Eulalio Ferrer - Cartas A Una Joven Publicista

internacional.
JI[J ALF-RA
Serie circular
Cartas a una
joven publicista
Doce cartas y una posdata·
• 1
Eulalio Ferrer Rodríguez
Cartas a una joven publicista

Doce cartas y una posdata
ALF~
CARTAS A UNA JOVEN PUBliCISTA. DOCE CARTAS Y UNA POSDATA
D. R. © Eulalio Ferrer Rodríguez, 2001
A~ MM
Índice
De esta edición:
D. R. ©AguiJar, Altea, Taurus, Alfaguara, S.A. de C.V., 2001
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• Editorial Santillana Inc. La vida está llena de cartas, como necesidad y for-
P.O. Box 19-5462 Hato Rey, 00919, San Juan, Puerto Rico. ma de comunicación, con todo lo que hay en ellas
• Santillana Publishing Company Inc.
2105 NW 86th Avenue, 33122, Miami, PI., E.U.A. de magia, hallazgos, confesiones ....................... 13
• Ediciones Santillana S.A. (ROU)
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• AguiJar, Altea, Taurus, Alfaguara, S.A. Cartall
Beazley 3860, 1437, Buenos Aires, Argentina.
• Agui!ar Chilena de Ediciones Ltda. De ahí que algunos piensen que la publicidad tie-
Dr. Arub al Ariztía 1444, Providencia, Santiago de Chile. ne algo de presagio y anticipo. Vive del presente,
• Santillana de Costa Rica, S.A.
La Uraca, 100 mts. Oeste de Migración y Extranjería, San José, Costa Rica. pero anuncia el futuro. La energía social es su ali-
Primera edición: agosto de 2001 mento .. .. ...... .. ..... .. .. ..... ........ ....... ........ .. ....... ......... 21
ISBN: 968-19-0853-8
carta m
D. R.© Diseño de portada: Marco Xolio Siempre he creído que ser publicista es una profe-
sión apta especialmente para el género femenino,
Impreso en México
dadas sus ductilidades y flexibilidades .............. 29
Todos los derechos reservados, Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni
registrada en o trnnsmitida por un sisrema de recuperación de irúormación, en ninguna forma ni por
ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o Carta IV
cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial
La publicidad es, ante todo, oficio del lenguaje, rei-
no de la palabra, dominio acabado de la frase.
Aprendizaje incesante ......................................... 39
Carta V
Gran número de seres humanos creen que el po- Carta XI
der cabalístico del tres estriba en su fuerza natural Lo bueno de la publicidad es que los aventureros no
para sublevarse contra la esclavitud del dos y la han acabado con ella y que la publicidad se halla
superioridad del uno .. ....... ...... ........ .... ......... .. .... 47 puesta para acabar con los aventureros .......... 101
Carta VI Carta:xn
Cada palabra es parte de una realidad, algo que le Hablo de la verdad como fe y aproximación, en un
ocurre e impulsa al ser humano y habita en las medio donde los mensajes no son abstractos ni
cosas que le rodean ........... ................................. 57 filantrópicos, sino que están al servicio concreto de
intereses, de bienes intercambiables ............... 111
cartavn
Los publicistas no han inventado a la sociedad Posdata .... .... .. .......... .. ............ ......... ... .... .... ... ... . 123
de consumo, dependen de ella, son sus servi-
dores ................................................................... 65 Índice analítico ..... ..... .. .... ............ ... ... ........ ..... 137
CartaVIll Índice onomástico ........ .. .... .... .... .. ................. 143

Has de recordar uno de los primeros consejos
que recibí: Un publicista sin cultura carece de
estatura ................... ...... .... ........................ ..... .. 73
Carta IX
Los colores dicen más que las palabras. Por algo
los ojos abren y cierran la luz de la vida. Según
Goethe, son "el órgano con que mejor se compren-
de al mundo" ..... .. ....................... .. .... .. ......... .. ...... 81
Carta X
No faltan anunciantes, incluso, que intentan que
el publicista, además de ser intermediario de sus
necesidades, lo sea también de sus excentrici-
dades .. ........ ... .. ..... ................. ..... ... .. ...... ......... ..... 91
Agradecimiento de Daniela
Querido padrino:
He leído con emoción las doce cartas y la amplia

posdata que usted me ha dedicado. Gracias. Las
recibo y conservo con inmensa gratitud, como doce
semillas de conocimiento fértil que me ayudarán a
abrirme paso en el difícil terreno profesional que
he elegido: la publicidad.
Sus epístolas me han revelado algunos de los
escenarios reales del medio publicitario que, lamen-
tablemente, muchas veces pasan desapercibidos en
las aulas y en los textos de los teóricos de la comu-
nicación. No obstante los aspectos oscuros del ofi-
cio, que usted me confiesa en las cartas, su lectura
me ha llenado de confianza y animado el espíritu
(sobre todo cuando dice que las mujeres tenemos,
a diferencia de los hombres, cualidades innatas para
ejercer la publicidad). Gracias, querido padrino, por
darme todo ese conocimiento generoso.
Da niela
Cartal
La vida está llena de cartas, como

necesidad y forma de comunicación,
con todo lo que hay en ellas de magia,
hallazgos, confesiones
Querida Daniela:
Bien. Me anuncias que has querido suspender tus
primeros estudios de Sociología para dar preferen-
cia a los de la Publicidad, porque piensas que esta
carrera te interesa más; te atrae mucho desde un
punto de vista vocacional y práctico, y pides mi
consejo por considerarme experto en ella. Trataré
de orientarte, si bien te recuerdo que vivo alejado
completamente de sus actividades desde hace diez
años, lo que entraña limitaciones. Aprovecharé, en
cambio, lo que el alejamiento supone de objetivo y
reflexivo en un oficio cargado de pasiones y com-
peticiones, con algo de sabor bélico en los giros de
su propio lenguaje: estrategia, campaña, táctica,
acoso, frente, armas, disparos, triunfos, etc. Un ofi-
cio imaginativo y pragmático, al mismo tiempo; tre-
mendamente batallador, siempre.
Procuraré servir tu deseo a través de un medio
de comunicación tan antiguo como eficaz, el lla-
mado género epistolar. Me aficioné a él en mis años
escolares. Estudié en una escuela que consagraba
la tarde del viernes a ejercitarlo. Cada alumno es-
cogía un tema libre para desarrollarlo por carta, en
un espacio no mayor de ocho minutos. Era una
especie de competencia silenciosa que a menudo
Eulalio Ferrer Rodríguez Cartas a una joven publicista
se rompía en aplausos. Todos, sin duda, se esmera- testimonios epistolares, sin faltar una Carta abierta
ban por conquistarlos. Yo, entre ellos, con cierta a los publicistas. CÓmprenderás por qué he elegido
fortuna, lo cual estimularía mis aficiones en la edad este género para enviarte las doce cartas y Una
adolescente y en el resto de mi vida. Los pequeños posdata de que consta el presente libro. Como tu
dineros del domingo paternal los invertía en tim- curiosidad pudiera ser análoga a la que yo he trata-
bres postales para escribir, con el menor pretexto, do de explicarte, creo que mereces algunos apun-
a amigos y familiares lejanos --entonces se medían tes ilustrativos para el enriquecimiento del tema,
las distancias por algunos kilómetros-, a oficinas respuestas a algunas preguntas que yo mismo me
de consultas abiertas y de vez en vez a las atracti- formulé con espíritu indagatorio e interés cultural,
vas convocatorias de concursos. Con el tiempo y en sus diversas formas . Sin olvidar el punto de re-
las exigencias del propio destino -guerras, cam- ferencia trazado por uno de mis poetas predilectos,
pos de concentración, exilios ...- , el correo episto- Pedro Salinas: "Yo sostengo que la carta es, por lo
lar fue hábito y necesidad, cerco de adversidades y menos, tan valioso invento como la rueda en el
refugio de esperanzas. Por demás está decirte que curso de la vida de la humanidad."
me hice coleccionista filatélico. Hasta intenté apren- Una de las respuestas que te gustaría conocer,
der el esperanto, un idioma universalista, con el seguramente, es la que corresponde a una pregunta
deseo oculto de rebasar fronteras y cultivar amigos que también me he hecho. ¿Cómo y cuándo nació
afines. Todavía hoy mantengo fluida corresponden- el correo? No sólo es curiosidad temática, sino uno
cia con los condiscípulos y los viejos camaradas de los primeros antecedentes históricos de la co-
supervivientes. Las nuevas tecnologías, con todo y municación humana. Las fuentes consultadas entre
sus excesos, han venido a enriquecer mis vehícu- algunos de mis libros, coinciden en señalar a Ciro II
los preferidos de comunicación. La palabra hecha "El Grande", el famoso rey de Persia del siglo VI a. C.,
confidencia y biografía; acercamiento polémico y como el inventor de la posta --de donde derivaría
tutela fraternal. Rilke diría que es "la mejor forma postal-. Su imperio era tan extenso que los primi-
de ejercitar el alma". fo te extrañará, pues, que al tivos mensajeros, caminantes incansables, no po-
despedirme de mi vida profesional, en un acto muy dían atender la creciente demanda de sus servicios,
concurrido y relevante, lo hiciera mediante una por lo que el célebre rey asiático ideó un sistema de
"Carta a mis Amigos", memoria de memorias. caballerías apostadas de trecho en trecho, situadas
Por todo lo anterior tampoco te sorprenderá que en determinados poblados, para poder llevar los
en mi nómina de libros publicados haya dos dedi- mensajes y noticias hasta su destino. La organización
cados al género epistolar: Cartas de un publicista fue imitada y mejorada por el emperador romano
(Diana, 1966) y Diálogo publicitario (Herrero Her- Octavio Augusto, quien dio nombre a la charta
manos, 1968). Otros dos, El publicista y La publici- augusta, la más refinada, y obligó a que ciertas vi-
dad (Trillas, 1985 y 1989), giran en gran parte sobre viendas diseminadas estratégicamente en su impe-
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Anota, Daniela, entre las cartas más famosas, las
rio sirvieran de albergues temporales para los Cartas de viajes de Cristóbal Colón; las Cartas de
cursores y tabelarios que llevaban las misivas, sien- relación de Hernán Cortés, unidas al Epistolario
do así los antecedentes directos de las actuales ofi- místico de santa Teresa de Jesús y, a su vez, al
cinas de correos. Te añado que, según san Isidoro Epistolario a Santa Teresa de jesús escrito por fray
de Sevilla, siempre tan sabio, carta es una palabra que Luis de León; además de las páginas románticas de
procede del griego chártes, o sea, papel para escri- Abelardo y Eloísa y las aleccionadoras de san Ber-
bir; en tanto que la palabra epístola era para los nardo de Claraval, consideradas desde su enfoque
griegos lo mismo que para los latinos misiva. ~e religioso como las más importantes de los siglos
estima que los monjes europeos de la Edad Med1a medios. (Fíjate que san Bernardo, allá en Italia, fue
sistematizaron el uso de las rotulas, rollos de per- elegido en el siglo XX como el santo patrono de
gamino que se intercambiaban las abadías. (El bulos publicistas.) No se pueden olvidar, tampoco,
zón fue una idea francesa, llamado petite poste, que las Tres epístolas de Galileo, ni el Epistolario fárra-
surgiría en el París de 1650.) Históricas son las 124 go de Juan Luis Vives. Debo agregarte que, según
cartas de Séneca a Lucilio. Y las de Platón a Dionisio. una crítica generalizada, la Epístola moral a Fabio
Las Cartas familiares de Cicerón, que tanto las prodi- es representativa, en el siglo XVII, del espíritu es-
gó, es quizá el mejor tratado antiguo sobre el género. pañol de aquel tiempo; como lo fueron, en el siglo
En esa antesala testimonial figuran, desde luego, las XVIII, las Cartas morales, militares, civiles y litera-
precursoras griegas de Demetrio, Juliano y Sinesio, rias del valenciano Gregorio Mayans y Sisear. A ese
hasta las Ejemplares de Horado y Ovidio en Roma, mismo siglo pertenecieron, en Francia, las Cartas
donde se implantaría la norma epistolar de dividir una filosóficas de Voltaire, las Cartas sobre los ciegos y
carta en cinco partes: salutatio, exordium, narratio, sordomudos de Denis Diderot y las Cartas de la
petitio y conclusio. El género epistolar fue cultivado montaña de Jean Jacques Rousseau, por citarte al-
especialmente por san Pablo, con sus 14 epístolas gunas de las más influyentes en los anales
dirigidas a siete Iglesias y a sus discípulos Timoteo, libertadores del pensamiento humano. Consagra-
Tito y Filemón. Con mucha menos intensidad, tam- dos por el uso y la tradición, los testimonios episto-
bién escribieron epístolas los apóstoles Pedro, Santia- lares abundarán copiosamente a lo largo del tiempo.
go y Juan. Las de san Pablo, algunas autobiográficas En él están las Cartas provinciales de fray Servando
y producto de su cautiverio en Roma, fueron un Teresa de Mier y las de Blas Pascal, con idéntico
eficaz instrumento de difusión propagandística del título. La Carta de Cervantes al Conde de Lemos,
cristianismo, encabezadas por la carta que dedicó donde el primero presiente su muerte. También
a los efesios y aquella otra a los gálatas: "Mirad qué están las famosas Cartas persas de Montesquieu;
carta os he escrito de mi propia mano ... " (Voltaire las Cartas cosmológicas de Lambert; las Cartas po-
opinaba que las epístolas de san Pablo eran "tan líticas de Mirabeau; las Cartas eruditas de Feijoo;
sublimes que era muy difícil comprenderlas").
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las Cartas de un escéptico de Balmes; las Cartas a preservar de cara a las nuevas tecnologías, aprove-
su hijo de Lord Chesterfield; las Cartas de Pablo chándolas, pero sin sucumbir ante su fuerte tiranía.
Lafargue a Carlos Marx; las Cartas marruecas de Me falta, en lo esencial, aportar adicionalmente una
]osé Cadalso; las Cartas mexicanas de la marquesa información que podría serte útil. Se refiere a la
de Calderón de la Barca, y la Epístola a Horacio de presencia del género epistolar en la literatura, so-
Menéndez Pelayo ... Por tener su lugar en la historia bre todo en el rico espacio de los siglos XVIII y
moderna de México no cabría omitir las "Cartas del XIX. La novela convertida en cartas y, también, a la
Subcomandante Marcos", como representante de inversa. No sustituyen a la ficción, pero la recrean
los insurrectos zapatistas chiapanecos. Resultaría con cierto aire de realidad subconsciente, como si
interminable la lista de literatos cultivadores del gé- ellas fueran un diálogo vivo y los personajes exis-
nero: Goethe, Schiller, Disraeli, Bossuet, Ibsen, Des- tieran realmente. Me parece que aún no se ha ex-
cartes, Balzac, Stendhal, Rimbaud, madame de plorado a fondo la contribución del género epistolar
Sévigné, Apollinaire, Balmes, Juan Valera, Kafka, en la literatura, no sólo en su estilística, sino en el
Bertrand Russell, Bernard Shaw, Verlaine, Gide, estímulo para la memoria. En su investigación "El
Proust, Nabokov, Unamuno, Hemingway, Marguerite género epistolar", Carlos Monsiváis cita como obra
Yourcenar y muchos más. Todos constituyen un aval cumbre a novela Las relaciones peligrosas de
histórico y diverso del género epistolar como me- Choderlos de Lados, en el siglo XVIII; a cuyo tiem-
dio de comunicación, esto es, de diálogo, de cons- po y extensiones pertenecen Clarissa Harlowe de
tancia testimonial desde los fondos íntimos del ser Samuel Richardson, Humphry Clinker de Tobías
humano. "Sangre del corazón dentro de un sobre", Smollett y Las penas del joven Werther de Goethe.
en la poética defmición de Heinrich Heine. Balzac, en Abundan los títulos narrativos asociados al nombre
sus consejos a los jóvenes aspirantes, les decía que del género. Uno de los más antiguos -siglo XV-,
"el estilo de un escritor se va formando en lascar- quizá sea la fábula poética del catalán ]ean Rois,
tas". Baltasar Gracián dejaría esta sentencia: "Adver- Cartas de Aquiles y Polixena. Con el sello caracte-
tid que no hay otro saber en el mundo todo, como rístico de Francisco de Quevedo son las Cartas del
el saber escribir una carta." Caballero de la Tenaza, sin olvidar la La Nouvelle
Dirás, Daniela, que me estoy extendiendo dema- Héloi'se de Rousseau. De Nicolás Bretón es Un car-
siado en esta primera carta. Quizá tengas razón; tero con un paquete de cartas locas; de madame
pero no he querido abordar el tema de una manera Dunoyer son las Cartas de una señora en París a
superficial, sino tratando de documentarlo porque, una señora deAvignon, y de]ohn Davis, Las origi-
a mi juicio, no se ha valorado suficientemente la nales cartas de Fernando e Isabel; sin olvidar las
trascendencia del género epistolar en el ámbito de Cartas a Serena de John Toland. De Dostoievski es
la comunicación, a través de su historia. No debie- Una novela en siete cartas y de Sebastián Miñano y
ra olvidarse. Es un anclaje humano que convendría Bedoya la obra Cartas del pobrecito holgazán. Una
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Eulalia Ferrer Rodríguez
comedia del rumano Luca Carvagiale se titula Una

carta perdida y otra del español]acinto Benavente
Cartas de mujeres. Antes de morir, Antoine de Saint- Cartall
Exupery escribiría su novela Carta a un rehén.
En fin, Daniela, como te he dicho, verás que la De ahí que algunos piensen que la
vida está llena de cartas, como necesidad y forma publicidad tiene algo de presagio y
de comunicación, con todo lo que hay en ellas de anticipo. Vive del presente, pero anuncia
magia, hallazgos, confesiones. Es testimonio y can- el futuro. La energía social es su alimento
to de la letra escrita, atenida a un viejo dicho popu-
lar de origen latino: "Lo escrito, escrito queda."
Timbre de permanencia, registro de lo perdurable, Querida Daniela:
fuente muchas veces de pensamientos inéditos, de Debo decirte que tus estudios de Sociología, aun-
afinidades y diferencias, de amores y frustraciones. que los hayas abandonado, te serán muy útiles, en
Siempre, siempre huella y andadura múltiple de la un orden general, para ejercer la carrera publicita-
experiencia humana. Como nuestro tiempo sigue ria por la que has optado, respaldando con ellos la
siendo nicho de todo lo insólito, te contaré que en seriedad de tu compromiso. Obviamente, con el
agosto de 1944 ingresó al Libro Guiness de los ré- propósito de una formación básica y desde tribu-
cords una carta de 7,000 metros de longitud, escrita nas diversas, he recomendado a los jóvenes
por 23,000 bolivianos aficionados al deporte de publicistas y a los que lo han sido por la vía de la
mayor atracción universal, el futbol. Pero no te alar- improvisación -que fuimos muchos-, la necesi-
mes, Daniela, mis cartas serán breves y aspiro a dad de que conozcan las leyes fundamentales de la
que sean, también, sustanciales, en mi propósito sociología, un término concebido, a mediados del
de orientarte y ayudarte en esta carrera publicita- siglo XIX, por Auguste Comte, autor que te es fami-
ria, cuyos estudios has iniciado. Lo que he tratado liar. Sin pretensión, claro está, de analizar a fondo
de que comprendas, con cierta reiteración es, con su concepto filosófico y su método científico. Tan
todos sus antecedentes y explicaciones, el porqué sólo como acuciosidad o comienzo de un oficio
he elegido el género epistolar como el preferido, a obligado a navegar por las corrientes contradicto-
fin de complacer tus deseos, como si fuera un re- rias, pero inexcusables, del comportamiento huma-
quisito inicial de este libro, tutelado por el pensa- no; de eso que llamamos sociedad, como suma de
miento de nuestro amado Alfonso Reyes: "Es difícil perfiles y encuadramientos, de tipologías y tenden-
que haya referencias más valorables que los testi- cias. Entronque condicional de culturas y peculiari-
monios que encierran las cartas." dades, los publicistas deben recuperar el sentido
más concreto de la sociología: los grupos sociales
en acción, en el tránsito de la economía de consu-
mo a la realidad de sus motivaciones y creencias.
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Rescate simultáneo de cuanto hay de positivismo y No es, mi qu~rida Daniela, que la publicidad haya
pragmatismo en el ser humano como cabeza social roto su inserción histórica dentro de un proceso
de un pasado histórico, visto a la luz de su presente que la une indefectiblemente al mercado de la oferta
apresurado y de la proyección futura, aún más ace- y la demanda, como activadora y promotora de la
lerada. Este enfoque tiene mucho de psicología apli- competencia comercial entre los artículos y servi-
cada, hermana científica de la sociología, en su ámbito cios que se producen -a menudo demasiado afi-
de comprender los mecanismos subconscientes de nes- y el público que los adquiere como objetos
cada individuo, además de indagar las formas de satisfactores de sus necesidades y gustos. Con una
comportamiento, valores y representaciones sim- particularidad: es el propio público, al escoger entre
bólicas de la comunidad a la que pertenece. diversas opciones y preferencias de consumo, el
Esta especie de introducción tiene que ver con que lo hace influido por las motivaciones que están
el entorno social de la publicidad. Obliga a enten- más en la urdimbre del hábito social, que en la ra-
der -y a profundizar en lo posible- que el ser zón intrínseca del acto de consumo. La fuerza so-
humano no sólo es reflejo de su realidad sino trans- cial de esta realidad es tanta que burla algunas de
formador de ella, desde la bioquímica de sus emo- las leyes tradicionales de la economía de mercado,
ciones y la acción creadora de sus pensamientos. como aquella que sugiere no anunciar un produc-
Lo que revela que la publicidad no sólo está condi- to cuando la demanda excede considerablemente
cionada por el comportamiento de la sociedad, sino a la oferta. El público, se han dado casos, llega a
que es producto directo de ella. En un sentido es- reclamar la publicidad aun cuando falten mercan-
tricto, es necesario superar aquel concepto anacró- cías por surtir. Pareciera, a veces, que la publicidad
nico que señalaba a la publicidad como una confiere un signo de identidad en esa búsqueda, y
mercancía que hace vender otras mercancías. Sa- encuentro, de una especie de tutela, como si el
biendo que la economía se inserta dentro de las producto social reemplazara al producto comercial,
leyes sociales, podría afirmarse que la publicidad, en un intercambio catalizador de imágenes. El uni-
sin negar su fuerte raíz económica, ha acentuado verso simbólico, como conductor de las relaciones
los vínculos de su naturaleza social. Más aún: el sociales y mediador de todas las cosas que incitan
desarrollo de la economía, a veces dominadora de o expresan el deseo humano, constituye el soporte
los espacios políticos, ha reforzado, en cierto modo, más poderoso de la publicidad, el que más clara-
el carácter social de la publicidad. Hija del utilita- mente, quizá, afirma la naturaleza social de ésta, al
rismo del siglo XIX, la publicidad se ha convertido, amparo de una transferencia continua de signos y
cada día más, en un fenómeno de índole social significados. Con los símbolos, el hombre no sólo
que logró permear la vida de millones de seres manifiesta su entendimiento de la realidad, sino que
humanos en el siglo XX y que ahora se introduce frecuentemente la evade a través de ese fascinante
con gran poder en el siglo XXI. tránsito que va de la emoción a la imaginación,
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Eulalia Ferrer Rodríguez Cartas a una joven publicista
caminos que siempre han sido familiares a la pu- Conforme las ley~s del comportamiento se rigen o
blicidad, desde la atadura irrompible del lenguaje, emanan de las del entendimiento, las formac;iones
nexo supremo que instala socialmente a la publici- y deformaciones sociales han ido construyendo el
dad en el universo de lo simbólico. Los símbolos, destino de la publicidad desde todas las instancias
manejados como metáfora publicitaria asociada a humanas. La publicidad, por eso, es algo más que un
la fijación de un mensaje y estímulo eficaz de la agente del cambio social, suele ser resultado de él.
memoria. De tal manera que la publicidad se ha convertido en
A mi juicio, son los mecanismos sociales los que conciencia de la gente y vive en ella, siendo extra-
articulan el tiempo histórico, los que se muestran polación de un fenómeno que la identifica por su
más visibles en las formas y testimonios de la pu- uso social. En la experiencia profesional aprendería
blicidad, tanto en la carismática asociación de las cómo la publicidad, al acostumbrarse a los deseos
imágenes, como en la del entretenimiento por gra- de la gente, se ha hecho costumbre de la gente. Te
tificación, aunque también a la inversa. Lo mismo advierto que estas ideas son opuestas, desde luego,
en las def~niciones arquetípicas que en los estímu- a las de quienes de un modo superficial se han
los de fidelidad a las marcas, contempladas éstas empeñado en ver la publicidad como parte de una
como nombres propios o asimilados; siempre, de ideología y no como parte de una cultura.
cara a la persuasión y al influjo de la retórica. Cada Sí, Daniela, la publicidad debiera comprenderse
mensaje publicitario, incluidos los más directos en como un uso social que caracteriza a nuestro tiem-
sus proposiciones de venta, contiene una carga de po. La gente lo emplea en la cotidianidad de la
esa energía social que origina el propio público y vida, a la manera de un saludo, de un himno, de
que, simultáneamente, orienta el camino para lle- un rito. Hasta Carlos Marx y Adam Schaff, en su
gar hasta él, como sujeto motivador de compra. ámbito ideológico, coincidieron en que el hombre
Acaso la publicidad más social sea la que los go- no sólo es producto de las condiciones sociales
biernos ordenan o proyectan al margen de la pro- que lo enmarcan; en sentido paralelo, las condicio-
paganda política, como por ejemplo, el pago de nes sociales son producto del hombre. En su fondo
sus impuestos, pues tanto enseñan a los ciudada- sustantivo, el uso social de la publicidad está en el
nos en el cumplimiento de sus obligaciones como poder que impone el hábito, con todos sus resortes
los educan indirectamente en el ejercicio de sus imitativos y gregarios, la multitud contagiada y con-
derechos. De ahí, también, que la llamada publici- tagiosa, lo que algunos han llamado la socialización
dad institucional se distinga crecientemente por su de la sociedad, síntesis de creencias, experiencias y
contenido social. Te agregaré algo más para preci- preferencias. Alianza masiva del instinto y la com-
sar mejor la idea: en la interacción determinante de pulsión. Esto es, una sociedad gobernada por los
los símbolos y de sus valores culturales, las pautas códigos, secretos y reales, del uso social.
sociales dan sustancia a las pautas publicitarias.
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El hombre, inventor de la publicidad, ha ido ha- de sus humores y sus combustiones. Schumpeter
ciéndola y haciéndose en ella en una acumulación ha prevenido q{Je "nada hay tan engañoso como la
histórica de arraigos constantes y diversos. Le da la evidencia". Seguramente, porque la imaginación es
medida de su tiempo, como el reloj la hora, en un más importante que la lógica. De ahí que no debie-
mundo donde las cosas nacen, mueren y renacen, ra olvidarse que la sociología, como ciencia de la
bajo los impulsos caprichosos de una palabra que acción social-según la definió Max Weber- no
pudiera resumir cabalmente la realidad cambiante de es una ciencia exacta. Pero constituye, con el auxi-
los usos sociales. Nos referimos a una palabra lio de la imaginación, un apoyo decisivo para ejer-
de acentos femeninos que ha invadido los acentos cer el oficio de la publicidad. Gracias a él han podido
masculinos: moda. Espejo chispeante y acariciante segmentarse los públicos, investigar sus tendencias,
de la vanidad humana en toda la suma multicolor medir sus cambios; aproximarse, en fin, al tipo de
de sus egos. Poco importa que se haya dicho que mensaje que requiere, en determinada circunstan-
"yo" es el más peligroso de los pronombres. Perte- cia, un mercado, un producto o servicio y un con-
nece a la apoteosis de la ascensión social. La moda sumidor. Así es como el publicista descubre y
es el eco y el mirador de lo nuevo, nota y apresura- ensalza el encanto escondido de los objetos, cap-
miento del cambio. Desde su esencia arbitral, ha tando las fluctuaciones de los deseos humanos. Se
propiciado que la publicidad sea también una moda, trata de un oficio complejo en el que no bastan los
y como ésta, un artículo reinante de consumo. Val- cinco sentidos, hay que sumarle el sexto, el de la
dría subrayar que en tanto la publicidad es un uso intuición. El publicista, ese amplificador de las sen-
social, sin la fuerza social del uso la publicidad no saciones humanas, al establecer una comunicación
existiría. directa con el mundo de los sentidos, se especiali-
Inserta en la entraña viva de nuestra sociedad, za en averiguar lo que la gente quiere aunque, iró-
instalada en la conciencia humana en su andadura nicamente, muchas veces no sepa lo que quiere.
por el amplio territorio de la comunicación, la pu- Como el público consumidor es un mapa inmenso
blicidad puede considerarse como uno de los testi- de incertidumbres, su misión radica no tanto en
monios más fieles de nuestro tiempo, en el complejo señalar que una cosa sea bella o útil, sino en hacer
telar del comportamiento colectivo, con sus reali- que las cosas útiles sean bellas y encontrar en el
dades concretas, desde ese generador de móviles y escrutinio de las ilusiones los verdaderos anclajes
actitudes en el que se unen el estómago y el cora- de la realidad. De ahí que algunos piensen que la
zón, suele ser un fenómeno más fácil de percibir publicidad tiene algo de presagio y de anticipo.
que de explicar por mucho que se haya escrito sobre Vive del presente, pero anuncia el futuro. La ener-
él. Abunda más en misterios que en certidumbres, gía social es su alimento.
en la medida en que el lenguaje de los sentidos El propio Auguste Comte es el que aconseja: "Ver
puede estar cerca o lejos de la lógica, dependiendo para prever, prever para prevenir." Es el emplaza-
26 27
miento, querida Daniela, que te espera, entre otros Carta m

varios, para entender la profesión publicitaria. To-
dos ellos podrían encerrarse en el sentencioso ada- Siempre he creído que ser publicista
gio de Francis Bacon: "Tanto podemos, tanto es una profesión apta especialmente
sabemos." Por ignorarlo, se han extraviado muchos para el género femenino, dadas
de los que han pretendido ser publicistas. La segu- sus ductilidades y flexibilidades
ridad de lo que se quiere ser debe estar unida a la
certeza del conocimiento y a la ambición del saber.
Querida Daníela:
A partir de tu decisión de ser publicista, te espera
otra más específica y concreta: saber elegir qué parte
de ella te interesa y atrae con mayor fuerza. No
sólo es asunto de vocación, sino de capacidad, de
conocimiento y disciplina. En mis años de activi-
dad profesional recibí a muchos egresados univer-
sitarios, título en mano y tesis bien calificada .
Siempre me sorprendió que a la hora de preguntar-
les por qué especialidad optaban, su respuesta, con
leves variantes, era la misma: Quiero ser publicista.
Una respuesta que abarcaba todo y nada, a la vez.
Había que revisar la tesis en busca de una orienta-
ción o de una definición, ampliada intencionalmente
con un interrogatorio vocacional. Cuando el perfil
del aspirante lo justificaba, la costumbre más usual
era otorgarle unos meses de entrenamiento, pasan-
do por todas las áreas de una agencia, a fin de que
el presunto candidato mostrara su verdadera incli-
nación: creador visual; redactor de textos; progra-
mador de medios y estrategias; ejecutivo de contacto
con clientes; administrador o gerente de servicios,
etc. La publicidad es una mansión con muchas ha-
bitaciones que es preciso conocer a fondo, en todo
su conjunto operativo, sabiendo en cuál de ellas se
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quiere habitar o cuál es más afín a nuestras sensibi- medida en que no se aparten de él, ni lo distorsio-
lidades, pudiendo dominar o entender sus requeri- nen. En síntesis: las ideas que proceden del con-
mientos. Esto incluye, obviamente, una relación cepto son hijas naturales de él y aseguran el
cercana con las nuevas tecnologías de producción venturoso matrimonio del conocimiento y la inteli-
y transmisión de mensajes, que han dejado atrás la gencia. Lo que no se vale es confundir las ideas con
artesanía o simple referencia histórica que prevale- las ocurrencias, ni tampoco el precio comercial
cieron en mi época. Son tecnologías que exigen con el valor de la imagen. Temo que voy demasia-
toda clase de aptitudes y adaptaciones, dadas sus do aprisa y que me anticipo en un tema que has de
urgencias y renovaciones constantes. Nada más encontrar en mis cartas posteriores. Lo que intento
arriesgado que aislarse en un rincón de la publici- ahora es sentar un principio que aclare y norme tus
dad, ignorando el entorno total y las leyes dinámicas primeros pasos en la andadura profesional.
que condicionan los cambios. Porque profundizar La publicidad es pródiga en curiosidades, como
en el conocimiento de una especialidad no debe seguidamente vamos a ver, pero hay que mantener
limitar la percepción disciplinar de todo el conjun- alerta el entendimiento para no incurrir en contra-
to. Esto es, el cuarto propio, instalado en la proxi- dicciones, ni perderse en el vasto germinar de los
midad activa de las habitaciones vecinas. entornos tan ávidamente presentes en la fascina-
La profesión de la publicidad, como sucede en ción publicitaria. Bien se ve, querida Daniela, que
todos los oficios, es una suma de experiencias que se trata de un oficio regido por la pluralidad de
aportan lecciones prácticas de gran utilidad. Entre saberes, trepado en el árbol de la vida desde sus
las que yo tuve que aprender, mi querida Daniela, profundas raíces, cuyas ramas alcanzan el secreto
figura la que aconseja ver el todo desde la parte, de lo trascendente y las rutinas de lo cotidiano, de
evitando el aislamiento, valorando sus vínculos la multitud de cosas que se necesitan o desean a la
naturales y sus aproximaciones orgánicas o casua- multitud de gente que las necesita o desea. Un ofi-
les. A través de este enfoque, llegaría a una conclu- cio de hallazgos y descubrimientos, de adaptacio-
sión fundamental: el concepto gobierna a la idea, y nes y curiosidades. Su mayor satisfacción se cifra
no como antes, cuando la acción de una idea, por en saber dar gusto a los demás.
sí misma, podía resolver un problema a impulso de Así prevenida, tengo que entrar contigo en ese
la circunstancia o de la fortuna. Todavía, aunque mundo de curiosidades que ha acompañado mi
muy pocos, hay quienes persisten en el juego aza- propia aventura profesional en su dilatada e inten-
roso, corriendo riesgos innecesarios. Lo que hoy sa duración. El publicista trabaja con palabras y se
vale es que el punto de partida sea el concepto impregna de sus muchos sentidos y connotacio-
que, finalmente, es el que perdura y capitaliza la nes. Si se trata de palabras infrecuentes, le convie-
inversión publicitaria. Las ideas, cuanto más bue- ne saber que así como biofilia significa amor a la
nas mejor, auxilian y enriquecen el concepto, en la vida, necrofilia es amor a la muerte, y que si univira
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es la mujer de un solo hombre, poliándrica es una

los de recursos moderados; entre los que prefieren
mujer con varios maridos. No basta saber que eureka
lo dulce a lo saládo o el vino tinto sobre el blanco.
es una palabra que viene de significar ¡lo encon-
Es el del publicista un oficio que se comunica con
tré!, sino que la acuñó el famoso filósofo griego
la realidad cada día, todos los días, hasta hacerse
Arquímedes. En el orden tipográfico es de rigor
experto en los temibles radicalismos de la realidad.
conocer que la letra aldina debe su nombre a uno
Te vas a encontrar con analogías o semejanzas
de los grandes maestros italianos, Aldo Manuzio,
con otras profesiones. La cercanía mayor pudiera
como la bodoni a su compatriota Giambattista
ser con el periodismo, que en sus comienzos y to-
Bodoni, y que la gótica y su minúscula carolingia,
davía en no pocos centros de enseñanza, se ha
consideradas por mucho tiempo las más elegantes
estudiado junto a la carrera de la publicidad. Claro
y solemnes, corresponden al Imperio de Carlomag-
que las aproximaciones son muy estrechas. Ambas
no. Te añadiría una anécdota histórica: Plinio el
carreras tienen como precepto común a nueve
Viejo, gran referente de los aconteceres romanos,
interrogantes: qué, quién, cuál, cómo, cuándo, dón-
ha dejado constancia de que de los 20,000
de, por qué, para qué y para quién. Pero, pese a
gladiadores que Calígula sostenía en su escuela de
esta coincidencia central, son profesiones distintas,
entrenamiento, sólo dos no pestañeaban ante el
con todo y que en ambas, con palabras de Orianna
peligro, precisamente los dos con fama de invenci-
Fallad "se siente miedo de no tener bastantes ojos,
bles. En un territorio de cosas menores, galopan '
bastantes oídos y bastante cerebro para ver, oír y
algunas, como por ejemplo que un barril de petró-
comprender". Lo cierto es que en el periodismo se
leo equivale a 159 litros y 14 kilos de uvas a un
opina y en la publicidad se sugiere. Uno, es fuente
litro de cognac, que una cucharadita de azúcar con-
de diversidad, la otra tiene un compromiso con lo
tiene 16 calorías y que el rojo y el amarillo son los
colores de las multitudes. El publicista debe apren-
1 concreto. El periodismo vende noticias; la publici-
dad, mercancías. El periodista y el publicista, que
der a leer ese semáforo de tránsitos emocionales
suelen pecar de parecida soberbia, acaso acceden
que es el rostro humano, capaz de reflejar más de
por el mismo portal al edificio en que trabajan, pero
cinco mil expresiones distintas, cuyo parpadeo dura,
no utilizan las mismas escaleras, ni gozan de las
en promedio, un tercio de segundo en ambos ojos
mismas libertades. Tampoco de los mismos dere-
y se repite quince veces por minuto.
chos de conciencia. El tiempo se ha encargado de
Hay conceptos aplicables al entorno publicitario
distanciar lo que en alguna época hubo de afinida-
que debieran preservarse. Uno de ellos es el de
des entre uno y otro oficio, en su vínculo con la
realidad, que resume cuanto nos rodea, tanto lo
temperatura humana de los deseos. Por la herman-
que hacemos como lo que nos hace, reflejando no
dad de la metáfora, la publicidad ha sido compara-
sólo las categorías de los públicos, sino las de sus
da con la poesía. Y algo tiene de ella. Algún poeta
gustos, entre los de alta capacidad de consumo y
ha dicho que los publicistas son los ruiseñores de la
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modernidad, acaso porque ambos llevan la música Por lo demás, piensa, Daniela, que la gramática
en el universo del alma. Lo que ocurre es que la de la esperanza roza el sueño. Es campo abi~rto a
poesía cultiva la ilusión y la publicidad vive del la imaginación. Y la imaginación, siendo atributo
realismo puesto al día, no del recuerdo. Mientras del arte, por encima de cualquier clase de limita-
que el poeta es un partero de palabras, el publicis- ciones, es una cualidad esencial del publicista. In-
ta las opera como un cirujano, las disecciona, bus- dependientemente de los avances tecnológicos que
ca en sus formas la síntesis de la eficacia. La historia se han sumado a la actividad publicitaria, ésta con-
ve al ser humano como fue; la filosofía, como debe tinúa siendo un oficio armado con las orfebrerías
ser; la poesía, como quisiera que fuese. La publici- de la imaginación. Con ella: borda las palabras del
dad es la que lo ve como verdaderamente es ... O asombro, escribe las metáforas de los símbolos,
como el ser humano cree que es. Debes estar pre- dialoga con los sentidos, construye sus mensajes.
parada, Daniela, para ejercer esa facultad Allí donde los delirios del deseo anticipan los rum-
esclarecedora de conocer lo similar desde la seme- bos del gusto y piden la escolta de la responsabili-
janza de las cosas y los sentimientos que los pro- dad, en su más puro concepto, el de responder.
veen o motivan. Por eso, alguna vez he escrito que Esto es, poner cerca lo que puede estar lejos, en la
la profesión publicitaria es una especie de maratón medida gozosa en que la imaginación captura el
en el que son muchos los que salen y pocos los que futuro y lo convierte en presente. Las glorias de lo
llegan. El optimismo no es préstamo ocasional, sino nuevo seducidas y transportadas por el flujo con-
prenda de constancia y permanencia. ductor de la imaginación, aun en sus requerimien-
Debe quedar claro que no se podría entender tos más difíciles. En la aventura prodigiosa de la
cómo actúan los mecanismos de la publicidad, sin imaginación no caben los retos de lo imposible,
diferenciar lo aparente de lo real, así como se dife- menos en un oficio acostumbrado a enfrentarse con
rencia la razón de los sentidos. Sin estimular la os- las incertidumbres y contradicciones de la condi-
cura tendencia del ser humano hacia la enajenación. ción humana. El Olimpo del éxito es exigente con
Con el mismo afán con que el médico vigila y trata el quienes han elegido el oficio de la publicidad. No
organismo humano, el publicista vigila y trata te asustes, Daniela, también es un oficio en el que
el comportamiento de sus deseos. Existe una relación los alumnos llegan a ser pronto maestros, aunque
innegable entre el análisis de la vida y las cosas que se avance con tropiezos. La imaginación es la gran
la rodean. Como entre la presencia del pasado y el liberadora, con todo su acopio de intuiciones e ins-
futuro del presente. Y es que la publicidad está más en piraciones.
función de las cosas que en el origen de ellas. Cons- Te agradará saber que siempre he creído que ser
tituye una de las contribuciones más prácticas para publicista es una profesión apta especialmente para
comprenderlas y hacerlas comprender, procurando el género femenino, dadas sus ductilidades y flexi-
la transparencia y buscando su sentido de la utilidad. bilidades. La sensibilidad de una mujer es una con-
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dición natural que le permite capturar mejor las . privilegiada, su apasionamiento para convertir un
motivaciones de los consumidores y, además, por- problema en una' solución. Confío en tu juventud
que ella misma es la principal consumidora, alerta estudiosa, en tu carácter firme y en tus ambiciones
a los cambios del mercado y a las nuevas corrien- generosas, con los ojos puestos en tu propia res-
tes o humores del público comprador, mayoritaria- ponsabilidad y en tus oportunidades asociadas a la
mente femenino. Tiene la viveza y la paciencia que comprensión y respeto de tus semejantes. Búsque-
reclama el oficio en todos sus niveles de relación. da y encuentro. El ahora, con todos sus apremios;
Te contaré que cuando esta tendencia no era tan el mañana, con todas sus esperanzas. Sin olvidar
clara, al fundar mi agencia de publicidad, en 1960, nunca que no vale más el que sabe más, sino el
una tercera parte del personal estaba constituido que sabe mejor. El oficio de la publicidad, como la
por mujeres y que 22 años después, al situarse nues- vida misma, debe ser privilegio de los mejores. Trata,
tra empresa en la clasificación de líder absoluto en pues, de que nada se te escape y de que ninguna
México, ese porcentaje se acercaba al cincuenta por fobia te persiga.
ciento. Confirmaríamos en la experiencia ese talen-
to ingénito del género femenino para enfrentarse a
casos y a anunciantes difíciles. No sólo aportaba
caudales de receptividad para entender el mercado
publicitario, sino que se volvió experta para explo-
tar las vanidades y debilidades del consumidor
masculino, como uno de los factores básicos de su
emplazamiento social y de sus reacciones particu-
lares. Demostraría una extensa facilidad para el
aprendizaje y su aplicación, con éxito, consciente
de que la publicidad necesita reaprenderse todos
los días, y que ni se empieza en la aurora ni se
termina en el crepúsculo. Penetrar en el enorme
vientre de las cosas, del sacudiiniento a la diges-
tión, es un juego de muchas destrezas y vecinda-
des que hace de lo singular lo plural, que camina
de lo plural a lo singular. He visto, querida Daniela,
desde antes de pasar por el crisol universitario, cómo
muchas mujeres, lejos del simulacro y la perver-
sión, han sabido triunfar en la publicidad, ponien-
do a prueba sus dotes creativas, su intuición
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Carta IV
La publicidad es, ante todo, oficio del

lenguaje, reino de la palabra, dominio
acabado de la frase. Aprendizaje incesante
Querida Daniela:
Si hay algo que resume todo en la vida, desde que
ésta comienza, es el lenguaje, que nos constituye y
expresa. De él nos ocuparemos en esta carta. En
mis primeros estudios -quizá te haya ocurrido a
ti-, se nos hacía leer una fábula de Esopo, para
enseñarnos cómo es que el lenguaje es la llave de
la existencia humana, órgano de la verdad y la ra-
zón; el que instruye, civiliza y persuade. Es el me-
dio que utilizamos para ordenar la sucesión de las
palabras, para que se concatenen los pensamien-
tos, mirando de frente y hacia ambos lados. De
aquello que algo es, a lo que significa y lo hace
comprensible. No es tarea fácil. Leo en estos días
La caverna del Premio Nóbel ]osé Saramago, don-
de con acento radical observa que la expresión
locutiva humana no puede todavía, y es probable
que nunca lo logre, "conocer, reconocer y comuni-
car todo cuando es experimentable y sensible". Otro
Premio Nóbel, el hindú Amartya Sen, más llana-
mente señala que en cualquier ejercicio explicativo
"deben tomarse en cuenta el conocimiento local,
las normas racionales y las percepciones particula-
res que le son afines a una comunidad específica".
Un teórico de la semántica, Miguel Bréal, escribiría
que "el lenguaje es un drama y sus actores son las bre y el seudónimo, como principio y referencia
palabras". Esto es, la palabra integrada al lenguaje central del mensaje. Amado Alonso me enseñaría
humaniza el conocimiento, también lo inconcebi- que "el sustantivo acompañado de un artículo se
ble; es una demostración permanente de su pode- asocia a objetos existenciales y, sin él, a objetos
río y superioridad. Es un territorio a menudo mágico esenciales". Lo que explica, en cierta forma, que el
y siempre deslumbrante, donde se construye el sustantivo no pueda ser sustituido, pese a las inco-
destino del hombre y donde el hombre construye rrecciones o barbarismos que se cometan, por nin-
su destino. No necesito subrayarte, porque estarás guno de sus inseparables compañeros. Y es que
consciente de ello, que la publicidad es, ante todo, sólo en el sustantivo se reúnen el nombre y lo nom-
un oficio del lenguaje, reino de la palabra, dominio brado. Nombre propio que representa tanto al ob-
acabado de la frase. Aprendizaje incesante. Vale jeto como lo que hace, entre el significante y el
decir que la medida real de la publicidad se da en significado. Fray Luis de León había advertido sa-
el alcance y dominio de su lenguaje. En un análisis biamente: "Comenzar por el nombre es el más feliz
fundamental, debo precisarte los tres elementos y mejor anuncio." Nombrar a las cosas, tomarlas en
gramaticales que son fundamentales del lenguaje posesión comunicativa, es el privilegio de la len-
publicitario: el sustantivo, el adjetivo y el verbo. El gua de que nos servimos para hablar con los de-
primero se identifica con un objeto; el segundo, más y describir el mundo que nos rodea. "Dios
con una cualidad del objeto, y el tercero, con la empezó por dar nombre a las cosas de su creación
dinámica del objeto. Expresado de otra manera: el y Adán -indica Michel Foucault- se encargó de
sustantivo es el ser, el adjetivo es la razón de ser y dar sus primeros nombres a los animales." En la
el verbo es el eje triangular del ser. Al menos, tal es vieja Atenas se decía que el nombre era el arqueti-
mi experiencia, en una práctica que pudiera ser po de todas las cosas. "Nombrar las cosas, apuntaría
teoría básica. Al hilo de ella podrás comprobar, se- Hugh Dalziel Duncan, rige nuestro comportamien-
gún te vayas adentrando en los secretos del oficio, to con respecto a ellas." No es de extrañar que para
que la publicidad es el lenguaje de los sustantivos el lenguaje publicitario, tan atento al comportamiento
concretos, sin los cuales no existiría. Sí, mi querida humano, el nombre es su primer producto. Mediante
Daniela, de los tres elementos necesarios de los sus nombres, las marcas surgen, circulan y se reafir-
que te hablo, el sustantivo resulta el más indispen- man. El nombre de una marca, por supuesto, es lo
sable. El asunto no deja de ser polémico. Algún que da valor y consistencia a la cosa anunciada.
teórico inglés ha sostenido que lo que verdadera- Si la frase es la reina del lenguaje publicitario, la
mente importa es el verbo, en tanto que algún teó- marca es la reina de la frase. Es, a la vez, su propia
rico estadounidense se inclina por la fuerza vibrante marca. La marca --el nombre del producto- es la
del adjetivo. Pero nadie duda del predominio del gran tuerca que los demás elementos refuerzan o
sustantivo como elemento medular. Se trata del nom- aprietan. La marca es lo que el envase al produc-
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to ... y algo más. Es una suma de símbolos, alego- nes afirmen que en la historia del lenguaje el adje-
rías y signos convencionales que transfieren a las tivo precedió al"nombre. El adjetivo, el que califica,
cosas aquellos atributos que alguna vez sólo lo fue- el que pondera, el que alaba, es el que impregna a
ron de personas. A medida que el nombre hace a la marca con un aroma inconfundible; el que la
la cosa y la cosa hace al nombre, la marca hace al glorifica y provee el ambiente de seducción que
producto y lo proyecta hacia el público hasta con- precede al convencimiento. Suele ser una flecha
vertirlo en hábito. Te traslado el pensamiento del certera. Sale al encuentro del público para alentar
publicista Anthony Weir, de Estados Unidos, un país o inducir las tendencias del gusto, a veces tan sólo
donde las marcas nacen y mueren con una facili- para descubrirlas. Antes o después del nombre,
dad tremenda: "Se puede cambiar la fórmula de un cumple su fin genérico: el de hacer deseable lo
producto, su color, su empaque, su precio y aun su que se anuncia. Como el color, el adjetivo vitaliza
'posicionamiento'. Pero no se puede cambiar su nom- al lenguaje publicitario. Acaso sea su acento más
bre sin tener que comenzar de nuevo." La marca visceral. Conforme lo subjetivo ha ido apoderán-
no es sólo un nombre: forma parte determinante dose del lenguaje humano -del profesional al re-
de la cualidad del producto, de lo que significa y creativo, de los medios al de la publicidad- la
sugiere. Tanto así que el éxito de un producto está palabra adjetiva se ha adueñado de nuestro tiem-
vinculado al conocimiento de la marca, a esa po, no sólo en el elogio de los seres humanos, sino
familiarización que llega a tener el consumidor con en el de las cosas. Todo se titula, se encomia, se
ciertos nombres, más aun cuando éste se encuen- exalta. (Incluso, el todo es, por sí mismo, un califi-
tra confundido en el vasto territorio de la generali- cativo que va de lo posible a lo imposible.) El lla-
dad de los productos. ¿Se tratará, acaso, de una mado culto a la personalidad se empareja con el
rebelión del Yo ignorado frente al cerco masivo y fetichismo de las mercancías. Se ha afirmado que el
masificante del consumo? La marca opera como una hombre de hoy es un ser domesticado por los adjeti-
especie de respuesta al quién eres, al cómo te lla- vos. Seduce y es seducido por lo maravilloso y lo
mas, estimulando el deseo aspiracional. Mucho se grandioso, por lo sensacional y lo excepcional. ¿Exis-
ha discutido acerca de la banalidad de las marcas te un adjetivo arquetípico? No es sencillo contestar
pero lo cierto es que vivimos en una "sociedad eti- esta pregunta que seguramente te has formulado,
quetada". Cada día son más los actores y deportis- Daniela. Puede haber, sin duda, más de uno. Pero
tas que reciben grandes sumas de dinero por exhibir he escogido el de mejor para una ejemplificación
o testimoniar el uso de determinadas marcas co- válida. Winston Churchill lo usaría para compartir
merciales, entre lo abusivo y la falta de sutileza. la preferencia de muchos: "Yo sólo me conformo
Por otra parte, querida Daniela, debes tener en con lo mejor." Mejores un adjetivo que compite con
cuenta que sin el adjetivo tampoco se puede con- bueno, menos usual que el primero, definido como
cebir el mensaje publicitario, aun cuando haya quie- algo que alcanza o aumenta la perfección, en tan-
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to que mejor entra en lo óptimo, superlativo equi- publicitario. Aunque el venezolano Andrés Bello
parable a lo supremo, a lo máximo. Se comprende los detestaba, los gerundios son usuales como for-
que así sea si reparamos que en el lenguaje común ma de síntesis. Basten dos ejemplos: Pague firman-
el adjetivo mejor es uno de los más constantes: El do, y Hablando se entiende la gente. Toda esta
mejor de los canarios es el que mejor canta y el mejor explicación abona la idea de que el verbo es el eje
de los hombres es el· que mej~r habla. Con sus central del lenguaje publicitario, esencia de su rit-
epígonos, apoyados en el más: El mejor de los ca- mo, clave rigurosa de su claridad. Recuérdalo,
ballos es el que más corre; el mejor de los gallos es el Daniela: el verbo enlaza la naturaleza del eslogan o
más valiente. O sea, el adjetivo elevado a una de lema con su función predicadora. De ahí su impor-
las formas más asiduas de la hipérbole. Evidente- tancia en esa trilogía publicitaria en la que deben
mente, el lenguaje publicitario ama con pasión al reunirse el sustantivo (la marca), el adjetivo (su atri-
adjetivo. Encaramado en su cúspide, no hay pelda- buto) y el verbo (la acción que los une).
ño en su larga escalera que no haya pisado. No te He de ad~ertirte, igualmente, que una cosa es
omitiré uno de los ejemplos más acabados de lema crear un mensaje y otra muy distinta que este men-
trinitario, inventado sobre una marca que lleva en saje consiga llegar a su destino, al receptor. Lo que
su nombre la palabra que justifica la paronomasia: pone a prueba, en su conjunto, la capacidad per-
Mejor Mejora Mejora!. suasiva del lenguaje publicitario. El lenguaje sin la
Entre las llamadas palabras plenas se encuentra virtud de la persuasión es un lenguaje muerto. Por
el verbo, que de ellas nace y a ellas da vida. Si el algo el arte de persuadir es el que corona el con-
nombre es la base del lema y el adjetivo lo es de su vencimiento, el que consigue que las palabras sean
explicación, el verbo es el que da estructura a la válidas y aceptables. ¿Acaso existe un lenguaje que
frase. No debe sorprenderte que en las primeras no dependa de la persuasión? La persuasión es a la
articulaciones del idioma, el verbo fue la palabra publicidad lo que el color a la pintura, la metáfora a
por antonomasia. Desde la trilogía que lo conforma la poesía, la armonía a la música. Un profesor uni-
con el sujeto y su atributo, el verbo es el elemento que versitario que tú conoces, Ángel Benito, ha escrito
da coherencia al mensaje, el que se encarga de su que "la persuasión es la regla de oro de toda publi-
fluidez, el que contribuye a su mayor comprensión. cidad bien hecha". Me atrevo a decirte que sin per-
Tiene las acepciones de inteligencia y sabiduría; suasión la comunicación no funciona. Al margen
estrecha la relación de lo racional y lo emocional; del cualquier tipo de duda u omisión, la persua-
redondea el contorno oral y visual; es la fuente que sión será siempre un atributo pecuVar del lenguaje
sella la acción. Hace que penetre a fondo el mensaje publicitario
y guía su corriente comunicativa. Desde el infinitivo No he buscado la triangulación del sustantivo, el
comprar, hasta el gerundio comprando. Ambos son adjetivo y el verbo para limitar el lenguaje publici-
frecuentes en los tiempos verbales del lenguaje tario dentro de un corsé gramatical. Todo lo con-
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trario. Esos tres factores dan una medida justa a la

base, sin obstaculizar el libre tránsito de las pala- Carta V
bras y los muy variados juegos verbales. Es, tiene
que serlo, un lenguaje humano desde sus más pro- Gran número de seres humanos creen
fundas raíces, pues no sólo está en el vientre de las que el poder cabalístico del tres estriba
cosas, sino en el corazón de los seres humanos. Es en su fuerza natural para sublevarse
un lenguaje cálido, cercano, impregnado de viven- contra la esclavitud del dos y la
cias populares. De ellas vive, uniendo la tradición superioridad del uno
con la modernidad, abierto a lo nuevo y a los apre-
suramientos del porvenir en todos los órdenes. Bien Querida Daniela:
quisiera que por el camino de lo afectivo y lo efec- Alguna vez, junto con mi hija Ana Sara quien, como
tivo caminaran juntos el predicado de que el buen yo, confía en que vas a ser una excelente publicista,
lenguaje es el mejor envase de un producto y el que me ayudaste a traducir un lote de eslóganes para mi
anticipa que el prestigio se compara al precio del Enciclopedia Mundial de Lemas Publicitarios. Re-
lenguaje correcto. cuerdo que te interesó el trabajo, si bien no creo
Hasta la próxima, Daniela, que todavía tenemos que fuera causa determinante de tu cambio de estu-
mucha tela de dónde cortar para mantener esta co- dios para ser publicista. Entonces te expliqué lo
municación epistolar. mucho que me atraía el tema del lenguaje, desde mi
adolescencia encaminada al periodismo. Tú misma
reparaste en el gran espacio destinado en mi biblio-
teca a este género de libros. Sí, es un asunto que me
apasiona de siempre. Habrás podido comprobarlo
por mi carta anterior y por la que ahora te escribo.
La cual encaja en una curiosidad que despertó la
atención de nuestro inolvidable Octavio Paz, cuan-
do le hice notar que en su prosa, como en el caso
de otros grandes escritores -Carlos Fuentes y
Gabriel García Márquez, entre ellos- abundaban
las referencias al número tres y al uso de las trilogías
a modo de resúmenes o conclusiones. La curiosi-
dad se convirtió en amena investigación, siendo
como soy un lector casi de tiempo completo. En mi
obra escrita aludo a los resultados de esa investiga-
ción y en éstos me apoyo para comentártelos.
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¿Por qué el fenómeno de las trilogías en el len- católico señala que son tres los principales enemi-
guaje? La misma pregunta que te estarás haciendo gos del alma: los. placeres del mundo, las tef?.tacio-
es la que yo me hice. Empecé por curiosear en la nes del demonio y las debilidades de la carne. Otro,
religión católica, donde me encontré con muchas señala que son tres las virtudes teologales: fe, espe-
sorpresas, a partir de su tronco más sagrado: la ranza y caridad. Trilogía unida a la de los votos
Santísima Trinidad, Dios en tres personas distintas evangélicos instituidos por san Benito: pobreza,
e iguales. Símbolo suyo es el trébol con sus tres castidad y obediencia. Una palabra poco común,
lóbulos, siendo igualmente identificada con un ternario, corresponde al espacio de tres días con-
triángulo y un ojo en el centro. Y Trisagio se llama sagrados a una devoción o ejercicio espiritual. Como
a la triple aclamación cantada en honor de la San- tridúo es el ejercicio de oración que se practica
tísima Trinidad. Así me detuve ante la trilogía de durante tres días. Del mismo modo, son tres las
san Clemente: Tenemos un solo Dios, un solo Cristo
y un solo Espíritu Santo. También, ante la de que el
1 regiones donde puede morar el alma -Cielo, Pur-
gatorio e Infierno--, y tres los misterios del rosa-
jesús Salvador de los Hombres está sintetizado en rio: gozosos, dolorosos y gloriosos. Por supuesto,
una sigla de tres letras, JHS, incluyendo las tres le- son pródigas las trinidades católicas y las de otras
tras "s" que los jesuitas le asociaron: sabio, sano, religiones o credos. No me extenderé en ellas, a fin
santo. Resulta notorio que el simbolismo de Jesu- de que conozcas algunas más de entre las muchas
cristo gira en torno de una densa concentración de coincidencias que la historia ofrece a este respecto.
trilogías. Los tres elementos que dan forma a la cruz, Vayamos a la filosofía, mi querida Daniela. El
con sus tres clavos sangrientos; las tres cruces re- tres, como esencia de armonía y síntesis, ha sido
presentativas del monte Calvario, y el hecho de que considerado un número fundamental en el pensa-
Jesucristo fuese crucificado a los 33 años de edad,
1l miento pitagórico porque resume el principio, el
consecuentemente, en el año 33 de la era Cristia- medio y el fin de todo. Un discípulo de Pitágoras,
na, muriendo a las tres de la tarde (equivalente a la Timeo de Locri, dejó escrito que "como cifra de lo
hora nona de los antiguos romanos). Sin olvidar pensado, el tres se asocia con el triángulo desde la
las tres negaciones de Pedro, las tres caídas de la base de la trinidad y la pirámide ascendente". El
Pasión, las tres apariciones y, finalmente, la resu- "triángulo --continuaría Timeo-- apunta en tres
rrección al tercer día. Además, pueden .1gregarse, direcciones, tiene tres bases, tres alturas, tres
en el encadenamiento simbólico, la trilo.sí:a de la mediatrices, tres bisectrices y tres medianas". Platón,
Sagrada Familia -María, ]osé y el niño jesús-; la de múltiple creador de trilogías, fue quien definió la
los tres Reyes Magos -Melchor, Gaspar y de los tres valores éticos fundamentales: verdad,
Baltasar--, acompañados de sus tres ofrendas -oro, •
1
bondad y belleza. Fue, también, quien concibió el
incienso y mirr~; la de los tres protagonistas del alma humana en tres partes: irascible, concupiscible
'1
Paraíso -Adán, Eva y la serpiente-. El dogma y racional. Y el que dio fama a la trilogía que resu-
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me las tres formas de gobierno: monarquía, aristo- peligrosa debía acudir a la tercera llamada del rey.
cracia y democracia. Las cuales, advirtió, podrían En el dominio étko de los orientales son tres las
derivar en tiranía, oligarquía y oclocracia. El tres negaciones que destruyen al ser humano: la menti-
era considerado por Aristóteles como el número de ra, la impudicia y el sarcasmo. Y tres impulsos guían
la perfección divina y la generación humana. De al hombre hacia la fe: el pudor, la cortesía y el temor al
él es la famosa trilogía filosófica de ethos, pathos y Día del Juicio. Más te diré. Para muchos, el tres es
lagos. Similar a la que plantearía, ya en tiempos el número tutelar del equilibrio y la moderación
romanos, Plotino: el uno, el lagos y el alma. En el del ser, el mediador de los extremos: entre el uno y
Renacimiento harían historia las tres grandes obras el otro, entre el sí y el no, y entre el bien y el mal.
de la Utopía: La Ciudad del Sol de Tomasso Cam- Gran número de seres humanos creen que el po-
panella; la Nueva Atlántida de Francis Bacon y, der cabalístico del tres estriba en su fuerza natural
por supuesto, La Utopía, de Tomás Moro. No pue- para rebelarse contra la esclavitud del dos y la su-
do omitirte la trilogía de Tito Livio: libertad, dere- perioridad del uno.
cho, justicia, y mucho menos la que siglos después Es asombrosa, Daniela, la diversidad de signifi-
definiría Hegel como la encarnadura de la dialécti- caciones que se le atribuyen o concurren en el tres.
ca filosófica: tesis, antítesis y síntesis. Es la clave ritual del conteo: uno, dos y ... tres. Es el
Apenas, Daniela, te estoy descubriendo la evi- número que se repite en la campanilla de los recin-
dente influencia de las trilogías en el amplio terri- tos parlamentarios; el que precede a la función tea-
torio del lenguaje. Te animo a seguirme. Los chinos, tral o al concierto musical; el que, a golpe de mazo,
que identifican al tres con el simbolismo de lo hu- cierra las subastas; el que ritualiza los tres días del
mano, y como una expresión perfecta de la fatali- duelo oficial; el que divide en tres partes la lidia
dad, piensan que este número, sumado taurina, caracterizada por los tres tiempos de parar,
precisamente tres veces, es la base de todas las equi- templar y mandar, con los tres pares de banderi-
valencias. De la remota antigüedad china viene el llas, los tres matadores que participan en una corri-
concepto de trigramas, figuras compuestas por tres da, y el rigor de los tres avisos para que un toro
líneas --enteras o partidas-, que contienen pro- manso sea devuelto a toriles. Hay más trilogías, si
fundas significaciones filosóficas con las cuales se aún no te has fatigado. Ahí tenemos las tres meda-
puede consultar el libro sagrado 1 Ching. Una vieja llas que se otorgan a los ganadores en los Juegos
costumbre oriental señala que ha de levantarse y Olímpicos, acuñadas con los tres metales más pre-
sentarse tres veces para testimoniar a los demás ciados: oro, plata y bronce. Y a los tres jueces que
otros tantos sentimientos: cortesía, respeto y admi- vigilan el partido de futbol, el árbitro y los dos jueces
ración. En algunas culturas, la persa por ejemplo, de línea. En otro aspecto deportivo, cabe mencionar
los hombres debían comenzar por lavarse las ma- al boxeo, donde el árbitro es conocido como el tercer
nos tres veces, y el guerrero destinado a una misión hombre y en el que cada asalto de la pelea dura
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tres minutos. Los aficionados al juego de naipes llevar en su sangre la mezcla de tres razas: españo-
buscan la contundencia triunfal de la tercia de ases. la, indígena, y africana. Los insurgentes tuvieron
Es el número reiterativo de Shakespeare, cuando que hacer frente al lema trinitario gritado por los
Polonio pregunta a Hamlet qué es lo que lee: Pala- conservadores: Religión, patria y rey. A juicio de
bras ... palabras ... palabras. Su rival en este drama Andrés Henestrosa, tres han sido los indígenas ejem-
shakespereano, Laertes, implorará que un triple plares de México: Benito juárez, Ignacio Ramírez
desastre caiga diez veces triplicado. En Macbeth, tres e Ignacio Manuel Altamirano. Benito Juárez triun-
son las brujas que lanzan al aire sus profecías y faría con la de Patria: una, igual y fiel, durante una
tres son las veces que se repite la advertencia de el guerra que se prolongaría por tres años. El derecho
mañana. Es un número, en fin, que tiene dos ver- invocado como arma, escudo y espada. Juárez,
bos que le son propios: terciar y triplicar. huérfano a los tres años, sería recordado en la his-
México es un paraíso de trilogías en el mundo toria con un título triple: Padre de la Reforma, De-
de sus simbolismos y de sus encuadres históricos, fensor de la Soberanía y Benemérito de las Américas.
las cuales inciden en los giros peculiares de su len- Se dice que, curiosamente, fueron tres "m" las que
guaje, influyendo en sus extensiones. Tres son los representaron el fin del imperialismo en el Cerro
colores de la enseña nacional y tres las banderas de las Campanas: las de Maximiliano, Miramón y
que guiaron la lucha por la Independencia: la que Mejía.
portó Miguel Hidalgo, la de ]osé María Morelos y la No debe sorprenderte, Daniela, que esta tenden-
de Las Tres Garantías. A su vez, las Tres Garantías cia insistente y referencial del tres haya invadido al
están vinculadas al Ejército Trigarante: independen- lenguaje publicitario, adoptada por ser una eficaz
cia, religión y unión. Con el tiempo, los colores forma expresiva que logra la síntesis, y de esta
patrios adquirieron su actual significado: Indepen- manera, el objetivo de la recordabilidad. Al comien-
dencia (verde), Reforma (blanco) y Revolución zo de mi carrera publicitaria aprendí una receta del
(rojo). En el escudo nacional, se prolonga otra teórico estadounidense Wilbur Schramm: "Para ase-
trilogía emblemática: el águila, la serpiente y el gurar el éxito de penetración de una campaña, el
nopal. El águila, asociada al aire; la serpiente, al nombre de la marca ha de repetirse tres vec_es en
agua, y el nopal, al sol, según la interpretación cada mensaje." De esa tendencia se amontonarían
poética de ]osé Moreno Villa. El rosario histórico los encarecimientos verbales y escritos del triple
mexicano de las trilogías incluye la crónica fúnebre placer, de la triple potencia; de la triple personalidad;
de ]osé María Morelos, que fue lamentado con la de la triple eficacia; de las triples ventajas; de lo
música triste de tres orquestas reunidas en la Cole- triplemente comprobado. En línea paralela con las
giata de Guadalupe; el héroe Morelos exaltado por trilogías que compendian los usos o funcionalismos
sus tres ocupaciones -sacerdote, labriego y arrie- comerciales se encuentran lemas como: Limpia, pule
ro- y porque en él se sintetizan tres culturas, al y encera; limpia, desodoriza y desinfecta; limpia,
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suaviza y embellece; remoje, exprima y tienda; ex- llo para calmar la tos. Cerraré estas ejemplificaciones
prima, tienda y planche; lava, limpia y purifica; con el estilo de las llamadas paronomasias, o sea,
limpia, aspira y perfecciona; escuche, anote y gane; las trilogías que definen a la marca, desprendién-
guarde, refrigere y saboree; busque, compare y com- dose de su propio nombre. Cin, Cin, Cinzano, en
pre; véalo, quiéralo y cómprelo. Con sus variantes Italia; Mira, Admira, Admira!, en Estados Unidos;
cualitativas: Entona, refresca y estimula; veloz, si- Nutrí, Nutritiva, Nutrileche, en México. Con su cie-
lencioso, majestuoso; desodorizada, homogeneizada rre magistral: Mejor, Mejora, Mejora!.
y pasteurizada; calcula, graba y corrige; redondi- Una cadena de trilogías configura la naturaleza
tos, doraditos y riquitos; cremoso, sabroso e instan- del ser humano, con sus perfiles característicos, alma
táneo; licuado, batido y servido; horneado, tostado indudable de sus motivaciones como consumidor.
y garantizado; carga, reparte y llega.. . La trilogía Dejando a un lado los ejes tridimensionales --ca-
publicitaria se manifiesta en otro tipo de estilos, beza, tronco y extremidades; brazo, antebrazo y
dentro de la misma finalidad: asociar, recordar, fi- mano; alto, medio y bajo--, nos encontraremos con
jar. Mexicana de Aviación anuncia que vuela di- la trilogía aspiracional de trabajar menos horas del
rectamente a Puerto Vallarta tres veces a la semana. día, menos días del año y menos años de una vida
Las conservas Del Monte invitan a conocer las tres más durable. A la que se sumarían otras trilogías
maneras distintas de disfrutar su jugo de tomate. adicionales, como la de las acuciosidades imperio-
Las camisetas Rinbros valoran la calidad de sus tres sas: hambre, sedy sexo; la de los deseos más fuer-
algodones. Las llantas Goodyear exaltan las tres téc- tes: salud, dinero y poder, la de la comidas básicas:
nicas avanzadas de su fabricación. En el orden de desayuno, almuerzo y cena; con los tres instru-
los mensajes más específicos cuentan los de los mentos que la acompañan: cuchara, tenedory cu-
automóviles Chevrolet, con sus tres ventajas sobre- chillo. Además de las trilogías que conciernen a las
salientes: Línea, lujo y técnica. Los cerillos Talis- tres calificaciones de bueno, regular y malo; las
mán son: Cómodos, elegantes y diferentes. La edades del ser humano: cronológica, biológica y
cerveza Nochebuena hace valer el triple proceso de psicológica; los colores de las razas: blanca, ama-
reposo. Coca-Cola: Refresca mejor, anima de ver- rilla y negra; las facultades esenciales de entendí-
dad y da más gusto a su diversión. La Cafiaspirina: miento, voluntad y memoria. Más la trilogía del
Calma el dolor, baja la fiebre y levanta el ánimo. comportamiento humano que opera en la subcons-
Sauza popularizó la trilogía de tequila, sal y limón, ciencia, conciencia y supraconsciencia; la de sus
como la de los tres cuates. En el espacio radiofónico, grandes retos, pensar, decidir y actuar, y la de
el mensaje tripartita de la pomada alcanforada Vick sus niveles fundamentales de comunicación: priva-
Vaporub no podría ser más elocuente: Tres dedos do, social y político. Para William Faulkner, la defi-
en el pecho para descongestionar. Tres dedos en la nición cuantitativa del hombre sería 99 por ciento
espalda para aliviar el dolor, y tres dedos en el cue- de talento; 99 por ciento de disciplina y 99 por ciento
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de trabajo. Trilogía inseparable de la llamada gran-

deza del ser humano: el que nace grande, el que · Carta VI
sabe alcanzar la grandeza y el que es aplastado
por la grandeza. Una trilogía de preguntas acosa al Cada palabra es parte de una realidad,
individuo desde que nace: Quién soy, de dónde algo que le ocurre e impulsa al ser
vengo y a dónde voy. Que está unida a la indeclina- humano y habita en las cosas
ble trilogía del tiempo: Pasado, presente y futuro . que le rodean
Con la trilogía fatal de una muerte clínica: Cuando
una persona no respira, citando su cerebro no fun-
ciona y cuando su corazón no palpita. Querida Daniela:
Por hoy ya es suficiente, mi cautiva Daniela. Te Tras haber intentado explicarte los fundamentos del
agradezco el mensaje que me han enviado en soli- lenguaje publicitario, quisiera no separarme de su
citud de aclaraciones y explicaciones. No serán las entorno para que hagamos una entretenida excur-
únicas si sigues leyendo mis cartas. Te prometo una sión por el territorio de las palabras. Si al lenguaje
respuesta a todas en el colofón de una posdata. se le ha llamado la casa del ser, de la palabra se
afirma que es el ánfora del ser. Dicho de otro modo,
el lenguaje empieza por la palabra y la palabra no
sería nada sin el lenguaje. Con el sonido, las palabras
son el primer medio de que dispone el ser humano
para comunicarse. Que por algo los sabios griegos
lo definieron como un animal provisto de la pala-
bra. La cadena referencial abunda en bellos eslabo-
nes. Para Alfonso Reyes, la palabra era "el verdadero
y único producto humano con el que el hombre
crea". Octavio Paz consideraba que "por la palabra,
el hombre es una metáfora de sí mismo". Pablo
Neruda decía que "la palabra es la comunicación de
la sangre". Para Edgar Quinet, las palabras eran "la luz
de la humanidad". Jorge Guillén sostenía que "la ple-
nitud del ser se da en la plenitud de las palabras".
Otro poeta, el peruano César Vallejo, demandaba:
"¡Hacedores de imágenes, dad la palabra a los hom-
bres!" Henry Miller confesaba: "Para mí, las palabras
son el aire que respiro." En su refugio de Cuernavaca,
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escuché decir a Erich Fromm: "Es difícil darse cuen- palabras pueden cambiar de significado según por
ta de algo que no se pueda expresar en palabras." quién sean dichas y a quién se dirigen, inmersas
La historia registra las más variadas asociaciones entre dentro de las jerarquías humanas y sociales que
las palabras y sus grandes creadores. A Cervantes conforman nuestra sociedad. Preceda al pensamien-
se le ha llamado el genio de la palabra, a John Milton, to o sea una consecuencia de él, la palabra puede
el sabio de la palabra; de Shakespeare se ha desta- denotar lo literal o lo marginal, incluso lo opuesto:
cado el temple vital de sus palabras, de Mallarmé se ser identidad o negación de ella. El chino Lao-Tse
ha dicho que con sus poemas simbolistas logró la prevenía que "las palabras elegantes pueden no ser
totalidad de las palabras, a Gustave Flaubert se le sinceras y las palabras sinceras pueden no ser ele-
ha elogiado como el poeta de la palabra precisa; de gantes". Por su parte, André Bretón anticipaba a
Rubén Darlo se ha escrito que fue la suma volup- los surrealistas lo difíciles que eran los matrimo-
tuosidad de las palabras (Ortega y Gasset le llama- nios entre palabras: "a cambio del placer de jugar
ría domesticador de las palabras). con ellas hasta anestesiadas o hasta que nos
Símbolo de la experiencia humana, compañera anestesien". Aldous Huxley pensaba que "ni siquiera
de tooo mito, principio y soldadura del pensamiento, con nuestras propias palabras podemos expresar
la palabra es tanto servidora de la comunidad, como el sentido de otras palabras". El teórico de la comu-
instrumento de su crítica. Puede ser grito de rebel- nicación Giovanni Sartori es quien ha hablado de
día o afán de servidumbre; entrega amorosa o ga- las palabras como "pantallas que nos permiten ver
rrotazo de odio; signo de paz o declaración de esto y no aquello, mirar aquí y no allá". Sean "la
guerra. Hay palabras que expresan ideas y pala- medicina del ánimo enfermo", según Esquilo o "el
bras que las ocultan. Se ha dicho, también, que la desafío de la inteligencia humana", según Horado,
palabra es de plata y el silencio es de oro. Carlyle las palabras son un inmenso surtidor del paisaje
agregaría que "si grande es la palabra, más grande humano, luz y sombra de su acontecer.
es el silencio". Está demostrado que una misma Más te anotaré, querida Daniela. Las palabras,
palabra puede sonar o ser distinta según el idioma tradicionalmente, han sido divididas en mayores o
o el lugar en que se pronuncie, según quién y cómo menores. En un sentido figurado, serían las que
la exprese o según la tutela religiosa e ideológica ofenden y las que elogian. Así como hay medias
que la ampare. Pascal supo precisarlo: "Las pala- verdades o medias mentiras, existen las medias pa-
bras diversamente ordenadas tienen sentidos dis- labras, que son las que no se dicen bien o no
tintos y los sentidos diversamente ordenados salen enteras de la boca. Debes considerar, a la
producen distintos efectos." Lo que quiero señalar- vez, a las palabras que parecen retorcerse entre los
te, Daniela, es que no existe un sentido único de signos de interrogación; las que cobran alas de
las palabras, condicionadas como están a la índole énfasis con los signos de admiración y las que quie-
particular o distintiva del uso y las creencias. Las ren ser infinitas con los puntos suspensivos. En el
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pensamiento de Shakespeare, los que saben jugar toda clase de excesos y definiciones. Es el funda-
con las palabras las hacen livianas. Salta a la vista mento genitivo y vivificante del hombre. El hombre
que todas las palabras -físicas y metafísicas, orales es palabra y la palabra es su mundo comunicativo,
y escritas, literarias y científicas, poéticas y comercia- remontando formas y estilos, particularidades y
les, entre otras- ejercen un gran poder sobre el ser universalismos, técnicas y servidumbres. Merleau-
humano. Lo conmueven, lo arrastran, lo comprome- Ponty, un filósofo existencialista que ha sido olvida-
ten. Un interminable camino de palabras alfombra do pero que no dejo de recomendarte, se refirió a la
el mundo de hoy, lo engruesan, lo identifican, lo palabra como "un pliegue en el inmenso tejido del
confunden. Es una vegetación que ha ido crecien- alma ... " Es el .peso decisivo de la expresión.
do con el tiempo hasta envolverlo por completo. Baudelaire sentía a la palabra como "la más positiva
Un dato, entre tantos, te será revelador. Investiga- de las artes"; o como "la fantasía del juego huma-
dores alemanes calcularon en los años ochenta que no", según Schopenhauer; "la única manera de tras-
la proliferación de las palabras, estimada sobre el cender la distancia", según Octavio Paz; "la piedra
tiraje mundial de prensa y libros, sobre las horas de que sustenta el lenguaje", según Umberto Eco ... Es
emisión de radio y televisión, se hallaba en la pro- lo que llevaría a Vladimir Weidlé a concluir que "el
porción de 1,100,000 con respecto al incremento hombre puede prescindir de las demás artes, pero
de la población mundial. Sólo en el campo científi- jamás de la palabra". Si hay de verdad una revolu-
co se publican 100,000 periódicos al año, en 60 ción permanente ésta es la de las palabras. Determi-
idiomas; cifra que se duplica cada 15 años, de acuer- na su significado social en función del uso, que es
do con la misma fuente informativa. Vale mencio- el que legitima su circulación, aunque a menudo "el
nar el testimonio del periódico New York Times, concepto sea absorbido por la palabra equívoca",
que cada 24 horas recibe cerca de dos millones de como temía Herbert Marcuse. Desde nuestro punto
palabras, de las que únicamente utiliza el diez por de vista, aplicado al ámbito publicitario, la palabra
ciento. De la expresión de la palabra, el ser huma- es el nombre memorizado de la cosa. Como media-
no ha caminado hacia la expansión de la palabra. dora entre el hombre y los objetos, puede convertir-
Y con todo, es mucho todavía lo que queda por se en unidad integral, sobre todo cuando asciende
decir, a sabiendas de que nunca podrá decirlo todo. al secreto de la frase motivadora y codifica el con-
Puede serte aleccionadora la reflexión poética de cepto, de lo intrínseco a lo extrínseco. He ahí el paso
Juan Ramón Jiménez: "No sé con qué decirlo, por- hacia la imagen. Cada palabra es parte de la reali-
que aún no está hecha la palabra que busco." dad, algo que le ocurre e impulsa al ser humano y
Humo de la boca, mordedura de los dientes, eco habita en las cosas que le rodean. La palabra, com-
nasal o laríngeo, seducción de los ojos, resonancia pañera y etiqueta de cosas y apetencias, al servicio
de los oídos, reto de la mente, gozo del alma o del hombre. La palabra que convence, no la que
descarga de la conciencia, la palabra sobrevive a intimida; la que es amor y no azote; la que homa y
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aspira a ser conciencia de honestidad. Evocación gue al público: deleita los oídos, la vista y ... hasta
sutil del conocido pregón de Harnlet: "Las palabras el olfato. Es la qué ofrece algo a cambio de nada,
que no animan pensamientos, no alcanzan el cielo." sin pago alguno. A veces, en las trampas mercado-
El lenguaje publicitario es heredero, como otros técnicas, se confunde con ganga, que es algo dis-
muchos, de un principio general, el que proclama tinto: lo que se adquiere a precio barato o mínimo
que .las palabras hacen a las cosas. Para lograrlo, esfuerzo, lo que suele llamarse barata o liquida-
las palabras se articulan, se estiran y se doblegan ción. Una es la palabra trasparente amor y otra es
hasta dar con la distancia adecuada, entre la suges- la palabra incitadora comprar. Comprar es adquirir
tión y la realidad. Es la medida justa de las palabras algo de valor a un precio que se estima conveniente.
provechosas y aprovechables. Llevan suavidad bal- Una es la palabra infinita gracias y otra es la espe-
sámica o excitación estimulante: vibran y hacen cífica contado. Una es la palabra dominguera paseo
vibrar, sometiéndose a las modas del cambio o al y otra es la palabra cotidiana trabajo. Una es la pala-
cambio de las modas. Siendo un oficio de la palabra de la obediencia servicio y otra es la de la
bra, la publicidad está obligada a saber, con pro- acción inmediata fuego. Una es la palabra conflicti-
piedad expresiva, el grado de conocimiento o de va enemigo y otra es la palabra fatídica hambre.
intuición del público receptor. Desde el texto hasta Una es la palabra indicativa vamos y otra es la pala-
el contexto, la palabra publicitaria es siempre una bra imperativa vete. Una es la palabra existencial vida
palabra viva, tallo y capullo. Tiene acento de metá- y otra es la palabra de la incompatibilidad traición.
fora y sonoridad de timbal. Su destino es superarse Una es la palabra estoica resistencia y otra es la
a sí misma: ser la primera y también la última. La palabra vencedora triunfo. Una es la palabra estre-
que abre y cierra; la que guía y exalta; la que con- pitosa hurra y otra es la palabra circular tránsito.
mueve y convence. Al magnificar y magnificarse, la Una es la palabra opulenta riqueza y otra es la
palabra publicitaria está sujeta a un proceso conti- palabra comunicativa diálogo. Una es la palabra
nuo de agotamiento y renovación. Es, sin duda, un relativa tamaño y otra es la palabra definitiva muer-
inventario de preferencias y sabores que retrata el te. Oean Rostand decía que la muerte era "la única
amor y el desamor de la gente en sus nupcias efí- cosa más grande que la palabra que la designa.)
meras con los deseos y las cosas. La palabra publicitaria es creadora en la medida
En el vasto territorio de las palabras publicita- en que se ve obligada a buscar o adaptar términos
rias, mi buena Daniela, te acostumbrarás a diferen- nuevos, tanto como a encontrar significados o para-
ciar entre una de sabor etéreo, sueño, y otra de digmas que contribuyan a diferenciar o peculiarizar
acento acariciante, gratis. Emparentada con lapa- productos iguales o similares. En el mercado de los
labra gracia, gratis es la palabra mágica que movi- dentífricos surgieron halitosis, como sinónimo de
liza a las multitudes. Es la que multiplica el interés mal aliento, y jluoruro, como sustancia protectora
por los anuncios, el aliciente que a toda hora persi- de las encías. La marca Pepsodent, de este mismo
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ramo, debe su nombre al término que se empleó

para identificar a la capa que desgasta y mancha los Carta VD
dientes. Entre los detergentes se han hecho familia-
res las voces de enzimas y poder biológico. Entre los Los publicistas no han inventado
jabones se ha dado valor especial a la palabra a la sociedad de consumo, dependen
triclocarban, como nuevo ingrediente activo. En el de ella, son sus servidores
área de los cosméticos se usa liposucción, como
equivalencia de la extracción de la grasa subcutánea.
Del mercado de los cafés instantáneos es liofilizar,
como proceso cualitativo del producto deshidratado Querida Daniela:
que facilita la disolución del mismo; ya es muy co- Al adentrarte en el campo profesional de la publi-
mún el término descafeinado, esto es, el café sin cidad, conocerás de lleno el territorio que habita,
cafeína. Dos anglicismos imperan en el sector de la en toda su amplitud y vigencia. Condición y subor-
computación: software, la parte intangible de la in- dinación del oficio, mecanismo económico y so-
formática que permite el desarrollo de la programa- cial. El ser humano, desnudo y con ropajes, abierto
ción y hardware, los componentes tangibles. A la totalmente a sus apetitos y espejismos, entre lo
compañía automovilística Chrysler se debe la pala- aparente y lo real; de lo fisiológico a lo psicológi-
bra performance, denotación de algo que funciona co, del ayer remoto al futuro apremiante; el pre-
muy bien o da buen rendimiento. Algunas cadenas sente con todas sus limitaciones y desbordamientos.
de hoteles han adoptado otro anglicismo, resort, Es el vasto territorio del consumo, el que enmarca
como concepto de aislamiento altamente atractivo la función de servicio del publicista, el que pone a
y recreativo. De la banca estadounidense es factoraje, prueba su conocimiento y habilidades, el que res-
ese instrumento que convierte en efectivo las cuen- peta y desafía, a la vez, todo género de cánones.
tas por cobrar, y de la industria tequilera de México He elegido el consumo como tema de esta carta
es reposado, como concepto de buena crianza. para anticiparte su importancia, desde la base y
Terminaría diciéndote, Daniela, que la palabra hasta la cúspide totalizadora de tu aprendizaje
publicitaria es múltiple y se alimenta de todas, es- y compromiso social. Es, también, una explicación
pecialmente de aquellas que el uso ha hecho más para que tengas conciep~ia plena de esta sociedad,
afines o familiares. Acepta los intercambios; explo- la del con~Úmo, en la q~e, vas a ej~~citar tu capaci-
ta los sinónimos; explora las tautologías; combina dad profesional, y lo que ella reclama de responsa-
términos arcaicos con novedosos; mide el índice bilidad social y de sensibilidad humana.
de popularidad de las palabras y sus valores testi- Perrníteme un breve apunte temático. ¿Podría con-
moniales ... Su oficio tiene mucho de artesanía y siderarse a Adán como el primer miembro de la lla-
creación. Es, ante todo, el oficio de la eficacia. mada sociedad de consumO? Diría que sí, aunque
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sea en términos simbólicos, por ser Adán el prota- esta proclama: El mejor poeta es el hombre que nos
gonista de un acto que convirtió a la manzana en un entrega el pan de cada día. El pan de cada boca, el
bocado tentador y representativo, tan rico en imáge- pan de cada hombre. La falta de pan señala, aún
nes y mitos. En la influencia bíblica, acaso la socie- hoy, la diferencia entre pobreza y miseria. Como si
dad de consumo no hubiera sido lo que es sin el fuera la letra que separa a hombre de hambre.
santo predicado de creced y multiplicaros, alentador Si en algo te ha ayudado este introito, querida
de tantas bocas abiertas. Vale reparar en el significa- Daniela, debo pasar a ofrecerte un perfil explicati-
do de fondo, porque la boca está asociada a los vo de la sociedad de consumo, denominación que
apetitos principales del ser humano, los que brotan se atribuye a un filósofo que no te es desconocido:
o llegan al estómago. Feuerbach, el célebre filósofo Herbert Marcuse. Puede entenderse, básicamente,
defensor del materialismo, es autor de una defini- como una sociedad competitiva y plural, fundamen-
ción tan radical como la de que el hombre es lo que tada en la economía del mercado masivo, en todas
come, antecesora de la consigna moderna de que el sus diversidades. Según el profesor Ernest Zahan,
hombre es lo que consume. La propia Biblia se en- la sociedad de consumo debe ser considerada como
cargaría de ilustrar el riesgo del hambre con el relato una revolución social, por cuanto significa el salto
en que, por un plato de lentejas, Esaú vende a su de una economía de concentración a una econo-
hermano Jacob los derechos de primogenitura. mía de distribución; de una economía de posesión
Cervantes, apoyado en un dicho popular, decía que a una economía de participación. Complementa-
"el hombre está gobernado por sus tripas". Nada tan riamente se subraya el creciente desarrollo de las
peligroso como un estómago vacío; ha sido el peor masas, el agente social de cambio más notable en
consejero de la historia. No es de extrañar, por lo el curso de nuestra historia, en ese rumbo teórico
tanto, que el consumo haya sido entendido, durante -no logrado hasta ahora- que aspira a la supre-
mucho tiempo, en función de los productos alimen- sión de la pobreza por la vía de la prosperidad, por
ticios, dando lugar a lo que todavía se conoce como la eliminación de escaseces que sustancian la pla-
economía de subsistencia. Tampoco sorprenderá taforma de los grandes movimientos políticos e ideo-
saber que el tenedor y el cuchillo, incorporados por lógicos en la búsqueda de una sociedad o
los reyes de la Edad Media, fueron unos de los pri- civilización del bienestar. Si la masificación de la
meros objetos de sofisticación que los seres huma- cultura aparece como una respuesta al elitismo de
nos asociaron con sus necesidades primarias, como la cultura, la masificación del consumo podría de-
la de comer. El Premio Nóbel Norman Bourlag, pa- ducirse como una respuesta, también, a los mono-
dre del maíz opaco y del trigo enano, había senten- polizadores de éste ante la evidencia de que la
ciado a mediados del siglo pasado que, "con barriga sociedad de consumo habría ensanchado la brecha
llena, hay paz". No omito a un poeta, que los dos entre ricos y pobres, por ser muy pocos los que
apreciamos mucho, Pablo Neruda, a quien se debe realmente consumen. Un documento reciente de la
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Universidad de Harvard adara que el mundo de hoy, Una tarea y una misión nada fáciles, Daniela. De
tan sobrepoblado, produce, como nunca antes en la necesidad al deseo hay un salto enorme. Puede
la historia, más alimentos por habitante. Los sufi- saberse dónde empieza, pero no dónde culmina. Si
cientes como para suministrar a cada persona, por por necesidad debe entenderse la sensación de una
día, 1.1 kilo de cereales, frijoles y nueces; aproxi- carencia, al unirla al deseo de hacerla desaparecer,
madamente 454 gr de carne, leche y huevo, más la escala resultante es aún más difícil de medir. Cier-
454 gr de frutas y vegetales. La triste conclusión es tamente, toda la comida entra por la boca, mas no
que las verdaderas causas del hambre son la po- en todas las bocas sabe a lo mismo, ni todas las
breza, la desigualdad y la inasequibilidad a los ali- bocas prefieren la misma comida. La necesidad tam-
mentos, no la inexistencia de éstos. bién está condicionada por los marcos culturales.
Los publicistas, Daniela, no han inventado a la El deseo, atizado por la imaginación, tiene vuelos
sociedad de consumo, dependen de ella, son sus imprevisibles, abarca el capricho de lo superfluo y
servidores. De acuerdo con la teoría económica que la voracidad de la insatisfacción. Los matices son
la rige, todo lo que se produce tiene que ser vendi- tantos como múltiples son los grados de las dife-
do para que no deje de producirse. Y entre las ne- rencias humanas. Voltaire parecía recrearse en ellas
cesidades que genera la producción se encuentra la cuando advertía que "todos los hombres serían
de la publicidad. Para que algo se venda es preciso, necesariamente iguales, si carecieran de necesida-
no sólo que al público le interese, sino que el públi- des". ¿La civilización es un límite o una llave abier-
co sepa y entienda por qué le interesa. Es el engra- ta al deseo? Mark Twain, con óptica estadounidense
naje operativo en que interviene la publicidad como -la que hoy ensoñece a gran parte de nuestro
instrumento intermediario o regulador. Partiendo del mundo-- anunció: "La civilización es una multipli-
concepto de que todo cuanto pregona la publici- cación ilimitada de necesidades innecesarias". So-
dad ya está inscrito en la naturaleza humana. A este bre este fondo laberíntico trabaja el publicista. Sabe
mecanismo puede aplicarse un concepto filosófico que los humanos son seres que desean, y que mu-
que no tardó en ser experiencia de mi propia aven- chas de sus necesidades son producto del deseo.
tura profesional: No se puede inducir a nada que no ¡Qué conciliación tan compleja la suya!
exista previamente en el ideario del consumidor. Y Si hubiéramos de simplificar estas polarizaciones,
algo más: la publicidad es, también, un artículo de diríamos que una necesidad satisfecha genera la
consumo. Pertenece a los apetitos de la gente, qui- siguiente. Del pan solo, al pan con mermelada o
zá se ha convertido en gozo de su paladar, como mantequilla; del par de zapatos negros, al par de
una mercancía más. Muchos se han convertido en zapatos marrones; del apartamento a la casa sola;
publívoros. La publicidad sirve al público en tanto de un paseo por Chapultepec a un viaje a Acapulco;
que obedece a sus deseos. Intetpretarlos, orientar- del lápiz labial a los cosméticos para la piel... Lo
los, satisfacerlos es su tarea, su misión. suficiente se vuelve poco al doblar la esquina de
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Eulalia Ferrer Rodríguez Cartas a una joven publiéista
cada deseo. Nadie puede asegurar que se tenga lo de sus necesidades, sino también como desequili-
suficiente para siempre ni, muchas veces, cómo brio de ellas. Háy que aprender los vericuetos de
definirlo, entre lo cuantitativo y lo cualitativo, entre ese territorio, cargado de misterios y enigmas, en
lo anticuado y lo nuevo. El diagnóstico cobija di- que se juntan y se separan lo necesario y lo innece-
versidad de interpretaciones. Entre ellas, la de Karl sario. Uno y otro fenómeno pueden ser un proble-
Kraus: "Consumimos y vivimos de forma que el ma de cultura o civilización, mandato de gustos o
medio consume el fin." Vivimos, sin duda, en una caprichos; de oportunidades o posibilidades; de
época en la que hasta el sol se ha vuelto un artícu- deseos u opiniones. Están en la raíz de cada ser y
lo de consumo. La relación de necesidad --deseo de cada cosa. Es la diferencia que puede haber
es un eje en torno del cual giran las motivaciones entre un comprador de libros y un comprador de
humanas que alimentan a la sociedad de consumo, corbatas; entre quien prefiere unas enchiladas o
con todos sus rangos sociales y contradicciones unas tostadas de caviar; entre quien apetece una
humanas. El deseo insaciable se adueña de lasco- carne bien asada y quien demanda otra menos asa-
sas y rompe las fronteras de lo racional. J ean Brun da. Es, igualmente, el territorio de quienes buscan
ha explicado que "sabemos muy bien qué es lo que más proteínas o menos carbohidratos en su alimen-
nos tienta; lo que no sabemos tan bien es por tación. Es el de los que consumen moderadamente
qué somos tentados". Mi amigo Jean Baudrillard o exageradamente, entre la tranquilidad y el ner-
puntualiza que "más allá del umbral de supervi- viosismo. Quizá lo que más abruma saber es que
vencia, el hombre no sabe ya lo que quiere". Osci- hay un tipo de consumidores que, en la medida en
la entre la necesidad orgánica y los deseos de la que se eleva su poder adquisitivo, llegan a com-
imaginación. prar más de lo que necesitan. Al superar la escasez
El oficio publicitario, al depender tanto de la so- --como límite degradante- y entrar en la abun-
ciedad de consumo, está obligado a entenderla, a dancia --como logro social-la gente suele perder
reflejarla en sus mensajes, obediente a las necesi- la noción de lo que en verdad necesita, sucum-
dades y deseos del público. No puede eludir sus biendo a las llamadas ambiciosas de la imagina-
valores normativos, por muy contradictorios y pa- ción, entre el contagio de los sueños paradisiacos y
radójicos que parezcan; el orden y la ruptura de el fetichismo inevitable de las mercancías. El hom-
ese orden son inseparables de sus frecuentes cam- bre es seducido, muy a menudo, por la aspiración
bios y extremismos. Está claro, mi querida Daniela, de la autoestima o de la admiración social que pro-
que el estudio de la sociedad contemporánea es voca el que tiene más y gasta más, aunque no siem-
indesprendible del estudio de la sociedad de con- pre sea para vivir mejor. Emerge entonces el
sumo, tanto desde su func;ionalismo como de su desbordamiento del exceso para confirmar la dis-
utilitarismo, no sólo como instrumento económico, tancia que media entre el dominio de la naturaleza
sino como hecho social; no sólo como equilibrio y el orden de su vida en la sociedad.
70 71
Perfilada así la sociedad de consumo y sus fuer-

tes vínculos con el oficio publicitario, habría que Cartavm
deslindar de ella lo que constituye una aspiración
legítima de progreso y bienestar. Aspiración válida Has de recordar uno de los primeros
a una vida mejor, ya evidenciada en los hábitos de consejos que yo recibí: Un publicista
higiene y en el descubrimiento de nuevos sin cultura, carece de estatura
satisfactores físicos y mentales dentro de la evolu-
ción humana, traducida en niveles superiores de
convivencia y comunicación, de una mayor dura-
ción de vida y una multiplicación de servicios y Querida Daniela:
productos para el confort material y sus alicientes Si la capacidad de imaginar es un atributo esencial
recreativos. El publicista ha contribuido decisiva- del oficio creativo, no cabe duda que el de la pu-
mente a tales logros y no es ajeno a las seduccio- blicidad lo atesora como emblema distintivo. Ha-
nes de la diversidad contra la monotonía de la cer de él, por sí solo, la condición exclusiva de esta
uniformidad. Ninguno como él para comprender profesión sería un exceso, también un anacronis-
que la uniformidad es antisocial y afecta el régimen mo. La creatividad, si bien es un componente in-
de la libre elección. Lo que es distinto al consumis- dispensable, no es el único. Ya no es producto de
mo, pese a las tendencias naturales de un mercado aquel ayer en que el publicista acudía a su cita con el
local, dominado cada día mas por la hegemonía de anunciante con una idea debajo del brazo, con una
la globalización. Quiero decirte, Daniela, que no frasecita genial o con un jingle cautivador. Hoy la
comparto la idea de que el consumismo sea inexo- publicidad es una suma de disciplinas, de técnicas,
rablemente una prolongación de la sociedad de de investigaciones, de conocimientos. Jóvenes que,
consumo, con la economía convertida en "cosa", como tú, saldrán de la universidad con una prepa-
por las leyes supremas de la mercancía. O sea, la ración y bagaje cultural, no tienen nada que ver
pasión de comprar al servicio del egoísmo colecti- con los publicistas forjados en la cantera de la im-
vo: la ambición de poseer, como glotonería del te- provisación, por mucha que fuese su audacia. Tam-
ner. El lucro elevado a la categoría de Dios. poco el mercado consiente el simple juego de las
ideas, sin planificación ni anclajes conceptuales. Tu
tiempo, Daniela, y de ello venimos hablando en
estas entregas epistolares, es el de la solidez profe-
sional que se basa en el conocimiento y en las es-
trategias coherentes. La publicidad no ha dejado
de ser una elaboración creativa, producto de las
inspiraciones de la imaginación pero también del
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talento organizado. Nunca dejará de ser, creo, cari- bien desde lejos, ver todo desde cerca y dar un
cia del corazón y vigilia del éxito; reto a las incerti- nombre nuevo a todas las cosas. " Entre las cualida-
dumbres y magia de las seducciones; encuentro des de un objeto y la forma de destacarlas para que
competitivo y hallazgo de la diferencia. se identifiquen con el sujeto, de uno a otro halago,
Al publicista le está reservado el privilegio de hacer media la virtud mayor del oficio publicitario, en
comprensible el mundo de los deseos, que giran cuanto obra de imaginación y conocimiento. Com-
alrededor de las representaciones que los humanos bina la palabra certera y la asociación memorable.
hacen de las cosas, con su diversidad de claves, Síntesis del asombro creíble.
fórmulas y entendimientos. Su tuteo cotidiano con La imaginación en la publicidad tiene infinitos
la gente permite al publicista desarrollar una espe- testimonios. Recuerdo que en los comienzos de mi
cie de glándula pineal secreta que capta lo que im- andadura profesional, se hizo famosa en Estados
pulsa a las personas a desear algo. ¿Como un "tercer Unidos una marca de vinos de mesa llamada Chapín.
ojo", al estilo de los lamas tibetanos, que se abre y Era un nombre musical que no ligaba bien con el
cierra con los dones agudizados de la percepción? producto, por lo que la demanda de éste era muy
Quizá. El hecho de que el oficio de la publicidad baja. Corrían los años en que el mercado de los
sea hoy un conjunto de disciplinas y técnicas, no vinos californianos empezaba a ser importante. Se
descarta los saberes recónditos, por humanos, que buscó una agencia de publicidad, en la cual se eva-
son propios del dominio iluminado de la imagina- luaron dos alternativas: cambiar el nombre de la
ción. De ella brotan como píldoras verbales, las fra- marca o conservarlo mediante una campaña eficaz
ses que han hecho historia y estampan emblemas o que lo justificara. La agencia diseñó un empaque en
marcas: Si es Bayeres bueno ... Lo único igual a Coca- forma de violín, con cabida para dos botellas de
Cola es Coca-Cola ... Pregunte al que tenga un vino tinto y dos de vino blanco, con una cajita mu-
Packard. .. Venga al mundo Mar/boro ... Caminaría sical que al abrirse el empaque repetía un fragmen-
una milla por un Ca mel. .. Dígalo con flores ... Usted to del Nocturno de Chopin, como fondo del mensaje
merece un chocolate Larín... De los astros, el sol. De publicitario: Chapín le ama. Ame usted a Chopin. La
los habanos, Ripoll... Dubo-Dubon-Dubonet... A ve- campaña fue un éxito. Sin embargo, el anunciante
ces, la creación de un eslogan parece sencillo, no nunca aclaró por qué bautizó a su producto con el
obstante, requiere de un largo proceso de alternati- nombre de Chapín. El publicista que nos refirió la
vas hasta que se encuentra la frase óptima. En el anécdota sospechaba que por su común origen
mercado popular de los detergentes, se ensayó pri- polaco. En México viví algo similar. En medio de la
mero con Usted puede hacer de todo con Ace. Des- segunda guerra europea, estando Francia invadida
pués, con A ce siroe para todo. Finalmente, se escogió por los alemanes, a la empresa vinícola Casa Made-
la trilogía Ace hace todo. Valdría para el publicista la ro le fue negado el registro de Coñac a uno de sus
definición poética de Guillaume Apollinaire: "Ver productos, por estar protegido por la Ley Interna-
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r
cional de Denominaciones de Origen. Los publicistas óenses han llamado sex symbol. Por su naturaleza,
idearon un nombre, Sagarñac, y un lema a salvo de este tipo de publicidad apela principalmente a la
la prohibición, que venía a reforzar la terminación imagen, asociada a un lenguaje procaz, de térmi-
consonántica de la marca: En Francia, coñac ... en nos polivale ntes, siempre sospechosos, de carga
México, Sagarñac. ¿Te parece afortunado el lema erótica fluida, a veces anonadante, que suele con-
periodístico de: Lo leí en Novedades? Tan bueno que fundir el sexo con las desviaciones pornográficas,
se hizo popular en México y fue imitado fuera de al amparo de una sombrilla mediática en la que la
él. De nuestro país es, igualmente, un lema que fue pornografía, sin distinción de sexo, goza del recla-
premiado por su originalidad: Tangee, el lápiz la- mo abierto y de la promoción escabrosa. Según
bial que jamás ha revelado el secreto de un beso. He mis apuntes, esto comenzó en los años 50, cuando
recurrido a estos casos sencillos para no abrumarte James Dean la explotó en las pantallas cinemato-
con largas historias que te ilustrarían el mundo cu- gráficas con sus pantalones de mezclilla toscos, bien
rioso y divertido de la creación publicitaria. calzados y estrechos de las caderas hacia abajo.
Pero la publicidad, mi querida Daniela, no está Enseguida fue adoptada por la juventud femenina
libre de excesos y deberás estar prevenida contra en una descarada exhibición de sus propias opu-
ellos, porque ocurren, precisamente, en la llamada lencias carnales. La marca estadounidense de estos
"área creativa", producto de que quienes la ejercen pantalones, Wrangler, solicitaba: Se busca un tra-
creen que gozan de bulas de indulgencia especia- sero con ganas de marchar. La Calvin Klein, espe-
les. Muchos creativos pertenecen a la clase arro- cializada ahora en exhibir modelos andróginos, hizo
gante de los simuladores, los que hacen de la preguntar a la actriz Brooke Shields en uno de sus
oportunidad una conjura y del anuncio una anuncios: ¿Quieres saber lo que hay entre mis
autocomplacencia, un medio de lucimiento propio Calvins y yo? ¡Nada! Comentada fue en Canadá la
y no al servicio del mensaje y de los intereses con- fotografía de un equipo de futbol en el que los
cretos que lo patrocinan. Son los que confunden la once jugadores tenían, como única vestimenta, sus
publicidad con la astrología. Y es el territorio de tenis Adidas. El agua mineral francesa Perrierrecu-
los que recurren a la publicidad escandalosa en rrió a la imagen de tres mujeres desnudas que lu-
busca de la impresión insólita, la que provoca un cían en sus pezones las corcholatas de la marca.
impacto inmediato, sin medir sus efectos; la que Seguramente, el alarde más escandaloso en los úl-
trata de sorprender en lugar de convencer, preocu- timos años, hasta que su publicidad fue prohibida
pada sólo por acelerar, al precio que sea, el camino por ·algunos gobiernos, fue protagonizado por la
que conduce a la popularidad. A la popularidad marca de ropa Uníted Colors ofBenetton. En el año
del escándalo, desde luego. El ejemplo más recien- 2000 lanzó una campaña en la que se exhibía un
te, que refleja esta tendencia agresiva es el que collage con 56 genitales de hombres y mujeres de
concierne al giro sexualista, lo que los estadouni- distintas edades y razas, incluyendo niños. Antes,
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ya había utilizado la imagen que muestra el apa- cia ha sido antes de alguien que no la descubrió".
reamiento de un corcel negro con una yegua blan- Milán Kundera, un autor cuya lectura te he reco-
ca. El fotógrafo Oliverio Toscani, orgulloso de su mendado, afirma en La inmortalidad: "Las · ideas
obra publicitaria con Benetton se permitió compar- nos las traspasamos, las pedimos prestadas, las ro-
tir el crédito junto con el del no menos orgulloso bamos." ¿Es necesario recordar que el profesional
anunciante. Triste catálogo de excesos brindados con talento no es aquel que se cree superior a los
al culto desvergonzado del escándalo. demás, sino el que se exige más que los demás,
Sí. El genio de la creación publicitaria puede consciente de que hacer más que los otros es ha-
oponerse a lo habitual, despreciar la rutina y jugar cerlo mucho mejor? No es el carisma personal lo
con la polisemia de las palabras, en el desafío per- que cuenta, aunque nunca estorba, sino el afán in-
manente de encontrar la diferencia entre las dife- fatigable del aprendizaje, la conciencia de todo
rencias, descubriendo palabras sorprendentes, aquello que se ignora, junto con la admisión de la
concentrando la energía de su originalidad, con toda vulnerabilidad frente a los riesgos del error, que en
su demiurgia y gozos esperanzadores. Privilegio y la publicidad son más frecuentes que los de los
no padecimiento. Fidelidad profesional y no caos. aciertos. No hay que dejarse vencer por la fascina-
Lo sólido y no lo gaseoso. Lo que fortalece al pro- ción de los extremismos, aceptando la revelación
ducto que anuncias, en vez de sacrificarlo. Aman- de Alex Osborn: "Casi todas las ideas nacen, paso a
tes de la identidad, no del egocentrismo. Los que paso, de otras ideas." Un gran creador, de múlti-
exaltan la belleza y no la mistifican, ni la deshon- ples sabidurías, Thomas Alva Edison, tuvo la hu-
ran. Sí, los que pueden convertir la trivialidad en mildad suprema de reconocer: "Verdaderamente soy
acontecimiento y el acontecimiento en memoria. sólo una buena esponja. Absorbo las ideas y las
Sí, los que admiran la metáfora y adornan con ella pongo en práctica. La mayoría de mis ideas perte-
el culto a la verdad. Sí, los que viven de la imagina- necieron primero a otros que no se molestaron en
ción como la gran fiesta del talento. Sí, los que desarrollarlas." La modestia no suele ser prenda
sueñan despiertos, de uno a otro crepúsculo. Sí, predilecta de los publicistas, por la intensidad pa-
los que han aprendido que el ingenio inventa y la sional que llena su quehacer, tan legítima por lo
inspiración revela. demás, pero tan propicia a caer en la tentación de
Exaltar así la esfera creativa del oficio publicita- celebrar el éxito antes de que éste llegue o depen-
rio, admite una reflexión cauta o moderadora, se- der de uno solo, como si fuera una coraza para
gún tú la juzgues, mi buena Daniela. Ella me lleva enfrentar el futuro. Uno de los primeros consejos
a prevenirte que no abundan las ideas originales, que recibí fue que un publicista sin cultura carece
en rigor, escasean. De Alfred Whitehead, profesor de estatura. Si tu aprendizaje universitario es con-
distinguido y amante de la historia filosófica, es el sistente y te preocupas, por cuenta propia, en ad-
sabio pensamiento de que "toda cosa de importan- quirir y acrecentar una cultura básica, tan extensa
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como la que necesita un publicista, te anticipo des-

de ahora un brillante porvenir. De esta manera con- · CartaiX
tribuirás, junto con los miles de jóvenes que piensen
como tú, a que esta profesión sea más respetable. Los colores dicen más que las palabras.
Vale la pena el esfuerzo. Es una profesión pródi- Por algo los ojos abren y cierran la luz
ga en encantos, realmente seductora. Pone en estado de la vida. Según Goethe, "son el órgano
de alerta la curiosidad humana y sitúa la imagina- con que mejor se comprende al mundo"
ción en permanente vigilia, como ambición máxi-
ma. Despertador de emociones, es un oficio que te
especializa en una de las experiencias más codicia- Querida Daniela:
das, la de entender y explorar el comportamiento El del color no es un lenguaje coherentemente es-
humano en sus más vivas exteriorizaciones, en sus tructurado. Más bien, es un lenguaje que brota de
más íntimos secretos. Un oficio que te obliga a es-
1 una vegetación múltiple de convenciones, signos y
tar cerca de los demás, comprendiéndolos. El vín- analogías. Habla, quizá como ningún otro, el idio-
culo constante con los demás te enseña el diálogo ma de los símbolos. Lo acicalan las metáforas. Ani-
de la comunicación, en un mundo en donde concu- ma y destaca el valor de los seres, la acción de las
rren todos los deseos y apetitos, donde las cosas se cosas. Forma parte importante del lenguaje de la
convierten en símbolos y los símbolos en lenguaje. publicidad y debes estar familiarizada con sus ex-
Es un oficio que no consiente, sin cometer grave presiones y significados, con sus guías y pautas.
pecado, el desperdicio del talento. Esa vibración Son portavoces del sentimiento humano que, a tra-
mental que hace crujir las ideas hasta visualizarlas vés del órgano visual, expresan su vida e historia.
o concretarlas, evitando la degradación de decir lo Los colores dicen más que las palabras. Por algo
mismo, en la rutina repetitiva de la monotonía y el los ojos abren y cierran la luz de la vida. Según
cansancio. Tampoco puedes olvidar la confesión Goethe, "son el órgano con que mejor se compren-
de uno rle los publicistas mayores de Estados Uni- de al mundo"; interrogante y respuesta de la natu-
dos, Leo Burnett: "La creatividad nos hace presente raleza que nos envuelve con sus espejismos y sus
algo que no sabíamos que sabíamos." Ejemplo de claves. Desde el fenómeno orgánico que facilita en
sencillez de un hombre que tenía dere!=ho de ufa- el cerebro la visión de los colores, se modela lo
narse de sus triunfos publicitarios. Supo unir el ta- que pudiera ser, primero, una percepción sensorial
lento con la cultura; la imaginación con la realidad. t -.-alegorías emblemáticas más tarde-, hasta con-
Quizá, Daniela, he abusado de las citas en esta vertirse en una forma distintiva del lenguaje, cuyos
carta. Pero me parece que era necesario. No vale atributos comunicativos, al "colorear" las palabras,
apropiarse de los pensamientos de los demás, me- 1 identifican actitudes, traducen inclinaciones y rela-
nos cuando son autorizados, marcando pautas. cionan a unos seres con otros. Cielo privilegiado
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de la mirada, reino del rostro humano y su código amparado por los especialistas de la marca de quí-
expresivo, tan lleno de misterios. micos Du Pont, reflejó en los años 90 que los colo-
Al lenguaje publicitario del color, caracterizado res preferidos por el público masivo eran el rojo,
por sus raíces emocionales, se le ha situado en una en primer lugar; el azul, en segundo, y el verde, en
escala de propiedades genéricas que no pueden tercero. Dados a investigar por nuestra cuenta, al
ignorarse. A partir de la división de los colores en analizar los colores de las banderas de los países
cálidos y fríos, se ha señalado que, fisiológicamente, que forman parte de la ONU, concluimos que en el
el negro y los colores oscuros absorben el calor, año 2000 los tres predominantes .eran -siguen sien-
mientras que el blanco y los colores claros lo refle- do- el blanco, el azul y el rojo. Si reparas en esta
jan. De los colores fríos -verde, azul, índigo y vio- trilogía, verás que son los colores emblemáticos,
leta-, se destaca el azul, vinculado a la meditación entre otras naciones más, de Francia y Estados Uni-
y al misticismo. El verde es la diafanidad y la hu- dos y de no pocos productos comerciales, como
medad, bandera contemporánea de la ecología. El Pepsi y Chevron.
índigo, es profundidad y serenidad. Al gris se le ¿Has pensado alguna vez, mi buena Daniela, en
relaciona con la imprecisión y el trabajo intelec- la diversidad de códigos mercadotécnicos que se
tual, y al violeta con la indecisión. Vale agregar que preocupan por identificar las marcas comerciales
el rojo, con la moderación del anaranjado, es la con determinados colores, que procuran prolongar
combinación tradicional del fuego, energía y movi- sus cualidades memorables en el gusto del públi-
miento. El amarillo, un color de cualidad retentiva, co? Lo aprenderás pronto, pero te anticipo que so-
es la luz en todos sus grados. En un plano más bre los principios básicos del color, pueden
específico, se han revalidado los antiguos estudios presentarse contradicciones o desemejanzas, según
del alemán Ludwig Holzschuher, en cuanto a que se tomen en cuenta los valores que tienen entre
el rojo no admite ser disminuido por ningún otro distintos grupos étnicos y formas de cultura, va-
color puesto que domina sobre el conjunto por su riantes nacionales y de mercados. Así podrás saber
vivacidad penetrante; el anaranjado, el más cálido generalidades como que el anaranjado prevalece
de todos, es el color del sentimiento placentero; el en los empaques de comidas preparadas; el azul,
amarillo, otro cálido, es el color que alegra la vista en los artículos de limpieza, y el verde en los pro-
y produce sosiego; el verde, mezcla de un cálido ductos congelados. Y sabrás, también, que el azul
(amarillo) y un frío (azul), es el color del reposo; el sobre blanco corresponde a envases de contenido
azul, el más frío de todos, usado como fondo, acti- lácteo. Si te internas en los colores emblemáticos
va paradójicamente el dinamismo de los colores de cada mercado, te encontrarás con el círculo rojo
cálidos, el marrón, mezcla de anaranjado y gris, es de los automóviles Nissan, con el verde de la miel
el color de tranquilidad; el gris, típico color de fon- Karo, con el blanco de las copiadoras Xerox, con
do, es símbolo de austeridad. Un dato estadístico, el rojo de Coca-Cola o el de Colgate, con el rojo
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azulado del vermouth Cinzano, y el rojo ámbar del y Agfacolorson patentes registradas. La primera es,
licor de naranja Gran Marnier. Existe un famoso en términos publicitarios, un ¡Viva el color! y la
whisky escocés, johnny Walker, que se distingue segunda, el mundo del color. Más tarde lÍegaría
por los tres colores de sus marcas: Etiqueta Roja, Fujicolor, con su eslogan: El color que ven sus ojos.
Etiqueta Negra y Etiqueta Azul. El café colombiano L 'Orea/ acuñaría el concepto colorprinting para
emplea el rojo para identificar el express y el verde identificar un sistema de coloración del cabello, el
para el descafeinado. El uso del color, en sus trans- cual fue anunciado con el lema: Llegan los días de
ferencias de la mercadotecnia a la publicidad, pre- color. Ayer, era el color a sus pies, de los recubri-
tende ser, por sí mismo, un argumento de atracción. mientos británicos Bay Ferrox. Hoy, es el creador
Por ejemplo, busque la cabeza roja y la etiqueta del color digital, de las impresoras japonesas Ca-
blanca de las sopas Campbell 's. Llamado que se non. Son las batallas publicitarias en el galope de
repite en las rayas rojas y blancas de la crema den- sus frases desafiantes. De un lado, el rojo innova-
tal Signa/; la cajita amarilla de Kodak; la estrellita dor de Chane/, del otro, el rojo absoluto de
amarilla de los kimonos Star, el cordón azul de los Lancome; más allá el rojo sublime de L'Orea/, y el
cables de acero Camesa; en las burbujas doradas rojo estallante de Mar/ice. Lemas elitistas fueron
de Cava Freixenet, o en la mirada dorada del per- aquellos que promocionaban el rojo millonario de
fume Cachare/. Es el territorio por donde caminan Christian Dior y el rojo para los labios que vale un
los colores que dan singularidad adjetiva a las mar- millón de Atomic Red. Clarins parecía gritar: El rojo
cas comerciales: El Gigante Azul, en el caso de IBM, que dejará atónitos a sus admiradores. El rojo, como
la misma empresa que bautizaría con el nombre de ves, ha sido consustancial con el lápiz de labios en
Deep Blue a la supercomputadora que derrotó al sus distintos tonos y matices (tanto así que antes se
ajedrecista Gari Kásparov, en mayo de 1997. En le conocía como el rouge, rojo en francés). En el
México, la compañía Printaform era conocida como mundo de los cosméticos, la invocación del color
El Gigante Amarillo. Es el caso, igualmente, de El es una constante. Clairol se ampara en el poder del
BancoAzulque identifica al Barclay'sde Gran Bre- color. Otra marca empleó, con éxito, el eslogan re-
taña. La Flota del Vikingo Blanco correspondiente dondo y bien integrado: Cuando pienses en color,
a una línea de transatlánticos suecos, así como el piensa en Maybelline. El canto publicitario al color
de La Gran Flota Blanca, a la de la línea panameña recorre todos los tonos y estilos. Te ofrezco otras
United Fruit. muestras. De la ropa femenina Christine Laurees: La
¿Camino deslumbrante, verdad? Pero no se agota, moda del color. De las camisas Aldo Puritan es:
lo que te dará una idea, querida Daniela, del terri- Dan color y calor a su vida. Y el de la trilogía, el
torio que ocupa el color en el lenguaje de la publi- que acompaña a la marca de tres letras: ICI, color,
cidad. Figuran marcas que le deben la vida, visto amor y pinturas. El de las pinturas Color Magic, en
desde las notoriedades competitivas. Kodachrome Estados Unidos, es: Mantiene vivo el color como el
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primer día. El de los esmaltes Procolor, en España, sonrosadas; dientes más blancos, dientes más lim-
es: Los colores limpios y protegidos. El de las pintu- pios, dientes más sanos. La marca !pana ha~ía fa-
ras Sberwin Williams, en México, es: Color basta la moso en Estados Unidos el eslogan bicolor: Entre
pared de enfrente. Una marca de impresoras, Epson, dos labios rojos, unos dientes blancos. El blanco
proclama: Vive intensamente el color. Y su compe- serpentea continuamente entre la diversidad de pro-
tidora Newgen: Con el sistema de color jamás crea- ductos y marcas, regiones y países. Trátese de un
do. No te sorprenderá que en Italia haya una agencia licor, como el Chinchón español: Una etiqueta blan-
de publicidad, Publicitas, orgullosa de su eslogan: ca en una bebida blanca. Trátese del jabón argen-
Sinfonía de color e imaginación. tino Caricia: Blanco como la nieve. O del jabón
Los acentos saltarines de los colores, mi querida estadounidense Lux: Es blanco, blanco porque no
Daniela, recorren todo el mapa del lenguaje publi- tiene nada que ocultar. O de la marca de papel de
citario. Prefiero detallártelos en su aplicación, del la misma nacionalidad, Leeds: El blanco original que
sustantivo al adjetivo, en vez de hacer una minu- todos quieren copiar. En Italia, las bicicletas Píaggío
ciosa explicación teórica, cuyos perfiles, de todos presumen de ser la gran esperanza blanca. Por
modos, quedan esbozados, entre el dinamismo de la supuesto , no faltan las referencias al juego
acción y su impacto psicológico. Aunados los colo- polisémico del color blanco: El blanco de las mira-
res primarios y los secundarios, los fríos y los cáli- das; siempre en el blanco de su atención; el blanco
dos, en lo que todos tienen de ritmo y armonía, de que no falla; un blanco sin huella; te dejará los ojos
las marcas comerciales a sus lemas publicitarios. en blanco; limpio como una boja en blanco; el blan-
Unas y otros son como emblemas heráldicos que co de los blancos ... No necesito recordarte algo que
ocupan los lugares de las banderas y sus consig- tiene patente de expresión nacional: en México,
nas. Si existe un color que sea paradigmático, en los huevos se llaman blanquillos.
función de sus usos, quizá sea el blanco. La blan- No cerraré esta carta, Daniela, sin dedicar unas
cura es palabra y concepto del más extenso merca- líneas a lo que yo he llamado en alguno de mis
do doméstico, el de los detergentes, en su escala libros la gramática del color, la que apoya y desta-
apelativa e hiperbólica. Obtenga el blanco más bri- ca lo que el color tiene como forma comprensible
llante; más blanco no se puede; el único que da y sensible de lenguaje en el mundo de su totalidad.
blancura de sol; la magia blanca; deja lo blanco Me explicaré. De una manera equivalente a los so-
más blanco que el blanco ... De idéntico modo, el nidos y formas de una gramática, la del color se
blanco impera entre los mensajes de los dentífri- traduce en tonos y brillos que funcionan, también,
cos: Dientes blancos, bellos y brillantes; mantiene como acentos. Los colores, que pueden ser del gé-
blancos sus dientes; la mejor manera de que sus nero masculino o femenino, se conjugan de una
dientes estén más blancos; el alma blanca de su manera similar a las palabras. Las hay afirmativas o
dentadura; dientes más blancos, encías más negativas, según correspondan al blanco o al ne-
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gro. Pero igualmente tiene verbos y adverbios, en o sea, el grado de la luz en oscuridad que le carac-
una larga ronda de matices. Algún gramático ha teriza. Croma, córresponde a la intensidad o pure-
afirmado que en los símbolos del color se da un za del color, dentro de la escala que va desde el
viaje constante entre el nombre y el adjetivo, y al- mate al brillante, dependiendo de la cantidad de
gunos de los ejemplos anteriores te lo confirmarán. gris que contenga. En el arco cambiante de la ex-
El azul puede ser indicativo y el rojo imperativo, a periencia sensorial, te prevengo que algunos teóri-
la vez que adjetivo y superlativo. Hay colores que cos son partidarios de prolongar la trilogía anterior
parecen interjecciones y otros conjunciones. Los ojos para emparejarla con la de tono, saturación y lu-
sustituyen a las articulaciones de la laringe y los minosidad. El tono, entendido como la clase de
otros modelos visuales ocupan el lugar del sonido. color que en el lenguaje común se expresa con los
Como toda gramática inserta en un lenguaje, la del adjetivos azul, verde, rojo, blanco, etc. La satura-
color está gobernada por las representaciones sim- ción, entendida como el color puro del espectro.
bólicas. Te diría que es su asignatura más impor- La luminosidad, entendida como el grado de color
tante y caudalosa. Más te diré, en lo esencial. En la que refleja la luz blanca.
sintaxis del lenguaje del color, conviene tener en En fin, Daniela, he procurado ofrecerte un puen-
cuenta que los colores, a diferencia de las palabras, te tendido entre el intelecto --conciencia y sub-
no son un invento humano, sino una sensación consciencia- y el color, herramienta para la
perceptiva: nacen con ella, ahí están desde que creación de un significado mediante las expresio-
nacemos. Por los meandros naturales del laberinto nes del color y su encuadre en el lenguaje de la
gramatical, el color es clave en los mecanismos in- publicidad.
separables de la semejanza y actúa sobre los tres
ejes del lenguaje transformador: reproducción, des-
cripción y representación. Ahí, los colores de la
emoción escriben sus metáforas, haciendo del pen-
samiento un río de palabras multicolores. El color
expresa más de lo que se ve, de lo que se siente, a
donde no siempre llegan las palabras disponibles.
Lo implícito domina a lo explícito, anula la
literalidad. En términos más comunes, el lenguaje
del color utiliza tres funciones generalmente acep-
tadas: matiz, valor y croma. El matiz define
específicamente el color -rojo, azul, verde- en
términos de la medida de onda dominante en su
espectro. El valorconcierne a la brillantez del color,
88 89
Carta X
No faltan anunciantes, incluso, que

intentan que el publicista, además de
ser intermediario de sus necesidades,
lo sea también de sus excentricidades
Querida Daniela:
Debo hablarte hoy de un personaje sin el cual no
existiría la publicidad, en tanto mediadora del pro-
ducto y su consumo, en ese viaje entretenido -y
muchas veces recreador- que va de la emisión a
la recepción. Se trata de un personaje poderoso, el
que manda y paga. Suyas parecieran ser la orques-
ta y la música. Se le conoce, en términos genéricos,
como el anunciante. En el lenguaje eufemístico ---que
el anunciante suele recordar frecuentemente al
publicista-, es el "dueño del balón". Y el publicis-
ta sabe que "si le quitan el balón" no puede jugar;
simplemente, se lo prestan a otro. Es cierto, nadie
duda de que el anunciante sea el dueño del balón,
y no sólo de eso, también del campo y del equipo,
pero tampoco debiera olvidarse que el anunciante
nunca es dueño del público. Para serlo, necesita
tener un buen producto y contar con el apoyo de
un buen publicista que lo haga valer ante los de-
más. Como el público consumidor es voluble por
naturaleza, caprichoso ante el libre juego de la com-
petencia, no siempre se cuenta con él. La relación
es cancelable desde el mandato de su plena sobe-
ranía. El libre consumo es un mecanismo delicado,
del cual sólo podemos tener ciertas aproximaciones
para poder acertar, pero sin contar con un seguro plegar para que el producto y la marca convenzan
de invulnerabilidad. Esto deberás tomarlo muy en al público de sus·bondades. Es una relación conci-
cuenta para cuando arribes a la práctica publicita- liada y conciliadora, sometida a quien tiene la "úl-
ria, cualquiera que sea tu área, porque podría com- tima palabra", es decir, el mercado. No consiente la
prometer tu futuro y aprendizaje, aun cuando hayas altanería del poder, ni la del éxito. Existe una res-
acumulado numerosos éxitos profesionales. ponsabilidad común que se manifiesta en la con-
Entremos en materia. La necesidad de vender ha fianza recíproca. Confianza en lo que se espera y
establecido un campo de estrecha relación entre en lo que se logra. Garantía del mutuo prestigio y
anunciantes y publicistas. El paralelismo condicio- de la continuidad servicial.
nante de sus intereses los vincula en una interde- Por los privilegios naturales de ubicación y man-
pendencia completa. A veces se "sueñan" el uno al do, es más conocido lo que piensan los anunciantes
otro, aunque la vigilia es todavía más intensa en el sobre los publicistas. Sería demasiado prolijo que
publicista. Mientras que el anunciante fabrica los te enumerara las causas, muchas por obvias. Lo
productos o provee los servicios que deben colo- que quiero, Daniela, es esclarecerte una situación a
carse en el mercado, con toda su estructura orgáni- la que tendrás que enfrentarte. Haciendo un rápido
ca, el publicista es quien concibe las fórmulas resumen, te puedo decir que lo que más suele
representativas y apelativas que harán posible la molestar a los anunciantes es la falta de imagina-
demanda, el consumo. A sabiendas de que la pu- ción y responsabilidad que han demostrado mu-
blicidad no puede sustituir la calidad o la excelen- chos publicistas. Pero lo que menos se les perdona
cia de un producto o servicio anunciado, por más es la vanidad de la indiscreción, el exceso de jac-
que se intente ignorarlo con el fugaz aliento del tancia y la falta de honradez. Así como hay
optimismo o la presión de los intereses. De ahí, la anunciantes que participan con orgullo en el as-
reciprocidad solidaria que debe unir al anunciante censo triunfal de sus publicistas, hay quienes se
con el publicista, superando cualquier prejuicio de empeñan en negarles los méritos, o en atribuírse-
actitud y entendimiento. Importa poco si uno se los. Unos anunciantes huyen del publicista aburri-
concentra más hacia adentro y el otro ve más hacia do, de igual manera que otros huyen del publicista
fuera. Lo que es propio de uno, no lo es del otro, o temerario. Los anunciantes buscan, en síntesis,
si los gustos de uno son más refinados que los del publicistas capaces e íntegros, renovadores y am-
otro. Esta complementariedad puede ser saludable biciosos, inquietos y avispados, solventes y fieles.
si ambos coinciden en el valor que corresponde a Que se encariñen con sus productos y hagan suyos
la marca y en la identidad del público a quien se sus problemas. Publicistas de paso largo y seguro.
destina. Lo que no permite dudas es que la suerte Cuando me inicié en este difícil y apasionante
final del producto y la marca está asociada a la oficio de la publicidad, mi querida Daniela, de cu-
estrategia creativa que sólo el publicista sabe des- riosidad en curiosidad llegó a mis manos un texto
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Eulalio Fetrer Rodríguez Cartas a una joven publicista
sorprendente, que definía en ocho enunciados la Pero estas definiciones podrían seguir siendo váli-
tipología de los anunciantes, visto desde la pers- das si les agregamos los ingredientes propios de
pectiva estadounidense. El texto definía como el nuestro tiempo y nuestra cultura, desde la visión
anunciante que no sabe nada a aquel que vive de de las empresas y corporaciones cada vez más com-
la felicidad de ignorar sus errores. El segundo per- plejas, con sus divisiones de productos o servicios,
fil, el del anunciante que lo sabe todo, es aquel que departamentos de venta y mercadotecnia, coordi-
pretende imponer al publicista sus ideas proféticas nadores de comunicación y relaciones públicas, etc.
y, posteriormente, le endosa la factura de sus fraca- Y del otro lado, las modernas agencias de publicidad,
sos. El anunciante que no sabe lo que quiere es con un personal altamente calificado, laboratorios de
aquel que busca al publicista como si fuese una investigación, tecnologías de creación de imágenes,
especie de astrólogo, salvavidas o bombero. Más mecanismos de consulta, etc. Seria cuestión de elevar
positivo es el anunciante que sabe demasiado bien el micro al macro, con todas sus constantes huma-
lo que quiere, aquel que ayuda y promueve los nas, de antiguas y nuevas definiciones, de peque-
éxitos de su publicista como si fueran propios, con ñas y grandes variantes, pero siempre con el mismo
estímulos y gratificaciones. También existe el anun- telón de fondo, eliminados los anacronismos.
ciante que se ufana de serpublicista, aquel que gasta El tema es tan amplio que merece algunas obser-
más pero niega al publicista la paternidad de sus vaciones y matizaciones. Por el hilo de ellas, mi
ideas, gozando de las resonancias populares de ellas. querida Daniela, partiré de una apreciación básica:
El anunciante que quiere que su publicidad no fa- la diferencia que existe entre los anunciantes que
lle es aquel que practica el sortilegio o el horósco- creen permanentemente en la publicidad --como
po, encantado con la sabiduría homeopática de un proceso natural entre la oferta y la demanda-,
algún publicista temerario. El anunciante que quiere .· y los que recurren a la publicidad sólo cuando la
que se hable de su publicidad todos los días es aquel necesitan, orillados por los apremios del mercado,
que fomenta la publicidad del escándalo, auxiliado olvidando una regla fundamental: Un producto que
por los adoradores de la extravagancia. Por último, puede venderse solo, se vende mucho más con la
Daniela, te hablaré del anunciante ideal, aquel que publicidad adecuada. En la distancia que separa a
se responsabiliza de su producto .y responsabiliza unos anunciantes de otros, media un ancho espa-
al publicista de su publicidad. Es el anunciante cio, con grados diversos de tipos y entendimientos.
que no padece "el síndrome del competidor", que Raro mosaico donde se juntan, en una asamblea
consiste en argüir o creer que los anuncios de su dispar, los que hacen publicidad como parte de
competidor son siempre mejores que los suyos. una operación calculada de costo/beneficio, y los
Encontrarás, querida Daniela, que en esta tipología que se sirven de la publicidad sólo cuando les pa-
se individualiza totalmente al publicista, como era rece que la publicidad les sirve; los que mantienen
costumbre en el medio publicitario estadounidense. o alargan la inversión publicitaria en situaciones
94 95
críticas de mercado y los que la reducen, o incluso del poder del arJunciante sobre los medios de co-
cancelan, al primer temblor que afecte las ventas; municación masiva, situación que adquiere dimen-
los que imponen su espíritu de iniciativa y liderazgo, siones inauditas si tomamos en cuenta la influencia
y los que se dejan arrastrar por los espejismos de la social, cultural, política y económica que ejercen
competencia. No son pocos los anunciantes que los medios en la sociedad. Siempre fue evidente
he conocido que desdeñan la publicidad y la utili- ese poderío, pero ahora es mayor en la medida en
zan como máscara; los que gustan de la publicidad que los anunciantes se han convertido en medios y
sólo como un juego o entretenimiento que les per- los medios en anunciantes, lo que en algunos casos
mite proyectarse personalmente en ella. Y los que puede implicar una peligrosa alianza monopólica.
recurren a la publicidad como un remedio contra Sólo así podría explicarse un hecho, mundialmente
lo irremediable. insólito, sucedido en el México del año 2000, cuan-
Has de imaginar, Daniela, a través de esta made- do se fusionaron dos grupos de medios -uno
ja de hilos escondidos y contradictorios, las presio- televisivo y el otro radiofónico-- concentrando más
nes y dilemas que a menudo acorralan al publicista. del80 por ciento del total de la inversión publicita-
Tanto como a lo difícil, ha de enfrentarse a lo insó- ria del país. El segundo factor de riesgo tiene que
lito; lo mismo al anunciante que le exige inventar- ver con el desgaste operativo que sufren las agen-
le un árbol genealógico, que al que le prohíbe entrar cias de publicidad --de la que no es ajena la alian-
en él. No sólo se tropieza con el anunciante que le za entre anunciantes y medios-, afectadas por el
pide un seguro contra riesgos, que ampare el éxito notable incremento del gasto mercadotécnico, con
de una campaña, sino también con el que, además, sus sistemas de promoción directa y gratificaciones
desearía que le pagase el costo de dicha póliza. 1'
1' al público consumidor, lo que ha resultado en de-
Con tantos riesgos y limitaciones, el publicista mu- trimento de la inversión publicitaria. Esto, sin to-
chas veces se ve obligado a asumir las consecuen- mar en cuenta los efectos de la globalización
cias. No faltan anunciantes, incluso, que intentan económica y la trasnacionalización de los devengos
que el publicista, además de ser intermediario de y criterios usuales de la publicidad.
sus necesidades, lo sea también de sus excentrici- Espero, Daniela, que todas estas explicaciones
dades. No se conforman con el servicio, quieren su no siembren desánimo en la carrera profesional que
servilismo. Se trata de ese tipo de anunciante que has elegido. Deberás entenderlas con espíritu de
ignora el valor humano del estímulo y acaba por adaptación y renovación. Afortunadamente, nos
agotar las reservas de ilusión, anulando la capaci- hallamos muy lejos de aquella época en que todo
dad de resistencia del publicista. Por fortuna, ya parecía --o quería- resolverse con el relámpago
existen factores que han contribuido a reducir o de una idea genial; cuando las cuentas de publicidad
atenuar estas situaciones, pero han surgido otros se obtenían con los malabarismos del compadreo
que las agravan. Uno de ellos es el fortalecimiento o en las aventuras fáciles o frívolas de la compla-
96 97
Eulalio Ferrer Rodríguez Cartas a una joven publicista ·
cencia. Quien todavía crea que una cuenta de pu- ambos. Lo únic<? que tiene que hacer un anuncian-
blicidad es un obsequio o una gracia del anun- te es transferir al publicista ~odos los pormenores y
ciante, pagará un costo excesivo. Ya pasó -tenía características de su producto. El publicista, enton-
que pasar- el tiempo en que a los anunciantes ces, se encarga de su posible venta, en el sentido de
les gustaban los publicistas cómplices; han queda- crear las condiciones para una mayor demanda en
do atrás los publicistas que buscaban cautivar al el mercado. Es un pacto equilibrado, de confianza
anunciante con el halago de la cortesanía y el "Sí, mutua. Ha perdido vigencia, en términos de costo
señor". Lo que hoy cuenta, lo que hoy debe valer, y de futuro, la norma que anteriormente operaba
es el lenguaje de la eficacia y su envoltura mayor, con el cambio cíclico de publicista. En la actuali-
la de la profesionalidad. Nada tendrán que hacer el dad, una vez descartados los casos de incapacidad
publicista que sorprende al anunciante prometién- y deslealtad, cuanto más confía el anunciante en el
dole todo lo que éste desea, aun lo que no está en publicista, más útil y conveniente le será.
sus manos, ni el anunciante que impone al publi- Así como sucedía en la Antigua Roma, donde el
cista la faena de "salir a pescar", careciendo de apa- comprador de una obra artística tenía más nombre
rejos y sin importarle el clima ni las condiciones de y prestigio que el propio autor, llegará el día, mi
las mareas. Esperarlo todo del anunciante es tan querida Daniela, en que la consistencia profesional
arriesgado como esperarlo todo del publicista. Ob- y moral del publicista justifique que sea, tanto in-
viamente, es muy grande el compromiso que con- termediario con el público, como protector de él.
trae un anunciante al conferir a un tercero la Hoy es, todavía, una utopía. Jóvenes como tú po-
publicidad de su empresa o marcas, pero tampoco es drán contribuir a que deje de serlo.
menor el que asume el publicista. En tanto el anun-
ciante se responsabiliza de la calidad de sus pro-
ductos, el publicista que los anuncia arriesga su crédito
profesional, muchas veces irrevocablemente.
Sí, Daniela, es absolutamente legítimo que el
anunciante, antes de seleccionar al publicista, in-
vestigue todo sobre él hasta agotar sus posibilida-
des de acierto. Siempre existen fallas a la hora de
evaluar los méritos de eficiencia y las cualidades
del servicio que corresponden al publicista. Pero
éstos aumentan, lejos de aminorarse, si después de
tomada la decisión de contratarlo se infiltra el ve-
neno de la desconfianza. Nada debe ensombrecer
el espíritu de cooperación y entrega que debe unir a
98 99
Carta XI
Lo bueno de la publicidad es que los

aventureros no han podido acabar con ella
y, en cambio, la publicidad se halla presta
para acabar con los aventureros
Querida Daniela:
En este archipiélago de ideas y tensiones, de lo-
gros e incertidumbres que es el oficio publicitario,
nos toca navegar hoy por un mar -acaso no bien
explorado todavía-, salvando islotes conocidos y
en riesgo de tropezar con algunos desconocidos.
Debo aleccionarte para que después de esta agita-
da travesía no creas que pudo tener razón aquel
viejo publicista, publicista de éxito además, quien
dijo a sus amigos: "La publicidad es la mejor profe-
sión del mundo si se sabe abandonar a tiempo."
Contrariamente, yo te diría que es la mejor profe-
sión del mundo si se saben sortear a tiempo sus
riesgos y retos, sus asechanzas y transgresiones, de
cara a sus compromisos mayores. La verdad como
una aproximación, no como una amenaza. Debes
estar a salvo, también, de esos desesperados para
quienes la teoría vale cuando todo se sabe y nada
funciona, en tanto que la práctica vale cuando todo
funciona y nadie sabe por qué. Hay que hacer un
esfuerzo continuado para legitimar una profesión
de tantas exigencias y seducciones como la de la
publicidad. La fidelidad a ella, ligada a su término
de origen, la fe. Creer en lo que se hace, creer en lo
que se dice. Amar el oficio, sin ser su lacayo; des-
pierto el sentido de la autocrítica. Como hija de la sía humana es la que enseña que quien no sabe
metáfora, en todo lo que significa de canto suge- respetar el magisterio ético, está descalificado para
rente y acicateador, la profesión no puede ignorar ejercer esta profesión. Lo bueno de la publicidad
que la realidad es inseparable de su destino. De un es que los aventureros no han podido acabar con
destino que ya no consiente los adornos de la im- ella y, en cambio, la publicidad se halla presta a
provisación. Es el tiempo de la verdad en serio, acabar con los aventureros.
aunque la cobije y tutele la metáfora. Bien, querida Daniela, no vayamos a terminar
Te preguntarás, mi buena Daniela: ¿A qué viene naufragando en el mar de las palabras. Tras el exor-
este sermón? Hemos entrado en el abordaje de la dio, que me ha parecido necesario, quiero dejar
ética, que es materia delicada en todos los oficios, perfilada, como hicimos en mi carta anterior con
pero especialmente en el de la publicidad, donde los anunciantes, lo que sería una tipología básica
se ha descuidado, donde suelen tomarse demasia- de los publicistas, también en ocho definiciones,
das "licencias". Ha pasado ya la época, que yo viví, aunque algo más extensas, por razones obvias. El
en la que la profesión podía confundirse con una primero que aparece en la lista es el publicista ge-
guerra de hordas, con una competencia de descali- nial, miembro de una raza noble, la de la creación,
ficaciones o de enfrentamientos que podían dar en el que ejerce la imaginación en su grado más
validez al sarcástico lema de ni a publicista fíes, ni difícil, imaginar lo que los demás imaginan o no
de publicista te fíes. Al retirarse de la agencia que pueden imaginar, a veces con el riesgo de rebasar
lleva su nombre, el publicista inglés Maurice Saatchi, la realidad. Es ese ser lúdico y asimétrico, morador
conocido por sus aventuras audaces y especulati- indisciplinado de la "República del Talento", que
vas, comentó con desilusión: "Por primer vez en ha dado colorido y esplendor a la profesión. Por
un cuarto de siglo me he visto en una agencia de sus funciones específicas se le llama, por antono-
publicidad donde la palabra 'publicista' se utiliza masia, el creativo, que concentra una gran colecti-
como un insulto." Tardó en darse cuenta del des- vidad de perfiles originales, tan parecidos unos y
prestigio profesional al que él mismo había contri- otros que alguien ha dicho que parecen una
buido a lo largo de esos 25 años. Seguramente, francmasonería. El publicista genial, a menudo,
como muchos otros, olvidó que la ética publicitaria ocupa un lugar relevante y goza de un prestigio
pasa por la limitación de los excesos. Pero no te superior al del anunciante: tiene la química
asustes, Daniela, pues Hesíodo, un poeta griego interpersonal de la simpatía y la seducción, sabe
del siglo VIII a. C., ya advertía que el alfarero odia sacar de dentro el plus de las cosas deseables. Pero
al alfarero; el albañil odia al albañil; el cantante al los hay creídos y descreídos; su arrogancia suele
cantante; el mendigo al mendigo ... De haber vivido ser mayor que su prudencia; le atrae la paradoja
en el siglo XX, hubiese agregado, sin duda, a los con su gusto luciferino. Odia cualquier tipo de pa-
publicistas que odian a los publicistas. Larga trave- racaídas y ama la publicidad a partir de sí mismo.
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Su mérito es que une la perspicacia con la sagaci- que sigue, el publicista estrepitoso, es la otra cara
dad; el espíritu revolucionario con la imaginación; de la moneda. Se distingue por su predilección a
el ingenio con la inteligencia. Su energía es enor- todo género de resonancias y estridencias. Para él,
me y no teme derrocharla. Hace del garabato una cuanto más ruido, mejor. Es el ser delirante que ha
idea y de la idea una imagen. Pese a su dispersión, confundido el oficio con un concierto de timbales
el publicista genial, por ser la imaginación su prin- y gritos. Antepone las palabras silbantes a las úti-
cipal facultad, es quien más fácilmente devela la les; el vértigo, al orden; el Yo presuntuoso, a la
identidad secreta de los gustos y los traduce en humildad. Es el inventor de la "egoteca" y la vocin-
representaciones sociales. El riesgo natural es que glería de altos sonidos. Cultiva el escándalo y lo
el talento creativo produce ideas muy buenas y otras grotesco, como medio de atención y exhibición de
que no lo son. El éxito de las primeras oculta el sus apetitos, como escondite de sus evasiones y
número mayor de las segundas. Importa recordarte extremismos. Pertenece a los desórdenes de la
a este respecto una observación histórica que bufonería y está situado en el aparador de la mer-
Roosevelt hizo a Churchill: "Había una vez un hom- cancía invendible. El que corteja ursulinamente al
bre que producía 100 ideas por día, de las cuales anunciante con sus frivolidades y desmesuras. El
sólo cuatro eran magníficas." ¿Tiene que ver esta que se confabula con la estupidez y la alharaca
observación con la definición que Beethoven hizo para provocar la sordera humana. El suicida natu-
del talento, en cuanto a que "el genio se compone del ral que se acelera en busca del abismo. Figura en
dos por ciento de talento y el 98 por ciento de esa escala de desaprensión y cinismo que le permi-
perseverante aplicación"? Entre uno y otro extre- te, a menudo, vanagloriarse de sus fracasos o en-
mo, acaso, habría que encontrar la definición justa. dosarlos a los demás. Es, en suma, el que convierte
Jacques Séguéla, un publicista francés de nuestro la publicidad en un simulacro profesional y el que
tiempo, caracterizado por su genialidad, ha escrito: más contribuye, quizá, a su descrédito. El prototi-
"Se logra el éxito si se tiene una idea en la cabeza, po siguiente es el publicista iluso. Vive, por su-
una sola, que sea simple y que se sepa compartir." puesto, en estado de gracia. Sembrador de sueños,
Robert Musil es más concreto: "El genio jamás hace hace de ellos un paraíso profesional. Su adanismo
algo nuevo, sino algo diferente.'~ Podríamos que- le lleva a preferir la manzana de entre todas las
darnos con el pensamiento de Ramón Gómez de la frutas y a pensar que la publicidad es el más apeti-
Serna, abarcador de lo nuevo y lo diferente, cuan- toso de los oficios. Anda frenéticamente, pero no
do proclamaba que "el genio consiste en decir sabe a dónde va. Vive seguro de que logrará el
mucho antes lo que se va a decir después". Pero éxito, entre el soplo encendido de la esperanza y
prosigamos. Me he detenido en el prototipo del el impulso misterioso del azar. Vive de la simpatía
publicista genial, porque es, seguramente, el que y ésta le despide generosamente cuando no logra
mayor espacio ocupa en el territorio profesional. El aterrizar en ese territorio impetuoso de realidades
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y apremios que es la publicidad. En tercer lugar todo descaro, frecuentemente haciendo gala de su
tenemos al publicista consumista. No sólo ama el ingenio. Lleva sobre sus espaldas un cargamento
oficio de la publicidad, sino es el principal consu- de antiguas frases y propuestas, unas veces retoca-
midor de ella, lo que muchos llaman el "publicista das y, otras, vestidas con el cinismo de la literalidad.
sopero". En sus comienzos antepone los productos Maneja con destreza los naipes publicitarios, en un
que anuncia a cualquier otro. Procura convencer- juego que puede parecer original, pero que al final
se, por experiencia propia, de sus bondades y sano logra ocultar sus trampas. Son los engañosos
tisfacciones. No repara en el exceso y hace engordar chapuceros de la publicidad, por mucho que lo
la imaginación, y el cuerpo, hasta llegar a la gloto- disimulen. Su hermano gemelo es el publicista im-
nería general. Maneja con soltura el lenguaje de las provisador. Desdeña el estudio y confía en sus ha-
etiquetas y no huye de sus espejismos. Más bien, bilidades. Es un "mil usos" que se saca de la manga
los cultiva. Es un publicista que goza de las simpa- cualquier tipo de receta o de herramienta. Cam-
tías del anunciante. Muchos, por conservarla, no peón de la autocomplacencia, suele perturbar el
han disfrutado del éxito económico, prisioneros del trabajo en equipo, sustituyendo con su activismo
delirio aspiracional del consumo, el que determinó nervioso y audacia, todas las ausencias y el aban-
su ruina por querer comprarlo todo. He llamado dono de los demás. Es un inventor de sí mismo.
publicista itinerante a aquel que trabaja pensando Cuando la fortuna le sonríe y sus acertijos triunfan,
en sí mismo, que va de agencia en agencia en bus- pretenderá ser, de la noche a la mañana, un publi-
ca de créditos mayores y, sobre todo, de los para- cista original y no la copia, lo que suele producir
bienes del anunciante; referencias curriculares que efectos devastadores. El publicista improvisador
pueden atraer superficialmente a la agencia que deci- tuvo su momento -no se ha agotado por comple-
de contratarlo. Es experto en la lisonja y la adula- to--, pero el espacio que le queda es mínimo. Ha
ción, en el oportunismo y la sobrevaluación. Se le sido derrotado por el avance profesional y la pre-
llama, también, "el ejecutivo", puesto que es el ve- paración de las nuevas generaciones.
hículo de contacto entre la agencia y el cliente. Me resta, por último, el publicista ideal. Te pido,
Su especialidad es saber venderse a sí mismo. Cuan- querida Daniela, que centres en él toda tu aten-
do agota un periplo, enriquecida ya su "cartera de ción. Te ayudaré, resumiendo su largo perfil. Es el
clientes", cambia de empresa y sigue trepando has- que ve de frente las cosas y sabe analizarlas en
ta la siguiente; aumentado su historial y abultada la todos sus ángulos, de lo real a lo aparente, de lo
cartera de los billetes. El sexto sitio corresponde al simple a lo complejo. Su mayor virtud se encuentra
publicista plagiador. Es una especie de sobornador estrechamente emparentada con el conocimiento
de la imaginación: la ostenta, pero carece de ella. de la gente. Arte y ciencia de las conciliaciones en
Su hábito es la copia, la imitación. Entra a saco en su significado más diverso y plural. Imitando al pin-
el mérito de las ideas ajenas y se las atribuye con tor c.ásico, a la hora de concebir sus modelos, és-
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tos suelen ser tan fieles como el modelo de refe-

daño, no como una complacencia. Siempre será
rencia. Cree en su oficio y procura enaltecerlo. En
útil el consejo de Guy Durandin: "Lo que se dice o
la economía del lenguaje, pone su inspiración y su
no se dice, depende principalmente del efecto que
inspiración cimenta la consistencia. Es permeable a
se busca producir." Puede ser, también, un regalo,
la audacia e impermeable a los excesos. La curiosi-
entre la cosa deseada y la cosa anunciada. El jura-
dad en todos sus horizontes, anima su aprendiza-
' mento ético de Hipócrates debiera adaptarse, en
je; sabe que hacer bien las cosas es una suma de
sus raíces, a la profesión publicitaria: "Utilizaré el
bienes y que aquello que no es bueno para el pú-
tratamiento para ayudar a los enfermos, según mi
blico no puede ser bueno para la publicidad, por
capacidad y mi juicio, pero nunca con la intención
muchas que sean las tentaciones y las dudas. En un
de causar daño o dolor. A nadie daré veneno, aunque
medio donde se juegan grandes intereses econó-
me lo pida o me lo sugiera ... Consideraré sagrados mi
micos, su mayor responsabilidad estriba en los va-
vida y mi arte." Evidentemente, la consistencia pro-
lores humanos, armonizados unos y otros en el crisol
fesional apoya la coherencia ética. En un oficio tan
moral de la ética. Vivir con intensidad en el presen-
lleno de luz como el publicitario, es posible alcan-
te, le obliga a anticipar lo que viene; afinada al
zar la meta propuesta por el teórico canadiense
máximo su sensibilidad, despiertos los sentidos
Marshall McLuhan: "Que la publicidad sea la re-
desde su órgano fundamental, el sentido común,
flexión más sugestiva y fidedigna que cualquier
padre del sentido de la cualidad y la novedad. Re-
sociedad haya hecho jamás sobre sus actividades
trato de una pupila dilatada que lo mismo sirve
habituales."
para ver de cerca que de lejos. Es el publicista ideal
Creo que me he extendido demasiado y aún me
porque son suyos los tres dones principales que
falta hacer una reflexión conceptual sobre la ética,
distinguen al publicista acreditado: el don de ver, el
que bien viene al caso, pero te hablaré de ella en
don de sentir y el don de interpretar. Ellos asumen
mi próxima carta.
los de percibir, crear y representar.
Trazada esta tipología, mi querida Daniela, pien-
so que te será más fácil comprender las exigencias
éticas del oficio publicitario. No. se puede ejercer
sin capacidad de entusiasmo, tampoco sin sustento
moral. Está en el principio y fin de su quehacer. El
afán competitivo, el que lleva a la diferencia singu-
lar o cualitativa, debe ser incompatible con la agre-
sión. La hostilidad particular arma el descrédito
colectivo. Hay que entender la publicidad como
cultura, no como una selva. Y la vulgaridad como un
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109
Carta XII
Hablo de la verdad como fe y aproxima-

ción, en un medio donde los mensajes
no son abstractos ni filantrópicos, sino
que están al servicio concreto de intereses,
de bienes intercambiables
Querida Daniela:
Aquí tienes la reflexión que te prometí en mi carta
anterior. No puedo prescindir de ella; el tema que-
daría incompleto si evadiera el fondo sustancial de
la ética publicitaria. En un oficio al cual se le acusa
de embaucador o proclive al engaño, no puede
prescindirse de esta meditación que te ofrezco en
torno al concepto de la verdad, con todos sus ma-
tices de forma y fondo. Siendo un oficio en el que
la imaginación cuenta tanto, el equilibrio de la ver-
dad es complejo; muchas veces elusivo, otras tan-
tas equívoco. Es un medio en el que cada uno de
sus protagonistas -del anunciante al publicista y
los medios- pretenden que "su verdad" sea la más
verdadera. No se espere, por lo tanto, un derroche
de ella, pero sí un uso económico, a menudo ra-
quítico. No faltan ocasiones en que los publicistas,
lejos de negar la verdad, la inventan, como si fuera
sólo un problema de expresión. Un juego dialécti-
co que puede caminar entre la verdad y la autenti-
cidad; entre lo implícito y lo explícito; entre lo que
se ve y lo que se hace ver; entre lo deseable y lo
creíble. Las palabras y las cosas están ahí y la mi-
sión del publicista es presentarlas no sólo como
son, sino como parecen; como son perceptibles para
razones de Estado justifican la negación de la ver-

el público. La verdad pura es un desiderátum. Una
dad? ¿Las verdades de hoy nos obligan a abdicar de
parte de ella puede ser aceptable, como ocurre en
las demás profesiones. Lo que importa es no incu- 1 las verdades de ayer? ¿La verdad ha precedido a la
mentira, o al revés? ¿Es la verdad el requisito indis-
rrir en el delito premeditado del engaño. Entre los
pensable de la ética? Dirás, Daniela, que ya basta
medios que proclaman la verdad se encuentra el
d~ preguntas y que algunas pueden sobrar, aunque
diario catalán La Vanguardia, que adopta el jura-
ctertamente el número de las preguntas posibles
mento clásico: La verdad, toda la verdad y nada
sea mayor que el de las respuestas. Pero nos falta
más que la verdad. Es un juramento que difícil-
una, que es histórica y acaso resuma todas. Es la
mente podría ostentar una agencia de publicidad.
que Pilatos, antes de lavarse las manos, dirigió a
El periodismo, como la publicidad, han dejado de
Jesucristo, hace dos mil años, intrigado por la pré-
ser objetivos. Uno y otra tratan de influir en la opi-
dica de aquél, anunciando que había venido a nues-
nión y el comportamiento general. Y la parcialidad 1 tro mundo a enseñar la verdad:¿ Y qué es la verdad?
no contribuye, según creo, al reino íntegro de la
Es una pregunta viva, que no ha dejado de formu-
verdad.
larse, ~ás allá de su sentido religioso, individual y
Este planteamiento, querida Daniela, nos lleva
colectivamente, sea en lo jurídico, en lo político,
de manera far~o~a a formularnos algunas pregun-
en lo ideológico, en lo mercantil, en lo social y en
tas. Y las pregt.1p.tas, por su naturaleza, no son ajenas,
lo profesional... De seguro, que la respuesta más
coincidentemente, al tema de esta carta, si recorda-
común es la acuñada en la lengua latina: In medio
mos que hay muchos modos de preguntar sin pre-
veritas (la verdad está en el punto medio).
guntar, como hay muchos modos de afirmar sin
Mientras llego a mis propias conclusiones, busco
afirmar. Al grano, pues. ¿Qué es lo que tiene que ser
pensamientos ya escritos, avalados por nombres
ignorado, lo que puede ser pasado por alto y lo
conocidos, que en cierta forma pudieran ser res-
que no es permitido omitir en ningún caso? ¿Es la
puestas, si no a todas, a la mayor parte de las
verdad un equivalente estricto de la exactitud , lo
interrogantes planteadas. Acudo, en primera ins-
ha sido alguna vez? ¿Hasta dónde es cierto que no
tancia, a un clásico español del género, Baltasar
existe un lenguaje sin engaño? ¿Existe algún ser
Gracián. Anota, Daniela, como lo he hecho yo, esta
humano que nunca haya mentido? ¿Puede decirse
joya: "La verdad es peligrosa, pero el hombre de
que la verdad es más racional que emocional, en la
bien no puede dejar de decirla." No lo es menos
medida en que el ser humano sigue siendo más
esta otra de Rabindranat Tagore: "La pequeña ver-
emocional que racional? ¿La verdad está condicio-
dad tiene palabras claras; la gran verdad guarda
nada por las creencias? ¿Es un delito faltar a la ver-
grandes silencios." Tampoco, la que a modo de
dad sin saber lo que es la verdad? ¿Si la verdad es
máxima suscribió el duque de La Rochefoucault:
plural, en qué consiste la singularidad? ¿Es la ver-
"Más daño originan al mundo las apariencias de la
dad un uso social o un estado de conciencia? ¿Las
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verdad que la verdad misma." La ironía asoma en "la grandeza de cada hombre se mide por la canti-
la síntesis de Óscar Wilde: "La verdad es, pura y dad de verdad que es capaz de soportar". Para Jai-
simplemente, una cuestión de estilo." Thomas Mann me Balmes, "la verdad es la realidad de las cosas".
ha ofrecido a sus lectores esta confesión: "Como Para el filósofo estadounidense Emerson, creador
escritor, como psicólogo, como narrador de lo hu- del llamado trascendentalismo, la verdad era con-
mano, yo estoy consagrado a la verdad y dependo cebida como "una relación de causa y efecto". Para
de ella. Amo su encanto, porque estoy convencido Kuhn, la verdad era, fundamentalmente, sólo aque-
de su dignidad y de la indignidad de lo falso." Dra- llo que una comunidad de científicos decide acep-
mático, como todo lo suyo, es el pensamiento de tar como tal. Para Gandhi, "el hinduismo es la
Miguel de Unamuno: "La verdad es algo terrible, incansable búsqueda de la verdad". Rudyard Kipling
insoportable, mortal." Un admirador suyo, ]osé . es quien apuntó que "en una guerra, la primera
Bergamín, diría: "La verdad no es una razón, es víctima es la verdad". En tiempo reciente, Osear
una pasión. Y lo menos razonable del hombre es su Kiss Maerth ha planteado una pregunta medular:
ser verdadero." En El Péndulo de Foucault, Umberto "¿Se puede acusar a los sabios y profetas de menti-
Eco plantea, entre otras, la siguiente reflexión: "No rosos por haber expuesto sus prescripciones como
hay nada en el mundo que requiera más cautela mandamientos divinos?"
que la verdad. Decirla es como hacerse una sangría Imagino, Daniela, que a estas alturas de mi carta
en el corazón." Por su parte, Jacob Bronowski, en has de preguntarte, como yo lo hecho en numero-
su Ciencia y valores humanos advierte: "Si consi- sas ocasiones, ¿cuál es la verdad en el lenguaje
deramos que la verdad es un concepto individual, publicitario? Requiero algunos antecedentes que
entonces nos veremos obligados a inventar un ce- creo te serán útiles para manejar lo mejor posible
mento capaz de mantener unida a nuestra socie- esta herramienta de trabajo en el horizonte ético de
dad." El tema ha convocado diversidad de la publicidad. Permíteme una mínima retrospección.
interpretaciones y opiniones a través de la historia. Cuando en los primeros años de la década de los
De los sofistas se ha dicho que eran los que "em- 40 me inicié en la publicidad, era principio ético el
pleaban la verdad a su entero gusto", y de Terencio de que en un mismo corte radiofónico --después
es la frase: "La verdad engendra· odio", tanto que a sucedería en la televisión- no podían incluirse
Cicerón se atribuye una histórica: "Puedo soportar productos o servicios competidores. Igual regla se
la mentira, pero no sobrevivir a la verosimilitud aplicaba en los medios impresos, al extremo de
asfixiante." La nómina referencial abunda en otros que en los espacios periodísticos se estableció, ade-
nombres y conceptos. Para Maquiavelo, "lo que cuen- más, el formato de escala por página, de modo que
ta es la verdad efectiva". Para Shakespeare, "la ver- los anuncios fuesen más visibles, de acuerdo con
dad se parece a un cuento". Para Pascal, "la verdad su mayor o menor tamaño. Las llamadas gacetillas
es el pensamiento de la dignidad". Para Nietzsche, -informaciones pagadas- se imprimían en tipo
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distinto, enmarcadas o identificadas como publici-

cos en una imagen cinematográfica, ha sido arro-
dad. Todavía eran los tiempos en que estaban pro-
llada y ahora se maneja con el mayor descaro.
hibidos, éticamente, los anuncios de bebidas
Muchas productoras cinematográficas reciben in-
alcohólicas, de baja o alta graduación, y los de ci-
gresos sustanciales por incluir en las escenas de
garrillos, en temas asociaqos a los Juegos Olímpi-
sus películas la presencia claramente visible de
cos. La observancia ética era tan rigurosa que en
logotipos comerciales, lo que ahora se conoce en
mi caso se rechazó la solicitud de ingreso en la
el medio con el anglicismo de product placement.
recién constituida AMAP (Asociación Mexicana de
En las pantallas televisivas pueden registrarse
Agencias de Publicidad), porque la agencia que
superposiciones publicitarias o tomas "casuales" de
dirigía estaba clasificada como un órgano domésti-
marcas comerciales. Además, están los patrocinios
co, por ser propiedad de un anunciante; no era
secretos de los consorcios tabacaleros, los cuales
independiente. La norma excluyente se mantuvo,
financian a ciertos actores cinematográficos para
aun en la circunstancia de que la agencia manejaba
que fumen constantemente.
clientes distintos al de la cuenta propietaria del ca-
Al hilo de estos antecedentes, en un territorio de
pital, y de que yo ascendiera a la categoría de so-
preceptos olvidados, tenemos los excesos publici-
cio. Después participé en la elaboración de un
tarios en su conflicto permanente con los códigos
"Código de Ética" en el que se diferenciaban las
de ética y los compromisos autorreguladores. Una
relaciones de medios, anunciantes y publicistas para
cosa es el artificio y la metáfora, como elementos
evitar interferencias o duplicidades de intereses.
fijativos del mensaje, y otra es la que busca el es-
Tales normas han desaparecido, en su mayor par-
cándalo como medio de llegar más rápidamente al
te, por incumplimiento deliberado o por exige~cias
receptor, de lograr un impacto sensacionalista,
del mercado. Ahora hay anunciantes converttdos
al estilo del amarillismo periodístico. A esa escuela
en medios y medios que, a la vez, son anunciantes.
pertenece la publicidad de Benetton, de la que te
La concentración entre unos y otros, no sólo afecta
he hablado en otra de mis cartas, y la de Playtex, la
los intereses de los publicistas, propiciando acuer-
marca de ropa interior femenina que se promociona
dos marginales, sino que constituyen un atentado,
con el lema de calientes y accesibles. O el de los
con sus visos monopólicos, contra el mercado de
preservativos españoles Personal: Uno más uno ...
la libre empresa. Las transgresiones éticas, en este
y lo que tú quieras. O el del Consejo Nacional del
particular terreno, comprenden a los anuncios
Agua, de Gran Bretaña, con su eslogan: Ahorre
promocionales de ofertas, rebajas o gratificaciones
agua ... Báñese con un amigo. Es la era de los pe-
engañosas, así como de puntajes de consumo, cu-
chos opulentos y de los glúteos provocadores. Pero
yas limitantes los invalidan o condicionan en la
hay más. El publicista español Antonio Segarra,
práctica. La escandalosa publicidad subliminal, na-
experto en el mercado de los detergentes, ha con-
cida de la leve insinuación de una marca de refres-
fesado que "en realidad no existe ningún detergen-
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te que elimine todas las manchas, sólo algunas". mucho mejor y el mucho más. También, por su-
En los detergentes caben no pocos barbarismos, puesto, el Todo· está dicho.
incluso el de burlar la ortografía para que una mar- Si tuviéramos que resumir los anclajes principa-
ca sea la Faborita del público. La exageración prác- les de la ética publicitaria, éstos pudieran ser la
ticamente no reconoce fronteras, está en litigio con honestidad, la veracidad, la capacidad, la sinceri-
la veracidad cuando las llantas Uniroyal aseguran dad, la normatividad, la responsabilidad. Son virtu-
que resisten lo inesperado, induciendo a creer que des esquemáticas que comprenden, ante todo, el
soportan todos los riesgos, con resultados fatales rechazo al engaño, al plagio, a la agresión, a la
en los accidentes de carretera. ¿Cómo puede de- competencia desleal, a lo absoluto ... Hay que en-
mostrar el whisky escocés ]B que es el único de los tender, sin desmayo, que la verdad es lo opuesto a
únicos? ¿Qué pruebas avalan la afirmación del reloj la falsedad, la manifiesta y la oculta. Todos los có-
suizo Polarouter para ser el primero del mundo? digos de ética que conozco coinciden en un enfo-
¿Qué quiere decir Hamilton, al pregonar que es el que esencial: la buena publicidad dice la verdad,
único televisor en estado sólidcY. El exceso lo mismo evitando interpretaciones de los hechos, así como
está en el perfume francés Guerlain, que hace sen- la decepción por implicaciones u omisiones. No
tirse al hombre temerario y civilizado, que en el dice nada que no pueda sostener íntegramente.
lema de Alfa 155, al proclamar que es el automóvil Busca la aceptación del público sobre la base de
más inteligente del mundo. De desleal ha sido cali- las cualidades del producto o servicio anunciado,
ficado el eslogan del Tylenol: Para los millones que sin incurrir en referencias molestas al consumidor.
no pueden tomar aspirina. La Aspirina, el medica- Es principio aceptado en Estados Unidos que la
mento más vendido en el mercado mundial, ha sido publicidad en su conjunto no debe crear una im-
obligado, en algunos países, a sustituir el predica- presión engañosa, aunque cada afirmación, consi-
do alivio instantáneo por casi instantáneo. En el derada separadamente, sea verdadera. Hay países,
pináculo de la exageración, pueden situarse el lema como Italia, donde se castiga con una pena de pri-
mexicano de Dios en el Cielo y cerveza Superior en vación de libertad a quien venda productos comer-
la Tierra, y el de la audacia francesa: Dior es Dios. ciales con nombres, marcas o señas que puedan
Y no continúo, Daniela, porque el número de ejem- inducir a engaño sobre su origen, calidad y propie-
plos sería abrumador. Los que menciono pueden dades. Al margen de estas ortodoxias, fíjate que
ser suficientes, sin tener que llegar al caudaloso debemos, en lo general, una síntesis valiosa a al-
inventario de los genéricos: Incomparable, increí- guien tan ajeno a la publicidad como Bertolt Brecht:
ble, indescriptible, inimaginable, indispensable, "Quien hoy pretenda combatir la mentira y la igno-
sensacional, excepcional, genial, maravilloso, be- rancia, y escribir la verdad, debe superar, cuando
llísimo... Con sus compuestos preferidos: el prime- menos, cinco dificultades. Debe tener el valor de
ro, el más grande, el más vendido, junto con el escribir la verdad, aunque en todas partes la sofo-
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quen; la sagacidad de reconocerla, aunque en to- de nuestra vida, en la naturaleza del proceso huma-
das partes la desfiguren; el arte de hacerla maneja- no, en el afán profesional del perfeccionami~nto.
ble como arma; el juicio de escoger aquellos en Pero, aceptada tal conclusión, no deberíamos
cuyas manos resultará más eficaz, [y] la maña de confundirnos. El arte de decir bien las cosas no
propagarla". exime de la preocupación por decirlas con verdad.
Si se entiende que la verdad única, la verdad en La retórica puede ayudarla, pero no la sustituye.
estado absoluto de pureza, es un idealismo, similar Esto es, que la belleza de las palabras otorgue toda
al de la democracia, será más fácil creer en la ver- la expresión posible a la belleza de la verdad. Para
dad y poder estar cerca de ella. Debes compren- que un oficio sea respetable tiene que ser creíble,
der, querida Daniela, como yo he tenido que porque maneja el lenguaje de la verosimilitud, que
comprenderlo, que la verdad es un concepto in- es una forma cercana a la verdad. Hablo de la ver-
fluido por diversidad de señales; la cultura, la reli- dad como fe y aproximación en un medio donde
gión, la geografía, la ciencia, el arte, el oficio, etc. los mensajes no son abstractos ni filantrópicos, sino
El tiempo, sobre todo, enseña que la verdad, toma- que están al servicio concreto de intereses, de bie-
da como desiderátum de perfección puede ser pri- nes intercambiables. Es así como la verdad, en vez
vilegio de los santos, pero no de los humanos, de ilusión, debe ser aspiración, fuerza del propósi-
incluidos los más virtuosos. He leído, más de una to, voluntad del deseo, necesidad de adopción y
vez, que la única verdad son todas las verdades. de adaptación. El sentimiento como medida de
Cada verdad obedece a una realidad y suele divi- autenticidad. Búsqueda gradual, amorosa y cons-
dirse en tantas verdades como realidades existen. tante, de la categoría moral en que descansa el con-
Lo que obliga a considerar que no todos los seres cepto de la ética.
humanos son iguales y que, en lo general, están Me he extendido demasiado, Daniela. Pero tenía
regidos por los hábitos de las diferencias. No todos que explicarte este tema, que es el que más me ha
lloran o ríen de la misma manera y por los mismos preocupado en mi vida profesional. Nunca olvida-
motivos. Es más común encontrar una verdad a ré una lectura temprana de William James que, me
medias, que una verdad entera. Karl Popper, maes- pareció, conciliaba mis inquietudes, entre lo ideal
tro de nuestro tiempo, diría que '~s más factible y lo real: "La verdad significa adecuación con la
inventar una verdad que descubrirla". Lá verdad realidad, así como la falsedad significa inadecua-
pura es infinita, concluiríamos. Por eso, pertenece ción." Y un consejo final: cuídate de los medios
al reino de la utopía. Si aún en la ciencia la verdad que utilizan a las modernas tecnologías como un
no se admite como dogma, sino como proceso, seguro contra la mentira. Por el contrario, algunos,
menos sería exigible a la literatura, al periodismo o desde los asombros de su novedad, están contribu-
a la publicidad. Cabe agregar que la verdad es una yendo a la circulación clandestina y tramposa de la
evidencia que está en cada una de las evoluciones mentira, pese a sus tratamientos cosméticos .
. 120 121
Posdata
He reunido varias de tus preguntas y observacio-

nes para darles respuesta en una posdata, aunque
ésta pudiera extenderse. Si particularizara cada uno
de tus mensajes, el resumen resultaría más detalla-
do, pero no tan concreto como es mi deseo. De
todos modos, seguiré el orden de tus planteamien-
tos. El primero de ellos atiende la inquietud que
sientes por una normativa vigente que busque un
mejor uso del lenguaje publicitario. Lo mío no pre-
tende ser normativo, ni mucho menos una doctri-
na. Podría ser una síntesis de mi propia experiencia
profesional, cuyos aspectos fundamentales te ano-
to a continuación:
Reciprocidad: El mensaje publicitario debe es-

tar "sellado" por dos compromisos. Primero, el pu-
blicista debe estar convencido de que el producto
o servicio le darán al consumidor tanto como se le
promete, y segundo, el anunciante tiene la obliga-
ción de que su producto o servicio le dé al consu-
midor, incluso más de lo que promete el mensaje
publicitario.
Precisión: La promesa implícita en un mensaje
publicitario exige una información precisa sobre
sus cualidades, el beneficio o la utilidad que lo
cumpla fines contrarios. No se te olvide que en la

anunciado brinda al consumidor. A éste le interesa
claridad radica la causa de todas las demás virtudes
que un producto esté bien hecho, pero también le
del lenguaje publicitario.
importan los beneficios que éste le proporcionará.
Síntesis. La claridad impone la síntesis, en su
La aceptación del consumo será más efectiva y sa-
máxima eficacia. Es un juego certero y vigoroso de
tisfactoria si, por virtud del contenido explícito del
palabras cortas en frases mínimas, acercándose al
mensaje, pueden captarse más fácilmente las ven-
aforismo. Entre dos explicaciones, igualmente sen-
tajas concretas que ofrece lo anunciado, siendo
cillas, gana en valor afirmativo la más breve y con-
normativo que el hacer saberprecede al hacer valer.
creta, elevando el poder de comprensión y la
Concentración: Lo que el mensaje explica tiene
economía integral del mensaje. El exceso de pala-
que ser sinónimo de lo que se entiende con claridad
bras disminuye su alcance en el lenguaje publicita-
y rapidez. Pártase de un elemento central. Cuantas
rio y aumenta su costo. Por eso debe entenderse
más explicaciones requiera un anuncio, menos efec-
como un lenguaje de síntesis.
tivo será. Cuanto más argumental, menos demostra-
Persuasión: Cuando las técnicas de información
tivo. La mejor promesa, mal expresada, pierde su
y de sugestión se conjugan con habilidad y efica-
principal atracción. Es privilegio del lenguaje publi-
cia, con un alto grado de armonía, la persuasión
citario relacionar íntimamente lo que se quiere decir
trabaja en un territorio más fértil , ampliando el po-
con la manera de decirlo, para que el público lo
der de convencimiento del mensaje. Lo que exige
comprenda en la afinidad constante de las expresio-
un uso correcto y equilibrado del calificativo: bus-
nes que le son familiares, dentro de los valores de-
car a éste su sitio exacto y su medida justa. Los
notativos y connotativos que las llenan de sustancia.
calificativos excesivos, al devaluar el lenguaje, son
Naturalidad: La comprensión impone al lenguaje
los que menos dicen, aunque suenen más.
publicitario el requisito elemental de la sencillez en
Creatividad: La imaginación como símbolo de
función de todos los elementos positivos que tiene
originalidad creativa, es el elemento más poderoso
que destacar. Y la sencillez no se concibe sin el
de un mensaje publicitario. Pero deja de serlo cuan-
acento de la naturalidad. La naturalidad da al men-
do la marca anunciada se pone al servicio de la
saje ese toque espontáneo que le permite llegar a
imaginación y no la imaginación al servicio de
muchos, haciendo el milagro de que cada uno lo
la marca. Es importante tener ideas, puesto que la
considere suyo, como si fuera dirigido especialmente
publicidad vive esencialmente de ellas; pero es más
a él, por la confianza que el lenguaje le inspira.
importante aún que estas ideas se originen de con-
Claridad: La dosis de intención que un mensaje
ceptos creativos y que éstos dominen la estrategia
contiene nunca puede ser mayor que la dosis de
global del mensaje.
claridad requerida. La falta o insuficiencia de clari-
Originalidad: Si partimos de que la monotonía
dad desvía o anula la dirección de un objetivo. Peor
es un pecado en el lenguaje publicitario, cada anun-
aún: determina, frecuentemente , que el mensaje
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cio, por la suma de todos los elementos que le co de lo que no se puede prescindir en un mensaje
componen y que lo hacen agradable y entretenido, es de la verdad, b de la mayor aproximación a ella,
novedoso y gratificador, debe ser tan relevante y para que el público lo acepte y crea en él. ·
penetrante como para distinguirse sobre los demás,
ofreciendo ese punto de singularidad, de referen- En cuanto al tema de los colores en el lenguaje de
cia o de interés con el que se prende y fija la me- la publicidad, te incluí algunas guías que se han
moria del público. hecho tradicionales, por cuanto el uso impone sus
Diálogo: El lenguaje publicitario no es monólo- propias leyes. Ello no quiere decir que sean únicas
go, sino diálogo. Puede expresarse en la misma o que no existan otras. Repasándolas, te agrego
medida en que sepa escucharse. La respuesta que ahora otra guía, que te ayudará adicionalmente. Es
busca, como fin último de su intencionalidad, le más moderna y corresponde a un estudio del pro-
obliga a ser espejo y resonancia de su entorno, fesor mexicano Francisco D'Egremmy respecto al
conviviendo e identificándose con sus signos so- uso del color en la publicidad:
ciales; traduciendo y devolviendo al público sus
propios deseos e inclinaciones. Recoge y transfor- Anaranjado: Preferido por la maquinaria pesa-
ma en sentimiento de cada uno lo que es senti- da, artículos de playa, alimentos y bebidas. Es el de
miento colectivo. los restaurantes de comida rápida, por ser un color
Posicionamiento: Uno de los logros más impor- que estimula el apetito y mueve más rápido al con-
tantes del lenguaje publicitario ha sido establecer sumidor.
una identidad o afinidad entre las características dis- Azul: Preferido de detergentes y productos de
tintivas de un producto o servicio y el modo de ser limpieza, de líneas aéreas, de radiodifusoras y
de la gente, mediante una atribución recíproca del televisaras. Es usual también en campañas de co-
prestigio. Aquello que posiciona una marca en términos municación social.
significativos de imagen, constituyéndola en argu- Blanco: Connotación de pureza de los ingredien-
mento por sí sola. El producto o servicio así asocia- tes de alimentos y bebidas; productos infantiles.
do, por la ley de la semejanza, goza siempre de los Gris: Preferido por centros hospitalarios, de in-
privilegios de un mayor conocimiento y preferencia. vestigación científica e instituciones académicas. Es
Verdad: Siendo el público el destinatario del el color de la cultura.
mensaje, es en el público en quien hay que pensar Lila: Equivale al color de la orquídea y sugiere
preferentemente a la hora de elaborarlo, con re- sensibilidad, amor platónico. Preferido por vende-
nuncia expresa a los caprichos del anunciante y al dores de flores, salones de belleza, tiendas y rega-
afán de lucimiento del publicista. Cierto que no los. Es el color de lo unisex.
basta exponer una verdad; hay que saber hacerla Marrón: Idóneo para anunciar automóviles,
creíble. Pero con la conciencia clara de que lo úni- lociones para hombre, artículos deportivos. En la
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variación de café es preferido por la ropa sobria y título de periodista, me hizo una oferta tentadora,
elegante, y productos de alto precio. seguramente derivada de una entrevista a_ doble
Rojo: Proyecta energía, pasión, erotismo, sen- plana que realicé al dueño de la firma, con el de-
sualidad. Preferido para los artículos textiles, per- seo íntimo de demostrarle que sí era periodista. Me
fumes, lápices labiales. Es el color más usado. propuso atender sus asuntos publicitarios por las
Rosa: Preferido por jabones de tocador, ropa, tardes, con unos honorarios que duplicaban los
cosméticos y centros musicales. Es un color emi- ingresos mensuales que me generaba la revista.
nentemente femenino. Acepté de inmediato. Poco después, sería publicis-
Verde: Connotación de frescura y característica ta de tiempo completo; en una especie de despren-
publicitaria de los productos de origen vegetal, ja- dimiento ingrávido, como si todo ocurriese al margen
bones, cremas y artículos naturistas. Es el color de de mi voluntad. Mi actitud se modificó cuando, años
los nuevos productos ecológicos. más tarde, concursé y gané la plaza de publicista
de la primera industria vitivinícola de México. De
En tu carta me haces preguntas un tanto persona- ahí, a dirigir una agencia de publicidad y, en 1960,
les; permíteme que sólo te conteste algunas. Toma a constituir la que llevaría mi apellido.
en consideración que este epistolario no es auto- Vocación intelectual: Convertirme en teórico de la
biográfico, aunque de él se desprendan, inevita- publicidad fue un paso que sólo pude dar tras una
blemente, datos y referencias experimentales de mi larga práctica profesional, de un acucioso aprendizaje,
vida. Pienso que el propósito principal de estas lleno de disciplina y ambición, al acecho de toda
cartas es el de situarte, aleccionarte respecto a la experiencia nueva. Fue un tránsito de 20 años. Me
profesión publicitaria que has elegido. Lo haré con estimularía mucho la gran aceptación, en 1964, de
brevedad, sintetizando los puntos más concretos. mi primer libro Enfoques sobre publicidad,
prologado por Salvador Novo. Daría conferencias,
Los inicios: La publicidad fue una incidencia en asistiría a congresos, colaboraría en periódicos y
mi destino. Por imperio de él fui periodista y no revistas, etc. Entendí bien que había adquirido un
estudiante de Filosofía, como deseaba. En México compromiso profesional que me obligaba moralmen-
comencé dirigiendo Mercurio, una revista comer- te a prepararme en todos los órdenes. Pero siempre
cial en la que hacía todo: escribirla, formarla, con- como un medio, nunca como un fin. Aspiraba a una
seguir anuncios y cobrarlos. Era la época, comienzos meta de libertad e independencia, que se logró en
de los años 40, en la que en los vestíbulos de cier- 1992, al retirarme de la publicidad para así poder
tas empresas se podía leer un cartelito muy visible, dedicarme por entero a mi vocación intelectual.
indicando: Prohibida la entrada a agentes de anun- Momentos importantes: Son cuatro los momen-
cios. Paradójicamente, una de estas empresas, cuyo 1 tos más importantes de esta larga andadura. El as-
ordenamiento pude burlar con la invocación de mi censo de Publicidad Ferrer como la primera agencia
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de México, de 1982 a 1992. La creación, en 1974, de a conocer. Es, por sí misma, la esencia comunicativa
Comunicología Aplicada de México, que obtuvo de la reciprocidad. Identifica las vecindades para
registro de patente, como doctrina interdisciplinaria, satisfacerlas, no para fomentarlas. Busca el sabor
cubriendo las tecnologías y los recursos humanos del gusto para elevarlo, no para rebajarlo. Descu-
de la comunicación; la publicidad como uno de bre las tendencias del comportamiento humano para
sus componentes más valiosos. La despedida que interpretarlas, no para inventarlas. No fabrica obje-
me ofrecieron cientos de amigos al retirarme de·la tos: los destaca, les da relieve, los acerca al deseo.
actividad publicitaria, en una inolvidable convoca- Seduce, persuadiendo. Enseña, aprendiendo. De-
toria encabezada por los Premios Nóbel Octavio tecta los apetitos de una vida mejor, estimulándo-
Paz y Gabriel García Márquez, junto con el no me- los. Utiliza el asombro como un antídoto metafórico
nos importante Carlos Fuentes. Y la aparición, en contra la monotonía y la indiferencia. Hace de la
el año 2000, de mi Enciclopedia Mundial de Lemas promesa una proposición concreta de beneficio.
Publicitarios, con sus dos volúmenes y 1,740 pági- Provoca la acción inmediata, antes de que las cosas
nas, obra única en su género, que reúne más de perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y de
66,000 lemas, recopilados en 79 países. convertir en síntesis todo lo explicable. Se expresa
Satisfacciones profesionales: Imposible deta- con el lenguaje que hablan los demás. Transforma
llarte todas las campañas y realizaciones publicita- la imaginación en entendimiento humano.
rias en las que he intervenido. Me limitaré a tres Sí, obviamente, existen diferencias esenciales
realizaciones que pueden ser representativas: la serie entre la publicidad y la propaganda, por más que
radiofónica "Así es mi Tierra", en la que nacieron en el mundo de hoy la publicidad -que surgió
figuras tan populares como Lola Beltrán y María de históricamente después-, se haya adueñado de la
Lourdes, y compositores como ]osé Alfredo Jiménez propaganda. Los políticos han aceptado que se les
y Cuco Sánchez. La serie de radio y televisión "Char- anuncie con las técnicas propias de la mercadotec-
las Mexicanas" con José Vasconcelos, José Rubén nia, como si fuesen objetos, productos comercia-
Romero y Andrés Henestrosa. La serie de televisión les. ¿Cuáles, entonces, serían esas diferencias? Te
"Encuentro", la de mayor relieve cultural, en la que las resumo en 18 puntos.
participaron las figuras más importantes de la lite-
ratura, las artes y las ciencias en el mundo. • El mensaje de la propaganda, conteniendo una
mayor carga emotiva, suele ser vago y tendencio-
¿Cómo pudiera describirte esa sincronización de la so. El de la publicidad, siendo más informativo y
publicidad que tanto te interesa? Lo intentaré, aun- concreto, sin dejar de ser tendencioso, suele ser
que sea esquemáticamente. La sincronía publicita- más directo, claro e imaginativo.
ria coincide y hace coincidir. Comprende y hace • En la propaganda las palabras avasallan y se
comprender. Crea y hace recrear. Es conocida y da querellan entre sí, volviéndose sospechosas. En la
130 131
publicidad son más servidoras y conciliadoras, dis- • El lenguaje de la propaganda suele ser más ofen-
tinguiéndose por su valor demostrativo. sivo y el de la publicidad más defensivo, en la me-
• En tanto las palabras de la propaganda son más dida en que la publicidad llega a usar silogismos y
críticas y las de la publicidad más genéricas, las pri- sofismas, y la propaganda abusa de ellos. Por eso,
meras tienden al monólogo y las segundas al diálo- una está más cerca de la disuasión y la otra más
go. Unas modifican las leyes y otras las costumbres. próxima a la explicación.
• La propaganda está al servicio de las ideologías y • En la propaganda es mucho más lo que se oculta
de los dioses. La publicidad está al servicio de los que en la publicidad, seguramente porque aquélla
productos y de los servicios. Una dice lo que hay está más cerca de la utopía y esta última más cerca
que creer y otra lo que hay que consumir. de la realidad. De ahí que la propaganda hable
• La propaganda cultiva el mesianismo de los hom- más de lo que debiera ser la vida y la publicidad de
bres y la publicidad cultiva el fetichismo de las colo que es la vida.
sas. Esto es: la propaganda exalta el dominio del • La propaganda tiende a convertir las imágenes
hombre sobre el hombre y la publicidad es instru- en realidad, en tanto que la publicidad traduce la
mento del hombre para el dominio de las cosas, realidad en imágenes.
aunque muchas veces las cosas dominen al hombre. • Lo que en publicidad puede ser una "compra de
• El abuso de la propaganda es característico de los espacio" en los medios de comunicación, en la pro-
mercados cerrados. El abuso de la publicidad es propaganda pudiera ser uh "espacio comprado", que
pio de los mercados abiertos. La diferencia es que una no es lo mismo. Con la diferencia de que el costo
está en lo que transforma y la otra en lo que conforma. tarifario de la propaganda suele ser más alto que el
• El compromiso social de la propaganda es mayor de la publicidad.
que el de la publicidad, aunque sólo fuese por ley • Donde la publicidad atrae al público con gratifi-
de un principio: debe más el que ofrece más. La pro- caciones, como parte de la estrategia de promo-
paganda es un problema de conciencia, en tanto que ción, la propaganda, en un sentido paralelo, lo hace
la publicidad es un problema de cómporta.r;>-ien to . mediante favores, incluidos los de empleo, el so-
• La propaganda puede estar amparada por una borno en especie y dinero, adicionado con la re-
1
razón de Estado. La publicidad sólo está amparada sultante diferencial de que, mientras la publicidad
por el público, lo que posibilita a ésta una opera- actúa a expensas de los márgenes recuperables de
ción más transparente e independiente. precios o utilidades, la propaganda incurre en cos-
• En tanto la simulaciórt puede ser un signo com- tos irrecuperables o de difícil recuperación, cuan-
partido, la publicidad busca siempre la informa- do no gravitan sobre el público mismo, más aún en
ción y la propaganda incurre frecuentemente en la los países en que la propaganda es subvencionada,
desinformación, bajo el dilema cotidiano de lo que directa o indirectamente, por el Estado.
puede ser, debe ser o es.
132 133
• El número de productos o marcas que la publici- Esta posdata se ha alargado inevitablemente, pero
dad ofrece es siempre mucho mayor que el de los creo que en ella doy respuesta a muchas _d e tus
candidatos o partidos que reúne la propaganda, lo interrogantes. Tan sólo me resta expresarte mi com-
que facilita un juego más competitivo, que da a la placencia no sólo por haberlas comprendido, sino
publicidad una horizonte mayor de experiencia, por el entusiasmo que me confiesas por haber ini-
siendo más eficaz y utilitaria. ciado tus estudios, dispuesta a enfrentar los retos y
• En la propaganda se rinde culto a la personali- demandas de un oficio que hace apenas unas dé-
dad y se manipula la conciencia del hombre. En la cadas todavía tenía mucho de alquimia, más de la
publicidad se rinde culto al consumo y, además de que hay ahora, reducida precisamente por la apor-
traducirlos, alienta los deseos humanos. En la pro- tación de los universitarios que se han enrolado en
paganda, izquierda y derecha son calificativos. En esta profesión. Celebro que tu ánimo respire un aire
la publicidad, sustantivos. A la publicidad le resulta cálido, casi de celebración anticipada, tras de per-
más fácil responder por los productos que anuncia cibir las atracciones, conflictos y realidades de un
que a la propaganda responder por las ideas que medio en el que la oportunidad es la sabiduría de
maneja. las circunstancias, de intensos amaneceres, de ac-
• Otra diferencia que separa a la publicidad de la ción continua, de quehacer inteligente. Advierto con
propaganda es que, mientras en la segunda se ca- la misma satisfacción, mi querida Daniela, tu mira-
rece en lo general de autocontroles y reglamentos da despierta para cultivar afinidades, para ver todo
oficiales, que en todo caso son mínimos, éstos en en todo, convocando a todos, secreto profesional
la publicidad son máximos, cada día más restricti- de una actividad especializada en la creación y el
vos, independientemente de que en ella existan libre tránsito de las ideas innovadoras, de lo que
códigos de ética, cada vez más exigentes, los cua- éstas tienen de adivinación y comprensión; de la
les aunque se cumplen de una manera parcial o palabra cascabelera a la palabra efectiva, con todas
desordenada, tienen cierto valor normativo. sus transformaciones, gozos y encantamientos. Para
• En el territorio catastrófico de la publicidad, ésta ver mejor que los demás, hay que exigirse más que
puede ser responsable de la muerte de millares de los demás. Y vale reiterar que las palabras sin ideas
productos. En el territorio sangriento de la propa- carecen de virtud, de aroma publicitario.
ganda, ésta puede ser responsable de millones de Sin saberlo, quizá, lo que es un augurio esplén-
muertes de seres humanos. La publicidad se refiere dido, tú misma te has instalado ya en uno de los
a las cosas, en tanto que la propaganda a los hu- esquemas funcionales de la publicidad, cuando
manos. Las cosas son desechables, los seres huma- apuntas hacia la necesidad de que el mensaje sea
nos, no. La propaganda es guerra de palabras y la una respuesta a lo que somos, a lo que podemos
publicidad parlamento de palabras. hacer y por qué lo podemos hacer. Es el fundamen-
to estratégico de las fórmulas ganadoras, las que
134 135
indagan a fondo, las que movilizan la capacidad

receptiva de los mensajes en función íntima de lo Índice analitico
que cada uno quiere, de la compañía anhelada. Sí,
el prójimo obliga a la proximidad, a buscar la cer-
canía, a explorar antes del diagnóstico, a afirmar
con la mayor certeza posible. No olvides que acer-
tar es una hazaña que requiere talento, en su más
amplio sentido, y que el talento, según Gustave
Flaubert, es una prolongada paciencia. También,
un ejercicio de la voluntad en sus tres dimensio- Adán/adanismo, 48, 65, 66, 105
nes: consistente, insistente y resistente. Pienso, en adjetivo, 40, 42, 43, 44, 45, 86, 88, 89
fin, que para llamarse publicista hay que saber lla- alimentos, 68, 127
mar a las cosas por su nombre. Y conocido mi ambición, 72, 80
cervantismo, no te sobrará, Daniela, como si fuera anunciantes, 36, 73, 75, 78, 91-99, 105, 106, 111,
un lema de tu futuro --el oficio practicado con 116, 123, 126
esencia humana-, una de las frases más descripti- argumentos, 84, 126
vas de Don Quijote: "Yo_sé quién soy y de qué soy automóviles, 54, 83, 118, 127
capaz." Adelante, pues. boca, 59, 60,66,67, 69
bondad, 49, 93, 106
carta, 16
cartas famosas, 16-20
cervantismo, 136
claridad, 45, 124-125
civilización del bienestar, la, 67
color/colores, 32, 42, 43, 45, 51, 55, 81-89, 127-128
c. cálidos,82,85
c. fríos, 82, 85
comer/comida, 55, 66, 69, 83, 127
competencia, 13, 23, 91, 9o, 102
comportamiento, 41, 112
c. colectivo, 26
c. humano, 21, 55, 80, 131,
c. social, 22, 25
concentración, 48, 116, 124
136
concepto, 30-31, 32, 61, 64, 68, 85, 86, 111, 114, ética, 49, 108, 109, 134
120, 121, 125 ética publicitaria, 102, 108, 111
conservadores, 53 filosofía, 34, 49, 128
consumo/consumismo, 23, 26, 42, 65, 67, 68, 70, género epistolar, 13-19
72, 91, 92, 106, 116, 124, 134 gerundio, 45
c., capacidad de, 32 globalización, 72, 97
c., economía de, 21 gusto, 23, 32, 35, 43, 71, 83, 92, 103, 104, 131
c., sociedad de, 65-72 hábito, 23, 25, 42, 72, 106, 120
contenido social, 24 hambre, 55, 63, 66, 67, 68
cosméticos, 64, 69, 85, 121, 128 hegemonía, 72
costo/beneficio, 95 idea/ideas, 24, 30-31, 45, 73, 78, 79, 80, 97, 101,
cristianismo, 16 104, 106, 125, 134, 135
creatividad, 73, 80, 125 i. originales, 78
creativo, el, 76, 103 ideología, 25, 132
creativo, oficio, 73 imaginación, 23, 27, 35, 69, 70, 71, 73, 74, 75, 78,
croma, 88-89 80, 85, 93, 103, 104, 106, 111, 125, 131
cultura, 25, 50, 52, 67, 71, 79, 80, 83, 95, 120, 127, intuición, 27, 36, 62
130 lema/eslogan, 44, 45, 47, 74, 76, 85, 86, 87, 102,
dentífrico, 63, 86 117, 118, 130, 136
detergentes, 64, 74, 86, 117-118, 127 lenguaje, 24, 26, 39, 40, 41, 43, 44, 45, 46, 47, 48,
demanda, 23, 92, 95, 99 50, 51, 53, 57,61,80,81184,86,87,88,89,98, 106,
denotativo/connotativo, 124 108, 112, 115, 121, 124, 125, 131, 133
deseo, 23, 25, 27, 33, 35,42, 55, 62, 68, 69, 70, 71, l. de las etiquetas, 106
74,80, 121,126,131,134 l. de síntesis, 125
diálogo, 18, 19, 34, 63, 80, 126, 132 l.publicituio, 13,41;44,45,62, 123,124,125,126,127
Dios, 41, 48, 72, 118 literatura, 19, 66, 120, 130
economía, 22, 72, 108, 125 manzana, 105
economía, clasificación, 66-67 marca, 24, 41, 42, 43, 44, 45, 53, 55, 63, 74, 75, 76,
emblema, 73, 74, 86 77, 83, 84, 85, 86, 87, 92, 93, 98, 116, "117, 118, 119,
energía social, 24, 27 124, 125, 126, 134
entorno, 22, 30, 31, 57, 126 matiz, 88,
epístola, 15, 16 mensaje, 15, 24, 27, 30, 35, 41, 42, 44, 45, 53, 54,
escándalo, 76-78, 94, 105, 117 70, 75, 76, 86, 117, 121, 123, 125, 126, 127, 131,
España, 86 135, 136
138 139
Eulalio Ferrer Rodñguez
mentira, 51, 59, 113, 114, 119-121

publívoros, 68
mercancía, 22, 23, 43, 68, 71, 72, 105
qué/quién/cuálÍcómo/cuándo/dónde/por qué/para
México, 18, 36, 51, 53, 55, 64, 75, 76, 84, 86, 87, 97,
qué/para quién, 33
128, 129, 130
radio, 60, 130
moda, 26, 62, 85
realidad, 19, 21, 23, 26, 27, 32, 33, 61, 62, 80, 102,
mercado, econorrúa de, 23
103, 105, 115, 117, 120, 121, 133, 135
metáfora, 24, 33, 35, 57, 62, 78, 81, 88, 102, 117
rebelión del Yo ignorado, 42
motivaciones, 21, 23, 36, 55, 70
reciprocidad, 92, 123, 131
mujer, 35, 77
Renacimiento, 50
naturalidad, 124
retórica, 97
oferta, 23, 95, 116, 129
rostro humano, 82
oficio publicitario, 70, 72, 75, 78, 101
saturación, 89
ojos, 32, 33, 60, 81, 87
sentido común, 108
originalidad, 76, 78, 125
sexuaVsexualista 76
palabra, 14, 30, 34, 39, 40, 43, 44, 45, 46, 52, 57-64, ' '
signo, 23, 58, 132
75, 78, 81, 86, 87, 88, 93, 103, 105, 111, 121, 125,
s. de identidad, 23
131, 132, 134, 135
símbolo/simbólico, 23, 24, 42, 48, 58, 65, 80, 81,
paronomasia, 55
82, 88, 125
percepción, 30, 74, 81
sincronización, 130
persuasión, 24, 45, 125
síntesis, 45, 49, 50, 53, 75, 119, 125, 131
periodismo, 33, 47, 112, 120
socialización de la sociedad, 25
poder adquisitivo, 71
sociedad, 21, 25, 26, 59, 67, 70, 71, 97, 109, 114
poesía, 33, 34
sociología, 13, 21-22, 27
posicionamiento, 42, 126
sol, 51, 70, 74,
positivismo, 22
sustantivo, 40, 41, 45, 86, 134
posta, 15
talento, 36, 55, 74, 78, 79, 80, 103, 104, 136
product p/acement, 117
tecnologías, 14, 19, 30, 95, 121, 130
pragmatismo, 22
televisión, 60, 115, 130
precisión, 123
tipografía, 32
preservativos, 117
tipología de los anunciantes, 94-95
propaganda, 24, 131-134
tipología de los publicistas, 103-108
psicología, 22
tono, 85, 87, 89
público, 23, 24, 27, 32, 36, 43, 62, 63, 68, 70, 83, 91,
trilogías/tres, 40, 45-46, 77, 83, 85, 88, 108, 130, 136
92,93,97,99, 108,112,117,119,124,126,127,132,133
tres "m", 53
140
141
uniformidad, 72
universitarios, 29, 135 Índice onomástico
uso social, 25, 26, 112
utilitarismo, 22, 70
utopía, 50, 99, 120, 132
valo~ 29, 30, 41, 49, 63, 64, 70, 83, 88, 92, 96, 108,
114, 119, 124, 125, 132, 134
verbo, 40, 44, 45, 51, 54, 101
verdad, 39, 49, 59, 61, 71, 78,84, 88,102,111-115,
119-121, 126-127 AJonso,AI.nado, 41
vinos, 75 Altamirano, Ignacio Manuel, 53
vocación intelectual, 129 Apollinaire, Guillaume, 18, 74
voluntad, 121, 129, 136 Aristóteles, 50
Arquímedes, 32
Bacon, Francis, 28, 50
Balmes, Jaime, 18, 115
Balzac, Honoré de, 18
Baudelaire, Charles, 61
Baudrillard, Jean, 70
Beethoven, Ludwig van, 104
Bello, Andrés, 45
Beltrán, Lola, 130
Benavente, Jacinto, 20
Benito, Ángel, 45
Bergamín, José, 114
Bodoni, Giambattista, 32
Bossuet, Jacques Bénigne, 18
Bourlag, Norman, 66
Bréal, Miguel, 39
Brecht, Bertolt, 119
Bretón, André, 59
Bretón, Nicolás, 19
Bronowsky, Jacob, 114
Brun, Jean, 70
142
Burnett, Leo, 80 Fallad, Orianna, 33

Cadalso, José, 18 Faulkner, Williám, 55
Calderón de la Barca, marquesa de, 18 Feijoo, Benito Jerónimo, 17
Calígula, 32 Feuerbach, Ludwig, 66
Carlomagno, 32 Filemón, 16
Campanella, Tomasso, 50 Flaubert, Gustave, 58, 136
Carlyle, Thomas, 58 Foucault, Michel, 41
Carvagiale, Luca, 20 fray Luis de León, 17, 41
Cervantes, Miguel de, 17, 58, 66 fray Servando Teresa de Mier, 17
Chesterfield, Lord, 18 Fromm, Erich, 58
Churchill, Winstqn, 43, 104 Fuentes, Carlos, 47, 130
Cicerón, Marco Tulio, 16, 114 Galileo Galilei, 17
Ciro II "El gran~e", 15 Gandhi, 115
Colón, Cristób,al, 17 García Márquez, Gabriel, 47, 130
Comte, Auguste, 21, 27 Gide, André, 18
Cortés, Hernán, 17 Gómez de la Serna, Ramón, 104
Darío,Rubén, 58 Goethe, Johan Wolfgang von, 18, 19, 81
D'Egremmy, Francisco, 127 Gracián, Baltasar, 18, 113
Davis, John, 19 Guillén, Jorge, 57
Dean, James, 77 Hegel, Georg Wilhelm Freidrich, 50
Demetrio, 16 Heine, Heinrich, 18
Descartes, René, 18 Hemingway, Ernest, 18
Diderot, Denis, 17 Henestrosa, Andrés, 53, 130
Dionisio, 16 Hesíodo, 102
Disraeli, Benjamín, 18 Hidalgo y Costilla, Miguel, 52
Dostoievski, Fiodor, 19 Hipócrates, 109
Duncan, Hugh Dalziel, 41 Holzschuher, Ludwig, 82
Dunoyer, madame, 19 Horado, 16, 50
Durandin, Guy, 109 Huxley, Aldous, 59
Eco, Umberto, 61, 114 Ibsen, Henrik, 18
Edison, Thomas Alva, 79 James, William, 121
Emerson, Ralph Waldo, 115 Jesucristo, 48, 113
Esopo, 39 Jiménez, José Alfredo, 130
Esquilo, 59 Jiménez, Juan Ramón, 60
144 145
Juárez, Benito, 53 Moro, Tomás, 50

Juliano, 16 Musil, Robert, 104
Kafka, Franz, 18 Nabokov, Vladimir, 18
Kásparov, Gary, 84 Neruda, Pablo, 57, 66
Kipling, Rudyard, 115 Nietzsche, Frederich, 114
Kuhn, Thomas Samuel, 115 Novo, Salvador, 129
Kraus, Karl, 70 Octavio Augusto, emperador, 15
Kundera, Milán, 79 Ortega y Gasset, José, 58
La Rochefoucault, Francois duque de, 113 Osborn, Alex, 79
Lados, Pierre-Ambroise Choderlos de, 19 Ovidio Nasón, Publio, 16
Lafargue, Charles, 18 Pascal, Blase, 17, 58, 114
Lao-Tse, 59 Paz, Octavio, 47, 57, 61, 130
Lucilio, 16 Pilatos, Pondo, 113
Maerth, Osear Kiss, 115 Pitágoras, 49
Mallarmé, Stéphane, 58 Platón, 16, 33
Mann, Thomas, 114 Plinio el Viejo, 32
Manuzio, Aldo, 32 Plotino, 50
Maquiavelo (Nicoloo Machiavelli), 114 Popper, Karl, 120
Marcos, Subcomandante, 18 Proust, Marcel, 18
Marcuse, Herbert, 61, 67 Quevedo, Francisco de, 19
Maria de Lourdes, 130 Quinet, Edgar, 57
Marx, Karl, 18, 25 Reyes, Alfonso, 20, 40
Mayans y Sisear, Gregorio, 17 Richardson, Samuel, 19
McLuhan, Marshall, 109 Rilke, Rainer Maria, 14
Menéndez y Pelayo, Marcelino, 18 Rimbaud, Arhur, 18
Merleau-Ponty, Maurice, 61 Rois, Jean, 19
Miller, Henry, 57 Romero, José Rubén, 130
Milton, John, 58 Roosevelt, Franklin Delano, 104
Miñano y Bedoya, Salvador, 19 Rostand, Jean, 63
Mirabeau, Honoré. Conde de Riqueti, 17 Rousseau, Jean Jacques, 17, 19
Monsiváis, Carlos, 19 Russell, Bertrand, 18
Montesquieu, Charles-Louis de Secondat, 17 Saatchi, Maurice, 102
Morelos, José Maria, 52 Saint-Exupery, Antoine de, 20
Moreno Villa, José, 52 Salinas, Pedro, 15
146 147
san Benito, 49 Unamuno, Miguel de, 18, 114

san Bernardo de Claraval, 17 Valera, Juan, 18 ·
san Clemente, 48 Vallejo, César, 57
sanJuan, 16 Vasconcelos, José, 130
san Pablo, 16 Verlaine, Paul, 18
san Pedro, 16, 48 Vives, Juan Luis, 17
Sánchez, Cuco, 130 Voltaire, Fran~ois Marie Arouet, 16, 17, 69
santa Teresa de Jesús, 17 Weber, Max, 27
Santiago, apóstol, 16 Weidlé, Vladimir, 61
Saramago, José, 39 Weir, Anthony, 42
Sartori, Giovanni, 59 Whitehead, Alfred, 78
Schaff, Addam, 25 Wilde, Óscar, 114
Schiller, Friedrich, 18 Yourcenar, Marguerite, 67
Schopenhauer, Arthur, 61 Zahan, Ernest, 67
Schramm, Wilbur, 53
Segarra, Antonio, 117
Séguéla, Jacques, 104
Séneca, Lucio Aneo, 16
Sévigné, madame de, 18
Shakespeare, William, 52, 58, 60, 114
Shaw, George Bernard, 18
Shields, Brooke, 77
Sinesio, 16
Smollet, Tobías, 19
Stendhal, Henri Beyle, 18
Tagore, Rabindranat, 113
Terencio, 114
Timeo, 49
Timoteo, 16
Tito, 16
Tito Livio, 50
Toland, John, 19
Toscani, Oliverio, 78
Twain, Mark, 69
148 149

Eulalio Ferrer - Cartas A Una Joven Publicista

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internacional.

Cartas a una joven publicista

• Distribuidora y Editora AguiJar, Altea, Taurus, Alfaguara, S.A.

CartaVIll Índice onomástico ........ .. .... .... .... .. ................. 143

He leído con emoción las doce cartas y la amplia

La vida está llena de cartas, como

comedia del rumano Luca Carvagiale se titula Una

miento, querida Daniela, que te espera, entre otros Carta m

es la mujer de un solo hombre, poliándrica es una

La publicidad es, ante todo, oficio del

trario. Esos tres factores dan una medida justa a la

de trabajo. Trilogía inseparable de la llamada gran-

ramo, debe su nombre al término que se empleó

Perfilada así la sociedad de consumo y sus fuer-

como la que necesita un publicista, te anticipo des-

No faltan anunciantes, incluso, que

Lo bueno de la publicidad es que los

tos suelen ser tan fieles como el modelo de refe-

Hablo de la verdad como fe y aproxima-

razones de Estado justifican la negación de la ver-

distinto, enmarcadas o identificadas como publici-

He reunido varias de tus preguntas y observacio-

Reciprocidad: El mensaje publicitario debe es-

cumpla fines contrarios. No se te olvide que en la

indagan a fondo, las que movilizan la capacidad

mentira, 51, 59, 113, 114, 119-121

Burnett, Leo, 80 Fallad, Orianna, 33

Juárez, Benito, 53 Moro, Tomás, 50

san Benito, 49 Unamuno, Miguel de, 18, 114

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