El Producto y El Cliente

EL PRODUCTO
“Producto es la concretización del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una
necesidad o deseo. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”
(Mejía, 2010).
Existen varias clasificaciones de productos, así (Mejía, 2010):
Primera clasificación. Esta clasificación integra tres grupos: bienes no duraderos, bienes
duraderos y servicios:
• Bienes no duraderos. O fungibles, son bienes que se consumen rápida mente como los
alimentos.
• Bienes duraderos. Son bienes que normalmente sobreviven a muchos usos, tales como
artefactos electrodomésticos y ropa.
• Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, tales como
transportes y reparaciones.
Segunda clasificación. Esta clasificación incluye los bienes de consumo y bienes de

capital o industriales:
• Bienes de consumo. Son aquellos bienes finales producidos para ser utilizados por los
individuos o familias. Los bienes de consumo pueden ser: no duraderos, que son producidos
para el consumo inmediato (caramelos, dulces) y duraderos, aquellos bienes que se pueden
utilizar varias veces durante largos periodos (un automóvil, un reproductor de vídeos o una
lavadora).
• Bienes de capital. O de inversión, son utilizados como medios en el pro ceso de

transformación de la producción de otros bienes o servicios (maquinaria, equipos).
Tercera clasificación. Incluye los bienes intermedios, bienes en proceso y bienes finales:
• Bienes intermedios. Son bienes que podrían considerarse bienes de producción no
duraderos que sirven para la obtención de bienes finales. Se denominan insumos, materia
prima y materiales. Estos bienes intermedios son convertidos en algo concreto que se
denominará producto final.
• Bienes en proceso. Se refieren a los factores de la producción vinculados al proceso

productivo y todavía no totalmente convertidos en productos acabados, como los edificios no
terminados o los autos semiterminados en cualquiera de las fases de producción. También se
les denomina productos no terminados.
• Bienes finales. O productos terminados, que son los que están listos para las ventas.
Cuarta clasificación. Incluye bienes complementarios, bien inferior o guiffen, bien normal
y bien superior:
• Bienes complementarios. Aquellos bienes que deben utilizarse conjuntamente para

satisfacer una necesidad. Los bienes pueden estar relaciona dos o no, incluyendo los bienes
competitivos o sustitutos.
• Bien inferior o guiffen. Aquellos que se compran en cantidades relativamente grandes a
niveles de ingresos bajos. A medida que baja el precio del bien, disminuye su demanda. La
elasticidad precio-ingreso es menor que uno.
• Bien normal. Son bienes que a medida que aumenta o disminuye su precio, también
aumenta o disminuye proporcionalmente su demanda. La elasticidad precio-ingreso es igual a
uno.
• Bien superior. Son bienes que se caracterizan porque al bajar su precio, también aumenta
más de la proporción disminuida. Su elasticidad precio ingreso es mayor que uno.
Quinta clasificación. Existen otros bienes como bienes raíces, bienes muebles y bienes
inmuebles:
• Bienes raíces. En sentido amplio es la tierra y todo aquello que esté unido a ésta:
edificaciones e instalaciones.
• Bienes muebles. Son aquellos que pueden trasladarse de un lugar a otro, sin menoscabo
del inmueble al que estuvieran unidos, como herramientas, equipos, automóviles, etc.
• Bienes inmuebles. Los inmuebles por naturaleza son el suelo y todas las partes sólidas o
fluidas que forman su superficie y profundidad, como por ejemplo las minas, las canteras, las
escorias y las aguas naturales o embalsadas, así como todo lo que se encuentra bajo el suelo,
sin que intervenga la obra del hombre. Se consideran inmuebles por incorporación los
edificios, caminos y construcciones de todo género adheridas al suelo, los árboles, las plantas,
y los frutos pendientes, mientras estuvieran unidos a la tierra o formaran parte integrante de
un inmueble, así como todo lo que esté unido a un inmueble de una manera con carácter fijo,
de suerte que no pueda separarse de él sin producir quebrantamiento de la materia o
deterioro del objeto.
Al estudiar el producto se debe tener en cuenta:
a. Grado de diferenciación de los productos: qué tipo de productos y subproductos

pueden identificarse; qué aspectos los diferencian (v.g., existencia de primeras y segundas
marcas, con diferente precio).
b. Requerimientos técnicos de los productos: necesidad o no de una cadena de frío, de

redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido, reconocimiento por marcas, etc.
Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios, usos

sustitutos, unidad, presentación, empaques, composición, características físicas, usuarios,
entre otros aspectos, así:
• Usos. Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, en el hogar, en la

industria, etc.
• Presentación. Que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad, los cuales tienen
influencia en la estructura de costos.
• Naturaleza. Identificando los productos principales, los productos secundarios, los

subproductos y los desechos. Igualmente, se debe establecer si se trata de productos de
consumo final, su duración o si es perecedero, de primera necesidad o suntuario, de consumo
habitual o esporádico.
• Sustitutos. Indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de la escasez,
cambio de calidad, precios, presentación, gustos de los consumidores, desarrollos
tecnológicos, publicidad, etc.
• Complementarios. Cuando el uso del bien principal requiere de la existencia de otros bienes,
lo cual debe indicarse.
• Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes intermedios o bienes

de capital.
Es importante la planeación e investigación permanente del producto y la determinación de su

ciclo de vida: introducción – crecimiento – saturación – declinación.
EL CLIENTE
El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina “Mercado meta“, ya
que será el consumidor del producto o servicio que se ofrecerá con el proyecto,
constituyéndose en su razón de ser.
El perfil del consumidor

En términos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de consumidores: a) el
consumidor individual, alcanzado en forma directa o a través del canal de distribución, b) los
consumidores industriales, c) cadena de comercialización, d) consumidores institucionales.
La mayor parte de los proyectos alcanza dos categorías de consumidores: los individuos y los
consumidores industriales o para transformación.
 El consumidor individual
Un número importante de proyectos se basa en la producción de bienes que directa o
indirectamente están destinados a la satisfacción de necesidades de los consumidores
individuales. Ahora bien, los caminos para alcanzar esa demanda son dos: o se la alcanza
directamente o se debe llegar a una cadena de distribución. Se utiliza un criterio general que
se apoya en el análisis del mercado, así:
a. Producto no diferenciado. En este caso la homogeneidad del producto permite partir de

la base que el mercado ya está establecido (siempre que no se trate de un producto
novedoso). Esto es, el consumidor conoce las características generales del producto, la
competencia está definida por la relación precio/calidad y no es necesario realizar actividades
importantes de mercadeo.
b. Producto diferenciado. A medida que aumenta el grado de diferenciación del producto se

incrementa la importancia del análisis del consumidor en las decisiones del proyecto. En una
primera etapa para identificar específicamente las características de la demanda potencial y su
efecto sobre el diseño del producto. Luego, para identificar concretamente su ubicación
geográfica (estructura de distribución), características socioeconómicas (niveles de ingreso,
composición demográfica, etc.).
 El consumidor industrial
En esta categoría se clasifican todos aquellos compradores que son demandantes de productos
con el fin de integrarlos a su propio proceso de producción. Se clasifican en consumidores
propiamente industriales y aquellos que son productores de servicios.
El primer elemento a considerar en este tipo de consumidor es que su demanda es una

demanda derivada, es decir, el objetivo de la misma no es la satisfacción de una necesidad
personal sino la satisfacción de la demanda de bienes y servicios que son el propósito de su
función de producción.
Esta característica diferencia sensiblemente la demanda industrial de la demanda individual.

Las principales características de la demanda industrial se relacionan con:
a. Requerimientos técnicos. El comprador industrial define su compra en función de las

características técnicas del producto. A partir de ello se establece la competencia en precios,
pero el comprador asegura una base objetiva de comparación.
b. Requerimientos de entrega. El procesamiento industrial exige el cumplimiento de una

serie de condiciones en función de la programación de la producción. Bajo estas condiciones se
establece la transacción de compra.
c. Características del mercado. Concentración geográfica y de poder de compra. Por la

naturaleza de la producción (perecibilidad, grandes volúmenes, bajo costo unitario, etc.) es
común que la demanda industrial se encuentre en un entorno geográfico relativamente
cercano o conectado por un adecuado sistema de transportes (vía fluvial, marítima o
ferroviaria).
d. Racionalidad en el procedimiento de compra. La compra o la relación contractual entre

el comprador y el vendedor se definen sobre la base de un procedimiento de compra. Es decir
el comprador sigue un procedimiento basado en la competencia de los proveedores sobre la
comparación de precios, condiciones técnicas, modalidades de entrega, etc.
 La cadena de comercialización
Un tercer tipo de comprador está constituido por la cadena de comercialización.
Si bien en el análisis de mercado para proyectos se ha considerado normalmente a la cadena

de distribución y comercialización como un factor de poca importancia en el proyecto, la visión
de la disciplina ha cambiado significativamente con el desarrollo de las grandes cadenas de
comercialización y con el creciente rol de agentes de coordinación que están adquiriendo.
Estas características están llevando a que las cadenas de comercialización adquieran

características similares a los consumidores industriales y en muchos casos presenten mayores
condiciones de exigencias de calidad y entrega que estos últimos.
Se comienza con la detección de las variables que permitan agrupar a los posibles
consumidores de los productos o servicios de manera más homogénea. En este contexto se
busca precisar si se trata de grupos de compradores en particular, los segmentos de la línea del
producto y/o servicio o un mercado geográfico específico, con la finalidad de diseñar la
estrategia de mercadeo que se piensa adoptar para lograr las previsiones de ventas. Se utilizan
parámetros clásicos (sexo, edad, domicilio), y otros más específicos (estilo de vida, actividades,
intereses, opiniones, hobbies, usos, actitudes, etc.). Los pasos a seguir son los siguientes:
• Identificación de las variables.
• Desarrollo de los perfiles de los segmentos.
• Evaluación de los atributos de cada segmento.
• Selección de los segmentos más rentables.
• Desarrollo de la estrategia de posicionamiento para el segmento.
 El consumidor institucional
Se presenta cuando el consumidor no es una persona natural sino una institución, ya pública o
privada, caracterizada por un alto volumen de consumo para uso propio, a diferencia de los
consumidores para la comercialización o para transformación.
• Segmentación del cliente

La identificación, clasificación, distribución geográfica, capacidad de compra, cómo se llega a
él, etc., son aspectos vitales que deben ser evaluados, por cuanto su comportamiento ejerce
un poder de negociación, bien exigiendo precios más bajos, mejor calidad o cambiando de
proveedor, lo cual afecta la rentabilidad del sector. Existen cuatro criterios para determinar la
calidad de los clientes desde un punto de vista estratégico, tales como: necesidades de compra
contra capacidad de la empresa, potencial de crecimiento, posición estructural y costo del
servicio.
Entre las variables que se deben tener en cuenta al segmentar el cliente tenemos:
• Variables geográficas. Tienen que ver con la ubicación del cliente, teniendo en cuenta la
zona de influencia. Se debe identificar la región donde el proyecto genere los mayores
rendimientos.
• Variables demográficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo, tamaño de la

familia, nivel de ingreso, ocupación, educación, profesión, religión, nacionalidad, clase social, o
ciclo de vida familiar.
• Hábitos de consumo. Tienen que ver con la forma como el cliente demanda usualmente el
producto o servicio que se va a ofrecer. Generalmente, esta característica tiene que ver con la
personalidad del individuo y con su autonomía en la decisión de compra. El hábito de consumo
de un producto o servicio puede ser una característica individual, de un segmento de clientes o
puede ser generalizado.
• Sitios de compra. Se deben establecer los lugares o establecimientos comerciales donde

acostumbra el cliente a adquirir el producto o servicio, ya sea en supermercados, en
almacenes, en tiendas por departamentos, en el barrio, en el centro de la ciudad, etc.
• Volúmenes periódicos de compra. Esta variable permite clasificar a los clientes de
acuerdo con la cantidad de artículos o servicios que demandan y la frecuencia con que lo
hacen.

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• Bienes de capital. O de inversión, son utilizados como medios en el pro ceso de

• Bienes en proceso. Se refieren a los factores de la producción vinculados al proceso

• Bienes complementarios. Aquellos bienes que deben utilizarse conjuntamente para

Al estudiar el producto se debe tener en cuenta:

a. Grado de diferenciación de los productos: qué tipo de productos y subproductos

b. Requerimientos técnicos de los productos: necesidad o no de una cadena de frío, de

Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios, usos

• Usos. Estableciendo su utilización: para qué se utiliza, cómo se utiliza, en el hogar, en la

• Naturaleza. Identificando los productos principales, los productos secundarios, los

• Tipo de bienes. Destacando si se trata de bienes de consumo, bienes intermedios o bienes

Es importante la planeación e investigación permanente del producto y la determinación de su

El perfil del consumidor

a. Producto no diferenciado. En este caso la homogeneidad del producto permite partir de

b. Producto diferenciado. A medida que aumenta el grado de diferenciación del producto se

El primer elemento a considerar en este tipo de consumidor es que su demanda es una

Esta característica diferencia sensiblemente la demanda industrial de la demanda individual.

a. Requerimientos técnicos. El comprador industrial define su compra en función de las

b. Requerimientos de entrega. El procesamiento industrial exige el cumplimiento de una

c. Características del mercado. Concentración geográfica y de poder de compra. Por la

d. Racionalidad en el procedimiento de compra. La compra o la relación contractual entre

Si bien en el análisis de mercado para proyectos se ha considerado normalmente a la cadena

Estas características están llevando a que las cadenas de comercialización adquieran

• Identificación de las variables.

• Desarrollo de los perfiles de los segmentos.

• Evaluación de los atributos de cada segmento.

• Selección de los segmentos más rentables.

• Desarrollo de la estrategia de posicionamiento para el segmento.

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• Variables demográficas. Consisten en identificar al cliente por edad, sexo, tamaño de la

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