Relaciones Públicas y organización de eventos de Marketing

Grado Superior Marketing y Publicidad

UNIDAD 2. Técnicas y herramientas de las RRPP

UNIDAD 2. Técnicas y herramientas de las RRPP 0

Técnicas y herramientas de las RRPP 1

Técnicas de las Relaciones Públicas internas 1
ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA 2
COMUNICACIÓN ASCENDENTE 3
B. COMUNICACIÓN DESCENDENTE 5
C. COMUNICACIÓN HORIZONTAL 7

Comunicación externa. Definición y objetivos 10

Opinión pública 11
Definición de opinión pública 11
Formación de la opinión pública (la agenda setting) e influencia de los medios de comunicación
en la formación y control de la opinión pública. 12
Cortina de humo como herramienta de manejo de la opinión pública 13

Relaciones con los medios de comunicación: publicity 14

Definición Publicity. Diferencia con la publicidad 14
Beneficios que obtienen los medios de comunicación y beneficios que obtienen las
organizaciones con la publicity 14
Ventajas e inconvenientes de la publicity 14
Cómo conseguimos convertir en noticia un producto o empresa 15
Ejemplo de publicity negativa y positiva 16
Instrumentos para hacer publicity 16
Rueda de prensa en las RRPP: qué es, para qué sirve, cuándo convocarla, estructura,
consejos a tener en cuenta 16
Nota de prensa: qué es, para qué sirve, estructura y manera de redactarla. Ejemplo 19
Comunicado oficial de prensa: qué es, para qué sirve, estructura, manera de realizarlo.
Ejemplo 21
Dossier de prensa: qué es, para qué sirve, estructura, manera de realizarlo. Ejemplo 22

Relaciones con la comunidad: 23

Patrocinio y mecenazgo. Definición, historia y diferencias. Ejemplos 23
Responsabilidad Social Corporativa (RSC): definición, historia, beneficios. Ejemplos 26

La gestión de crisis en RRPP 28

Definición y causas de las crisis 28
Gestión de la crisis: el gabinete de crisis y el plan de comunicación de crisis (antes, durante,
después). Manual de crisis. 29
Ejemplo de crisis mal gestionada y ejemplo de crisis bien gestionada. 32
 1. Técnicas y herramientas de las RRPP
Según el tipo de público al que se dirigen, las técnicas utilizadas por los profesionales de las RRPP se
diferencian en dos: internas y externas. Dentro de las externas, toman especial relevancia las
utilizadas con los medios de comunicación, por la especial relevancia que toma la labor desarrollada
por los Directores de Comunicación.

1.1. Técnicas de las Relaciones Públicas internas

La comunicación interna es el tipo de comunicación que se dirige hacia los públicos internos de las
organizaciones para la creación y mantenimiento de un proyecto común, a través del uso de
diferentes medios de comunicación, que los mantengan integrados y motivados además de estar
informados para contribuir a conseguir los objetivos de la organización con su trabajo. (Del Pozo).

La comunicación interna necesita que todos (independientemente de la posición jerárquica) estén

plenamente convencidos de que es necesario establecer canales de comunicación y respetar su uso.
De ello se deriva una mejora organizativa y se impone un modelo de liderazgo moderno, motivante y
emprendedor (Villafañe).

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA:

1. Implicar a la organización en la consecución de los objetivos comunes, interiorizando y

mejorando el sentimiento de pertenencia de la gente que trabaja en la empresa, de manera
que se compartan también una cultura y valores ORGULLO DE PERTENENCIA

2. Que los miembros internos proyecten una imagen positiva de la organización. Que se
conviertan en Embajadores de la marca. Ej.: los universitarios son los mejores embajadores
de una universidad.

3. Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal, es decir, que todos tengan

la información necesaria para hacer su trabajo sin dudas por no estar bien informados. No
hay que olvidar que la rumorología es nuestro enemigo.

4. Implicar al personal en el proyecto, personalizando su aportación al logro común. Vendría a

ser lo que se conoce como “ponerse la camiseta”.

5. Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de todos mediante propuestas,

quejas, críticas constructivas… de manera directa y no mediante el buzón de sugerencias.
Habría que hacer una gestión de las ideas, crear un programa de sugerencias y alentar al
personal para que participe con incentivos, premios, días libres, reconocimiento social
(mejor empleado del mes) para las mejores ideas. Las organizaciones que no realizan esto
son organizaciones miopes.

6. Favorecer la adecuación a los cambios del entorno, es decir, no hay que quedarse atrás. Ej.:
adaptarse a los cambios informáticos.

1
ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

­SEGÚN GRADO: FORMAL VS INFORMAL

● FORMAL: comunicación transmitida siguiendo los canales trazados por el organigrama y la

estructura jerárquica. Dependiendo de la estructura organizativa tarda más tiempo en llegar
a su destino. Requiere un tratamiento más minucioso y riguroso y puede experimentar
transformaciones y distorsiones. Sigue la organización.

● I­ NFORMAL: sigue el sociograma. Depende del día a día de la empresa (depende de las
personas, no de la empresa). Se da mediante interacciones sociales y personales no
previstas. Es una comunicación variada, dinámica, flexible, rápida e inconstante, Es también
el canal propio de los rumores y además una importante fuente de información. [Todas las
organizaciones del mundo tienen esta estructura, sobre todo las latinas.]

Son más rápidos en la trasmisión de mensajes selectivos y descriptivos y son más o menos
activos según los canales formales. Si los controlan los líderes informales, se puede controlar
este tipo de información. Es una importante fuente de retroalimentación para los directivos y
puede adoptar como formatos el oral, escrito, el silencio o el rumor. La fuente suele ser
desconocida, pero fiable (en un 80% de los casos no surge intencionadamente), sino de
especulaciones ante una cuestión que suscita una preocupación concreta.

“Los canales informales e incontrolados empiezan a funcionar donde dejan de hacerlos los
canales formales y controlados”.

2. SEGÚN DIRECCIÓN DE LA COMUNICACIÓN: ASCENDENTE, DESCENDENTE, HORIZONTAL

2
A. COMUNICACIÓN ASCENDENTE

ASCENDENTE: problemas y excepciones, informes de actividad, quejas y desavenencias.

Sugerencias de mejora. Sus objetivos: que todos los miembros participen en los objetivos de la
empresa; favorecer al autoanálisis y reflexión, feedback a los directivos; reducir tensiones de los
miembros de niveles inferiores.

OBJETIVOS COM. ASCENDENTE

● Que todos los miembros de la organización participen de los objetivos.

● Aprovechar cualquier idea que mejore el alcance de los objetivos
● Favorecer el autoanálisis y la reflexión
● Potenciar el consenso
● Que sirva como feedback a los directivos para tomar decisiones pertinentes
● Reducir tensiones de los miembros del nivel inferior compartiendo información

HERRAMIENTAS más útiles:

1. Grupo de mejora: está organizado por áreas en grupos reducidos de personas (entre 5 y 10)
que se reúnen voluntariamente y con una periodicidad (1h , en 3 ó 4 ocasiones por mes) de
acuerdo a un sistema previamente acordado con la empresa (fuera/dentro del horario
laboral, incentivos económicos o de otro tipo, entrenamiento previos…) y coordinados por
un líder elegido previamente, para analizar situaciones y problemas concretos encontrados
en el trabajo cotidiano y proponer soluciones igualmente concretas. Se utiliza en empresas
grandes.

2. Entrevista personalizada: conversación formalizada entre un directivo con su subordinado.

Es un método de comunicación directa, basada además en el diálogo, es posible matizar los
mensajes, posibilidad de retroalimentación en cualquier momento, posibilidad de recoger
información ascendente de primera mano. Con éste método los trabajadores se sienten más
importantes y rinden más. El único problema es la falta de tiempo del jefe.

Consejos:

1. Identificar bien el tipo de entrevista (orden, ayuda, informativa, intercambio de

opiniones).
2. Adaptar las actitudes propias a la situación real que se vive. Huir de los estereotipos
como “soy el jefe y por eso no puedo transmitir emociones, pensamientos…”
3. Realizar el esfuerzo de ponerse en el lugar del interlocutor (empatía).
4. Formular preguntas abiertas y, a la vez, concretas.
5. Concluir con una síntesis positiva y una llamada a la acción.

3. Reuniones periódicas: las decisiones se estudian mejor. Los participantes se forman en su

capacidad de escucha y empatía.Sirven para desarrollar el espíritu de equipo y cohesión. La
comunicación a la cara siempre tiene cierto tipo de ventajas, siempre es mejor que cualquier

3
 otro tipo de comunicación, es más completa, al ser más flexible y simultánea. Permite que
todos, independientemente de su lugar en la organización, hablen y sean escuchados.

Cómo debe hacerse:

1) Deben fijarse unos objetivos previos con orden del día y los puntos a tratar, así nadie
se sentirá defraudado.
2) Debe cuidarse el tamaño y la composición del grupo, ya que si hay pocos, se habla
poco y si hay muchos se puede formar un caos.
3) Debe anunciarse sólo a las personas interesadas en el tema.
4) Al finalizar debe prepararse un resumen para los interesados.
5) Debe tener un tiempo fijo de duración. 45’ es lo ideal. Más de 1h 15’ es demasiado.
Ej.: IKEA lo hace de pie para hablar de lo justo.
6) Debe haber un maestro de ceremonia.

4. Programa de sugerencias: método de recogida de ideas, propuestas, innovaciones o

cualquier otro tipo de iniciativas para mejorar la organización. Hay que establecer unas
normas del juego formalizadas (periodicidad, premios…), de esta manera nadie se puede
sentir engañado aunque no le gusten las normas. Debe de tener un sistema de respuesta
siempre.

En teoría, SIRVEN para:

Facilitar la información y despertar la colaboración

Persuadir al trabajador de la necesidad de la crítica constructiva

Mejorar la productividad, el rendimiento, con la aportación de ideas que puedan

ser aplicables

También entraña una serie de DIFICULTADES:

Es algo individual, no tiene porqué ser la opinión general.

5. Encuestas: método de investigación social que sirve para conocer la percepción que tienen
los colaboradores de la organización: asuntos como las condiciones laborales, los superiores,
la política de personal… Al ser tan personales, deben de ser anónimas y además se debe
comunicar a los empleados los resultados obtenidos (repercutirá sobre las siguientes
oleadas), si no sería frustrante para ellos y hay que ser transparentes. Los trabajadores
necesitan confirmar que la encuesta se traduce en soluciones a los problemas.

4
B. COMUNICACIÓN DESCENDENTE

­ ESCENDENTE: comunicar políticas, estrategias, objetivos, instrucciones de trabajo.

D
Procedimientos y despidos. Prácticas organizacionales. Retroalimentación de calidad. Es la más
habitual.

OBJETIVOS COM. DESCENCENTE

● Asegurar que todos los miembros de la organización conozcan y entiendan los principios y
metas organizativas.
● Lograr credibilidad y confianza en los sujetos emisores de la comunicación descendente
como primer elemento de fiabilidad.
● Agilizar los canales de transmisión de la información
● Fortalecer los roles jerárquicos. [No hay nada peor que un jefe que no sea líder y un líder
que no sea jefe.]
● Enviar órdenes múltiples a lo largo de la jerarquía.
● Facilitar a los miembros de la organización información relacionada con el trabajo

HERRAMIENTAS más útiles:

1. BOLETÍN INTERNO: medio de comunicación interno más común y más conocido, de lenguaje
periodístico. Entre sus contenidos encontramos:
● Noticias de interés (debe ser la mejor revista que pueda haber en un kiosco. Cuantas más
fotos haya del jefe, peor es).
● Nombramientos, cambios de destino, departamento… últimos lanzamientos y eventos
externos.
● Recortes de prensa (press clipping)
● Entrevistas
● Curiosidades
● Temas relacionados con la formación…

Lo que funciona:

● Periodicidad y puntualidad
● Información gráfica y diseño
● Tamaño adecuado en todos los sentidos
● Equipo de colaboradores con representantes de todos los sectores de la empresa
● Distribución adecuada
● Participación de los empleados de alguna forma que les resulte de interés
● Sencillez

5
2. MANUAL DE ACOGIDA (Welcome Pack): es la forma a través de la cual los nuevos
empleados conocen su empresa (sobre todo las grandes). Aparece información útil (canales de
comunicación, derechos, deberes, teléfonos en un documento suficientemente atractivo para que la
persona no esté perdida.

Es importante en lo racional (horarios, régimen social, teléfonos de los que dirigen) y en lo

emocional (cuando una persona se siente bienvenida, se siente integrada.) Se complementa con
padrinos (figura que acompaña al nuevo para presentarle a las personas, enseñarle los espacios,
etc.).

Elementos:

● Bienvenida (figura máxima pone su cara).

● Misión, valores y cultura de la empresa (lo que distingue a la empresa).
● Organigrama y explicación de la organización (departamentos, jerarquías).
● Condiciones laborales (horarios, vacaciones, ascensos, despidos, traslados, bajas, normas de
disciplina…)
● Retribuciones (cómo y cuándo se te paga).
● Herramientas de comunicación de la propia empresa (comunicación interna).
● Beneficios sociales (para hijos, mujeres)
● Salud laboral (servicios médicos, normas y procedimientos de seguridad).
● Formación y desarrollo personal.
● Códigos de valores éticos y deontológicos (conducta con clientes).

Debe de ser actualizado constantemente porque todo cambia. No es un escaparate ni algo

propagandístico, es algo informativo.

Ej.: El Pozo → https://issuu.com/elpozo/docs/manualdefinitivo

3. SMS/WHATSAPP: se caracterizan por ser mecanismos rápidos y directos, con gran eficacia en la
recepción y atención por parte del público receptor. Canal prioritario para el envío de
comunicaciones cortas, urgentes e importantes.
4. TABLONES DE ANUNCIOS: No ha dejado de ser una de las fórmulas más tradicionales de que un
mensaje llegue a gran número de personas, rápidamente y a bajo coste. Puede incluir cualquier
información. Tanto el físico como el virtual son muy utilizados.Su composición, actualización y
distribución deben ser cuidadosamente cuidados.
5. EVENTOS INTERNOS: reuniones de grupo a la que asisten todos los empleados; en muchas
compañías se celebra una reunión o convención anual. Es un pretexto para premiar a una
trayectoria profesional o a empleados destacados, entregar incentivos por sugerencias o
mejoras en los procedimientos. Son también modos de comunicación y formas para que mejore
ésta, construyan equipo, afiancen relaciones, para remunerar el esfuerzo hecho o por hacer.
También es una manera de mejorar nuestra imagen, ya que si nuestros empleados están
contentos, serán los mejores embajadores de nuestra marca → Volar en globo, paintball, velero,
barranquismo...

6
C. COMUNICACIÓN HORIZONTAL

­ ORIZONTAL ↔: es aquella que se pone en práctica entre individuos que pertenecen a un mismo
H
nivel de jerarquía dentro de la empresa. Son empleados que comparten el mismo rango dentro de
la compañía (no tienen por qué pertenecer al mismo departamento).

OBJETIVOS COM. HORIZONTAL

● Agilizar los procesos de toma de decisiones de los trabajadores

● Mejorar la coordinación de las tareas
● Resolver problemas interdepartamentales
● Apoyo laboral, emotivo y social

Ventajas COM. HORIZONTAL

● Posibilidad de resolución de problemas sin necesidad de acudir a otros niveles.

● Mejora en la productividad, funcionalidad, rendimiento y compañerismo.
● La estructura de la comunicación puede ser formal o informal.

Dificultades COM. HORIZONTAL

● Desconfianza y posible rivalidad entre personas con preparación en distintos campos

profesionales y técnicos (Cambio de concepto de compañero a competidor).
● Separación o exceso de proximidad física.

HERRAMIENTAS más útiles:

1. COMISIONES Y GRUPOS DE ESTUDIO: reunión de ciertos miembros del personal para estudiar en
común un problema concreto (y, por lo tanto, con un período de vida limitado). Suele utilizarse
para solucionar un problema técnico, comercial…

2. REUNIONES

A. BRAINSTORMING: reuniones que tienen como finalidad generar ideas o alternativas a un

problema dado, un problema que debe ser real, simple y claro para todos los presentes (el
número óptimo de personas son 10), todos los cuales tienen que tener competencia más o
menos directa en el tema y se llegan a conclusiones para poner en marcha.

Fases

1. Presentación del problema por parte del moderador (no más de 15’).

2. Fase productiva (90’) en la que los asistentes van aportando sus ideas a medida que
se van sucediendo las diferentes ideas, todo ello en un ambiente de imaginación y libertad.

7
 3. Recopilación (de 2-3 horas): se recopilan las observaciones, se observan las
ambigüedades, duplicaciones y confusiones y se llegan a conclusiones para poner en
marcha.

B. JORNADAS DE REFLEXIÓN: son reuniones de larga duración, varios días, de colaboradores de

la empresa en los mismos locales o en el lugar apartado y reservado para este fin (el público
puede ser cualquier empleado, aunque muy habitualmente se utilizan para responsables y
mandos). Tienen un alto coste económico, pero permite como ningún otro método una
reflexión más serena y profunda sobre los problemas profesionales, a causa de la ruptura con
el trabajo habitual…Cuando no se prepara muy bien, genera una gran sensación de pérdida
de tiempo.

3. BLOGS: sitios de internet que empezaron siendo diarios personales en la web, y que se han
convertido, por su claridad, sus posibilidades de personalización y su utilidad masiva, en una fórmula
de difusión de información y opinión habitual.

Útiles para:
- Gestionar el conocimiento
- Poner en marcha un proyecto y hacerle seguimiento
- Dar a conocer a un departamento, a un profesional.
- Reclutar personal.
- Expresar las observaciones de un alto cargo o exponer las mejores prácticas en un sector o
departamento

4. GOOGLE DRIVE: Instrumento de comunicación rápido y barato y que permite, como pocos, la
creación del conocimiento compartido, la generación de feedbak tanto directo (chat) como en
diferido (comentarios), la puesta en común de calendarios que pueden mejorar la gestión del trabajo
y de la productividad.
- Valorar con claridad el tema con el que se pretende fomentar la colaboración.
- Determinar los usuarios autorizados
- Proponer una política de uso de la herramienta.

5. REDES SOCIALES: Las redes sociales se constituyen a través de una plataforma sencilla, muy útil
para que una idea o un proyecto vaya madurando dentro de un grupo seleccionado de personas.
Permite una comunicación entre los miembros de un grupo o equipo muy rápida y eficaz. Hace
posible una colaboración permanente y una retroalimentación constante entre el grupo de personas
conectadas. Permite un acercamiento no profesional a las personas. Las redes sociales permiten
crear tantos grupos como proyectos, departamentos o sectores desean construirse para diferentes
fines.

6. INTRANET: red corporativa de información, con las mismas propiedades que internet, que integra
las personas, los procesos y las informaciones de una empresa. El punto de partida es el mismo que
el de un sitio we.b o un portal corporativo, la DIFERENCIA esencial es que el destinatario es el
EMPLEADO.
Con las intranet, todos los miembros de la empresa están a disposición de conectarse con su
organización en cualquier momento y lugar, superando las limitaciones espacio-temporales

8
tradicionales y haciendo posible la toma más rápida, e incluso reflexiva de decisiones. Dentro de la
comunicación horizontal destacan como herramientas de la intranet los chats y la posibilidad de
dividir la información por grupos, lo que favorece la cohesión interna al fomentar la colaboración
entre los diferentes departamentos y constituye un sistema de gestión de la información más eficaz.

¿Qué suelen incluir?

- Correo, desde el que consultar los e-mails
- Calendario y agenda
- Organigrama y directorio telefónico
- Bases de datos de clientes y empresas, clasificadas por sectores, actividad, proyectos…
- Agenda de prensa y noticias corporativas y departamentales
- Documentos de uso habitual: cartas de presentación, plantillas…
- Documentos de gestión (convenios, planes de formación…)
- Servicios sociales (contrato con el sevicio médico, planes de pensiones, vacaciones, solicitud de
material de oficina…)
- Varios: buzón de sugerencias, viajes y reuniones lúdicas, deportes y actos culturales, concursos,
tiempo, compra y venta, tienda virtual, servicios…
- Buscador a través de palabras clave, para buscar documentos o contenidos que de otro modo no
lograrían encontrar.
- Herramientas útiles (chats, gestión de contenido mediante carpetas...)

7. PORTAL DEL EMPLEADO: superación del modelo de la Intranet. Incluye secciones de ocio y tiempo
libre, así como otros destinados a la familia, a acciones de voluntariado o de responsabilidad social
corporativa, por lo que tiene un fuerte componente emocional.

Para Yolanda Domingo, del Grupo Infopress, debería tener:

● Actualización constante (un empleado sólo se sentirá motivado a utilizarlo si sabe que se va a
encontrar contenidos nuevos o de interés).
● Un diseño intuitivo (sencillo, claro).
● La posibilidad de personalizar (segmentándolo a los diferentes públicos de una organización,
para que la información a la que puedan acceder sea, efectivamente, de su interés).

8. GOOGLE DRIVE/OTROS NUBE

Instrumento de gestión de contenido rápido y barato. Nos permite crear contenido compartido en
diferentes formatos (Word, Excel, presentaciones…) con la posibilidad de generar feedback tanto en
directo como en diferido (chat y comentarios). También nos permite crear calendarios comunes para
mejorar la coordinación de trabajo y, por tanto, la productividad, así como de formularios que nos
permiten aligerar el trabajo.

9
1.2. Comunicación externa. Definición y objetivos
La comunicación externa es algo fundamental para la empresa. Hay que tener en cuenta que una
compañía tiene diferentes relaciones a nivel empresarial.

Cuando se habla de comunicación externa nos referimos a la comunicación que mantenemos con los
agentes que son externos a la empresa, proveedores, clientes o incluso otras empresas.

Uno de los principales objetivos de esta es mejorar la imagen de marca y está vinculada a las
relaciones de la empresa con el resto de grupo de interés.

La comunicación tiene que ser fluida y de manera que esté orientada a mejorar la imagen de la
marca potenciando así la venta de productos de la empresa. También ha de tener una escucha activa
hacia el público para así ir mejorando y avanzando.

Existen tres tipos de comunicación externa:

-Comunicación externa operativa: este tipo de comunicación se centra en mostrar cómo es la

empresa y cómo funciona, este tipo de comunicación es el que está relacionado con los proveedores,
consumidores...

-Comunicación externa estratégica: sirve para seguir mejorando resultados a nivel estratégico. Para
la empresa es importante saber lo que ocurre en el ámbito externo de la empresa en cuanto a
competidores.

-Comunicación externa de notoriedad: esta comunicación está orientada a dar información sobre los
productos de la empresa, mejorar la relación con el público, la publicidad…

Las pautas de la comunicación externas son las siguientes:

-Un mensaje uniforme: se debe diseñar un plan de comunicación que defina los valores,estilos y
atributos que se van a marcar en todas las informaciones.

-Adaptación a los diferentes canales informativos: aunque las ideas que se transmitan sean
homogéneas, los mensajes que se quieran transmitir tienen que ser más personalizados en función
del público al que va dirigido y de la herramienta que se utilice.

-Adecuación temporal: para conseguir el mayor impacto posible, se debe planificar previamente la
comunicación externa, de modo que es muy importante estudiar el cuando se envían los mensajes.

10
1.3. Opinión pública
1.3.1. Definición de opinión pública

La opinión pública es la expresión de cualquier colectivo con capacidad de manifestarse acerca de un

objeto de origen público o privado pero de exposición pública, en un ámbito socialmente visible.

Tipos de opinión pública:

-Opinión pública latente: son opiniones que se forman de la matriz de opinión y la experiencia diaria,
es un conjunto de opiniones que las personas y muestra la diversidad de opiniones acerca de un
tema social, económico, político…

-Opinión pública activa: la podemos definir como la reacción de toda la sociedad o una parte de ella
ante un suceso que lleva a las personas a percibir su punto de vista de otra manera dado a un hecho
determinado.

-Opinión pública manifiesta: cuando una opinión es muy intensa y masas de personas se manifiestan,
las personas que tienen influencia en esto no pueden dejar pasar el hecho y produce que los
gobiernos e instituciones generan una serie de peticiones.

Puede ser :

● Directa: cuando se transforma en un mensaje en un medio de comunicación

determinado y las personas que no están de acuerdo buscan la forma de manifestar su
pensamiento.

● Indirecta: cuando este tipo de mensajes producen marchas, protestas..

-Opinión pública eficaz: la podemos definir por su influencia en diversos tipos de decisiones, ya sea la
sustitución de opiniones previamente empleadas, por normativas jurídicas, resultados electorales,
caída de una dictadura…

La matriz de opinión se genera al estudiar la opinión pública sobre algún tema en particular que
deseamos, muchas veces estas son usadas para engañar al público para que estos tengan otra idea o
pensamiento acerca de un tema.

Fases del proceso de formación de la opinión pública:

1. Primero se dan a conocer sus opiniones.

2. Después, las opiniones que encontramos en la mayoría, al resto de audiencia.

3. Para finalizar encontramos la identificación de los grupos de referencia.

11
La matriz en los medios de comunicación cumple un gran papel, fundamental, ya que es solo es
necesario una comunicación masiva en relación a un tema para que se pueda empezar a generar una
matriz de opinión.

1.3.2. Formación de la opinión pública (la agenda setting) e influencia de

los medios de comunicación en la formación y control de la opinión
pública.

La formación de la opinión pública, también conocida como teoría de la agenda setting, nos indica
que a causa de acciones de prensa gráfica, televisión, radio y los demás medios de comunicación, el
público es consciente, presta atención, enfatiza o al contrario pasa por alto, descuida, ignora
elementos específicos de los escenarios públicos.

Según Sartori, existen tres modalidades de procesos de formación de la opinión pública:

A. Un descenso en cascada desde las élites hacia abajo.

B. Una agitación desde la base hacia arriba.

C. Una identificación grupos de referencia

La libertad de opinar acerca de cualquier tema es un valor ineludible. Poder pensar por cuenta
propia, eso es libertad.

En cuanto a la influencia de los medios de comunicación en la formación y control de la opinión

pública, podemos decir que el poder de los medios puede variar con el tiempo.

No hay que destacar que la mayor o menor posibilidad de influencias de los medios dependen
también de los momentos más críticos de la sociedad. En tiempos de crisis los medios tienden a ser
más influyentes, como por ejemplo en la caída del comunismo de Europa, la guerra del Golfo y de
Irak y actualmente la crisis a nivel mundial. También se ha demostrado que los medios tienen más
influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer directamente, sino
únicamente por la información que dan los medios.

El poder o los efectos varían dependiendo de las circunstancias históricas y sociales. Lo cual no
significa que el problema pierda interés, si no todo lo contrario. Es difícil infravalorar la importancia y
el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo el problema de los efectos, a pesar de que haya
tenido en los diferentes periodos significativos cambios de matrices y de planteamientos y
respuestas. Ha tenido un papel tan importante que tuvo y actualmente sigue teniendo el problema
de los efectos.

12
 1.3.3. Cortina de humo como herramienta de manejo de la opinión
pública

El origen de la cortina de humo se remonta a la guerra de Secesión Estadounidense, donde se

quemaba paja para crear una gran cantidad de humo y tener donde esconderse para no ser vistos
por el enemigo. Esta práctica se popularizó durante la I Guerra Mundial donde usaban el humo para
poder esconder los tanques y atacar a escondidas.

Una cortina de humo es cuando se desvía una información hacia otro lado con la intención de tapar
la noticia principal y así conseguir que esta pase inadvertida, es generalmente usada por políticos y
empresas para tratar de disimular ciertos problemas ante la opinión pública.

Una cortina de humo es usada en marketing para hacer que un hecho se olvide rápidamente o para
tratar de limpiar una imagen.

En los medios de comunicación se utilizan para tapar noticias de alta trascendencia sobre todo a
nivel político, exagerando una noticia de menor importancia para que la gente haga eco de esta
noticia y la primera pase sin ser percibida. Estos efectos se consiguen con estrategias como darle la
portada a la noticia secundaria (medios escritos) o abrir los telediarios con ella (medios
audiovisuales).

La cortina de humo cuenta con diferentes usos:

● Generar un rumor falso.

● Mejorar o empeorar la imagen de alguien o algo.

● Encubrir una noticia.

Usos para controlar la opinión pública

● Para llegar a acuerdos.

● Crear consensos
● Adiestrar a las audiencias.

13
 1.4. Relaciones con los medios de comunicación: publicity
1.4.1. Definición Publicity. Diferencia con la publicidad

Publicity se denomina a la publicidad no pagada, consiste en “hacer noticias” es decir, convencer a

los reporteros y editores para que proporcionen informes de noticias sobre personas, organizaciones
o eventos, o para que hagan algo que los medios de comunicación deciden voluntariamente informar
como parte de sus tareas diarias.

Las personas y organizaciones que temen recibir publicidad negativa o perjudicial contratarán
profesionales de relaciones públicas para tratar de eliminar o contrarrestar los informes negativos de
los medios.

La diferencia entre estos dos términos es el dinero que hay de por medio.

La publicidad es comunicación pagada, mediante la contratación de un espacio publicitario (en radio,

televisión, internet, periódicos y revistas, vallas, etc.),

Publicity se refiere a la información generada por la empresa y difundida por un medio de

comunicación, libre y gratuitamente.

1.4.2. Beneficios que obtienen los medios de comunicación y beneficios

que obtienen las organizaciones con la publicity

Medios de comunicación
○ Informar de manera rápida, sencilla a través de prensa, radio, televisión o portes digitales.
○ Opinar es una de las opciones posibles, mayoría de medios en sus soportes digitales permiten
comentarios de la gente
○ Son medios ideales para la difusión masiva, además permite que se disminuya la brecha cultural.

Organizaciones con la publicity

○ Reducción de costes al ser más reducidos más que las campañas publicitaria
○ Genera confianza: la finalidad de publicity es transmitir un mensaje con contenido, por lo que crea
una actitud más receptiva ante el público
○ Amplia cobertura: al ser expresado por distintos medios, su cobertura puede llegar a ser más
amplio
○ Valor de servicio: el público aprecia la credibilidad, es decir, los productos adquieren un valor
agregado

1.4.3. Ventajas e inconvenientes de la publicity

Ventajas
● Bajo coste: Además de la inversión en el gabinete, esta es información gratuita contenida en los
medios porque creen que es interesante para sus lectores, oyentes o espectadores.

14
● Penetración psicológica.
● Como son noticias publicadas por medios reconocidos, ayudan a las marcas a ganarse la confianza
de sus audiencias.
● Consigue el conocimiento de la marca objetivo en nuestra audiencia. ● Generar confianza: el
propósito de la publicidad es transmitir información a través del contenido, creando así una actitud
más aceptable para el público.
● Amplia cobertura: a través de diferentes formas de expresión, su cobertura puede hacerse más
extensa.

Desventajas
● La noticia tiene poco control y solo aparece cuando los medios la consideran de interés
periodístico
● La tasa de absorción de esta información en los medios es muy baja. Las actividades de
propaganda se han disparado en los últimos años. Publicar esta información en su espacio de
noticias y comunicación ya no es tan novedoso y atractivo.

1.4.4. Cómo conseguimos convertir en noticia un producto o empresa

Una empresa puede lograr convertirse en noticia siguiendo una serie de pasos. La comunicación
externa es fundamental para cualquier empresa por ello, se debe planificar y ejecutar una estrategia.
En primer lugar, se debe establecer de forma clara lo que se quiere comunicar a la audiencia y de qué
manera. Para poder ofrecer una buena noticia, antes se tiene que conocer en profundidad la
empresa, sus puntos fuertes y débiles y los motivos por los que sus productos tienen que ser noticia.
Toda empresa o producto tiene una historia propia y hay que saber contarla y sacarle partido, la
empresa tiene que mostrarse diferente con la finalidad de conectar con la audiencia.
Para conseguir salir en los medios de comunicación es necesario explotar la creatividad al máximo,
identificar lo que hace especiales a tus productos o tus ideas. Por otro lado, es de gran eficacia
investigar a la competencia, estar al tanto de su aparición en los medios y también una investigación
de los propios medios de comunicación para seleccionar aquellos que más se adecuen a lo que la
empresa busca. Existen diferentes formas de llamar la atención de los medios de comunicación
algunas de las más utilizadas son la nota de prensa, el dossier de prensa o el material multimedia.
Otro gran paso es la creación de un plan de acción:

➔ Búsqueda de los medios de tu sector

➔ Establecer contacto con ellos
➔ Envío de la nota de prensa, dossier y material multimedia
➔ Disponibilidade durante varios días para responder dudas o ampliar la información

Siempre se busca evitar los envíos masivos o recurrentes, también se debe tener en cuenta que los
medios de comunicación son los que deciden cómo enfocar aquella información que les
proporcionamos por lo que debe estar mostrar exactamente lo que queremos que ellas muestren.

15
 1.4.5. Ejemplo de publicity negativa y positiva

● Publicity positiva.
- IKEA replanta 3 millones de árboles en Malasia.
Desde hace varios años esta empresa, replanta sus árboles, los cuales utiliza para la fabricación de
sus productos en Suecia.
En Malasia, con estas acciones ha conseguido que todos sus clientes, hasta los más naturalistas,
tengan una mayor confianza con esta empresa a la hora de adquirir sus productos, dos de estas
acciones son que IKEA es proactiva a la lucha contra la deforestación y sus huellas de carbono son lo
más bajas posibles.

- Las alas de Red Bull

El 14 de octubre de 2012, la marca de bebidas energizantes Red Bull reclutó a un grupo de

científicos, militares y paracaidistas, la cual consiguió reunir a más de cien personas. Esto consiguió
tener la atención de todos los medios de comunicación a nivel mundial.
La idea es lanzarse en paracaídas desde el borde del espacio, lo que hace que se aprecie la vida.
Como explicó Ben Sturner, CEO de
Leverage Agency of Business Builders: "El valor de Red Bull reside en
la exposición global de decenas de millones de dólares. Se seguirá hablando de Red Bull Stratos y se
seguirá promoviendo en la sociedad durante mucho tiempo. ” Esto se debe al patrocinio. Es tan
extenso y está tan vinculado al logro que es imposible separarse de la marca del evento en sus
informes. 8 millones de personas vieron el salto de los medios de transmisión.

● Publicity negativa.
- Nutella y aceite de palma.

En 2015 se descubrió que en un anuncio francés esta marca, promocionando los ferreros, utilizaba
aceite de palma en la elaboración de sus cremas, por lo que fue este dato lo que llamó la atención y
tuvo tantas críticas, ya que supuestamente, Nutella, no utiliza aceite de palma, ya que no es bueno
para la salud.

1.4.6. Instrumentos para hacer publicity

1.4.6.1. Rueda de prensa en las RRPP: qué es, para qué sirve, cuándo convocarla,
estructura, consejos a tener en cuenta
¿Qué es?

La rueda de prensa es una reunión que es convocada por una fuente de información para dar a
conocer una noticia importante a los medios de comunicación.

Una rueda de prensa se prepara de la siguiente manera:

1. Decidir sobre:

16
 ● El tema: Debe ser de gran relevancia y estar bien enfocado. Normalmente existe un único
tema central, que se desarrolla ayudando así a que se entienda y se transmita la
información.
● Quién interviene: Intervienen dos o tres personas que están preparadas para hacer una
exposición oral en público, bien estructurada e interesante para los medios de comunicación.
Se recomienda que no se alarguen más de 10 minutos por cada persona que interviene con
la ayuda de diapositivas etc.
● La estructura: Empieza la intervención la persona que tiene un cargo con más importancia y
se encargará de dar la bienvenida a los medios que están presentes en la rueda de prensa y
se presentará donde ofrecerá la información más importante antes de comenzar.
● El lugar: El espacio deberá ser lo suficientemente grande para que todos los asistentes
tengan su lugar y puedan estar cómodos con sillas para sentarse, también deberá estar
preparada para poder colocar cámaras, una mesa para los portavoces y un fondo donde se
vea la imagen corporativa de la entidad que da la rueda de prensa. Otro punto muy
importante será la iluminación de la sala.
● La duración: Las intervenciones de los portavoces no deberán superar los 10 minutos. Y al
finalizar la rueda de prensa se deberá de abrir un turno de preguntas, que responderá el
portavoz más adecuado en el tema que se pregunte para poder aportar la respuesta más
veraz posible, es recomendable que las respuestas sean cortas y concisas.
● La fecha: Deberá elegirse con precisión. Los fines de semana no son una buena opción
porque en las redacciones solo suele haber periodistas de guardia. La mejor opción es
escoger una fecha entre semana pero que no coincida con ningún evento importante para
que no reste importancia ante los medios y quieran y asistan a la rueda de prensa.
● La hora: Siempre es mejor convocar una rueda de prensa entre las 10 y las 12 de la mañana.
Porque de esta forma los periodistas tendrán tiempo de preparar bien las preguntas e
informarse de todo lo necesario antes de comenzar.
2. Redactar la nota de prensa

La nota de prensa es un documento en papel, donde se ofrecerá información a los periodistas como
si fuera «una noticia».

3. Prever otro tipo de material que pueda ser útil

Si se prepara material de apoyo como una presentación, es mejor que sea muy sencillo y gráfico.
Evitando así demasiadas diapositivas donde se refleje mucha información y deje de resultar atractiva
para los medios.

17
4. Redactar y enviar la convocatoria

La convocatoria de prensa es un documento sencillo que se tiene que enviar por correo electrónico
con 48 horas de antelación en las redacciones de los medios. Donde se refleje toda la información
necesaria para asistir al evento y que la conozcan los periodistas etc.

5. Recibir a los medio y controlar el acto

Es importante que la persona responsable de comunicación de la entidad reciba a los periodistas

cuando llegan al lugar asignado para realizar el evento. Se les tendrá que decir donde se tienen que
instalar las cámaras, los micrófonos y resolver dudas.

6. Acabar de difundir bien la información

Es importante controlar qué medios han asistido al acto informativo y cuáles no. Al acabar la rueda
de prensa, se les enviará a todos los medios que no han asistido a la rueda de prensa una o dos
fotografías de los portavoces en su intervención con la imagen corporativa de la entidad de fondo.

7. Analizar el impacto

El responsable de comunicación de la entidad estará pendiente del resultado de la rueda de prensa.

Tendrá que ver los informativos de televisión, grabar los de la radio, recopilar las noticias de los
periódicos digitales y al día siguiente de la rueda de prensa la información reflejada en los medios de
comunicación.

-¿Para qué sirve?

Las ruedas de prensa sirven para dar a conocer una noticia importante de forma pública ante los
medios de comunicación entre otros.
-¿Cuándo se convoca?
Se convocan cuando se tiene algo importante que decir y se tiene la completa seguridad de que es
una información veraz, no se puede correr el riesgo de reunir a los medios para defraudarlos al no
darles información o aportarles una información lejos de la realidad. Tampoco se puede convocar
todos los días una rueda de prensa. No se debe convocar una rueda de prensa para decir cosas sin
importancia que se pueden dar a conocer con una nota de prensa. Por ello, las ruedas de prensa
reciben mucha importancia y seriedad donde se aporta información con gran peso informativo.

18
-Estructura
Habitualmente se compone de:
1. Portada (con título identificativo y el logotipo de la entidad).
2. Sumario (en el que se especifican los temas principales a tratar).
3. Introducción explicativa.
4. Un capítulo por cada tema desarrollado.
5. Un apartado de conclusiones.
6. Un bloque de documentos adjuntos.

-Consejos a tener en cuenta

Algunos consejos a tener en cuenta a la hora de realizar una rueda de prensa son:

1. Asegúrate de que la noticia sea de interés: A través de información relevante y un portavoz

adecuado.

2. Garantiza una tecnología adecuada y de fácil acceso: Confirma con antelación la participación en
la rueda de prensa online, para poder enviarles el enlace directo a la plataforma.

3. La fecha y hora es clave: Procura que no coincida con otros eventos de gran relevancia.

4. Definir las normas de la rueda de prensa: puntualidad, duración y desarrollo de los actos.

5. Hacer próxima la distancia: Contar con la presencia de un portavoz, un moderador

presentará el acto, dirigirá la rueda de prensa y la presentación hasta las preguntas

finales.

6. Valorar difusión en redes sociales mediante transmisión en streaming.

7. Prepara información complementaria: materiales gráficos, notas de prensa, fotos, vídeos…

8. Graba la sesión.

9. Agradecer la participación y facilitar un correo electrónico de contacto.

1.4.6.2. Nota de prensa: qué es, para qué sirve, estructura y manera de redactarla.
Ejemplo
- Es una comunicación escrita dirigida a los medios de comunicación con la finalidad de anunciar
algo de interés periodístico, con la intención de que la publique en su medio de comunicación.

Estructura
- Titular, lugar y fecha de emisión.
- Entrada o arranque.

19
- Cuerpo de la noticia.
- Utilizar estilo periodístico respondiendo a los conocidos como 5W + H (Qué, quién, cuándo, dónde,
cómo y por qué)

- No exceder de 2 caras, lo ideal es 1 cara.

- Puede adjuntarse documentación de apoyo y fotografías que ilustren la
información. - Indicar persona y número de contacto de la empresa o institución.

- Párrafos no excesivamente largos.

- Jerarquizar el contenido de la información de más a menos importante.

Ejemplo

Blin blin presenta su nueva colección de verano

Murcia, 2 de noviembre de 2021

Con la entrada del invierno 2021 y por la buena acogida que tuvieron las temporadas anteriores por
parte del público, blin blin ha decidido presentar su colección más innovadora. Esta tendrá lugar el
próximo 5 de julio en su tienda de platería nº 5.

La nueva iniciativa de blin blin consiste en ser más responsable con el medio ambiente, por eso toda
la colección está llevada a cabo con materiales sostenibles y realizada en España. El catálogo con las
prendas es variado, original e innovador. En todas sus piezas predomina un estilo y diseño único,
prendas para sentirse libre, única y elegante.

El evento se dividirá en dos partes, por un lado el photocall donde las influencers y las celebridades
presentarán su imagen ante las cámaras. En la segunda parte se llevará a cabo el desfile donde todos
los invitados podrán ver la presentación de la colección.

La colección estará disponible el 5 de diciembre a partir de las 00:00 en su página web y el 6 de

diciembre en todas las tiendas de blin blin.

20
Al evento asistirán celebridades e influencers como Paula Echevarria, Blanca Suarez o Grace
Villarreal, entre otros.

Para más información:

Blanca Gómez Martínez - Responsable de prensa.

[email protected]
Móvil: 688 456 221
Redes sociales: blin_blin

1.4.6.3. Comunicado oficial de prensa: qué es, para qué sirve, estructura, manera de
realizarlo. Ejemplo

Un comunicado oficial es un informe o nota en el que se comunica una información para su

conocimiento público. El comunicado suele ser difundido a través de los medios de comunicación de
manera masiva y está elaborado normalmente por una persona, empresa o gobierno.
El objetivo de este es llegar al mayor número de personas posibles para que sean conscientes de
aquello que se quiere transmitir.

Por otra parte, puede haber casos en los que el comunicado apunte hacia un público en concreto,
por lo que puede ser difundido por medios especializados.

Para redactar un comunicado se recomienda: un título claro, indicar la fecha y la hora, evitar
párrafos largos, un lenguaje sencillo y que la información importante la contengan los primeros
párrafos.

Su estructura:

● Título: identifica a quién va dirigido.

● Apertura: en este párrafo se presenta el propósito de su comunicado.
● Cuerpo del texto: se comienza por la información principal expuesta en la apertura y se
aprovecha para desarrollarla.

● Cierre: en esta última parte del texto deben ir las consideraciones finales. Es importante
acabar con conclusiones positivas para dejar una buena impresión.

21
Ejemplo de comunicado oficial:

COMUNICADO OFICIAL GUBERNAMENTAL

Miércoles 29 de Mayo de 2013

México D.F.

La secretaría de educación pública SEP, anuncia mediante este comunicado que en los estados de
Tabasco, Veracruz, Oaxaca, Guerrero, y Campeche, se suspenderán las clases en todos los niveles
escolares en escuelas públicas y privadas, por motivo del paso del huracán “EMMANUEL” por dichas
zonas del territorio nacional.
Las clases se reanudarán después del paso del meteoro mediante previa evaluación de los daños
estructurales que pudiera haber ocasionado dicho fenómeno natural en las instalaciones educativas
de los estados mencionados anteriormente.

Atentamente:

Gustavo Hernández García

Secretario de Educación Pública.

Fuente:
https://www.ejemplode.com/11-escritos/3140-ejemplo_de_comunicado.html#ixzz7B42EPL
pS

1.4.6.4. Dossier de prensa: qué es, para qué sirve, estructura, manera de realizarlo.
Ejemplo

Un dossier de prensa es un documento en el que se exponen los datos más relevantes de la marca o
la empresa. Es como una carta de presentación ante los medios de comunicación. Disponer de un
dossier de prensa no es obligatorio, aunque sí recomendable, ya que aportará credibilidad y
profesionalidad.

22
El objetivo de esto es brindar a los periodistas la oportunidad de conocer cómo funciona la empresa,
cuáles son sus valores, su filosofía, su misión etc, en definitiva, para conocer en profundidad a la
empresa.

Gracias a este documento se consiguen beneficios como la transmisión de una imagen profesional,
resumen de la esencia de la empresa o puede servir de guía con la información que te gustaría que
publicaran los periodistas, así como despertar su curiosidad.

El dossier debería contener aquella información, que conteste a la preguntas que un periodista
podría hacer sobre la empresa. Por ejemplo:

● Cuál es la historia de la empresa, quien forma la empresa, cuándo y cómo

surge…

● Sus valores, su filosofía, su misión y visión.

● A qué se dedica (productos que ofrece…)

● Datos de contacto de la empresa, correo electrónico, número de teléfono, redes sociales... La

manera de realizar un dossier de prensa lo podemos explicar en base a una serie de
características:

● La información debe ser objetiva y el uso del lenguaje ha de ser periodístico, ya que, al fin y
al cabo con el dossier nos dirigimos a los periodistas.

● El dossier tiene que contener la información necesaria y relevante, pero sin ser muy
extensa.

● Distribuye la información de lo más importante a lo menos.

● Sé sincero y transparente.

Algunos ejemplos son:

➢ Dossier de prensa de Nestlé.
https://empresa.nestle.es/sites/g/files/pydnoa431/files/dossier-de-prensa-2014.pd
f ➢ Dossier de prensa de Telepizza.

https://www.yumpu.com/es/document/read/29611387/dossier-de-prensa-telepizza

1.5. Relaciones con la comunidad:

1.5.1. Patrocinio y mecenazgo. Definición, historia y diferencias. Ejemplos

El patrocinio es un acuerdo o convenio entre dos personas físicas o jurídicas en el cual una de las
partes llamada patrocinador, entregará una contraprestación monetaria o material a otra parte
llamada patrocinada, cuya finalidad es que esta última exponga su marca o producto públicamente.

23
El patrocinio no suele llevar ningún mensaje, sólamente un logotipo.

Existen varios tipos de patrocinio, cómo los siguientes:

- Patrocinio económico:

Se basa en aportar una cantidad de dinero a cambio de publicidad en el evento y en los diferentes
medios y plataformas del acto: redes sociales, invitaciones, proyecciones, programas oficiales,
comunicados de prensa… etc.

- Patrocinio material:

El patrocinador ofrece bienes o servicios para su consumo durante el evento o el material necesario
para su celebración.

- Patrocinio humano:

Es el que se realiza con voluntarios, técnicos o expertos.

- Patrocinio de medios:

Es un tipo de patrocinio en que el sponsor se encarga de financiar la cobertura mediática del evento
o al menos se encarga de garantizar que habrá una cobertura informativa.

- Patrocinio de firma:

Los patrocinadores pagarán más por promocionar el evento, ya que se espera que dicho evento,
obtenga mucho éxito.

El patrocinio conlleva una serie de ventajas y desventajas:

Ventajas:

● Relación del consumidor con la marca.

● Es un tipo de publicidad que no molesta ni consume tiempo al consumidor.
● Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupación y apoyo a determinadas
actividades.
● Facilita que la marca sea mostrada por los medios de comunicación en más ocasiones que
simplemente por la publicidad.
● Permite la presencia del patrocinador en más ambiente, gracias a la diversificación del ocio.

Desventajas:

● Es solo para marcas conocidas.

● Dar a conocer el patrocinio es algo costoso.
● Conlleva una serie de riesgos.

24
Historia:
En 1889 Pierre Sahnoun propuso la siguiente definición para el patrocinio, “El sponsoring es una
forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un
acontecimiento atractivo para un público determinado”.
Mientras que en 1993 según Westhpalen y Piñuel, definieron al patrocinio y mecenazgo cómo la
contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una
persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa.

Diferencias patrocinio y mecenazgo

- El patrocinio se basa en perseguir una revalorización de la empresa y el mecenazgo en apoyar al

público de la empresa en la vida social.

- El patrocinio se centra en actividades relacionadas con eventos, clubs deportivos, musicales… etc, y
el mecenazgo se centra en la cultura.

- El patrocinio se centra en un público más extenso y espera conseguir obtener unos beneficios
económicos, mientras que el mecenazgo se centra en un público más concreto y no tiene como
objetivo obtener metas comerciales o económicas.

Ejemplos de patrocinio:
Un ejemplo de patrocinio podría ser el que conforma la empresa Redbull con Juan Lebron, Juan
Lebron es un jugador de pádel, actualmente número uno del mundo. El jugador se encarga de
promocionar a Redbull llevándolo en su camiseta, gorra o bebiendo su bebida isotónica en sus
partidos y Redbull por ello le realiza una aportación monetaria.
Otro ejemplo de patrocinio es el que conforma la empresa Rolex con el tenista Roger Federer, Roger
Federer se encarga de promocionar a Rolex llevando un reloj de la marca en sus partidos y la
empresa le realiza una aportación monetaria por ello.
Mecenazgo.

Según la RAE, la definición de mecenazgo es la “ protección o ayuda dispensadas a una actividad

cultural, artística o científica”.

El mecenazgo se basa en el apoyo desinteresado por parte de una empresa para subvencionar a
artistas, literatos, científicos u obras sociales, con el fin de obtener un placer estético, moral o
intelectual por parte de la empresa. Esto acarrea una serie de ventajas para la empresa, ya que
puede limpiar su imagen o proporcionar unos ideales de compromiso como marca hacia su público.

Además, existe imagen del mecenas. Esta persona es la encargada de ofrecer su apoyo material o su
influencia, hacia las personas en cuestión para que estas puedan desarrollar su actividad o su obra.

Históricamente ha ayudado mucho a la sostenibilidad del mercado artístico por encargos políticos o
religiosos.

25
Ejemplo de mecenazgo:

La Fundación Banco Santander, organiza exposiciones de sus colecciones con algunas instituciones
como Patrimonio Nacional. Todos los años, la fundación selecciona una colección de arte
contemporáneo para que sea exhibida. El objetivo principal es acercar este tipo de arte a todo el
mundo y fomentar la colaboración entre instituciones privadas y públicas.

Otro ejemplo es la Fundación Coca-Cola, la cual realiza diversas acciones para proteger la cultura.
Participa en los Premios de fomento a la Lectura, los cuales tienen como objetivo reconocer cuales
son los mejores proyectos que incentiven y fomenten la lectura Otra acción es el fomento del teatro
mediante los Premios “Buero” movilizando a más de 600 grupos de teatro joven.

La diferencia entre estos conceptos es que el patrocinio busca que gracias a la contraprestación
monetaria por parte de una empresa subvencionando un evento u otra empresa, se exponga su
imagen y marca, buscando un beneficio económico a corto-medio plazo. Sin embargo, el mecenazgo
subvenciona un acto que contribuye a la cultural en términos generales, lo cual, la empresa consigue
un beneficio limpiando su imagen de marca y creando su identidad.

1.5.2. Responsabilidad Social Corporativa (RSC): definición, historia,

beneficios. Ejemplos

Definición: Es una determinada forma de actuación que adoptan las empresas, basándose
principalmente en los posibles impactos que su actividad puede ocasionar tanto en su entorno más
cercano como el entorno que les rodea.

Historia: Sus orígenes se remontan a finales de los años 50 derivada de los conflictos mundiales de
la época donde las comunidades pensaban que por medio del trabajo con algunas empresas podían
mantener y colaborar con sistemas políticos o económicos éticamente cuestionables.

El concepto como tal, fue tratado por por primera vez por el economista Howard R. Bowen en su
obra, donde cuestiona a las empresas la responsabilidad de devolver a la sociedad lo que ésta les
facilitó. Posteriormente Archie Carroll define la responsabilidad de la empresa como algo legal
donde la ética debe nacer de manera voluntaria por las organizaciones.

Fue el mismo Carroll quien creó la ¨Teoría de la pirámide¨ en la que divide en cuatro, las clases de
compromisos sociales de las empresas representadas en una pirámide, donde las responsabilidades
que se encuentran en su base sirven como soporte para las responsabilidades superiores.

Su historia se puede remontar a casi un siglo de existencia con el nacimiento y la creación de

pequeñas fundaciones y proyectos filantrópicos en países como Reino Unido o Francia.

26
Las empresas contemporáneas que buscan tener éxito en sus actividades comerciales deben velar
por la responsabilidad social empresarial al interior de su gestión, no solo porque así lo exige la
normativa, sino como resultado de una ética voluntaria derivada del impacto que causan al medio
ambiente, a los recursos y la población en general.

Beneficios: Seguir las prácticas de la Responsabilidad Social les permite a las organizaciones
desarrollar ventajas competitivas y tener buenas relaciones con los grupos de interés por lo que deja
de ser una actividad privada e independiente, evolucionando a un eslabón de más importancia en el
aparato productivo, pero enfocada en aportar a través de su objeto social.

Además otro de los muchos beneficios que puede aportar la Responsabilidad Social son:

● Mayor lealtad del cliente: Los clientes admiran aquellas empresas que valoran a sus
empleados, desarrollan proyectos sociales, se preocupan por el medio ambiente e invierten
esfuerzos contra la corrupción.

● Valoración e imagen de marca: Las prácticas de responsabilidad social agregan valor a los
negocios de la empresa, la cual puede valerse de ese potencial diferenciador para sus
negocios y estrategias.
● Cumplimiento de las leyes y reglamentos: Las empresas que cumplen la leyes y reglamentos
reducen el riesgo de ser perseguidas judicialmente y de deber pagar multas millonarias.

● Sostenibilidad del negocio a largo plazo: Las prácticas socialmente responsables disminuyen
las contingencias de la empresa y permiten su control, reduciendo el riesgo del negocio.

● Incremento de la credibilidad: La credibilidad es otro punto a favor de una empresa

socialmente responsable, si es respetuosa con las personas y el medio ambiente, también se
ganará una buena reputación. Esto se divide en tres vertientes: Cuidado con el medio
ambiente, buenas condiciones laborales de sus trabajadores y apoyo a las causas
humanitarias.

Algunos ejemplos de organizaciones con una buena Responsabilidad Social son el caso de:

● ONCE y su fundación: su misión consiste en la facilitación y el apoyo, de la autonomía personal y

la plena integración educativa, social y laboral de las personas con ceguera y deficiencia visual.

● Mercadona: Los empleados de Mercadona son muy importantes para la compañía. Mercadona
tiene un modelo de Recursos Humanos reconocido por ofrecer puestos de trabajo estables donde se
impulsa el desarrollo personal y profesional, la formación y la estabilidad.

● Mapfre: Es una empresa multinacional con gran responsabilidad social española dedicada al
sector del seguro y reaseguro, con presencia en 49 países.

● BBVA: En BBVA quieren contar con gente como tú, con talento, sana ambición y afán de

27
superación. Gente que se esfuerza y cumple, siempre de forma responsable. Que encara nuevos
retos con entusiasmo, quiere ganar y compite con valentía.

● Ikea: En IKEA consideran que todo el mundo tiene algo valioso que ofrecer, por eso no seleccionan
CVs, seleccionan personas. IKEA tiene el objetivo de crear un mejor día a día para la mayoría de las
personas. Sus valores son la base de su trabajo y su cultura inclusiva, empática, abierta y honesta y
con gran responsabilidad social.

1.6. La gestión de crisis en RRPP

1.6.1. Definición y causas de las crisis

Ninguna empresa se libra de situaciones complicadas. Tarde o temprano, cualquier negocio ha de

enfrentarse a problemas, que pueden ser internos, debidos a una toma de decisiones incorrecta, o
externos, causados por razones ajenas a la empresa.

Se entiende por crisis una situación o acontecimiento inesperado que amenaza los objetivos de la
organización y pone en peligro la relación existente entre la empresa y sus públicos, y precisa por lo
tanto de una intervención de los responsables de la empresa para minimizar o evitar posibles
consecuencias negativas.

Para que estas situaciones no conduzcan a problemas económicos graves, es muy importante llevar
a cabo una correcta comunicación de crisis. Adoptando las estrategias correctas. La capacidad de
respuesta para dar solución a una situación de crisis es de vital importancia para la resolución de la
misma y minimizar las repercusiones negativas que se pudieran generar.

Gracias a las RRPP se puede gestionar la comunicación ante situaciones de crisis para así centrar
sus políticas de comunicación en caso de imprevistos o cambios.

Para que una comunicación de crisis sea efectiva, debe estar bien planificada. Como parte del
trabajo de relaciones públicas de las empresas, la comunicación de crisis apunta a un objetivo en
particular, esto es, evitar o minimizar los daños que pudiera sufrir la reputación de la empresa. En
un contexto operativo, las crisis se consideran amenazas económicas que ponen en peligro la
supervivencia misma de la compañía.

Los problemas que requieren desarrollar una comunicación de crisis se originan por norma general
en errores cometidos por la empresa o por un trabajador en concreto. Son contadas las ocasiones en
las que la empresa no tiene responsabilidad en la llegada de una crisis.

Las crisis pueden ser de distinta índole y pueden venir propiciadas por diferentes factores de
riesgo:

● Huelgas de empleados.
● Producción defectuosa y/o retirada de productos.

28
 ● Escándalos sobre un miembro de la mesa directiva.
● Escándalos medioambientales.
● Crisis de reputación en redes sociales.
● Crisis financieras
● Catástrofes

Las empresas necesitan mantener su credibilidad y legibilidad, y por ello es preferible:

1. Hablad con la prensa. No especular. Las primeras horas de una crisis se caracterizan por la
escasez de información y la poca fiabilidad de los datos. No hay que aventurar hipótesis ante
rumores o informaciones erróneas hay que responder de forma rápida y ponderada. No intentar
impedir el acceso de los medios de comunicación.
2. Escoger un portavoz fiable y creíble para hablar con los medios. 3. Ofrecer información
periódicamente y con fiabilidad. Tomar la iniciativa. La fuente “oficial” debe estar en contacto
con los medios de comunicación. Es preferible decir “no hay información nueva” que “no hay
información” ya que los medios buscarán cualquier interlocutor.

4. No mentir. Una vez rota la credibilidad con los medios y la sociedad es imposible
recuperarla.

5. Dar la cara y satisfacer las expectativas de los públicos afectados, atender al plano emocional.
La empresa debe mostrar preocupación, interés y empatía. 6. Establecer canales de comunicación
directa con afectados.

7. Compartir regularmente la información con otras entidades. Se limitará el riesgo de

contradicciones. Cualquier entidad relacionada con la crisis (autoridades, servicios de emergencia,
etc.) puede ser fuente de información para los medios de comunicación. 8. Mantener informados
a empleados, proveedores, clientes, etc.

9. No eludir responsabilidades y asumir los errores.

10. No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase “activa” de una crisis. Pasada ésta, suele
quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de los stakeholders.

1.6.2. Gestión de la crisis: el gabinete de crisis y el plan de comunicación

de crisis (antes, durante, después). Manual de crisis.

El Gabinete de Crisis es el equipo que tiene como responsabilidad atenuar la crisis y conseguir que
sus efectos sean lo menos perjudiciales posibles para la organización. Deben encargarse de crear el
plan de crisis, y de aplicarlo.

Es conveniente, que el plan de crisis y el comité de crisis hayan sido configurados previamente para
no ser improvisados durante la crisis. Tienen como función principal aislar la crisis, dirigir la

29
respuesta y prever las contingencias, siendo una de las tareas primordiales de este comité, así como
la comunicación con los medios.

El plan de comunicación de crisis, es un documento en el que se describen las acciones necesarias

para para hacer frente a una emergencia o situación difícil de forma organizada; parecido a un
manual de instrucciones.

Podemos tomar como ejemplo, los siguientes puntos para saber qué hacer según la situación:

Antes de la gestión de crisis

● Desarrollar un plan de comunicación de crisis

● Implementar medidas para identificar problemas potenciales

● Capacitar a tus empleados para manejar eventos inesperados

● Contratar y retener talentos que tengan la capacidad de trabajar bajo presión.

Durante la gestión de crisis

● Tener un liderazgo fuerte, informado y activo

● Comunicáte de manera oportuna y coherente con todas las partes interesadas ● Si es el caso,
ponte en contacto con los medios de comunicación para asegurarte de que la historia de la crisis
se cuente a tu manera y no desde otras perspectivas o falsedades.

Después de la gestión de crisis

● Comunicar los cambios hechos a tu equipo y a tus clientes

● Implementar un plan de gestión de proyectos para identificar, prevenir y reparar errores

antes que se conviertan en crisis.

30
Manual de crisis en RRPP

¿Qué es el manual de crisis?

Este manual es un documento, el cual debe ser sencillo, que los responsables de la comunicación
deben tener a mano, debido a que el contenido de este manual debe ser la información clave para
poder gestionar una crisis. Y aunque este manual es confidencial, su contenido debe ser conocido
por todas aquellas personas que se pueden ver implicadas.

Contenido del manual

El manual de crisis es diferente dependiendo de cada empresa, pero, en general, suelen

contener recomendaciones de profesionales y teléfonos de contacto. Pero como dijo
Pedro Hortas en 2007, cada manual de crisis debe dar respuesta a las particularidades de
cada compañía.

Estructura del manual

La estructura que debe tener el manual es recomendable que sea la siguiente:

1. Portada.

2. Índice de contenidos.

3. Descripción general de la política a seguir en la empresa en situaciones de crisis.

Este apartado debería contener:

● Objetivo y función del manual.

● Descripción de una crisis y sucesos que podrían llevarla a cabo.

● Descripción de la estrategia de comunicación a seguir por la organización.

● Consejos a seguir para la comunicación de crisis.

4. Clasificación de los tipos de crisis a los que se puede llegar a exponer la empresa, cuyos
niveles son: leve, medio y grave.

5. Procedimiento en una crisis, aquí se detallan las fases a seguir.

La fases suelen ser:

● Constituir el comité de crisis.

● Valorar el nivel de gravedad de la crisis.

● Seguir el procedimiento en cada caso de crisis dependiendo de su nivel de gravedad.

6. Listado de los miembros del comité de crisis. Esta lista debe aparecer en orden de
importancia o prioridad de localización.

31
Esta lista debe estar compuesta por:

● El nombre.

● El cargo real de trabajo y el que ocupa en el comité de crisis.

● El número de teléfono.

● La dirección de correo electrónico.

● La función que llevará a cabo cada uno de los miembros del comité. 7. Listado de los
medios de comunicación con los que contactar en caso de que se produzca una crisis.

8. Listado de personas y entidades a la que se les tiene que informar de los incidentes que puedan
llegar a ocurrir. Esto puede ser debido a que deben ser informados en cualquier situación o
porque puedan ofrecer ayuda en la situación de crisis.

Recomendaciones

Las recomendaciones que, en general, se dan para este manual, es que cualquier cambio se debe
dejar registrado en el manual de crisis.

1.6.3. Ejemplo de crisis mal gestionada y ejemplo de crisis bien

gestionada.
EJEMPLO DE CRISIS EN RELACIONES PÚBLICAS MAL GESTIONADAS
Como ejemplo de crisis en relaciones públicas mal gestionado es el caso de Kit Kat en el año 2010,
cuando Greenpeace difundió un video en el cual se mostraba como la empresa Nestlé elaboraba
dicho producto. Esta organización decía que la compañía elabora su producto con aceite de palma
de los bosques de Indonesia, el cual es el hábitat de una especie de orangután en peligro de
extinción.

La noticia no tardó en expandirse por las redes y las reacciones de los consumidores no se hicieron
esperar. La marca no solo no dio explicaciones de ello, sino que eliminó todos los comentarios
negativos que había en sus redes sociales respecto al tema y censuró a sus fans en Facebook,
prohibiendo el uso de imágenes modificadas con la palabra “killer”

La reacción no se hizo esperar, y con ello comenzaron a aparecer las primeras críticas y comentarios
en canales y redes sociales propios de la marca, pero también en espacios en los que la marca
Nestlé no podía controlar.
La marca en este asunto no supo gestionar bien la situación, con lo que el problema creció cada
vez más.

UNA REACCIÓN ALGO TARDÍA

Al final, Nestlé se dio cuenta de que había hecho una nefasta gestión del problema, perjudicando
con ello a la imagen de la marca, por lo que pidió disculpas por todo lo sucedido, intentando que se
olvidará el asunto por completo, pero por desgracia la imagen corporativa de la marca ya había
sido seriamente dañada

32
EJEMPLO DE CRISIS EN RELACIONES PÚBLICAS BIEN GESTIONADO
Como ejemplo de crisis en relaciones públicas bien gestionado, es el caso de Lufthansa. Ocurrió en
el día 24 de marzo de 2015, ya que Germanwings, que es una empresa low cost de dicha compañía,
sufrió la peor crisis de la compañía, ya que uno de sus co-pilotos causó un accidente en los Alpes
suizos que ocasionó la muerte de 150 personas.

Este caso tuvo un impacto debido a que no se llegó a comprender como una reputada empresa
encargó un vuelo comercial a un miembro de cabina de pilotaje con una dudosa capacidad
psíquica acerca de sus capacidades para manejar un vehículo de dichas proporciones

¿CÓMO REACCIONÓ LA COMPAÑÍA?

La empresa, dándose cuenta de todo el revuelo causado, decidió poner en funcionamiento toda su
capacidad comunicativa, lanzando mensajes con información acerca del accidente a través de redes
sociales y gabinetes de comunicación, de hecho no dudó en reconocer que el error fue provocado
por dicho empleado.

Por otra parte, mostró su apoyo a los familiares de las personas afectadas, proporcionando
servicios de atención a las víctimas, cubriendo todos los gastos relativos al tratamiento y cuidado de
los familiares

Bibliografía
M. Córdoba (2021). Relaciones públicas y organización de eventos. Editorial Paraninfo

I. Martínez (2004). Conceptos básicos de Publicidad y Relaciones Públicas. Editorial DM.

Com. externa. Apuntes elaborados por los alumnos de 2º GSFP Marketing y Publicidad (2021-2022)

33