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1: Importancia del marketing internacional

Buen día Licenciada y Compañeros comparto mi aporte:

¿Cómo influyen las diferentes orientaciones de administración en el marketing de las empresas

globales? Compare dos marcas internacionales y su orientación de administración que les ha
llevado a globalizarse. (Argumente su respuesta).

La presencia internacional de las empresas es una fuente de ventajas competitivas lo cual exige
ser sensible a las diferencias entre cada uno de los mercados sin perder las ventajas derivadas de
la integración global de las actividades.

Constantemente las fuerzas y factores del entorno empujan a las organizaciones en direcciones
contrapuestas, las disyuntiva adaptación local o estandarización afecta las decisiones sobre la
estrategia de marketing internacional. Dependiendo de los sectores o industrias la interacción de
las fuerzas globalizadoras favorecerán la integración de las operaciones a nivel mundial, mientras
que las fragmentadoras presionan hacia una mayor sensibilidad hacia la adaptación local.

En la siguiente imagen, se observa cómo influyen las fuerzas globalizadoras o fragmentadoras

sobre la estrategia de marketing internacional:

Fuerzas Globalizadoras: relacionadas con la dimensión y con la competencia/integración

global/estrategia globo/enfoque estratégico trasnacional coordinación de actividades y
transferencia de conocimientos. Ventaja competitiva.

Fuerzas fragmentadoras: necesidad de localización y adaptación/ adaptación local/ estrategia

multidoméstica/ enfoque estratégico trasnacional coordinación de actividades y transferencia
de conocimientos. Ventaja competitiva.

El equilibrio entre globalización y adaptación local se logra a través de la adopción de una

estrategia transnacional de esta manera, la coordinación internacional de las actividades y la
transferencia de conocimientos entre los mercados destino permite hacer compatibles la
integración global con la adaptación local.

La empresa Unilever busca segmentos globales con necesidades comunes para su acondicionador
Sunsilk, busca satisfacer una necesidad básica de todas las mujeres de tener el pelo liso,
posicionándose como la marca que mejor puede hacerlo. Sin embargo, debe adaptar el producto
para los distintos grupos étnicos, los cuales tienen diferencias capilares significativas.

La gestión conjunta de la asignación de recursos entre las unidades de negocio o filiales promueve
la coordinación de actividades similares o complementarias, de esta manera aspectos como la
investigación, le gestión de tesorería, el registro de patentes y marcas puede gestionarse desde la
matriz con la finalidad de obtener economías de escala o para proteger sus actividades esenciales.

El caso de Intel con su filial de producción en Costa Rica es un ejemplo. Sus estrategias de
expansión a través de establecer filiales de producción en regiones estratégicas con miras a
abastecer los mercados internacionales.
https://www.ceupe.com/blog/orientaciones-estrategicas-de-las-empresas-internacionales.html

Una estrategia de marketing global (GMS) incluye países de distintas regiones del mundo y tiene el
objetivo de coordinar las iniciativas de marketing de una empresa en los mercados
correspondientes.

A su vez, una GMS no necesariamente abarca a todos los países donde opera su empresa, pero
suele aplicarse a varias regiones. Un desglose regional típico es el siguiente: África, Asia y el
Pacífico (incluido Australia), Europa y Oriente Medio, América Latina y América del Norte. Las
estrategias de marketing "regionales" coordinan las iniciativas de marketing para una región
determinada.

Una GMS no debe confundirse con una estrategia de producción global. La subcontratación y el
empleo de filiales de fabricación extranjeras, una característica común de las estrategias de
producción globales, se pueden utilizar con o sin una GMS para los productos terminados.

Una GMS puede presentar uno o varios de los siguientes elementos:

Nombres de marca idénticos

Empaquetado uniforme

Productos estandarizados

Mensajes publicitarios similares

Precios coordinados

Presentaciones de productos sincronizadas

Campañas de ventas coordinadas

La coordinación que supone implementar una GMS conduce inevitablemente a cierto nivel de
uniformidad en el desarrollo de la marca, el empaquetado y el aspecto de las publicidades, entre
otros elementos (Zou y Cavusgil, 2002). Esto también implica que, en algunos aspectos, lo
productos y la combinación de marketing no se adaptarán de forma tan precisa a las preferencias
de los clientes locales. Esta es una debilidad potencial de las GMS que deja abiertas oportunidades
para las marcas y productos locales.

La coherencia puede generar ventajas en los ingresos debido al refuerzo de un mensaje único. No
obstante, las fuerzas principales detrás de la adopción de una GMS son la escala y el alcance de las
ventajas en los costos que se generan a partir de estrategias de marketing tan uniformes. Estas
ventajas de costos incluyen no tener que repetir la misma tarea de marketing, el ahorro mediante
el uso de paquetes multilingües y del mismo tamaño, el uso del mismo material promocional y los
descuentos por cantidad a la hora de comprar medios.

Segmentación global

Las empresas con más probabilidades de utilizar GMS son las que tienen presencia en mercados
globales. Los mercados globales son aquellos en los que los deseos, las necesidades y las
preferencias de los clientes son significativamente similares alrededor del mundo. Entre las
categorías de producto más comunes, se incluyen los productos de tecnología, como los artículos
de electrónica para uso personal, las cámaras y computadoras y los productos de marca de alta
gama, así como la indumentaria, los productos de cuidado personal y las categorías de
entretenimiento, en las que los productos estandarizados a nivel global captan el interés de todos.
En cambio, en los mercados multidomésticos, como el de las comidas y las bebidas, en los que las
preferencias están más relacionadas con la cultura, la coordinación global es menos frecuente.

A veces, las empresas que promocionan sus productos en mercados globales primero agrupan los
países por regiones similares a fin de aumentar las posibilidades de encontrar subgrupos
homogéneos en cada región. Con frecuencia, esto los conduce a seleccionar un bloque comercial,
como la Unión Europea. Según investigaciones al respecto, muchas estrategias globales son, en
realidad, más regionales que globales (Rugman, 2005).

Una GMS también puede ser exitosa si la empresa logra cambiar las preferencias locales. Cuando
un producto nuevo ingresa a un mercado local, suele cambiar las preferencias en cierto grado, ya
sea por las características nuevas que ofrece, sus promociones o su precio. Por ejemplo, IKEA, el
minorista mobiliario sueco, cambió el mercado de los muebles en muchos países. Para ello, utiliza
una estrategia de marketing muy estandarizada y coordinada que se centra en los muebles
funcionales y simples, los catálogos anuales y los depósitos de almacenamiento. Por otro lado,
Starbucks, la cadena de cafeterías de EE.UU., también recreó y amplió un mercado ya consolidado
en varios países con sus nuevas opciones de cafés, los diseños novedosos de sus tiendas y la
variedad de su menú.
En otros casos, los cambios en el entorno afectaron las preferencias de modo que favorecieron la
estandarización de las preferencias. Los productos ecológicos se orientan a segmentos globales, al
igual que las cervezas livianas, el agua embotellada y los vinos. Estos segmentos internacionales,
naturalmente, motivan a las empresas para que adopten GMS.

Posicionamiento global

El desafío principal del posicionamiento global es determinar si el producto que se ofrece se debe
posicionar del mismo modo en los distintos mercados o no. Para complicar aún más el asunto,
incluso con un nivel total de uniformidad respecto de la combinación de marketing, el
posicionamiento logrado puede ser diferente en los distintos países. Un ejemplo clásico son los
pantalones de jean de Levi's, cuyo aspecto rústico y de exterior los coloca en un segmento de uso
prevaleciente y cotidiano en EE.UU., pero los vuelve un ícono de estilo en otros países. Además,
como lo muestra este ejemplo, incluso cuando una marca desea brindar una imagen "global", su
país de origen suele afectar positiva o negativamente su posición.

Los productos alimenticios como las manzanas, se suelen considerar un tentempié saludable en
Occidente ("Come una manzana al día y aleja al médico de tu vida" dice el refrán popular). Sin
embargo, en Japón, las manzanas representan uno de los artículos favoritos en la temporada de
regalos, lo cual eleva el valor de su color, su empaque y su precio, y les da una posición bastante
diferente.

Incluso cuando no hay diferencias de uso tan evidentes, las diferencias en el desarrollo económico
y la distancia cultural suelen ser los principales factores que afectan la posibilidad de lograr una
posición idéntica. Los consumidores que realizan compras por primera vez en mercados
emergentes casi nunca ven los productos del mismo modo que los compradores de mercados más
consolidados, en los que las preferencias están bien establecidas. Por ejemplo, los exitosos
automóviles Buick ofrecieron a los clientes nuevos de China beneficios diferentes en relación con
los que ofrecieron en Estados Unidos, aunque los productos eran prácticamente idénticos.

La fuerza de la competencia local también suele variar en los distintos países, lo cual afecta el
posicionamiento. Si bien los competidores domésticos son fuertes, una marca extranjera popular
en su mercado local seguramente buscará llegar a un nicho en el exterior. En los mercados
globales, en los que con frecuencia los mismos agentes globales compiten en los mercados
extranjeros más importantes, es más probable que el posicionamiento sea coherente en los
mercados más consolidados. Un ejemplo es el sector de los automóviles, en el que los agentes
globales ocupan posiciones muy similares en los distintos mercados. Sin embargo, esto no es tan
cierto para las categorías de productos nuevas que aún se encuentran en etapa de crecimiento en
mucho países y las marcas que no tienen el mismo nivel de popularidad en todos lados.

La etapa del ciclo de vida del producto también tiene altas probabilidades de variar entre distintos
países, lo cual afecta la transferencia de una posición. En las etapas más tempranas, en que las
preferencias aún varían, una estrategia basada en el posicionamiento en un país fuerte podría no
ser muy efectiva en un país nuevo. Por eso, Canon presentó la primera cámara réflex de una sola
lente automática como un producto común en Japón y como un producto exclusivo para la
fotografía más profesional en el extranjero. En los países emergentes, sin embargo, donde la
demanda se encuentra limitada, incluso los consumidores nuevos buscan los mejores productos
de los mercados líderes. Es por esto que algunas empresas de Occidente (como Electrolux, el
fabricante de electrodomésticos) se posiciona como líder del mercado incluso en países como
Rusia.

Una suposición estratégica típica es que, para lograr un posicionamiento uniforme a nivel global,
se necesitan culturas, competencias y etapas del ciclo de vida del producto similares. Sin embargo,
aun en países que no cumplen uno o varios de estos requisitos, el posicionamiento global
estandarizado puede funcionar. Por ejemplo, cuando el nombre de una marca se vuelve popular
en un mercado gracias a las comunicaciones globales, una estrategia global puede funcionar
incluso en un mercado multidoméstico.

La combinación de marketing global

Productos y servicios globales

La estandarización de un producto o servicio suele ser una característica importante de una

combinación de marketing global. La "estandarización de productos" significa uniformar las
características, el diseño y el estilo de los productos y servicios.

Las ventajas radican principalmente en los costos: la posibilidad de lograr economías a gran escala
debido a la producción de una cantidad mayor de unidades idénticas. A su vez, esto también
presenta ventajas en cuanto a la calidad. Con series más numerosas, hay más motivos para invertir
en tecnología especializada, herramientas mecánicas, componentes y piezas, lo cual permite lograr
una calidad más alta y consistente. Por último, la estandarización puede tener un efecto positivo
sobre la demanda de los clientes. La prevalencia de los productos y diseños puede afectar
positivamente las preferencias de los clientes.

Las desventajas de la estandarización de productos recaen principalmente en la demanda. Salvo

en el caso de la demanda limitada que se da en los países emergentes, rara vez los productos
estandarizados logran orientarse a un segmento específico en un mercado nuevo. Por lo general,
presentan al menos una leve desviación respecto del objetivo. De todos modos, esto no siempre
representa un obstáculo para el éxito. En primer lugar, las preferencias pueden cambiar: los
productos estandarizados pueden ofrecer características nuevas en el mercado. En segundo lugar,
los problemas de posicionamiento se pueden resolver con un nombre de marca fuerte. Tercero,
con frecuencia, el producto que ingresa al mercado se puede vender a un precio más bajo debido
a las ventajas que supone la producción a gran escala.

Desde la perspectiva del marketing, los productos o servicios uniformes suelen tener un nivel de
aceptación menor a nivel local. Lo que se concibe como un producto o servicio bueno en un
mercado puede no ser aceptable en otro. Los productos de lujo suelen ser iguales en todo el
mundo, y los artículos de uso general, como las llantas de automóviles, el dentífrico y los utensilios
de cocina suelen estandarizarse. Sin embargo, para los productos como champús, jabones y
artículos de cuidado personal se deben considerar factores como el tipo de cabello, el color de la
piel y la calidad del agua necesaria para lograr un buen rendimiento. El grado de dulzor de la Coca
Cola es diferente en los distintos países, los menús de McDonald's se adaptan a las preferencias de
cada país (en parte, para reducir las protestas en contra de la globalización) y los fabricantes de
indumentaria deben adaptar sus diseños en función de las proporciones corporales de los
consumidores asiáticos y occidentales.

A fin de lidiar con estas adaptaciones y, al mismo tiempo, conservar las economías de gran escala,
las empresas acuden a dos opciones. Una solución consiste en utilizar el mismo diseño básico o
"plataforma" para el producto y, luego, adaptarlo mediante el agregado de características
alternativas en etapas posteriores de la fabricación. La otra opción es desglosar el producto en
módulos que se pueden producir en grandes series para aprovechar las ventajas de la gran escala
y, luego, crear productos diferentes mediante distintas combinaciones de esos módulos. Esta
estrategia de fabricación ha cobrado mucha importancia en las empresas de gran envergadura, ya
que permite la tercerización y subcontratación para producir los distintos módulos. Luego, la
fabricación se convierte en un proceso simple de ensamblaje que se puede llevar a cabo a nivel
local, si es necesario, para obtener tarifas más bajas. Esto permite a las empresas crear distintas
combinaciones de características para los mercados de los distintos países a fin de adaptar los
productos a las preferencias locales.
Las empresas no necesitan ofrecer productos idénticos en todos los mercados para aprovechar los
beneficios de las economías de gran escala que conlleva la estandarización de productos. Una
empresa puede desarrollar una estrategia global coordinada incluso si no ofrece productos
completamente estandarizados. No obstante, desarrollar una GMS sin una marca global sólida es
prácticamente imposible.

Marcas globales

Mantener el mismo nombre en todos los mercados se convirtió en la característica clave de las
estrategias de marketing globales, y el "desarrollo de una marca global" es hoy la obsesión de
muchas multinacionales.

¿Qué es una marca global?

Las marcas globales son marcas reconocidas en todos los mercados más importantes del mundo;
en cambio, las marcas regionales tienen presencia en una región y las marcas locales se
encuentran solo en uno o dos mercados.

Respecto del patrimonio financiero, la mayoría de las grandes marcas son globales. Sin embargo,
una marca consolidada no solo necesita tener alcance en varios países, sino también el respaldo
de los clientes locales. A medida que las marcas globales se expandieron para consolidar su
patrimonio financiero, las marcas locales defendieron su territorio mediante el acercamiento a sus
clientes y la generación de afinidad, lo que se denomina "patrimonio blando". Tras reconocer este
hecho, muchas empresas internacionales no solo comercializan sus marcas globales en el mercado
de un país, sino que, en ocasiones, también compran una marca local para conservar su nombre (y
sus clientes).

Las ventajas más evidentes de las marcas globales radican en la rentabilidad que se obtiene a
partir del alcance y la comercialización a gran escala. La rentabilidad suele resultar de la capacidad
de fabricar productos idénticos y empaquetar grandes series, y de la posibilidad de las marcas
globales de utilizar promociones uniformes a nivel internacional. El exceso de demanda se produce
cuando se aumenta la exposición de una misma marca en diferentes lugares, en especial cuando
los consumidores se encuentran en distintas partes del mundo. El crecimiento del turismo
internacional fue clave en el desarrollo de las marcas globales y, según investigaciones
relacionadas, generó grandes ventajas respecto de la posición y la estima, especialmente en los
países con menos desarrollo.
Precios y distribución globales

En las GMS, los precios y la distribución están más conectados entre sí que en las estrategias
locales. Esto no se debe a que los costos de la distribución (transporte, seguro y tasas aduaneras)
aumentan necesariamente el precio final para el cliente. Por lo general, este "aumento directo"
solo se produce en las transacciones únicas.

La fuerte conexión entre los precios y la distribución es el resultado de otro fenómeno. La facilidad
de transporte, junto con las diferencias en los precios locales y las fluctuaciones monetarias,
producen el margen que genera las oportunidades de arbitraje para que los clientes compren
productos de marca con precios más bajos en el exterior. Este es un ejemplo de lo que se
denomina "mercado gris", es decir, la importación de productos de marca mediante canal