UNIVERSIDAD DR.

JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES “FRANCISCO GAVIDIA”
ESCUELA DE COMUNICACIONES

AUDITORÍA DE IMAGEN A RESTAURANTE MEXICANO “EL PINCHE SV”

Monografía presentada para optar al título de

Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Por
CHÁVEZ GIHA, NIDIA GRISELDA
GUILLÉN PINEDA, GABRIELA PATRICIA
ZEPEDA ZELAYA, DIEGO FERNANDO
Asesor:
LICDA. PATRICIA ARRIAZA DE MARENCO

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 29 DE ABRIL DE 2018

1
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................4
CAPITULO 1....................................................................................................................................5
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA................................................................................................5
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................5
VARIABLES.................................................................................................................................6
JUSTIFICACIÓN.........................................................................................................................7
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN........................................................................................9
OBJETIVOS...............................................................................................................................10
ALCANCES Y LIMITACIONES..............................................................................................11
CAPITULO 2..................................................................................................................................12
ANTECEDENTES TEÓRICOS...................................................................................................12
2.1 MARCO TEÓRICO.................................................................................................................12
2.1.1 IDENTIDAD COPORATIVA.......................................................................................12
2.1.1.1 LA HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN..........................................................13
2.1.1.2 EL PROYECTO EMPRESARIAL......................................................................13
2.1.1.3 CULTURA CORPORATIVA...............................................................................14
2.1.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA....................................................................15
2.1.3 IMAGEN CORPORATIVA..........................................................................................17
2.1.2.1 DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN
CORPORATIVA................................................................................................................19
2.1.4 CULTURA CORPORATIVA......................................................................................20
1.3.1 FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA.............................................21
2.1.5 VALORACION DE LOS RRHH.................................................................................22
2.1.6 CLIMA ORGANIZACIONAL......................................................................................23
2.1.7 IMAGEN FINANCIERA..............................................................................................25
2.1.8 COMUNICACIÓN INTERNA......................................................................................26
2.1.8.1 REPUTACIÓN INTERNA....................................................................................28
2.1.9 IMAGEN COMERCIAL...............................................................................................30
2.1.10 IMAGEN PÚBLICA...................................................................................................32
2.1.12 ADECUACION CULTURAL....................................................................................34
2.1.13 CAPITAL EN LAS EMPRESAS..............................................................................35
2.1.14 REPUTACIÓN CORPORATIVA.............................................................................36
2.1.15 PÚBLICOS DE INTERÉS........................................................................................38

2
 2.1.16 POCISIONAMIENTO DE MARCA..........................................................................39
2.1.17 SERVICIO AL CLIENTE..........................................................................................41
2.1.19 LAS CRISIS EN LAS ORGANIZACIONES...........................................................43
2.1.20 AUDITORÍA DE IMAGEN........................................................................................45
1.6.1 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE IMAGEN........................................................46
2.2.21 PLAN COMUNICACIONAL.....................................................................................48
2.2 MARCO CONCEPTUAL...................................................................................................50
CAPITULO 3..................................................................................................................................56
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN...........................................................................56
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................56
3.2 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................56
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA......................................................................................58
3.4 INSTRUMENTOS...............................................................................................................63
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS POR INSTRUMENTO..............................66
CONCLUSIONES....................................................................................................................106
RECOMENDACIONES..........................................................................................................107
ANEXOS...................................................................................................................................108
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................163
CAPITULO 4................................................................................................................................165
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN....................................................................................165
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................168
EJES DE ACCIÓN DE LA COMUNICACIÓN.....................................................................169
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN......................................................................................170
JERARQUIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN...........................................................................172
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN......................................................................................173
MATRIZ ESTRATEGICA DE COMUNICACIÓN................................................................174
CRONOGRAMA......................................................................................................................189
PRESUPUESTO......................................................................................................................190

3
INTRODUCCIÓN

En la presente monografía se realizó un diagnóstico a nivel general sobre la

imagen que la franquicia del restaurante guatemalteco “El Pinche SV” establecida
en El Salvador, posee dentro del mercado salvadoreño y de manera general en
sus stakeholders.
Con la finalidad de conocer aspectos positivos y negativos inmersos en la imagen
corporativa del restaurante se decidió realizar una auditoría de imagen. Las
imágenes investigadas para conocer más detalladamente el estado del
restaurante en la actualidad fueron: Imagen Financiera, Imagen Comercial,
Imagen Interna e Imagen Pública.
Para realizar dicha auditoría se determinó la utilización de herramientas de
investigación tanto cuantitativas como cualitativas para así interpretar cuál es la
percepción que tienen los públicos externos sobre el restaurante y de igual
manera los públicos internos.
Con los resultados obtenidos se ofrece a la empresa una propuesta final basada
en un plan de comunicación estratégico para que el restaurante logre el
posicionamiento deseado en el mercado salvadoreño.

4
CAPITULO 1
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Tras la tercera apertura del Restaurante “EL PINCHE SV” en El Salvador y

logrando el éxito en primera instancia de la franquicia de comida mexicana,
empezaron a surgir una serie de observaciones por parte de los consumidores
hacia el restaurante.

Actualmente El Pinche SV cuenta con aproximadamente año y medio en el país

alcanzado obtener presencia en el mercado y haciendo competencia a los
diversos restaurantes que se dedican a ofrecer productos y servicios mexicanos,
sin embargo, muchos de sus consumidores no se han identificado con el
restaurante o no se han enamorado de la marca. La marca aún tiene mucho
terreno por conquistar, su éxito no está consolidado aún como el de otros
restaurantes del mismo tipo de comida que han logrado una larga trayectoria.

Para dar inicio al proyecto se realizó un pequeño sondeo en redes sociales para
medir el pulso de cómo estaban las opiniones, quejas, reclamos y como la marca
había respondido al menos en la misma plataforma.

Una de las razones principales que se encontraron es que hay quejas es por la
atención al cliente, la cual expresan recurrentemente que no es el mejor, debido a
que al momento de tomar la orden los hacen esperar demasiado tiempo, y que en
algunas ocasiones el personal no es cortes con el público externo, principalmente
sus clientes.

Por el corto tiempo que tiene de existir aún no se ha realizado ningún tipo de
investigación sobre imagen o comunicación de la marca.

Partiendo de esta problemática se desea realizar un estudio a profundidad de

todas las variables que componen su imagen corporativa para luego diseñar una
propuesta con el fin que el restaurante El Pinche SV conecte la relación entre su
público interno y sus stakeholders para dar como resultado una excelente imagen.

5
VARIABLES

VARIABLE INDEPENDIENTE X:
 Imagen Corporativa

SUB VARIABLES
1. SUBVARIABLE X1: IMAGEN FINANCIERA

INDICADOR:
1.1 Reputación financiera
1.2 Estructura del capital

2. SUBVARIABLE X2: IMAGEN COMERCIAL

INDICADORES:
2.1 Valor del producto
2.2 Servicio al cliente
2.3 Valor de marca

3. SUBVARIABLE X3: IMAGEN INTERNA

INDICADOR:
3.1 Valoración del recurso humano
3.2 Adecuación cultura
3.3 Clima interno

4. SUBVARIABLE X4: IMAGEN PUBLICA

INDICADOR:
4.1 Imagen mediática
4.2 Imagen en el entorno

6
JUSTIFICACIÓN

El restaurante mexicano El Pinche SV, el último año se ha establecido de una

manera positiva dentro del rubro de restaurantes mexicanos, lo cual ha traído
consigo mayor crecimiento y notoriedad de manera mediática en canales tanto
tradicionales como digitales y es de considerable importancia analizar la situación
actual de la imagen corporativa que posee como empresa para determinar que
variables deberían mejorarse en aras el desarrollo que este restaurante está
teniendo en El Salvador.

Por medio del análisis de la imagen proyectada como restaurante ante sus
públicos externos se puede determinar en qué medida las estrategias y acciones
realizadas para manejar su comunicación, están siendo efectivas o no. También
es de gran importancia analizar cómo es la imagen interna que la empresa posee,
esto ofrecerá un panorama sobre lo que la marca en realidad es versus lo que
está queriendo proyectar (imagen intencional versus imagen real).

Relacionado a la imagen que como marca proyectan ante sus clientes reales,
potenciales y en general en todo su entorno comercial, se evaluaran factores tales
como el valor de marca que poseen entre sus stakeholders, asimismo la presencia
que tienen y lo más importante cual es el valor agregado que El Pinche SV les
ofrece a sus clientes, es decir su ventaja competitiva.

Los elementos anteriormente mencionados se evaluarán con el fin de conocer

cuáles son las estrategias de comunicación que la empresa está realizando y
valorar de igual manera si estas estrategias están siendo adecuadas para
potencializar aún más al restaurante.

Sin quitarle la importancia que tiene el analizar si El Pinche SV se proyecta de la

manera adecuada ante los públicos externos, es importante estudiar cómo es la
relación que la empresa está teniendo con sus públicos internos, ya que en gran
medida el orden o armonía que exista en este ámbito se verá reflejado al final en
la relación que pueda existir entre el consumidor y el restaurante.

7
En resumen, con este estudio se pretende lograr un diagnóstico a profundidad
sobre los elementos que definen a la empresa de manera interna y externa para
proponer un plan de comunicación que logre crear una sintonía que beneficie a la
marca y que propicie equilibrio entre ambos elementos.

Por el tiempo que tiene de existencia El Pinche SV, la marca está en un momento
ideal para que le sea aplicada una Auditoria de Imagen.

8
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

PREGUNTA GENERAL DE INVESTIGACIÓN

 ¿Cuál es la imagen corporativa transmitida por “El Pinche SV” en la
percepción de sus públicos claves?
PREGUNTAS ESPECÍFICAS DE INVESTIGACIÓN
 ¿Cuál es la imagen financiera de “El Pinche SV”?
 ¿Cuál es la imagen comercial proyectada por “El Pinche SV”?
 ¿Cuál es la imagen interna de “El Pinche SV”?
 ¿Cuál es la imagen pública que “El Pinche SV” posee?

9
OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
 Diagnosticar la imagen corporativa transmitida por el restaurante “El Pinche
SV” en la percepción de sus públicos claves.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Analizar la imagen financiera del restaurante “El Pinche SV”
 Conocer la imagen comercial proyectada por el restaurante “El Pinche SV”.
 Evaluar la imagen interna que el restaurante “El Pinche SV”
 Determinar la imagen pública que restaurante “El Pinche SV” posee.

10
ALCANCES Y LIMITACIONES

ALCANCES
 Conocer la imagen a nivel general que “El Pinche SV” proyecta en la
actualidad a sus stakeholders.
 Fortalecer la cultura corporativa en sus públicos internos para que exista
una relación laboral en la que los valores corporativos se manifiesten en
la buena atención al cliente y calidad en general.
 Volver al restaurante aún más reconocido entre sus públicos de interés.
 Conocer de primera mano la opinión de los clientes actuales y
potenciales sobre la atención y el servicio que la empresa ofrece.

LIMITACIONES
 Depender del tiempo de terceros para la realización de la recolección de
datos cualitativos (personas que están a cargo de la franquicia, gerentes
de sucursales y personal en general).
 Un periodo corto de tiempo para desarrollar la investigación.
 No todas las recomendaciones presentes en la auditoria podrán ser
desarrolladas dentro del país debido a ser una franquicia.

11
CAPITULO 2
ANTECEDENTES TEÓRICOS
2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 IDENTIDAD COPORATIVA

La identidad corporativa es la esencia de la organización, en donde se expone

ante sus diversos públicos la forma de pensar de la organización, la manera de
actuar y más que nada la manera de ser ante cualquier situación. Es de gran
importancia que una impresa se dé a conocer de una manera transparente
dejando como primer punto claras sus raíces y de igual forma lo lejos que desea
llegar, con las acciones que a lo largo de su trayectoria realizará. La identidad de
la empresa es similar a la personalidad de los seres humanos, es en cierto modo
cambiante y dinámica, pero en su mayoría posee ciertos rasgos que difícilmente
cambiarán aun con el pasar de los años.

Todas las empresas poseen atributos que las vuelven diferentes al resto, y más
que volverlas diferentes, las convierte en únicas; dejar claro esos atributos y
mostrarlos ante sus públicos de interés es algo importante ya que a partir de ahí
los públicos crearan una perspectiva o idea sobre la empresa.

Existen tres ejes fundamentales que explican cómo es que la identidad de una
empresa se forma; el primer eje es indudablemente la historia. Es importante
determinar cuál es la historia ya sea de una empresa, de una marca o de una
organización, para así conocer cuáles son los motivos que la llevaron a existir
como idea de negocio y más que nada cuales han sido las experiencias por las
que paso para lograr llegar hasta el punto en el que ha sido reconocida por sus
públicos. El segundo eje es la situación actual de la organización, en este punto se
considera ya el proyecto empresarial, en donde se comprende cual ha sido la
forma de actuar de la empresa para poder lograr sus objetivos y finalmente el
tercer eje es la cultura corporativa, en este eje se valoran ya los comportamientos
internos del proceder de las empresas.

12
2.1.1.1 LA HISTORIA DE LA ORGANIZACIÓN

Todas las empresas poseen una historia, en donde se explican las raíces de
donde provienen y esto da una pauta para comprender el porqué de la razón de
ser actualmente que la organización posee. Dentro de la historia se pueden
analizar todos los elementos que le han ido volviendo posible el hecho de ser
actualmente reconocidos por sus públicos, entre esos elementos se pueden
analizar todos los procesos de prueba y error a los que la empresa se sometió en
un inicio para ver la viabilidad de la idea de negocios.

Asimismo, analizar todos los aciertos que como organización han tenido a lo largo
del tiempo y también todos los fracasos que en cierto modo les han permitido
madurar como organización. La historia es un elemento difícil de cambiar y algo
que le da atributos al presente, cuando se sabe de dónde proviene algo, facilita la
comprensión para entender actuar del presente.

2.1.1.2 EL PROYECTO EMPRESARIAL

A diferencia de la historia que es un elemento que no podemos cambiar, el

proyecto empresarial si debe ser un eje con el cual podamos trabajar para irnos
adaptando con los tiempos. Las circunstancias en las que una empresa se
desarrolla pueden cambiar, el mercado en el que la organización se desenvuelve
es un elemento que puede cambiar con las nuevas tecnologías y si la empresa no
se adapta a dichos cambios puede eso significar un fracaso inevitable.

La filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas y las políticas de gestión

dentro de las organizaciones son factores que van inmersos en el proyecto
empresarial y cada uno de ellos a pesar de tener una historia del porque existen,
se deben ir moldeando a las nuevas eras para seguir generándole éxito a la
compañía.

13
2.1.1.3 CULTURA CORPORATIVA

Todo comportamiento interno en una organización permite crear una cultura

corporativa, las maneras de comunicarse entre colaboradores en general y el
actuar dentro de la empresa son elementos observables y que a medida se
desarrollan de forma constante van abonándole a la cultura que se vive dentro de
la organización.

La cultura corporativa a pesar de ser algo interno de las empresas, es un factor

visible de forma externa ya que los comportamientos que los empleados posean
dejan la pauta a que los públicos que están fuera de la organización comiencen a
hacerse ideas de como es el ambiente y la manera de actuar dentro de la
empresa.

Según Villafañe (2008) existen ya establecidos ciertos componentes dentro de la

identidad corporativa, los cuales vuelven más fácil la identificación de esta
dentro de las organizaciones. Estos atributos están divididos entre los tres ejes
anteriormente mencionados.

- Atributos permanentes de identidad:

La actividad productiva (identidad sectorial)
La competencia técnica y comercial (identidad mercadológica)
La historia de la organización (identidad diacrónica)
La naturaleza societaria (identidad mercantil)
El corpus social (identidad social)

- Atributos que definen la estrategia empresarial

Visión estratégica
Misión
Proyecto empresarial

- Atributos asociados a la cultura corporativa

Los comportamientos explícitos

14
 Los valores compartidos
Las presunciones básicas (p.20)

En resumen, la identidad corporativa es un elemento dentro de las organizaciones

que nos da un panorama amplio para que la podamos conocer, dentro de ella
conoceremos cuáles son sus raíces, lo que actualmente están desarrollando, lo
que desean lograr y lo más importante hasta donde aspiran llegar en el mercado
que se están desarrollando.

2.1.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Actualmente las empresas se enfrentan día con día a grandes retos dentro del
mercado laboral, es por eso que tienen que estar en constantes cambios para
poder enfrentarse a la competencia sobre todo en el ámbito visual.

La identidad visual corporativa se caracteriza por los elementos visuales que están
presentes en una empresa o marca y es lo que permite diferenciar una empresa
ante la competencia sobresaliendo ante un atributo en particular.

Una de las premisas que Joaquín Sánchez Herrera menciona en su libro es que la
imagen visual corporativa es el conjunto de rasgos y atributos que están definidos
por su esencia es decir la personalidad de la empresa, en ocasiones es fácil de
ver dentro de las organizaciones y otras veces no (J, Sánchez, 2013, p 183)

Los aspectos que se tiene que tomar en cuenta para la construcción de una
imagen visual corporativa exitosa son:

 El Logotipo
 El Símbolo
 El Logo símbolo
 Los Colores Corporativos
 La Tipografía corporativa

15
Según J. Sánchez la identidad visual permite la unificación de todos los elementos
de una empresa por medio de dos condiciones básicas como alcanzar un nivel de
representatividad óptima y reducir los costos de implantaciones

Cada empresa posee una identidad que los caracteriza del resto, en el caso del
restaurante El Pinche SV se hace resaltar por sus colores vivos, su línea gráfica y
su alegre concepto mexicano, la imagen que ellos han querido transmitir a sus
clientes ha sido altamente positiva para la marca.

Las empresas no deben de enfocarse únicamente en el aspecto visual, si no

también la fidelización entre empresa y cliente para poder seguir manteniendo el
vínculo y poder atraer más consumidores por diversos medios como la publicidad
y la atención al cliente.

A su vez es importante mencionar los aspectos positivos de la identidad visual

para las marcas, una de ellas es que logra un reconocimiento ante el público
generalmente por una cualidad en particular en algunos casos puede ser por los
colores, que logran una buena primera impresión, es visualmente atractiva y
genera una mayor curiosidad en el público.

Villafañe menciona en su libro, que existen cuatro aspectos funcionales que una
identidad visual debe satisfacer para la configuración de su personalidad
corporativa. Estas son:

 Función de identidad
 Función de diferenciación
 Función de memoria
 Función asociativa (J. Villafañe, 2008, p.77)

La función de identificación permite reconocer los elementos que identifica a la

empresa como los productos, servicios, elementos visuales que establece la
identidad corporativa de la organización, a su vez esto permitirá que se cumpla la
función de diferenciación, es decir sobresalir de la competencia por una cualidad
en particular, o por su logo.

16
Cuando las organizaciones tienen bien estructurada su identidad visual tiene que
utilizar todos los recursos que tengan a su alcance para lograr realizar la función
memoria que se enfoca en que los clientes logren poner a una marca en el top of
mind al momento exponer su preferencia ante un servicio o producto

Una identidad visual bien estructurada previamente ha sido trabajada bajo un

manual de identidad que establezca los estándares de forma escrita del uso
correcto e incorrecto de los elementos como logo, símbolo, tipográfica, colores,
línea gráfica que defina la identidad de la marca, la tipográfica, los colores y a su
vez cuales de qué manera no se debe de usar.

A partir de la creación de un manual de identidad corporativa se construye todas

las herramientas de trabajo como la utilería que la empresa utilizará desde las
páginas membretadas, sobres, logo, camisas, promocionales que representen a la
empresa.

Una de las premisas que Sánchez Herrera menciona en su libro son los dos tipos
que contenidos que existen la creación de un manual: en primer lugar los
contenidos fijos, que regulan el uso de la marca y por lo tanto siempre se tendrán
que definir las normas de utilización en relación como el tamaño, distancia de
elementos de diseño, colores, tipografías y en segundo lugar los contenidos
variables que lo conforman las características de la empresa que se ven
influenciados por las nuevas tecnologías (T, Pintado, J Sánchez, 2013, p, 201).

2.1.3 IMAGEN CORPORATIVA

Para cualquier empresa es de suma importancia darse a conocer ante sus

públicos, para que ellos en general conozcan quienes son, a que se dedican y
más que nada para que conozcan que tienen de diferente ante la competencia. La
imagen corporativa es un elemento dentro de las organizaciones que permite que
los públicos conozcan de manera amplia a la empresa o marca, básicamente es
un referente mental que los consumidores se forman de las marcas.

17
Por el simple hecho de ser un referente mental propio de los consumidores, las
empresas no tienen la posibilidad de conocer a grandes rasgos lo que en realidad
las personas están pensando sobre su empresa o marca, pero si pueden adecuar
situaciones entorno a ellas como empresa para modificar las percepciones que los
públicos poseen sobre ella.

La imagen corporativa es todo lo que rodea a las empresas, la forma de actuar, los
colores relacionados a ella, elementos visuales, personas cercanas o asociadas a
la marca; en fin, son todos los atributos que una empresa puede tener de
referencia hacia ella.

Un ejemplo claro son los precios en los productos, generalmente cuando una
persona ve que un producto posee un precio inferior comparado a otros productos
similares, la primera idea que se le viene de referencia es que el producto no es
de buena calidad y viceversa si un producto tiene un precio elevado, los
consumidores de entrada sabrán que el producto aparte de ser de calidad, posee
cierta exclusividad ya que no está dirigido hacia todos; dejando así claro que en
muchas ocasiones no es tan importante solamente vender, sino es también de
gran importancia generar una buena percepción entre los consumidores o posibles
consumidores de los productos que la empresa está ofreciendo.

Por ser un elemento relacionado más a percepciones se vuelve un elemento

intangible para las empresas, sin embargo, es un elemento que de manera
inmediata se comienza a notar si está siendo ejecutado de una manera adecuada
o no. La opinión de los consumidores se vuelve esencial para conocer de manera
más detallada cual es la imagen corporativa que la empresa está enviando a sus
stakeholders.

Villafañe (2008, p. 30) afirma que “la imagen corporativa es la integración en la

mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por la empresa en su relación
ordinaria con ellos”, dejando claro que todas las acciones que las empresas
desarrollen, tendrán una reacción ya sea buena o mala dentro de sus públicos de
interés.

18
La percepción que los consumidores poseen sobre una marca, producto, servicio
o compañía en general al ser positiva, genera beneficios inmediatos para la
organización, estos beneficios son:

 Permite “vender mejor”

 Atrae mejores inversiones
 Atrae mejores trabajadores

Para lograr los beneficios anteriormente mencionados es en realidad importante

hacer conciencia dentro de las empresas en generar sobre la importancia en sí
que la imagen corporativa posee, para que de este modo este elemento tan
importante se considere como “un capital importante y que de esta manera se
planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen
los públicos acerca de las organizaciones” (Capriotti, 2013, p.13).

2.1.2.1 DIFERENCIA ENTRE IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN

CORPORATIVA

Después de detallar que es la identidad y la imagen, corporativamente hablando,

surge la incógnita si en algún momento estos dos elementos se vuelven uno
mismo y sin duda alguna la respuesta es que ambos se complementan ya que sin
identidad corporativa, la imagen proyectada por la marca u organización no será
eficaz.

La imagen es algo que se puede gestionar, pero la identidad y la cultura interna de

una empresa, a fin de cuentas, son “mensajes, cosas y relaciones que son
emitidos y protagonizados por la empresa, en cambio la imagen se basa en
percepciones y experiencias protagonizadas exclusivamente por los públicos.
(Costa, 2001, p. 219).

Sin una identidad establecida dentro de una compañía, la imagen proyectada ante
los públicos de interés no será efectiva, y más que nada, no le dará ningún
beneficio a la marca, volviendo así difícil el hecho de lograr los objetivos
propuestos dentro del proyecto empresarial.

19
2.1.4 CULTURA CORPORATIVA

Toda organización posee características de manera interna que la definen, ya sea

características relacionadas a la filosofía con la que se estableció la compañía o la
manera en la que los miembros de la organización se comportan; todo ese tipo de
características tan propias y únicas de las compañías forman la cultura
corporativa.

Existen componentes que explican de forma más específica el significado de la

cultura corporativa, los cuales son:

- La identidad corporativa (el somos)

- El sistema de valores corporativos (el pensamos)
- La unidad estratégica (el hacemos) (Villafañe, 1999, p. 127)

Algo en común que poseen los tres componentes anteriormente mencionados, es

que cada uno de ellos es observable, lo cual permite que la gestión realizada en
cada uno de esos aspectos sea notoria y permita que se le pueda realizar cierto
análisis.

Para realizar un análisis sobre la cultura corporativa de una organización, se

pueden utilizar indicadores culturales específicos que arrojen información
detallada; uno de estos indicadores es la historia de la empresa, las raíces de
una compañía pueden brindar información muy específica relacionada al “pensar“
y al “ser” de la organización, ya que en gran medida las empresas se asocian a las
personas que estuvieron relacionadas a ellas en su fundación y en la etapa de
crecimiento y formación de la misma.

Villafañe (1991, p. 128) explica que este indicador entendiéndolo dentro de una
dimensión cultural, se puede asociar como anteriormente se mencionó, a la figura
de su fundador, pero también se puede relacionar a sus productos pioneros, a la
relación desarrollada a lo largo del tiempo con determinados clientes, a la
evolución tecnológica por la que la empresa ha atravesado, a los momentos de

20
crisis superados por la organización y en general a cualquier historia o anécdota
relacionados a los miembros que iniciaron la organización.

Finalmente, para entender el componente relacionado específicamente “al

hacemos” de la empresa, se puede tomar como un indicador las políticas
internas de la empresa y el manejo de la comunicación interna de la
organización, esto debido a que si se conocen cuáles son las pautas que la
organización posee en materia de procesos y como la información fluye
internamente en la organización, esto permite que se forme un panorama de cómo
es que el recurso humano internamente está desarrollándose y como es el
proceso que sufre un producto previo a su comercialización.

1.3.1 FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA

Desde el punto de vista de Villafañe (1999) la cultura corporativa posee cuatro

funciones que le traen beneficios inmediatos a las empresas una vez hayan sido
visualizados. De manera puntual estas funciones son las siguientes:

1. Construye la identidad corporativa

Diferenciándola de las otras organizaciones
Favoreciendo el consenso sobre la misión

2. Cohesiona internamente a la organización

Creando sentido de pertenencia y orgullo corporativo
Legitimando las formas de influencia y poder
Determinando las formas idóneas de aprendizaje

3. Favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial

Haciendo converger los intereses individuales y corporativos
Promoviendo la intersección de los valores personales con los de la
empresa

21
 4. Determina el clima interno
Mejorando las condiciones para el desempeño
Convirtiéndose en un mecanismo de autorregulación
Contribuyendo a resolver problemas internos (p. 131)

Dejando claro con las funciones anteriormente explicadas, es importante entender

que una buena gestión de la cultura organizacional beneficia de manera amplia a
las empresas y permite que se construya la identidad de la organización.

Los valores corporativos de las organizaciones, están hechos para dar a conocer
cuáles son los pilares que los rigen como empresa, y además para detallar cuales
son los modelos morales que siguen; que estos valores sean compartidos y
vividos día con día dentro de la organización es el reto, ya que de eso depende
que exista una unificación en los ideales de la empresa y los ideales de los
colaboradores para que así el cumplir la misión y los objetivos se vuelve más fácil.

Es importante mencionar que el hecho de construir una cultura corporativa fuerte

dentro de las organizaciones, ayuda en sentido de crear un elemento
diferenciador, ante la competencia, en donde se establece la identidad de la
organización para que los públicos externos conozcan e identifiquen a la
organización de manera más puntual.

2.1.5 VALORACION DE LOS RRHH

Los recursos y las capacidades son activos tangibles e intangibles que aportan un
valor para la empresa, Grant (1996) recomienda a las organizaciones que
dediquen una atención preferente a identificar, desarrollar y proteger aquellos
recursos y capacidades que aseguran el logro de una ventaja competitiva
sostenible y, por tanto, lograr rentas superiores a las de sus competidores a largo
plazo.

Visto desde el enfoque de recursos y capacidades, uno de los recursos más

importantes con los que cuenta una empresa, son los recursos humanos. La
gestión de este recurso ha hecho que las empresas puedan tener un control sobre

22
el capital humano como parte de una estrategia competitiva con el fin de agregar
un valor extra hacia las organizaciones.

Los recursos humanos han sido considerados como una de las principales fuentes
de ventaja competitiva sostenible de la empresa (Park, Gardner y Wright, 2004),
debido a las características únicas y valiosas que aportan cada uno de los
colaboradores que trabajan en ella, principalmente sus conocimientos son los que
permiten crear lo que se le ha denominado “ventaja del capital humano” (Boxal,
1996).

Cabe mencionar que las empresas deben velar también por el bienestar de cada
uno de sus colaboradores, la retribución y/o compensación es un factor importante
a considerar sin duda para la retención del capital humano. Desde el punto de
vista empresarial, la retención de empleados altamente cualificados y poseedores
de habilidades valiosas es más importante hoy en día de lo que ha sido nunca.
Desde diversas tendencias (p.e. globalización, incremento de trabajo intensivo en
conocimiento, aceleración de los cambios tecnológicos, entre otras) hacen
fundamental que las empresas retengan su capital humano (Holtom, Mitchell, Lee
y Eberly, 2008).

La retención del capital humano también forma parte del proceso en la

construcción de una reputación sólida para la empresa, debido a que, si reducen a
un mínimo el porcentaje de rotación de personal, la empresa será percibida como
estable y esto permitirá proyectar una buena imagen de la misma.

2.1.6 CLIMA ORGANIZACIONAL

El ambiente laboral que posee cada empresa es de suma importancia debido a

que la organización es donde se desarrollan los empleados día con día y el
vínculo que se logra establecer entre empresa y empleado es lo que permite que
un trabajador se sienta parte de la organización y a su vez esté satisfecho con su
trabajo.

23
Chiavento define en su libro que el clima organización es la cualidad o propiedad
del ambiente organizacional que perciben o experimentan los miembros de una
organización y que influye en su comportamiento. (1999, p.8)

El clima laboral forma parte del sistema administrativo e incluye aspectos que
involucran procesos, procedimientos, reglas, toma de decisiones,

En el ambiente laboral sano se pueden identificar una serie de actitudes positivas

en los empleados y a su vez los beneficios como actitudes positivas en sus
labores, mayor productividad, resultados positivos, menor rotación de personal,
una mayor afiliación de los empleados hacia la empresa, adaptación y sobre todo
satisfacción.

Existen aspectos a evaluar para una empresa en cuanto al clima laboral que se
genera dentro de ella y estas son:

 El sujeto
 Los equipos
 La estructura
 Políticas de personal
 El liderazgo
 La cultura 
 Los factores físicos 
 Los factores externos

Cuando un empleado trabaja en un empresa con un buen clima organizacional

afecta positivamente a la organización haciéndola más atractiva para el personal
externo de manera que también quieran formar parte de ella, y al personal interno
motivarlos a seguir creciendo no solo profesionalmente sino que también
personalmente en su empresa, todas las personas necesitan sentirse parte
importante de un grupo y es necesario que los gerentes sepan reconocer el
esfuerzo y el empeño que sus empleados ponen al momento de realizar sus
actividades.

24
Una empresa con buen clima organizacional tiene beneficios sobre todo en la
relación de sus empleados entre los que se pueden mencionar:

 Satisfacción general de los trabajadores

 Mejor comunicación
 Positivización de las actitudes
 Favorece la detección de necesidades de capacitación.
 Facilita el planeamiento y seguimiento de los cambios

Generalmente el mal clima organización se forma por la falta de comunicación

entre las personas ya sea por la falta de recursos o canales de comunicación que
no permite que sus empleados se involucren o se enteren de lo que está
sucediendo dentro de la empresa.

2.1.7 IMAGEN FINANCIERA

Villafañe propone que la imagen financiera de una compañía debe depender de su

reputación financiera y su estructura de capital como sus variables secundarias
(1999, p. 46-47), pero para que esto pueda existir cabe mencionar que la imagen y
la reputación son dos cosas distintas pero que una depende de otra. También nos
señala otro enfoque donde la imagen es considerada como el producto de la
comunicación de la compañía, y la reputación como resultado de la conducta de la
organización (2004, p. 24-26).

Según Villafañe la imagen corporativa es la integración en la mente de sus

públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con
ellos (1999, p. 30), es decir, la imagen es la suma de los esfuerzos emitidos a
través de su identidad visual corporativa, una comunicación estratégica y los
atributos intangibles que los stakeholders puedan percibir (intangibles de marca).

Es importante cuidar de una buena imagen porque a través de ella se ven

involucrados distintos aspectos, entre ellos el ingreso monetario y la estabilidad
económica que pueda tener. De qué sirve tener una identidad visual corporativa

25
bien cuidada si el servicio de atención al cliente es deficiente, si se percibe un mal
clima laboral entre los empleados; todo esto se transforma en la imagen que
perciben sus stakeholders, por tanto, afecta a la reputación que la marca está
buscando.

La empresa global de mercadeo Ipsos realizó un estudio llamado KAR (Key

Audience Research) sobre Reputación Corporativa en España y reveló que los
resultados financieros son el factor más importante para valorar la imagen que
tiene la empresa en el mercado. Por tanto, el esfuerzo que hacen las empresas
tiene que ir orientado a transmitir una comunicación eficaz alineada con los
objetivos y valores empresariales para que de esta forma sea mejor percibida
entre sus públicos y pueda perdurar en el mercado al cual se quiere dirigir.

2.1.8 COMUNICACIÓN INTERNA

Las empresas constantemente se encuentran en un proceso de transición en el

que tienen como propósito la mejora continua, para ello es necesario que todo su
personal interno este alineado con los objetivos a los que se quiere llegar a
cumplir, así como también con la cultura organizacional que se maneja dentro de
la organización.

Cuando una empresa no cuenta con una comunicación interna adecuada se ve

afectada porque no se logra comprender de manera clara los cambios que se
generan en la institución, al no establecer una interacción con las demás áreas
que existen internamente, así como también los directores no logran establecer
vínculos con sus empleados de manera que los empleados no llegan a sentirse
parte de la institución y no logran realizar las actividades de manera óptima.

En muchas ocasiones los empleados no saben cuáles son sus responsabilidades,

o la misión visión y valores de la empresa en la que pertenecen, mucho menos el
organigrama por el cual está conformado la institución, es necesario que un
DirCom planifique estrategias de comunicación que unifiquen todo el proceso
comunicacional con el fin de transmitir información real.

26
Una de las premisas que Yanna Stefanu comenta en su blog es que la
comunicación interna de las organizaciones es una herramienta sumamente
poderosa debido a que su capacidad principal es integrar a los empleados de la
empresa en el cumplimiento de su desarrollo estratégico, así mismo de los
objetivos que se establecen desde la alta dirección.

Existe diversos escenarios en los cuales se practica la comunicación interna de la

cual dicha comunicación se puede llevar a cabo de manera formal o informal, de
manera formal se desarrolló para dejar definidos componentes explícitos de la
empresa como la misión visión valores, políticas de la empresa y de manera
informal aquellos grupos que se establecen en reuniones sociales con las
personas del mismo grupo empresarial

Stefanu, menciona que la gestión comunicacional interna posee 5 grandes

elementos en la relación de empresa y empleado y son las siguientes:

1. Comunicación en relación empresarial

2. Comunicación Humanista:
3. Comunicación Cultural:
4. Comunicación Social
5. Comunicación Institucional

La Relación empresarial define la gestión del proceso de trabajo es decir que con
la comunicación se debe de desarrollar de manera que todos los empleados
sepan cuál es su propósito dentro de la empresa y todas las actividades que debe
de realiza, de manera que pueda ayudar a los demás empleados a cumplir con
sus funciones de la mejor manera posible.

Humanista: desde el punto de vista de la motivación de las personas

en la empresa. La comunicación interna debe ayudar a los empleados a
sentir que se les tiene en cuenta y que son importantes. La principal
consecuencia de trabajar la relación humana con los empleados es que

27
 éstos dejan de cumplir con su horario y su trabajo para pasar a
implicarse con el futuro del negocio.

Cultural: Se trata de trasladar la cultura organizativa a los empleados

con el objetivo de que éstos se sientan parte de la organización. La
comunicación interna debe fomentar el sentimiento de pertenencia,
la integración en el proyecto común y su implicación.

Social: unido a la anterior, la comunicación interna debe ayudar a

trasladar la identidad corporativa. Los empleados deben compartir
esta identidad, cuestión que es fundamental ya que es algo que
trasladarán al exterior de la empresa en todas y cada una de las
relaciones y contactos que establezcan. Trabajar la relación social
desde la comunicación interna fomenta el sentimiento de pertenencia,
pero sobretodo ayuda a trasladar al mercado una imagen consistente y
homogénea de la organización.

Institucional: más allá del personal, la empresa establece relaciones con

otras instituciones, con las que se establece una comunicación que ni es
interna ni es externa, sino que queda a mitad de ambas y que debe ayudar
a consolidar la relación. Los empleados deben ser conocedores de las
relaciones institucionales que establece la empresa porque les ayuda a
comprender quiénes somos.

2.1.8.1 REPUTACIÓN INTERNA

Villafañe y Asociados definen la reputación interna como el reconocimiento que

hacen los empleados de una empresa del comportamiento corporativo de ésta con
todos sus stakeholders, y es una consecuencia del alineamiento de su cultura
corporativa con el proyecto empresarial. Es decir, cuando una empresa hace una
integración global de su cultura corporativa y logra que sus colaboradores se

28
sientan identificados y compartan esa misma filosofía es cuando se comienza a
construir una reputación alineada con los objetivos por los cuales se rige.

La reputación interna va más allá que únicamente la calidad laboral o la

satisfacción del desempeño; engloba una serie de variables que según Villafañe
pueden medir el valor que los empleados aportan a la empresa.

En 2005 el anuario la Comunicación Empresarial y la Gestión de los Intangibles en

España y Latinoamérica dirigido por el profesor Justo Villafañe formalizó un
modelo de gestión de la reputación interna que facilita un mejor alineamiento de la
cultura corporativa con el proyecto empresarial de las compañías, en él se pueden
identificar distintos factores a los que los empleados se ven identificados y los
cuales jerarquizaron:

1. Relación con los mandos inmediatos.

Las personas encargadas deben contar con una serie de características
que las hagan aptas para el puesto a ocupar. Entre ellas está la capacidad
de liderazgo y motivación, la ética y los valores entre lo que <dicen y
hacen>, (una coherencia asertiva), capacidad de dialogo y trabajo en
equipo, solo por mencionar algunas.

2. Calidad laboral y condiciones de trabajo.

Retribuciones laborales de acuerdo a la capacidad de la labor
desempeñada. Tienen que ser coherentes a sus responsabilidades y
satisfactorias a su objetivo personal. La buena calidad laboral favorece el
compromiso de los empleados con el proyecto empresarial.

3. Reputación de la alta dirección.

Los líderes o representantes de una empresa deben ser personas que
tengan una visión hacia el futuro, que conozca sobre el rubro en el que
opera y que logre identificar una buena oportunidad cuando se le presente;
pero, sobre todo, debe transmitir una buena imagen hacia el exterior
transmitiendo los valores, principios y visión de la empresa.

29
 4. Valores éticos y profesionales.
Se refiere al compromiso que como empresa tengo hacia mis clientes (trato
de los empleados con los clientes), entre ellos se puede mencionar la
transparencia con la que se opera la información, eficacia, seriedad y en
general el compromiso con el entorno.

5. Imagen exterior de la empresa.

Poseer productos y/o servicios de calidad, que pueda existir una buena
relación entre calidad y precio y que la empresa este en constante
movimiento, con ideas frescas e innovadoras.

6. Identificación con el proyecto empresarial.

La comunicación forma parte fundamental en este apartado, debido a que
los empleados deben conocer a cabalidad los objetivos del proyecto
empresarial y la empresa reforzar una cultura corporativa integrando los
valores tanto del proyecto como de las personas.

La comunicación interna es de suma importancia para la construcción de una

reputación interna, puesto que responde a reforzar la cultura corporativa y permite
que el proyecto sea asumido por los empleados y sean estos quienes lo
transmitan hacia los stakeholders.

2.1.9 IMAGEN COMERCIAL

Para Villafañe, la imagen comercial será la síntesis del valor del producto, el
servicio al cliente y el valor de la marca (o de las marcas) (1999, p. 48). El valor se
basa en un conjunto de cualidades y que confiere a hechos, personas o cosas
para ser validadas, el blog dinterweb explica que el valor se basa en dos
elementos:

30
 1. Los beneficios que obtienen los clientes de las adquisiciones:
 Beneficios funcionales: tamaño, forma, uso, durabilidad.
 Beneficios estéticos: apariencia, prestigio del servicio o producto.
 Beneficios psicológicos: seguridad, pertenencia y garantías.

2. El costo que implica dicha adquisición:

 Necesidades: según Kotler, son “una sensación de carencia de algo,
un estado fisiológico o psicológico”, que muchas veces son creadas
por medio de estímulos que responden ante la influencia de los
mensajes publicitarios o bien medios de comunicación masivos.
 Motivaciones: son comportamientos humanos orientados a la
búsqueda de la satisfacción de necesidades que Freud denomina
como “pulsión”.

El valor de la marca confiere directamente a todos esos activos intangibles que

subyacen en la idea de una imagen de marca sólida proveída de una experiencia
de marca sólida que, si bien es cierto una identidad visual corporativa puede
transmitir pero que no serviría de mucho si el personal de la organización no se
siente parte de esa cultura corporativa que lo pueda traducir en una atención al
cliente que optimice la experiencia con la marca.

Desde luego las marcas buscan factores que los diferencien de las otras, pero
para que el consumidor de hoy haga esa valoración va más allá de los productos o
ventajas que tengan para ofrecer, Oscar A. Colmenares escribió para el blog
Gestiopolis sobre el valor de marca y sistema de información de marketing y
explica que la diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs,
2004, p. 11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de
hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas
son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas
sólidas provienen de experiencias sólidas.

31
2.1.10 IMAGEN PÚBLICA

Las empresas día con día buscan lograr posicionarse en la mente de sus
consumidores por medio de la imagen que estos transmiten. Como sabemos la
creación de una imagen busca generar un valor agregado a las empresas,
Villafañe explica que existen un conjunto de premisas para lograr una imagen
positiva, entre ellas menciona que la imagen tiene que ser una síntesis de la
identidad corporativa, y que ésta a su vez sea proyectada de la mejor manera
posible sin exagerarla, caso contrario estaría generando una contra imagen, es
decir, una imagen negativa (1999, p. 33).

Entonces, podemos definir que la imagen se basa en la percepción que el receptor

reciba, es decir, es un conjunto de símbolos, acciones y comportamientos que
comunican sobre lo que cree y/o piensa una persona o bien una empresa como
tal.

La imagen vista de quien la percibe conlleva a un juicio estrictamente individual,

por lo cual el emisor la convierte en su realidad y es ahí donde se crea la
confrontación de lo que muchas veces suele pasar, <el somos vrs. lo que los
demás creen que somos>.

Víctor Gordoa, resume que “una imagen pública será la percepción compartida
que provocará una respuesta colectiva unificada” y que existe una serie de
estímulos que responden ante esas percepciones que se transforman en la
imagen (2007, p. 36).

La imagen pública de una organización será consecuencia de su imagen

mediática y de la imagen proyectada en su entorno (Villafañe: 1999, p. 48),
entendiéndose como imagen mediática aquella que es generada y transmitida a
través de los medios de comunicación y que esta a su vez se basa en la
percepción en el subconsciente individual de las personas.

32
2.1.11 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

“La empresa no solo es un elemento indispensable para el desarrollo de la

sociedad, sino que además es parte de ella” (Navarro, 2012, p. 43) con esta
condicionante de la RSC se comprende que cada organización tiene la obligación
de comprender que la comunidad es en gran medida la razón del desarrollo o éxito
que esta pueda tener, y al retribuirle en cierto modo todo ese desarrollo se podrá
volver una misma, ya que las organizaciones de manera ya sea directa o indirecta
son parte fundamental de las sociedades y si no se están complementando
constantemente esto puede atraer problemas futuros de percepciones o
reputaciones.

En un inicio, cuando se comenzaba a hablar sobre la RSC, se creía que este

concepto estaba más que nada ligado a la moral que las empresas pudieran tener;
pero a medida los tiempos van avanzando, las organizaciones y en general la
sociedad ha comprendido que la responsabilidad social corporativa o empresarial
está verdaderamente ligada a la ética, esto debido a que el concepto se basa en
que las empresas analicen de manera objetiva el impacto que las acciones que
implementaran tendrán sobre el entorno, este impacto ya sea a nivel social o
ambiental y así demostrar que existe dentro de todas estas actividades
congruencia con la identidad de la compañía que las está implementando.

No se trata de filantropía, sino de responsabilidad; la filantropía según la real

academia es “amor al género humano”, lo que se traduce a que la filantropía
significa dar solamente por la necesidad de ayudar a otros, mientras que la RSC lo
que busca más que darles a otros, es construir un modelo de negocio que
beneficie a individuos externos tanto como a los internos de la organización, para
crear un ambiente en donde todos salgan ganando.

En resumen, la responsabilidad social corporativa está diseñada para crear planes

que sean rentables para ambas partes, es decir tanto para la comunidad como
para la organización y así de esta manera ninguna de las dos partes se vea
afectada y no reciba beneficios (Acosta, 2016).

33
2.1.12 ADECUACION CULTURAL

Primero tenemos que comenzar definiendo ¿qué es cultura? Edgar H. Schein, a

partir de la teoría etnográfica, define la cultura como un modelo de presunciones
básicas –inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir
aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración
interna –que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas
válidas y, en consecuencia, ser enseñada a los nuevos miembros como el modelo
correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas (Villafañe: 1999, p. 124).

La cultura no es más que un conjunto de creencias y valores que se van

adquiriendo de persona en persona. En el entorno organizativo, la cultura son
presunciones básicas que se transforman en comportamientos expresos y que día
con día los miembros que integran la organización deben ir adoptando para la
satisfacción y cumplimiento de los objetivos y/o metas propuestos.

Las organizaciones deben estar abiertas a los cambios. Villafañe plantea una serie
de componentes de la cultura corporativa:

1. La identidad corporativa (el somos).

2. El sistema de valores corporativos (el pensamos).
3. La unidad estratégica (el hacemos).

En esas tres dimensiones –ser, pensar, hacer– es donde se manifiesta

genuinamente la cultura de una organización (1999, p. 127).

Dentro de la identidad corporativa encontramos en lo que cree la organización, sus

creencias, valores, ética y filosofía; en cómo se logra auto-identificar y cómo esta
decide proyectarse en la mente del público al que se dirige. Partiendo de este
punto se puede dividir en dos partes: la interna que consta de sus valores,
creencias y su cultura en general, qué es lo que la diferencia de los demás y la
hace única en el mercado, la externa es el reflejo de la primera y se convierte en
Imagen Corporativa.

34
El sistema de valores corporativos se concibe como el pensar de la organización;
en lo que cree. Son elementos de la cultura corporativa propios de cada una de
ellas, éstas se pueden comprender como comportamientos y/o pensamientos que
la organización asume y considera como normas o principios de conducta.

La unidad estratégica se rige sobre la manera de como la organización decide

actuar en base a todo lo antes mencionado. Se busca que exista una coherencia
entre –lo que somos, pensamos y hacemos– cabe mencionar que todo debe ir
orientado a un solo fin, y es lograr los objetivos por los cuales se ha trazado la
organización en una primera instancia.

Depende de las organizaciones y como estas decidan entrenar a su personal de

cara a comunicar todo lo que la organización quiere transmitir a su público
objetivo, de cómo plasmar en lo que creen a cada una de las personas que
colabora dentro de la organización y de cómo poder hacer al personal parte de
una misma cultura corporativa que pueda adaptarse fácilmente al cambio y al
entorno.

2.1.13 CAPITAL EN LAS EMPRESAS

Una empresa es un sistema dentro del cual una persona o grupo de personas
desarrollan un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o
distribución de bienes y/o servicios, enmarcados en un objeto social determinado
(Pallares, Romero y Herrera: 2005, p. 41).

Entonces, se entiende por empresa a una organización social que engloba

diferentes características y fines, entre ellos financieros, comerciales,
tecnológicos, solo por mencionar algunos.

Una empresa en sí, consta de un capital o recurso monetario para bien su

financiación o puesta en marcha; muchas de ellas parten de 2 variantes
importantes; uno es la autofinanciación que según Andrea Broseta, escritora del

35
blog Rankia consiste en adquirir un bien sin la necesidad de aportar una gran
suma de dinero, más bien se utiliza un sistema por medio de mensualidades y un
monto considerable de mediano a largo plazo para la adquisición total del bien. El
segundo consta de un capital ajeno, lo integran fondos prestados por elementos
exteriores a la empresa, entre ellos la banca.

Para la enciclopedia de economía, en finanzas empresariales, el término capital

hace referencia a la fuente de financiación de la compañía. El capital se compone
de deuda y recursos propios. A efectos contables, el capital se mide en términos
de valor contable y excluye la deuda a corto plazo (es decir, el pasivo corriente).

Giovanny Gómez, contador público escribió para el blog Gestiopolis sobre el

capital y la inversión, considerando que existen dos tipos de inversiones:

1. La inversión pasiva. Se entiende como la inversión monetaria del particular

que compra bonos del Estado, acciones y papeles comerciales que se
puedan tranzar en el mercado de valores.

2. La inversión activa. Significa creación de nuevos medios de producción o

ampliación de un medio de producción ya existente.

La inversión lleva consigo la idea de la utilización de los recursos con el objetivo

de lograr un beneficio que pruebe la viabilidad de lo que se está ofreciendo en el
mercado y logre un retorno con intereses.

2.1.14 REPUTACIÓN CORPORATIVA

Paul Capriotti define la reputación como un activo intangible que puede ser
gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su
relación ordinaria con sus públicos (2009, p. 34), llamándose intangible a todas
aquellas acciones que pueden ser percibidas por los diferentes públicos, un
ejemplo claro puede ser la atención al cliente que le brindan al consumidor en un

36
restaurante, dependerá de la experiencia de marca que le hayan hecho sentir a
esa persona para que defina si decide volver o no, si decide recomendarla o no.

La reputación es concebida como un beneficio para las empresas, en su tiempo,

Villafañe apostaba a la reputación como una herramienta más al servicio de la
organización, junto a la gestión del conocimiento, la comunicación corporativa, el
patrocinio, las relaciones informativas, la comunicación interna, la gestión de la
marca, la RSC y el gobierno corporativo.

Scott Meyer, CEO de Shandwick International, identifica la reputación corporativa

con el reconocimiento del carácter de esa corporación por parte de sus públicos,
sitúa la relación de la empresa con sus stakeholders en tres posibles escenarios:
el primero de ellos es la imagen, en este apartado se engloba su identidad visual
corporativa, como su logotipo, colores corporativos, entre otros; por medio de esto
el público se va idealizando y conociendo la marca. El segundo escenario es la
percepción, esta está ligada a las creencias que el público se ha ido haciendo en
su subconsciente a través de los diferentes mensajes de su comunicación. Y por
último está la reputación como tal, esta se concibe a través de la experiencia de
marca y es la que permite hacer el cruce entre la compañía y sus stakeholders.

La marca tal como se entiende hoy en día viene siendo la expresión de un

compromiso de la empresa con sus stakeholders, y es ahí donde radica la
importancia de los intangibles como valor diferenciador entre una marca y otra.

Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership,

explica que existen cinco indicadores intangibles de una marca. Estos son la
reputación, marca, compromiso de los empleados, satisfacción de los clientes y la
propensión a recomendar mis productos y servicios”.

Cada vez es mayor el valor que los intangibles aportan a una buena reputación,
estos a su vez pretenden aportar una diferenciación entre una empresa y otra
logrando conseguir una visión multistakeholder y olvidar ya la perspectiva
monostakeholder, permitiendo alinear a todos los públicos objetivos, tanto los
internos como los externos, en una misma dirección.

37
Por tanto, la buena gestión de los intangibles puede generar valor, crecimiento y
retorno para las empresas y es ahí donde se construye una buena reputación a
través de una comunicación estratégica y objetivos empresariales claros.

2.1.15 PÚBLICOS DE INTERÉS

Todas las empresas poseen grupos a los que se dirigen o quieren dirigirse es
decir los públicos de interés más bien conocidos como los stakeholders.

Estos grupos de interés identificados por la organización se caracterizan tener una

relación directa o indirecta con la empresa de manera que las decisiones que se
toman afectan tanto positiva como negativamente a ambas partes.

Es importante que cada empresa identifique a quienes se quiere dirigir y realizar

una estructura tomando en cuenta que no solo el personal interno y externo si bien
es cierto hay muchas personas que se involucran y forman parte del entorno de
una empresa.

Los públicos de interés pueden categorizar por primarios y secundarios, tomando

en cuenta el nivel de influencia directa e indirecta que posean, en el caso de los
stakeholders primarios se consideran como los de primera necesidad para el
funcionamiento económico adecuado, y los stakeholders secundarios son aquellos
que tienen actividad directa, pero si se involucran con la empresa como por
ejemplo un cliente.

Una de las premisas que Paul Capriotti menciona en su libro Planificación

estratégica de la imagen corporativa es que cada organización genera sus propios
públicos.

38
2.1.16 POCISIONAMIENTO DE MARCA

En el mundo del marketing, de las marcas, su evolución y comportamiento en los

diferentes mercados, hay un factor que es importante conocer y es el
posicionamiento de marca o top of mind, este factor se da mediante todo un
proceso que a veces toma años por las marcas para tener una posición preferente
en las mentes de los consumidores ante la competencia en la misma categoría
donde se desempeñan.

Keller menciona en su libro que una marca es un nombre, termino, símbolo, o

diseño o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los viene y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. (2008,
p. 2)

Para efectos de marketing el posicionamiento otorga una imagen real en los

consumidores y esto se produce ante estrategias de comunicación activos y
constantes sobre beneficios, valores y distintivos, estas estrategias deben ser
relevantes para los públicos objetivos, es lógico que en un mundo globalizado las
marcas deben tener un “plus” para ser atractiva ante las demás marcas, como
clásico ejemplo, en el mercado de las bebidas carbonatadas y el posicionamiento
en los consumidores de Coca Cola cuyo factor o cualidad principal con la que se
asocia es la felicidad.

Una de las premisas de T. Pintado y J, Sanchéz en su libro es que las marcas

aportan un valor adicional a una empresa, los intangibles que lo componen son
vitales para el éxito de esta misma, los pilares vasitos de una marca son:

 Fidelización a la marca, dicho proceso se puede cuantificar por medio de la

acción repetitiva de compra y de la recomendación que los usuarios le
puedan dar a los demás
 Notoriedad: cuando una marca se da a conocer y está posicionada genera
una mayor confianza y credibilidad, es por ellos que las personas que
consumen una marca se sienten más identificados y cómodos ante una
marca desconocida.

39
  Calidad percibida: una marca que es conocida tiene una percepción que es
de mayor calidad.
 Asociaciones de marca: existen otro tipo de elementos que otorgan valor
adicional a la marca como por ejemplo el país de origen, el tipo de
tecnología o la segmentación hacia el tipo de público.
 Otros activos: patentes y marcas registradas (T. Pintado, y J. Sánchez,
2013, p.233.)

Comúnmente en estrategias para posicionarse las marcas pueden optar por

ciertas categorías para compararse ante los demás que son: por ventaja
diferencial, es decir, cual es la característica que el servicio o producto ofrecido
tiene ante el mercado; por precio, que es una característica fundamental que los
consumidores observan con detalle, en este detalle, la marca debe considerar su
público objetivo y tener en consideración que el precio no lo es todo ante
mercados exigentes como los actuales donde buscan calidad y este punto puede
crear la fidelidad; por tipo de competencia y publicidad, las comunicación tiene la
cualidad de ser una ciencia viva, humana que se trasforma en el entorno y adopta
los comportamientos de los públicos a los que se quieren llegar, la marca llega a
tener mediante una estructuración de comunicaciones un cuerpo, cabeza y estilo
para comunicar y darse a conocer, este punto se considera el más importante y en
el que más se debe ser meticuloso, sabiendo que, creando una marca con la que
el público objetivo se identifique es posible que esta misma camine sola y se
posiciones fácilmente.

El desarrollo interno de las marcas es vital debido a que es la manera de

identificar que los empleados están alineados con la marca y saben cuál es la
mejor manera de representarla. Keller cita en su libro que para el desarrollo de
una marca en una perspectiva externa se enfoca a través de estrategias y tácticas
que las empresas usan para construir y administrar el valor de la marca con los
clientes (2008, p. 125).

40
Muchas empresas hoy en día le apuestan a las auditorias de marcas para conocer
un poco más sobre el posicionamiento que tienen, y la aceptación que han logrado
obtener ante el público, en las auditorias son una examinación de la marca interna
y externa para identificar las oportunidades y fortalezas de la empresa.

En conclusión, el posicionamiento en el marketing es de las estrategias más

difíciles de cumplir, considerando que muchas marcas cambian la estrategia en los
tiempos y se pierden objetivos comunicacionales, ser constante en los planes
comunicaciones el fundamental para este punto ya que para lograr un buen
enganche entre marca – consumidor, se necesita que las dos interactúen de
manera constante, como marca se puede tener una idea de quién es y que
quieren, pero con la estrategia equivoca suele perderse el objetivo.

No es de olvidar que el marketing y las comunicaciones van en constante

evolución, rápida, fugaz, y que los mercados son cambiantes más constantemente
y sobre todo exigentes, es por eso que se recomienda construir valores de marca
a través de recursos intangibles, en un mundo globalizado la imagen y la
reputación son determinantes en un posicionamiento, que al final creara
engagement y esta última fidelización.

2.1.17 SERVICIO AL CLIENTE

Las empresas se enfrentan en una etapa en la cual los clientes se han convertido
más exigentes en la manera que sus consumidores aceptan un producto o
servicio, ya no solo se trata de ser un espectador sino más bien los clientes
quieren ser los protagonistas principales del logro del posicionamiento de una
empresa – marca.

La experiencia brindada al cliente es sumamente importante porque a través de

ella permitirá que un cliente regrese al mismo lugar ya sea por la calidad del
producto o por el servicio brindado, el objetivo de cada empresa debe ser
satisfacer a su cliente en todos los aspectos posibles, para sea la persona quien
recomiende la marca a los demás consumidores, cuando los clientes no reciben

41
un buen trato o no se llenaron las expectativas puestas ante una empresa crea un
mal concepto de la marca y los comentarios serán doblemente negativos de
manera que pueda afectar hasta hacerla recaer en una crisis y darle una mayor
oportunidad a la competencia.

Hoy en día es fundamental el servicio al cliente sea de forma interactiva para

lograr una mayor confianza en el cliente y saber con exactitud sus gustos,
preferencias y poder satisfacer sus necesidades, es importante que las empresas
capaciten a todo el personal desde las plazas operativas hasta la alta dirección
para tener un trato adecuado hacia el público externo, si bien es cierto todos en
algún momento van a tener que tener una comunicación directa con algún
consumidor.

Existen siete principios que definen mejor al cliente, según Kal Albrecht en el libro
“La excelencia del servicio” (2001).

 Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio

 Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él
 Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.
 Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio, no es ningún
extraño.
 Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo
un favor atendiéndolo
 Un cliente no es solo dinero en la registradora. Es un ser humano
con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.
 Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es
el alma de tofo negocio.

El servicio al cliente ideal se basa por mostrar un grado de empatía con el

usurario, forma parte principal de los intangibles de una organización que crea un
valor adicional ante el resto de empresas, cuando los clientes se sienten
identificados hacia una marca califican mejor la experiencia vivida.

42
Actualmente muchas de las empresas han dejado a un lado las cosas más
simples q importante que realmente tienen valor en un servicio como un saludo o
una sonrisa al momento de atender al cliente, la boca en boca generada por los
mismos clientes es reamente valioso.

J. Tschohl en su libro menciona que un estudio realizado por Technical Assitance

Research Program (TARP) los consumidores que tienen compras de poco
volumen monetario, y una buena experiencia se lo cuentan a un promedio de
cinco a seis personas y una mala experiencia la cuentan a un promedio de 9 a 10
personas. Por lo que se puede ver que los clientes toman enserio el servicio que
se les brinda al momento de adquirir un bien (2008 p. 52).

En el mundo comercial se menciona mucho que el cliente siempre tiene la razón,

sobre todo cuando se trata de cumplir con sus expectativas, una de las premisas
que a su vez menciona J. Tschohl que una organización debe conocer cuál es el
nivel de expectativas de sus clientes, mientras menos la empresa haga lo que los
clientes esperan y el servicio será malo; las empresas deben de hacer con
exactitud lo que esperan y el servicio será bueno; pero si la empresa hace más de
lo que los clientes esperan y el servicio lo consideraran como superior (2008 p. 59)

2.1.19 LAS CRISIS EN LAS ORGANIZACIONES

La crisis es una resultante de un cúmulo de acciones disfuncionales que fomentan

una percepción (individual o colectiva), no necesariamente compartida en lo que a
alcance y magnitud se refiere, cuyo desenvolvimiento obedece tanto a los factores
contextuales y temporales como a las acciones de los individuos en esos
contextos y en esos tiempos. Es una situación que implica la pérdida de poder
relativo de aquellos que se encuentran implicados (Elizalde, 2004, p. 19).

Muchas veces la crisis responde a incertidumbres y desafíos para la empresa

que no son del todo malos, pues estos se convierten a su vez en posibles
escenarios para solventar dudas y actuar de forma rápida e inmediata. Por

43
eso, la comunicación en crisis es crucial en este tipo de situaciones, su lógica
tiene que ir más orientada a la visión estratégica que a la visión práctica. Y es
ahí donde muchas empresas caen en el error de buscar la practicidad e
inmediatez de la situación dejando de lado lo que esta pueda repercutir en su
imagen o reputación como tal.

Según Villafañe, las medidas de naturaleza comunicativa necesarias para

enfrentar una crisis comprenden cuatro etapas:

1. Identificación de la crisis. Dónde se generó y qué la generó son dos

preguntas que por lo general uno se suele plantear en un primer
acercamiento. Identificar el origen de la situación nos amplía el
panorama sobre el tratamiento que se llevará a cabo de la
problemática.

2. Enfrentamiento de la crisis. Para esto debe existir un plan de crisis

previamente elaborado con los posibles escenarios más comunes que
puedan afectar de manera interna y/o externa a la empresa.

3. Resolución de conflictos. En esta etapa la comunicación es crucial y de

suma importancia. Mantener a los públicos informados suele calmar la
incertidumbre y dudas que puedan surgir en el proceso.

4. Gestión de la post-crisis. Se debe mantener un constante monitoreo

sobre las posibles repercusiones que pudieran haber surgido. Cabe
mencionar que la evaluación del manejo de la crisis y post crisis debe ir
contemplada en esta etapa para identificar posibles fallas que pueden
preverse en un futuro.

44
2.1.20 AUDITORÍA DE IMAGEN

Es un instrumento que permite la evaluación de la imagen corporativa de una

organización o entidad, esta evaluación es a partir de una revisión detallada de las
políticas que rigen a la organización, para así determinar si están siendo
funcionales, relacionadas a las imágenes que la empresa desea proyectar.

Como resultado de una auditoria de imagen se puede obtener información muy

importante relacionada a como es la relación que la organización posee con los
medios de comunicación, o como la empresa está dirigiéndose ante sus públicos
internos y como está siendo percibida ante ellos. Son datos que a simple vista no
se pueden notar pero que al realizar una auditoria exhaustiva de las imágenes que
la organización puede proyectar, se pueden ir detectando y al mismo tiempo se
pueden ir analizando las posibles soluciones a las problemáticas que vayan
surgiendo.

Existen tres imágenes dentro de una organización, está la imagen funcional que
es básicamente la imagen que la organización proyecta a partir de sus políticas
funcionales, estas políticas son relacionadas a la calidad en sus productos o
servicios, a la atención que les brindan a los clientes, como es la relación con su
red comercial y la solvencia financiera que poseen; para evaluar esta imagen, las
variables especificas según Villafañe (1999, p.46 y 47) son la imagen financiera y
la imagen comercial.

Otra de las imágenes que las organizaciones poseen es la autoimagen, esta es

básicamente la imagen que la empresa posee sobre sí misma, esta imagen está
relacionada de manera directa con la cultura corporativa; y relacionada a esta
proyección la variable a investigar es la imagen interna; analizando las opiniones
de colaboradores, observando la manera en la que los departamentos se
desenvuelven y como es la relación entre empresa y colaborador se puede arrojar
un panorama de cómo es la situación interna que la empresa posee.

Finalmente, está la imagen intencional que es la que la empresa proyecta de

manera premeditada, en donde emiten mensajes para inducir a sus públicos a

45
consumir su marca; dentro de esta imagen la variable que se evalúa dentro de la
auditoria es la imagen pública, para así conocer como es la relación que la
empresa o entidad posee con todos sus públicos de interés externos, tales como
consumidores y medios de comunicación.

1.6.1 ETAPAS DE LA AUDITORIA DE IMAGEN

2.6.1.1 ANÁLISIS DE GABINETE

Esta herramienta es fundamental para desglosar toda la información relacionada a

la empresa obtenida por medio de una entrevista a profundidad. Dentro del
análisis de gabinete se evalúan elementos relacionados a la filosofía de la
empresa, sus fortalezas las debilidades, la estructura organizacional, los canales
de comunicación utilizados en la empresa, etc.

Realizar un análisis de este tipo es de gran utilidad ya que, en base a los

resultados obtenidos, se puede diseñar el tipo de investigación a realizar
posteriormente, también las unidades y técnicas de observación a utilizar.

2.6.1.2 DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS

Una vez determinados los objetivos en sí de la organización, obtenidos a través

del análisis de gabinete, se puede iniciar el desglose de variables a analizar dentro
de la auditoria. Dependiendo de las necesidades que se desea investigar de
manera más exhaustiva es como se comienzan a determinar cuáles son los ítems
que son importantes para tomar en cuenta al momento de diseñar la matriz de
investigación.

Es importante mencionar que en esta parte se deben tomar en cuenta variables

que sean posibles de analizar y que puedan arrojar datos verdaderamente
importantes para que todo lo establecido dentro de la matriz si se logre y que el

46
esfuerzo de la auditoria de imagen que es analizar a profundidad la empresa si se
cumpla.

2.6.1.3 ESTABLECIMIENTO DE LAS UNIDADES DE OBSERVACION Y DE LA

MUESTRA DE ANÁLISIS

Cualquier persona, área o elemento que sea clave para la obtención de

información es considerado una unidad de observación ya que con las
herramientas de recolección de datos específicos se logra conocer más a
profundidad situaciones que a simple vista no se pueden observar.

Se debe realizar cierta segmentación para la elección de las unidades de

observación ya que es importante que estas personas que se van a tomar en
cuenta deben de tener en cierto punto una relación especifica con la empresa,
todo esto para que la información que se obtenga si sea en verdad importante.

Como último elemento a mencionar, es importante determinar una muestra que

sea representativa a la población a evaluar, para así obtener un panorama de
cómo está la situación en la empresa en todas las áreas que se desean analizar
dentro de la empresa.

2.6.1.4 ELECCION DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS

Las técnicas de análisis que se elijan para analizar y obtener datos deben ser
acorde a lo que se desea saber, estas herramientas se dividen entre cualitativas y
cuantitativas y según sea el interés sobre el tema se determina que tan a
profundidad se van a desarrollar.

Entre las técnicas de análisis a utilizar en las auditorias de imagen están las
siguientes:

- Desk research, técnica de análisis documental que sistematiza pasos a

seguir

47
 - Encuesta por medio de cuestionario, cuando se desea obtener datos
cualitativos
- Observación participante y grupos de discusión (para conocer atención al
cliente)
- Entrevistas a profundidad para obtener datos cualitativos.
- Grupos focales.

2.6.1.5 CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS

Una vez obtenida toda la información que se posible y que se deseaba con todas
las herramientas elegidas, es importante analizar los resultados cualitativos y
cuantitativos obtenidos para así tener panoramas un poco más exactos y así
evaluar si los esfuerzos realizados anteriormente tuvieron éxito.

2.2.21 PLAN COMUNICACIONAL

La comunicación dentro de las empresas es fundamental para su correcto

funcionamiento, puesto que de esta depende la percepción que tengan los
diferentes públicos que interactúen con ellas (tanto internos como externos).

Como dijo muy acertadamente el Nobel de Literatura Gabriel García Márquez: “Lo

que no se comunica, no existe”. Por tanto, las empresas se enfrentan día con día
a esta batalla, elaborar planes estratégicos y metódicos teniendo en cuenta una
visión holística del entorno en el que se rodea para satisfacer sus necesidades
lucrativas y/o sociales si los hubiera.

Javier Barranco Saiz escribió en su blog de marketing: Tendencias21 acerca de la

importancia que puede llegar a tener un plan de comunicación y lo describe como
un instrumento que marcará los criterios, políticas y estrategias de comunicación
de la institución y que, de ser incorrecta su formulación, provocará una pérdida de
Imagen y, como consecuencia, una disminución de las ventas de la compañía o un
deterioro de su reputación. 

48
En todo plan existe un orden cronológico que marcan las etapas hacia la cual se
dirige o se ve orientado. A continuación, Barranco describe las diez etapas básicas
que constituyen un Plan de Comunicación:

1. Análisis de la situación de partida.

Hace referencia a la Misión, Visión y Valores empresariales por los cuales
se dirige, teniendo en cuenta los diferentes públicos con los que establece
contacto y el entorno que los rodea.
Como punto de partida, se recomienda la realización de un análisis FODA
para tener un parámetro sobre la situación actual de la empresa.

2. Definición de los objetivos del plan.

Estos deben ir alineados con la visión estratégica de la empresa. A su vez
deben estar coordinados y ordenados por importancia relativa;
entendiéndose el objetivo general como todo lo que se requiere comunicar.

3. Establecimiento de hipótesis.
Habiendo analizado el entorno y definido los objetivos conviene plantearse
las posibles suposiciones y escenarios sobre el cual el plan se ejecutará.

4. Selección del eje de comunicación.

En esta etapa se definen los mensajes a comunicar teniendo en cuenta el
análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa, así como también la
identificación de los stakeholders.

5. Elaboración de la arquitectura del plan.

Conlleva a la presentación del contenido del plan a tratar, tal como las
metas propuestas, los posibles recursos y los tiempos propuestos para su
ejecución.

49
 6. Diseño de los programas.
Se refiere al establecimiento de los programas o acciones que requiere el
plan, teniendo siempre en cuenta la dirección de los objetivos específicos
con los diferentes stakeholders.

7. Plan de tiempos y recursos.

Plantea la distribución y medición de los tiempos por cada estrategia y
táctica a seguir según lo planificado.
Se determinan los recursos humanos, materiales y económicos durante el
desarrollo total del plan.

8. Ejecución del plan.

Es la puesta en marcha del plan, tomando en consideración los puntos
clave explicados en las etapas anteriormente descritas.

9. Supervisión y control.
Importante mantener indicadores de supervisión y control durante el
proceso y avance del plan, con el objetivo de ir midiendo el nivel de
efectividad y evolución de la imagen corporativa y el nivel de satisfacción
con la estrategia de Comunicación implantada. 

10. Marketing del plan.

Procede al conocimiento y promoción por parte de los públicos interesados
tanto internos como externos.

2.2 MARCO CONCEPTUAL

AUDITORÍA DE IMAGEN:
Es un instrumento específico de evaluación de la imagen corporativa de una
entidad, a partir de la revisión orientada de las políticas de la empresa que más

50
influencia tienen en dicha imagen la metodología específica para el análisis de la
imagen corporativa. Existen diversos modelos de auditoria.
(J. Villafañe, 2008, p. 46)

IMAGEN CORPORATIVA:
Es la representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo
de atributos referentes a la compañía; cada uno de esos atributos puede varias, y
puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo, hace
referencia a lo que la empresa comunica a sus públicos partiendo de los que es
(T. Pintado y J. Sánchez, 2013, p18).

CULTURA CORPORATIVA:
Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus
miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su
ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna, es
decir los atributos que definen a la empresa, el modo de ser y hacer a la
organización (J. Villafañe, 2008, p. 31).

CLIMA ORGANIZACIONAL:
Es conjunto de condiciones sociales y psicológicas que caracterizan a la empresa,
y que repercuten de manera directa en el desempeño de los empleados

ANÁLISIS DE GABINETE
Consiste en una primera aproximación al análisis de la compañía, de sus fines en
relación con el conocimiento que se quiere obtener mediante la auditoria y de la
situación de la que se parte, es la adaptación del modelo de auditoria ante las
particularidades de la empresa cliente (J. Villafañe, 2008, p. 50).

IDENTIDAD CORPORATIVA:
Son los atributos de una corporación que la identifican y diferencian de otras.
Estos atributos, diez en total se agrupan en tres conjuntos.

51
  Los atributos permanentes de identidad: actividad productiva,
competencia técnica y comercial, historia de la organización, naturaleza
societaria.
 Los atributos que definen la estrategia empresarial: visión estratégica,
misión y proyecto empresarial.
 Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y
valores profesionales.

REPUTACION CORPOTATIVA:
Es in intangible que las empresas gestionan estratégicamente y es consecuencia
de los buenos resultados económicos de un comportamiento socialmente
responsable, están comprometidos con los stakeholders.

Es el reconocimiento del comportamiento corporativo que los empleados realizan

de la organización en la que trabajan. Las variables que la componen, según el
ranking de reputación Merco (cuya evaluación determinará si en una organización
existe una reputación interna «positiva») son la calidad laboral, los valores éticos y
profesionales y la identificación con el proyecto empresarial.

COMPORTAMIENTO CORPORATIVO:
Se define como las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de
sus procesos productivos, es el resultado de sus políticas funcionales. Son todas
aquellas respuestas de la empresa ante la calidad, el servicio, y constituye el
primer componente de la imagen corporativa (J. Villafañe, 2008, p. 31).

PERSONALIDAD CORPORATIVA:
Es el conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la
intención de proyectar una imagen intencional entre sus públicos a través de su
identidad visual y su comunicación

52
MARCA
La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de percibir de una
corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de una oferta o una relación
de proximidad con el cliente.

La marca es definida como nombre, termino, signo o diseño cuyo fin es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos
de la competencia (K. Lane Keller, 2008, p 2).

STAKEHOLDERS
Son las personas o grupos de interese que rodean a la empresa, tienen cierta
relación con la organización y las decisiones que se tomen afectan positiva o
negativamente a su entorno.

TOP OF MIND
Se refiere la posición privilegiada de una marca en la memoria de las personas,
siendo la primera que la persona recuerde al momento de ser entrevistado y logre
recordar de inmediato y de manera espontánea, al ser interrogado acerca de una
categoría determinada en un test para la evaluación de la notoriedad.

IDENTIDAD VISUAL
El logotipo, isotipo, pictograma, firma y todo lo que tenga que ver con la imagen
gráfica de la empresa.

MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

En contraposición al marketing tradicional que está centrado en las marcas, el
marketing orientado al cliente consiste, precisamente, en poner a éste como el
centro de toda actividad de marketing, teniendo en cuenta sus deseos y
necesidades.

53
MARKETING EN REDES SOCIALES
Tipo de marketing cuyo objetivo es la promoción y posicionamiento de una marca
en los medios o redes sociales, a través de la creación de perfiles propios de
marca y realizando estrategias de social media.

PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

Publicidad en Internet que muestra anuncios en sitios, plataformas o aplicaciones
de redes sociales.

VALOR DE MARCA
Se considera como el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo
percibe el consumidor. Esta quedará establecida en la medida en que pueda
conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los
consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas.

IMAGEN PROYECTADA
Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de
sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa, traduce en
términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.

INPUTS
Los inputs en las empresas son todos aquellos documentos, información, hitos
o entregables que se necesitar para realizar la actividad. Que interviene en
la producción de un bien o un servicio. 

BRANDING CORPORATIVO
Se refiere al proceso de creación de marca corporativa es decir desde el ser de la
organización, la filosofía, los valores, la cultura corporativa.

FRANQUICIA
Una franquicia es un acuerdo entre dos partes, una de las cuales se llama
“franquiciador” y la otra “franquiciado”. Mediante este acuerdo, el franquiciador

54
autoriza al franquiciado a utilizar su marca y su modelo de negocio ya consolidado
a cambio de una suma de dinero denominada royalty. 

Dicho en otras palabras, el franquiciado puede instalar un negocio de su propiedad

utilizando la marca de otra empresa mientras cumpliendo ciertas condiciones del
contrato.

CULTURA ORGANIZACIONAL
Es un sistema de significados compartidos, una percepción común, mantenida
entre los miembros de una organización, y que la distingue de otras”. Es el
conjunto de suposiciones, creencias, valores, normas, formas de pensar, sentir y
de actuar que comparten los miembros de la misma.

FOCUS GROUP O ENTREVISTA FOCAL

Es una discusión estructurada sobre una temática específica, conformada por la
sinergia, es decir la energía grupal que se genera por la interacción entre los
participantes que generan respuestas nuevas y originales, y el efecto de bola de
nieve que significa que las ideas de unos participantes arrastran e inspiran a otros
(T. Pintado y J. Sánchez, 2013, p.62).

BRAINSTORMING
Es la técnica que se utiliza en reuniones de trabajo con el fin de crear nuevas
ideas, dicha técnica se divide en dos fases: 1. En la generación de ideas que se
tratan de producir dentro del grupo sin criticarlas y 2. La selección de ideas en las
que se hace un análisis de las ideas anteriormente mencionadas para seleccionar
las más importantes (T. Pintado y J. Sánchez, 2013, p.68).

55
CAPITULO 3
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a realizar dentro de la auditoria de imagen dirigida al

restaurante mexicano “El Pinche SV” es de carácter exploratoria y descriptiva ya
que debido a que no se ha realizado una auditoria de este tipo anteriormente,
permite la apertura de examinar el problema de investigación que la empresa
posee. Además, cabe mencionar que se determina como una investigación
descriptiva, ya que a raíz de los resultados que los instrumentos utilizados arrojen,
se podrán conocer la raíz de las causas que han permitido que el problema de
investigación exista (Sampieri, 2006, capitulo 5).

3.2 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

3.2.1 por su finalidad

Aplicada: Debido a que esta auditoria busca la práctica de los elementos
investigados para la indagación del problema se considera aplicada. Toda la teoría
desarrollada dentro del marco teórico se aplica dentro de los métodos de
recolección de datos y también de análisis.
3.2.2 por su objetivo
Exploratoria y descriptiva: Por ser una auditoria de imagen en donde se desea
indagar sobre las causas de la problemática, entra dentro de esta clasificación,
además por proponer soluciones a dicha problemática y que sean viables de
realizar.
3.2.3 por su alcance
Sincrónico transaccional: Se determina dentro de esta clasificación debido a
que la investigación se está realizando en un periodo especifico (4 meses).
3.2.4 por su carácter
Mixta: Se utilizaron instrumentos de recolección tanto cuantitativos como
cualitativos para evaluar a nivel general la empresa.

56
57
3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1 Población probabilística

La Población en una investigación es el conjunto de todos los casos que

concuerdan con una serie de especificaciones (Selltiz et al., 1980). Delimitando la
población para la presente investigación son los habitantes del área metropolitana
de San Salvador, esto debido a que las unidades de análisis reúnen
características que serán de gran aporte para la realización de esta investigación,
por ejemplo: residen en zonas aledañas a las sucursales que el restaurante posee,
hacen uso de los servicios que dicha empresa brinda, en gran parte están dentro
del público objetivo del restaurante, etc.

Por lo tanto, la población probabilística o unidades de análisis de la investigación

son: Ciudadanos del área metropolitana de San Salvador que hacen uso de los
servicios que brinda el restaurante.

ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR

Municipio Área Población Densidad Área Urbana

s (Km²) (Habitantes) (Hab/Km2) (Km2)
Antiguo
21.51 33,698 1,567 10.46
Cuscatlán

Santa
108.6 121,908 1,123 14.94
Tecla

San
71.45 316,090 4,424 54.29
Salvador

Total 201.56 471,696 7,114 79.69

Censo de población: Cuadro retomado del Censo de Población y V de Vivienda, Dirección General de
Estadística y Censos, DIGESTYC, Ministerio de Economía, 2007
y Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador, 2013

58
3.3.1.1 Perfil de los informantes

El perfil a utilizar para la muestra dentro de esta investigación es

homogéneo, este tipo de muestra está conformada por personas que
reúnen características o perfiles similares, con la participación de este tipo
de unidades de análisis nos centraremos en el tema a investigar y se
obtendrán las diferentes experiencias.

Segmentación Público – Personas con un poder adquisitivo mediano y

alto/ viviendo un nivel de vida acorde a un nivel medio – medio en
adelante.

País: El Salvador
Región: Área Metropolitana de San Salvador
Densidad: 7,114
Clima: Tropical

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad: 24 a 45 años de edad

Sexo: Masculino y Femenino
Grupo Familiar: 4 o más integrantes
Ciclo de vida: Solteros, acompañados, casados y viudos
Ingresos: $450 en adelante
Ocupación: Estudiantes, Amas de casa, Profesionales.
Educación: Nivel universitario, graduados, con maestrías.
Religión: N/A
Raza: Hispanoamericanos

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Clase social: Media – Media, Media– Alta, Alta – Media, Alta - Alta
Estilo de vida: Personas con un nivel adquisitivo medianamente alto, en
proceso de terminar carrera universitaria o graduados, con una vida social
activa. Le gusta viajar regularmente, al tanto de las nuevas tecnologías.
Personalidad: Personas amigables, con muchas aspiraciones en el área
profesional, que disfrutan con amigos sus tiempos libres.

59
3.3.1.2 Muestra probabilística

La muestra probabilística es el subgrupo de la población en el que todos los

elementos de ésta tienen la misma posibilidad de ser elegidos. (Sampieri, 2006).

En gran medida los habitantes del área metropolitana de San Salvador, reúnen
características para ser tomados como unidades de análisis pues más de alguna
vez han hecho uso de los servicios que el restaurante brinda.

Se realizará una serie de encuestas en los municipios de San Salvador y Antiguo

Cuscatlán para llevar a cabo de investigación con la modalidad de muestra finita.

NÚMERO DE
MUNICIPIO HABITANTES PORCENTAJE ENCUESTAS
San Salvador 316,090 50% 200 
Antiguo
Cuscatlán 33,698 35% 100 
Santa Tecla 121,908 15% 83 
Total 471,696 100% 383 

FORMULA DE POBLACION FINITA:

N= __Z² pq N__
Ne² + Z² pq

Z=Nivel de confianza (95%)

N= Universo (471,696)

p= Probabilidad a favor (0.5)

q= Probabilidad en contra (0.5)

60
DESARROLLO DE MUESTRA:

N= __Z² x P x Q x N__
e² (N-1) + Z² x P x Q

N= 3.84416 x 0.5 x 0.5 x 471,696

0.25 (471,696 -1) + 3.8416 x 0.5 x 0.5

N= 453.01683
1,179.23 + 0.96

N= 453,016.83
1180.19

N= 383.84

La fórmula de la muestra da un resultado de N= 383.85 es decir que el

instrumento de investigación se tendrá que pasar a número de individuos indicado.

3.3.2 Población no probabilística

Compuesta por los empleados de los restaurantes, nivel gerencial del restaurante
y dueña de la franquicia de El Pinche SV en El Salvador.

3.3.2.1 Perfil de los informantes

Para la obtención de información correspondiente a la subvariable de imagen

interna, se decidió recopilar información utilizando como unidad de observación a
los colaboradores ya que la opinión de ellos se vuelve fundamental para conocer
en si la satisfacción existente entre el público interno y la organización, en este
caso El Pinche SV.

Se realizarán entrevistas a profundidad a colaboradores a nivel operativo y a altos

mandos para así realizar una comparación entre las opiniones que cada uno de
ellos poseen con respecto a lo interno.

61
Perfil del público – Colaboradores (nivel operativo)
País: El Salvador
Región: Central
Densidad: 6.4 Millones
Clima: Tropical
Segmentación demográfica
Edad: 19 -50 años
Sexo: Masculino y Femenino
Grupo Familiar: 0 – 4 integrantes
Ciclo de vida: Solteros, acompañados, casados.
Ingresos: Salario mínimo en adelante. (no más de $600)
Ocupación: Meseros, Asistentes de cocina.
Educación: Educación básica, educación técnica.
Religión: N/A
Raza: Hispanoamericanos
Segmentación psicográfica:
Clase social: Media - Baja, Media – Media.
Estilo de vida: Trabajadores.
Personalidad: decididos, amigables, empáticos, solidarios, con aspiraciones de
salir adelante y de crecimiento profesional.

Segmentación Público - Altos mandos

País: El Salvador
Región: Central
Densidad: 6.4 Millones
Clima: Tropical
Segmentación demográfica
Edad: 29 – 50 años
Sexo: Masculino y Femenino
Grupo Familiar: 2 - 4 integrantes
Ciclo de vida: Solteros, casados, divorciados y viudos
Ingresos: $520 - $1000 mensuales aproximadamente
Ocupación: Directores, Gerentes, Jefes.
Educación: Licenciaturas, maestrías y postgrados
Religión: N/A
Raza: Hispanoamericano.
Segmentación psicográfica
Clase social: media alta – alta baja
Estilo de vida: Exitosos
Personalidad: Cultos, amigables, diplomáticos, empáticos, sociables, flexibles.

62
3.4 INSTRUMENTOS

JUSTIFICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS

ENCUESTA
La encuesta es un instrumento de comunicación externa que nos sirve para
recopilar información de forma cuantificable y que a través de un cuestionario
diseñado específicamente para conocer cada uno de los datos, ya sea de manera
impresa (tradicional) o por medio de plataformas digitales específicas ayuda a
detectar y establecer los gustos y preferencias de una determinada población.

Con este instrumento se pretende conocer la posición actual que tiene el

Restaurante El Pinche SV en la mente de los consumidores por medio de
preguntas de elección múltiple y de auto criterio y evaluar el nivel de satisfacción
ante los mismos, así como también el control y calidad de los productos que
utilizan en la preparación de sus platillos, si las instalaciones del establecimiento
cumplen el nivel de salubridad y espacio adecuando entre cada una de las mesas,
entre otras.

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Es un instrumento de carácter cualitativo que ayuda a proporcionar datos e
información vista desde la funcionalidad con la que opera internamente la
empresa, de modo que pueda reflejarse externamente ante el público.
Por medio de este instrumento se tendrán claros los objetivos de la empresa y la
filosofía de la misma, obteniendo así una visión holística del restaurante. Como un
primer acercamiento, se entrevistará a Natalia Gutiérrez, dueña de la franquicia de
restaurantes El Pinche SV en El Salvador con el objetivo de conocer más sobre su
funcionamiento, la idea de negocio para el país, los esfuerzos comunicacionales
que han implementado tanto interna como externamente, una autovaloración
sobre la posición actual que ocupan en el mercado, su ventaja competitiva, entre
otros.

63
Esta técnica nos permitirá indagar de manera exhaustiva, explorar y analizar la
información más relevante para los intereses de la investigación.

ANÁLISIS DE CONTENIDO
La finalidad del análisis de contenido es crear datos objetivos, es decir, centrados
en la verdad, que puedan ser medibles, tanto cuantitativos como cualitativos y que
puedan explicar un hecho significativo generalizable para facilitar una visión
objetiva del mismo.

Se decidió utilizar esta herramienta con el fin de conocer y analizar la gestión de la

comunicación que tiene la empresa de adentro hacia afuera, es decir, a partir del
contenido que se genera por parte de la misma en las distintas plataformas de
social media, hasta que los usuarios y/o consumidores reciben y perciben.

En él se analizarán los tiempos de respuesta entre los distintos post, si el

contenido que se está implementado lleva consigo y respeta la línea gráfica
previamente establecida en su manual de identidad visual corporativa, el
seguimiento y control ante una queja o reclamo, la cantidad de post por día, y,
sobre todo, el nivel de interacción que la empresa tiene con el público.

ANÁLISIS DE GABINETE
Esta metodología es imprescindible en una auditoria de imagen, puesto que
recopila una serie de datos que ayudan a la empresa a evaluar diversos puntos
internos. El análisis de gabinete se enfoca en realizar una radiografía detallada
sobre aspectos que pueden ayudar a potenciar las fortalezas y a detectar las
posibles amenazas, también nos brinda una visión completa sobre la estructura
operativa de la empresa y los atributos que los diferencian en el mercado.

Para una investigación exploratoria descriptiva es importante conocer y analizar

todo tipo de factores que puedan influir dentro de la empresa debido a que son
aspectos que nunca se han investigado previamente y de los que no se tiene un
total conocimiento.

64
FOCUS GROUP
Es una técnica de recopilación de datos cualitativa que consiste en pedirle a un
pequeño grupo de personas que se expresen libremente acerca de algún tema en
específico. Con ella podremos ver distintas expresiones y/o posturas ante ciertas
preguntas; cabe mencionar que tiene que constar con un mínimo de seis
participantes en adelante y cada uno de ellos responden al perfil que la marca
busca como posibles públicos meta.

Poder captar las reacciones de cada uno de los participantes servirá para detectar
patrones de respuesta en cuanto a gustos, preferencias o rechazos, ya que estos
los hacen de forma espontánea, caso contrario a una encuesta donde se analiza
un poco más la respuesta a escoger.

El focus group permite evaluar un buen número de prototipos o conceptos

reduciendo tiempo y costes de error, permitiendo a su vez extraer conclusiones
que no estaban planteadas al inicio.

MISTERY SHOPPER
Es una herramienta de comunicación externa. Se evaluará los niveles de atención
al cliente, el proceso de compra, existencia de los productos que ofertan, entre
otros.

Se escogerá una persona para la labor de cliente oculto para que pueda detectar
por medio del indicador de servicio al cliente, los aspectos débiles que refleja la
imagen interna del negocio a través del comportamiento de sus empleados.

Se sabe que a través de los elementos que construyen la imagen interna, así
como, el servicio al cliente, el manejo y gestión de identidad, su filosofía, entre
otros; se proyecta la imagen externa y se construye en la opinión pública una
percepción del negocio, por ende, es de relevancia conocer como es el trato al
cliente y como este se siente con el producto y servicio. De esta manera se podrá
conocer en qué elementos se está fallando y buscarles solución a situaciones que
a simple vista los propietarios o personal no pueden identificar.

65
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS POR INSTRUMENTO

1. PARADIGMA CUALITATIVO
1.1 Análisis de gabinete del restaurante “El Pinche SV” 1

INFORMACIÓN GENERAL

EMPRESA “EL PINCHE SV” UBICACIÓN C.C LA GRAN VIA

(Razón social) FOOD TRENDS GEOGRÁFICA C.C MULTIPLAZA
S.A DE C.V (ÁREA DE
FOODCOURT)
COLONIA SAN
BENITO.
Boulevard El
Hipódromo, colonia
San Benito, local
17
RESTAURANTE
PROPIETARIO NATALIA GIRO ECONÓMICO MEXICANO
(Dueño de la GUTIÉRREZ
franquicia en
el salvador)

DATOS ESPECÍFICOS DE LA EMPRESA

Restaurante mexicano “El Pinche SV” (franquicia en el salvador)

El restaurante mexicano “El Pinche SV”, comienza a tener presencia en el rubro

alimenticio en enero del 2014 dentro del mercado guatemalteco, aperturando su
primera sucursal en la plaza Obelisco, posteriormente al ver la aceptación que el
restaurante obtuvo, inversionistas salvadoreños optaron por comprar franquicia
de la marca y posicionarla de igual manera en El Salvador. Al observar que
después de 2 años en el mercado guatemalteco la marca estaba siendo exitosa,
se realizó un estudio de mercado para evaluar que tan factible era traerla al
salvador, y viendo los resultados la marca era según Natalia Gutiérrez, una de
las dueñas de la franquicia en El Salvador una idea de negocio prometedora.
Principalmente al realizar el estudio de mercado, lo que se buscaba era conocer
cuál era la preferencia relacionada a la comida que los salvadoreños poseían y
los resultados arrojaron que la comida mexicana está posicionada en el tercer
lugar de comidas preferidas, la numero dos es la pizza y la primera es el plato
típico de El Salvador, las pupusas; dicho resultado genero un panorama
1
Ver transcripción de entrevista en anexos.

66
favorable para la marca.
“El Pinche SV” abre sus puertas por primera vez en el Salvador el 20 de
diciembre de 2016, en su sucursal La Gran Vía bajo la empresa Food Trends,
generando mucha atracción por el público salvadoreño. El tema que el
restaurante posee en sus sucursales, la exclusividad de la marca y la atención
tan particular en el restaurante son unas de las características que hacen que
“El Pinche” sea uno de los lugares favoritos de los salvadoreños.
Debido al éxito que la primera franquicia obtuvo en su primer año, se tomó la
decisión de abrir el 26 de julio una segunda sucursal en la colonia San Benito,
conservando siempre la misma exclusividad y el humor característico del
restaurando plasmado en su decoración y línea gráfica; con una semana de
diferencia se apertura el 30 de julio del mismo año una pequeña sucursal en el
food court del centro comercial Multiplaza, esto con el fin de llegar a otro tipo de
público y generando mayor presencia en el mercado.

OBJETIVOS EMPRESARIALES

- Respeto
- Amor
- Honestidad
- Responsabilidad
- Lealtad
- Innovación

PRINCIPALES PRODUCTOS DE LA EMPRESA

- Variedad en opciones de platillos mexicanos (tacos, tortas, burritos, nachos,
quesadillas,sopas, entradas,etc)
- Opción de desayunos
- Bebidas frías y calientes (jugos naturales, refrescos, limonadas, frozen, café,
te, etc)
- Bar con bebidas alcoholicas (cervezas, tequila, micheladas, etc)
- Servicio de catherine a domicilio
- Alquiler de espacios para eventos (baby shower, cumpleaños, eventos
corporativos,etc)

STAKEHOLDERS

 Población que recida en el area metropolitana de San Salvador, con un

estilo de vida socialmente activo entre los 18 hacia los 35 (debido a su
tono de comunicación juvenil) que poseen un nivel socioeconómico
67
 medianamente alto.
 Usuarios familiarizados con la tecnología
 Usuarios que utilizan de manera activa las redes sociales
 Proveedores
 Dueños de la marca en Guatemala
 Empresas aliadas a la franquicia (Gourmet express, priscemart,siman,
club ella)

RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 Publicaciones constantes por medio de redes sociales (facebook,

instagram y twitter)
 Publicaciones impresas sobre coberturas de eventos en resvistas
nacionales(revista ella).
 Apariciones ocacionales en television (programa el sotano)
 Apariciones ocacionales en radio (programa … )

MAPA DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA

- Buena trayectoria en restaurantes dentro de El Salvador con 30 sucursales

funcionando
(Go Green, Crepe Lovers, The Green House, Tapas y Cañas)
- Ubicación de restaurantes en zonas exclusivas de el salvador
- Ambientación especifica y con temática dentro de las sucursales
- Capital humano de calidad
- Gerencias especializadas para cada área
- Empresa autofinanciable

LOGROS OBTENIDOS Programas de Responsabilidad Social

- Reconocimiento dentro del
mercado salvadoreño desde el
primer día de apertura en su ACTUALMENTE EL RESTAURANTE “EL
sucursal La Gran Via. PINCHE SV” NO POSEE PROGRAMAS
- Volverse una empresa DE RSE
autofinanciable
- Crecimiento en opciones
dentro del menú
- Contar con un nivel de
aceptación alto entre su
público target.

68
ANÁLISIS DE MERCADO PARA DETERMINAR FODA Y PEST
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS SURGIDAS A PARTIR DE LAS FUERZAS
ECONÓMICAS
No Fuerzas Oportunidades Amenazas
Económicas

1 Gastos Dentro del

publicitarios presupuesto
mensual se posee
un monto asignado a
cubrir esa necesidad
($4,500)

2 Precios en los Debido a la alta

productos competencia que la
marca posee de
negocios con la
tematica mexicana
nacionales, les
atrae cierta
desventaja ya que
no pueden
competir con sus
precios tan bajos.
Al pagar derechos
de franquicia los
precios de los
productos que “El
Pinche SV” vende
deben llevar
contemplado el
gasto del 5%.

3 Materia prima/ La empresa ya En el salvador los

proveedores posee un listado precios de la
especifico de materia prima
proveedores que varían
cumplen sus constantemente, lo
estandares de cual se vuelve una
calidad. amenaza ya que
aunque los precios
de la materia prima
se eleve, no se

69
 pueden están
cambiando los
precios en el
restaurante; lo cual
afecta
económicamente al
restaurante ya que
esos costos
adicionales en
ocasiones los
cubren como
empresa, dejando
de percibir
ganancias.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS SURGIDAS A PARTIR DE LAS FUERZAS

SOCIALES
No Fuerzas Oportunidades Amenazas
Sociales

1 Canales de - Publicación de Un espacio abierto

comunicación promociones y en donde las
Plataformas eventos de personas pueden
digitales (redes manera mas publicar
sociales) inmediata. comentarios
- Un nivel de negativos sobre la
respuesta rapida marca.
ante inquietudes
por parte de los
clientes
- Comunicación
directa entre
consumidor y
marca

2 Alianzas - Obtener mayor No todas los

importantes con presencia en el usuarios tienen el
diversas mercado acceso a las
empresas (club salvadoreño promociones
bella almacenes - Le añade mayor realizadas con las
siman, prismart, exclusividad a la alianzas que
etc) marca realiza la marca.
- Aporta un valor
agregado a la
marca

70
3 Tono de - La mtayoría de Existe un rebalse
comunicación las estrategias de públicos que no
dirigido a publico digitales entran en la era
Millenial realizadas por la digital y estarán
marca serán excluidos de esas
notadas por su estrategias
publico target digitales

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS SUGERIDAS A PARTIR DE LAS FUERZAS

POLÍTICAS
No Fuerzas Oportunidades Amenazas
Políticas
1

NO APLICA
2
3

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS SUGERIDAS A PARTIR DE LAS FUERZAS

TECNOLÓGICAS
No Fuerzas Oportunidades Amenazas
Tecnológicas

1 Utilizacion de Tener un mayor Las redes son

redes sociales alcance en los manejadas por una
consumidores y así agencia externa a
mismo lograr mas la empresa, lo cual
presencia.
en ocasiones
puede afectar en
relacion a la
identidad de la
compañía.

2 Equipo novedoso Dentro de las Tener empleados

y actualizado cocinas el equipo con nivel
utilizado es de alta académico básico
calidad para brindar que no este
mayor calidad y familiarizado con
precisión a la hora este tipo de
de preparar los tecnologías.
platillos ofrecidos por

71
 el restaurante.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS SUGERIDAS A PARTIR DE LAS FUERZAS

DE COMPETENCIA
No Fuerzas de Oportunidades Amenazas
competencia

1 Posicionamiento “El Pinche SV” se

con relación a la encuentra ubicado
competencia en el tercer lugar de
comida mexicana
preferido por los
salvadoreños.
(Primer lugar
Lacalaca y segundo
lugar El Zocalo)

En El Salvador han
2 Competencia en tenido un aumento
relación a precios en el último año,
de los productos han surgido más
negocios locales de
comida mexicana
tales como
“Tepeyac”, “El
Bendito”, “El
Paraguas”, entre
otros, volviéndose
así a “El Pinche
SV” un poco difícil
la competencia en
relación a precio de
productos, Natalia
Gutiérrez comenta
que, a su parecer,
cuando un negocio
local abre sus
puertas al público
con el simple
hecho de no pagar
derechos de
franquicia, lleva
cierta ventaja ya
que se puede dar
el lujo de poner
precios bajos

72
 comparados a los
de ellos, ya que no
cuentan con ese
gasto fijo.
FODA COMUNICACIONAL

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Redes Sociales actualizadas  “El Pinche sv” no posee una pagina

 Alto nivel de respuesta web, solamente la posee la
 La identidad de la marca es franquicia de Guatemala.
transmitida hacia sus  No poseen un área de
públicos comunicaciones dentro de las
gerencias

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Poseen las plataformas  Comentarios negativos dentro de

adecuada para informar de las plataformas
manera rápida a sus  No todos los clientes están
públicos. pendientes y/o siguen las redes
 Mantener información sociales de “El Pinche SV”
actualizada sobre las
promociones del restaurante
 Existe una buena relación
entre el consumidor y la
marca

CARTA DE IDENTIDAD

 MISIÓN:
Hacer de “El pinche” una empresa de restaurantes/taquerías mexicanas
líder en El Salvador, innovando con nuevas tendencias y desarrollando
experiencias modernas de compra en todos nuestros grupos de interés.

 VISIÓN:

73
 Ser la cadena exclusiva de taquerías en El Salvador a través de brindar a
nuestros clientes experiencia a la hora de consumir nuestro amplio menú
100% mexicano e identificarnos por la excelencia y calidad en nuestro
sabor y servicio, comprometiéndonos a la vez en fomentar valores en
nuestros clientes, colaboradores, proveedores y sociedad.

ATRIBUTOS EMPRESARIALES
¿Qué adjetivos caracterizan a su empresa?

 Ambiente dentro de las sucursales (Música en vivo, noches de karaoke)

 Trato por parte del personal (agradable y divertido sin perder el respeto)
 Tono comunicacional juvenil y divertido
 Opción variada en el menú
 Menú de desayunos ( valor distintivo ante la competencia)
 Opciones variadas de promociones
 Utilización de elementos iconos de México para ambientar el lugar

ESTRUCTURA DE GOBIERNO

Organigrama empresarial

FOOD TRENDS S.A DE C.V

GERENTE
GERENTE DE CALIDAD
DE RRHH

GERENTE DE
GERENTE DE GERENTE DE
CENTRO DE
OPERACIONES MERCADEO
PRODUCCIÓN

Organigrama interno de restaurante

74
ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE LA ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA
No Administración Fortaleza Debilidad
y Gerencia
El nivel académico
1 Empleados Personal amable y por parte del
operativos eficiente personal es mínimo
(En su mayoría
nivel bachillerato).

2 Funcionamiento Trabajo en equipo Los departamentos

de los para un buen dependen de los
departamentos servicio a los mismos entre sí
usuarios para poder
funcionar.

3 Capacitaiones Se tratan de impartir Por ser una

de manera periódica franquicia las
para mejorar la capacitaciones
calidad en todos los deben ser
sentidos dentro de la impartidas en
empresa. Guatemala lo cual

75
 genera un gasto
mayor para la
empresa y por ese
mismo motivo no
pueden realizarse
de manera
constante.
Food Trends aun
4 Estructura Posee una gerencia no posee una
corporativa especifica para cada gerencia especifica
área. para
comunicaciones,
esa área va
inmersa en la
gerencia de
mercadeo y de
centro de
operaciones.
FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE MARKETING Y VENTAS
No Marketing y Fortaleza Debilidad
Ventas

1 Reconocimiento Con solo un año y

de marca en el medio dentro del
mercado nacional mercado, la marca
ha sido reconocida
desde sus inicios en
el mercado
salvadoreño

No se posee una
2 Base de datos de base como tal,
clientes fieles solamente dentro
de facebook con
las métricas se dan
cuenta de la
fidelización que
poseen dentro del
país con sus
clientes.

3 Utiliza planes de Solamente se

mercadeo para realizo un estudio
atender más de mercado al
segmentos de momento de
mercado determinar la

76
 viabilidad de la
marca en el país,
posteriormente a
eso no se ha hecho
ningún plan ni
estudio.
FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE OPERACIÓN Y LOGÍSTICA
No Operación y Fortaleza Debilidad
Logística

1 Ubicación de la Situado en zonas Acceso muy

empresa exclusivas de el pais segmentado, no
hay opción a que
clientes potenciales
con otro perfil
consuman
constantemente a
la marca

2 Cumplimento de Posee estándares de Se debe regir

las normas de calidad superiores a siempre a los
calidad los de su estándares de los
competencia. dueños de la
empresa debido a
ser una franquicia

3 Guías para Se cuenta con No poseen

operar dentro de equipo especializado manuales
la empresa mas no con especificos.
(Manuales y manuales.
equipamiento de
trabajo)

FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE FINANZAS Y CONTABILIDAD

No Finanzas y Fortaleza Debilidad
Contabilidad

1 Fortaleza Por ser una

financiera franquicia se
(Evidencia de mantiene al día con
registros la contabilidad por
contables para cualquier auditoria.
inversión, gastos
y deudas)

77
2 Presupuesto Mensualmente se
asigna un monto de
$4,500 para cubrir
temas de publicidad,
entretenimiento
dentro de las
instalaciones, gastos
de impresión, entre
otros.

3 Costos fijos El restaurante posee Un 5% de las

una meta de ventas netas se
$150,000 mensual y debe entregar a los
hasta el momento dueños de la marca
con año y medio para pago de
funcionando se ha derechos de
logrado cumplir. franquicia.

FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE RECURSO HUMANO

No Gestión de Fortaleza Debilidad
Recursos
Humanos

1 Rotación de No poseen rotacion

personal alta de personal
(El 80% de los
empleados son los
mismos con los que
se inicio la primera -
franquicia)

2 Experiencia del Evalúan el

personal en las desempeño y la
áreas en las que satisfacción del
ejercen sus empleado en el área
funciones y según resultados
realizan nivelaciones -
salariales para
motivar a los
colaboradores.

3 Cuenta con Existe un manual

78
 manuales de de Recursos
selección de humanos y se
personal sigue un perfil de
- colaborador al
momento de
contratar.

4 El personal tiene Se envía al personal No se puede enviar

capacitaciones a realizar constantemente
para innovación capacitaciones debido a que por
de sus funciones periodicas en ser fuera del país
Guatemala. no pueden quedar
cortos de personal
tan seguido.

Internamente en la
empresa si se
Canales de comunican
5 comunicación formalmente por
establecidos para medio de la intranet
informar al pero para enviar
personal información a areas
operativas de los
restaurantes es
solamente por
medio de los
gerentes de
sucursal

FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y

COMUNICACIÓN
No Sistema de Fortaleza Debilidad
Información
Se posee un correo
1 ¿Existe algún institucional interno
recurso interno para comunicarse de
por el cual la manera formar y
empresa este en tambien se ha
constante creado un grupo
comunicación? dentro de whatsapp
para una
comunicación mas
inmediata entre los

79
 colaboradores

FORTALEZAS Y DEBILIDAD DE TECNOLOGÍAS, INVESTIGACIÓN Y

DESARROLLO
No Tecnología, Fortaleza Debilidad
Investigación y
Desarrollo

1 Asesoría de Toda su publicidad y

marketing marketing la lleva
especializada una agencia -
especializada en el
tema.

2 Personal experto Sus redes son

en Redes atendidas por una
Sociales agencia de
publicidad y -
marketing externa,
especializada en el
tema de social media

3 Acceso a la - La marca aún no

información de la posee una
marca por medio aplicación dentro
de alguna de google play o
aplicación digital. app store

-
4 Auditorías de No se realizan
comunicación y auditorías de este
de marketing tipo.

1.2 Análisis de entrevista realizada a colaboradores del restaurante “El

Pinche SV”

Para conocer cuál es el clima interno del restaurante “El Pinche SV”, se optó por
conocer las opiniones que los empleados poseían sobre el tema para así evaluar

80
si de manera interna la empresa se está desarrollando en pro de sus empleados,
buscando generar estabilidad y fidelidad con sus públicos internos.

Se realizó una entrevista a profundidad 2 para conocer la opinión de sus

colaboradores a nivel operativo y mandos altos; para así verificar si existe
satisfacción y motivación en ellos para continuar desarrollando su trabajo dentro
del restaurante.

COLABORADORES NIVEL OPERATIVO Y ALTOS MANDOS

Subvariable: imagen interna

Indicador: Clima interno

A nivel general los temas en los cuales se deseaba indagar más fueron:
Satisfacción en el desempeño, Canales de información y/o comunicación,
expectativas y motivación; los resultados arrojaron datos favorables que
demuestran que internamente el restaurante se está preocupando por brindarle a
sus empleados un ambiente agradable en donde se puedan desarrollar de la
manera más adecuada.

Subindicador: Satisfacción en el desempeño

Dentro de las preguntas realizadas, estaba conocer si los colaboradores se

sentían en algún momento sobrecargados con las actividades realizadas y las tres
personas entrevistadas del área operativa, mencionaron que el número de tareas
que realizan son adecuadas y que siempre se mantienen realizando lo que les
corresponde, lo cual demuestra la organización interna que existe y que cada
posición tiene detallado lo que debe realizar dentro de su jornada laboral.

La satisfacción que los empleados tienen en la actualidad en relación a los

beneficios y prestaciones que la empresa ofrece, es buena porque se descubrió
que existe motivación por parte de ellos de seguir dentro de la empresa, y más
importante por este mismo factor los empleados mencionan que realizan su
trabajo de la mejor manera posible.

2
Ver instrumento de entrevistas realizada en anexos.

81
Como dato relevante, los colaboradores comentan que entre los beneficios que se
reciben adicionales a los de ley están los uniformes y transporte en horas
nocturnas hasta sus viviendas, lo cual les hace sentirse bien debido a que les
representa un ahorro y les da seguridad, sin embargo, desearían que la empresa
además de esas prestaciones les brinde apoyo con la comida y también les
ofrezcan un espacio donde poder comer y descansar en sus tiempos libres,
porque cuando el restaurante este lleno, ellos no pueden utilizar las instalaciones y
deben salir para poder ingerir sus alimentos.

Se descubrió también que los colaboradores consideran que el salario recibido es

otro de los factores que a su parecer debería mejorar porque, aunque las labores
realizadas están bien segmentadas por cargo, existen momentos en donde la
carga de trabajo aumenta y el salario ya no es suficiente ni logra compensar todo
el esfuerzo realizado durante la jornada.

Subindicador: Canales de información y comunicación

Conocer si existían canales de comunicación internos era otro tema importante, al

preguntar sobre esto, todos los entrevistados mencionaron que el medio más
común en donde la información fluye es de manera personal (cara a cara) y
también por un grupo creado en WhatsApp administrado por los jefes de área y
gerencia. Además, también existe en un mural dentro de las cocinas en donde los
jefes y el gerente publican información relevante y así es como todos se enteran
de cualquier disposición nueva, pero mencionan que no es tan inmediato porque
no todos están pendientes de la información que se pone dentro del mura.

Dentro de todos estos medios los empleados a pesar de ser de nivel operativo,
pueden dar sus comentarios, sugerencias o incomodidades que tengan y según la
información obtenida de ellos mismos en las entrevistas, las jefaturas y gerencia
son accesibles y escuchan cada una de esas sugerencias o incomodidades para
trabajar en ellas y solventarlas.

Subindicador: Expectativas y motivación

82
Finalmente, se les preguntaron a los colaboradores entrevistados, temas
relacionaos a sus expectativas dentro de la empresa y las motivaciones que
poseen para seguir laborando en el restaurante y los resultados obtenidos fueron
en gran medida favorables para la organización ya que los empleados opinan que
el ambiente de trabajo es bueno, lo cual hace que se sientan motivados. También
consideran que saber que existe la posibilidad de crecer dentro de la empresa es
un factor que los ayuda a querer realizar trabajo aún mejor y así sobresalir ante los
jefes y el gerente.

A nivel general, al evaluar la imagen interna de “El Pinche SV” se puede decir que
los empleados se sienten, satisfechos y que la empresa se está esforzando en ese
tema para brindarle a sus públicos internos un ambiente apto y agradable en
donde se puedan desarrollar; si bien es cierto aún existen temas que deben
mejorar para que exista una satisfacción aun mayor, pero para ser un restaurante
que está iniciando, la empresa está ejecutando adecuadamente las acciones
dirigidas al recurso humano.

Hallazgos generales encontrados dentro de entrevistas a profundidad a

colaboradores internos de “El Pinche SV”:

Positivos

 Los empleados se sienten satisfechos con el ambiente interno de la

empresa, pero existen aún algunos puntos de mejora para que se sientan
más valorados, como por ejemplo, un espacio adecuado para alimentación
del personal e incluso una política de brindarles la alimentación por cuenta
de la compañía.
 Existe buena relación entre colaboradores.
 Las actividades a realizar dentro de la jornada son distribuidas de manera
organizada, evitando sobrecargar a los empleados.
 Existe motivación entre los empleados para crecer internamente.
 Pasada la hora de salida la empresa ofrece transporte a sus empleados.

83
  Los empleados se sienten cómodos de dar sugerencias y opiniones a sus
jefes o al departamento de RR.HH.

Negativos

 No existen espacios exclusivos para que los colaboradores descansen y

tomen sus alimentos.
 No existe una política de brindar la alimentación al personal.
 Dentro del nivel operativo, no hay bonos por buen desempeño.
 Los empleados se sienten parte de la empresa solamente porque saben
que están contratados, pero no existe sentido de pertenencia de su parte
hacia la empresa.

1.3 Análisis de Mystery shopper realizado a sucursal La Gran Vía, San

Benito y Food court Multiplaza del restaurante “El Pinche SV”

Subvariable: imagen comercial

 Indicador: Servicio al cliente

Con la finalidad de analizar cuál es la imagen comercial que el restaurante está

dando a sus por medio del servicio al cliente y en si el valor ofrecido de “El Pinche
SV” como empresa, se decidió realizar un cliente misterioso, para evaluar a nivel
global la experiencia que cualquier persona que visite el restaurante va a vivir.

Los aspectos evaluados fueron: exteriores del restaurante, interiores,

generalidades enfocadas a aspectos de oferta gastronómica dentro del lugar,
también se evaluaron los platillos escogidos, calificando presentación,
temperatura, cantidad y la atención recibida por parte de los empleados. 3

3
Ver instrumento de evaluación realizado en anexos, pagina

84
Evaluando los exteriores al restaurante, uno de los factores que se deben
mencionar es la poca señalización que existe dirigida a la ubicación del
restaurante, la labor realizada para dar a conocer cuál es la ubicación de la
sucursal La Gran Vía es solamente por redes sociales, algo que en cierto modo
puede jugar en contra ya que no todas las personas que puedan acudir al
restaurante están al tanto de las redes sociales.

De manera interna en la sucursal los aspectos evaluados fueron los siguientes:

 La iluminación es buena, hay lámparas individuales sobre cada mesa

adicionales de las luces generales que el local posee.
 La decoración es acorde al tema del restaurante, utilizan muchos
elementos simbólicos de México, como las piñatas de posada, imágenes de
artistas y personajes reconocidos en las paredes y cada detalle de la
decoración posee muchos colores vibrantes y llamativos.
 Existe adecuación en las instalaciones para personas con discapacidad
que visiten el restaurante.
 La presentación personal de los meseros es muy buena, todos poseen un
mismo uniforme, en su mayoría los portan de manera ordenada,
proyectando limpieza y cada uno estaba identificado con sus nombres, algo
que vuelve más personalizada la atención.
 La cristalería y en si los implementos que el restaurante pone a disposición
para disfrutar los alimentos siguen la misma línea gráfica, los platos son
coloridos portando el logo del restaurante; las bebidas las sirven en jarras
de aluminio. Como punto en contra los platos y tazas presentaban una
apariencia un poco descolorida restándole puntos a la apreciación visual de
los alimentos una vez servidos.
 La oferta gastronómica ofrecida por el restaurante es muy amplia, dentro
del menú existen diferentes categorías en donde van detallados todos los
productos que ofrecen, existe un menú individual por categoría, el principal
con todos los productos ofrecidos, un menú de sabores de temporada y uno
de bebidas.

85
 Lo único negativo de este punto es que se vuelve incomodo que al llegar al
restaurante entreguen tantos menús a cada uno de los clientes (Son tres en
total).
 La comida, en cantidad, presentación y el tiempo de entrega fue bastante
aceptable, aunque evaluando el factor de sabor es notable que, aunque
posean calidad los platillos, podrían mejorar más en sabor.

Se puede mencionar a manera general que la atención brindada es muy buena sin
embargo no es estandarizada, esto debido a que se tuvo la oportunidad de tratar
con dos diferentes meseros y cada uno actuó de manera distinta, ejemplo de esto
es que solamente uno sugirió los menús del día y el otro solamente recibió la
orden, de igual forma uno de ellos si ofreció una bebida previa a que se ordenaran
los alimentos y la otra persona no, lo que deja claro que no están coordinados ni
organizados con respecto al servicio que le deben dar a los clientes; finalmente
después de estar en el restaurante un promedio de dos horas al retirarse los host
se despidieron de manera cordial pero sin invitar a que volvieran nuevamente.

Luego de analizar todos estos aspectos queda claro que la labor de servicio al
cliente que realiza la sucursal la gran vía de “El Pinche SV”, es bastante buena
pero que aún quedan elementos por reforzar para que deje de ser solamente
buena a considerarse excelente y que esto motive a los consumidores a volver.

Análisis de restaurante en área de Food Court Multiplaza:

El stand del restaurante El Pinche SV está ubicado en el tercer nivel del centro
comercial Multiplaza, la ubicación que posee el stand es muy buena debido a que
está a la par de una de las entradas al área de Food Court , lo que permite la
accesibilidad inmediata de los clientes, no poseen señalización direccional propia
del restaurante, el centro comercial se encarga de establecer toda la señalización
para indicar a los usuarios donde guiarse por lo que no aplica para el restaurante,
la limpieza del área del comida es muy buena, el personal de limpieza
constantemente está brindando sus servicios para no incomodar a los usuarios, el
stand del restaurante El Pinche SV se hace notar del resto por sus colores lo que

86
hace atractivo para el cliente, y el parqueo del centro comercial es muy amplio
para todo el público en general.

En relación al interior del Stand del restaurante no se permite el acceso al público

pero desde la parte de la barra se observa que mantienen el orden para realizar
las actividades de cocina, la decoración es apropiada y acorde a las demás
sucursales del restaurante, en un pequeño espacio han llenado de colorido todo el
establecimiento lo que es un plus porque permite diferenciase de la competencia,
el personal encargado poseía correctamente su carnet de identificación así como
también su uniforme y su presentación en general con guantes, redecilla, gorra,
delantal en buen estado lo que genera una aspecto de limpieza, la barra de
comida estaba segmentada de manera correcta entre carnes, quesos, vegetales, a
la vista al público los ingredientes se veían frescos y en su temperatura adecuada,
respecto a las promociones y descuentos, cuentan con volantes, de promociones,
así como también pantallas en las que se pueden observar con mayor claridad,
también rótulos con platillos en combo

Los aspectos relacionados al interior del Stand están muy bien establecidos y
corresponden a la imagen que quieren percibir a su público, toda la característica
mencionada anteriormente ha permitido que el público tenga una aceptación
positiva para el restaurante.

Aspectos generales como los menús, se encuentran en buen estado debido que
están ubicados en el interior del stand y son visibles para los clientes, tienen una
mejor visión y más completa de todos los platillos que están disponibles en el
local, así mismo la variedad ofrecida corresponde a lo que se puede preparar en el
momento, hay ciertas diferencias entre los restaurantes y el stand porque no todos
los platillos pueden estar ubicados debido a que son un local para ofrecer cierta
clase de platos, la variedad completa se puede encontrar en los restaurantes.

Los aperitivos, platos fuertes, postre y café son adecuados en su tamaño las
cantidades son proporcionales al precio establecido, la temperatura es acorde, la
comida es recién hecha en el momento lo que permite que su sabor sea aún
mejor, sin embargo en aperitivo y plato fuerte el sabor puede mejorar, el ritmo

87
entre comidas es apropiado de manera que no es mucha la espera para poder
disfrutar del siguiente platillo, la relación precio/calidad es una característica
importante a tomar en cuenta, el restaurante se destaca por servir suficiente
comida a sus clientes

Este factor es sumamente importante para las empresas, debido a que es la razón
por el cual pueden empezar a construir una buena reputación, cuando un cliente
llega a un lugar, restaurante, está a la expectativa de que sea muy bien recibido y
que logren satisfacer las necesidades de sus clientes en esta ocasión en la visita
al restaurante el Pinche sucursal Food Court la atención brindada fue normal es
decir no fue excelente. Ni tampoco deficiente, tomando encuentra que es un área
donde los clientes se pueden sentar en cualquier mesa porque no es propia de
ningún restaurante, el saludo fue muy ameno y la atención al momento de ordenar
los alimentos también por lo que si cumplen con el estándar de buena calidad.

Desarrollo del servicio brindado por parte del personal es muy apropiado la
atención es muy buena, la empatía del personal hacia a los clientes es
recomendable, el notable que el personal está capacitado para tender a los
clientes de una forma amable y adecuada, el contacto y el servicio tiene que ser
siempre de calidad para poder fidelidad a sus públicos.

1.4 Análisis de contenido en redes sociales

La estructura que ocupa el restaurante al momento de gestionar sus redes

sociales es bastante simple, la hora en que se realizan las publicaciones suelen
ser en la mañana, a media mañana/mediodía y en la tarde oscilando entre tres a
cuatro publicaciones por día. El tipo de contenido debe de variar según la hora, es
decir, debe ir acorde a la presentación visual (imagen) + mensaje estructurado
(copy), caso contrario a lo que utiliza El Pinche en la mayoría de sus
publicaciones.

Durante el periodo de monitoreo, el formato más utilizado fue la imagen. Con los
avances en las plataformas web 2.0 (redes sociales) ahora es más fácil poder
generar contenido en diferentes formatos. Facebook, por ejemplo, ahora permite
88
formas interactivas para socializar la información, no sólo la imagen como la utiliza
el restaurante, sino gifs, audiovisuales, encuestas, entre otros; con el fin de poder
generar un mayor engagement entre los usuarios, y a la vez, la marca genera
interacción con los mismos.

Algo que El Pinche Sv tiene bien presente con cada publicación es su línea
gráfica, pues en cada publicación se puede observar hasta en su forma singular
de llamarle a los platillos de sus comidas o bebidas. En su mayoría, con cada
publicación, se brindaba información o inclusive fotos reales del producto; por
medio de esto se puede ir generando confianza en los usuarios, informar con
datos verídicos suele ser muchas veces interesante para las personas que
consumen estos alimentos. Reforzar uno de los valores que inspiraron la idea de
negocio a la larga crea una cultura no sólo para la empresa, sino para el entorno
de la misma.

Una de las fallas que se pudo detectar durante el periodo de monitoreo es la falta
de invitación hacía el restaurante, pues en muy pocas ocasiones se observó este
call to action. Es importante reforzar ese llamado a la acción debido a que es un
recordatorio psicológico constante para los usuarios el visitar el restaurante y una
tarea de marketing que no se puede escapar, en donde, el cliente o consumidor
suple su necesidad a través del producto y la empresa genera ingresos
monetarios.

Otro punto a destacar son las interacciones que se tienen, llámense likes,
comentarios, shares o incluso reactions entre la marca y los usuarios; las
interacciones son un reflejo de todo lo antes mencionado, y según los resultados
del monitoreo el nivel de interacción es bastante bajo teniendo en cuenta las
46,077 personas que le han dado like a la página en Facebook. Eso indica que
hay que proponer una mejora en cuanto al contenido que se está gestionando,
pues puede que su público objetivo no lo esté percibiendo de la manera deseada.

Los tiempos de respuesta entre publicación tampoco cuentan como un factor

positivo, debido a que muchas veces las preguntas que los usuarios realizan no
son contestadas en un intervalo de tiempo moderado o simplemente no son

89
contestadas. Esto resta confianza a los usuarios, ya que la marca se debe a ellos
y al no responder demuestran poco interés.

PARADIGMA CUANTITATIVO

1.6 Análisis de encuesta realizada a consumidores del restaurante “El

Pinche SV”

Indicador: valor del producto

Subindicador: Posición relativa en el mercado

La información que el Subindicador de posición relativa en el mercado será

importante para conocer qué tanta apertura y aceptación ha tenido dentro de sus
clientes reales (consumidores).

Al preguntarles a los clientes su primera opción al momento de elegir un

restaurante de comida mexicana, la mayoría siendo un 56% de las personas
encuestadas mencionaron que su primera elección es el restaurante mexicano
nacional “LACA LACA”, en segundo lugar, sobresalió otro de los restaurantes
nacionales conocidos por su comida mexicana en el país llamado “El Zócalo” y
finalmente quedando en tercera opción, el restaurante “El Pinche SV”.

Se tomó en cuenta solamente estas tres opciones dentro de la encuesta debido a

que, por comentarios de Natalia Gutiérrez, la dueña de la franquicia en El
Salvador, los dos restaurantes mencionados son su competencia directa; y es con
ellos con quien desean seguir compitiendo ya que están relativamente en el
mismo nivel de calidad, exclusividad y precios dentro de la oferta a sus clientes.

Si bien es cierto lo ideal sería figurar en el primer lugar como opción para los
consumidores, es importante mencionar que, para ser un restaurante con un año y
medio de estar activo dentro del mercado, es una buena señal el aparecer dentro
de las tres primeras opciones de las personas encuestadas. El restaurante se ha

90
dado a conocer de manera significativa y los productos y servicios que ofrecen son
motivos suficientes por los cuales cierta parte de las personas encuestadas lo
prefieren como primera opción cuando piensan en tacos, tortas y burritos. Dentro
de los hallazgos significativos obtenidos de esta encuesta, esta que uno de los
motivos más destacados por los cuales las personas se deciden por elegir su
primera opción de restaurante, son las instalaciones como primer lugar, la relación
entre calidad y precio de sus productos es el segundo motivo y el tercero es la
comida que ofrecen en su menú.

Los tres motivos anteriormente mencionados son elementos que “El Pinche SV”
ha empleado para volverse notorio dentro del mercado de taquerías dentro de El
Salvador, sus instalaciones evocan un ambiente colorido, divertido y atractivo;
utilizan elementos iconos de México y vuelven con sus shows un ambiente familiar
y de amigos en donde cualquier persona que visite sus sucursales, pasara un
buen momento además de disfrutar de comida de calidad.

Hallazgos generales:

 “El Pinche SV” es la tercera opción en comida mexicana para la población

encuestada.
 Las instalaciones son un factor importante al momento de elegir un
restaurante.
 El factor calidad/precio es importante para los clientes

Subindicador: Fidelidad de los clientes

Para conocer en qué medida los clientes que acuden al restaurante son fieles a la
marca, dentro de la encuesta realizada se les pregunto la frecuencia con la que
visitan el restaurante y en su mayoría las personas encuestadas respondieron que
van menos de una vez al mes, lo cual resulta en cierto punto alarmante ya que la
oferta tanto de productos como de actividades ofrecidas por parte del restaurante
es amplia y en si la finalidad de toda esta variedad es motivar a los clientes a que
vuelvan de manera frecuente al restaurante. Dejando claro que no existe una
relación fuerte entre consumidor y marca.

91
La segunda opción más elegida dentro de la encuesta fue que van una vez al mes
aproximadamente y solamente 32 personas de 384 respondieron que van de dos
a cinco veces al mes y 18 personas van una vez a la semana, resultados que
nuevamente dan una alerta para que la empresa realice más esfuerzos para crear
una relación más fuerte con sus clientes y así ser siempre preferidos y visitados de
manera más constante.

Entre los servicios que “El Pinche SV” ofrece, está el entretenimiento dentro de las
instalaciones, todo esto con la finalidad de crear toda una experiencia para los
clientes en cada una de sus visitas, es por eso que se les pregunto a lo población
encuestada que si a partir de esa experiencia vivida dentro de las instalaciones
ellos se sentirían con la confianza de recomendar el restaurante a un amigo o
conocido. La mayoría respondió que no lo haría y los motivos más sobresalientes
fueron que es debido al servicio ofrecido en primer lugar y en segundo lugar por su
comida.

El servicio al cliente dentro del rubro de restaurantes es uno de los más

importantes, ya que de esto depende que las personas se sientan cómodas dentro
del restaurante y luego decidan volver; y obteniendo estos resultados solo
demuestra que probablemente el servicio al cliente es uno de los elementos que
“El Pinche SV” está descuidando y que debería mejorar lo más pronto posible,
además de implementar recetas aún más atractivas y con un mejor sabor para
mantener a los clientes satisfechos.

El resto de personas que dijeron que recomendarían el restaurante, seleccionaron

que la razón por la que lo harían es por las instalaciones en su mayoría y también
por la comida. Dejando claro así que la idea de tener un restaurante con una
temática muy llamativa y divertida está teniendo resultados pero que aún tienen un
largo camino ya que, si no mejora el elemento del servicio al cliente y no mejoran
el sabor de sus platillos, no podrán lograr ser el restaurante mexicano más elegido
dentro del país.

92
Hallazgos generales:

Positivas:

 Las instalaciones y las actividades o eventos especiales son uno de los

elementos más destacables del restaurante.

Negativas:

 Los clientes no visitan el restaurante constantemente.

 Los clientes no recomendarían el restaurante a un amigo debido a su
servicio.
 La comida ofrecida por el restaurante no es un elemento que destaque.
 No existe una relación fuerte entre consumidor y marca.

Subindicador: Percepción de calidad 

Dentro del rubro de restaurantes, proyectarse como un establecimiento de calidad

es uno de los elementos más importantes para poder sobresalir y posicionarse,
cualquier persona que acude a un restaurante busca encontrar productos que
aparte de tener un buen sabor y buena presentación, sobresalgan por ser de
calidad. Es por eso que se decidió preguntarles a las personas que ya han visitado
“El Pinche SV” cuál es su opinión en relación a la calidad de los productos que se
ofrecen dentro del restaurante y en su mayoría las personas respondieron que los
productos si son de calidad pero que pueden mejorar en sabor.

Poseer calidad dentro de las recetas, por ser una franquicia es de mucha
importancia ya que por comentarios de la dueña de la franquicia en El Salvador,
seguir los estándares ya brindados por los dueños de la marca en Guatemala, es
uno de los requisitos primordiales para poder seguir funcionando y aun poseer los
permisos para mantener activa la franquicia, pero descubrir que las personas
desearían que los productos aparte de poseer calidad, mejoraran en sabor, aparte
de brindar una alerta a la franquicia en el país, alerta en general a la marca ya que
se deben de mejorar las recetas e idear técnicas nuevas para que de una manera

93
figurada, se logren mantener enamorados por más tiempo a los clientes tanto
como del restaurante y principalmente de los productos ofrecidos para incrementar
la fidelidad de los consumidores.

Al evaluar las demás opiniones de los clientes, resulto que un 13% opino que los
productos en general son deficientes, lo cual a pesar de ser una minoría de igual
manera debe volverse una alerta para el restaurante y así mejorar las recetas para
lograr una mayor aceptación en los clientes reales y así atraer a nuevos y subir
dentro de la lista de restaurantes de comida mexicana favoritas en El Salvador.

Entre los resultados positivos obtenidos de este instrumento de investigación

aplicado a clientes reales del restaurante, se descubrió que un 31% opina que los
productos son de calidad y de buen sabor, si bien es cierto no es la mayoría la que
opina lo mismo pero descubrir que un buen porcentaje se siente satisfecho con los
productos que el restaurante ofrece, da un panorama positivo a la marca para
continuar haciendo las cosas como hasta ahora pero siempre buscando mejorar
en la medida posible para volverse el restaurante favorito de los salvadoreños.

Hallazgos generales:

 Los productos son de calidad, pero pueden mejorar en sabor.

 El restaurante no sobresale por sus comidas.
 Es importante mejorar las recetas para que el sabor sea el principal
atractivo del restaurante.

Indicador: servicio al cliente

Subindicador: Red comercial

La red comercial que el restaurante EL pinche SV establece es por medio de

convenios entre revista ella, diarios, cuponeras entre empresa afiliadas, bancos
para poder aplicar descuentos al momento de optar por un servicio de comida
mexicana, las mayoría de las personas encuestadas respondieron que no han
encontrado algún tipo de descuento en un medio impreso o digital para ser
canjeado dentro del restaurante lo que nos permite indagar que no se está

94
pautando lo suficiente en medios impresos ni en medios digitales para que las
personas puedan hacer uso del descuento o de la promoción vigente, o que en los
medios que se están utilizado no han sido los más efectivos para llegar al público.

Siguiendo con el subindicador de red comercial se consultó con las trescientas

ochenta y cuatro personas si alguna vez han solicitado algún producto del
restaurante por medio de las empresas que brindan servicio a domicilio como
Hugo, Get my food, Gourmet Express u otros y la mayoría indicó que nunca han
optado por este servicio, una de los motivos que no permite que los clientes
realicen la compra por medio de este servicio a domicilio, es que desconozcan que
el restaurante está afiliado con estas empresas, o que los mismos clientes internos
no promuevan este servicio, por otra parte solo una pequeña parte de los clientes
si han hecho uso de este servicio pero no es constante, otro de los factos que
influyen en la variedad de comida en el mercado sobre todo la competencia de
restaurantes que ofrecen comida mexicana.

Subindicador: Satisfacción con los servicios de atención al cliente

Las encuestas realizadas a los clientes externos identifican que la atención

brindada por parte del personal del restaurante El Pinche SV, es satisfactorio pero
puede mejorar, lo que quiere decir que la atención brindada no ha sido la
suficiente para complacer en totalidad a los clientes, solo setenta y nueve
personas consideran que la atención supero las expectativas, los empleados están
en la obligación de brindar un buen servicio que los diferencie de los demás, uno
de los factores es que no están muy bien coordinados al atender a los clientes, lo
que perjudica en la experiencia de los usuarios que visitan el restaurante por
primera vez, creando una experiencia deficiente.

Por otra parte, un porcentaje de los clientes consideran que su servicio deja
mucho que desear catalogándolo como deficiente y malo, cuando ha habido
mayor demanda del restaurante no han sabido manejar la situación como por
ejemplo dejando que los clientes esperen más tiempo de lo adecuado, tomando
las ordenes de alimentos y bebida tardado, llevando la comida con una mala

95
presentación e incluso pasado el tiempo, todos esos tipos de factores influyen en
la mala reputación del restaurante.

La mayoría de las personas encuestadas estuvieron de acuerdo al momento de

seleccionar una de estas opciones; la relación calidad-precio es el atributo que
más separa a El Pinche de los demás restaurantes de comida mexicana por
brindar una cantidad de comida por un precio adecuado, sin embargo, el sabor del
producto final no es el más satisfactorio para los clientes.

Subindicador: Gestión de las reclamaciones

La gestión de reclamos que El Pinche SV ha establecido en respuesta a las quejas

u observaciones de los clientes en primer lugar ha sido considera como mala, al
no tener una respuesta inmediata y correcta han generado una mala percepción
del restaurante lo que ha originado que los clientes potenciales no quieran asistir
al restaurante, si la respuesta fuera inmediata y con un buen servicio se pudiera
cambiar la percepción del cliente insatisfecho, sin embargo el restaurante no ha
tomado mayor importancia a este tipo de casos; por otra parte otro porcentaje
considera que si ha tenido una relación de reclamos positiva, lo que permite
analizar que no todos los aspectos de atención al cliente han sido ignorados. Es
importante que los empleados sean capacitados para saber responder a las crisis
tomando en cuenta el público externo para poder responder a sus necesidades y
sobretodo satisfacerlas.

Indicador: valor de marca

Subindicador: Percepción de liderazgo y conocimiento de la marca e

índice de notoriedad

La encuesta demostró que doscientas treinta y nueve personas piensan que, si se

han hecho notar en el mercador salvadoreño, mientras que ciento cuarenta y cinco
personas piensan que no. Una marca va evolucionando con el tiempo y que
depende en gran medida de la imagen que se esté proyectando, pero para poder
calificarla como buena es importante llenar todos esos espacios que dejan al

96
usuario con dudas y falta de satisfacción, pese a que la imagen se basa en
percepciones meramente individuales de cada persona.

Existen múltiples opciones por las que un restaurante puede distinguirse en el

mercado competitivo, ya sea por su comida, su servicio, sus productos,
instalaciones o por la relación calidad – precio. La mayoría de las personas
encuestadas estuvieron de acuerdo al momento de seleccionar una de estas
opciones; la relación calidad-precio es el atributo que más separa a El Pinche de
los demás restaurantes de comida mexicana.

Sabemos que una marca puede lograr alcanzar un nivel de competitividad y

notoriedad ya sea por sus activos tangibles o sus intangibles, en el caso para El
Pinche es su activo tangible; en la antigüedad, los activos tangibles dominaban la
economía dentro de las empresas debido a que la materia prima era la principal
fuente para generar ganancia y posibilidad de retorno en una empresa, pero con
los diferentes avances que han surgido con el tiempo, la capacidad de respuesta
ante los cambios debe ser mayor para una empresa que desee permanecer un
largo tiempo en el mercado.

El Pinche con el tiempo que tiene de operar en el mercado salvadoreño ha logrado

responder de forma rápido a los diferentes cambios en su entorno sin dejar de
lado la calidad de la preparación de sus productos y sobretodo, han sabido
adecuar un balance entre los precios. Esta capacidad es un factor positivo para el
restaurante pues muestran estabilidad y fácil adaptación ante las situaciones que
generan cambio.

Uno de esos cambios ha sido el factor tecnológico y sobre cómo las nuevas
generaciones se valen de el para cualquier ámbito de sus vidas. Del total de las
personas encuestadas, ciento setenta y tres respondieron que el medio de
comunicación más utilizado para conocer las promociones que ofrece el
restaurante son las redes sociales, por ser una herramienta que facilita la
información de forma inmediata y a tiempo real, ciento diecinueve personas
restantes respondieron que por medios externos y las otras noventa y dos
personas respondieron que por medio de amigos.

97
El índice de respuesta oscila entre las mismas cifras, por tanto, El Pinche deja en
claro que sus esfuerzos comunicacionales son efectivos, haciéndose notar dentro
del público objetivo al cual se dirigen. Si una empresa no hace un esfuerzo claro
sobre su comunicación, muy probablemente obtengan el éxito que buscan o
desean, por tanto, una estrategia comunicacional bien planeada y ejecutada
puede llegar a ser recibida por más personas y abrir nuevos nichos de mercado.

En general, el valor de una marca viene concebido por esas pequeñas acciones
que demuestran ciertos factores que los diferencian del resto, cabe mencionar que
para ir construyendo ese valor hay que comenzar de adentro hacia afuera, es
decir, desde su organización interna, como la comunicación, su estructura, manera
de operar, entre otras. Es importante sobre todo cuidar del capital humano, ya que
a ellos se debe el éxito o no de una empresa, pues son el reflejo de los valores y
filosofía de la empresa.

Hallazgos generales:

Negativos:

 Los medios impresos y digitales en los que se han estado pautando no han
sido suficientes para poder atraer al público y participar en este tipo de
descuentos.
 Existen notoriedad por parte de la marca, sin embargo, necesitan trabajar
más a su capital humano.
 Actualmente los clientes no están identificados con el servicio a domicilio
que el restaurante brinda a través de empresas con servicio delivery.
 La gestión de reclamos no es la más eficiente a la hora de resolver una
queja de los clientes.

2 ANÁLISIS GENERAL DE IMAGEN CORPORATIVA “EL PINCHE SV”

La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que

las compañías tienen a su disposición para hacer comprender a sus públicos
quiénes son, a qué se dedican y en qué se diferencian de la competencia. (T,

98
Pintado y J, Sánchez. 2013, p.17). Es por eso que se decidió analizar cada una de
las imágenes que giran en torno al restaurante “El Pinche SV”, en base a los
resultados obtenidos en los instrumentos empleados dentro de la auditoria de
imagen, para así determinar si la labor que la organización está realizando es
funcional y permite que los objetivos empresariales se logren.

IMAGEN FINANCIERA

Uno de los resultados sobre la imagen financiera del restaurante El pinche SV son
sus alianzas estratégicas con los diferentes bancos comerciales para ofrecer
descuentos al pagar con las tarjetas de crédito o débito de Banco Agricola, Banco
Promérica, Banco Cuscatlán y Banco América Central para obtener hasta un 25%
de descuento en consumos de alimentos y bebidas.

Una de las relaciones que El Pinche posee con la banca es su servicio de POS y
promociones que manejan con tasa preferencial al hacer uso de la tarjeta de
débito o crédito con pos en los diferentes restaurantes y descuentos en
transacciones arriba de un monto establecido por el restaurante, así como también
su alianza con Banco América Central al realizar depósitos plantilleros en la
cuenta de cada empleado cada quincena y fin de mes.

Para el primer proyecto del restaurante El Pinche en El Salvador (La Gran Vía) se
solicitó un financiamiento con la banca por medio de Banco City, actualmente
Banco Cuscatlán con un préstamo de 24 cuotas, de las que presentemente llevan
13 cuotas pagadas; El segundo restaurante (FoodCourt Multiplaza) se realizó bajo
el mismo flujo de ingreso que se manejó de la primera sucursal, y el tercer
restaurante (San Benito) se realizó por los ingresos del primer y segundo
restaurante, por lo que se han convertido en una empresa con capacidad de
autofinanciamiento para sobrellevar los costos de la materia prima y brindar sus
servicios.

IMAGEN COMERCIAL

 Indicador: Valor del producto

99
Los resultados demuestran que el restaurante El Pinche Sv se destaca no por sus
platillos de comida, sino más bien por sus instalaciones, debido a que evocan un
ambiente divertido. Esto quiere decir que, cuentan con una línea gráfica bien
estructurada y planificada para hacer que los clientes se puedan sentir a gusto
dentro de las instalaciones del restaurante, pero el objetivo real es que sean
destacados por la calidad de sabor en sus recetas.

 Indicador: Servicio al cliente

La mayoría de las personas que fueron tomadas en cuenta para esta

investigación, se seleccionaron por ser el tipo de perfil que más se acoplaba al del
restaurante. En total fueron trescientas ochenta y cuatro personas donde en su
mayoría estaban de acuerdo en que el restaurante necesita mejorar en cuanto al
servicio al cliente.

El servicio al cliente engloba distintos factores, desde la persona que recibe a los
clientes dentro del restaurante hasta la parte de gestión de reclamos. El Pinche Sv
se preocupa por su público consumidor y trata de emplear diversos canales de
comunicación para agradarlos; sin embargo, no es suficiente para su satisfacción
total.

 Indicador: Valor de marca

El restaurante El Pinche Sv en este apartado se hace valer por medio de la

relación calidad – cantidad – precio, pues si bien es cierto el sabor de sus platillos
no son los de primera elección entre la población salvadoreña pero mantienen
precios bastante accesibles a lo que ofrecen. Este factor hace que el restaurante
pueda ser recomendado y distinguirse entre las demás marcas que se convierten
en su competencia directa. Pese a esto, se han logrado posicionar en el tercer
lugar en el poco tiempo que tienen de operar en mercado salvadoreño.

IMAGEN INTERNA

 Indicador: Valoración de los recursos humanos

100
Desde su apertura en diciembre del 2016, el restaurante El Pinche Sv ha
demostrado estabilidad y capacidad de retención de personal; en la actualidad,
cuenta con casi el ochenta por ciento del mismo personal de apertura, esto quiere
decir, que su manejo de estrategias de retención y compensación es rentable y
satisfactorio para la mayoría de los empleados operativos dentro del restaurante.
No obstante, el crecimiento interno tiene una leve desaceleración, pues no
cuentan con creación de nuevas plazas a lo largo del año y medio que tienen de
operar en mercado salvadoreño.

La estructura operativa del restaurante El Pinche Sv se desglosa por medio de un

gerente de calidad, un gerente de operaciones, una gerente de mercadeo, una
gerente de centro de producción y una gerente de recursos humanos, ahí se
cubren los cinco rubros en cuanto a la estructura externa. En cuanto a la
estructura interna de los restaurantes se cuenta con un gerente general, dos
gerentes de servicio, dos coaches de servicio y diez meseros; en el área de cocina
jefe de cocina, subjefe de cocina, diez cocineros y tres dish washers; para el
recibimiento de clientes dos hosts que son los que ubican en las mesas.

Correspondiente a los resultados obtenidos dentro de las entrevistas demostraron

que los públicos internos están satisfechos con los beneficios otorgados hacia
ellos por parte de la empresa, nos mencionaron que adicionales a los de ley los
empleados reciben de manera gratuita sus uniformes, transporte a sus casas en
horas nocturnas, cupones de descuento para que ellos puedan disfrutar con sus
familiares, tarjetas de regalo de supermercado, etc.; Todo esto por parte de la
gerencia para motivar a los empleados a seguir realizando su labor de la mejor
manera posible.

 Indicador: Clima interno

Dejando a un lado los beneficios, uno de los temas que también se deseaba
conocer dentro de las entrevistas era la relación que existe entre los
colaboradores y en sí, el clima laboral que se vive en la organización; una vez más
los colaboradores tanto a nivel operativo como de altos mandos, expreso que la
relación existente es agradable, todos los empleados se sienten con la libertad de

101
decir lo que opinan y también con la tranquilidad de decir las incomodidades que
están teniendo relacionadas a alguna situación dentro del área en donde se
desenvuelven.

La imagen interna es un elemento dentro de la empresa un poco relativo ya que

cada colaborador puede poseer una percepción diferente en relación a la
empresa, pero quedo claro que en “El Pinche SV” esas percepciones están siendo
muy similares ya que todos los empleados manifestaron considerar a la empresa
como un buen lugar para laborar, una organización que permite que los
empleados crezcan y sobre todo un lugar en donde se preocupan por hacer sentir
bien a cada uno de los empleados que poseen, lo cual brinda una perspectiva muy
buena para la organización ya que al ser un negocio que apenas empieza, está
tratando de reforzar a cada público para que la imagen proyectada sea positiva.

Natalia Gutiérrez, dueña de la franquicia en El Salvador menciona que el nivel de

rotación que se ha experimentado en el restaurante ha sido mínimo, el 80% de las
personas que aún están son los colaboradores con los que iniciaron año y medio
atrás, datos que reafirman que el personal de manera general se siente satisfecho
con la empresa y que por ese motivo aun continua dentro.

Aunque la mayoría de los resultados fueron satisfactorios, también se decidió por

preguntarles cuales consideran a su parecer son partes débiles que la empresa
podría mejorar y así darles un mayor apoyo a ellos como empleados, entre las
respuestas a nivel general fue que esperaban ganar un mejor salario a medida
pasen los años ya que aunque el que poseen en la actualidad está acorde a las
labores que realizan, la necesidad siempre existe y consideran que un incremento
de salario les podría beneficiar más; además de esto los colaboradores quisieran
un espacio exclusivo para que ellos puedan ingerir sus alimentos y de igual
manera que la empresa cubriera con la alimentación de ellos para poder evitarse
ese gasto diario.

Como podemos ver, su estructura es bastante sólida y bien organizada. Es

importante considerar todos los aspectos posibles que puedan ayudar a la
organización desde adentro, pues de eso depende la imagen que proyectan hacia

102
afuera. Al contar con un organigrama en la estructura de la empresa facilita que
haya una mejor planificación en el flujo de la comunicación, como también ayuda a
distribuir el trabajo y sus diferentes tareas entre todas las áreas involucradas,
agiliza cualquier tipo de proceso y ayuda a reducir barreras entre la empresa y
agentes externos, como proveedores y socios.

El restaurante tiene que buscar nuevas formas de innovación y no sólo de sus

productos y servicios, sino también a sus formas de comunicación ya que, en gran
medida, una buena gestión de ésta ayuda a mejorar y organizar su imagen interna
y que exista una coherencia entre lo que se dice y se hace.

Hallazgos generales:

Positivas:

 Los colaboradores se sienten bien dentro de la compañía.

 La rotación de personal es mínima.
 Existe un buen clima laboral.
 Existe buena comunicación horizontal y vertical.
 Al no existir la creación de nuevas plazas limita el reciclaje de carreras
entre su capital humano, generando así, poca valoración y motivación entre
sus colaboradores.
 El restaurante genera una cultura de la información y se pueden establecer
canales de comunicación adecuados para cada necesidad.

Negativos:

 La empresa no brinda espacios específicos para sus empleados.

 La comida no es parte de los beneficios para los empleados.
 El salario es uno de los elementos que los colaboradores desean mejore.

IMAGEN PÚBLICA

 Indicador: Imagen mediática

103
En su estrategia de comunicación, la marca le apuesta en gran medida al social
media, destinando un noventa por ciento del presupuesto total que se tiene
contemplado mientras que el otro diez por ciento restante va dirigido a medios
tradicionales, ya sean vallas publicitarias, mupies, entre otros.

Las redes sociales, principalmente Facebook es administrada por la agencia de

publicidad Grupo Interactivo y es utilizada como canal de información oficial para
los consumidores, aquí se publican promociones, avisos y en conjunto con el
departamento de Recursos Humanos se gestionan los reclamos.

El tono de comunicación que se utiliza en sus plataformas virtuales es bastante

informal al igual que su línea gráfica, con la diferencia que ésta última es
planificada, estructura y ejecutada correctamente, pues tiene una aceptación
bastante buena por su público objetivo y cualquiera que la ve.

En cuanto a la inversión publicitaria, cuentan con un presupuesto alto de

$4,500.00 mensual, donde la mayor parte es destinada para generar contenido y
tráfico a través de social media.

 Indicador: Imagen en el entorno

Ante sus públicos externos, específicamente sus consumidores, el restaurante El

Pinche SV sobresale de manera positiva, debido a sus instalaciones y el concepto
tan divertido y mexicano que han empleado, pero al ser un restaurante el factor
por el cual deberían de resaltar o sobresalir en el rubro es principalmente por su
comida y lamentablemente este no es un factor principal por el cual sus
consumidores reales visitan el restaurante.

El servicio no es excelente dentro de las instalaciones, los precios están

adecuados a la calidad de los productos, pero el sabor no es una característica
que motive a los clientes a volver, lo cual es una alerta para la organización y así
estos resultados ser tomado en cuenta y así verificar de qué manera las recetas
originales se pueden mejorar y que su sabor sea el atractivo principal.

104
El restaurante cuenta con múltiples opciones de platillos y bebidas para sus
clientes, además de un menú bastante variado y visualmente atractivo. Por lo
general El Pinche trata de incluir promociones constantemente con el fin de
mantener y fidelizar a sus consumidores y a la vez atraer nuevos nichos de
mercado. Cada plato y bebida tiene un nombre característico acorde a su
identidad visual corporativa, ya sean sus colores corporativos, tipografías,
formatos, entre otras opciones.

La comida mexicana se ha convertido en unos de los blancos preferidos entre la

población salvadoreña según Natalia Gutiérrez, dueña de franquicia El Pinche SV,
por tanto, cada vez es más difícil poder destacarse en un mercado tan competitivo
y sobretodo innovador. El reto para el restaurante es atraer más clientes por medio
no sólo de platos y/o recetas innovadoras, sino más bien, la experiencia que como
marca puedan ofrecer con un sabor de calidad.

Que tengan un menú diversificado abona a todo aquello que el restaurante tiene
para dar, es decir, parte de su recurso tangible; sin embargo, con el paso del
tiempo la idea que la ganancia o capacidad de retorno monetario sólo puede
existir mediante los productos o servicios de una empresa ha quedado
completamente desfasado. Los consumidores hoy en día, más que comprar los
atributos de un producto compran un conjunto de beneficios.

Para que El Pinche pueda ser valorado como bueno tiene que cubrir o responder
cualquier tipo de necesidad del cliente, cabe mencionar que el valor se basa en la
percepción individual de cada persona, y que esta responde a diferentes estímulos
y/o motivaciones para el proceso de compra.

Hallazgos generales:

Positivas:

 La relación calidad y precio es positiva.

 Las instalaciones son atractivas para los clientes.
 El concepto del restaurante lo vuelve notorio.

105
Negativos:

 El sabor de los productos ofrecidos no es el atractivo principal para que los

clientes visiten el restaurante de manera constante.

106
CONCLUSIONES

 El restaurante ha demostrado una estructura de capital estable, pues la

capacidad de autofinanciación para la apertura de otra de sus sucursales
(Multiplaza) lo demuestran. Por tanto, su reputación financiera demuestra
ser firme pudiendo lograr un food cost (todo lo imprescindible que puede
servir para la producción de los bienes y servicios del restaurante) del
treinta y cuatro por ciento y así poder sacar las utilidades antes de
impuestos de un veinte por ciento sobre ventas netas generando una
retribución monetaria de lo invertido.

 Para que el producto pueda ser valorado como bueno necesita una mejora
en la calidad de sus productos, pues tiene que satisfacer las necesidades
de los consumidores que los prefieren y no sólo por su infraestructura
llamativa sino también por sus platillos; y así, de esta forma poder llamar la
atención de nuevos nichos de mercado y lograr posicionarse como los
números uno en cuanto al rubro de restaurantes de comida mexicana
dentro del país.

 El capital humano es el recurso más importante para toda empresa, por

tanto, El Pinche Sv debe considerar un acuerdo de beneficios que logre la
satisfacción de sus colaboradores y disminuir aún más el porcentaje de
rotación de personal.

 La marca El Pinche SV no cuenta con un plan estratégico que refuerce su

imagen pública ante la sociedad, por medio de este plan podrían proyectar
desde otra perspectiva el valor que como marca buscan, y a su vez,
mejorar la comunicación y relación con sus stakeholders.

107
RECOMENDACIONES

 Es importante que el servicio al cliente sea reforzado, para brindar un trato

más estandarizado a cada uno de los clientes que visitan los restaurantes y
que de esta manera ningún cliente tenga una mala experiencia con la
marca.

 En relación con la calidad de los productos que El Pinche SV ofrece el

público, es necesario que el restaurante realice focus group, para escuchar
una opinión externa y más crítica acerca del sabor de sus productos para
poder mejorar la sazón que ofrecen en sus alimentos, así mismo realizar
una serie de degustaciones a los clientes para que por medio de encuestas
identifiquen cual es el platillo que más les ha gustado.

 Para posicionar a la marca El Pinche SV es vital crear un plan estratégico

que permita fortalecer su imagen interna y externa, para así lograr crear un
vínculo entre sus stakeholders realizando una matriz de mensajes
apropiados para cada público sobre lo que se quiere decir. Todo esto con el
fin que los clientes ubiquen a El Pinche SV en su top of mind al momento
de optar por comida mexicana.

 Deben identificar que medios o vías de comunicación son los más

apropiados para difundir sus mensajes y crear más alianzas con empresas
para beneficiar a un más a sus clientes.

108
ANEXOS

1. INSTRUMENTOS
1.1 CUESTIONARIO ENCUESTA DIGITAL
Dirigido a consumidores reales del restaurante.
Subvariable: Imagen comercial
Indicador: VALOR DEL PRODUCTO

Subindicador: Posición relativa en el mercado

- ¿Cuál es su primera opción al momento de elegir un restaurante de
comida mexicana?
  El Pinche
  Laca Laca
  El Zócalo

- ¿Qué factores lo motivan a elegir ese restaurante?

  Su comida
  Su servicio
  Sus productos
  Sus instalaciones
  Relación calidad- precio

Subindicador: Fidelidad de los clientes

- ¿Con que frecuencia visita el Restaurante “El Pinche SV”

  Todos los días

  Una vez a la semana
  Dos a tres veces por semana
  De dos a cinco veces al mes
  Una vez al mes
  Es mi primera visita en el restaurante

- A partir de su experiencia, ¿Recomendaría usted el restaurante a un

amigo?
  Si
  No

109
 - Si su respuesta fue NO, ¿cuáles de los siguientes factores lo motivan
a dejar de hacerlo?
  Su comida
  Su servicio
  Sus productos
  Sus instalaciones
  Relación calidad- precio

- Si su respuesta fue SI, ¿cuáles de los siguientes factores lo motivan a

dejar de hacerlo?
  Su comida
  Su servicio
  Sus productos
  Sus instalaciones
  Relación calidad- precio

Subindicador: Percepción de calidad

- ¿Cómo considera que es la calidad en los productos de alimentos y
bebidas que ofrece el restaurante El Pinche a sus clientes?
  Productos de alta calidad y con un buen sabor
  Productos de calidad pero pueden mejorar en sabor
  Productos deficientes.

Indicador: SERVICIO AL CLIENTE

Subindicador: Red comercial
- ¿Alguna vez ha utilizado algún tipo de descuento encontrado en algún
medio impreso?

  Si
  No
-
¿Alguna vez ha solicitado algún producto del restaurante por medio de
empresas que brindan servicio a domicilio como Hugo, Gourmet
express, Get my food u otros?

  Si
  No

Subindicador: Satisfacción con los servicios de atención al cliente

110
 - ¿Cómo considera la atención brindada por parte del personal del
Restaurante El Pinche en su visita?
  El servicio brindado superó mis expectativas
El servicio brindado fue satisfactorio, pero puede
  mejorar
  El servicio brindado fue deficiente
  El servicio brindado fue malo

Subindicador: Gestión de las reclamaciones

- ¿Cómo evalúa la gestión que “El Pinche SV” posee con relación
a los reclamos por parte de sus clientes?
  Buena
  Mala
  Regular
  Nunca ha tenido alguna experiencia relacionada

Indicador: VALOR DE MARCA

Subindicador: Percepción de liderazgo
- ¿Considera que “El Pinche SV” se hace notar dentro del rubro de
restaurantes de comida mexicana?
  Si
  No

- ¿Cuáles atributos considera generan esta ventaja competitiva dentro de los

restaurantes de comida mexicana?
  Su comida
  Su servicio
  Sus productos
  Sus instalaciones
  Relación calidad- precio

Subindicador: Conocimiento de la marca e índice de notoriedad

111
 - ¿Cuáles son los medios de comunicación que usted utiliza para
conocer las promociones que ofrece el restaurante El Pinche SV?
  Redes sociales
  Medios externos (publicidad)
  Por medio de amigos

- ¿Por qué canales de comunicación acudió a visitar el restaurante El

Pinche?
  Redes sociales: Facebook, Instagram
  Boca a Boca
  Volanteo en centros comerciales
  Medios Tradicionales Radio, Prensa

1.2 MISTERY SHOPPER

112
 Subvariable: Imagen comercial
Indicador: VALOR DEL PRODUCTO

Instrumento de evaluación de Mistery Shopper para Sucursales

Nombre del Restaurante: Sucursal: La Gran Vía

El Pinche SV
Día y fecha de visita: Hora de visita: 11:45 am
07/ Abril / 2018
Nombre o descripción del empleado que lo atendió:
INGRID

 
Aspectos M B Ni M M
a Evaluar uy u bue a u
bu e no l y Comentarios
en n ni o m
o o mal al
o o
Exteriores
Señalizaci      x    
ón
direccional
(indicacion No existe señalización, sin embargo dentro de
es sus redes sociales dejan claro que su
externas ubicación es dentro del centro comercial. 
de cómo
llegar al
restaurant
e)
Ubicación X          
del
establecim
iento (zona
y área
geográfica
)
Limpieza  X          
zona de
entrada al
local
Letrero de  X          
identificaci
ón en
buen
estado
Buena  X          
iluminació

113
n externa
Rotulación x           
exterior
bien
conservad
a
Accesibilid     x   No poseen una entrada específica para
ad a   personas con discapacidad, la que esta es
personas diseñada por el centro comercial pero no por el
discapacit restaurante. 
adas
Parqueo   x         
Interiores
Orden  X          
dentro del
establecim
iento
Decoració  X          
n
adecuada
Identificaci  X          
ón de cada
mesero
Uniformes            
del staff x
Limpieza   x        La limpieza es buena y también la cristalería y
(estableci cubertería; sin embargo, dentro de los platos
miento, se puede notar que ya estas viejos por el uso y
cubertería ya no se ve tan estético. 
y
cristalería)
Ausencia  X          
de olores
desagrada
bles
Iluminació  X          
n correcta
Ausencia     x      El sonido de la televisión se combinaba con el
de ruidos de la música y no se lograba entender ninguna
desagrada de las dos cosas 
bles
Música           En el tiempo que se estuvo dentro del
ambiente x restaurante, solamente hubo música reggaetón
acorde con y por ser un restaurante familiar y con temática
el mexicana hubiera sido más adecuado poner
establecim otro tipo de música. 
iento
Temperatu            
ra x
agradable

114
 Baños  X          
limpios y
correctam
ente
equipados
Exhibición     x      El restaurante no tiene productos
de promocionales en venta aún. 
productos
Exhibición  X          
de
promocion
es
Señalizaci  X          
ón
Generalidades
Menús en x           
buen
estado
Variedad x         
en el menú
por Lo negativo es que entregan demasiados
categoría menús y es un poco tedioso tener tantos por
de ver. 
productos
Oferta  X          
gastronómi
ca
atractiva
Aperitivo
Presentaci            
ón x
atractiva
Disponibili  X          
dad del
platillo
selecciona
do
Cantidad  X          
adecuada
Temperatu  X          
ra correcta
Sabor del  X          
plato
Relación  X          
calidad-
precio del
plato
selecciona
do

115
 Plato Fuerte
Presentaci x           
ón
atractiva
Disponibili  X          
dad del
platillo
selecciona
do
Cantidad  X          
adecuada
Temperatu   x         
ra correcta
Sabor del   x         Puede mejorar.
plato
Relación x           
calidad-
precio del
plato
selecciona
do
Postre-Café
Presentaci x           
ón
atractiva
Disponibili x           
dad del
platillo
selecciona
do
Cantidad x           
adecuada
Temperatu x           
ra correcta
del café
Temperatu x           
ra correcta
del postre
Sabor del  X          
café
Sabor del  X          
postre
¿Expectati   x        Se esperaba un mejor sabor 
vas de la
comida
(calidad,
temperatur
a, etc)?
Relación x           

116
 calidad-
precio del
postre
selecciona
do
Atención al cliente
Reserva y Acogida
Trato a la  X          
hora de
reservar
Ubicación  X          
en mesa
(tiempo de
espera)
Saludo a  X          
la entrada
Desarrollo del servicio
Saludo de  X          
parte del
mesero
Atención  X          
inmediata
Mesero           Al llegar al restaurante no todos estábamos
ofrece x presentes y mientras se esperaba a que llegaran
bebida ningún mesero se acercó a ofrecer bebida. 
antes de
pedir la
comida
Mesero     x      De las tres personas que asistimos solo a una le
ofrece ofrecieron los lunch del día. Los demás pidieron
opciones del menú regular. 
de menú
Determina x           
ción de la
necesidad
Capacidad x           
de
respuesta
por parte
del mesero
Actitud del  X         Fue muy amable todo el tiempo 
mesero
Conocimie  X          
nto del
producto o
servicio
Provisión     x      Solamente a la última persona que llego le
de ofertas ofrecieron las promociones del día. 
o

117
promocion
es
Provisión      x      
de
alternativa
so
sugerencia
s de menú
Tiempo de x           
despacho
de la
orden
Desarrollo servicio a continuación
Resolución  X          
de
preguntas
o dudas
El  X          
comensal
recibió el
plato
correcto
Amabilidad x           
por parte
del
servicio
Empatía  X          
Presentaci  X          
ón
personal
Profesiona  X          
lismo
Tiempos            
de
servicio
Ritmo x           
entre
comidas
Tiempo en x           
servir el
aperitivo
Tiempo en x           
servir el
plato
fuerte
Tiempo en  X          
servir el
postre
Facturación y Cobro

118
 Cobro del  X          
consumo
Cambio o  X          
vuelto
Pago con  X         Se canceló con tarjeta y llevaron el POS hasta la
tatrjeta de mesa para evitar malos entendidos. 
crédito
Cierre (¿lo           Nos dieron las gracias por la visita, pero nadie nos
invitaron a x invitó a volver. 
regresar?)

CANTIDAD DE SERVICIOS OFRECIDOS

Subvariable: Imagen Comercial
Indicador: Valor del Producto
Variedad de platos Si
Variedad de bebidas Si
Variedad de postres Si
Promociones/ Lunch ejecutivos Si
Platos exclusivos del restaurante Si

1.3 INSTRUMENTOS DIRIGIDOS POR IMAGEN

Datos obtenidos a través de entrevista con Natalia Gutiérrez:
IMAGEN PÚBLICA
INDICADOR: Valor de marca
¿El restaurante El Pinche SV cuenta Sí, hay una persona que se encarga de las
con un community manager que redes sociales, y de las publicaciones para
represente al restaurante en redes que la página este en constante interacción
sociales? con el público.  
¿Cuáles son las redes sociales que
más utilizan para postear Actualmente Facebook e Instagram porque
publicaciones en la web 2.0? son las que más utilizan nuestro público. 
¿Qué tipo de información se publica Imágenes y videos sobre eventos y
en las redes sociales, del restaurante actividades realizadas entre sus
El Pinche SV? instalaciones, infográficos, promociones. 

119
 IMAGEN INTERNA
INDICADOR: Valoración de los Recursos Humanos
Número total de empleados 37
Empleados administrativos 6
Empleados operativos 31
Nuevas plazas creadas 0
IMAGEN COMERCIAL
BENEFICIOS A CLIENTES CON SUSCRIPCION
Si, contamos con una base de datos, además
cuando los clientes quieren ingresar al wifi del
¿El restaurante El Pinche SV
restaurante al ingresar sus datos los Re
cuenta con una base de datos para
direcciona a la página del Pinche por medio de
poder identificar a sus clientes?
FB o correo, lo que nos permite identificar a
nuestro público. 
¿Qué tipo de información brinda a
los clientes identificados en la Se dan a conocer las promociones y descuentos,
base de datos del restaurante EL así como también los nuevos menús entre otras
Pinche SV? publicaciones. 
¿Cuáles son los beneficios que
poseen los clientes previamente
identificados en la base de datos Cuponeras con descuentos, y promocionales del
del restaurante El Pinche SV? restaurante. 
¿Qué estrategias de afiliación
realiza el restaurante El Pinche SV Promociones, paquetes de cumpleañeros (por la
para retener a sus clientes? compra de 4 platos el cumpleañero come gratis). 

120
1.4 ANALISIS DE CONTENIDO
Monitoreo de contenido: Facebook

El siguiente monitoreo de contenido realizado al restaurante El Pinche SV

comprende un periodo de tiempo de nueve días en el que se evaluaron distintos
aspectos de su comunicación externa. Se realizó en esta fecha dada la
circunstancia que el país cursaba un periodo vacacional, por ende, el flujo de
interacción tendía a aumentar y considerando que es una de las plataformas más
utilizadas entre el público objetivo que el restaurante posee.

Fecha de inicio: 23 de marzo de 2018 – 45,974 likes de personas en Facebook

Fecha de finalización: 31 de marzo de 2018 – 46,077 likes de personas en
Facebook

Monitoreo El Pinche Sv
Día Hor Forma Copy Ejecución Call to Interaccion
a to action es
23/03/20 08:0 Gif ¡Pinche Información Pasa con 84
18 4h Taquizas! de la toda la reproduccio
promoción banda nes
23/03/20 10:5 Image Marga Opciones del Vos 2 likes
18 8h n Ricas producto elegís
23/03/20 16:3 Image ¡Llegó el Representac Mira que 383 likes
18 9h n Sol! ión visual de delicias
uno de sus vas a
platillos encontrar
24/03/20 11:0 Image Pinche Representac ¿Lo 11 likes
18 0h n Burrote ión visual de querés
uno de sus normal o
platillos mojado?
24/03/20 17:0 Image ¿Seguís Representac Una 4 likes
18 0h n con calor? ión visual de Pinche
una de sus Palomona
bebidas te lo quita
(el calor)
25/03/20 10:0 Image ¿Se les Información Tenemos 13 likes
18 0h n antoja una sobre lo que sopas que
sopa? trae el seguro les
platillo encantara
n
25/03/20 15:0 Image La pinche Información Vengan a 2 lkes
18 0h n hora de de la pasar un
121
 las bocas promoción momento
de relax
25/03/20 17:0 Image Pinche Información Cuentan 14 likes
18 0h n Catering a sobre el con
domicilio servicio nuestro
Pinche
Catering
26/03/20 08:5 Post Abierto en Información Con las 1 like
18 0h horario sobre el pilas
normal restaurante puestas
esperánd
ote
26/03/20 12:2 Image ¡Llegó el Representac Mírate lo 71 likes
18 7h n Sol! ión visual de que
uno de sus traemos
platillos para
estas
vacas
26/03/20 18:3 Post Día del Información Te 54 likes
18 0h Taco y esperamo
sugerencias s con toda
la banda
27/03/20 07:3 Post Taco Información Nos 2 likes
18 7h Tuesday de la estamos
promoción preparand
o pa’
celebrar
27/03/20 11:4 Video ¡Llegó el Representac Pa’ que la 2 likes
18 4h Sol! ión visual de pases
su menú disfrutand
o
27/03/20 21:0 Actualizó su foto de perfil 8 likes
18 3h
28/03/20 07:0 Foto ¿Cuántos Foto real de - 144 likes
18 7h con sus
antojo? productos
28/03/20 11:4 Foto ¡Michelad Foto real de Venite a 173 likes
18 7h as! sus bebidas El Pinche
y pásala
bien
28/03/20 17:0 Image ¡Llegó el Representac Disfrutem 26 likes
18 9h n mango! ión visual de os de
uno de sus estas
postres vacas
29/03/20 08:0 Post Dato sobre la presencia de El Pinche 341 likes
18 0h en la Costa del Sol por medio de

122
 HugoApp
29/03/20 09:4 Image ¡Llegó el Representac ¡El 3 likes
18 5h n Sol! ión visual de morenito
uno de sus te está
postres esperand
o en El
Pinche!
29/03/20 11:0 Image Juebebes Ilustración ¡A darle! 6 ikes
18 3h n de cervezas
29/03/20 16:5 Foto - Foto real de - 0 likes
18 5h sus
complement
os
30/03/20 07:4 Foto ¡Nacho Foto real de - 311 likes
18 2h Macho su platillo
Man!
30/03/20 09:4 Video Pinche Información Cáete a 25 likes
18 8h Taquizas de la El Pinche
promoción
30/03/20 15:2 Post Información sobre próximos eventos 319 likes
18 2h
31/03/20 07:0 Post Dato sobre acontecimiento deportivo 111 likes
18 0h disponible en restaurantes
31/03/20 11:0 Foto ¡Sábadito Foto real de Veníte 7 likes
18 0h con bebidas
chelas! disponibles

123
1.5 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Dirigido a Natalia Gutiérrez
Subvariable: Imagen interna
Indicador: Valoración de los recursos humanos

Subindicador: Previsión estratégica de los recursos humanos

- ¿Poseen dentro de la empresa algún plan estratégico de beneficios y
compensaciones dirigido a los empleados?
- ¿Poseen dentro de la empresa algún plan estratégico de salud e higiene
ocupacional dirigido a los empleados?
-

Subindicador: Formación, reciclaje y desarrollo de carreras

- ¿Internamente existe algún programa de capacitación para los

colaboradores del restaurante?
- ¿Apoyan a sus colaboradores para que se desarrollen académicamente?

Subindicador: Evaluación y control de resultados

- ¿Existe algún tipo de evaluación de desempeño de los colaboradores?

- ¿Existe algún periodo establecido para que les realicen estas
evaluaciones?
- ¿Influye el desempeño para la decisión de una nivelación salarial?
- ¿Toman en cuenta las competencias de cada colaborador al momento de

Dirigido a colaboradores internos

Subvariable: Imagen interna
Indicador: Clima interno

Subindicador: Satisfacción en el desempeño

1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV
ofrece a usted como empleado?
3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus
empleados?
4. ¿El Restaurante El Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

124
 5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como
empleado?
6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que
desempeña?

Subindicador: Canales de información y comunicación

1. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?
2. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?
3. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de
la empresa?
4. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?

Subindicador: Expectativas y motivación

7. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante El Pinche SV?
8. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
9. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como
empleado?
10. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
11. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la
empresa?
12. ¿Se considera parte de la empresa?

125
2. TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

 La presente entrevista se utilizó para obtener información detallada y así

realizar el análisis de gabinete.

Persona entrevistada: Natalia Gutiérrez (Dueña de franquicia El Pinche SV)

1. ¿Cómo nace la idea del restaurante El Pinche?

N.G. Nace en Guatemala en el 2014 con una primera sucursal en Plaza
Obelisco por la necesidad de tener una buena comida mexicana. En 2016 se
solicitó la franquicia para el país la cual fue aprobada sin ningún
inconveniente. Posteriormente se realizó una investigación de mercado para la
ubicación del primer restaurante y resultó ser en el centro comercial La Gran
Vía; también la investigación arrojo un top tres de comidas que prefieren las
salvadoreñas siendo la primera las pupusas, en segundo lugar, la pizza y en
tercero los tacos.

2. ¿Por qué decidirse por El Salvador?

N.G. Porque nosotros como Food Trends, SA de CV ya tenemos una
estructura operativa y administrativa en el país con más de treinta sucursales
de restaurantes, entre ellos Go Green, Crepe Lovers, The Green House,
Tapas y Cañas y hoy por último El Pinche que nos permite desarrollar una
marca con más facilidad.

3. A nivel de empresa, ¿cuentan con alguna estructura operativa?

N.G. Si, nuestro organigrama se desglosa por medio de un gerente de calidad,
un gerente de operaciones, una gerente de mercadeo, una gerente de centro
de producción y una gerente de recursos humanos, ahí cubrimos los cinco
rubros en cuanto a la estructura externa. En cuanto a la estructura interna de
los restaurantes contamos con un gerente general, dos gerentes de servicio,
dos coaches de servicio y diez meseros; en el área de cocina jefe de cocina,
subjefe de cocina, diez cocineros y tres dish washers; para el recibimiento de
clientes dos hosts que son los que ubican en las mesas.

4. A nivel de empresa, ¿cuentan con algún comité de comunicación

interna?
N.G. Sí, es gestionado por el departamento de recursos humanos; los
empleados se encuentran en constante capacitación para que puedan sentirse

126
 pertenecidos y parte de la marca. Cabe resaltar que contamos con poca
rotación de personal.

5. ¿Utilizan algún método para evaluar el nivel de desempeño de los

empleados?
N.G. Sí. El departamento de RRHH se encarga de evaluar al personal cada
seis meses para medir su desempeño y dependiendo de su rendimiento se
busca una nivelación salarial.

6. ¿Con cuántos establecimientos cuenta actualmente El Pinche en el país?

N.G. Contamos con tres: La Gran Vía, San Benito y Multiplaza.

7. ¿Cuántos años lleva operando el restaurante en el país?

N.G. Aperturamos la primera sucursal el veinte de diciembre del 2016, es
decir, contamos con casi dos años y medio de estar en el mercado
salvadoreño

8. ¿Qué problemáticas han logrado identificar a lo largo de este tiempo?

N.G. En primer lugar el personal, pese a que ya tenemos un personal bastante
estable ha sido un poco problemático debido a diversos factores, entre ellos el
grado de estudio del personal operativo, es bien básico, hay unos que solo
cuentan hasta noveno grado; en cuanto a lo externo, la competencia, ha
habido un incremento en cuanto a los restaurantes de comida mexicana, otro
factor es el constante cambio de precio en los productos, que es la materia
prima con la que nosotros trabajamos.

9. ¿Quiénes son su principal competencia?

N.G. En primer lugar tenemos Laca Laca, si lo vemos a un nivel de estructura,
imagen, ubicaciones y peso de la marca, en segundo lugar, el Zócalo, por su
innovación en la receta y sus platillos.

10. ¿Qué posición relativa ocupa actualmente en el mercado el restaurante?

N.G. Del uno al diez, considero que en un tercer lugar y siendo bien objetivo.
En primer lugar, posicionaría Laca Laca, por tener algo que nosotros no, y es
que es una marca salvadoreña, en segundo lugar, el Zócalo, por sus recetas;
pese a eso, hemos logrado posicionarnos al cabo de un año.

11. ¿Qué estrategia de comunicación utilizan para llegar a su público

objetivo?
N.G. Es un 80–90% a través de redes sociales, ya que contamos con un
presupuesto alto para social media y pautas, hemos contratado una agencia

127
 de publicidad que es la que se encarga de gestionar las cuentas, además
utilizamos publicidad de exterior.

12. ¿Cómo definirían la línea gráfica del restaurante El Pinche?

N.G. Es bien mexicana e informal, con colores vivos y alegres.

13. Como restaurante, ¿cuentan con algún programa de responsabilidad

social empresarial?
N.G. Actualmente no contamos con ninguno, sin embargo, no descartamos la
posibilidad de tenerlo en un futuro cercano.

14. ¿Qué relación tienen con la banca?

N.G. Únicamente a través del servicio de POS y promociones que manejemos,
puede ser alguna tasa preferencial por la utilización de ciertos POS o
transacciones por arriba de cierto monto y el pago de planilla hacia nuestros
empleados.

15. ¿El restaurante cuenta con capacidad de autofinanciamiento o por medio

de la financiación de terceros?
N.G. Ambos, para nuestro primer proyecto (La Gran Vía), pedimos un
financiamiento a la banca de 24 cuotas, la cual llevamos 13; para el de
Multiplaza lo pudimos realizar por medio del mismo flujo de caja que se
manejaba en el primer restaurante.

16. ¿Cuentan con alguna estrategia de fidelización con el cliente?

N.G. Contamos con diversas promociones, partiendo desde la tarjeta BPI
(Bien Pinche Importante) con la que pagando una pequeña cantidad de dinero
la pueden adquirir y acumular puntos que pueden ser canjeables, contamos
con combos y sobre todo con el ambiente, que es un factor bastante
importante que nos diferencian de los demás.

17. ¿Utilizan algún método para evaluar el nivel de satisfacción de los

clientes?
N.G. Sí. Contamos con una encuesta de satisfacción la cual hemos resumido
en tres apartados que son atención, ubicación y sabor de los alimentos.

18. ¿Implementan algún buzón de sugerencias o reclamos?

N.G. Sí, más que todo a través de las redes sociales gestionamos en
coordinación con el departamento de mercadeo en darle seguimiento a
cualquier duda, sugerencia o reclamo y muy importante que es una tarea
diaria.

128
  La siguiente entrevista se utilizó para obtener información correspondiente
a la subvariable de imagen interna y el indicador dedicado a la valoración
de los recursos humanos.

Persona entrevistada: Natalia Gutiérrez (Dueña de franquicia El Pinche SV)

Subindicador: Previsión estratégica de los recursos humanos

1. ¿Poseen dentro de la empresa algún plan estratégico de beneficios y
compensaciones dirigido a los empleados?
N.G. Aparte de los beneficios de ley (AFP y Seguro Social), los empleados
cuentan con un cuarenta por ciento de descuento en consumo dentro de la
cadena de restaurantes (El Pinche, Go Green, Crepe Lovers, The Green
House, Tapas y Cañas), cuentan con su día libre en la fecha de su
cumpleaños y otros beneficios como pago de horas extras, nocturnidades, el
servicio de transporte nocturno, pago de propinas semanales, entrega de
uniformes cada seis meses, bonos por cumplimiento de metas, entre otros. No
se cuenta en sí con el nombre de “un plan” pero si, la gerencia de recursos
humanos cuenta con lineamentos establecidos que se desarrollan en base a
un registro.

2. ¿Poseen dentro de la empresa algún plan estratégico de salud e higiene

ocupacional dirigido a los empleados?
N.G. Contamos con un comité conformado por ocho personas sobre ese tema
y que se encuentra en constante capacitación.

Subindicador: Formación, reciclaje y desarrollo de carreras

3. ¿Internamente existe algún programa de capacitación para los

colaboradores del restaurante?
N.G. El noventa por ciento de nuestros empleados son operativos, es decir,
que tienen un estudio de noveno grado a bachillerato y que ingresan
precisamente ocupando esa plaza, no existen puestos gerenciales en este tipo
de empresas, más que en la central. Si existe promoción interna, contamos
con capacitaciones anuales con el apoyo de INSAFORP y otras entidades
para que puedan desarrollarse.

4. ¿Apoyan a sus colaboradores para que se desarrollen académicamente?

N.G. En los restaurantes es bien difícil tener flexibilidad, lo que si procuramos
es contar con turnos corridos y partidos, es decir, si entran a las ocho de la

129
 mañana salen a las tres de la tarde y si entran a las doce del mediodía salen a
las diez de la noche.

Subindicador: Evaluación y control de resultados

5. ¿Existe algún tipo de evaluación de desempeño de los colaboradores?

N.G. Sí, se evalúan cada seis meses, una vez pasada la evaluación con su
jefe inmediato y el jefe de área o gerente, existen tres decisiones: 1) se
mantiene el colaborador, 2) se despide o 3) se aumenta el salario.

6. ¿Existe algún periodo establecido para que les realicen estas

evaluaciones?
N.G. Sí, en febrero posterior a la temporada navideña y julio al finalizar el
verano.

7. ¿Influye el desempeño para la decisión de una nivelación salarial?

N.G. Sí

8. ¿Toman en cuenta las competencias de cada colaborador al momento de

promoverlo?
N.G. Claro que sí, todas sus competencias y aptitudes.

130
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS REALIZADA A COLABORADORES
INTERNOS – NIVEL OPERATIVO
Subvariable: Imagen interna
Indicador: Clima interno

CARGO DEL EMPLEADO: Bartender

Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ No.

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Si.

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Seguro, AFP. (Prestaciones de ley).

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R/ Sí, además si en caso yo tengo algún permiso personal o
emergencia con mi hijo solo aviso y me permiten retirarme.

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Otro día libre, porque hasta el momento solo poseen uno. Además
de contar con un día en donde pueden entrar tarde o salir temprano.

6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que

desempeña?
R/ No, pero que le vamos a hacer.

Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?
R/ Si, de manera personal. (Cara a cara)

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ Si.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?

131
 R/ Yo no me puedo quejar, mi relación es buena con mi jefe y
compañeros.

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Siempre hablado de forma personal. Existe una reunión semanal,
cada viernes y ahí se expresa algo que esté pasando o este fallando
para que los jefes se enteren.

Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Si

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ Si. Fuimos a desayunar, como incentivo por el trabajo realizado.

13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Quisiera ganar más.

14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Solo las gracias, pero que me vayan a dar algo como bonos para mí
no hay.

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Si, la comunicación que se vive acá es muy buena.

16. ¿Se considera parte de la empresa?

R/ Si. No me hacen sentir como una clave esencial, pero como
desarrollo bien mi trabajo acá sigo.

132
CARGO DEL EMPLEADO: Dishwasher
Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ No, yo me siento bien, siento que estoy llena de energía y con la
edad que tengo me permite estar en acción, realizar mis deberes y así
me siento tranquila, no solo apoyo en mi área, sino que también me
involucro en las demás áreas.

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Si, me siento satisfecha.

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Cuando los empleados queremos hacer un préstamo ellos nos
ayudan en ese aspecto, también tenemos las prestaciones de ley ISSS
y AFP, no contamos con horas extras, si no que las pagan con días
compensatorios y trasporte hacia nuestros hogares.

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R/ Tenemos horario de entrada pero no de salida cuando está
saturado, el horario que manejo es una semana de apertura que es de
7.00 am a 4.00 pm y una semana de cierre que es de 4.00 pm a 11 p.m,
cuando el restaurante esta solo o no hay mucho movimiento nos
permiten salir un poco más temprano

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Me gustaría cambiar de área, actualmente soy dishwasher que es
lavar los trastes, pero también siempre me involucro en otras áreas,
colaboro con los demás me gustaría ser cocinera.

6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que

desempeña?
R/ Si, me siento satisfecha porque nos dan el sueldo base que es el
salario mínimo, nos compensan las horas extras y las nocturnidades
nos las pagan completas a partir de las 7.00 pm además tenemos la
propina semanal.

Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?

133
 R/ Cuando nos comunican información como cambio de horarios, o
que alguien no va a poder llegar por alguna emergencia, o el jefe me
quiere decir algo urgentemente nos llaman o nos escriben por
whataspp

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ Si. Muy buena comunicación entre todos.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?
R/ buena, mi jefe es accesible, nos escucha

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Si, si a mí no me parecer algo o no me gusta algo yo lo puedo decir
libremente, el área de RRHH nos apoya y nos soluciona rápido cuando
el jefe no ha podido resolver
Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Si, hay compañeros que han podido crecer dentro del restaurante,
pero ya depende de cada uno.

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ Si, el restaurante realiza el festejo por el día del amor y la amistad,
nos regalan un almuerzo en cualquiera de los restaurantes, pero
depende la jefa.

13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ por el momento siento que todo está bien.

14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Si, nos premian de una forma más motivacional, el reconocimiento
que uno siente al hacer bien su trabajo lo hace trabajar mejor

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Si, la comunicación que se vive acá es muy buena.

134
 16. ¿Se considera parte de la empresa?
R/ Si, me gusta lo que hago y me gusta el restaurante, es bonito
trabajar aquí.

CARGO DEL EMPLEADO: Cocinero

Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ No,

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Si,

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Prestaciones de ley, las propinas semanales mencionaron desde
un principio, además los uniformes nos los brindan al igual que el
transporte.

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R/ si, más que todo en el área de producción que se trabaja más en el
turno am, que es de 6.00 am a 3.00 pm, de las veces que he pedido
algún permiso por un día especial me arreglan el horario manejamos
horarios rotativos, el restaurante abre a las 7.00am por lo que tenemos
que venir más temprano porque hay que preparar el desayuno, pero el
día anterior se preparan cosas para al siguiente día venir a calentar

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ alimentación, en otros restaurantes si brindan alimentación aquí no,
cada quien tiene que traer su comida.

6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que

desempeña?
R/ Si, me siento satisfecha porque nos dan el sueldo base que es el
salario mínimo, nos compensan las horas extras y las nocturnidades
nos las pagan completas a partir de las 7.00 pm además tenemos la
propina semanal.

Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?

135
 R/ cuando mandan alguna información tenemos una pizarra donde
publican noticias, horarios, promociones, ventas de meseros, además
tenemos un grupo en whatsapp donde nos aclaran dudas y también
nos brindan información

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ hasta el momento todo bien.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?
R/ se podría decir que es trabajo en equipo.

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Si,se puede decir que entre lo normal, ni excelente ni mala.

Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Si, no me cierro a las posibilidades, aquí somos varios empleados y
siempre hay competencia, pero ahí depende de quien mejor y quién
no.

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ Si, nos ha realizado desayunos y pequeñas reuniones para que
podamos convivir más como equipo de trabajo

13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ no he pensado en nada más, por el momento todo este bien
14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Si, aquí se acostumbra a felicitar, cuando alguien ha realizo un buen
trabajo, mi jefe siempre nos lo dice.

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Si, ya tengo más de un año de esta acá y no me puedo quejar.

16. ¿Se considera parte de la empresa?

R/ quizá, cuando uno trae una profesión que le gusta en mi caso
cocina, siempre esta con la motivación de seguir aprendiendo porque

136
 el día de mañana me sale otra oportunidad ya tengo la experiencia que
me permitirá seguir creciendo profesionalmente

TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTA REALIZADA A COLABORADORES

INTERNOS – MANDOS ALTOS
Subvariable: Imagen interna
Indicador: Clima interno
CARGO DEL EMPLEADO: Jefe de producción.
Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ No, lo que pasa que en un restaurante es bien variable. Hay días
que son bien movidos y otros que no.

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Si.

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Son todas las prestaciones de ley más un bono de la empresa. Nos
brindan transporte y descuentos algunas veces (25%).

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R/ Si, son horarios rotativos. Siempre ante cualquier percance solo se
habla con el gerente y él tiene la apertura para que uno pueda realizar
sus diligencias sin ningún problema.

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Todavía no me he puesto a pensar en eso porque me siento
tranquilo y conforme hasta el momento.

6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que

desempeña?
R/ Todos estamos ligados a un salario mínimo y en mi opinión la
cantidad no es justa relacionado a lo que gastamos. Yo recibo
propinas y bono. Desearía como mínimo $500. Mis ingresos al mes
vienen siendo de $520 generalmente.

137
Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?
R/ Si. Nosotros tenemos un mural, cualquier cambio se presenta en
reuniones y la mayoría de información se mueve dentro de grupos en
WhatsApp. Si hay alguna reunión es para retroalimentar y ver en que
se está fallando, ahí se notifican los horarios y demás.

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ Si. Siempre existen problemas como todo trabajo, pero hay que
saber sobrellevar las situaciones.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?
R/ Al menos en área de cocina, todo es en base a receta, pero en
ocasiones se utiliza un ojo crítico, así lo llamamos y es ahí donde se
piden opiniones y dependiendo de esas opiniones se mira la manera
de llevar esos comentarios a niveles más altos para que se revise la
receta y ver si se pueden implementar esos cambios sugeridos,
siempre buscando mejorar.

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Dentro de las reuniones y de manera personal nos decimos
cualquier información importante.

Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Si, un claro ejemplo soy yo. Inicie como cocinero y ahora soy jefe
en el área de producción. Crecí en un periodo de seis meses.

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ Si, está la fiesta navideña, en enero se desarrolló un desayuno de
reconocimiento por las labores en diciembre por que es la temporada
más pesada.

13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Creo que no lo había pensado esto antes, pero quizás por lo pronto
ganar más, eso es algo que siempre se desea.

138
 14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Si. Por medio de bonos y también por reconocimientos delante de
los demás compañeros.

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Si, acá las opiniones de todos siempre cuentan y eso nos hace
sentir mejor. Aparte que el ambiente siempre es bueno para trabajar y
sentirse cómodo.

16. ¿Se considera parte de la empresa?

R/ Si.

CARGO DEL EMPLEADO: Capitán de meseros.

Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ Por el momento, somos tres personas a cargo del puesto, si nos
distribuimos bien salimos con todo y sinceramente, me siento
satisfecho.

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Sí, claro que sí.

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Seguro de vida, AFP, bonos no, pero por el cargo existe una
propina fija y se recibe un salario mayor que el de los demás
compañeros operativos

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R Sí, lo que establece la ley: cuarenta y cuatro horas y todo siempre
que este conformado con lo que la ley dicta.

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Por el momento hay bastante incentivo en ese aspecto, así que no
me quejo.

139
 6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que
desempeña?
R/ Sí, me siento satisfecho.

Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?
R/ Claro que sí, cada área tiene su grupo por whatsapp y por medio de
él nos mandan la información, ya sean horarios semanales, o algún
cambio que pueda haber. Entre estos grupos existen otros donde se
puede decir son gerenciales y otros donde está toda la plantilla.

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ Por el momento, no existen diferencias entre los compañeros,
todos no sabemos llevar bien.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?
R/ Son personas bastante flexibles, que lo escuchan a uno. En
general, es bastante buena.

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Sí, nosotros nos reunimos con los gerentes una vez por semana,
específicamente el día viernes, expresamos nuestras inquietudes o
algún suceso ocurrido en la semana, ya ellos evalúan en conjunto con
las dueñas la situación de cada caso.

Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Claro que sí.

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ Sí. La experiencia ha sido fuera de las instalaciones del restaurante,
y han sido involucradas todas las áreas y ha sido muy buena la
oportunidad que nos ha ofrecido la empresa. Recientemente fue en
celebración por el día del amor y la amistad.

140
 13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como
empleado?
R/ Por el momento me siento bastante satisfecho con la empresa.

14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Sí. El gerente casi siempre hace un reconocimiento al empleado
que mejor cumpla con su labor ya sea con gif cards canjeables en
súper mercados, entre otros.

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Sí. Todos tratamos de llevarnos bien y apoyarnos unos con otros.

16. ¿Se considera parte de la empresa?

R/ Claro que sí, de momento sí.

CARGO DEL EMPLEADO: Gerente sucursal La Gran Vía.

Subindicador: Satisfacción en el desempeño
1. ¿Se siente usted sobrecargado con las actividades que realiza dentro de su
posición actual?
R/ No, la verdad considero que las actividades que realizo son acordes
a la posición que tengo.

2. ¿Se siente satisfecho con las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV

ofrece a usted como empleado?
R/ Sí, además existen otros tipos de beneficios como bonos, gif cards,
entre otros.

3. ¿Cuáles son las prestaciones que el Restaurante El Pinche SV ofrece a sus

empleados?
R/ Las de ley

4. ¿El Restaurante el Pinche SV ofrece horarios flexibles a sus empleados?

R/ Sí, con eso no hay ningún problema, parte de las políticas de la
empresa es contar con horarios flexibles, no más de las ocho horas
que dicta la ley, cuarenta y cuatro horas semanales.

5. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Sería bueno que la empresa diera el beneficio de la comida para el
empleado, que lastimosamente no se cuenta actualmente pero que
sirve de mucho tanto para la empresa, como para el empleado.

141
 6. ¿Considera que el salario es el adecuado conforme a las actividades que
desempeña?
R/ Sí.

Subindicador: Canales de información y comunicación

7. ¿Existe algún canal de comunicación en donde se entera sobre

disposiciones de la gerencia o información importante?
R/ Sí, básicamente ocupamos dos tipos de canales, el primero es un
escrito que es el que ponemos en nuestro mural, en el informamos a
todo el personal sobre las nuevas disposiciones que se van a hacer,
los horarios o algún requerimiento en especial, y el otro es a través del
medio electrónico Whatsapp donde cada área tiene su grupo y así
vamos canalizando la información.

8. ¿Existe una buena comunicación entre compañeros?

R/ Si.

9. ¿Cómo describiría usted la comunicación entre sub alterno y jefe dentro de

la empresa?
R/ Yo pienso que bien, y espero que así lo consideren los demás, en
un principio siempre se les ha mencionado que, si tienen algún
requerimiento en especial, ya sea en sus hogares o algún otro, sin
ningún problema se pueden acercar y lo podemos trabajar. Tratamos
de ayudar a todo el personal porque sabemos que son un recurso
valioso.

Como un buen ambiente, si existen diferencias mínimas entre un

colaborador y otro que considero son normales en todo tipo de
trabajo, pero por lo general, el equipo se lleva muy bien.

10. ¿Existe algún espacio en donde usted como empleado pueda expresar sus
opiniones y/o sugerencias?
R/ Dentro de las reuniones generalmente.

Subindicador: Expectativas y motivación

11. ¿Considera usted que hay oportunidad de crecimiento dentro del

Restaurante el Pinche SV?
R/ Sí, yo considero principalmente que eso va de la mano con el
gerente y la alta gerencia, el querer promover a su subalterno. Todo
depende de si la persona realmente quiere trabajar por ello.

Para que el personal pueda crecer y desarrollarse dentro de la empresa,

¿se toma en cuenta su nivel académico?

142
 R/ Considero que dentro del rubro de restaurantes no influye tanto la
parte académica, sino que la actitud, también el conocimiento en base
a la experiencia previa de primera mano.

12. ¿Alguna vez por parte de la gerencia ha sido usted invitado a participar en
algún convivio para compartir con sus demás compañeros?
R/ A partir de este año comenzamos a implementar más eso, ya
contamos con más de un año de estar en el mercado, por tanto, nos
consideramos más estables.

13. ¿Qué más le gustaría que el restaurante le ofreciera a usted como

empleado?
R/ Creo que no lo había pensado esto antes, pero quizás por lo pronto
ganar más, eso es algo que siempre se desea.

14. ¿Ha recibido algún reconocimiento por realizar un buen trabajo usted o
alguno de sus compañeros por parte de la gerencia?
R/ Sí, a ellos se les dan gif cards de súper mercados, algún tipo de
negociación con los proveedores para darles productos, comida
propia del restaurante. Siempre se busca la manera de reconocer la
labor que desempeñan cada uno de los empleados.

15. ¿El ambiente laboral es un factor que lo motiva a seguir dentro de la

empresa?
R/ Sí, en algunos casos hay ciertos momentos que se puede llegar a
afectar el ambiente laboral por personas “equis” que generan un
conflicto, pero sí, varios colaboradores se han expresado bien del
equipo porque no existe ese tipo de sosobra.

16. ¿Se considera parte de la empresa?

R/ Si.

143
3. FOTOGRAFÍAS
3.1 Entrevistas a profundidad

Cargo de empleado – Jefe de producción

Cargo del empleado – Cocinero (área de producción)

Cargo del empleado – Dish washer

144
3.2 Mistery shopper
PRESENTACIÓN DE ALIMENTOS

Orden de tacos,– Gringas

Lunch ejecutivo “Tacostumbras”- con carne de con
al pastor / acompañados res Lunch ejecutivo – Gringas al pastor / acompañada con nachos
sopa de tortilla

Acompañamientos para todos los platillos Orden de gringas al pastor – Acompañado de jugo de
naranja natural

145
PRESENTACIÓN/ DISEÑO DE MENÚ

Menú general – parte de adentro

Menú de bebidas

Menú general – parte externa

Menú de productos de temporada 146

INSTALACIONES.

Diseño en área de bar

Luminaria dentro de sucursal la gran vía

Ambientación de sucursal
UTEUTENCILIOS PARA PRESENTACION DE ALIMENTOS

Apariencia vieja dentro de los platos y vasos donde presentan alimentos

147
3.3 Análisis de contenido (capturas de imagen)

148
4 GRÁFICOS Y TABULACIONES

Subvariable: IMAGEN COMERCIAL

Indicador: VALOR DEL PRODUCTO

Subindicador: Posición relativa en el mercado

1. ¿CUÁL ES SU PRIMERA OPCION AL MOMENTO DE ELGIR UN

RESTAURANTE DE COMIDA MEXICANA?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

EL PINCHE 74
LACA LACA 215
EL ZÓCALO 95
TOTAL 384

1. ¿CUÁL ES SU PRIMERA OPCION AL MOMENTO DE ELGIR UN RESTAURANTE DE COMIDA MEXICANA?

NUMERO DE RESPUESTAS
250

200

150

100

50

0
EL PINCHE LACA LACA EL ZOCALO

Del total de personas encuestadas dentro de las instalaciones de la sucursal “El

Pinche SV” la gran vía, el 19% respondió que su primera opción al escoger un
restaurante de comida mexicana es “El Pinche SV”, el 56% respondió que su
primera opción es el restaurante LACA LACA y el 25% restante menciono que su
opción es el Zócalo.

149
Subindicador: Posición relativa en el mercado

2. ¿QUÉ FACTORES LO MOTIVAN A ELEGIR ESE RESTAURANTE?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

SU COMIDA 87
SU SERVICIO 57
SUS PRODUCTOS 22
SUS INSTALACIONES 125
RELACIÓN CALIDAD- PRECIO 93
TOTAL 384

2. ¿QUÉ FACTORES LO MOTIVAN A ELEGIR ESE RESTAURANTE?

140

120

100

80

60

40

20

0
Su comida Su servicio Sus productos Sus instalaciones Relación calidad-
precio

150
Subindicador: Fidelidad de los clientes

3. ¿CON QUÉ FRECUENCIA VISITA EL RESTAURANTE "El Pinche SV"?

OPCION NUMERO DE RESPUESTAS

TODOS LOS DÍAS 0
UNA VEZ A LA SEMANA 18
UNA VEZ AL MES 70
DE DOS A CINCO VECES AL MES 32
MENOS DE UNA VEZ AL MES 211
ES MI PRIMERA VISITA EN EL
53
RESTAURANTE
TOTAL 384

151
 3. ¿CON QUÉ FRECUENCIA VISITA EL RESTAURANTE "El Pinche SV"?
250

200

150

100

50

0
Todos los días Una vez a la una vez al mes De dos a cinco menos de una Es mi primera
semana veces al mes vez al mes visita en el
restaurante

Es importante conocer que tan fidelizados con la marca están los clientes que
acuden al “Pinche SV” es por eso que se les pregunto la frecuencia con la que
visitan el restaurante. Los resultados arrojaron que el 5% visita el restaurante una
vez a la semana, el 18% una vez al mes, el 8% de dos a cinco veces al mes, el 55%
lo visitan menos de una vez al mes, el 14% estaba visitando el restaurante por
primera vez y ninguno de los encuestados acude al restaurante a diario.

152
Subindicador: Fidelidad de los clientes
4. A PARTIR DE SU EXPERIENCIA, ¿RECOMENDARÍA
EL RESTAURANTE A UN AMIGO?

4. PARTIR DE SU EXPERIENCIA, ¿RECOMENDARÍA

OPCIÓN NÚMERO DEEL RESTAURANTE A UN AMIGO?
RESPUESTAS
250 SI, LO RECOMIENDO 173
NO, NO LO
211
200 RECOMIENDO
TOTAL 384
150

100

50

0
Si, lo recomiendo No, no lo recomiendo

De los 384 encuestados, 173 personas SI recomendarían el restaurante El Pinche

SV a un amigo, y 211 personas no lo recomendarían a partir de la experiencia en el
restaurante.

153
 5. SI SU RESPUESTA FUE NO, ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES
FACTORES LO MOTIVAN A DEJAR DE HACERLO?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

SU COMIDA 70
SU SERVICIO 93
SUS INSTALACIONES 11
SUS PRODUCTOS 16
RELACION CALIDAD/ PRECIO 21
TOTAL 211

Subindicador: Fidelidad de los clientes

5. SI SU RESPUESTA FUE NO, ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES FACTORES LO MOTIVAN A DEJAR DE

HACERLO?
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Su comida Su servicio Sus Instalaciones Sus Productos Relacion Calidad/
Precio

154

De los 384 encuestados, y como resultado de las 211 respuesta, 70 personas

Subindicador: Fidelidad de los clientes

6. SI SU RESPUESTA FUE SI, ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES

FACTORES LO MOTIVAN A HACERLO?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

SU COMIDA 48
SU SERVICIO 15
SUS INSTALACIONES 76
SUS PRODUCTOS 14
RELACION CALIDAD/ PRECIO 20
TOTAL 173

155
6. SI SU RESPUESTA FUE SI, ¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES FACTORES LO MOTIVAN A HACERLO?
80

70

60

50

40

30

20

10

0
Su comida Su servicio Sus Instalaciones Sus Productos Relacion Calidad/
Precio

De los 384 encuestados, y como resultado de las 173 respuestas, 48 personas

consideran que la comida es el segundo factor que los motiva a recomendar el
restaurante El Pinche SV, 15 personas consideran que el servicio es el factor a
recomendarlo, 76 personas indicaron que la razón principal son las instalaciones, 14
personas mencionan que el factor a recomendar son los productos que ofrece el
restaurante al igual que 20 personas señalan que la relación Calidad/precio es la
razón a recomendar el restaurante.

156
Subindicador: Percepción de calidad

7. ¿CÓMO CONSIDERA QUE ES LA CALIDAD EN LOS PRODUCTOS DE ALIMENTOS Y

BEBIDAS QUE OFRECE EL RESTAURANTE EL PINCHE A SUS CLIENTES?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD Y DE BUEN SABOR 118
PRODUCTOS DE CALIDAD, PERO PUEDEN MEJORAR EN
SABOR 215
PRODUCTOS DEFICIENTES 51
TOTAL 384

7. ¿CÓMO CONSIDERA QUE ES LA CALIDAD EN LOS PRODUCTOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS QUE OFRECE EL RESTAURANTE
EL PINCHE A SUS CLIENTES?
250

200

150

100

50

0
Productos de alta calidad y de buen Productos de calidad, pero pueden Productos deficientes
sabor mejorar en sabor

De los 384 encuestados, 118 personas consideran que la calidad de productos de

alimentos y bebidas que ofrece el restaurante son de alta calidad y de buen sabor,
215 personas indican que los productos son de calidad pero que pueden mejorar en
sabor, y 51 personas consideran que los productos que ofrece el restaurante son
deficientes.
157
Subvariable: imagen comercial
Indicador: SERVICIO AL CLIENTE

Subindicador: Red comercial

8. ¿ALGUNA VEZ HA UTILIZADO ALGÚN TIPO DE

DESCUENTO ENCONTRADO EN UN MEDIO IMPRESO O
DIGITAL PARA SER CANJEADO EN EL RESTAURANTE EL
PINCHE SV?
OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS
SI, LO HE ENCONTRADO 124

NO, NUNCA HE
ENCONTRADO 260
TOTAL 384

158
8. ¿ALGUNA VEZ HA UTILIZADO ALGÚN TIPO DE DESCUENTO ENCONTRADO EN UN MEDIO IMPRESO O DIGITAL PARA SER
CANJEADO EN EL RESTAURANTE EL PINCHE SV?
300

250

200

150

100

50

0
Si, lo he encontrado No, nunca he encontrado

De los 384 encuestados, 124 personas han utilizado algún tipo de descuento para ser
canjeado en el restaurante El Pinche SV, y 260 personas nunca han encontrado algún
tipo de descuento para ser utilizado en el restaurante.
159
Subindicador: Red comercial

9. ¿ALGUNA VEZ HA SOLICITADO ALGÚN PRODUCTO DEL

RESTAURANTE POR MEDIO DE EMPRESAS QUE BRINDAN SERVICIO
A DOMICILIO COMO HUGO, GOURMET EXPRESS, GET MY FOOD U
OTROS?
OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS
SI 108
NO
276
TOTAL 384

9. ¿ALGUNA VEZ HA SOLICITADO ALGÚN PRODUCTO DEL RESTAURANTE POR MEDIO DE EMPRESAS
QUE BRINDAN SERVICIO A DOMICILIO COMO HUGO, GOURMET EXPRESS, GET MY FOOD U OTROS?
300

250

200

150

100

50

0
Si No

160
Para conocer la utilidad que los usuarios les dan a las alianzas que “El Pinche SV”
posee se les pregunto si en algún momento habían hecho uso de esos servicios, en
esta ocasión era relacionado a la de servicio a domicilio y el 28% respondió que si
había hecho uso del servicio a domicilio con las compañías mencionadas y el 72%
restante respondió que no lo había utilizado.

Subindicador: Satisfacción con los servicios de atención al cliente

10. ¿CÓMO CONSIDERA LA ATENCIÓN BRINDADA POR PARTE DEL PERSONAL DEL
RESTAURANTE EL PINCHE EN SU VISITA?

OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS

El servicio brindado supero mis expectativas 79
El servicio brindado fue satisfactorio, pero
puede mejorar 210
El servicio brindado fue deficiente 77
El servicio brindado fue malo 18
TOTAL 384

161
10. ¿CÓMO CONSIDERA LA ATENCIÓN BRINDADA POR PARTE DEL PERSONAL DEL RESTAURANTE
EL PINCHE EN SU VISITA?
250

200

150

100

50

0
El servicio brindado El servicio brindado fue El servicio brindado fue El servicio brindado fue
supero mis expectativas satisfactorio, pero puede deficiente malo
mejorar

El resultado demuestra que, de las 384 personas encuestadas, 79 opinan que el

servicio brindado superó sus expectativas, 210 personas piensan que su servicio
162 fue
satisfactorio, pero puede mejorar, las 77 personas restantes opinan que fue un servicio
deficiente mientras que las últimas 18 personas afirman fue un servicio malo.
Subindicador: Gestión de las reclamaciones

11. ¿CÓMO EVALÚA LA GESTIÓN QUE "EL PINCHE SV" POSEE CON
RELACIÓN A LOS RECLAMOS POR PARTE DE SUS CLIENTES?
OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS
BUENA 88
MALA 201
REGULAR 77
NUNCA HE TENIDO ALGUNA
EXPERIENCIA RELACIONADA 18
TOTAL 384

11. ¿CÓMO EVALÚA LA GESTIÓN QUE "EL PINCHE SV" POSEE CON RELACIÓN A LOS RECLAMOS POR PARTE DE SUS
CLIENTES?
250

200

150

100

50

0
Buena Mala Regular Nunca he tenido alguna
experiencia relacionada

163
 Los resultados arrojaron que 99 personas evalúan como buena la gestión que el
restaurante posee en relación a los reclamos, 64 personas afirman que su gestión es
mala, las otras 88 personas opinan como regular la gestión del restaurante, mientras
que 133 personas dicen nunca haber tenido alguna experiencia relacionada, siendo
estos la gran mayoría.

Subvariable: Imagen comercial

Indicador: VALOR DE MARCA
Subindicador: Percepción de liderazgo

12. ¿CONSIDERA QUE "EL PINCHE SV" SE HACE NOTAR

DENTRO DEL RUBRO DE RESTAURANTES DE COMIDA
MEXICANA?
OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS
SI 239
NO 145
TOTAL 384

164
12. ¿CONSIDERA QUE "EL PINCHE SV" SE HACE NOTAR DENTRO DEL RUBRO DE RESTAURANTES DE
COMIDA MEXICANA?
300

250

200

150

100

50

0
Si No

Cuando se les pregunto si el restaurante se hace notar dentro del rubro de comida
mexicana 239 personas dijeron que sí, mientras que las otras 145 tuvieron sus motivos
para decir que no.

165
Subindicador: Percepción de liderazgo

13. ¿CUÁLES ATRIBUTOS CONSIDERA GENERAN ESTA VENTAJA

COMPETITIVA DENTRO DE LOS RESTAURANTES DE COMIDA
MEXICANA?
OPCIÓN NÚMERO DE RESPUESTAS
SU COMIDA 82
SU SERVICIO 69
SUS PRODUCTOS 86
SUS INSTALACIONES 52
RELACIÓN CALIDAD-
PRECIO 95
TOTAL 384

13. ¿CUÁLES ATRIBUTOS CONSIDERA GENERAN ESTA VENTAJA COMPETITIVA DENTRO DE LOS
RESTAURANTES DE COMIDA MEXICANA?
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Su comida Su servicio Sus productos Sus instalaciones Relación calidad-precio

166
 Según las personas encuestadas, el mayor atributo que genera su ventaja competitiva
dentro del mercado es la relación calidad-precio donde 95 personas lo afirman, seguido
por las 86 personas encuestadas que dijeron que sus productos, las otras 82 opinan
que es su comida, dejando así a 69 personas que votan por sus servicios y por último
sus instalaciones siendo votada por las últimas 52 personas.

Subindicador: Conocimiento de la marca e índice de notoriedad

14. ¿CUÁLES SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE

USTED UTILIZA PARA CONOCER LAS PROMOCIONES QUE
OFRECE EL RESTAURANTE EL PINCHE?

OPCION NUMERO DE RESPUESTAS

REDES SOCIALES 173
MEDIOS EXTERNOS 119
POR MEDIO DE AMIGOS 92
TOTAL 384

167
 14. ¿CUÁLES SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE USTED UTILIZA PARA CONOCER LAS
PROMOCIONES QUE OFRECE EL RESTAURANTE EL PINCHE?
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Redes sociales Medios externos Por medio de amigos

Del total de las personas encuestadas que se tomaron en cuenta, 173 respondieron que
el medio de comunicación más utilizado para conocer las promociones que ofrece el
restaurante son las redes sociales, 119 personas restantes respondieron que por
medios externos y las otras 92 personas respondieron que por medio de amigos.

168
Subindicador: Conocimiento de la marca e índice de notoriedad

15. ¿POR QUÉ CANALES DE COMUNICACIÓN ACUDIÓ A VISITAR EL

RESTAURANTE "EL PINCHE SV”?
NUMERO DE
OPCION RESPUESTAS
REDES SOCIALES 323
BOCA A BOCA 20
VOLANTEO EN CENTROS COMERCIALES
16
MEDIOS TRADICIONALES 25
TOTAL 384

15. ¿POR QUÉ CANALES DE COMUNICACIÓN ACUDIÓ A VISITAR EL RESTAURANTE "EL

PINCHE SV"?
350

300

250

200

150

100

50

0
Redes sociales Boca a Boca Volanteo en centros Medios Tradicionales
comerciales

169
Los canales de comunicación que se ven más presentes motivando a los consumidores
a visitar el restaurante son en su mayoría digitales, el 84% respondió que por medio de
redes sociales es que se ven atraídos a visitar el restaurante, un 7% por información
vista en medios tradicionales, un 5% por medio de boca a boca por sus conocidos y el
4% restante por volanteo en centros comerciales.

170
BIBLIOGRAFÍA

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172
CAPITULO 4

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

173
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y
ARTES “FRANCISCO GAVIDIA” ESCUELA DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

PLAN DE COMUNICACIÓN DIRIGIDO A

“EL PINCHE SV”E

Por
CHÁVEZ GIHA, NIDIA GRISELDA
GUILLÉN PINEDA, GABRIELA PATRICIA
ZEPEDA ZELAYA, DIEGO FERNANDO

Asesor:
LICDA. PATRICIA ARRIAZA DE MARENCO

ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, 13 DE MAYO DE

2018

174
INDICE

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................168
EJES DE ACCIÓN DE LA COMUNICACIÓN.....................................................................169
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN......................................................................................170
JERARQUIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN...........................................................................172
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN......................................................................................173
MATRIZ ESTRATEGICA DE COMUNICACIÓN................................................................174
CRONOGRAMA......................................................................................................................189
PRESUPUESTO......................................................................................................................190

175
INTRODUCCIÓN

El presente plan de comunicación tiene como finalidad reforzar los hallazgos

encontrados durante la auditoría realizada en el periodo de enero a abril de 2018.
La propuesta supone una mejora, haciendo énfasis en tres principales imágenes:
interna, comercial y pública, debido a que se detectaron carencias en cada una de
ellas.

Dentro de la imagen interna se pudo detectar que los empleados no se sienten

comprometidos con la marca, pues no cuentan con la suficiente motivación para
brindar un mejor servicio; en la imagen comercial sus productos no cuentan con la
calidad que sus consumidores demandan y en cuanto a la imagen pública
necesitan reforzar el valor de marca para que pueda contar con un mejor
posicionamiento.

Las estrategias y tácticas son propuestas ejecutables durante un periodo de

tiempo de un año, que comprende del primero de junio de 2018 al primero de junio
de 2019. Cada una abonará a la gestión de la marca; se abordarán con enfoques
específicos con el fin de maximizar el impacto del resultado y poder evaluar cada
una de sus etapas.

176
EJES DE ACCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

 EDUCAR Y FIDELIZAR AL CLIENTE INTERNO

Se entrenará al personal colaborador dentro del restaurante con el fin de
generar más incentivos y que estos puedan replicar los conocimientos del
producto. La atención al cliente cuenta como parte de los activos intangibles
del restaurante, por tanto, es necesario partir desde su estructura operativa
interna hacia lo externo, es decir, lo que se proyecta.

 FOMENTAR LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

Por medio de una campaña publicitaria se buscará proyectar la procedencia
de algunos de los ingredientes que utilizan en la elaboración de sus
platillos, con el fin de reforzar el porqué de su sabor y así educar a los
clientes sobre la calidad del mismo en sus recetas. Cada platillo representa
un interés distinto del otro, pese a que existen muchos restaurantes de
comida mexicana en el país, es importante resaltar el valor que se
merecen.

 ACRECENTAR EL VALOR DE MARCA

Se utilizarán distintas activaciones below the line para poder generar una
experiencia en cada usuario y que estos se conviertan en portadores de la
información.

177
PROBLEMA DE COMUNICACIÓN

Una vez terminada la auditoria de imagen se encontraron ciertas debilidades

dentro de la manera de operar del restaurante, a continuación, se detallan según
la imagen a la que corresponden

 IMAGEN INTERNA
Los colaboradores del restaurante no se sienten del todo relacionados con
la marca, debido a que no están recibiendo los beneficios adecuados para
las necesidades que poseen, por tanto, el servicio al cliente que brindan se
ve afectado.
Tampoco existe una breve guía que refuerce los pasos a seguir en diversas
situaciones o escenarios con clientes, de esta manera el accionar de los
colaboradores internos resulta ser variado y se alejan de la filosofía del
restaurante.

 IMAGEN INTENCIONAL
La calidad del sabor en sus platillos no suele satisfacer las necesidades de
los clientes, debido a que la receta de preparación es diferente a los de la
competencia. Al contar con información sobre la procedencia de los
ingredientes con los cuales son preparados los alimentos, refuerzan ese
factor que los hace únicos dentro del rubro de restaurantes de comida
mexicana en el país.

 IMAGEN PÚBLICA
El restaurante más que preocuparse por resaltar los sabores de los
productos que ofrecen se enfocan más en dar una experiencia a los clientes
dejando a un lado el elemento más importante por el que los clientes
decidirán si visitan o no al restaurante. El Pinche SV necesita reforzar los
valores de marca que lo hacen diferente en el mercado salvadoreño, siendo
estos la calidad en sus productos y la atención al cliente que brindan.

178
MAPEO DE STAKEHOLDERS

EMPLEADOS

CLIENTES REALES
Y POTENCIALES

179
JERARQUIZACIÓN Y SEGMENTACIÓN
VARIABLES DE SELECCIÓN Y
JERARQUIZACIÓN
STAKEHOLDERS NIVEL DE
CONTROL
PERFIL
DE LA JERARQUIZACI
INFLUEN CUALITATIV
INFORMACI ÓN
CIA O
ÓN

CLIENTES

CLIENTES EXISTENTES 5 5 25 Prioritarios

CLIENTES
5 5 25 Prioritarios
POTENCIALES

EMPLEADOS

GERENTES DE
5 5 25 Prioritarios
SUCURSAL
HOST 4 4 16 Prioritarios

CAPITAN DE MESEROS 2 5 10 Informados

MESEROS 4 4 16 Prioritarios

JEFE DE COCINA 5 5 25 Prioritarios

BARTENDER 4 3 12 Influyentes
DISH WASHER 2 5 10 Informados

180
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO GENERAL:

 Proyectar la identidad de la marca que el restaurante mexicano El Pinche

SV posee ante sus públicos claves con el fin de resaltar los atributos
diferenciadores que como marca ofrecen.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Fidelizar al público interno transmitiendo las bases del proyecto empresarial

de la marca, con la finalidad de crear un engagement entre los
colaboradores y la organización.

 Resaltar todos los productos y servicios que el restaurante ofrece, por

medio de una campaña publicitaria digital dirigida a sus stakeholders.

 Fortalecer la relación existente entre cliente y marca mediante una

estrategia de fidelización que promueva los beneficios y la experiencia que
el restaurante El Pinche SV brinda a sus clientes.

181
MATRIZ ESTRATEGICA DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO GENERAL:

Proyectar la identidad de la marca que el restaurante mexicano El Pinche SV posee ante sus públicos claves con
el fin de resaltar los atributos diferenciadores que como marca ofrecen.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS ESTRATEGIAS DE TACTICAS DE MENSAJE MENSAJES
PÚBLICO SOPORTE
DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN SOMBRILLA CLAVE
COMUNICACIÓN
Capacitaciones a
Queremos
través de talleres
transmitirte
trimestralmente
lo mejor de
enfocadas a atención BROCHURE -
nosotros, y
Fidelizar al público al cliente y PROTOCOLO
que tú lo DE TALLERES
interno conocimiento del
compartas
transmitiendo las producto hacia el
con nuestros
bases del personal del
Motivación dirigida al restaurante. Juntos clientes
proyecto
público interno para podemos Gracias a ti
empresarial de la
proyectar la identidad INTERNO cambiar nos
marca, con la
corporativa de la nuestra volveremos
finalidad de crear Premiar al empleado
empresa imagen. el AFICHES EN
un engagement que cumplió la meta
entre los restaurante CARTELERAS
de venta del mes.
colaboradores y la mexicano
organización. favorito de
los clientes

182
 VALES DE
UBER - VALES
DE
COMBUSTIBLE
Añadir más Si tu creces, S - VALES DEL
CINE - VALES
beneficios y nosotros
DE
prestaciones para los también lo DESCUENTO
empleados. hacemos EN
RESTAURANTE
S DE LA MISMA
LINEA

El sabor de
la comida
Campaña en redes 100%
sociales sobre la mexicana lo REDES
procedencia de sus encuentras SOCIALES
Resaltar todos los recetas y sabores. en
productos y Proyección de la restaurante
El verdadero El Pinche SV
servicios que el marca como mejor
sabor
restaurante opción de comida
Obtener cada mes un mexicano lo Tu visita en MENU DE
ofrece, por medio mexicana en el país EXTERNO
producto adicional al encuentras en restaurante TEMPORADA
de una campaña resaltando la calidad
menú regular de restaurante El El Pinche SV ARTES EN
publicitaria digital en sus productos y estará llena REDES
temporada. Pinche SV
dirigida a sus servicios. de sabor SOCIALES
stakeholders.
Te
garantizamo
Primera fase de
s sabor y
activaciones BTL: BTL
diversión en
Productos.
tu visita al
restaurante

183
Fortalecer la Fidelización entre los EXTERNO Queremos que
relación existente clientes y la marca vivas una
entre cliente y por medio de un plan experiencia
marca mediante que incentive la inigualable en Porque
una estrategia de preferencia del restaurante El sabemos lo
fidelización que restaurante. Promover y mejorar Pinche SV que te gusta,
promueva los el plan de incentivo al déjanos TARJETA BPI
beneficios y la usuario existente consentirte CAMISETAS
experiencia que el en
restaurante El restaurante
Pinche SV brinda El Pinche SV
a sus clientes.

FLYERS
Algo
Reducción de precios
diferente
en productos
todos los REDES
seleccionados.
días SOCIAES -
BTL -
ARTISTAS

Segunda fase de No dejes que

activaciones BTL: te lo
Experiencia cuenten,
queremos
que tú vivas
la
experiencia
en
restaurante

184
El Pinche SV

185
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

O. E1

Proyectar la identidad de la marca que el restaurante mexicano El Pinche SV

posee ante sus públicos claves con el fin de resaltar los atributos diferenciadores
que como marca ofrecen.

Estrategia

Implementación de nuevos métodos de motivación dirigida al público interno para

proyectar la identidad corporativa de la empresa.

Tácticas

T1. Capacitaciones a través de talleres trimestrales enfocadas a la atención al

cliente y conocimiento del producto hacia el personal del restaurante.

Las capacitaciones con la dinámica de taller se impartirán trimestralmente,

rotando al personal para que todos asistan a ellas y conozcan sobre los
temas que se van a impartir.

Los temas a impartir serán relacionados a la atención al cliente

principalmente. También se les dará a conocer la proveniencia de cada uno
de los productos que poseen, con la finalidad que todos los empleados se
empapen de la esencia del negocio y poder replicarlo hacia los clientes.

Dentro de los talleres se realizarán degustación de los productos, estos

productos serán elaborados por Chefs de Guatemala para que conozcan
sobre los procesos de elaboración y un poco de la finalidad de cada uno de
los ingredientes utilizados para su realización

Una vez terminados estos talleres, dentro de las sucursales, los meseros
comenzaran a compartir con los clientes los conocimientos adquiridos,
realizaran sugerencias en el menú, hablaran sobre la procedencia de los
productos, explicaran la fusión de sabores, etc.; todo con la finalidad de

186
 educar a cada uno de los clientes y demostrando que El Pinche posee la
mejor cocina mexicana en El Salvador.

T2. Premiar al empleado que cumplió la meta de venta del mes.

Para incentivar a los empleados a realizar su trabajo de una mejor forma,

se realizarán concursos internos mensuales orientados a posicionar
productos estratégicos del menú, los empleados que más productos
coloquen durante el mes se le dará un bono adicional a su salario regular
como un factor motivacional por ser quien más se esforzó dentro del mes.

Los productos que se colocarán serán los del menú de temporada para
evaluar su aceptación, y como refuerzo se seleccionarán también productos
del menú regular para incrementar la venta de estos.

A cada empleado se le entregará una comanda en la que se les irán

cargando la cantidad de productos que vayan facturando al día.

Por ser solamente los meseros, host y bartenders los que están en contacto
directo con los clientes, al final del mes se brindaran dos premios: uno al
que más facturó el producto y cumplió la meta propuesta y el segundo
premio al empleado que más se esforzó en realizar su trabajo de la mejor
forma; este segundo lugar será elegido de manera democrática por todos
los empleados del restaurante para que así los empleados de producción
que no pueden ofrecer los productos también tengan la posibilidad de
obtener el bono.

187
Visualización

188
 Afiches en carteleras

T3. Añadir más beneficios y prestaciones a los empleados.

SORTEO DE VALES

Se realizará la rifa de 1 Gift card de $50 dólares de supermercado, 8

entradas dobles de cine y 5 vales de gasolina por el valor de $25.

ENTREGA DE TRIPS DE UBER

Adicional al transporte nocturno que la empresa les ofrece a sus

empleados, se les entregarán mensualmente 5 trips en UBER para su uso
exclusivo a cualquier hora que ellos necesiten.

Visualización

DESCUENTOS EN RED NAYA

Presentando el carné de empleado dentro de la red de restaurantes, los

colaboradores obtendrán un 20% de descuento en su consumo, para poder
compartir con su familia y amigos fuera de horas laborales.

ALMUERZO GRATUITO

189
 A cada uno de los colaboradores del restaurante se les brindara un tiempo
de comida completamente gratuito. Se asignará un menú con cinco
opciones de comida específico que incluirán la bebida.

Dentro de estas opciones estará los siguientes:

 Pollo a la plancha, arroz y ensalada fresca + bebida

 Gringas + bebida

 Orden de tacos de res + bebida

 Sopa de tortilla + bebida

 Torta mexicana de pollo + bebida.

O.E2

Resaltar todos los productos y servicios que el restaurante ofrece, por medio de
una campaña publicitaria digital dirigida a sus stakeholders.

Estrategia

Proyección de la marca como mejor opción de comida mexicana en el país

resaltando la calidad en sus productos y servicios.

Tácticas

T1. Campaña en redes sociales sobre la procedencia de sus recesas y sabores.

Esta táctica logrará que el público externo conozca la identidad del

restaurante el Pinche SV y todos sus productos, ingredientes, procedencia
de sus platillos, cultura mexicana, historia y arte de cada uno de los artistas
que conforman la imagen visual del restaurante por medio de redes
sociales.

190
 Visualización

T2. Obtener cada mes un producto adicional al menú regular de temporada.

MENÚ DE TEMPORADA

Adicional al menú tradicional, se creará un pequeño menú con productos de

temporada para promover otros platillos y bebidas que el restaurante ofrece
y estar en constante innovación de sabores para satisfacer el gusto de los
clientes.

Ejemplo:

 Enero: Torta de los meros reyes.

 Febrero: Aguas frías fresa y cereza (Frozen) / Cheese Cake de fresa.

 Marzo: Taquizas al pastor en salsa de chile (es con habanero).

 Abril: Margaritas de piña colada.

 Mayo: Tacos fritos de Pork.

 Junio: Burriqueso con aguacate.

191
  Julio: Caldos de res, pollo.

 Agosto: Micheladas de tamarindo y sorbete de mangoneada.

 Septiembre: Pupusas al pastor, horchata de maní.

 Octubre: Tacos de maíz negro y postre pie de calabaza.

 Noviembre: Pastel pinche a la moda (pastel con base de elote, topping

de nutella y sorbete de vainilla)

 Diciembre: Pan con chu-picante y su salsa de la casa navideña.

T3. Primera fase de activaciones BTL: Productos.

Por medio de activaciones BTL se promoverán los diversos productos del

restaurante como las salsas, los desayunos, los postres, burritos, tacos,
descuentos, entre otros, para atraer a clientes potenciales.

ESTACIONAMIENTO PARA EL MAS SALSA:

Alquilar 9 estacionamientos del centro comercial La Gran Vía y colocar con

vineles las diferentes salsas que el restaurante ofrece para resaltar el
producto y persuadir a usuario del parqueo en visitar al restaurante en su
tiempo de comida.

Visualización

192
 EL RULETON:

Crear una ruleta con productos estrella del restaurante para que los clientes
participen en “El ruletón” y puedan obtener descuentos o productos
mientras esperan.

Ejemplo: El usuario gira la ruleta mientras esperan mesa y entre los

posibles premios están: “un taco de pollo”, “un ingrediente adicional a tu
orden” “15% de descuento”, “20% de descuento”, “35% de descuento”,
“postre en tu compra”, “bebida fría”, “una cerveza”.

FOOD TRUCK:

En Zonas estratégicas se ubicarán cocinas móviles en forma de carro

bocho con una temática más callejera al estilo mexicano, los bochos
estarán ubicados en la Zona Rosa, San Benito y Santa Elena. Los platillos a
ofrecer serán tacos, burritos, y tortas en especialidades de pollo, res y
pastor.

Visualización

O.E3

Fortalecer la relación existente entre cliente y marca mediante una estrategia de

fidelización que promueva los beneficios y la experiencia que el restaurante El
Pinche SV brinda a sus clientes.

193
Estrategia

Fidelización entre los clientes y la marca por medio de un plan que incentive la
preferencia del restaurante.

Tácticas

T1. Plan de incentivo al usuario.

TARJETA BPI (BIEN PINCHE IMPORTANTE)

Esta táctica consiste en afiliar al cliente a su tarjeta VIP con la que

obtendrán beneficios exclusivos. Entre los beneficios están los siguientes:

 El cumpleañero come gratis, descuento al utilizar tarjeta BPI (Bien

Pinche Importante).

 Al afiliarse el cliente recibe tres productos gratis del menú regular

durante el año (los que el escoja).

 Si se presenta la tarjeta al consumir más de $50 se ofrece un 20% de

descuento (solo se puede utilizar una vez al mes).

 Al consumir más de $25 se le regala un promocional del restaurante.

Visualización

194
 El programa de lealtad está dirigido a la obtención de puntos para
posteriormente canjearlos en cualquiera de las 3 sucursales del
restaurante.

 200 puntos – una orden de 3 tacos de pollo, res o pastor.

 400 puntos – una torta de pollo, res o pastor.

 500 puntos – un burrito de pollo, res o pastor.

 1,000 puntos – una taquiza para 2 personas.

PROMOCIONALES

 Camisetas diseñadas con personajes icónicos de México.

 Mascaras de luchador.

 Tazas.

 Pachones.

 Llaveros en forma de taco, margarita y burrito.

T2. Reducción de precios en productos seleccionados.

Realizar descuentos entre la semana con productos seleccionados a menor

precio al que está establecido en el menú para atraer a los clientes a
consumir y disfrutar del sabor y el ambiente que solo el restaurant El Pinche
les puede brindar.

MIÉRCOLES DE LADIES NIGHT

Tacos al pastor a $0.75 ctvs.

VIERNES DE PARTY

Margaritas y micheladas al 2x1.

PA´LA CRUDA

Medias sopas y caldos gratis por la elección de un platillo fuerte. Promoción

aplica solamente los días domingo.

195
T3. Segunda fase de activaciones BTL: Experiencia.

Se realizarán activaciones BTL para posicionar al restaurante El Pinche SV

como el mejor restaurante de comida mexicana y diversión en El Salvador
creando acciones representativas del restaurante.

BANCA CON IMAGEN DEL CHAPULIN COLORADO

Se colocará una banca afuera del restaurante El Pinche SV ubicado en el

centro comercial La Gran Vía con un personaje de la televisión mexicana El
Chapulín Colorado para que los clientes puedan sentarse y tomarse una
foto con el personaje y puedan publicar las imágenes en redes sociales
utilizando el hashtag #NOCONTABANCONMIPINCHEASTUCIA.

Visualización

BASUREROS DE BARRIL

Se ubicarán basureros en los centros comerciales La Gran Vía y Multiplaza

con forma del barril de El Chavo del 8 con la frase "no te doy otra nomas
porque botaste la basura en su lugar” y el logo de la marca para que los
clientes tengan en mente al restaurante.

196
Visualización

ESTATUISMO

En las instalaciones del centro comercial Multiplaza se llevará a cabo la

táctica de utilizar estatuas vivientes de 5 personajes relevantes de México:
“Vicente Fernández”, “Cantinflas”, “Frida Kahlo”, “El Chavo del 8” y “Paquita
la del Barrio” en color bronce representando la estatua para que las
personas puedan acercarse a apreciar el arte y tomarse fotos y publicarlas
en redes sociales.

Visualización

197
198
 CRONOGRAMA

PROMOCIONALES
MIÉRCOLES DE LADIES NIGHT:
VIERNES DE PARTY:
PA´LA CRUDA:
BANCA CON IMAGEN DEL CHAPULIN COLORADO
BASUREROS DE BARRIL
ESTATUISMO

199
PRESUPUESTO

REPETICIONES
ACTIVIDADES CANTIDAD
PRECIO
UNITARIO
DENTRO DEL TOTAL
AÑO
COSTO BENEFICIO A EMPLEADOS
CAPACITACIONES PARA EMPLEADOS 4 $250 $1,000.00
CHEF (CONCURSO INTERNO DE VENTA) 1 $0.00 $0.00
SORTEO DE VALES 60 $25.00 $1,500.00
ENTREGA DE GIFT CARD 12 $50.00 $600.00
ENTREGA DE TRIPS DE UBER 60 $5.00 $300.00
IMPRESION
IMPRESION DE VALES (UBER Y GASOLINA) 150 $0.15 $22.50
IMPRESIÓN FLYERSCON PRODUCTOS DE TEMPORADA 1,000 $0.03 $30.00
CAMPAÑA EN REDES SOCIALES $1,000
BTL
ESTACIONAMIENTO PARA EL MAS SALSA 6 $0.00 $0.00
EL RULETON 1 $150 $150
FOOD TRUCK 1 $350 $500.00
BANCA CON IMAGEN DEL CHAPULIN COLORADO 1 $210 $150.00
BASUREROS DE BARRIL 5 $15 $75.00
ESTATUISMO 4 $20 12 $1,400
PROMOCIONALES
CAMISETAS 100 $1.00 $100.00
PINES 100 $0.75 $70.00
STICKERS 100 $0.05 $5.00
LLAVEROS 100 $0.50 $50.00
PACHONES 100 $0.50 $50.00
MASCARAS DE LUCHADOR 100 $1.10 $110.00
TAZAS 100 $1.00 $100.00
TOTAL $7,212.50

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