Cadena de Valor

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de titulación en la modalidad de proyecto de

investigación previo a la obtención del Título de Ingeniera de
Empresas
TEMA: “La cadena de valor como herramienta de

gestión empresarial en el sector de consumo masivo en el
cantón Ambato, provincia de Tungurahua”
AUTORA: Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla
TUTOR: Ing. MBA. José Bernardo Herrera
Herrera
AMBATO – ECUADOR
Octubre 2017
APROBACIÓN DEL TUTOR
Ing. MBA. José Bernardo Herrera Herrera
CERTIFICA:
En mi calidad de Tutor del trabajo de titulación sobre “La cadena de valor como
herramienta de gestión empresarial en el sector de consumo masivo en el cantón
Ambato, provincia de Tungurahua”, presentado por Tatiana Jackeline Velasco
Vaicilla para optar por el título de Ingeniera de Empresas , CERTIFICO, que dicho
proyecto ha sido prolijamente revisado y considero que responde a las normas establecidas
en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad suficientes para ser sometido a la
presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.
Ambato, 10 de Agosto de 2017
ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla, declaro que los contenidos y los resultados en el
presente proyecto, como requerimiento previo para la obtención Titulo de Ingeniera de
Empresas, son absolutamente originales auténticos y personales a excepción de las citas
bibliográficas.
iii
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el mismo

que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de
Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
Ambato, 04 de Octubre de 2017
iv
DERECHOS DE AUTOR
Autorizo a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este trabajo de titulación
o parte de él, un documento disponible para su lectura, consulta y procesos de
investigación, según las normas de la Institución.
Cedo los derechos en línea patrimoniales de mi proyecto, con fines de difusión pública
además apruebo la reproducción de este proyecto, dentro de las regulaciones de la
Universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y
se realice respetando mis derechos de autor.
v
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer a Dios por haberme guiado en el
transcurso de mi carrera, por ser mi fortaleza en
situaciones difíciles y por brindarme una vida llena de
aprendizaje y felicidad.
A mis padres, quienes han sido el eje fundamental de
motivación y brindarme su apoyo incondicional en cada
paso que he dado en mi vida.
A mis docentes de la Universidad Técnica de Ambato,
quienes durante mi carrera profesional han contribuido
con un granito de arena a mi formación e impulsarme
cada día a ser mejor.
Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla
vi
DEDICATORIA
Dedico este proyecto de investigación a Dios por
bendecirme en cada paso que doy y permitirme cumplir
con éxito este objetivo.
A mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado
por mi bienestar y educación, haciendo de mí una
persona de bien.
A mi hermana por estar siempre a mi lado y compartir
conmigo de gratos momentos.
A mi abuela María Victoria Angulo B., por ser luz en mi
vida, enseñarme con su sabiduría muchas cosas vitales y
encaminarme por el buen camino.
A mis familiares y mejores amigos, quienes siempre han
estado presentes apoyándome incondicionalmente. Los
quiero.
Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
APROBACIÓN DEL TUTOR..............................................................................................ii
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD............................................................................iii
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO..............................iv
DERECHOS DE AUTOR.....................................................................................................v
AGRADECIMIENTO..........................................................................................................vi
DEDICATORIA.................................................................................................................vii
RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................................xiv
ABSTRACT........................................................................................................................xv
CAPÍTULO I.........................................................................................................................1
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN...................................1

1.1. Tema de Investigación............................................................................................1
1.2. Descripción del problema de investigación............................................................1
CAPÍTULO II........................................................................................................................8
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..............................................................8
2.1. Objetivo General.....................................................................................................8
2.2. Objetivos Específicos.............................................................................................8
CAPÍTULO III......................................................................................................................9
3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA........................................................................9
3.1. Antecedentes...........................................................................................................9
3.2. Cadena valor.........................................................................................................11
3.2.1. Concepto...............................................................................................................11
3.2.2. Cadenas de valor en empresas de bienes..............................................................12
3.2.3. Cadenas de valor en empresas de servicios..........................................................12
3.2.4. Tipología de cadenas de valor..............................................................................13
3.2.5. Objetivos de la Cadena de Valor..........................................................................14
viii
3.2.6. Modelo de la Cadena de Valor Michael Porter....................................................14
3.2.7. Elementos de la cadena de valor...........................................................................15
3.2.7.1. Actividades primarias....................................................................................15
3.2.7.2. Actividades de apoyo....................................................................................15
3.2.8. Tipos de actividades de la cadena de valor...........................................................16
3.2.9. Sistema de valor de Michael Porter......................................................................16
3.2.10. Generadores de valor y de costos..................................................................17
3.2.11. Formulación de estrategias competitivas a partir de la cadena de valor.......18
3.2.12. Mapeo de las Cadenas de Valor....................................................................19
3.3. Gestión empresarial..............................................................................................19
3.3.1. Concepto...............................................................................................................19
3.3.2. Capacidades y habilidades de la función gerencial..............................................21
3.3.3. Funciones principales de la Gestión Empresarial.................................................22
3.3.4. Técnicas de gestión empresarial...........................................................................22
3.3.5. Evaluación de la gestión empresarial...................................................................23
3.3.6. Parámetros para evaluar la gestión empresarial....................................................24
3.3.6.1. Indicadores Cuantitativos..............................................................................24
3.3.6.2. Indicadores cualitativos.................................................................................24
CAPÍTULO IV....................................................................................................................25
4. METODOLOGÍA.................................................................................................25
4.1. Enfoque de la Investigación..................................................................................25
4.1.1. Enfoque Cualitativo..............................................................................................25
4.1.2. Enfoque Cuantitativo............................................................................................25
4.2. Alcance de la investigación..................................................................................26
4.2.1. Descriptiva............................................................................................................26
4.2.2. Correlacional.........................................................................................................26
4.3. Modalidad de investigación..................................................................................26
4.3.1. De campo..............................................................................................................26
4.3.2. Documental-Bibliográfica....................................................................................27
4.4. Población..............................................................................................................27
4.5. Muestra.................................................................................................................28
4.6. Recolección de información.................................................................................28
4.7. Técnica de recolección..........................................................................................29
4.7.1. Encuesta................................................................................................................29
4.8. Instrumento de recolección...................................................................................29
ix
4.8.1. Cuestionario..........................................................................................................29
4.9. Validación con expertos.......................................................................................30
4.10. Validación del instrumento de recolección con el Alpha de Cronbach................30
4.11. Procesamiento de la información..........................................................................32
CAPÍTULO V.....................................................................................................................33
5. RESULTADOS....................................................................................................33
5.1. Análisis e interpretación de datos.........................................................................33
5.2. Comprobación de hipótesis...................................................................................45
CAPÍTULO VI....................................................................................................................49
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................................49
6.1. Conclusiones.........................................................................................................49
6.2. Recomendaciones.................................................................................................50
CAPÍTULO VII...................................................................................................................51
7. PROPUESTA DE MEJORA................................................................................51
7.1. Tema.....................................................................................................................51
7.2. Antecedentes.........................................................................................................51
7.3. Justificación..........................................................................................................51
7.4. Impacto.................................................................................................................52
7.5. Objetivos...............................................................................................................52
7.5.1. Objetivo General...................................................................................................52
7.5.2. Objetivos Específicos...........................................................................................52
7.6. Marco teórico........................................................................................................52
7.7. Desarrollo de la Propuesta....................................................................................55
7.7.1. Áreas que requieren de la aplicación de Estrategias de Cadena de Valor............56
7.7.2. PLAN DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS DE CADENA DE VALOR...................58
CAPÍTULO VIII.................................................................................................................66
8. BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................66
ANEXOS.............................................................................................................................71
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Empresas del cantón Ambato clasificados en sectores económicos.......................2
Tabla 2 Tamaños de las empresas del sector de comercio del cantón Ambato....................3
Tabla 3 Matriz de involucrados............................................................................................5
Tabla 4 Población a estudiar...............................................................................................27
Tabla 5 Plan de recolección de información......................................................................28
Tabla 6 Criterio general de evaluación de Alfa de Cronbach.............................................30
Tabla 7 Alfa de Cronbach...................................................................................................31
Tabla 8 Media y desviación estándar de la encuesta piloto................................................31
Tabla 9 Pregunta 1 Criterios de adquisición de mercadería...............................................33
Tabla 10 Pregunta 2 Tecnificación de almacenamiento de mercadería.............................34
Tabla 11 Pregunta 3 Método de control de inventarios......................................................35
Tabla 12 Pregunta 4 Tiempo promedio de rotación de inventarios....................................36
Tabla 13 Pregunta 5 Oportunidad del servicio de transporte de mercadería......................37
Tabla 14 Pregunta 6 Medios de conocimiento de necesidades de clientes........................38
Tabla 15 Pregunta 7 Método de medición de satisfacción de clientes...............................39
Tabla 16 Pregunta 8 Aprovechamiento de quejas y sugerencias por parte de clientes......40
Tabla 17 Pregunta 9 Medio de promoción de la empresa..................................................41
Tabla 18 Pregunta 10 Frecuencia de dedicación de recursos a temas tecnológicos...........42
Tabla 19 Pregunta 11 Frecuencia de capacitación al personal...........................................43
Tabla 20 Pregunta 12 Implementación de estrategias de cadena de valor.........................44
Tabla 21 Estadística de muestras emparejadas...................................................................48
Tabla 22 Estadístico T- Student..........................................................................................48
Tabla 23 Matriz FODA de la cadena de valor....................................................................56
xi
Tabla 24 Diseño de estrategias necesarias para el sector de consumo masivo...................57
Tabla 25 Estrategia 1. Técnicas de promoción de ventas...................................................58
Tabla 26 Estrategia 2. Capacitación técnica al personal del área comercial......................59
Tabla 27 Estrategia 3. Medios de comunicación masivos..................................................60
Tabla 28 Estrategia 4. Nuevas Tecnologías........................................................................61
Tabla 29 Estrategia 5. Ampliación de productos................................................................62
Tabla 30 Estrategia 6. Condiciones de contrato.................................................................63
Tabla 31 Estrategia 7. Políticas de distribución.................................................................64
Tabla 32 Estrategia 8. Nivel de Inventario.........................................................................65
xii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Árbol de problemas...............................................................................................6
Figura 2. Estructura general de una cadena de valor de bienes..........................................12
Figura 3. Estructura general de una cadena de valor de servicios......................................13
Figura 4. Cadena de valor genérica de Michael Porter......................................................14
Figura 5.El sistema de valor planteado por Michael E. Porter...........................................17
Figura 6. Criterios de adquisición de mercadería...............................................................33
Figura 7. Tecnificación de almacenamiento de mercadería...............................................34
Figura 8. Método de control de inventarios.......................................................................35
Figura 9. Tiempo promedio de rotación de inventarios.....................................................36
Figura 10. Oportunidad del servicio de transporte de mercadería.....................................37
Figura 11. Medios de conocimiento de necesidades de clientes........................................38
Figura 12. Método de medición de satisfacción de clientes...............................................39
Figura 13. Aprovechamiento de quejas y sugerencias por parte de clientes......................40
Figura 14. Medio de promoción de la empresa..................................................................41
Figura 15. Frecuencia de dedicación de recursos a temas tecnológicos............................42
Figura 16 Frecuencia de capacitación al personal..............................................................43
Figura 17. Implementación de estrategias de cadena de valor...........................................44
Figura 18. Tabla de valores críticos de la distribución t de Student..................................47
Figura 19.Cadena de valor propuesta para el sector de consumo masivo..........................55
Figura 20.Áreas que requieren de la aplicación de Estrategias de Valor...........................57
xiii
RESUMEN EJECUTIVO
Este proyecto de investigación se ha enfocado en uno de los sectores más representativos

de la economía local y nacional, como es el dedicado a la comercialización de productos
de consumo masivo; en un área altamente competitiva debido a la cantidad de empresas
que lo conforman y a la demanda elevada de estos bienes.
Este trabajo de investigación se desarrolla debido a que las empresas de este sector
requieren de la implementación de estrategias que impulsen su crecimiento y mejoren su
competitividad, por lo cual estas acciones se plantean y ejecutan entorno a cada elemento
inmerso en la cadena de valor como el control de inventarios, la capacitación del personal,
los niveles de satisfacción del cliente y los criterios para adquirir la mercadería adecuada
para los consumidores, las mismas que se establecen examinando cada ámbito de la
empresa.
Según los criterios receptados en las empresas seleccionadas para este estudio que
pertenecen a este sector, a través de la aplicación de la encuesta, se determinó que tienen
un desempeño aceptable pero aún requieren establecer estrategias específicas para
determinadas áreas de cada entidad, con el fin de mejorar las operaciones empresariales y
de asegurar su permanencia en el mercado.
Además la investigadora plantea una propuesta basada en la cadena de valor, donde se

presentan una serie de estrategias que pueden impulsar los niveles competitivos y el
desarrollo de las empresas dedicadas a la comercialización de productos de consumo
masivo, además de la implementación de planes de acción para cada estrategia.
PALABRAS CLAVES: INVESTIGACIÓN, CADENA DE VALOR, GESTIÓN

EMPRESARIAL, EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO.
xiv
ABSTRACT
This research project has focused on one of the most representative sectors of the local and
national economy, such as dedicated to the marketing of consumer products; in a highly
competitive area due to the number of companies that make it up and the high demand for
these goods.
This research work is developed because companies in this sector require the
implementation of strategies that boost their growth and improve their competitiveness,
which is why these actions are posed and executed around each element immersed in the
value chain as the inventory control, staff training, customer satisfaction levels and criteria
for acquiring the right merchandise for consumers, which are established by examining
each area of the company.
According to the criteria accepted in the companies selected for this study that belong to
this sector, through the application of the survey, it was determined that they have an
acceptable performance but still need to establish specific strategies for certain areas of
each entity, in order to improve business operations and ensure that they remain in the
market.
In addition, the researcher proposes a proposal based on the value chain, which presents a
series of strategies that can boost the competitive levels and the development of companies
dedicated to the marketing of mass consumer products, in addition to the implementation
of action plans for each strategy.
KEY WORDS: INVESTIGATION, VALUE CHAIN, BUSINESS MANAGEMENT,

MASS CONSUMER COMPANIES.
xv
CAPÍTULO I
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. Tema de Investigación
“La cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el sector de consumo

masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua”.
1.2. Descripción del problema de investigación
Al ser un conjunto de estrategias, acciones o medidas, la gestión empresarial se convierte

en una parte fundamental dentro de las empresas, pues estos aspectos permiten que una
organización alcance sus objetivos y se desarrolle económicamente dentro de un sector
determinado. Como una herramienta perteneciente a la gestión empresarial, se encuentra la
cadena de valor, a la misma que se hará referencia en este proyecto con respecto a su
influencia dentro de las empresas pertenecientes a sector de consumo masivo del cantón
Ambato.
En los mercados de América Latina la competencia es muy elevada, más aún en el sector
de productos de consumo masivo. Varias empresas pertenecientes a esta área económica
emplean la cadena de valor como una herramienta que les permita incrementar su nivel
competitivo y productivo; los países latinoamericanos implementan estrategias basadas en
el análisis de la cadena de valor, pues identifican las fortalezas de cada organización y se
enfocan en mejorar aspectos relacionados a la innovación, infraestructura, calidad de los
productos y de sus operaciones, además de usar de forma óptima todos los recursos con
los que cuenta una empresa (Banco Interamericano de Desarrollo, 2015).
En tanto a Ecuador, las empresas dedicadas a la comercialización de productos de

consumo masivo consideran que la cadena de valor es un elemento que no solo permite
examinar de mejor manera cada área de una organización sino que también eleva la
eficiencia en el desarrollo de las actividades, tener un control adecuado de los costos en
que incurre la empresa y también analizar las formas o estrategias idóneas para abastecer
la demanda del mercado donde se encuentra la empresa (Tejada & Romero, 2016).
1
Además en el país las empresas, sobre todo las consideradas pequeñas, se centran en
incrementar su competitividad para incursionar en otros mercados tanto locales como a
nivel nacional; por ello la cadena de valor es un eje esencial que impulsa el crecimiento de
las empresas y de los sectores económicos, permite tener mayores ventajas competitivas y
también tener avances con respecto a los sistemas productivos y comerciales (Martínez,
2011).
Las empresas que tienen una cadena de valor pueden notar efectos positivos dentro y fuera
de diversas áreas de la entidad pues esta herramienta incide de forma directa en la
formulación de estrategias para tener una mejor segmentación de mercado, para
comercializar de manera óptima los productos, para establecer las barreras de entrada que
enfrenta cada empresa y para realizar los avances y mejoras necesarias dentro de las
operaciones a las que se dedica una organización (Sztulwark & Juncal, 2014).
Dentro de las empresas que comercializan productos de consumo masivo es esencial el

ámbito logístico, por ello se han realizado varios estudios que especifican que a través de
la cadena de valor se puede establecer acciones para mejorar esta área de la empresa,
estableciendo los canales de distribución más adecuados que permitan entregar los bienes
a los clientes de forma óptima (Mejía, Soto, Gaméz, & Moreno, 2015).
El sector de productos de consumo masivo en el cantón Ambato, Provincia de

Tungurahua, cada año, genera importantes volúmenes de ingresos o réditos económicos;
principalmente proceden de la compra de las familias y de otros negocios de comida, venta
de artículos, entre otros.
Tabla 1
Empresas del cantón Ambato clasificados en sectores económicos.
SECTORES ECONÓMICOS 2015 CASOS PORCENTAJE
Agricultura 1774 4.01
Explotación de minas y canteras 25 0.06
Industrias Manufactureras 5907 13.37
Comercio 17930 40.57
Construcción 1333 3.02
Servicios 17224 38.97
Total 44193 100
Fuente: INEC (2017)
Elaborado por: Tatiana Velasco (2017).
2
Las empresas de comercio del cantón Ambato, pertenece al sector económico de comercio
representando por el 40.57% relacionado a otras empresas clasificadas en Agricultura,
Explotación de minas y canteras, industrias manufactureras, construcción y servicios.
Tabla 2
Tamaños de las empresas del sector de comercio del cantón Ambato.
TAMAÑO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DE
CASOS PORCENTAJE
COMERCIO 2015
Microempresa 16151 90.08
Pequeña empresa 1379 7.69
Mediana empresa A 186 1.04
Mediana empresa B 129 0.72
Grande empresa 85 0.48
Total 17930 100
Fuente: INEC (2017)
El sector de comercio del cantón Ambato, se encontró a la microempresa alcanzando el

90.08% de las 16151 empresas relacionado al desarrollo de esta actividad económica en la
zona de influencia de actividades.
Las empresas distribuidoras de productos consumo masivo en el cantón Ambato, pertenece

al sector económico de comercio representando el 40.57% relacionado a otras empresas
clasificadas en Agricultura, Explotación de minas y canteras, industrias manufactureras,
construcción y servicios.
La población que demanda los productos de este sector requiere que las empresas oferten
bienes variados y por lo general con una duración corta; pero no solo es necesario contar
con productos de calidad sino que también se requiere de la implementación de acciones
dedicadas a captar más clientes, a ofrecerles promociones y a mantener competitivas a las
empresas. Cuando empresas como las de este tipo abastecen de productos a sus clientes de
forma eficiente y flexible, también agregan valor para los consumidores (Hernández C. ,
2011).
La gerencia del personal es un aspecto relevante en las empresas de consumo masivo, pues
si las entidades cuentan con personal capacitado, sobre todo los que cumplen la función de
atender al cliente, la permanencia de las organizaciones en el mercado está asegurada,
pues
3
el talento humano será capaz de enfrentar los desafíos externos e internos de la empresa
(Prieto, Cepeda, & Cepeda, 2012).
Pero la cadena de valor no solo genera estrategias sino que también en cada segmento de
esta herramienta se agrega valor a los bienes o servicios que serán destinados al cliente,
además permite tener una mejor administración y abastecimiento de cada área o ámbito de
una organización para determinar de forma apropiada los costos y requerimientos
necesarios en cada espacio (Chahal, Kashfipour, Susko, & Feachem, 2016).
Las empresas del sector de consumo masivo se encuentran en un mercado de competencia

perfecta, por ello estas entidades deben centrar su interés en impulsar aspectos como la
innovación, la implementación de más técnicas y equipos tecnológicos, la reducción de los
costos y la diferenciación, con el fin de desarrollarse y acaparar gran parte del mercado
(González, 2015).
El estudio de la cadena de valor permite a las empresas obtener una ventaja estratégica,
generando una propuesta de valor diferenciadora en el mercado en el que se desenvuelven.
Debido a la importancia que está adquiriendo cada vez la cadena de valor para el
desarrollo sostenible en las organizaciones, surge la necesidad de esta investigación con la
intención de analizar la cadena de valor de las empresas del sector de consumo masivo, y
poder establecer estrategias de cadena de valor que contribuyan favorablemente en el
fortalecimiento competitivo de dichas empresas.
Para establecer el problema central, relacionado a la incorrecta implementación de la

cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el sector de consumo masivo,
así como identificar las causas y consecuencias, se utilizó dos herramientas metodológicas
del sistema de marco lógico (SML), efectuando un análisis de la problemática (matriz de
involucrados) y jerarquización de problemas (árbol de problemas).
4
Tabla 3
Matriz de involucrados.
Actores Intereses problemática Problemas percibidos Recursos mandatos Intereses proyecto Conflictos potenciales
Obtener empresas que

generen mayor valor y
Sector de productos de consumo Manejo administrativo Constitución de la Desarrollo de estrategias de Inconformidad
aumenten su competitividad
masivo. inadecuado República del Ecuador cadena de valor empresarial
empresarial, mediante la
implantación de estrategias de
cadena de valor
Eliminar la incorrecta Creación de estatutos

Grupo de apoyo: empresarios, Manejo anti técnico de las Estatutos empresariales Pérdida monetaria de
implementación de la cadena de empresariales para la gestión
Universidad Técnica de Ambato herramientas gerenciales bien estructuradas las empresas.
valor como herramienta integral de la cadena de valor.
gerencial
Organizaciones con
Grupos opuestos: empresarios, Evitar problemas de análisis anti problemas de Constitución de la Cambiar la actual forma de
Rechazo empresarial
Universidad Técnica de Ambato técnicos de la cadena de valor competitividad y República del Ecuador manejo empresarial
diferenciación
Ausencia de estrategias
Otros: proyectos empresariales Alternativa de manejo Constitución de la Empresas estructuradas Escazas alternativas de
adecuadas de cadena de
(gubernamental y seccional). empresarial República del Ecuador internamente muy eficiente solución
valor
5
EFECTOS
PROBLEMA
Figura 1. Árbol de problemas.

CAUSAS
6
El análisis permitió identificar como problema central la inadecuada gestión de la cadena
de valor de las empresas del sector de consumo masivo en el cantón Ambato, por
consiguiente, se identificó las causas y efectos.
Las dos herramientas desarrolladas del sistema de marco lógico, fundamenta la necesidad
de precautelar la calidad de vida empresarial del cantón Ambato, a través de la
implementación de estrategias de cadena de valor técnicamente diseñadas, para
potencializar su ventaja competitiva.
La industria privada de esta actividad económica, así como el impulso al mejoramiento e

implantación del desarrollo de temas de investigación de parte de la Universidad Técnica
de Ambato; directamente, generan soluciones a los empresarios ambateños que la falta de
un análisis adecuado de la cadena valor como herramienta de gestión empresarial, generan
baja ventaja competitiva en el mercado donde estas se desarrollan.
Por lo expuesto, no se denota coherencia de esfuerzos llevados por los empresarios

ambateños por salvaguardar la calidad de vida empresarial, versus a la incorrecta
implementación de estrategias de cadena valor como herramienta gerencial en las
empresas de consumo masivo del cantón Ambato.
7
CAPÍTULO II
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
En este capítulo se establecen los objetivos de la investigación, los mismos que

constituyen el punto de partida y guía del curso de nuestro proceso investigativo, es decir,
lo que se pretende obtener con el estudio a realizar.
2.1. Objetivo General
 Desarrollar estrategias de cadena de valor como herramienta de gestión

empresarial que contribuyan a la generación de ventaja competitiva en el sector de
consumo masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua.
2.2. Objetivos Específicos
 Fundamentar teóricamente los componentes del funcionamiento de la cadena de

valor y gestión empresarial.
 Diagnosticar la cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el

sector de consumo masivo.
 Proponer estrategias de mejora en la cadena de valor como herramienta gestión

empresarial en las distribuidoras de consumo masivo del cantón Ambato.
8
CAPÍTULO III
3. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
3.1. Antecedentes
Después de haber efectuado la revisión de la literatura ya existente sobre el tema de

investigación “La cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el sector de
consumo masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua”, se hace referencia a
continuación algunas investigaciones que sirven como base para el desarrollo del estudio.
(Luquilias, 2014). Tesis: GESTIÓN EMPRESARIAL Y COMPETITIVIDAD EN LAS

MYPES DEL SECTOR TEXTIL EN EL MARCO DE LA LEY N° 28015 EN EL
DISTRITO DE LA VICTORIA - AÑO 2013; presentada para obtener el Título
Profesional de Contador Público.
En este trabajo de investigación se determinó la influencia de la Ley antes mencionada en

la gestión y la competitividad de las empresas dedicadas a la actividad textil; se menciona
que las actividades realizadas dentro de la empresa son realizadas de forma empírica por
lo que es necesario un mejor control y tener como herramienta la cadena de valor para
mejorar ciertos aspectos de estas empresas.
(Bastardo & Ruz, 2012)Tesis: LA CADENA DE VALOR Y SUS VENTAJAS

COMPETITIVAS EN EL MUNDO EMPRESARIAL; trabajo de grado presentado como
requisito parcial para optar al Título de Licenciado en Contaduría Pública.
En este artículo científico se menciona que se diseñó una cadena de valor para una
empresa de servicios con el fin de identificar las fortalezas de cada área de la empresa y
determinar sus ventajas competitivas; la optimización de recursos incrementa el valor y
puede beneficiar a la calidad y eficiencia de los productos y servicios de una empresa.
(Trejo, 2011)Tesis Doctoral: MODELO DE CADENA DE VALOR PARA EL

DESARROLLO RURAL: EL CASO DEL SECTOR OVINO EN MÉXICO Y ESPAÑA;
trabajo de grado para optar el Título de: DOCTOR.
9
La cadena de valor es una herramienta que en esta investigación pretende desarrollar el
área rural, valorizando los productos locales para que cumplan con las exigencias del
mercado, principalmente en la alta calidad, para lo cual fue necesario también incluir
conocimientos internos y externos.
(Vergiú, 2013)Artículo Científico: LA CADENA DE VALOR COMO HERRAMIENTA

DE GESTIÓN PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS; artículo publicado en la Revista
de Investigación: INDUSTRIAL DATA.
En este artículo se presenta la cadena de valor como herramienta en la que se integran

diversos factores para tomar decisiones y de esta manera determinar la situación financiera
económica de la empresa; se obtuvo las actividades con más problemas o que presentan
mayores dificultades dentro de la organización, se hizo especial referencia al costo del
servicio.
(Scott, 2013)Artículo Científico: AGREGANDO VALORES A LAS CADENAS DE

VALOR; artículo publicado en la Revista de Investigación: REVISTA DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.
Este documento muestra una matriz con los principales factores que influyen
significativamente en las cadenas de valor del sector agrícola, y se ha hecho enfoque a esta
área por las iniciativas tanto públicas como privadas que se pretende impulsar; además se
hace referencia a factores relacionados a la Responsabilidad Social Empresarial.
(Torres, Ruíz, & Ramos, 2013)Artículo Científico: CADENA DE VALOR EN LA

PRODUCCIÓN DE LOS ALEBRIJES Y SU RELACIÓN CON EL DESARROLLO
LOCAL EN DOS LOCALIDADES DEL ESTADO DE OAXACA; artículo publicado en
la Revista Académica: OBSERVATORIO IBEROAMERICANO DEL DESARROLLO
LOCAL Y LA ECONOMÍA SOCIAL.
El fin de este proyecto de investigación fue analizar la cadena de valor de la producción de

alebrijes además de que se diagnosticaron los talleres donde se elaboran; además se
determinó que no se han utilizado estrategias de diferenciación o de bajo costo, y también
no se realiza una separación de los ingresos y gastos familiares y de taller.
1
3.2. Cadena valor
3.2.1. Concepto
La cadena de valor es una herramienta o medio sistemático que permite analizar las
fuentes de la ventaja competitiva, es decir, la cadena de valor permite dividir a la empresa
en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de comprender su comportamiento en
costos, así como las fuentes actuales y potenciales de diferenciación (Porter, 2006).
La cadena de valor es un instrumento y modelo teórico que permite describir el desarrollo

de las actividades de una organización empresarial para generar valor al cliente final
(Vergiú Canto, 2013).
Se trata de una herramienta de gestión que permite visualizar el desarrollo de las

actividades de una empresa. El proceso se inicia con la materia prima y llega hasta la
distribución del producto final, estudiando cuáles son las actividades que generan valor. Al
añadir valor al producto o servicio inicial ("input"), provoca que la empresa pueda vender
el producto o servicio resultante ("output") a un precio superior (Andalucía Emprende,
Fundación Pública Andaluza, 2015).
La cadena de valor son las actividades o procesos que se desarrollan dentro de las
organizaciones o negocios, por consiguiente, es el direccionamiento de los bienes o
servicios a un sitio adecuado que cumpla con la condición de administración correcta de
los suministros (Ballou, 2012).
La cadena de valor principalmente es una herramienta de análisis en una organización

mediante la cual nos permite descomponer la empresa en sus partes que la integran, con la
finalidad de identificar actividades generadoras de valor y crear ventaja competitiva. Una
empresa tiene ventaja competitiva cuando esta logra desarrollar e integrar las actividades o
eslabones de su cadena de valor, reduciendo los costos y agregando valor a sus productos
o servicios con relación a su competencia (Arimany, 2010).
Conforme lo menciona (Padilla R. , 2014) “Los agentes principales de una cadena de valor
son aquellos que participan directamente en la provisión de insumos, la producción, el
procesamiento, el transporte y la comercialización”.
1
3.2.2. Cadenas de valor en empresas de bienes
 El primer eslabón es la investigación y el desarrollo (I+D), dedicado a la creación

de nuevos productos -actividad no siempre presente-, dado que depende de la
intensidad tecnológica de la cadena.
 El segundo eslabón comprende las actividades de ingeniería, en las que se
diseñan las propiedades funcionales y de forma de los bienes, así como los
procesos por medio de los que se llevará a cabo la manufactura.
 El tercer eslabón, la manufactura, suele ser intensivo en capital (maquinaria y
equipo) para la fabricación de los bienes intermedios o componentes.
 El cuarto y el quinto eslabón –los ensambles, los sub-ensambles y las pruebas
finales– en general hacen un uso intensivo de mano de obra de menor calificación
y con salarios relativos más bajos, ya que suelen ser tareas rutinarias en las que los
bienes intermedios y componentes son armados y probados para obtener el bien
final.
 El sexto eslabón corresponde a las ventas, mercadeo de los bienes finales y
servicios posventa (Padilla & Oddone, 2016).
Figura 2. Estructura general de una cadena de valor de bienes.

Fuente: Padilla & Oddone (2016).
3.2.3. Cadenas de valor en empresas de servicios
Indican que las cadenas de valor de las empresas de servicios son muy diversas, ya que
etas inician con la concepción del servicio que van a ofrecer, misma que en muchas
ocasiones requiere de I+D, y finalizan con la venta del servicio.
1
La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) ha analizado las
cadenas de valor turísticas. Ya que el turismo compone una experiencia de vida y su
primer eslabón comienza con el usuario que desea comprar su paquete turístico, para
conocer un nuevo destino, mediante la agencia de viajes que en este caso vendría a ser el
eslabón de distribución (Padilla & Oddone, 2016).
Figura 3. Estructura general de una cadena de valor de servicios.

Fuente: Padilla & Oddone (2016).
3.2.4. Tipología de cadenas de valor
Las cadenas de valor se pueden clasificar de acuerdo con diversas tipologías. A

continuación, se presentan cuatro formas de clasificación que ilustran la diversidad y
complejidad de las cadenas (CEPAL, 2014).
 Por el número de actores involucrados: cada cadena de valor es diferente, ya que

esta depende de la actividad a la que se dedique la organización, y por tanto se
diferenciará por el número de involucrados para que un determinado producto o
servicio transite por sus diferentes etapas.
 Por los actores que determinan su gobernanza: en primer lugar, cabe distinguir
entre las cadenas de valor dominadas por el comprador y las dominadas por el
proveedor.
 Por su alcance geográfico. Comprende el ámbito de operación que la empresa
tenga, ya que pueden ser: locales, regionales, nacionales o internacionales. Este
tipo de cadenas se diferencian ya que el producto o servicio será comercializado
dependiendo de su ámbito operacional.
 Por el grado de transformación del producto: el nivel de transformación de un
determinado producto dependerá estrechamente de la sofisticada tecnología que se
utilice en el trayecto de sus operaciones (CEPAL, 2014).
1
3.2.5. Objetivos de la Cadena de Valor
La Cadena de Valor tiene como objetivo fundamental el de añadir valor agregado a sus
productos ya sea por calidad, diferenciación, innovación, entre otras, se va a aumentar los
beneficios netos de toda la cadena (Gottret, 2011).
Los autores (Camacho, Gómez, & Monroy, 2012), mencionan algunos objetivos que debe
cumplir la cadena de valor o también llamada de suministros:
 Proveer un adecuado servicio al consumidor final

 La Entrega de productos en forma confiable y oportuna (tiempo, lugar y calidad)
 Capacidad de entrega de la variedad de productos necesaria (diferente gestión cada
producto)
 Balance adecuado
 Aumentar la capacidad de los participantes para tomar decisiones, formular planes
y delinear la implementación de una serie de acciones orientadas a:
o Mejora de productividad del sistema logístico operacional.
o Incremento de niveles de servicio al cliente.
o Implementar acciones de mejora en la administración de operaciones y
desarrollo de relaciones duraderas de gran beneficio con proveedores y
clientes.
3.2.6. Modelo de la Cadena de Valor Michael Porter
La cadena de valor permite describir las actividades más importantes de una empresa, lo
cual permite diagnosticar las ventajas competitivas de una empresa, de acuerdo con las
actividades realizadas por la empresa para alcanzar esta meta (Pardo & Sánchez, 2009).
Figura 4. Cadena de valor genérica de Michael Porter.

Fuente: Alonso (2008).
1
3.2.7. Elementos de la cadena de valor
El artículo científico escrito por (Alonso, 2008), explica los siguientes elementos con
respecto a la Cadena de Valor:
3.2.7.1. Actividades primarias
Las actividades primarias son aquellas actividades que tienen que ver con la trasformación
de la materia prima en producto terminado, distribución y asistencia de postventa.
Construyen un modelo con cinco actividades principales para su funcionamiento:
1. Logística de entrada: Recepción, almacenamiento y manipulación de materias

primas, materiales e insumos.
2. Procesos: Transformación de materias primas en productos terminados.
3. Logística de salida: Almacenamiento y canalización de productos terminados
hacia el consumidor.
4. Marketing y ventas: Acciones técnicas que permiten impulsar, promocionar y
publicitar nuestro producto en el mercado.
5. Postventa: Servicio técnico, garantías y mantenimiento de los bienes y/ servicios
adquiridos por el cliente.
3.2.7.2. Actividades de apoyo
Las actividades de apoyo son aquellas actividades que sirven como complemento y
soporte a las actividades primarias, proveyendo de todos los recursos necesarios para su
para su total funcionamiento. El modelo de la cadena de valor define cuatro actividades
importantes de apoyo:
1. Infraestructura de la empresa: Actividades como: Planificación, contabilidad,

finanzas, gestión de inversiones.
2. Gestión de Recursos Humanos: Selección, reclutamiento y motivación del
personal.
3. Desarrollo tecnológico: Comprende el conocimiento, Tecnología y Desarrollo
nuevos productos y procesos.
1
4. Compras y abastecimiento: Se refiere a la adquisición insumos, materiales y
materias primas utilizados en nuestra cadena de valor.
El Margen, diferencia que existe entre el valor total y el costo total incurrido por la
empresa para desarrollar determinada actividad generadora de valor (precio-costo total).
3.2.8. Tipos de actividades de la cadena de valor
Para abordar este tema, es importante mencionar a que se refiere la ventaja competitiva,
que según los aportes de (Buendia, 2013), es una característica que permite a una
organización o empresa estar a la cabeza de sus competidores, pues facilita captar mayor
número de clientes. Algunas formas de lograr obtener una ventaja competitiva son tener
una infraestructura adecuada, normas y leyes que propicien una competencia sana,
incentivos para que las empresas incursionen en el mercado internacional y también se
pueden incluir centros para generar nuevos avances que beneficien al sector privado.
En relación con la cadena de valor, las actividades primarias y las de apoyo pueden
dividirse en tres grupos diferentes, de acuerdo al papel que juegan en la ventaja
competitiva, y estos son:
a) Actividades Directas: Son aquellas que crean valor para el comprador como es el
caso de la publicidad, empaque de producto, entre otras.
b) Actividades Indirectas: Permiten que las actividades directas se desarrollen sin
ninguna interrupción, se puede mencionar la investigación de mercados, selección
de personal o mantenimiento.
c) Seguro de Calidad: Aseguran la calidad de otras actividades, pueden ser
inspección, control de calidad, entre otras (Devoto, 2015).
3.2.9. Sistema de valor de Michael Porter
Porter fue más allá del concepto de la cadena de valor, proponiendo su sistema de valor, el
cual plantea que las empresas están compuestas por un conjunto complejo de actividades
realizadas por una gran cantidad de actores diferentes. Esta consideración nos lleva
estudiar al menos tres cadenas de valor añadidas a la que referimos como genéricas
1
(Porter, 2006).
1
Cadena de
valor de los Cadena de Cadena de
proveedores valor de valor del
los canales comprador
Figura 5.El sistema de valor planteado por Michael E. Porter.

Fuente: Porter (2006).
1) Cadena de Valor de los Proveedores, crean y aportan los abastos necesarios a la

cadena de valor de la empresa. Al producir y despachar los suministros los
proveedores incurren en costos inmersos en la cadena de valor de la empresa, lo
que influye en los costos y/o en sus capacidades de diferenciación.
2) Cadena de Valor de los Canales, son los medios de entrega de los productos de la
empresa hacia el cliente final. Los costos y margen de los distribuidores influyen
directamente en el precio que paga el cliente final.
3) Cadena de Valor de los Compradores, la función del producto y/o servicio
establece las necesidades del cliente.
La cadena de valor contiene el valor total y consta de actividades relacionadas con valores
y margen. Son las estructuras mediante las cuales se crea un producto útil para los
compradores. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de
efectuarlas (Chávez, 2012).
El valor generado en un producto terminado es lo que los clientes están dispuestos a pagar.
Una empresa llega a ser rentable cuando su valor logra sobrepasar los costos que le
generan producir su producto. El valor que se añade en nuestras actividades es muy
importante al analizar nuestra competencia.
3.2.10. Generadores de valor y de costos
Los generadores o impulsores de valor y costos tienen una singular incidencia sobre los
costos o sobre el valor generado en las diversas actividades de la cadena de valor.
 Generadores de Costos: es utilizada principalmente en las empresas que se basan

en estrategias genéricas de liderazgo en costos, o cuando se desea reducir costos.
1
Este análisis comprende en la identificación de las actividades en las cuales
pueden estar presentes los diferentes generadores de costos (Bastardo & Ruz,
2012).
Algunos generadores de costo de la cadena de valor podrían ser: las economías de escala,
el aprendizaje, el patrón de uso de capacidad, la vinculación entre las distintas actividades,
vínculos entre unidades organizacionales, grado de integración, la actuación a tiempo, las
políticas de la empresa, la localización, y políticas gubernamentales, entre otras.
 Generadores de Valor: son usados cuando la base principal de estrategia es la

diferenciación y hacer de una actividad es exclusiva y original. En este
encontramos los siguientes generadores de valor: las políticas empresariales,
políticas públicas, los vínculos entre las actividades de la cadena, la ubicación, el
aprendizaje, etc. (Bastardo & Ruz, 2012).
Los generadores o impulsores de valor y costos son estrategias que nos permiten
identificar y analizar nuestra cadena de valor y saber cuáles son las actividades que están
generando valor a nuestros productos o servicios y cuales debemos reducir sus costos.
3.2.11. Formulación de estrategias competitivas a partir de la cadena de valor
Consisten en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición

defendible a largo plazo en un sector y enfrentarse con éxito a los competidores
(Echevarria, 2015).
Es necesario realizar un análisis de la cadena de la empresa con la finalidad de determinar

las fuentes de generación de ventaja competitiva, para adoptar estrategias que permitan el
cumplimiento de los objetivos de la misma.
 Liderazgo en costos: tiene como objetivo producir bienes o servicios a un coste

menor que la competencia de manera que el margen de beneficio de la venta sea
mayor.
 Diferenciación: tiene por objeto que el producto o servicio desarrollado por la
empresa sea diferente al de su competencia; ya sea por su calidad, rendimiento,
distribución, por su complejidad, por su diseño, imagen. La ventaja competitiva de
1
la estrategia de diferenciación es ofrecer al comprador un producto único en el
mercado.
 Concentración o Segmentación: consiste en concentrarse en un grupo específico
de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico
(Echevarria, 2015).
Las estrategias permiten a las empresas tener una ventaja competitiva, estar un paso más
adelante de su competencia ya sea a través de la diferenciación, bajos costos o
segmentación.
3.2.12. Mapeo de las Cadenas de Valor
El mapeo es una ilustración en la que se establecen las conexiones internas de la empresa y

también aquellas realizadas con otros actores del mercado. Puede permitir el alcance de los
siguientes objetivos dentro de una organización:
 Permite comprender el proceso productivo hasta obtener el producto final que

llegará al consumidor.
 Facilita la determinación y categorización de los principales actores del mercado.
 Con el mapeo se pueden determinar las organizaciones de apoyo, es decir aquellas
que intervienen en determinadas fases de la cadena de valor.
 Muestra con mayor facilidad los canales comerciales a través de los cuales los
productos y servicios pueden llegar al consumidor final.
 Permite que las empresas realicen en mercados emergentes teniendo en cuenta
quienes son sus competidores, partes interesadas o las fases más débiles de la
cadena (Herr & Muzira, 2011).
3.3. Gestión empresarial
3.3.1. Concepto
Es importante empezar con el concepto de gestión o gerencia, que se refiere a un proceso

intelectual mediante el cual una persona con las capacidades laborales y gerenciales puede
guiar a una organización o entidad ante los cambios que se puedan presentar en el medio
en
2
que se desarrolla a través de la formulación de estrategias o cumplimiento de políticas
(Hernández & Pulido, 2011).
La gestión es la actividad profesional que se encamina a establecer y cumplir los objetivos,

trazando los mecanismos apropiados, incluyendo a todas las fuerzas que conforman una
organización… garantizando la eficacia y efectividad operacional (Luelmo, 2012).
También se deben recalcar algunos de los elementos presentes en la gestión como: debe
ser creativa, es un proceso intelectual, establece directrices estratégicas, debe ser táctica y
permite la coordinación y aprovechamiento de todos los recursos de la empresa.
La buena gestión implica un sinfín de requerimientos que necesita la empresa para poder
lograr sus objetivos y aunque desde un punto de vista parece sencilla, o que siguiendo un
método o una serie de pasos se podría realizar una buena gestión, la realidad es que es todo
lo contrario, se necesita de un individuo o un grupo de individuos que se encuentre
realmente capacitado para realizar las acciones y tomar las decisiones necesarias y
correctas para generar la buena administración en una organización (Trujillo, 2012).
Gestión Empresarial es una disciplina rigurosa, estimulante y dinámica que pertenece al

grupo de asignaturas de Individuos y Sociedades. La función de las empresas, que las
distingue de otras organizaciones y actores de una sociedad, es producir y vender bienes y
servicios que satisfacen las necesidades y los deseos de las personas, para la cual la
empresa organiza los recursos (International Baccalaureate Organization Ltd , 2014).
La gestión empresarial se ocupa de las funciones dentro de las empresas, de los procesos
de gestión y de la toma de decisiones en contextos contemporáneos de incertidumbre
estratégica. Examina la forma en que las decisiones empresariales se ven influidas por
factores internos y externos que afectan a una organización, y el modo en que las
decisiones repercuten sobre los grupos de interés tanto internos como externos
(International Baccalaureate Organization Ltd , 2014).
En la gestión empresarial también se analiza de qué manera interactúan las personas y los
grupos en el seno de una organización, cómo se los puede gestionar con éxito y cómo se
puede optimizar el uso de recursos dentro de un marco ético en un mundo con cada vez
más
2
escasez y mayor preocupación por la sostenibilidad (International Baccalaureate
Organization Ltd , 2014).
Una buena gestión no solo se enfoca en la empresa y lo que ocurre dentro de ella, sino
también trata con problemas organizacionales que afectan su desempeño, su entorno, la
comunidad, y otras organizaciones, maximizando los recursos de la empresa,
maximizando sus ganancias, reduciendo costos y sin olvidarse de la buena calidad y de la
satisfacción de sus clientes (Trujillo, 2012).
La gestión es un proceso dinámico, eficiente y eficaz que tiene como objetivo planificar,
organizar, dirigir y controlar las actividades desarrolladas en la empresa, que persigue
alcanzar y satisfacer metas organizacionales mediante la cooperación del talento humano
(Soto, 2014).
La gestión es el conjunto sistemático de reglas para establecer la máxima eficiencia en las

formas de estructurar y manejar los organismos, dentro de la eficiencia y coordinación de
las actividades efectuadas por el talento humano (Jerez, 2013).
En síntesis, la gestión empresarial se encarga del desarrollo de estrategias y políticas

dentro de la organización, con el objetivo de ser más efectivos y eficaces, mediante la
cooperación de todos sus colaboradores.
3.3.2. Capacidades y habilidades de la función gerencial
La función gerencial comprende tener un conjunto de capacidades y habilidades para

poder guiar e influir en las personas, es necesario tener capacidad técnica profesional
espontánea con el propósito de alcanzar los objetivos en la organización:
 Capacidad para tomar decisiones

 Imaginación honestidad, iniciativa e inteligencia
 Habilidad para supervisar, controlar y liderar
 Habilidad para visualizar la actividad hacia el futuro
 Habilidad para despertar entusiasmo
 Habilidad para desarrollar nuevas ideas
 Disposición para asumir responsabilidades y correr riesgos inherentes
2
 Capacidad de trabajo
 Habilidad detectar oportunidades y generar nuevos negocios
 Capacidad de comprender a los demás y manejar conflictos
 Integridad y seguridad
 Capacidad de adaptarse al cambio
 Capacidad técnica de marketing para promocionar los productos de la empresa
 Capacidad para el análisis y solución de problemas
 Paciencia para escuchar
 Capacidad para relacionarse (Gonzales, 2014).
3.3.3. Funciones principales de la Gestión Empresarial
La gestión empresarial comprende de cuatro importantes funciones, que son la base para el
funcionamiento dentro de una organización:
1) Planeación: Consiste en el establecimiento de metas, objetivos, planes, y

estrategias, que permite anticiparse en el futuro.
2) Organización: Esta función consiste en el diseño de la estructura de una empresa;
incluyendo reasignación y coordinación de las actividades a realizarse para la
consecución de las metas establecidas.
3) Dirección: Comprende la ejecución de los planes, la comunicación, la motivación
y liderazgo para alcanzar las metas organizacionales.
4) Control: Como se hizo determinada actividad o proceso con el objetivo de
valorar, cuantificar y corregir desviaciones en la organización de acuerdo con los
objetivos planteados (Castañón, 2012).
3.3.4. Técnicas de gestión empresarial
El autor (Jerez, 2013), menciona las diferentes técnicas utilizadas en la gestión empresarial,
detalladas:
 Análisis Estratégico: Diagnóstico de escenarios políticos, económicos y sociales,

tanto nacionales como extranjeros.
2
 Gestión Organizacional o Proceso Administrativo: Conjunto de actividades
interrelacionadas que consisten en la planificación, organización, dirección, y
control delas actividades de la empresa, mediante el establecimiento de estrategias
y objetivos, para logro resultados.
 Gestión de la Tecnología de Información: Aplicar sistemas de información y
comunicación interna y externa a todas las áreas de la empresa, para tomar
decisiones adecuadas en conjunto con el uso de internet.
 Gestión Financiera: Consiste en conseguir dinero y crédito al menor costo
posible, así como también la administración correcta del recurso financiero de la
empresa, con la finalidad de lograr máximos rendimientos.
 Gestión de Recursos Humanos: Promover el eficiente desempeño y conducta del
personal de la organización.
 Gestión de Operaciones y Logística de abastecimiento y distribución:
Distribución de bienes y servicios destinados a la satisfacción de las necesidades de
los consumidores, mediante un proceso de producción y distribución de productos
terminados.
 Gestión Ambiental: Generar conciencia sobre la importancia de aplicar en las
empresas políticas que contribuyan con el cuidado y defensa del medio ambiente.
3.3.5. Evaluación de la gestión empresarial
Dentro de la evaluación de la gestión empresarial es importante la calificación de los

resultados expuestos por las metas y objetivos obtenidos por el talento humano en cuestión
de manejo de los recursos financieros y materiales (Jerez, 2013).
Por lo que, es importante el cumplimiento de las siguientes etapas tomados por el autor:
(Jerez, 2013):
 Se hayan definido objetivos jerarquizados de corto y largo plazo en función de las

características de la empresa y su entorno (políticas de inversión, políticas de
financiación, políticas de proveedores, políticas de clientes.)
2
 Existan planes (planes de comercialización, características de los bienes a
producir), programas y presupuestos (presupuesto económico, presupuesto
financiero, de producción) que cuantifiquen los objetivos.
 Se haya establecido la estructura organizativa, con una clara definición de las
atribuciones y responsabilidades.
 Exista un sistema de medición, registro y control de los resultados obtenidos que
permita calcular las desviaciones y sea coherente con los objetivos y la estrategia
empresarial.
3.3.6. Parámetros para evaluar la gestión empresarial
3.3.6.1. Indicadores Cuantitativos
 Grado de cumplimiento de los objetivos.

 Política empresarial acorde a las características de la empresa y su entorno.
 Adecuada capacidad para cumplir con el ciclo operativo.
 Asignación conveniente de fondos.
 Adecuada capacidad para generar recursos.
 Tendencia a crecer / decrecer de la empresa (adecuada evolución financiera,
patrimonial y económica) (Gonzales, 2014).
3.3.6.2. Indicadores cualitativos
 En foque de la empresa hacia la creación de valor.

 Grado de vinculación entre planeación estratégica y control.
 Existencia de una red comunicacional que transmita la cultura (principios,
creencias y valores de la organización).
 Capacidad para formar criterios éticos dentro de la toma de decisiones.
 Capacidad para desarrollar redes de gestión.
 Capacidad para asumir riesgos calculados.
 Capacidad para aprender y enseñar.
 Creatividad y espíritu innovador.
 Relaciones Políticas adecuadas con el entorno (Gonzales, 2014).
2
CAPÍTULO IV
En el presente capítulo se exponen los métodos y técnicas de investigación aplicados para

el levantamiento de información relevante, para alcanzar los objetivos de la
investigación.
4. METODOLOGÍA
La metodología “especifica cada uno se los procesos y técnicas que se va a utilizar durante
el desarrollo del tema en estudio, para lo cual el investigador debe encontrar el paradigma
investigativo que se adapte al tema en estudio” (Sutton, 2014).
4.1. Enfoque de la Investigación
4.1.1. Enfoque Cualitativo
El enfoque cualitativo “utiliza la recolección de datos sin medición numérica, permanentes

sobre los atributos de las variables toma de decisiones y procesos para afinar las preguntas
de investigación y revelar nuevas interrogantes en el proceso de interpretación”
(Hernandez, 2014).
La presente investigación tiene un enfoque cualitativo, porque nos permitió conocer y

describir hechos, comportamiento, situaciones y características de la cadena de valor del
sector de consumo masivo en el cantón Ambato, mediante la recopilación de datos con la
aplicación de encuestas.
4.1.2. Enfoque Cuantitativo
El enfoque cuantitativo “utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base a la
medición numérica y el análisis estadístico, con el fin de establecer pautas para el
comportamiento y probar teorías” (Hernandez, 2014).
Para esta investigación se aplicó un enfoque cuantitativo, porque permite la recolección de

datos a través de las técnicas de recolección, donde posteriormente pasaron por un proceso
de tabulación, análisis e interpretación de los resultados, que fueron obtenidas mediante
las herramientas estadísticas de medición de datos.
2
4.2. Alcance de la investigación
4.2.1. Descriptiva
La investigación descriptiva consiste en identificar los procesos de los datos obtenidos en

el campo o zona de influencia de actividades, por medio de la descripción y
caracterización de rasgos importantes en la cadena de valor (Gil, 2015).
Se empleó la investigación descriptiva porque nos permite conocer y describir las

características de actores y/o factores que se identifican en torno al problema propuesto de
la presente investigación.
4.2.2. Correlacional
La investigación correlacional tiene como fin identificar el grado de relación existente en

las variables de estudio, esto es examinan las causas y efectos dentro de las diferentes
agrupaciones encontradas en levantamiento de información obtenidos de las encuestas,
entrevistas y listas de chequeo (Bernal, 2012).
En el presente estudio se aplicó la investigación correlacional, porque se desea determinar

el grado de relación existente entre las variables: La cadena de valor y gestión empresarial,
mediante la comprobación de hipótesis.
4.3. Modalidad de investigación
4.3.1. De campo
Consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos,

sin manipular o controlar las variables. Estudia los fenómenos sociales en su ambiente
natural (Paellas & Martins, 2010).
Esta modalidad de investigación se empleó con el objetivo de sustentar la problemática de

investigación y de esta manera conocer y tener un diagnóstico real de la cadena de valor
como herramienta de gestión empresarial en el sector de consumo masivo de la cuidad de
Ambato, mediante la aplicación de encuestas a gerentes del sector.
2
4.3.2. Documental-Bibliográfica
La investigación bibliográfica es la manipulación de la información de los libros, revistas

que permite recopilar los textos científicos en variables de estudio con el objetivo de
organizar lo presentado al momento de la lectura de otros individuos (Méndez & Moya,
2011).
Se aplicó la modalidad de investigación documental-bibliográfica, con la finalidad de

recopilar información relevante en libros, artículos científicos, documentos electrónicos y
textos, permitiendo sustentar la investigación y vigor del contenido.
4.4. Población
La población es la correcta elección de los parámetros geográficos, habitantes, entre otros

que permite la definición correcta de la problemática en base a la invitación enlazada a los
eventuales investigadores (Foucault, 2014).
Tabla 4
Población a estudiar.
Número Nombre/razón social Ruc Dirección Teléfono

Canseco Muñoz Juan
1 Iván 1802037687001 Guayaquil s/n y Montalvo 0991452038
Av. Manuelita Sáenz s/n entre Antonio
2 Codelite S.A. 1890153638001 Clavijo y Víctor Hugo 032412416
3 Coparesa S.A. 1891751598001 Av. Bolivariana y Pitágoras 032408671
Distribuidora
Montenegro Castro
4 DISEM 1891734979001 Legarda s/n av. Atahualpa, Huachi chico
Encomeca, Enlace
Comercial
Ecuatoriano Cia.
5 Ltda. 1891721613001 Av. Quiz Quiz 319, barrio bellavista 032845772
6 G&G Distribuciones 1802288546001 Juan benigno vela 2-17 y Tomas Sevilla 032418090
Gutiérrez Pérez
7 Holguer Geovanny 1802209294001 Calle caoba s/n y 13 de diciembre 032525804
American par, av. Real audiencia s/n y
8 ICCOS.A. 1890089239001 segunda constituyente 032408275
Av. Manuelita Sáenz y pasaje Velastegui
9 Industrias Ales C.A. 1390000991001 esq. 032585043
Distribuidora Salazar
Mayorga DISAMA
10 Cia. Ltda. 1803216371001 Av. El Cóndor, vía a Tangaiche
11 Master distribuciones 1805393228001 Huachi progreso, Sixto duran s/n y Idrovo 0999968485
Ocaña Gavilánez
12 Segundo Juan 1800253500001 12 de noviembre s/n y juan benigno vela 0995654868
2
Páez Venegas Eliana
13 Gabriela 1804454609001 Quito s/n y Nepalí Sancho 032755668
14 Prodelta Cia. Ltda. 1890148367001 Av. Pichincha s/n 1 vía a Píllaro 032854512
15 Promarca 1803545852001 Parroquia Pishilata
Calle Marcos Montalvo y Arístides
16 Pydaco Cia. Ltda. 1790599051001 sartorio, sector mall de los andes 032845205
Km. 3 vía a Riobamba, sector Huachi
Repremarva Cia. Belén, av. Leonardo Páez y
17 Ltda. 1891752421001 VíctorVeintimilla 032587012
Fuente: Cámara de Comercio de Ambato & Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros.
La población a estudiar para esta investigación corresponde a 17 empresas dedicadas a la

distribución de productos de consumo masivo del cantón Ambato, provincia de
Tungurahua.
4.5. Muestra
La muestra es la pequeña parte del universo a investigar, en otras palabras, es la mínima

parte de la zona de incidencia de actividades a levantar información, utilizando las
herramientas de percepción llamadas encuestas y entrevistas (Foucault, 2014).
Dentro del trabajo de investigación, no se aplicó muestreo y se trabaja con toda la

población, ya que el universo de estudio es muy pequeño.
4.6. Recolección de información
La recolección de la información es el detalle de las actividades de investigación en base

al resultado obtenido de las fuentes primarias, con la finalidad de alcanzar los objetivos de
estudio planteados.
Tabla 5
Plan de recolección de información.
Preguntas básicas Explicación
Para alcanzar los objetivos planteados en la
¿Para qué?
investigación
Gerentes o propietarios de las diferentes empresas
¿De qué personas u objetos?
del sector de consumo masivo
Cadena de valor y Herramienta de gestión
¿Sobre qué aspectos?
empresarial
2
¿Quién? ¿Quiénes? La investigadora: Tatiana Velasco
3
¿Cuándo? Abril-Septiembre de 2017
En las empresas distribuidoras de consumo masivo
¿Dónde?
en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua
¿Cuántas veces? Una sola vez
¿Qué técnicas de recolección? Encuesta
¿Con qué instrumento? Cuestionario
4.7. Técnica de recolección
4.7.1. Encuesta
La encuesta es “un instrumento de investigación que permite recoger información acerca

del objeto de estudio a partir de la formulación de preguntas a través de una entrevista
personal, permitiendo así, la relación de características de una población y por ende la
generalización de conclusiones” (Latorre, 2014).
Para esta investigación se ha visto importante utilizar esta técnica de recolección de

información, porque nos permite evaluar de manera más objetiva datos acerca del objeto
de estudio, respecto a la: Cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el
sector de consumo masivo, que fue aplicada a los Gerentes de las diferentes distribuidoras
de consumo masivo del cantón Ambato.
4.8. Instrumento de recolección
4.8.1. Cuestionario
El cuestionario es un conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios

para alcanzar los objetivos propuestos del proyecto de investigación. El cuestionario
permite estandarizar e integrar el proceso de recopilación de datos (Galán, 2008).
Se utilizó el cuestionario como instrumento de recolección de información, el cual está

conformado por preguntas con escalas tipo Likert, con lo que se pretende recoger
información más relevante del objeto de estudio.
3
4.9. Validación con expertos
La validación de contenido mediante juicio de expertos consiste en tomar la opinión

informada de personas con trayectoria en el tema, para validar nuestra propuesta
permitiendo al investigador reunir criterios de validez y fiabilidad (Altuve & Herrero,
2014).
Se validó el contenido del instrumento de recolección por medio del juicio de expertos de
la Universidad Técnica de Ambato, de la Facultad de Ciencias Administrativas, donde
evaluaron de manera independiente la coherencia, factibilidad, pertinencia, relevancia y
claridad con las que fueron formuladas las preguntas
4.10. Validación del instrumento de recolección con el Alpha de Cronbach
Para la validación del instrumento de recolección de información se emplea el estadístico

Alfa de Cronbach, índice que nos indica la consistencia interna y validez del instrumento
de recolección (Morales, 2012).
Según (George & Mallery, 2003), proponen las siguientes recomendaciones para evaluar el
coeficiente del Alfa de Cronbach.
Tabla 6
Criterio general de evaluación de Alfa de Cronbach.
Ítem Criterio
Coeficiente alfa 0.9 es excelente
Coeficiente alfa 0.8 es bueno
Coeficiente alfa 0.7 es aceptable
Coeficiente alfa 0.6 es cuestionable
Coeficiente alfa 0.5 es pobre
Coeficiente alfa 0.5 es inaceptable
Fuente: George y Malery (2003).
3
Tabla 7
Alfa de Cronbach.
Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos

,875 12
El instrumento de recolección es también validado promedio de una prueba piloto y por el

programa estadístico informático SPSS mediante el índice del Alfa de Cronbach donde
nos arroja el 0,875 es decir que, el instrumento posee estructura en su contenido y es
válido para el levantamiento de información.
La prueba piloto se lleva a cabo aplicando el cuestionario a una muestra de seis empresas
distribuidoras pertenecientes al sector de consumo masivo del cantón Ambato. El
entrevistado es el directivo responsable de la empresa.
Tabla 8
Media y desviación estándar de la encuesta piloto.
Estadísticos de elemento
Preguntas Media Desviación estándar N
¿Cuáles son los criterios que valora al
momento de adquirir mercadería en 1,8333 ,83485 6
su
empresa?
¿Qué tan tecnificado es el sistema de
2,3333 ,77850 6
almacenamiento de la mercadería?
¿Qué método de control de inventarios
2,7500 1,13818 6
utiliza en la empresa?
¿Cuál es el tiempo promedio de rotación de
2,8333 1,02986 6
los inventarios en su empresa?
¿Cuán oportuno es el servicio de transporte
2,0833 ,79296 6
de mercadería hacia sus diferentes rutas?
¿Porque medios conoce las
2,3333 1,07309 6
necesidades de sus clientes?
De los siguientes, ¿Qué método utiliza en la
empresa para medir la satisfacción de sus 2,5833 ,99620 6
clientes?
¿Su empresa aprovecha de forma
sistemática las sugerencias y las quejas de
2,3333 ,98473 6
los clientes para generar mejoras e
innovaciones en procesos o servicios?
¿Qué medios de comunicación utiliza la
2,3333 ,98473 6
empresa para promocionarse?
¿Con qué frecuencia su empresa dedica
recursos humanos, financieros, materiales 2,5833 1,08362 6
y
tecnológicos al tema de innovación?
3
Estadísticos de elemento
Preguntas Media Desviación estándar N
¿Con que frecuencia capacita al personal de
2,1667 1,02986 6
la empresa?
¿Estaría de acuerdo en implantar estrategias
que generen valor y aumenta la 2,9167 ,90034 6
competitividad de su empresa?
4.11. Procesamiento de la información
Una vez obtenida y recopilada la información nos dirigimos de inmediato a su

procesamiento, esto comprende en el ordenamiento y presentación de la manera más
lógica y clara los resultados que han sido recabados mediante la aplicación de las técnicas
e instrumentos de recolección de información establecidos, de tal manera que las variables
expresen el peso específico de su magnitud, y que permitan dar un criterio más amplio al
investigador.
3
CAPÍTULO V
5. RESULTADOS
5.1. Análisis e interpretación de datos
Tabla 9
Pregunta 1 Criterios de adquisición de mercadería.
Opción Frecuencia Porcentaje
Precio 13 39%
Calidad 15 45%
Oportunidad de entrega 1 3%
Flexibilidad de pago con los proveedores 4 12%
Total 33 100%
Figura 6. Criterios de adquisición de mercadería.

Fuente: Encuesta
Análisis e Interpretación
Los criterios que influyen en las decisiones de compra de las empresas distribuidoras de
consumo masivo del cantón Ambato son la calidad y el precio, razones que permiten
generar fidelidad de los clientes, mayores beneficios y también garantizar un espacio en el
mercado, lo que conlleva ser más competitivas. En conclusión, toda empresa que busque
ser competitiva y posicionarse en el mercado, deberá ofertar calidad al mejor precio en
relación con su competencia, no obstante, el éxito de una empresa dependerá de relacionar
adecuadamente todos los factores mencionados en la pregunta, pese a ser la calidad y el
precio los catalogados como más importantes.
3
Tabla 10
Pregunta 2 Tecnificación de almacenamiento de mercadería.
Nada tecnificado 0 0%
Poco tecnificado 0 0%
Medianamente tecnificado 14 82%
Muy tecnificado 3 18%
Totalmente tecnificado 0 0%
Total 17 100%
Figura 7. Tecnificación de almacenamiento de mercadería.

Fuente: Encuesta
Las técnicas de almacenamiento de las empresas distribuidoras de consumo masivo del

cantón Ambato aún presentan falencias, como la inadecuada distribución de la mercadería,
lo que no permite mantener un ordenamiento correcto de los productos existentes en base a
sus diferentes técnicas de almacenamiento como lo son: en pallets, estanterías, y
apilamientos. Es importante adoptar las diferentes técnicas de almacenaje porque permite
suministrar espacios y equipos para mantener y proteger los artículos hasta su distribución.
3
Tabla 11
Pregunta 3 Método de control de inventarios.
Primeras en entrar primeras en salir (PEPS) 10 59%
Últimas en entrar primeras en salir (UEPS) 0 0%
Promedio ponderado (PP) 7 41%
Ninguno 0 0%
Total 17 100%
Figura 8. Método de control de inventarios.
41%
59%
Primeras en entrar primeras en salir (PEPS) Últimas en entrar primeras en salir (UEPS) Promedio ponderado (PP)
Ninguno
Fuente: Encuesta
El método de control de inventarios que utilizan la mayoría de las empresas que se dedican
a esta actividad, es el método primeras en entrar primeras en salir (PEPS), lo que
representa una ventaja para las empresas, porque se utiliza particularmente para artículos
perecederos donde la mercadería se encuentra valorada con los precios de compra más
actuales, y cuando existe un aumento en los precios de las mercancías este método nos
genera una utilidad más alta.
3
Tabla 12
Pregunta 4 Tiempo promedio de rotación de inventarios.
De 1 a 10 días 3 18%
De 11 a 20 días 3 18%
De 21 a 30 días 6 35%
De 31 a 60 días 5 29%
Más de 61 días 0 0%
Total 17 100%
Figura 9. Tiempo promedio de rotación de inventarios.

Fuente: Encuesta
18%
29%
18%
35%
De 1 a 10 díasDe 11 a 20 díasDe 21 a 30 díasDe 31 a 60 díasMás de 61 días

La rotación de inventarios que tienen la mayor parte de las empresas del sector en
promedio, oscila entre 21-60 días, lo que se puede interpretar que las mercancías no tienen
una adecuada rotación por falta de implementación de estrategias de ventas, lo que no
permite que la empresa rote su inventario un mayor número de veces y le genere un mayor
costo de mantenimiento de inventario y sus productos lleguen a caducarse.
3
Tabla 13
Pregunta 5 Oportunidad del servicio de transporte de mercadería.
Pésimo 0 0%
Malo 0 0%
Normal 3 18%
Bueno 14 82%
Excelente 0 0%
Total 17 100%
Figura 10. Oportunidad del servicio de transporte de mercadería.

0%
18%
82%
PésimoMaloNormalBuenoExcelente
Fuente: Encuesta
Fuente: Tatiana Velasco (2017).
En cuanto a la calificación que dan al servicio de transporte las distribuidoras de consumo

masivo solamente es bueno, esto significa que el servicio no cumple totalmente con las
expectativas de los clientes, debido a que pueden existir retrasos en los plazos de entrega ,
el pedido no está acorde con las especificaciones del cliente o el producto entregado llega
en malas condiciones por la mala manipulación que se haya dado a los mismos, factores
que no permiten brindar un servicio de excelencia.
3
Tabla 14
Pregunta 6 Medios de conocimiento de necesidades de clientes.
Estudios de mercado 13 54%
Redes sociales 0 0%
Interacción directa con el cliente 8 33%
Llamadas telefónicas 3 13%
Otro 0 0%
Total 24 100%
Figura 11. Medios de conocimiento de necesidades de clientes.

Fuente: Encuesta
El tipo de investigación que mayormente es aplicado en las empresas de este sector para
conocer las necesidades de sus clientes es por medio de estudios de mercado e interacción
directa, lo que permite recolectar y analizar información más verdadera acerca de los
clientes, competencia, mercado y en base a esta información establecer estrategias más
exitosas reduciendo el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing.
4
Tabla 15
Pregunta 7 Método de medición de satisfacción de clientes.
Encuestas 0 0%
Entrevista personal 15 54%
Entrevistas telefónicas 11 39%
Buzón de quejas y sugerencias 2 7%
Otro 0 0%
Total 28 100%
Figura 12. Método de medición de satisfacción de clientes.

Fuente: Encuesta
Las técnicas de percepción de satisfacción del cliente utilizadas en la gran parte de

empresas distribuidoras de consumo masivo son la entrevista personal y telefónica,
técnicas que son muy aceptadas para medir como los productos y/o servicios
suministrados por parte de la empresa están cumpliendo con las expectativas de los
clientes, y en base a esta información hacer ajustes correctivos.
4
Tabla 16
Pregunta 8 Aprovechamiento de quejas y sugerencias por parte de clientes.
Nunca 0 0%
Pocas veces 0 0%
Algunas veces 0 0%
Casi siempre 2 12%
Siempre 15 88%
Total 17 100%
0%
12%
88%
NuncaPocas vecesAlgunas vecesCasi siempreSiempre
Figura 13. Aprovechamiento de quejas y sugerencias por parte de clientes.

Fuente: Encuesta
Las sugerencias y quejas de los clientes de las empresas distribuidoras de consumo masivo
son atendidas y aprovechadas en su gran mayoría, lo que representa un punto a favor en
las organizaciones porque la exigencia de los clientes es cada mayor, ya que si no se
sienten conformes con un determinado producto simplemente optan por irse a la
competencia, además, sus recomendaciones serán negativas, perdiendo imagen en el
mercado.
4
Tabla 17
Pregunta 9 Medio de promoción de la empresa.
Radio 14 33%
Televisión 2 5%
Medios impresos 5 12%
Vallas publicitarias 10 24%
Redes sociales 11 26%
Total 42 100%
Figura 14. Medio de promoción de la empresa.

Fuente: Encuesta
Los medios de comunicación que utilizan la gran parte de las empresas de consumo
masivo para promocionarse son: radio, redes sociales y vallas publicitarias, permitiendo a
las empresas destacarse entre su competencia y mantener una presencia activa en el
mercado. Es importante hacer énfasis en el uso de plataformas alternativas como son los
medios sociales, porque en la actualidad la mayor parte de la población las usa, ya que
tienen un mayor alcance, y representan costos de publicidad menores que los medios
convencionales (radio, televisión, prensa) permitiendo a las organizaciones aumentar los
canales de comunicación con los clientes, identificar nuevas oportunidades de negocio,
aumentar la visibilidad de los productos, y mejorar su posicionamiento.
4
Tabla 18
Pregunta 10 Frecuencia de dedicación de recursos a temas tecnológicos.
Nunca 0 0%
Rara vez 0 0%
Ocasionalmente 3 18%
Frecuentemente 14 82%
Muy frecuentemente 0 0%
Total 17 100%
Figura 15. Frecuencia de dedicación de recursos a temas tecnológicos.
18%
82%
NuncaRara vezOcasionalmenteFrecuentementeMuy frecuentemente

Fuente: Encuesta
Las distribuidoras de consumo masivo frecuentemente dedican recursos a temas

tecnológicos, es decir, están invirtiendo en actividades de innovación que les permitan
tener mejor resultados en sus procesos y de esta manera brindar a los clientes internos y
externos una propuesta de valor competitiva. Es muy importante que las empresas se
adapten con rapidez a los avances tecnológicos y al actual mundo competitivo que cada
vez es mayor, con la finalidad de aumentar el nivel de competitividad y poder maximizar
resultados.
4
Tabla 19
Pregunta 11 Frecuencia de capacitación al personal.
Mensualmente 0 0%
Trimestralmente 3 18%
Semestralmente 6 35%
Anualmente 8 47%
Total 17 100%
Figura 16 Frecuencia de capacitación al personal.

Fuente: Encuesta
La capacitación al talento humano en la gran parte de las empresas distribuidoras de

consumo masivo se la realiza de manera continua, con el fin de ofrecer nuevos
conocimientos que elevarán las habilidades del personal, permitiendo mejorar el
rendimiento laboral y de esta manera favorecer a la competitividad empresarial. Se conoce
que entre mayor sea el grado de formación, más alto será el nivel de productividad.
4
Tabla 20
Pregunta 12 Implementación de estrategias de cadena de valor.
Muy en desacuerdo 0 0%
En desacuerdo 0 0%
Me es indiferente 0 0%
De acuerdo 0 0%
Muy de acuerdo 17 100%
Total 17 100%
100%
Muy en desacuerdo En desacuerdo Me es indiferente

De acuerdoMuy de acuerdo
Figura 17. Implementación de estrategias de cadena de valor.

Fuente: Encuesta
Las empresas del sector de consumo masivo muestran una total aceptación en la
implementación de estrategias de cadena de valor, propuesta que conduce a la consecución
de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y maximización de beneficios a través
de la generación de valor en cada una de las actividades que comprende desde el ingreso
de la mercadería hasta su misma distribución con el fin de ser más competitivos en el
mercado.
4
5.2. Comprobación de hipótesis
La comprobación de hipótesis se realiza mediante la prueba de distribución t-Student,

estadígrafo que permite medir la relación que existe entre las variables. Este modelo
estadístico se utiliza donde el tamaño de la muestra es menor a 30 elementos.
1) Formulación de las hipótesis
a. Modelo lógico
Ho: La cadena de valor no influye en la de gestión empresarial del sector de consumo

masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua
H1: La cadena de valor sí influye en la de gestión empresarial del sector de consumo

masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua
b. Modelo matemático
Ho: P1 = P2
H1: P1 ≠ P2
c. Modelo estadístico
𝑃1 − 𝑃2
𝑡= 1 1
√(𝑃̂ 𝑥 𝑞̂ ) ( + )
𝑁1 𝑁2
Donde:
 t = estimador “t”
 P1 = Probabilidad de aciertos de VI
 P2 = Probabilidad de aciertos de VD
 𝑃̂= Probabilidad de éxito conjunta
 𝑞̂ = Probabilidad de fracaso conjunta (1 - 𝑃̂ )
 N1 = Número de casos de la VI
 N2 = Número de casos de la VD
4
2) Grados de libertad
Para determinar los grados de libertad se utiliza la siguiente fórmula:
gl = n1 + n2 -2
gl =17 + 17- 2
gl = 32
Donde n1 y n2 son el número de elementos de estudio que corresponde a 17 empresas

distribuidoras de consumo masivo.
3) Selección del nivel de significancia
Nivel de significancia (α) = 0.05
Nivel de confianza (1-α) = 95%
Una vez calculado los grados de libertad, buscamos en la tabla de valores críticos de la
distribución t de Student para pruebas de dos colas (bilateral) donde el valor crítico t es
de
± 2.35.
4
Figura 18. Tabla de valores críticos de la distribución t de Student.
4) Regla de decisión
Si el valor calculado t ≥𝑡𝑎⁄2= se rechaza H0 y se acepta H1; pero si es menor, se acepta H0.
4
5) Cálculo de t
Tabla 21
Estadística de muestras emparejadas.
Estadísticas de muestras emparejadas
Desviación Media de error
Media N estándar estándar
Par 1 Qué tan tecnificado es el sistema 3,2353 17 ,43724 ,10605
de almacenamiento de la
mercadería
Estaría de acuerdo en implantar 5,0000 17 ,00000 ,00000
estrategias que generen valor y
aumenta la competitividad de su
empresa
Tabla 22
Estadístico T- Student.
Prueba estadístico T-Student
Diferencias emparejadas
95% de intervalo de
Media de confianza de la
Desviación error diferencia Sig.
Media estándar estándar Inferior Superior t Gl (bilateral)
Par 1 Qué tan tecnificado - ,43724 ,10605 -1,98951 -1,53990 -16,641 32 ,000
es el sistema de 1,76471
almacenamiento de la
mercadería - Estaría
de acuerdo en
implantar estrategias
que generen valor y
aumenta la
competitividad de su
empresa
6) Conclusión
Como el valor de t calculada es de 16.64, mayor que el valor crítico de la tabla de 2.35;
entonces, se “Rechaza” la hipótesis nula (Ho) y se “Acepta” la alternativa (H1) es decir
que, “La cadena de valor sí influye en la gestión empresarial del sector de consumo
masivo en el cantón Ambato, provincia de Tungurahua”.
5
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de haber analizado datos de fuentes primarias y secundarias, en este capítulo se

presentan las conclusiones y recomendaciones de la investigación procedentes de un
estudio de las etapas que conforman este proyecto. Las conclusiones se derivan de los
objetivos planteados en el segundo capítulo del presente trabajo de investigación.
6.1. Conclusiones
 En las empresas del sector existen falencias referentes al uso de técnicas de

almacenamiento, debido a su inadecuada aplicación al momento de distribuir y
ordenar la mercadería en base a sus diferentes técnicas como lo son: en pallets,
estanterías, y apilamientos.
 El método de control de inventarios que utilizan las distribuidoras de consumo

masivo es el método PEPS, lo que representa una ventaja para las empresas,
porque la mercadería se encuentra valorada con los precios de compra más actuales
y es ideal para utilizar en artículos perecederos.
 La rotación de inventarios de las empresas del sector no es la adecuada, debido a la

deficiente implementación de estrategias de ventas, lo que se ve reflejado en la baja
rotación de la mercadería, generándoles un mayor costo de mantenimiento y
posiblemente sus productos lleguen a caducarse.
 El servicio de transporte del sector de consumo masivo no está cumpliendo

totalmente con las expectativas de los clientes, debido a que en circunstancias
existe retrasos en los plazos de entrega o los pedidos no están acordes con las
especificaciones del cliente.
 El tipo de investigación que realizan las empresas para conocer las necesidades de
sus clientes es por medio de estudios de mercado e interacción directa,
5
permitiéndoles recolectar y analizar información más verdadera acerca de su
mercado objetivo y con esta establecer estrategias de marketing más efectivas.
 Los medios de comunicación que utilizan la gran parte de las empresas de

consumo masivo para promocionarse son: radio, redes sociales y vallas
publicitarias, permitiendo a las empresas destacarse entre su competencia y
mantener una presencia activa en el mercado.
6.2. Recomendaciones
 Las empresas deben realizar periódicamente un análisis profundo de las actividades

de su cadena de valor, con el fin de identificar falencias, de manera que se puedan
corregir y hacer ajustes, para ofrecer mayor valor y aumentar su presencia en el
mercado.
 Aplicar las técnicas de almacenaje como lo son: en pallets, estanterías, y

apilamientos, para mantener una adecuada distribución y ordenamiento de la
mercadería y esta sea de más fácil acceso.
 Incrementar la aplicación de promoción de ventas ya sean con descuentos, ofertas

o suvenires, para aumentar el volumen de ventas y agilizar la rotación del
inventario.
 Antes del transporte de la mercadería solicitada por el cliente, verificar si este

cumple con las especificaciones requeridas, para evitar futuros inconvenientes y
retrasos a la hora de su entrega.
 Realizar evaluaciones de los indicadores de gestión, para determinar si los

resultados obtenidos están acorde a los objetivos trazados por la organización.
 Desarrollar estrategias de mejora en la cadena de valor que se adapten a las

necesidades de cada empresa a fin de que se fortalezca la competitividad y
generación de valor en el sector de consumo masivo.
5
CAPÍTULO VII
7. PROPUESTA DE MEJORA
7.1. Tema
Estrategias de cadena de valor como herramienta de gestión empresarial en el sector

consumo masivo del cantón Ambato, provincia de Tungurahua.
7.2. Antecedentes
Como antecedente a la presente propuesta se encuentra la investigación que dio como

resultado la revisión teórica y metodológica de la cadena de valor como herramienta de
gestión empresarial y la comprobación de la hipótesis establecida mediante el estadígrafo
de distribución t de Student, logrando determinar que el desarrollo de estrategias de cadena
de valor potencializará la competitividad del comercio de productos de este sector.
7.3. Justificación
La presente propuesta está centrada en el desarrollo de estrategias de valor como

herramienta de gestión empresarial a partir del análisis de la cadena de valor que manejan
las empresas distribuidoras de productos de consumo masivo del cantón Ambato, que
permitan adaptarse a las necesidades y requerimientos del sector, con el fin de mejorar su
rentabilidad y competitividad.
Existen una serie de circunstancias en el ámbito empresarial que se presentan a los

gerentes de manera continua. Problemas que se derivan de una mala gestión o peor aún por
la falta de aplicación de estrategias o análisis de las denominadas herramientas de gestión
que nos facilitan el funcionamiento del sistema empresarial que generan impactos
positivos en la productividad y competitividad en el sector donde se desarrollan.
5
7.4. Impacto
Las estrategias de cadena de valor propuestas están dirigidas a mejorar las ventajas
competitivas de comercio, aumentar la rentabilidad económica, establecer la
diferenciación en el mercado de productos de consumo masivo y los indicadores de
desempeño empresarial de todas las distribuidoras de este tipo pertenecientes al cantón
Ambato, cuyos beneficiarios directos serán los propietarios o accionistas encargados.
7.5. Objetivos
7.5.1. Objetivo General
Diseñar y formular estrategias de cadena de valor que impulsen el crecimiento y desarrollo

de las empresas del sector de consumo masivo de la ciudad de Ambato.
7.5.2. Objetivos Específicos
 Elaborar un análisis FODA de la cadena de valor actual de las empresas del sector
de productos de consumo masivo de la ciudad de Ambato.
 Formular las estrategias de cadena de valor a partir del análisis FODA.
 Establecer un plan de acción que permita el cumplimiento de las estrategias de
cadena de valor necesarias para las empresas del sector de productos de consumo
masivo de la ciudad de Ambato.
7.6. Marco teórico
Cadena de valor
La cadena de valor principalmente es una herramienta de análisis en una organización

mediante la cual nos permite descomponer la empresa en sus partes que la integran, con la
finalidad de identificar actividades generadoras de valor y crear ventaja competitiva. Una
empresa tiene ventaja competitiva cuando esta logra desarrollar e integrar las actividades o
5
eslabones de su cadena de valor, reduciendo los costos y agregando valor a sus productos
o servicios con relación a su competencia (Arimany, 2010).
El análisis de la cadena de valor es una herramienta de gestión extremadamente útil porque

puede utilizarse para formular estrategias competitivas, fuentes de ventaja competitiva, e
identificar y/o desarrollar los vínculos e interrelaciones entre las actividades que crean
valor (Zucchi, 2014).
En su libro de Ventaja Competitiva, Porter dijo que las actividades de una empresa
podrían dividirse en dos categorías: actividades primarias y actividades de apoyo. Las
actividades principales incluyen las siguientes:
1) Logística de entrada: Se refiere a todo lo relacionado con la recepción, el

almacenamiento y la distribución de las materias primas utilizadas en el proceso de
producción.
2) Operaciones: Esta es la etapa en la que los productos crudos se convierten en el
producto final.
3) Logística de salida: Incluye todas las actividades necesarias para recopilar,
almacenar y distribuir la salida.
4) Marketing y ventas: Esta etapa incluye actividades como publicidad,
promociones, organización de la fuerza de ventas, selección de canales de
distribución, fijación de precios y gestión de las relaciones con los clientes del
producto final para asegurar que está dirigido a los grupos de consumidores
correctos.
5) Servicio post-venta: Se refiere a las actividades que se necesitan para mantener el
rendimiento del producto después de haber sido producido. Esta etapa incluye
cosas como instalación, capacitación, mantenimiento, reparación, garantía.
Las actividades de apoyo ayudan a las funciones primarias y comprenden lo siguiente:
1) Infraestructura empresarial: Se refiere a la estructura de una organización ya sus

mecanismos de gestión, planificación, contabilidad, finanzas y control de calidad.
5
2) Desarrollo tecnológico: La tecnología puede utilizarse de forma generalizada en el
desarrollo de un producto, incluyendo en la etapa de investigación y desarrollo, en
cómo se desarrollan y diseñan nuevos productos y en la automatización de
procesos.
3) Gestión de recursos humanos: Estas son las actividades involucradas en la
contratación y retención de los empleados adecuados para ayudar a diseñar,
construir y comercializar el producto.
4) Adquisiciones: Es la adquisición de insumos, o recursos, para la empresa (Arline,
2015).
El margen, es la diferencia entre el valor total y el costo total incurrido por la empresa
para desarrollar determinada actividad.
Cadena de valor como herramienta de gestión empresarial
La cadena de valor como herramienta gerencial, es un método altamente eficiente que

busca determinar aquellas actividades que pudieran aportarle una ventaja competitiva de
manera que esta pueda mantenerse firme en el mercado altamente competitivo.
Para desarrollar las estrategias de valor es importante establecer la cadena de valor que se
adapta a las actividades que realizan las empresas del sector de consumo masivo.
5
Figura 19.Cadena de valor propuesta para el sector de consumo masivo
Fuente: Michael Porter (1985).
7.7. Desarrollo de la Propuesta
Los negocios destinados a la comercialización de productos de consumo masivo abarcan

una parte considerable de las empresas de la ciudad de Ambato, puesto que son productos
de alta demanda, requerido por los diversos estratos que conforman la sociedad; estas
empresas se encuentran en un mercado altamente competitivo, por ello cada organización
busca destacarse de entre su competencia, por lo cual es necesaria la aplicación de una
serie de estrategias en la cadena de valor que permitan obtener un alto desempeño en las
actividades y procesos en las empresas de este sector.
A continuación, se presenta un análisis FODA de las empresas del sector de productos de

consumo masivo, lo cual permite determinar con mayor facilidad las restricciones internas
y externas que afectan el desempeño de la cadena para posteriormente diseñar estrategias
de cadena de valor que beneficiarán al desarrollo de estas organizaciones:
5
Tabla 23
Matriz FODA de la cadena de valor.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
 F1: Productos de buena calidad a  D1: Ausencia del uso de técnicas
buen precio. de almacenamiento.
 F2: Calidad en el servicio al  D2: Baja aplicación de técnicas de
cliente. publicidad.
 F3: Uso de sistemas actualizados  D3: Rotación de inventarios
de control de inventarios. ineficientes.
 F4: Gestión oportuna de quejas y  D4: Canales de distribución poco
sugerencias. eficientes.
 F5: Alto conocimiento técnico de
las necesidades de los clientes.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 O1: Accesibilidad a nuevas  A1: Incumplimiento de
tecnologías. proveedores con los plazos
 O2: Nuevos nichos de mercado. entrega de las mercaderías.
 O3: Capacitación y asesoría.  A2: Cambios en las necesidades
 O4: Accesibilidad a de los clientes.
financiamiento.  A3: Demanda muy exigente en
 O5: Sector en crecimiento. calidad, precio y variedad.
 O6: Diversificación de nuevos  A4: Inflación.
productos en el mercado.  A5: Políticas gubernamentales.
Como se puede apreciar, las empresas pertenecientes al sector de productos de consumo

masivo presentan grandes fortalezas y oportunidades que pueden ser aún más explotadas a
través de la implementación de estrategias de cadena de valor, pero también se presentan
aspectos negativos que pueden ser mejorados o se puede tomar ventaja de ellas.
7.7.1. Áreas que requieren de la aplicación de Estrategias de Cadena de
Valor
Acorde con el análisis FODA realizado con anterioridad, se establecen que las áreas que
requieren el planteamiento de estrategias en la cadena de valor para su mejor
funcionamiento dentro de las empresas son:
5
Área de Gerencia Área de Compras Área de comercialización
Área de Talento Humano

Área Logística Área de Mercadotecnia
Figura 20.Áreas que requieren de la aplicación de Estrategias de Valor.

Fuente: Investigación
Tabla 24
Diseño de estrategias necesarias para el sector de consumo masivo.
ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
 Incrementar la aplicación de técnicas de  Aumentar la capacitación técnica al

promoción de ventas en temporadas altas a personal del área comercial proporcionando
fin de incrementar las ventas. a la empresa recursos humanos altamente
calificados.
 Hacer uso permanente de nuevas
tecnologías para aumentar la competitividad  Implementar políticas de distribución con el
empresarial. fin de entregar productos en perfecto estado
y en el tiempo estimado.
 Ampliar y complementar los productos que
ofertan las empresas le permite captar
nuevos clientes y extender su área de
actuación en el mercado.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
 Definir condiciones de contrato con  Controlar los niveles de inventarios y

respecto a términos de entrega, transporte y aprovisionarse estratégicamente.
responsabilidades del proveedor.
 Hacer uso permanente de medios de
comunicación masivos, a fin de llegar a los
clientes inaccesibles para el equipo de
ventas y mejorar el posicionamiento de la
empresa.
5
7.7.2. PLAN DE ACCIÓN: ESTRATEGIAS DE CADENA DE VALOR
Tabla 25
Estrategia 1. Técnicas de promoción de ventas.
Objetivo Estrategia Acciones Responsable Recursos Tiempo Indicador
Identificar y -Equipo de cómputo
segmentar el -Personal de
Del 1 de noviembre
público objetivo al Departamento de marketing
al 3 de noviembre de
que se dirigirán las marketing y -Softwares
2017
promociones de ventas -Útiles de oficina
venta. -Presupuesto
-Esferos, llaveros, -% de crecimiento
gorras en la rotación del
Establecer el Del 6 de noviembre
Departamento de -Descuentos y inventario
instrumento de al 7 de noviembre de
marketing y promociones en
Estimular la promoción de 2017
Incrementar la ventas productos de baja -% en incremento
demanda de ventas
aplicación de rotación de ventas
productos del
técnicas de -Artículos
mercado objetivo, a
promoción de ventas promocionales Del 9 de noviembre -% de mejora de la
fin de incrementar
en temporadas altas. Venta directa Equipo de -Afiches al 30 de noviembre rentabilidad sobre
las ventas.
ventas promocionales de 2017 ventas
-% de
-Encuestas telefónicas participación en
Evaluación de los el mercado
-Interacciones directas
resultados, para Del 1 de diciembre
Departamento de -Útiles de oficina
entender cuál fue la al 8 de diciembre de
marketing y -Software de análisis
respuesta del 2017
ventas de datos
cliente hacia la
-Equipo de cómputo
promoción
6
Tabla 26
Estrategia 2. Capacitación técnica al personal del área comercial.
-Cuestionarios
-Esferos
Diagnóstico de las
Departamento de -Equipo de cómputo
necesidades de Enero 8-10 de 2018
talento humano -Presupuesto
capacitación
-Analista de talento
humano
Diseño y -Número de clientes
estructuración Departamento de -Útiles de oficina nuevos
Enero 11- 16 de
Proporcionar a la del talento humano -Equipo de cómputo
2018 -% del incremento en
empresa recursos programa de
capacitación ventas
humanos altamente
Aumentar la
calificados, en -Capacitador
capacitación -% de mejora en el
términos de -Fuerza de ventas
técnica al personal desempeño laboral
conocimientos, -Equipo de
del área de la fuerza de
habilidades y computació
comercial. ventas
actitudes para un Ejecutar el Departamento de
n Enero 17-19 de
eficiente desempeño programa de talento humano
-Material didáctico 2018 -% de efectividad
del trabajador. capacitación
-Carpetas de la fuerza de
-Escritorios ventas
-Sala de capacitación
-Certificados -Número de visitas
-Cuestionarios a clientes
-Software de análisis
Evaluación y
Departamento de de datos
seguimiento de los Enero 22 de 2018
talento humano -Equipo de cómputo
resultados
-Analista de talento
obtenidos
humano
6
Tabla 27
Estrategia 3. Medios de comunicación masivos.
- Útiles de oficina
Segmentar el
-Equipo de cómputo
público objetivo Departamento de Enero 23- 24
-Internet
al que se dirigirá marketing y ventas de
-Sistemas administrativos - % de clientes
la publicidad. -Ing. en marketing 2018
retenidos
-Equipo de cómputo (compras
Determinar
Departamento de -Ing. en marketing Enero 25 de repetidas)
presupuest
marketing y ventas -Útiles de oficina 2018
o
-Presupuesto -% del incremento
publicitario
en ventas
Diseño y -Equipo de cómputo
Producción de Departamento de -Softwares y Enero 29-5 -% de mejora de la
Llegar a los clientes la campaña marketing y ventas herramientas(Blender,Virtualdub) febrero de 2018 rentabilidad sobre
Hacer uso de
inaccesibles para el publicitaria -Diseñador grafico ventas
medios de
equipo de ventas y
comunicació -Presupuesto Febrero 7-28 de
mejorar el Departamento de -Número de
n masivos. Emisión en -Radio Alegría 98.5 FM 2018 (2 veces
posicionamiento de marketing y ventas nuevos clientes
la empresa. radio por día)
adquiridos
-Presupuesto
-Técnico en instalación de vallas --% de
Anuncios en vallas Departamento de Marzo 1-1
-Equipo de instalación reconocimiento de
publicitarias marketing y ventas mayo de 2018
la empresa
-Ing. en marketing (administrador de

Emisión en Departamento de las cuentas de redes sociales) Febrero 7-1 -% de reducción de
redes marketing y ventas -Equipo de cómputo mayo de 2018 costos de
sociales -Internet publicidad
-Cuestionarios
Medir Departamento de -% de participación
-Equipo de cómputo Mayo 5 de
resultados de la marketing y ventas en el mercado
-útiles de oficina 2018
publicidad
Elaborado por: Tatiana Velasco (2017)
6
Tabla 28
Estrategia 4. Nuevas Tecnologías.
Investigación - Útiles de oficina
sobre los equipos Departamento de -Equipo de cómputo Enero 20- 24
adecuados para marketing y -Internet de 2018
la empresa ventas - Asesor Técnico
-% de nuevas
-Equipo de cómputo adquisiciones
Inversión en
Departamento de -Jede departamental Enero 26 de en equipos de
los equipos
marketing y -Útiles de oficina 2018 alta tecnología
idóneos para la
ventas -Presupuesto
empresa
Emplear de forma -Equipo de cómputo
Hacer uso Capacitaciones -Folletos
eficiente los Departamento de Enero 28-31 -% de mejora en
permanente de al personal -Útiles de Oficina
recursos talento humano de atención y
nuevas sobre el -Jefe de departamento
tecnológicos con los 2018 respuesta a clientes
tecnologías funcionamiento
que cuente la
empresa. Adaptación de
los equipos a las -Jefe de departamento % de eficiencia de
necesidades de la Departamento de - Técnico en instalación Febrero 1-3 de la tecnología
empresa marketing y -Equipo de instalación 2018
ventas
- Jefe de departamento
Aprovechamiento Febrero 4 de
Departamento de -Equipo instalado
de la capacidad 2018 (resto del
marketing y
instalada año)
ventas
6
Tabla 29
Estrategia 5. Ampliación de productos.
Determinar Departamento de -Equipo de cómputo Enero 23- 24
nuevos productos marketing y -Internet de 2018
ventas
-Equipo de cómputo -% de
Asociarse con
Departamento de -Ing. en marketing Enero 26 de participación en el
nuevos
marketing y -Útiles de oficina 2018 mercado
proveedores
ventas
-Equipo de cómputo
Mejorar acuerdos
Ampliar y Departamento de -Ing. en marketing Enero 27-28
Captar más clientes con proveedores
complementar marketing y -Útiles de oficina de -% de satisfacción
y extender el área actuales
los productos ventas 2018 del cliente
de actuación en el Informar a los -Presupuesto
que ofrece la Departamento de Enero 30 de
mercado clientes sobre -Medios de información
empresa marketing y 2018
los
ventas
nuevos productos -% de ventas
-Presupuesto a nuevos
Presupuesto para -Jefe de departamento clientes
Departamento Febrero 1-4 de
las nuevas -Equipo de cómputo
financiero 2018
adquisiciones -Volumen de ventas
en dólares
Determinar los -Ing. en marketing
Departamento de Junio 1 de
resultados de los -Equipo de cómputo
marketing y 2018
nuevos -Internet
ventas
productos
6
Tabla 30
Estrategia 6. Condiciones de contrato.
Determinar los - Útiles de oficina
días y hora de Departamento de -Equipo de cómputo Enero 23 de
entrega de marketing y -Internet 2018
productos ventas -Jefe de departamento
Establecer el
- Jefe de departamento
transporte en Departamento de Enero 24 de
-Útiles de oficina
que marketing y 2018 -Tiempos de
Determinar las será entregada la ventas espera desde el
condiciones con mercadería pedido a la
respecto a entrega, Establecer Concretar -Equipo de cómputo entrega
transporte y condiciones las garantías Departamento de - Jefe de departamento Enero 25 de
responsabilidad de contrato que brinda marketing y -Útiles de oficina 2018 -% de artículos
del proveedor con el ventas receptados sin
respecto a los proveedor defectos
productos - Útiles de oficina
-Equipo de cómputo -% de devoluciones
Determinar el
Departamento de -Internet Enero 26 de
precio de
marketing y -Jefe de departamento 2018 % de
entrega de la
ventas mercaderías
mercadería
recibidas a
- Útiles de oficina tiempo
Establecer las -Equipo de cómputo
Departamento de Enero 27 de
facilidades de -Internet
marketing y 2018
pago -Jefe de departamento
ventas
6
Tabla 31
Estrategia 7. Políticas de distribución.
Segmentar el -Equipo de cómputo
público de Departamento de -Internet Enero 25 de
acuerdo a marketing y -Mapa de sectores 2018
áreas ventas -Jefe departamento
geográficas -% de entregas a
-Ing. en marketing tiempo
Determinar
presupuesto -Útiles de oficina
marketing y 2018 -% de artículos
para la -Presupuesto
ventas entregados sin
distribución
defectos
Mejorar la Establecer las
distribución de Implementa garantías a las Departamento de Enero 27-28
-Internet -% de devoluciones
productos para r políticas que se marketing y de
-Jefe departamento
entregarlos en de compromete la ventas 2018
empresa -Número de
perfecto estado y distribución
-Presupuesto pedidos
en el tiempo Presupuesto para
-Útiles de oficina despachados
estimado transporte Departamento de Enero 29 de
adecuado para marketing y -Equipo de cómputo 2018
distribución ventas -% de ordenes
-Técnico en ventas y distribución perfectamente
-Útiles de oficina cumplidas
Determinar los
canales -Equipo de cómputo
marketing y 2018
adecuados para
ventas
distribución
Establecer
-Ing. en marketing
la Departamento de Marzo 1 de
-Equipo de cómputo
eficiencia y marketing y 2018
-Internet
eficacia del ventas
proceso
6
Tabla 32
Estrategia 8. Nivel de Inventario.
Mantener
-Equipo de cómputo
actualizados Departamento de Enero 26 de
-Plantilla para inventarios
los inventarios marketing y 2018
de productos ventas
Realizar los
pedidos de Departamento de Enero 27-28
-Internet
productos con marketing y de
-Jefe departamento
anticipación ventas 2018
-Presupuesto -% de rotación
Presupuesto -Útiles de oficina del inventario
Realizar un para solicitar los -Equipo de cómputo
marketing y 2018 -Promedio de
control de productos -Ing. en marketing
Control del ventas duración de
inventarios
nivel de - Útiles de oficina mercaderías
adecuado para un Establecer las
inventarios Departamento de -Internet Enero 28-29 en bodega
correcto condiciones
aprovisionamiento marketing y -Ing. en marketing de
de entrega -% tiempo de
de productos ventas 2018
ciclo de compras
-Técnico en ventas y
Establecer los
distribución Enero 31-3
contratos Departamento de -% de compras
-Útiles de oficina Febrero de
necesarios con marketing y efectivas
-Equipo de cómputo 2018
los proveedores ventas
Determinar la
-Ing. en marketing
eficiencia en la
Departamento de -Equipo de cómputo Marzo 1 de
solicitud y
marketing y -Internet 2018
aprovisionamiento
ventas -Plantilla para inventarios
de productos
6
CAPÍTULO VIII
8. BIBLIOGRAFÍA
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7
ANEXOS
Instrumento de validación por cada uno de los expertos:
Experto 1.
Criterios Excelente Bueno Regular Deficiente

Presentación del instrumento X
Claridad en la redacción de los ítems X
Pertinencia de la variable con los indicadores X
Relevancia del contenido X
Factibilidad de la aplicación X
Observaciones: Reestructura las preguntas a modo de orden secuencial
Validado por: Danilo Altamirano

Profesión: Ing. Finanzas
Lugar de trabajo: Ambato
Cargo que desempeña: Docente
Lugar y fecha de validación: Ambato, 7 Junio de 2017.
Firma:
Fuente: FCAD
Experto 2.

Pertinencia de la variable con los indicadores X
Observaciones: Revisar preguntas, orden y número de ítems.
Validado por: Fernando Miranda López

Profesión: Ingeniero de Empresas MBA
Lugar de trabajo: Universidad Técnica de Ambato
7
Cargo que desempeña: Especialista en investigación
Firma:
Fuente: FCAD
Experto 3.

Pertinencia de la variable con los
indicadores X
Observaciones: Utilizar variables claras
Validado por: William Teneda

Profesión: Ingeniero en Alimentos, Mg
Lugar de trabajo: Universidad Técnica de Ambato
Cargo que desempeña: Docente – Investigador
Firma:
Fuente: FCAD
7
ENCUESTA
Objetivo general: Recopilar información de la cadena de valor y gestión de las empresas dedicadas a la
comercialización de productos de consumo masivo del Cantón Ambato.
Indicaciones: Lea detenidamente cada una de las opciones y marque con una “X” la opción que mejor exprese su
opinión con respecto a la gestión de cadena de valor de la empresa. Responda de la manera más objetiva posible, ya que
esto permitirá desarrollar estrategias que generen valor en las empresas de comercialización de consumo masivo. No
existen respuestas correctas o incorrectas.
1. ¿Cuáles son los criterios que valora al momento de adquirir mercadería en su empresa?
□ Precio
□ Calidad
□ Oportunidad de entrega
□ Flexibilidad de pago con los proveedores
2. ¿Qué tan tecnificado es el sistema de almacenamiento de la mercadería?
□ Nada tecnificado
□ Poco tecnificado
□ Medianamente tecnificado
□ Muy tecnificado
□ Totalmente tecnificado
3. ¿Qué método de control de inventarios utiliza en la empresa?
□ Primeras en entrar Primeras en Salir (PEPS)
□ Últimas en Entrar Primeras en Salir (UEPS)
□ Promedio Ponderado (PP)
□ Ninguno
4. ¿Cuál es el tiempo promedio de rotación de los inventarios en su empresa?
□ De 1 a 10 días
□ De 11 a 20 días
□ Más de 61 días
5. ¿Cuán oportuno es el servicio de transporte de mercadería hacia sus diferentes rutas?
□ Pésimo
□ Malo
□ Normal
□ Bueno
□ Excelente
6. ¿ Por qué medios conoce las necesidades de sus clientes?
□ Estudios de mercado
□ Redes sociales
□ Interacción directa con el cliente
□ Llamadas telefónicas
□ Otro
7. De los siguientes ¿Qué método utiliza en la empresa para medir la satisfacción de sus clientes?
□ Encuestas
□ Entrevista personal
□ Entrevistas telefónicas
□ Buzón de quejas y sugerencias
□ Otro
7
8. ¿Su empresa aprovecha de forma sistemática las sugerencias y las quejas de los clientes para
generar mejoras e innovaciones en procesos o servicios?
□ Nunca
□ Pocas veces
□ Algunas veces
□ Casi siempre
□ Siempre
9. ¿Qué medios de comunicación utiliza la empresa para promocionarse?
□ Radio
□ Televisión
□ Medios impresos
□ Vallas publicitarias
□ Redes sociales
10. ¿Con que frecuencia su empresa dedica recursos humanos, financieros, materiales y tecnológicos al
tema de innovación?
□ Nunca
□ Rara vez
□ Ocasionalmente
□ Frecuentemente
□ Muy frecuentemente
11. ¿Con que frecuencia capacita al personal de la empresa?
□ Mensualmente
□ Trimestralmente
□ Semestralmente
□ Anualmente
12. ¿Estaría de acuerdo en implantar estrategias que generen valor y aumenten la competitividad de su
empresa?
□ Muy en desacuerdo
□ En desacuerdo
□ Me es indiferente
□ De acuerdo
□ Muy de acuerdo
¡GRACIAS POR SU COLABORACION!

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Trabajo de titulación en la modalidad de proyecto de

TEMA: “La cadena de valor como herramienta de

AUTORA: Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla

TUTOR: Ing. MBA. José Bernardo Herrera

Ing. MBA. José Bernardo Herrera Herrera

herramienta de gestión empresarial en el sector de consumo masivo en el cantón

Ambato, provincia de Tungurahua”, presentado por Tatiana Jackeline Velasco

en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad suficientes para ser sometido a la

Ambato, 10 de Agosto de 2017

Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el mismo

Ambato, 04 de Octubre de 2017

Quiero agradecer a Dios por haberme guiado en el

transcurso de mi carrera, por ser mi fortaleza en

situaciones difíciles y por brindarme una vida llena de

A mis padres, quienes han sido el eje fundamental de

motivación y brindarme su apoyo incondicional en cada

paso que he dado en mi vida.

A mis docentes de la Universidad Técnica de Ambato,

quienes durante mi carrera profesional han contribuido

con un granito de arena a mi formación e impulsarme

cada día a ser mejor.

Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla

Dedico este proyecto de investigación a Dios por

bendecirme en cada paso que doy y permitirme cumplir

con éxito este objetivo.

A mis padres, quienes a lo largo de mi vida han velado

por mi bienestar y educación, haciendo de mí una

A mi hermana por estar siempre a mi lado y compartir

conmigo de gratos momentos.

A mi abuela María Victoria Angulo B., por ser luz en mi

vida, enseñarme con su sabiduría muchas cosas vitales y

encaminarme por el buen camino.

A mis familiares y mejores amigos, quienes siempre han

estado presentes apoyándome incondicionalmente. Los

Tatiana Jackeline Velasco Vaicilla

APROBACIÓN DEL TUTOR..............................................................................................ii

APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DE TRIBUNAL DE GRADO..............................iv

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN...................................1

Tabla 1 Empresas del cantón Ambato clasificados en sectores económicos.......................2

Tabla 3 Matriz de involucrados............................................................................................5

Tabla 4 Población a estudiar...............................................................................................27

Tabla 5 Plan de recolección de información......................................................................28

Tabla 6 Criterio general de evaluación de Alfa de Cronbach.............................................30

Tabla 7 Alfa de Cronbach...................................................................................................31

Tabla 8 Media y desviación estándar de la encuesta piloto................................................31

Tabla 9 Pregunta 1 Criterios de adquisición de mercadería...............................................33

Tabla 10 Pregunta 2 Tecnificación de almacenamiento de mercadería.............................34

Tabla 11 Pregunta 3 Método de control de inventarios......................................................35

Tabla 12 Pregunta 4 Tiempo promedio de rotación de inventarios....................................36

Tabla 13 Pregunta 5 Oportunidad del servicio de transporte de mercadería......................37

Tabla 14 Pregunta 6 Medios de conocimiento de necesidades de clientes........................38

Tabla 15 Pregunta 7 Método de medición de satisfacción de clientes...............................39

Tabla 16 Pregunta 8 Aprovechamiento de quejas y sugerencias por parte de clientes......40

Tabla 17 Pregunta 9 Medio de promoción de la empresa..................................................41

Tabla 18 Pregunta 10 Frecuencia de dedicación de recursos a temas tecnológicos...........42

Tabla 19 Pregunta 11 Frecuencia de capacitación al personal...........................................43

Tabla 20 Pregunta 12 Implementación de estrategias de cadena de valor.........................44