
tener para completar el pedido o la oferta, y satisfacer al cliente. Al final de esta fase, el proveedor
declara que ha completado su promesa y se inicia el estado de “entregado donde el cliente”. Este
último debe evaluar si el pedido lo satisface.
Fase de evaluación: En esta fase, el cliente evalúa si el pedido que hizo, o la oferta que aceptó,
ha sido completado según las condiciones que fueron negociadas en la fase de acuerdo, la cual
considera el tiempo en el que serían completadas. Al final de esta fase, el cliente realiza la
declaración (explícita o implícita) de satisfacción, según el cumplimiento de las condiciones
acordadas. Esta fase finaliza con el estado de terminado.
Este ciclo resume todos los tipos de transacciones generadas en espacios de confianza.
Es necesario que comprendas quién es quién en el momento de tomar las decisiones en tu

negocio para no perder el tiempo intentando vender a quien no quiere o no puede comprar.
Es relevante que distingas los tipos de clientes, los tipos de ventas, los roles de cada parte y la
manera en que los atiendes en tu propio proceso de venta.

Clase 1 | Módulo 1
Actividad | Tu mapa de ruta de aprendizaje
MAPA DE RUTA DE APRENDIZAJE
Habilidad personal:
Objetivo Acciones Pasos Plazos

importantes
Habilidad personal:

importantes
INICIO

Módulo 1 | Clase 1
Habilidad personal:
META

importantes
CANVAS®
Habilidad personal:
Pasos
Objetivo Acciones importantes Plazos

Módulo 1
CLASE 2
MI ESTRATEGIA DE MARKETING
CONTENIDOS
›› Marketing estratégico: Segmentación, orientación y posicionamiento.
›› Definición e identificación de producto estelar en función de margen y rotación.
›› Segmentación y orientación: Definición de cliente ideal.
›› Coherencia entre producto/segmento/formato/canal (Matriz de Calce):
›› Creación de una Matriz de Calce.
›› Evaluación de la Matriz de Calce.
En esta clase aprenderás a:

›› Entender tu negocio desde el cliente.
›› Definir tu segmento objetivo y cliente ideal.
›› Revisar la coherencia de tu producto respecto al segmento atendido y a la estrategia del
océano azul y los canales utilizados.
Clase 2 | Módulo 1
Palabras Claves
SEGMENTO: Es el grupo de personas sumamente bien definido, que se comporta

de manera homogénea y a las cuales les hace sentido mi producto.
ORIENTACIÓN: Es la descripción detallada del cliente ideal.
MATRIZ DE CALCE: Es la coherencia entre un producto determinado, su formato,

su segmento atendido y los canales utilizados.
MAPA DE EMPATÍA: Adentrarse en la mente del cliente ideal para conocer

desde dentro (siempre bajo supuestos) sus percepciones (¿qué piensa y siente,
oye y ve?), sus acciones (¿qué dice y hace?), sus esfuerzos (impedimentos) y sus
resultados (metas).
Tips
›› Tu negocio no es tu producto, sino el resultado de servir a tus clientes, según lo

que necesiten.
›› Si te concentras en el producto, antes que en los problemas del cliente, tendrás
un problema tratando de encontrar a un cliente para el producto (y no la solución
al problema del cliente).
›› No existe un producto que le sirva “a todo el mundo”, excepto el aire y el agua, por
lo tanto cada producto atiende necesidades específicas de clientes específicos.
›› La misión de el emprendedor o la emprendedora es ayudar a solucionar los
problemas de sus clientes de la mejor manera posible.
20 Clase 2 | Mi estrategia de marketing | SENCE

Módulo 1 | Clase 2
Actividad | Conociendo mi cliente ideal
Dibuja en el papelógrafo un Mapa de Empatía para trabajar el ejercicio según el diseño entregado
a continuación y las indicaciones entregadas por tu facilitador o facilitadora.
EMPRESARIO O EMPRESARIA:
PRODUCTO ESTELAR:
Mapa de empatía
¿Qué PIENSA y SIENTE?

Lo que realmente importa
Principales preocupaciones
Inquietudes y aspiraciones
¿Qué OYE? ¿Qué VE?

Lo que dicen los/as amigos/as
Entorno
Lo que dice el/la jefe/a
Amigos y amigas
Lo que dicen las personas
La oferta del mercado
influyentes
¿Qué DICE y HACE?
Actitud en público
Aspecto
Comportamiento hacia los/as demás
ESFUERZOS RESULTADOS
Miedos Deseos/Necesidades
Frustraciones Medida del éxito
Obstáculos Obstáculos
SENCE | Mi estrategia de marketing | Clase 2 21

Clase 2 | Módulo 1
Actividad | Segmentación para la acción
Ejecución en comunidades
Según la información entregada más abajo en relación a la definición de segmentación
(conjunto de personas que se comportan homogéneamente según una serie de variables sico-
socio-económicas-culturales-etarias y de género, origen, etc.) y tomando el caso del voluntario,
define en conjunto, a modo de asesoría y de la mejor manera, el segmento del producto estelar.
Se debe exponer en un papelógrafo.
Nota 1: En términos etáreos, un segmento no puede superar los 12 años. Demostración: “Dime
algún espacio en la vida de las personas donde durante más de 12 años no representen ningún
cambio sustancial en su calidad de vida o comportamiento de consumo. Podría ser la cuarta
edad, o sea, sobre los 75 años. Antes, jamás”.
Nota 2: Salvo algunas excepciones como el agua, el pan marraqueta/batido/francés o la Coca-
Cola, es muy difícil encontrar productos que sean realmente masivos y transversales a todo el
mundo dentro de una región definida.
Factores de segmentación: La segmentación es la definición de un grupo de personas que

se comporta homogéneamente debido a diversas variables a considerar (en la infografía).
Normalmente, estos grupos coexisten en distintas latitudes o países, lo que facilita la expansión
o internacionalización de los negocios. Entender qué grupo está siendo atendido por el negocio
y sus comportamientos, permite tomar decisiones de mejora tanto en el servicio actual como
en el futuro.
›› Geográfico: Áreas de distribución del producto, diferencias culturales, movilidad geográfica.

›› Demográfico: Edad, sexo, renta doméstica, nivel de educación, clase social, estado (civil).
›› Psicológico: Personalidad, estilo de percepción, actitudes acerca de sí mismo o sí misma.
›› Estilo de vida: Grupos de referencia, redes sociales, correlación entre var. Demográficas y
psicológicas.
›› Uso del producto: Frecuencia de uso para un producto, lealtad a la marca, actitudes hacia el
producto.
›› Beneficios del producto: Rendimientos o prestaciones esperadas, necesidades cubiertas por
el producto, percepciones de marca, satisfacción.

Módulo 1 | Clase 2
Actividad | Segmentación para la acción
Características de los segmentos de mercado
›› Mensurables: Tamaño, poder de compra, perfiles, etc. Deben poder medirse.

›› Accesibles: Llegar y servir eficazmente a esos segmentos seleccionados.
›› Sustanciales: Lo bastante grandes y/o rentables.
›› Diferenciables: Distinguir y responder de manera diferente al mix de marketing.
›› Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraerlos y servirlos.
SENCE | Mi estrategia de marketing | Clase 2 23

Clase 2 | Módulo 1
Actividad | Definiendo mi Matriz de Calce
Determina una Matriz de Calce con tu comunidad, según la figura que se indica más abajo. En
donde cada columna se refiere a:
›› Miembro: Es cada participante de la comunidad.

›› Producto estelar: Es el producto que más se vende y que mejor margen entrega. Es decir, el
más representativo para los ingresos del negocio.
›› Segmento: Es el grupo de personas sumamente bien definido, que se comporta de manera
homogénea y a las cuales les hace sentido mi producto.
›› Formato: Es la forma en la cual se entrega el producto. Puede ser por unidad, gramo, kilo, litro,
granel, etc.
›› Canal: Son aquellos locales de comercialización de productos o servicios establecidos
(formal o informalmente) reales o virtuales que atienden recurrentemente al segmento y que
facilitan la llegada, cobrando una comisión por ventas y posiblemente, otros costos. “A ojos
del empresario o la empresaria”, los canales debieran ser considerados como clientes, dado
que gracias a ellos se facilita el esfuerzo comercial.
A modo de ejemplo, revisa la Matriz de Calce de 5 columnas, como se muestra a continuación:.
2.
1. 3. 4. 5.
PRODUCTO
MIEMBRO SEGMENTO FORMATO CANAL
ESTELAR
Vecinos/as de las cuadras
Pan Almacenes
Juan ubicadas en... que gustan de Por unidad
amasado aledaños
tomar once.
Propio (venta
Mujeres, trabajadoras, a través
Torta de
entre 35 y 45 años, de redes
manjar
María vecinas del sector Los Por unidad sociales
con
Troncos, con hijos y como
nueces
familias numerosas. Instagram y
Facebook)
Hombres, entre 40 y 50
años, vecinos del sector Local propio
Lomo XYZ, de alto ingreso y (carnicería
Rosa Por kilo
vetado con muchos amigos en calle
buenos para hacer Alameda)
asados.

Módulo 1
CLASE 3
MI ESTRATEGIA DE
MARKETING 2
CONTENIDOS
›› MARKETING ESTRATÉGICO: Segmentación, orientación y posicionamiento.
›› Posicionamiento: CONCEPTO DE NEGOCIO.
›› Discurso de venta (pitch):
›› Consejos para el diseño de un pitch.
›› Consejos para la presentación de un discurso de venta (pitch).
›› Diagnóstico de la claridad del discurso de venta.

›› Potenciar tu negocio al diferenciarlo con los competidores o competidoras.
›› Entender el concepto de valor perceptual.
›› Mejorar tu propuesta de valor basada en los puntos anteriores.
Clase 3 | Módulo 1
Palabras Claves
DIFERENCIACIÓN: Característica que hace que tu producto o servicio se

distinga de sus competidores o competidoras.
POSICIONAMIENTO: Lugar “en la mente y en el corazón” de los clientes donde

está tu marca y/o producto.
VALOR PERCIBIDO: Conjunto de beneficios que el cliente obtiene, según sus

necesidades y ponderaciones.
Tips
Valor no es precio: Normalmente, la gente “habla de valor” cuando dice una

cifra, pero ésta en realidad es el precio. Los costos y los valores son relativos y
relevantes/despreciables, dependiendo del grado de necesidad con que el cliente
requiera el bien y en qué grado de escasez se encuentre. Por ejemplo: ¿Cuánto
cuesta y cuánto vale un vaso con agua? Depende de dónde se esté y cuál sea la
necesidad. No es lo mismo un vaso con agua en la ciudad (“con agua corriendo”),
que un vaso de agua estando en el medio del desierto.
26 Clase 3 | Mi estrategia de marketing 2 | SENCE

Módulo 1 | Clase 3
Actividad | Diferenciación como base para posicionar tu
negocio
Continuando con las definiciones estratégicas, revisa el siguiente cuadro de diferenciación y

posicionamiento.
Junto a tu comunidad y, considerando sus productos estelares, escoge uno y espera las
instrucciones de tu facilitador o facilitadora.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Diferenciación por Beneficios en el Valor para el
el producto producto cliente
Diferenciación por Beneficios en el Posicionamiento
Precio
los servicios servicios en precios bajos
Posicionamiento
Diferenciación por Beneficios en la Costos de
en costos más
la marca marca transacción
bajos
Total de beneficios Total de costos
de la posición del para obtener más
producto beneficios
SENCE | Mi estrategia de marketing 2 | Clase 3 27

Clase 3 | Módulo 1
Actividad | Propuesta de valor diferenciada
Reconoce los conceptos de valor que se presentan en las próximas páginas. Luego, sigue las
instrucciones. Sigue las instrucciones de tu facilitador o facilitadora para completar esta
actividad.
VALOR PERCIBIDO: Es lo que el cliente percibe de la relación generada por sus productos de
consumo: El producto no sólo se define por el precio, sino que también por los beneficios que le
ofrece al cliente (ya sea por calidad o por múltiples servicios). Esto, no quiere decir que el precio
no tenga importancia, sino que también es relevante la relación entre los costos del producto y
sus beneficios.
Existe una relación directa entre la percepción del valor que tiene el cliente y lo que está
dispuesto a pagar por un producto o servicio. Manejar el valor percibido por el cliente, se debe
convertir en un eje estratégico importante. Cada cliente tiene necesidades y actitudes distintas,
por lo tanto, precios distintos dispuestos a pagar. El trabajo de la empresa consiste en deducir
esas necesidades para encontrar una solución y adaptarla a la problemática del cliente.
Los principales factores para el éxito de una empresa considerados por los clientes claves son: La
rapidez en la presentación, el respeto de los plazos de entrega, las facilidades de pago al cliente
y la calidad del trabajo realizado. Nota: Cuando el valor percibido es superior al precio por
pagar, se toma la decisión de compra.
VALOR PERCIBIDO
CLIENTE
PRECIO ($)
EMPRESARIO
EMPRESARIA
O
COSTO ($)

Módulo 1 | Clase 3
VALOR PERCIBIDO
BENEFICIOS COSTOS
USO PRECIO
(UTILIDAD) (LO QUE PAGA)
AUTOESTIMA
COSTOS DE ADQUISICIÓN (INCOMODIDAD)
(SENTIR QUE ES MÁS)
COSTOS DE USO
RECONOCIMIENTO SOCIAL (IMAGEN SOCIAL)
(CURVA DE APRENDIZAJE)
SOFISTICACIÓN COSTOS DE POST-USO (REPARACIÓN,

(MEJORA PERSONAL) RECAMBIO, DESECHABILIDAD, ETC.)
SENCE | Mi estrategia de marketing 2 | Clase 3 29

Clase 3 | Módulo 1
PROPUESTA DE VALOR
Una propuesta de valor que tiene 4 elementos esenciales para un SEGMENTO específico:
1.
2. 3. 4.
Perspectiva del
¿Qué ofreces? ¿Por qué elegirte? Demuéstralo
cliente
Necesidades,
Promesa de valor Diferenciación
deseos y quereres Prueba y cuantificación
razonable competitiva
del cliente
Problemas que Beneficios que Puntos de Crear confianza. ¿Por qué
resuelve agregan valor a tus diferencia tu cliente debe creer en
clientes concretos de tus ti?: Integridad, propósito,
Incremento de competidores o capacidades, resultados
bienestar Soluciones a sus competidoras
problemas urgentes Cuantificar los beneficios
Cómo vender más Acciones concretas que obtiene tu cliente en
Por qué les tiene que para mejorar SU lenguaje
Cómo ahorrar más importar tu solución los puntos de
semejanza

MÓDULO 2
FORTALECIENDO EL
MARKETING DE MI NEGOCIO
Módulo 2
CLASE 4
ATRAYENDO Y RETENIENDO
A MIS CLIENTES
CONTENIDOS
›› Ajuste de cliente ideal.

›› Ajuste de la coherencia entre producto/formato/canal/segmento (Matriz de Calce).
›› Estrategia de tracción de nuevos clientes:
›› Definición de estrategia de tracción de nuevos clientes.
›› Ajuste de estrategia de tracción de nuevos clientes.
›› Estrategia de retención de clientes:
›› Definición de estrategia de retención de clientes.
›› Ajuste de estrategia de retención de clientes.

›› Describir tu cliente ideal.
›› Diseñar acciones de marketing de tracción y retención.
›› Cuantificar el valor de tu empresa en función de la tracción y retención de tus clientes.
Clase 4 | Módulo 2
Palabras Claves
ORIENTACIÓN: Es la estrategia que define cuál será el cliente ideal.
CLIENTE IDEAL: Es aquél que representa el centro imaginario del segmento

definido.
TRACCIÓN: Se refiere a las estrategias para encontrar nuevos clientes.
RETENCIÓN: Se refiere a las estrategias para que los actuales clientes vuelvan
a comprar y no se vayan a la competencia.
RECOMPRA: Es el acto de volver a comprar.
VALOR ÚTIL DEL CLIENTE (VUC): Es la cantidad neta de dinero que deja el
cliente cuando compra, proyectada en el tiempo.
COSTOS DE ADQUIRIR UN CLIENTE (CAC): Total de costos prorrateados de

adquirir un nuevo cliente.
COSTO DE MANTENER A LOS CLIENTES (CMC): Total de costos (esfuerzos)

para mantener al cliente atendido sin que se vaya a la competencia.
UTILIDAD UNITARIA BASADA EN MARKETING (UUBM): Diferencia entre VUC,

CAC y CMC.
RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN EN MARKETING (ROIM): Proporción o ratio

del resultado económico obtenido sobre la inversión en marketing.
34 Clase 4 | Atrayendo y reteniendo a mis clientes | SENCE

Módulo 2 | Clase 4
Tips
Tu cliente ideal es una persona, identificable y describible, según un listado de

características.
Si no eres capaz de describir a tu cliente ideal, NO HAY NEGOCIO, porque no sabes

dónde está ni cómo es.
Conseguir un cliente cuesta bastante.
El foco debe estar puesto en entender que el valor de la empresa está en conseguir
y mantener por el mayor tiempo posible a un cliente.
Mientras más tiempo un cliente recompra, mayor valor tiene para la empresa.
SENCE | Atrayendo y reteniendo a mis clientes | Clase 4 35

Clase 4 | Módulo 2
Actividad | Describiendo a mi cliente ideal...
Para tener éxito en un negocio, se debe conocer y entender al cliente en la mayor cantidad de
dimensiones posibles, que permitan tomar decisiones relevantes y de valor respecto a:
›› ¿Cómo se llega donde está/vive/deambula el cliente? ¿Cómo es el cliente? ¿Cuáles son los
factores demográficos que ayudan a encontrar al cliente ideal?
›› ¿Cómo se genera una oferta atractiva para el cliente, de manera que lo seduzca y le facilite
comprar al máximo? ¿Cuáles son los factores psicográficos? Alineación de actitudes, creencias,
emociones de la marca/producto con el cliente.
›› ¿Cuáles son los factores y comportamientos de compra del cliente? ¿Qué es más prioritario
al momento de comprar? Precio, calidad, comodidad para comprar, rapidez en la entrega, etc.
Sigue las instrucciones de tu facilitador o facilitadora para completar esta actividad.
Mapa de empatía
¿Qué PIENSA y SIENTE?

Lo que realmente importa
Principales preocupaciones
Inquietudes y aspiraciones
¿Qué OYE? ¿Qué VE?

Lo que dicen los/as amigos/as
Entorno
Lo que dice el/la jefe/a
Amigos y amigas
Lo que dicen las personas
La oferta del mercado
influyentes
¿Qué DICE y HACE?
Actitud en público
Aspecto
Comportamiento hacia los/as demás
ESFUERZOS RESULTADOS
Miedos Deseos/Necesidades
Frustraciones Medida del éxito
Obstáculos Obstáculos

Módulo 2 | Clase 4
Actividad | Mi negocio “como caja negra”
Escucha atentamente la presentación de tu facilitador o facilitadora, quien te explicará la

siguiente figura. Luego, sigue sus instrucciones para el trabajo con tu comunidad
Empresa “como caja negra”
TRACCION Cantidad de clientes

atendidos actual y
Clientes nuevos recurrentemente Fuga de clientes
Clientes que re-compran
FIDELIZACIÓN/RETENCIÓN

Clase 4 | Módulo 2
Actividad | Midiendo mi valor en marketing
Escucha atentamente la presentación de tu facilitador o facilitadora, quien te explicará como

calcular el valor de tu negocio en función del marketing. Luego, sigue sus instrucciones para el
trabajo con tu comunidad
VALOR DEL NEGOCIO EN FUNCIÓN DEL MARKETING
Para calcular el valor de tu empresa, debes entregar la siguiente información respecto de tu

negocio y producto estelar:
›› Margen neto = Precio - Todos los costos del producto estelar

›› Cantidad de clientes que recurrentemente compran el producto estelar al año (ojalá más de
2 veces).
›› Cantidad de veces promedio que los clientes recurrentes compran al año.
›› Inversión en acciones de marketing de tracción y fidelización que se hace al año.
Con esta información, se genera la fórmula de:
Utilidad unitaria basada en Marketing

UubM = VUC – CAC - CMC
VUC: Es el Valor Útil del Cliente.

Se calcula como la sumatoria de los márgenes netos de la proyección de vida del cliente.
Ejemplo: Si se vende pan a $1200/kilo, los costos de producción marginal son de $500/kilo y un
cliente compra al menos 1 kilo todos los días del año, el margen neto es de $700/kilo al año y
ese cliente le aporta $700 x $365=$255.500.
Para la simplificación del cálculo, se descartan las tasas de inflación, las diferencias esperadas
de precios y los costos y tasas de descuento. Asumiendo que un cliente lo será, por al menos
durante 5 años, el VUC es la multiplicación simplificada del aporte anual por 5 años. Es decir,
$255.500/año x 5 años = $1.277.500 (un millón doscientos setenta y siete mil quinientos pesos).
CAC: Es el Costo de Adquirir un Nuevo Cliente.

Se calcula como el costo promedio que resulta de sumar todos los esfuerzos relativos a tracción
y dividirlos por la cantidad de clientes recurrentes durante un año. Suponiendo que se invirtieron

Módulo 2 | Clase 4
Actividad | Midiendo mi valor en marketing
y contabilizaron $2.000.000 en volantes, carteles, eventos, etc. y se consiguieron 100 nuevos

clientes, el CAC anual es de $20.000 (veinte mil pesos). Como se está evaluando en un horizonte
de 5 años, el CAC se amplifica por esa cantidad de tiempo y se obtienen $100.000.
CMC: Es el Costo de Mantener a los Clientes.

Se calcula como el costo promedio que resulta de sumar todos los esfuerzos relativos a
retención/fidelización y dividirlos por la cantidad de clientes recurrentes durante un año. Por
ejemplo: Suponiendo que la masa de clientes recurrentes (Qr) es 500 y se invirtieron $6.000.000
(seis millones de pesos), el CMC es de $12.000. Pero se está evaluando a 5 años, entonces se
debe multiplicar obteniendo $60.000.
De esta manera, la Utilidad unitaria basada en Marketing es UubM = VUC – CAC - CMC Es decir:
$1.277.500 - $100.000 - $60.000 = $1.117.500 (un millón ciento diecisiete mil quinientos).
Si se multiplica este término por la cantidad de clientes recurrentes (500), se puede estimar el
Valor del Negocio en Qr*UubM = $558.750.000 (del orden de quinientos cincuenta millones de
pesos).
RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN EN MARKETING (ROIM)
Con esta información, además se puede determinar el Retorno sobre la Inversión en Marketing
(ROIM):
VUC
ROIM=
CAC+CMC
Que para este caso es:
1.277.500
≃ 8
100.000+60.000
Lo que implica que por cada $1 invertido en acciones de tracción y retención/fidelización, se

devuelven $8.

8P
Módulo 2
CLASE 5
MARKETING MIX (8P)
CONTENIDOS
›› Marketing mix (8P): Producto, precio, plaza, promoción, presencia, personal, partners
y procesos.
›› Análisis de precio competitivo:
›› Identificación y análisis de competidores o competidoras.
›› Análisis y mapeo de zona de influencia.
›› Evaluación de semejanzas y diferencias competitivas:
›› Análisis de diferenciación por marca.
›› Análisis de diferenciación por producto.
›› Estrategia de precio: Definición y ajuste.

›› Definir tu negocio sobre la base de la definición de tu cliente.
›› Conocer profundamente a tu cliente.
›› Entender cómo quieres que te recuerde.
›› Diseñar tu marca.
›› Definir los detalles técnicos que llevarán adelante tu negocio.
Clase 5 | Módulo 2
Palabras Claves
PRECIO: Es la cantidad de dinero que expresa el valor de un bien ante una

transacción.
DIFERENCIACIÓN: Es el conjunto de características de un producto que lo

hacen único o distinto de otro.
VALOR: Es el conjunto de atributos que tiene un producto o servicio, según los

ojos del cliente que lo compra.
Tips
›› El precio no depende del costo variable del producto, sino que depende de la
disposición a pagar y al grado de necesidad (valor percibido) del segmento
objetivo.
›› El precio de un producto comparado con el de su competidor o competidora

es distinto, según las diferenciaciones que haya de producto, servicio y marca.
42 Clase 5 | Marketing mix (8P) | SENCE

Módulo 2 | Clase 5
Actividad | “No hay peor trámite que el que no se hace”
Define un producto o servicio que pertenezca a tu industria (no necesariamente a tu comunidad),

pensando que esté dentro de tus alcances físicos y comunicacionales. Obtén información
determinante en un plazo de tiempo corto.
Ya con el producto/servicio escogido, debes salir a hacer una visita en terreno para evaluar las
características del producto/servicio y el precio. Es necesario que llegues 3 opciones como
mínimo, por lo cual tienes la libertad de salir a evaluar individualmente o en duplas.
Tabla 1 - Mapeo de actores
Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3
1.Precio
2. Características
3. Calidad
4. Servicio al cliente
SENCE | Marketing mix (8P) | Clase 5 43

Clase 5 | Módulo 2
Actividad | “No hay peor trámite que el que no se hace”
5. Tecnología
6. Relación con el
distribuidor
7. Gama de productos
8. Fidelización
9. Otra variable
relevante a considerar

Módulo 2 | Clase 5
Actividad | Dónde estoy y hacia dónde voy con mis 8P
Completa la siguiente tabla describiendo cada una de las 8P con respecto a tu negocio,
considerando su estado actual y que quieres lograr en el futuro. Además de comprometer
acciones concretas para lograrlo.
Tabla 2 - Mi ruta en el marketing mix
1. 2. 3. 4.
8P Estado actual Estado futuro Acciones concretas
1. Producto
2. Precio
3. Promoción

Clase 5 | Módulo 2
4. Plaza
5. Personal
6. Partners

Módulo 2 | Clase 5
7. Procesos
8. Presencia

Módulo 2
® CLASE 6
TU MARCA, MARCA A TUS
CLIENTES
CONTENIDOS
›› La marca como diferenciador.

›› La marca como herramienta competitiva.
›› La marca como herramienta relacional con el cliente.
›› (Re) DISEÑO DE MARCA:
›› Logo
›› Frase
›› Uso de la marca en distintos medios y formatos.
En esta clase aprenderás a comprender la marca como diferenciador, atractor y fidelizador.

Clase 7 | Módulo 2
Palabras Claves
ESTRATEGIA: Es el conjunto de actividades orientadas hacia la consecución de

un objetivo.
MARCA: Es el diferenciador de un producto o servicio ante sus competidores o

competidoras, generando un espacio en la mente de los clientes.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Es alinear todos los procesos comerciales hacia el

satisfacer las expectativas del cliente ideal.
SIMPLICIDAD: Es hacer algo de la manera más sencilla posible.
Tips
›› La marca es todo, no sólo el logo o las letras, sino que todo lo que transmite.
›› La marca es un recurso estratégico y no necesita grandes cantidades de
dinero para desarrollarla.
›› Pequeños cambios hacen la diferencia.
›› Hoy existen muchos medios digitales que permiten tener una buena base en
cuanto a imagen digital.
›› LA MARCA VIVE EL CORAZÓN Y EN LA MENTE DE SUS CLIENTES.
50 Clase 7 | Construyendo una identidad de nuestra empresa a través de la marca | SENCE

Módulo 2 | Clase 7
Actividad | Cada país, una marca
Una vez abierto el sobre por comunidad, comenta las siguientes preguntas:
›› ¿Qué puntos de semejanza y diferencia puedes establecer entre la marca realizada

individualmente y la que se expone?
›› ¿Qué está transmitiendo la marca?
›› ¿Qué inspira el logo?
›› ¿Qué características se pueden mencionar de la marca?
›› ¿Qué atributos se pueden mencionar respecto a la marca del país?
›› ¿Qué beneficios tiene la marca?
›› ¿Qué actitudes tiene la marca?
›› Si la marca fuese una persona, ¿cómo se comportaría?
›› ¿Estarías dispuesto o dispuesta a ir a ese lugar?
Ahora, continúa con las instrucciones de tu facilitador o facilitadora.
SENCE | Construyendo una identidad de nuestra empresa a través de la marca | Clase 7 51

Clase 7 | Módulo 2
Actividad | Hágalo usted mismo o planeación estratégica de marca
Luego de lo aprendido durante esta clase, es necesario que lleves a la práctica los nuevos
conceptos referidos a la marca. Para ello, evalúa tu marca y reflexiona con respecto a cada uno
de los puntos descritos a continuación:
Luego de reflexionar con respecto a estos puntos, completa lo siguiente:
Tabla 3 - Check list de marca
La marca es atractiva a mis clientes actuales y futuros. ¿Quiénes son?

¿Habla de sus intereses o necesidades? ¿Es accesible para ellos? ¿Qué
Orientación al cliente tan universal es el concepto? ¿Podría crear confusión o ser difícil
de entender? ¿Estaba diseñado para las necesidades internas y no
externas?
Alude a la industria
Pertinencia ¿Revela algo sobre la naturaleza de la empresa, servicio o producto?,
¿es descriptivo?
¿Crea una impresión fuerte y única? Es más importante ser diferente

Distinción dentro de los/as competidores/as (industria, categoría o región
geográfica) que el universo de la marca en general.

Módulo 2 | Clase 7
¿Crea una impresión duradera? Hay muchos aspectos psicológicos

diferentes que contribuyen a la memorización. Esta memorización
Memorabilidad será probablemente una combinación de la marca del logotipo, el
nombre, la tipografía y el esquema de color, en lugar de un sólo
elemento.
¿Qué tan compleja es de entender?, ¿puede expresarse la misma

Simplicidad idea con menos líneas, artículos, etc.? ¿Se está comunicando lo que
corresponde a la marca?
¿Comunica su calidad, experiencia y confiabilidad? En este aspecto se

Credibilidad debe evaluar la industria en la cual se está participando, debido a que
las variables de calidad, experiencia y confiabilidad pueden variar.
La marca debe poder permanecer en el tiempo y no ser en exceso

Temporalidad
sensible a los cambios de la época.
¿El logo se podrá ver en blanco negro? ¿Se puede adaptar a las
Adaptabilidad diversas aplicaciones? ¿Hay distintas versiones según el formato en el
cual se utilice (banners, señaléticas, etc.)?
¿Esta marca pertenece a una familia más grande de marcas?
¿Tiene diferentes productos que incluyen el logotipo de la marca
Extensiones principal? ¿El logotipo tiene que transformarse y adaptarse para
dar cabida a varios nombres y divisiones? ¿Qué pasa con el idioma y
regionalización?
El objetivo final es comprender que un logotipo no sólo consiste en

Profundidad del tener una interpretación común, clara y unificadora, sino que también
significado capas adicionales de significado o simbolismo que surgen con el
tiempo como experiencia de las personas la marca.
SENCE | Construyendo una identidad de nuestra empresa a través de la marca | Clase 7 53

Clase 7 | Módulo 2
Tabla 4 - Check list propia marca

¿Tu marca
Check list ¿Cómo mejorar?
cumple?
SÍ NO
Orientación al cliente
Pertinencia
Distinción
Memorabilidad
Simplicidad
Credibilidad
Temporalidad
Adaptabilidad
Extensiones
Profundidad del
significado

MÓDULO 3
POTENCIANDO MI GESTIÓN
COMERCIAL
Módulo 3
CLASE 7
SIN VENTAS NO HAY NEGOCIO
CONTENIDOS
›› Estrategia de venta:
›› Tipos de estrategias de venta.
›› Embudo de conversión de las ventas
›› Acciones/activaciones para captar nuevos clientes.
›› Efectividad respecto de la obtención de nuevos clientes (tasa de conversión de nuevos
clientes).
›› Evaluación y modificaciones en una estrategia de venta.
›› Plan de acción de una estrategia de venta.

›› Identificar oportunidades comerciales.
›› Conocer los distintos tipos de clientes.
›› Reconocer los distintos medios que tienes para llegar a vender.
Clase 7 | Módulo 3
Palabras Claves
EMBUDO DE LAS VENTAS (AIDA): Es el diagrama que explica en 4 etapas

cuánta gente va siendo atendida en el proceso de venta. “Comienza ancho
arriba y termina angosto abajo”.
TIPOS DE VENTAS: Existen 2 tipos de ventas a empresas y a personas,

principalmente.
TIPOS DE CLIENTES: Existen ciertas características de los clientes involucrados

en una compra.
PROCESOS DE VENTAS INDUSTRIALES: Es el conjunto de actividades y

responsables al hacer negocio entre empresas.
Tips
›› Sin ventas, no hay negocio. Puede estar todo listo, pero sin ventas (clientes)
no hay razón de ser para existir como empresa.
58 Clase 7 | Sin ventas no hay negocio | SENCE

Módulo 3 | Clase 7
Actividad | ¿Cómo vendo y a quién vendo?
Escucha atentamente la presentación de tu facilitador o facilitadora, quien te explicará el

contenido presentado a continuación. Luego, sigue sus instrucciones para el trabajo con tu
comunidad.
Es muy necesario entender en cada negocio “quién es quién” en el momento de tomar decisiones,
de manera de no perder tiempo intentando vender a quien no quiere o no puede comprar. La
instrucción es que distingas los tipos de clientes y los tipos de ventas, los roles y de qué manera
los atiendes en tu propio proceso de venta.
Tipos de clientes involucrados en una compra
Recomendador o
recomendadora
Tomador o SHOPPER
Iniciador o Influenciador o Consumidor o
tomadora de
iniciadora influenciadora decisiones
consumidora
BUYER
Saboteador o
saboteadora
Para entender mejor los tipos de venta, se puede utilizar la siguiente Matriz de Tipos de Venta:
6.
3. 5.
1. 2. 4. Venta por
Venta por Venta por
Tipos de Venta Venta en línea máquinas
teléfono correo y
venta personal (e-commerce) automáticas
(telemarketing) catálogo
(vending)
Minorista
(B2C)
Mayorista
(B2B)
SENCE | Sin ventas no hay negocio | Clase 7 59

Clase 7 | Módulo 3
Actividad | El AIDA llegó para quedarse
Con la información entregada en las siguientes páginas, comprende tu posición en el modelo

AIDA en función de las distintas acciones de marketing y ventas desarrolladas en cada una de
las etapas para el producto estelar de cada uno de los (las) miembros. Reflexiona respecto a tu
posición tanto en términos de desarrollo empresarial como en visiones de negocio, respecto a
cómo y qué estás haciendo en cada etapa. La sensibilidad se puede producir por la decepción
de entender que por mucho esfuerzo que inyectes, si no lo haces inteligentemente, lo puedes
perder.
Luego, espera las instrucciones de tu facilitador o facilitadora para realizar el trabajo en

comunidad.
MODELO AIDA DE LAS VENTAS Y MARKETING

potenciales
APARECER
A
CANTIDAD DE
inseguras
PERSONAS INTERESAR
IMPACTADAS
I
ETAPA A ETAPA
expectantes
D GENERAR DESEO
consumidoras
A GENERAR ACCIÓN
Atracción: Son todas aquellas acciones que permiten, a través del uso del contenido (blog,
chats, landing pages), aparecer ante los usuarios o las usuarias pertenecientes al segmento.
Interacción: Son aquellas oportunidades interactivas donde el prospecto cliente gasta tiempo
de calidad en poner atención a la propuesta recibida. Preferentemente videos o audios, también
autorespondedor de email (que ayuda bastante).

Módulo 3 | Clase 7
Actividad | El AIDA llegó para quedarse
Conversión: Una vez que el prospecto conoce del producto/servicio/marca/categoría, se

procede a invitarlo a participar de tele-seminarios u otro tipo de acciones que lleven a tomar sus
datos personales y de contacto, a través de un sistema SSO Single-Sign-On (Facebook o Google)
preferentemente, que redundaría en una compra/venta.
Fidelizar: El éxito con los clientes que ya han comprado está en mantener una relación
complementaria a la transaccional, basada en recordatorios y “regalos electrónicos” como
mensajes, blogs, invitaciones, etc.
MODELO AIDA DE LAS VENTAS Y MARKETING DIGITAL
›› Blog (Marketing de Contenidos)

Atracción:
›› Presencia en redes sociales
Generar tráfico
›› Páginas de captura (datos del
prospecto)
›› Autorrespondedor (Email Marketing)

Interacción:
›› Programar contenidos
Crear un vínculo con el prospecto
›› Videos
›› Teleseminarios (Aportar Valor)
Conversión: ›› Llamados a la acción
Generar ventas/Duplicación ›› Publicidad (Contenidos/PPC)
›› CRM (Cultivar una relación)
›› Email
Fidelizar:
›› Skype
Aumentar ventas
›› Etc

Clase 7 | Módulo 3
Actividad | Se aprende a vender, vendiendo
Lee las 10 Etapas del Proceso de Marketing Industrial (B2B) con la idea de entender cómo lo estás
haciendo hoy en día (para el caso del marketing de consumo (B2C), se asume que la interacción
con el tomador (o la tomadora) de decisiones/comprador (compradora) es directa y de ahí que
este ejercicio sirva más para entender el marketing industrial).
Analiza cada uno de los puntos. A continuación sigue las instrucciones de tu facilitador o
facilitadora.
PROCESO DE VENTAS/Paso a paso
10. ÉXITO COMERCIAL

9. Fidelización
8. Seguimiento y servicio al cliente
7. Compromiso del cliente
6. Propuesta comercial
5. Manejo de objeciones
4. Presentación y demostración real
3. Primer encuentro, visita de ventas
2. Planear primer encuentro, planear la venta
1. Búsqueda de clientes potenciales, exploración
1. Búsqueda de clientes potenciales, exploración: El proceso exploratorio viene de la

mano con la definición estratégica de segmento, orientación y posicionamiento: Si no están
claras las estrategias, es muy complejo tener éxito en las etapas comerciales posteriores.

Módulo 3 | Clase 7
Actividad | Se aprende a vender, vendiendo
2. Planear primer encuentro, planear la venta: La planeación de la venta incluye todas las
coordinaciones necesarias para encontrar al cliente adecuado.
3. Primer encuentro, visita de ventas: Una vez coordinada la visita de ventas, debe ser
ejecutada con la máxima impecabilidad principalmente, en el horario establecido.
4. Presentación y demostración real: Frente al cliente, es necesario presentar los materiales
suficientes para generar el interés de trabajar con el prestador del servicio o producto. Se
sugiere invitar al cliente a probar una demostración o trial (servicio/producto por tiempo
limitado).
5. Manejo de objeciones: El buen diseño comercial sugiere que se lleven preparadas todas
las respuestas a las incertidumbres, dudas y consultas que el cliente pueda manifestar.
6. Propuesta comercial: Posterior a la visita, se debe comprometer la entrega de una

propuesta comercial. Ojalá, sea entregada a la brevedad posible (en un máximo de 48
horas).
7. Compromiso del cliente: Bastaría una carta de intención u orden de compra para levantar
los compromisos por parte del cliente.
8. Seguimiento y servicio al cliente: Una vez generada la venta, el vendedor o la vendedora

no puede desligarse del cliente ni del manejo de su cuenta, dado que existen múltiples
posibilidades de generar recompras o nuevas compras (upselling).
9. Fidelización: Lamentablemente, este ítem es a menudo dejado de lado por parte de el

vendedor o la vendedora, dado que los sistemas de incentivos no están bien diseñados y
la empresa no los practica. La fidelización es un proceso complejo, donde el cliente debe
“sentir” que es importante para sus proveedores. Una buena fidelización impide la entrada
de nuevos competidores o nuevas competidoras, dado el posicionamiento alcanzado.
Simples gestos de saludos y pequeños obsequios hacen la diferencia.
10. 10! Éxito comercial: Basado en una relación duradera y de calidad.

Clase 7 | Módulo 3

Módulo 3
CLASE 8
SALIR A FORTALECER LA GESTIÓN
COMERCIAL DE MI EMPRESA
CONTENIDOS
›› EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE.
›› Identificación de elementos de mejora desde la perspectiva del marketing y las ventas.
›› Modelo para la fijación de objetivos.
›› PLAN DE ACCIÓN: objetivos, actividades, responsables, plazos y recursos.
›› Compromisos.
En esta clase aprenderás a reconocer los elementos para mejorar en tu empresa, respecto al
marketing y a las ventas. Y así armar un plan de acción para ir hacia el logro de tus metas.
Clase 8 | Módulo 3
Palabras Claves
EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE: Es una evaluación que haces tú mismo o tú

misma y que te permite evaluar cuánto has aprendido a lo largo del curso.
PLAN DE ACCIÓN: Es “llevar al papel” el camino a realizar para lograr tu VISIÓN

COMO EMPRENDEDOR O EMPRENDEDORA. Generalmente, un plan de acción
considera:
›› METAS (OBJETIVOS): Responden a la pregunta: ¿Qué quieres lograr?
Es importante que te fijes metas alcanzables para evitar la frustración
que conlleva no cumplir las metas. Sin embargo, debes ser ambicioso o
ambiciosa para llevar tu negocio a un siguiente nivel.
›› INDICADOR: Es la señal que te muestra que el objetivo (meta) se está
cumpliendo.
›› ACTIVIDADES: Son las acciones que debes considerar como necesarias
para lograr tu objetivo.
›› RECURSOS: Se refiere a aquello que se necesita para poder realizar esa
acción. El recurso puede ser dinero, una persona, tiempo, entre otros.
›› PLAZOS: Es el tiempo en el que esperas cumplir las acciones.
›› RESPONSABLE: Es la persona o las personas que realizará o realizarán la
actividad.
66 Clase 8 | Salir a fortalecer la gestión comercial de mi empresa | SENCE

Módulo 3 | Clase 8
Tips
›› Terminando el curso, tendrás tu plan de acción para lograr tus metas. Sin
embargo, el desafío aparecerá ahí, justo cuando comiences a poner en
marcha tu plan de acción; ya que muchas veces el día a día te consumirá y
dejarás de llevar a cabo tus planes. Recuerda dejar de hacerte trampa a ti
mismo o a ti misma, y ser consciente de lo que te está pasando para hacer
un cambio en tu estrategia. En el caso de ser necesario, pide ayuda.
›› Por otro lado, ten precaución en cómo planteas tus metas (objetivos). Los
objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad ni te entregarán una
mayor motivación, por lo tanto, es importante que al momento de plantearte
tus metas, busques el equilibrio justo: “Que sean desafíos tales que te
motiven para avanzar y alcanzables para seguir avanzando”.
SENCE | Salir a fortalecer la gestión comercial de mi empresa | Clase 8 67

Clase 8 | Módulo 3
Actividad | Evaluando mis aprendizajes
Encierra la respuesta correcta en un círculo. Si tu respuesta es SÍ, indica un ejemplo donde

consideras que lo utilizaste y/o en qué problema cotidiano de tu empresa podría ser de utilidad.
Si tu respuesta es NO, indica en qué problema cotidiano de tu empresa podría ser de utilidad.
Utiliza el formato adjunto para tu autoevaluación. Escucha atentamente las instrucciones de tu
facilitador o facilitadora.
3.
Si tu respuesta es SÍ, indica un ejemplo donde lo
1. 2. utilizaste y/o en qué problema cotidiano de tu empresa
Aprendizaje Respuesta podría ser de utilidad. Si tu respuesta es NO, indica en
qué problema cotidiano de tu empresa podría ser de
utilidad
¿Identificaste tus
habilidades personales,
redes y recursos
SÍ NO
para gestionar
comercialmente tu
empresa?
¿Identificaste tu
SÍ NO
producto estelar?
¿Definiste a tu cliente? SÍ NO

Módulo 3 | Clase 8
Actividad | Evaluando mis aprendizajes
¿Creaste tu discurso de
SÍ NO
venta?
¿Diseñaste tu estrategia
SÍ NO
de precio?
SÍ NO
de canales?
SÍ NO
de venta?
¿Diseñaste una
estrategia de marketing SÍ NO
estratégico adecuada?
¿Definiste o actualizaste
SÍ NO
tu marca?
¿Cumpliste
tus promesas SÍ NO
(compromisos)?

Clase 8 | Módulo 3
Actividad | Presentaciones de sus mayores aprendizajes
Utiliza este espacio para dejar registro de la retroalimentación de tu presentación.

Módulo 3 | Clase 8
Actividad | Mi plan de acción
Identifica los elementos para mejorar en tu empresa desde el marketing y las ventas. Para esto,
revisa los contenidos de las clases en tu manual y recuerda las retroalimentaciones recibidas en
las presentaciones. Analiza cuáles deberían ser los elementos para mejorar e indica las razones,
es decir, el por qué deberías mejorarlos, y el impacto que podrían tener dichas mejoras. Para
esto, puedes usar el espacio que está dispuesto más abajo. Revisa el ejemplo de la primera línea.
1. 2. 3.
Elemento para mejorar ¿Por qué? Impacto de la mejora
Porque actualmente no estoy

La estrategia de venta de mi
generando las ventas que me Permitiría aumentar mis ventas.
empresa.
gustarían.

Clase 8 | Módulo 3
Una vez que hayas completado el cuadro anterior, escucha atentamente las instrucciones de tu
facilitador o facilitadora para continuar.
A partir del trabajo desarrollado hasta acá, define las metas (para solucionar los elementos
a mejorar en tu empresa) desde el marketing y las ventas. Se recomienda que no sean más
de tres, de lo contrario correrás el riesgo de generar un plan excesivamente ambicioso y no
cumplirlo. Para la definición de metas, escucha atentamente las instrucciones de tu facilitador o
facilitadora. Utiliza el formato de tu manual.
METAS
1.
2.
3.
Cuando tu facilitador o facilitadora lo indique, haz un plan de acción a partir de las METAS que
definiste, que te permita dar solución a los elementos para mejorar. Para esto, puedes usar el
siguiente formato (hay un ejemplo en la primera fila):

Módulo 3 | Clase 8
1.
2. 3. 4. 5. 6.
META
INDICADOR ACTIVIDADES RECURSOS PLAZOS RESPONSABLES
(OBJETIVO)
Mejorar la Cuando Definir Tiempo y Inicio: Yo (dueño/a de la
estrategia comience a una nueva presupuesto 2/05/2017 empresa)
de venta de vender más estrategia de para Término:
mi empresa venta, a partir capacitar 14/05/ 2017
de lo aprendido
en el curso
Capacitar a mi Inicio: Yo (dueño/a de la

fuerza de venta 15/05/2017 empresa)
con la nueva Término:
estrategia 30/05/ 2017
Aplicar la nueva Inicio: 30/05/ Toda la empresa

estrategia de 2017
venta Término:
30/11/ 2017

Clase 8 | Módulo 3

Módulo 3 | Clase 8
Actividad | Mis compromisos para seguir
Usa este espacio para dejar registro del compromiso que harás público y que te permitirá llevar
a cabo tu plan de acción, pese a las dificultades que puedas tener.
HOY (PONER FECHA DEL DÍA), ME COMPROMETO A

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04 - Mejorando El Marketing de Mi Negocio - Participante

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Manual de el/la

Documento preparado por

Contó con la colaboración técnica y financiera de

El presente manual es un material de uso exclusivo para fines académicos y de enseñanza. No

4 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE

CURSO MEJORANDO EL MARKETING DE MI NEGOCIO

Actividad: Midiendo mi valor en marketing 38

SENCE | Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras 5

Clase 5. Marketing mix (8P) 41

6 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE

La misión institucional del Servicio Nacional de

La entrega de este plan de formación integral en habilidades emprendedoras y en gestión de negocios,

Esperamos contribuir a que puedas alcanzar tus sueños.

PEDRO GOIC BOROEVIC

SENCE | Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras 7

MÓDULO FORMATIVO Nº1: EVALUANDO MI ESTRATEGIA DE MARKETING

MÓDULO FORMATIVO Nº2: FORTALECIENDO EL MARKETING DE MI NEGOCIO

MÓDULO FORMATIVO Nº3: POTENCIANDO MI GESTIÓN COMERCIAL EN EL TIEMPO

8 Programa de Formación para Emprendedores y Emprendedoras | SENCE

›› Introducción a la Gestión Comercial y Marketing de una empresa.

¿QUÉ APRENDERÁS EN ESTA CLASE?

CLIENTE: Toda persona de quien TE importa su opinión sobre tu gestión.

COMPROMISO: Acto consensual entre al menos dos personas que establece

EMOCIÓN: Respuesta psicocorporal ante estímulos como sucesos, objetos,

CICLO DE ACCIÓN: Es el conjunto de etapas que conllevan un compromiso

12 Clase 1 | Introducción a la gestión comercial y al marketing | SENCE

Todos los acuerdos de palabra se ponen por escrito.

No tomes decisiones permanentes, basado en emociones temporales.

Se es hábil cuando no es necesario pensar lo que hará o cómo lo hará.

SENCE | Introducción a la gestión comercial y al marketing | Clase 1 13

Actividad | Ciclo de acción

Descripción de la actividad (instrucciones)

Escucha atentamente la presentación de tu facilitador o facilitadora, quien te explicará la

Rol: Cliente Rol: Ejecutor

Declaración de satisfacción Compromiso

Fase de preparación: En esta fase se desarrolla la preparación de un pedido (que realiza el

14 Clase 1 | Introducción a la gestión comercial y al marketing | SENCE

Es necesario que comprendas quién es quién en el momento de tomar las decisiones en tu

SENCE | Introducción a la gestión comercial y al marketing | Clase 1 15

Actividad | Tu mapa de ruta de aprendizaje

MAPA DE RUTA DE APRENDIZAJE

Objetivo Acciones Pasos Plazos

Objetivo Acciones Pasos Plazos

16 Clase 1 | Introducción a la gestión comercial y al marketing | SENCE

Objetivo Acciones Pasos Plazos

SENCE | Introducción a la gestión comercial y al marketing | Clase 1 17

›› Marketing estratégico: Segmentación, orientación y posicionamiento.

›› Definición e identificación de producto estelar en función de margen y rotación.

›› Segmentación y orientación: Definición de cliente ideal.

›› Coherencia entre producto/segmento/formato/canal (Matriz de Calce):

›› Creación de una Matriz de Calce.

›› Evaluación de la Matriz de Calce.

¿QUÉ APRENDERÁS EN ESTA CLASE?

En esta clase aprenderás a:

SEGMENTO: Es el grupo de personas sumamente bien definido, que se comporta

ORIENTACIÓN: Es la descripción detallada del cliente ideal.

MATRIZ DE CALCE: Es la coherencia entre un producto determinado, su formato,

MAPA DE EMPATÍA: Adentrarse en la mente del cliente ideal para conocer

›› Tu negocio no es tu producto, sino el resultado de servir a tus clientes, según lo