4.1.4.

Desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos no es sólo patrimonio de las empresas
que están comenzando su andadura, sino él de cualquier empresa, con
independencia de su tamaño. La razón de lo anterior es que una empresa no
puede mantenerse en el tiempo, y, mucho menos, crecer, si no puede ofrecer
nuevos productos al mercado.

¿Qué se entiende por desarrollo de producto en marketing?

Es importante tener en cuenta que el desarrollo de producto no solamente

se refiere a productos innovadores. Existirá un producto nuevo también,
siempre que se produzcan cambios en un producto existente, incluso cuando
tales cambios no tengan carácter esencial.

Por ello, el desarrollo de producto en marketing hace referencia a:

o Productos inexistentes con anterioridad en el mercado y sin productos

similares ni competencia directa.

Pero también, a:

o Productos objeto de reposicionamiento, cuando el público objetivo entiende

que pueden satisfacer nuevas necesidades.
o Versiones más avanzadas de un mismo producto, que aportan mayores o
distintos beneficios para los clientes.
o Nuevas líneas o variedades de productos para un mismo mercado, que
apuntan a segmentos de mercado distintos.
o Productos que van a comercializarse en nuevos mercados.

Fases del proceso de desarrollo de nuevos productos

Los pasos para crear nuevos productos presentan algunos matices

diferentes según los distintos autores que estemos estudiando. Sin embargo, el
objeto de este artículo no es realizar una comparativa entre los distintos
autores, sino establecer unas bases para el desarrollo de nuevos productos
paso a paso.
1. Generación y filtrado de ideas

La búsqueda de ideas es el punto de partida en el desarrollo de cualquier

producto. Es conveniente para ello contar con la colaboración de personal de
la empresa. Pero también, escuchar a los clientes, ver qué se está haciendo
en otros sectores, análisis de la competencia, consultar publicaciones,
consultar las opiniones de proveedores, profesionales del marketing y
distribuidores, y cualquier otra fuente disponible.

Además, es importante tener en cuenta que las ideas no pueden ser

abstractas, sino que han de evolucionar para determinar no sólo el producto,
sino también el público objetivo, el mercado o parte del mercado al que se
dirige…

Pero, no sólo eso, las ideas además de ser buenas, han de ser viables y
comercializables en un plazo de tiempo determinado. Por ello, habrán de
irse descartando aquellas que no compense realizar, no sean rentables, o sean
demasiado innovadoras para que puedan ser asumidas por el mercado.

2. Desarrollo del concepto de producto

Esta fase consiste en desarrollar la idea o ideas elegidas. En investigarlas con

detenimiento, invirtiendo para ello los recursos que sean necesarios. En este
sentido, hablamos del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), pero también del análisis desde un punto de vista financiero,
y de una previsión de cómo puede afectar el concepto de producto a la cuenta
de resultados de la empresa. Así como, del estudio del mercado, para
determinar la viabilidad del target determinad a priori y de posibles alternativas.

3. Análisis de viabilidad y estrategia de Marketing

En esta etapa, el análisis se centra en las posibilidades de comercialización.

Pudiendo incluso matizarse el concepto del producto.  Y debiendo especificarse
todo lo relativo a la estrategia, el posicionamiento de mercado, el precio, los
canales de distribución, las proyecciones y objetivos de ventas, los costes de
producción, marketing y distribución, y, en definitiva, las proyecciones de
beneficios.
Será necesario que el concepto del producto supere claramente este
análisis para poder pasar a la fase siguiente.

4. Desarrollo del producto y comercialización

En esta fase se pasa de la teoría a la realidad. Es decir, es el momento de

concretar cómo se va a presentar ese producto en el mercado. Su diseño.
Cómo se va a producir. Las campañas de promoción y lanzamiento del
producto para llegar al consumidor.

Lo más aconsejable es hacer pruebas o prototipos del producto y ver cómo

responde el público objetivo antes de lanzarse a la comercialización a gran
escala. Por ello, suele tratarse de la etapa más larga y la que genera
más costes en la empresa, por lo que es importante que sólo lleguen a esta
fase conceptos de producto que realmente tengan muchas posibilidades.

Y, una vez que se tiene el producto final, es el momento de adoptar la decisión

de lanzar el producto y comercializarlo. Pero en esta etapa aún ha de
concretarse el momento más pertinente para el lanzamiento, el mercado en el
que va a realizarse, la forma en que ha de llegar al consumidor o usuario final,
las unidades que van a producirse y todo lo relativo a los derechos de marca.

Para ello, lo mejor es desarrollar el Plan de marketing en el que muestre una

estrategia cohesionada con decisiones dirigidas a cumplir los objetivos
definidos. Ahora que ya sabes cómo desarrollar nuevos productos es necesario
hacer un plan de marketing que nos ayuda a que tengan éxito en el mercado.
4.1.5. Ciclo de vida de los productos 

¿QUÉ ES EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO?

En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende como el

conjunto de etapas por las que pasa un producto desde su introducción
en el mercado hasta su retirada.

El concepto de ciclo de vida de un producto surge de la analogía entre la

evolución de los
seres vivos y la de
los productos, ya que
ambos pasan por
diferentes etapas a
lo largo de su
existencia. Un ser
vivo traza una curva
de vida que pasa por
el nacimiento, la
adolescencia, la
edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce un
ciclo similar, el cual podéis apreciar a continuación.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La identificación de los factores que afectan a la evolución y la demanda de

los productos, así como la duración de cada una de las fases, determinará la
capacidad de la empresa para poder adaptar sus productos a las nuevas
necesidades de los consumidores.  El ciclo de vida de un producto consta de
4 etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1. INTRODUCCIÓN
En la etapa de introducción, después de elaborar el plan de marketing, el
producto es lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una
primera etapa llena de incertidumbre y de riesgo. Además es la etapa del ciclo
de vida de un producto que conlleva un mayor coste, ya que se produce el
primer acercamiento del producto al consumidor en el que se contempla tanto
los estudios de mercado previos  y el desarrollo del propio producto, como la
inversión en campañas de comunicación y acciones de marketing
promocional.

Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, puesto que el

mayor porcentaje de las ventas provienen de los consumidores más
innovadores y los early adopters, que son los que aceptan un mayor riesgo
ante la compra y les entusiasma experimentar con nuevos productos.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en

definir y trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del
mercado hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar con
agilidad y poder reorientar las estrategias.

2. CRECIMIENTO
En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido, y
comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas
y por tanto los beneficios vayan in crescendo.

Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a que los

costes de fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por
la adquisición de experiencia en la fabricación.
A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de
un producto no suele ser muy intensa. Es probable que hayan aparecido
nuevos competidores, pero estos nuevos players tratarán de diferenciar su
producto y de comenzar a construir su posicionamiento de marca.

La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en

realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda
creciente.

3. MADUREZ
La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en
cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un
producto, suele tener una duración más amplia que el resto.

Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente,

hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a
detenerse

En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de

competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y
trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir
realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada.

La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas

buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto
atractivo para lograr sostener las ventas.

4. DECLIVE
Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la
última etapa del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a
disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras
opciones más atractivas para los consumidores.

Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto

deje de ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.
En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que
existen pocas oportunidades de lograr una reanimación del mismo.

La clave en esta etapa consiste en minimizar la inversión y planificar

acciones donde se tenga en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el
producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado.

4.2. Estrategia de fijación de precios 

Tipos de estrategias para la fijación de precios

Los precios que ponemos a nuestros productos o servicios pueden tener una

incidencia esencial en el éxito o fracaso de una empresa. En el Master
Marketing Digital Valencia se estudia profundamente todas las variables
internas y externas que influyen en la determinación del precio de un producto
o servicio.

La elección del valor o precio de un producto influirá sobre nuestra posibilidad

de captar y fidelizar clientes, así como también, en definitiva, sobre nuestra
rentabilidad y margen de beneficio.

¿En qué consiste la fijación de precios? Un principio básico de la

economía

Si tus precios son demasiado elevados, puede que no logres captar suficientes
clientes. Y si son demasiado bajos, puede que no logres tener suficiente
rentabilidad e incluso tengas problemas operativos para cubrir tanta demanda.

En cualquiera de los casos, se cumple un principio básico de la economía:

cuanto más alto es el precio, menor es la demanda. Y cuanto más bajo el
precio, el porcentaje de personas que estarían dispuesto a comprar ese
producto o servicio por ese precio es mayor.

Si te das cuenta, hay que encontrar un punto de equilibrio, ya que el ofertante

no está dispuesto a vender a un precio tan económico que le haga perder
dinero, ni el cliente dispuesto a pagar a un precio tan elevado, que supere
demasiado el valor percibido.

Interviene también otro factor de gran importancia: la competencia. Según

cuáles sean los precios de la competencia y el valor percibido de sus productos
y servicios, tendremos mayores o menores posibilidades de vender a un
determinado precio.

De este modo, las empresas pueden operar con diferentes estrategias de

precios para captar más o menos mercado, ya que el objetivo es encontrar la
máxima rentabilidad.

En la fijación de precios, por tanto, influirán una enorme cantidad de factores,

no sólo externos (la demanda), sino también internos (la oferta): los costes de
producción, los impuestos, la política financiera de la empresa, etc.

1.-Definición de precios según la competencia

 Una estrategia de precios que ponga el foco en la competencia tendrá en

consideración el precio fijado para un producto o servicio por parte de sus
competidores.

En esta línea, se podrán adoptar diferentes estrategias competitivas que le

ayuden a conseguir sus objetivos de negocio.

Los objetivos pueden ser diferentes, por lo que también las estrategias
competitivas pueden ser diferentes.

Por ejemplo:

 Precios más bajos. Una empresa nueva que quiere conseguir un alto

nivel de penetración en el mercado y obtener una mayor cuota, puede
establecer una política de precios más bajos que la competencia.
 Precio medio o igual. Otra empresa que quiera penetrar en el mercado
puede establecer precios que se ajusten al precio habitual, a la
costumbre por un determinado producto o servicio.
  Precio primado o más alto. Las empresas pueden establecer precios
más altos que la competencia para ser percibidos como un producto o
servicio de mayor calidad, y conseguir una determinada cuota de
mercado.

El mayor riesgo que implica este tipo de estrategias de precios es que pueden
tener más en cuenta los factores externos que los internos.

Los precios muy altos pueden servir como estrategia de marketing para cobrar
por el valor percibido de nuestro producto o servicio, pero ese precio debe estar
justificado realmente en la calidad del producto y la calidad de la marca.

Los precios bajos pueden ayudar a captar una amplia cuota de mercado, pero
implica el riesgo de que acabe reduciendo demasiado los márgenes de
beneficio. Se podría llegar al punto de que, aún teniendo una alta facturación,
la empresa no fuera rentable.

El precio medio o igual tiene su mayor riesgo en la falta de diferenciación.

Cuando todos los precios son muy similares, el cliente duda sobre nuestra
propuesta de valor, por lo que nuestra cuota de mercado tiende a reducirse a
medida que surgen nuevos competidores.

2.-Fijación de precios según los costes de la empresa

Otro de los enfoques que muchas empresas adoptan a la hora de fijar precios
es analizar su propia situación interna.

Se trata de determinar qué márgenes de beneficio se desean lograr y, en

función de los costes fijos y variables, aplicar un porcentaje sobre el precio de
coste de productos o servicios.

La mayor dificultad que implica esta estrategia de fijación de precios es que no

tiene necesariamente en cuenta al consumidor final, ni tampoco a la
competencia.

Su enfoque es centrarse exclusivamente en la viabilidad del proyecto.

3.-Fijación de precios según el valor

 Este enfoque o estrategia de precios tiene como objetivo definir los precios
según el valor que aportan al cliente.

Este concepto del valor puede parecer más bien algo etéreo y difícil de
cuantificar. Si en algunos casos puede ser muy fácil calcular el ROI o retorno
de la inversión que supondría para una empresa la adquisición de un producto
o servicio, en otros ese valor puede resultar algo más intangible.

Siempre habrá que entender que una cosa es el valor monetario que atribuimos
a un producto y otra el valor percibido por el cliente. A veces el valor percibido
por un cliente sobre un producto o servicio puede ser más elevado que su
precio real, mientras que otras el valor percibido puede no corresponderse con
el precio real que estamos cobrando.

Es de gran importancia, por tanto, conocer nuestro mercado para que nuestro
producto o servicio aporte el mayor valor posible a nuestro cliente, dentro de
los márgenes de precio establecidos para la viabilidad y rentabilidad de la
empresa.

4.2.1. Factores internos y externos 

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
presentara mayores complicaciones.

Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros
los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se
cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación
en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

·         Supervivencia: 
 Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los
consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar
un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos
como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.

·          Maximización de las utilidades actuales: 

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y
eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados
financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.

·          Liderazgo en su segmento del mercado: 

 Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la

empresa que  tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más
bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus
precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de
conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea
incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual
buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para
conseguir su objetivo.

·          Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el

mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un
producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

·          Otros objetivos:

Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos

específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el
mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se
estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo
de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden
reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más
clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para
incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por
tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para
alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.

B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:

            El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de
mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este
respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones
sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen
un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para
otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.
Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que
supuestamente apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar
márgenes mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta
calidad significara que el vendedor tendrá que fijar un precio más alto para
cubrir los costos.

            Por lo tanto, el mercado logo debe tomar en consideración el total de la

mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé
acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y
la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave
de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto
de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de
mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea
todas las decisiones.

·         Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su

producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que
los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.
            Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los
que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera
que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,
calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de producción.
  La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de
su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio
más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la
competencia. 

·         Consideraciones organizacionales:

Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la

organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las
compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el
departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que
los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los
mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar
con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos
ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con
frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los
vendedores.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.

A.    El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado
y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercado logó
debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
·         Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u
reto diferente para la fijación de precios.

·         Competencia pura:

 Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian

con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador
o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden
obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

·         Competencia monopólica:

            Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con

una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque
los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el
producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en
torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y
pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente
las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los
competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las
estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligopolios.

·         Competencia oligopólica:

   Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios
y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme
(acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores
porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está
pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una
empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores
cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán
que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un
oligopolista nunca está seguro de lo que gano reduciendo un precio sea
permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores
no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo
de perder a sus clientes.

·         Monopolio puro:

 Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal
de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía
poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el
nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que
persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el
precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los
compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio
cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el
consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije
tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se
mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.  

B.     Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

     A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un

producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en
consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas
percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del
precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe
tomar en cuenta al consumidor.

 Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el

precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer
los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados
incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor
compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los
ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el
valor de otros satisfactorios como sabor, ambiente, esparcimiento,
conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para
diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.

 Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto
del valor del producto, los mercado logos varían sus estrategias de
mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia
ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

 Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercado logó no
puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.

C.     Análisis de la relación precio-demanda:

            Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La

relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una
conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el
mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso
normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más
alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si
incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo
presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de
precio demasiado alto.

La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de

mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda
muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre
los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a
precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen
constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de
los competidores se mantienen constantes.

D.    Elasticidad del precio de la demanda:

    Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio
que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente
pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de
precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la
demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es
inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

            Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el

producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad.
También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no
sea comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con
otros.

Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores

consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos
totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.

E.     Precios y ofertas de los competidores:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son
los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas
respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una
cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y
características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría
influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla
del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada
competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores
comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de
precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las
cámaras de la competencia.

    Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta
información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon
son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá
ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor,
puede ponerle un precio más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio
para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores. 

F.      Otros factores externos:

   En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores

de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de
precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de
interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con
los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores
perciben el precio y el valor del mismo.

    La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes
de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan
apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El
gobierno es otra influencia externa importante; los mercados logos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean
legales.

4.2.2. Métodos

Cómo definir tu estrategia de precios

Como seguramente te habrás dado cuenta hasta ahora, hay muchos factores
que intervienen a la hora de fijar el precio.
No todo es blanco, o negro. Esto tiene que ver también con tu mercado, tu
sector, tu propuesta de valor al cliente, tú marca y cómo quieres ser percibido.

Si te diriges por ejemplo a un público con un alto poder adquisitivo, una política
de precios bajos podría ser incluso contraproducente y que tu producto fuese
percibido como de baja calidad.

Tratar de competir en precio únicamente, dejando al lado otros factores como

la calidad del producto o servicio, carece de sentido en la actualidad en la que
la globalización e Internet han reducido las barreras para poder acceder a una
oferta casi ilimitada. Debemos aportar valor y ofrecer soluciones al cliente, no
solamente competir en precio.