Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso

Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso 

Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan desarrollar un
buen plan de marketing para tener éxito. La razón es muy sencilla: evitar dar pasos sin
rumbo y sin objetivos claros Por ello, hay que contar con una hoja de ruta que sirva de
referencia a la hora de planificar todas las acciones y estrategias de marketing. 

• ¿Qué es un plan de marketing? 

• ¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing? 

• Objetivos en un plan de marketing 

• Cómo elaborar un plan de marketing: todas sus fases paso a paso  

• Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing  

• Principales errores a evitar al crear un plan de marketing 

Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier departamento

de marketing, pero también para toda la compañía en general y su plan de negocio, puesto
que las campañas que llevamos a cabo y el propósito de cada una de ellas repercuten en
todos los demás aspectos. 

Cada compañía es un mundo y, por tanto, necesita un determinado plan de marketing a

medida que se adapte a sus necesidades. Y, aunque puede haber tantos planes de
marketing como compañías en el mercado, hay algunos apartados que son comunes. Es por
ello que realizaremos un plan de marketing de acuerdo a los siguientes pasos para el
desarrollarlo, con imágenes de ejemplos de un plan de marketing. 

¿Qué es un plan de marketing? 

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se recogen

todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a
conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo. 

Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de determinar
los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una investigación
desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de objetivos a corto y
largo plazo y el timming de acciones a realizar, etc.; la empresa sabrá cuál es la mejor forma
de atraer a los clientes potenciales y qué KPI medir. 

Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso dicen.  
Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para desarrollar nuevos
objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia, nuestro público, lo que
hemos conseguido y plantear un plan de acción nuevo para adaptarnos a una nueva
realidad.  

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que hemos
implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento de la
empresa en el mercado.

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing? 

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su alrededor

para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los productos y/o servicios, y
optimizando las formas en las que la empresa conecta con sus clientes o posibles clientes. 

Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las
estrategias de marketing que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y
planeadas. 

Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing de un producto o servicio no es solo

desarrollar una hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las
acciones a realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados. 

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de clientes
vaya aumentando progresivamente. 

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos: 

• Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del sector. 

• Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu
buyer persona o cliente ideal. 

• Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los

objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras. 

• Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que puedas saber
qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas. 

• Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos

empresariales. 

• Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones de
mejora. 

Objetivos en un plan de marketing 

Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan de
marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel profesional,
tanto a corto como a largo plazo. 

Es muy importante que estos objetivos del plan de marketing sean SMART: específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás
frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser: aumentar las
visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses. 

Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno de
ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.
Estructura básica de un plan de marketing 

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan
desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados: 

• Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la
competencia. 

• Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de
negocio. 

• Marketing operativo: acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra
estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del
marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo elaborar un plan de marketing: todas sus fases paso a paso  

A continuación, te detallo las partes que todo plan de marketing debe desarrollar para
completar esta estructura. 

PARTE 1.  Marketing analítico paso a paso 

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya que te dan
una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus
competidores y respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil para
conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades). 

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es
recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu empresa: 

• Principales características de tu negocio. 

• Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa. 

• Características de tu público objetivo. 

• Características positivas y negativas de tu competencia. 

A continuación desglosamos los apartados del marketing analítico de un completo plan de

marketing: 

1. El análisis interno de un plan de marketing 

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay que analizar
todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al planteamiento y desarrollo
del plan de la empresa. Son los siguientes: 

• Historia de la empresa y sus productos. 

• Características de la estructura de propiedad. 

• Misión e intención estratégica. 

• Organización y organigrama interno. 

• Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa es capaz de

atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se deberá prever la posibilidad
de aumentar la capacidad productiva o externalizarla. 

• Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de la compañía y

de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se necesitarán recursos económicos
y será necesario saber si la empresa dispone de ellos.  

• Capacidad y estructura comercial. 

• Mercados y públicos objetivo. 

• Canales de distribución utilizados. 

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o políticas

generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer cuáles son los puntos
fuertes y débiles de la empresa para, más adelante, elaborar la matriz DAFO. 

2. Análisis socioeconómico y legal 

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede afectar al

lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir estos dos puntos en
este apartado: 

• Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional). 

• Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al producto: situación

económica general, situación social y cultural en general, y situación política general. 
Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis
económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por qué normas
debe regirse. 

3. Análisis de los consumidores 

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son nuestros
consumidores y analizarlos.  

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo nuestro plan de
marketing.  

• Análisis demográficos. 

• Volumen global y potencial. 

• Roles de compra. 

• Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores. 

Para tener una idea más clara, establece quién es el tipo de persona a la que está dirigido tu
negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos. 

4. Análisis de la competencia 

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo, debemos

analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos que
analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el que distingamos
distintos tipos de competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de quiénes
se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo: competencia directa/indirecta,
competidores orgánicos/PPC o competidores online/offline.
En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus principales
competidores en los SERP (Search Engine Results Page) y en las redes sociales, así como
analizando cómo son sus sitios web. 

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para evaluar
más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar destacamos: definir
quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas
de mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus productos,
estrategias de marketing que emplea, canales de distribución, organización comercial, etc. 

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes: 

• ¿En qué sector o sectores opera? 

• ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue? 

• ¿Cuál es su implantación geográfica? 

• ¿Qué políticas generales de precios tiene? 

• ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza? 

• Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que realiza. 

• Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización. 

• Puntos fuertes y débiles de cada competidor. 

Análisis de un competidor de la región y otro de un país cercano del exterior

5. Estudio de mercado 

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la evolución de las ventas
del mercado en los últimos cinco años. Por tanto, será preciso contar con cifras de negocio
de las principales empresas del sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre
tenemos acceso. 

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de producto, realizar un
estudio de las ventas en función de la zona geográfica y establecer la estacionalidad de las
ventas. 

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos desarrollar lo

siguiente: 

• Análisis estratégico del mercado. 

• Análisis de las cinco fuerzas de Porter. 

Lista de las posibles amenazas para su mercado con relación a las 4 FUERZAS de Porter.
• Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos por identificación de
dimensiones estratégicas. 

• Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto 

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel genérico para

concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta forma, hablaremos de los
productos sustitutivos, sobre cuáles son sus complementarios o los niveles de gama de
producto. 
7. Estudio comercial sobre los precios 

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del producto en genérico.
En él veremos: 

• Niveles de precios del producto.  Análisis minimo de tres productos

• Cuotas de venta por banda de precios. 

• Elasticidad de la demanda frente al precio. 

• Niveles de percepción de precio por el consumidor. 

• Resumen de aspectos más importantes. 

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra 

¿Cómo sería el proceso de compra del producto propuesto?

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un producto genérico

en la empresa es de vital importancia a la hora de determinar factores como la existencia de
frenos de compra o sus aceleradores, tasa anual de compras por cliente, frecuencia de
compra, volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, etc. 

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los servicios por venta, el
proceso de compra que realice un cliente puede darte muchas pistas sobre tu negocio. 

9. Análisis de los canales de distribución 

Redactar las características que tendrían los canales de mercado de tu producto cuando el
mismo se encuentre en una fase de madurez.

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución habrá que estudiar
uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que ello conlleva. Por tanto, también en
este apartado hay diversos factores a tener en cuenta, como el tipo de reparto geográfico y la
respectiva cuota de mercado o el nivel de penetración geográfica de los canales. 

10. Resumen de DAFO 

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la siguiente forma: 

Consultar el video https://youtu.be/WnvVNmio1OI y trabajar en la matriz de Excel

proporcionada para adjuntar al documento.

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso

Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con el apartado del plan
estratégico de marketing. Este plan estratégico es la parte del documento que nos ayuda a
ganar alineación antes de pensar en la ejecución de las acciones.

1. Estrategia de marketing
Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas entre
manos y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en marcha debes tener en

cuenta los objetivos que te has marcado y preguntarte de qué forma puedes
conseguirlos. 

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción estratégica de
crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación, penetración del mercado,
lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas de segmentar a la

audiencia. Puedes hacerlo en función de una identificación demográfica, cuantitativa,
psicográfica o de las necesidades a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al
que te diriges y los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de grupos de

consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de ellos diferentes estrategias de
marketing. Paralelamente, también sería preciso entender el comportamiento de cada uno de
estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona o cliente ideal, para poder
centrar tu plan de acción en aquel perfil de consumidor al que satisfaces una necesidad
latente con tu producto o servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino
varios, pero es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el que
tenga más volumen, el que se más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el posicionamiento actual del

mercado en el que te encuentras. El esquema que adjuntamos a continuación puede darte
una pista de cómo hacerlo. 

En líneas generales, debes:

 Acudir a la definición inicial del producto o servicio.

 Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.
 Identificar atributos y posicionamiento.
PARTE 3. Marketing operativo paso a paso

En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los apartados que
desglosamos a continuación. 

Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es frecuente
comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto, precio, distribución (punto de
venta) y comunicación (promoción). No obstante, para llevar a cabo un plan de marketing
hace falta aún más que eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo son sus sistemas de
producción y aprovisionamiento, identifica si necesita productos o servicios complementarios
y describe la elección del packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso
hablar de la elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.

 Realiza tests y simulaciones de precio.
 Fija los niveles de precio de venta al público.
 Estructura de márgenes frente a coste.
  Previsión de margen para diferentes canales de distribución, promociones y
descuentos.

El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado respecto a la

competencia, y este debe ser el factor principal a partir del cual estipulas este precio de
venta al público, pero también es muy importante asegurarte de que con ese precio estás
cubriendo todos tus costes y tienes un margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos de la elección de los

canales de distribución y la estrategia empleada para ello. Es preciso establecer una
valoración ponderada de lo que necesita o espera el producto (o la compañía) de los canales
de distribución frente a lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así como los
sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo.

 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario, perfil y funciones de
los componentes, etc.

 Creación del argumentario de ventas.

 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).
 Cálculo del coste de las ventas. (revisar el Excel creado en clase)

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un lado, y la

estrategia global de comunicación, por otro.

En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a desarrollar en los

siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación estratégica que ha
de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy claro el beneficio que promete la marca,
pues constituirá la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de
las características del producto. De este modo podrás proporcionar una continuidad
publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.
5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

 Definición de canales y acciones de comunicación: plantear aquellas acciones que

vamos a llevar a cabo para dar a conocer nuestro producto o servicio en el mundo
offline (si se trata de un lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o
servicio ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios tradicionales…
plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar para llegar a tus objetivos.

 Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación de las

posibilidades, necesidades y costes.

 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles teniendo en cuenta

todo lo analizado? Realiza una previsión de sus respectivas campañas y el coste que
conllevarían. 
 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones previstas de
merchandising y qué resultados esperas obtener a cambio.

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es esencial tener
claro qué estrategias y plan de acciones de marketing llevaremos a cabo en este apartado.
Los puntos principales a valorar en un plan de marketing digital son:

 Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.

 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos permitan impulsar
nuestro negocio, como el inbound marketing, account-based marketing,
posicionamiento orgánico o de pago...
 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en redes sociales,
hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación deben tener su

previsión en el tiempo correspondiente.

6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de marketing  y planifícalas
para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas, desde el momento del diseño del plan hasta la
fecha de finalización. De esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer
una puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un plan de marketing

demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través del desglose de:

 Presupuesto global de marketing.

 Necesidades financieras.
 Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5 años).
Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing 

Por último, es importante hacer una revisión del plan de acción de marketing que has
desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas de seguimiento y
control de resultados, así como un Plan de Contingencias. En este segundo podrás analizar
las contingencias previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos
objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás que replantearte tus estrategias de
marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus

metas y no cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si
la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.

Cuánta más información tengas, más control tendrás sobre tus acciones de marketing
y mejor serán tus objetivos. ¿Te animas a probarlo? ¡Cuéntame tu experiencia en la
sección de comentarios!