Pensando en una cultura masiva

ser diferente es indecente. La masa arrolla todo

lo diferente, egregio, individual, calificado y selecto.

Quien no sea como todo el mundo, quien no piense

como todo el mundo, corre el riesgo de ser eliminado.

Y claro está que ese todo el mundo no es todo el mundo.

José Ortega y Gasset

Introducción

Imagino una larga charla, por momentos tornada en una conversación acalorada, entre varios investigadores
de la comunicación masiva. Seguramente, la riqueza del debate excedería los límites de esta disertación, no
obstante me tomaré la libertad.

Intento analizar en qué medida la sociedad de masas constituye un avance o un retroceso social, considerando
el factor fundamental que la sostiene: la cultura masiva.

Algunos interrogantes de partida me han orientado: ¿en qué contextos históricos y teóricos ubicar a la
sociedad de masas? ¿cómo se relacionan sociedad de masas y cultura masiva? ¿cómo evaluar si se trata de un
avance o un retroceso social? ¿existe una cultura no masiva? ¿podemos salirnos de lo masivo de la cultura
para pensarla desde otro lugar?

Para desarrollar la discusión me valdré de textos escogidos por la precisión, agudeza y profundidad analíticas.

Hacia una cultura masiva

El origen histórico de la sociedad de masas se remonta a la segunda mitad del siglo xix cuando se produjo una
rápida industrialización del capitalismo europeo occidental y el ascenso económico de la burguesía en
coincidencia con el surgimiento del movimiento obrero. Este contexto favoreció la creación de condiciones
sociales, políticas e ideológicas para que emergiera la sociedad de masa como sociedad moderna de clases.
Pero el término `masa' surge dentro del pensamiento social antes de que la burguesía ascendente haya
consolidado su poder dentro del estado capitalista moderno, que en el marco de las primeras teorías refería al
proletariado.

Ortega y Gasset diferencia minoría y masa: masa es el hombre medio, es quien no se valora a sí mismosino
que se siente como todo el mundoy, sin embargo, no se angustia. En tanto que las minorías selectas se exigen
más que los demás aunque no logren cumplir en su persona esas exigencias superiores. Aún así, la cuestión no
se centra tanto en el número de hombres que componen la masa, sino en la crisis de sus cualidades culturales
y en el riesgo que supone el acceso de la mayoría al poderío social. Desde una posición evidentemente
aristocrática, acusa a las masas de reemplazar a las minorías cultas en el dominio de la vida pública.

En contraste con lo anterior, desde una visión determinista del desarrollo histórico (Horkheimer, Adorno y
Marcuse), marcada por el auge del fascismo y la caída del comunismo, la Escuela de Frankfurt piensa en la
incapacidad de la democracia liberal y del movimiento obrero para contrarrestar semejante fuerza. Los críticos

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culturales centran la cuestión en el colapso progresivo de la familia como agencia socializadora adecuada en
la sociedad capitalista, cuya función mediatizadora es legada a la industria de la cultura, proveedora del
sinsentido bárbaro y la evasión de la realidad.

Conviene mencionar la otra posición más optimista de esta escuela, en desacuerdo, las de Benjamín,
Kracauer, y Brecht, difusores de un arte proletario colectivo nuevo () creado por la naturaleza colectiva del
modo de producción capitalista.

Adorno y Horkheimer sostenían que los medios de comunicación masiva ejercían un poder represivo, tal
como lo hacía el fascismo, manipulaban la conciencia del hombre moderno, llevándolo a una ignorancia total
de los asuntos del mundo.

Concebido como cultura culta, el arte pierde la función trascendente y crítica que había tenido, con el
advenimiento del arte masivo. Dentro del capitalismo que ha trastocado todos los valores culturales afectando
fundamentalmente a la familia, los productos de la cultura de masas (cine, best−seller, radio) se
empobrecieron en lo estético, y lejos de atraer al destinatario, lo conciben como un objeto pasivo para ser
manipulado y controlado.

Durante los años `50, Marcuse coincide con la posición de Adorno y Horkheimer sobre el totalitarismo
moderno gestado por la cultura de masas. Ahora, la sociedad industrial organizada a partir de la tecnología
opera a través de la manipulación de las necesidades por intereses creados, impidiendo por lo tanto el
surgimiento de una oposición efectiva contra el todo. Entonces se trataría de un totalitarismo aparentemente
apartidario, un sistema de mercancías (personas, capitales, objetos) del neoliberalismo económico. La
sociedad moderna se ve invadida de necesidades falsas que perpetúan la fatiga, la agresividad, la miseria y la
injusticia, un mundo social en el que el trabajo convierte al hombre en un esclavo del sistema.

En un sentido completamente contrario y situado en una sociedad post−industrial, Edward Shils discrepa con
la posición pesimista del concepto de sociedad de masas de los críticos de la Escuela de Frankfurt,
sosteniendo que se debe a un ideal marxista quebrado por el fascismo y el capitalismo de consumo. Enfatiza la
fuerza () de la sociedad civil recuperando la iniciativa, la libertad y el desarrollo humano del pluralismo
democrático.

Para construir un nuevo concepto de sociedad de masas hace una lectura retrospectiva tomando aspectos
políticos de las sociedades en los diferentes momentos históricos. De los griegos toma la polis como
fundamento, ampliado por el concepto romano de una ciudadanía común. A este fundamento político agrega
la disminución de la autoridad y el debilitamiento de la tradición, como características relevantes y reconoce
la importancia de la dignidad y los derechos de todos los ciudadanos.

A pesar de la complejidad que fue alcanzando la sociedad industrial, la gente ejerce, con mucha más libertad,
sus posibilidades de opción en muy diferentes planos de la existencia. Esto marca las relaciones personales en
las que se manifiesta la individualidad.

En virtud de lo expuesto y reconociendo categorías fundamentales de la cultura aplicables a todas las

sociedades, observa, sin embargo, profundas diferencias en la elaboración de los comportamientos, las que
responden a un diverso grado de creatividad humana.

Estratifica la cultura en superior, mediocre y brutal, reconociendo características particulares en cada una que
obedecen a sus propias tradiciones. La cultura superior es incomparablemente más rica en contenido, ya que
incluye la producción superior contemporánea y muchos elementos de la producción refinada de épocas
precedentes. La cultura mediocre, en cambio, tiende a ser más pobre, por la inferior calidad y porque la
parábola de duración de sus productos es más breve. No obstante, posee muchos elementos del pasado, y
siempre una parte de la cultura mediocre del pasado encuentra un público que la aprecie. En el nivel más bajo

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se encuentra la cultura brutal, donde el contenido simbólico es más pobre y hay muy poca creación original. Si
el elemento tradicional es muy fuerte, ello se debe a las capacidades creativas relativamente exiguas de
quienes la producen y consumen..

Shils explica que ese nuevo orden se introduce naturalmente en la organización social post−industrial, en y
por el mismo proceso de producción cultural en el que participan las personas a través de sus actitudes,
sentimientos, opiniones y creatividad. Para él, la sociedad de masas es el resultado del pluralismo y la
democracia, que según Swingewood, terminaría favoreciendo a una clase media y postergando a la clase
trabajadora por haber convertido a la tecnología en el eje de la dominación.

¿Qué papel cumplen los media en relación con la tecnología y la sociedad de masas? El belga Mattelart
investiga, desde una lectura marxista de la teoría gramsciana, la hipótesis social democrática de los media: da
lugar al uso ´expresivo` de la comunicación mediática a la vez que confía en la reserva humana del receptor.
El nuevo mundo tecnocultural de la comunicación trae consigo una ampliación de la perspectiva mental y una
puesta en movimiento del espíritu, por la constante exposición a la novedad.

Ésta como otras concepciones ´expresivas` de la comunicación tiene el mérito de asumir la mediatización de
la sociedad contemporánea. En la sociedad mediatizada, las instituciones, las prácticas sociales y culturales se
articulan directas con los medias de comunicación de la producción social de sentido

Concluyendo

Para situarme en el cierre de este análisis he retomado los interrogantes iniciales. Se advierten diversas
posiciones respecto de la sociedad de masas. La concepción aristocrática y elitista, la de Ortega y Gasset, se
manifiesta en contra de una llegada de las masas al poder, por considerarlas inferiores y brutas. De lo cual se
entiende que la cultura producida por ellas es vulgar, tiene derecho a serlo y termina imponiéndose. Para él,
no existiría nada fuera de lo masivo.

En segundo término, se planteó la concepción determinista histórica de la Escuela de Frankfurt acerca de la

sociedad de masas a través de dos tendencias: la más optimista (Benjamín, Kracauer y Brecha) y la de los
pesimistas (Horkheimer, Adorno y Marcuse). Fiel a sus predecesores, Marcuse agrega el papel manipulador
de la tecnología y se manifiesta crítico respecto del poder del sistema que esclaviza al hombre.

Si esos teóricos señalaban a la masificación de la cultura como un retroceso social − los críticos de Frankfurt
la concebían como una amenaza hacia el sujeto social − desde otro ángulo, con marcadas diferencias de
ubicaciones, Shils y Mattelart defienden en cierto modo el avance de la sociedad.

Por el lado de Shils, coincide con los críticos culturales de Frankfurt al rechazar el capitalismo y la incidencia
de la explotación como medio de mediatizar las relaciones sociales y de marcar las desigualdades por las
diferencias y el poder. Su posición política es optimista, sin embargo, porque cree en la integración de las
personas a la sociedad de masas y desplaza el poder a la tecnología.

Mattelart se muestra optimista respecto de la acción de los medios sobre la sociedad de masas. Construye un
receptor activo capaz de poder vérselas con los mensajes mediáticos.

La alternativa de Muniz Sodré plantea, pensando en el concepto de una comunicación social, la resistencia a
la dominación de la sociedad mediatizada. La integración de lo diferente, la renuncia de uno a favor del otro,
se expresa en el diálogo como fuerza de esa diferencia que se asienta en la diversidad simbólica constitutiva
del otro y de lo otro.

¿Existe una cultura no masiva? Según Osvaldo Baigorria, rebelarse vende. El concepto de contracultura fue
utilizado por la industria para captar a un consumidor ´rebelde`. El deseo de diferenciarse fue aprovechado por

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cazadores de tendencias para incitar al consumo competitivo de diversos tipos de look, indumentarias y bienes
con los cuales los rebeldes se posicionan como elites frente a las masas conformistas.

Otro crítico, el alemán Diedrich Diederichsen, observa que lo contracultural es un concepto intracapitalista, lo
cual no es decir mucho ya que, en cierto sentido, todo estaría dentro del capitalismo, incluido aquello que lo
niega e intenta superarlo. La cuestión es que hay formas de disidencia patrocinadas por las corporaciones que
aumentan la desigualdad social en vez de reducirla. Un inconformista es ante todo un buen cliente: siempre
tiene la razón. Words, words, words: después de todo contracultura es sólo eso, una palabra.

Entonces, ¿cómo salirnos de lo masivo para pensar la cultura desde otro lugar? Ese es nuestro desafío.

Bibliografía

• BAIGORRIA, Osvaldo. El negocio de la contracultura en Ñ, Revista de Cultura Nº 128.Clarín,

Buenos Aires, Sábado 11 de marzo de 2006.
• MARCUSE, Herbert. Las nuevas formas de control en El hombre unidimensional. Plantea Agostini,
Barcelona, [1954] 1993.
• MATTELART, Armand. La era de las multitudes en La comunicación−mundo. S XXI Editores,
México, 1996
• ORTEGA Y GASSET, José. El hecho de las aglomeraciones en La rebelión de las masas. Círculo de
lectores, Buenos Aires, [1930] 1983.
• SHILS, Edward. La sociedad de masas y su cultura en VVAA Industria cultural y sociedad de masas.
Monteávila Editores, Caracas, 1977.
• SODRÉ, Muniz. La idea en Reinventando la cultura. Gedisa, Barcelona, 1998.
• SWINGEWOOD, Alan. La teoría de la sociedad de masas en El mito de la cultura de masas.
Ediciones Coyoacán, México D.F., 2003.

Swingewood, A. La teoría de la sociedad de masas, en El mito de la cultura de masas. Ediciones Coyoacán,

México D.F., 2003, p. 16. La cursiva de la cita referida es mía.

Ortega y Gasset, J. El hecho de las aglomeraciones en La rebelión de las masas. Círculo de lectores, Buenos
Aires, [1930] 1983.

Swingewood, A. Op. Cit., p.25.

Ídem, p.24.

Ídem, p.27.

Marcuse, H. Las nuevas formas de control en El hombre unidimensional. Plantea Agostini, Barcelona, [1954]
1993, p.33

Swingewood, A. Op. Cit., p.29.

Ídem, p.30

Shils, E. La sociedad de masas y su cultura en VVAA Industria cultural y sociedad de masas. Monteávila
Editores, Caracas, 1977, p.144.

Ídem, p.27.

Ibidem.

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Ibidem.

Swingewood, A. Op. Cit., p.31.

Mattelart, A. La era de las multitudes en La comunicación−mundo. S XXI Editores, México, 1996, p. 62.

Sodré, M. La idea en Reinventando la cultura. Gedisa, Barcelona, 1998, p.30.