Identidad territorial y promoción turística:

la organización de eventos como estrategia

de creación, consolidación y difusión
de la imagen de marca del territorio

Lurralde-identitatea eta turismoaren sustapena:

gertakizunen antolaketa, lurraldearen marka-irudia sortu,
finkatu eta hedatzeko estrategia gisa

Territorial identity and tourism promotion.

Events organisation as a strategy for creation,
consolidation and distribution of a territorial brand image

Monika Jiménez Morales^

y Jordi de San Eugenio Vela^

. 14 WNúm:'
;;1137-11(
. 277^297

Recibido el 29 de abril de 2008, aprobado el 16 de marzo de 2009.

Resumen
La organización de un evento resulta paradigmática en el proceso de construcción
de imágenes territoriales vividas in situ. La fabricación de imágenes territoriales -
turisticas o no- con motivo de la organización de un evento para su posterior
consolidación en el imaginario colectivo de los asistentes, plantea una curiosa
alternativa de promoción turistica implicita en la propia estrategia de gestión del
evento.

Universidad Pompeu Fabra, [email protected]

Universidad de Vic, [email protected]
Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

En efecto, no cabe duda de que el evento, por sí mismo, representa una

importante estrategia de promoción del territorio, pero hay más; también puede
devenir a modo de catalizador de imágenes, de creador de imaginarios capaces de
fijar una marca de ciudad en su conjunto. El presente articulo dará a conocer las
posibilidades que se desprenden de la organización de un evento en relación al
posicionamiento identitario y promocional de un territorio.
Palabras clave: Comunicación • Turismo • Imagen de marca • Evento • Identidad •
Territorio

Laburpena

Gertakizun baten antolaketa paradigmatikoa da in situ bizi izandako lurralde-

irudien eraikuntza-prozesuan. Parte-hartzaileen imaginario kolektiboan finkatzeko
helburuaz antolatutako gertaMzunak direla eta, fabrikatutako lurralde-irudiek -
turistikoak zein bestelakoak- sustapen turistikorako alternatiba bitxia planteatzen
dute, gertakizunaren kudeaketa-estrategian bertan dagoena.
Izan ere, gertakizunak, berez, lurraldearen sustapenerako estrategia
garrantzitsua adierazten du; are gehiago, irudien katalizatzaile ere bihur daiteke,
eta bere osotasunean hiri-marka bat finkatzeko gai diren imaginarioak sor ditzake.
Artikulu honetan, identitate-posizionamenduari eta lurralde-sustapenari
dagokienean, gertakizun baten antolaketak eskeintzen dituen aukerak
ezagutarazten dira.
Gako-hitzak: Komunikazioa • Turismoa • Marka-irudia • Gertakizuna • Identitatea •
Lurr aldea

Abstract

The organisation of an event results "paradigmatic" in the process of constructing

territorial images, ^vhich are experienced in situ. The creation and consolidation of
territorial images -tourist or not- by means of the events organisation puts forward
a curious option to the traditional tourist promotion understood in the own
strategy of the event itself.
In this sense there is no doubt that the event, on its own, represents an
important strategy for territorial promotion, but that is not all. It can also become
a catalyst of images aind imaginaries capable of establishing a brand name of a city.
This article will show the possibilities that the events organisation allow in
reference to the positioning of the identity and promotion of a territory.
Keywords: Communication • Tourism • Brand Image • Event • Identity • Territory

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 Identidad territorial y promoción turistica

0. Consideraciones previas

En un contexto de galopante competitividad entre destinos turísticos,

la imagen percibida -la que configuramos a partir del mensaje de variados
emisores- desempeña un papel fundamental en la elección final de nuestro
destino de viaje. Si además tenemos en cuenta que, en la actualidad, el
consumo de imágenes percibidas a priori representa, de antemano, un
primer viaje simbólico previo a un posteríor viaje real, podemos llegar a
vislumbrar el papel decisivo que desempeña la interpretación del
consumidor (creación de imaginarios individuales y colectivos) en un
escenario global de comercialización del terrítorio.
Al mismo tiempo, la consolidación de imágenes inducidas representa
una potente estrategia de construcción de identidad territoríal, la cual se
acaba reafirmando a modo de marca de ciudad capaz de transmitir a los
diferentes públicos mensajes vinculados a todo aquello relacionado con el
concepto patrimonial del propio territorio.
En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismo
como una solución de diversificación económica (destinos emergentes),
como las localizaciones geográficas que ya disponen de una cierta solera
en relación a su tradición turística (destinos maduros), aunan esfuerzos en
aras de consolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades
turísticas. Por tanto, el valor añadido en una situación de dura
competencia entre destinos, radica en los valores que se asocian a la
imagen de marca turística, que representa la prímera carga de sensaciones
y emociones que percibe el potencial turísta y/o visitante antes de
decidirse por uno u otro destino.
La sugestión del territorio encuentra en las acciones de promoción
turística un objetivo ideal a partir del cual edificar una identidad territorial
-imagen de marca territorial- como punto de partida de una campaña de
comunicación no sólo informativa y promocional, sino también emocional,
en relación a la necesidad de transmitir unos valores afectivos asociados a
una marca turística. En este sentido, el patrimonio cultural, entendido a
modo de recurso terrítorial que añade valor turístico al destino (turismo
cultural), y su posteríor comunicación -en lo que denominaríamos, por
tanto, comunicación del patrímonio cultural- plantea amplias posibilidades
en el proceso de construcción y posicionamiento de identidades
terrítoriales.
Por todo lo expuesto, la estrategia de posicionamiento turístico de
cualquier destino debe responder a las siguientes preguntas: ¿Qué imagen
de marca deseamos transmitir? ¿Cómo queremos que nos perciban los
diferentes públicos a los cuales vamos a dirígir nuestra estrategia de
comunicación? ¿De qué atributos asociados al destino -tangibles e

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Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

intangibles- nos podemos valer para transmitir la esencia de nuestro

mensaje?.
En el caso que nos ocupa, nos interesa particularmente hacer
especial hincapié en dos variables muy concretas:
1. ¿En qué medida un evento facilita la construcción de una marca
identitaria para el territorio?
2. ¿Qué incidencia puede tener un evento en el proceso de
construcción e interiorización de una imagen turística?
Precisamente, en relación a estas cuestiones, Ritchie y Hudson
(2009) destacan cinco puntos esenciales a considerar en cuanto a la
organización de eventos que tengan como objetivo la construcción de una
imagen de marca vinculada al territorio. En primer lugar, los autores
aluden a la necesidad de una investigación rigurosa que permita
determinar "la esencia de la experiencia turística"; es decir, cuales son las
expectativas que el público tiene en relación al evento y, en definitiva, al
territorio. En segundo lugar hacen referencia a un plan de trabajo
minucioso que permita no sólo definir un evento acorde con las
necesidades y los objetivos planteados, sino, además, extraer conclusiones
y conocimientos tanto a posteriori, como también en cada una de las fases
del evento. Como tercera aportación, ambos señalan la necesidad
constante de realizar estudios cuantitativos y cualitativos en las diferentes
fases del proyecto, sin perder de vista las experiencias llevadas a cabo
anteriormente en otros lugares. Con toda esa información, estos
académicos canadienses^ consideran plausible el desarrollo de estrategias
de comunicación que hagan especial hincapié en los aspectos emocionales
de la marca-territorio, creando, de esta manera, lazos afectivos hacia la
misma. De igual manera, y en último lugar, los autores expresan la
necesidad de contar con un soporte empresarial e institucional lo
suficientemente sólido como para desarrollar una estrategia de
construcción de imagen turística basada en la organización de eventos.

De acuerdo con los autores, cabe señalar que la imagen en destino

forma parte del universo de la subjetividad, de todo aquello interpretable
por el individuo; de tal manera que, desde este punto de vista, son cuatro
las ideas que identifican la esencia del concepto de imagen asociada a un
destino turistico: impresión, percepción, representación y singularidad.
En relación a esta combinación de elementos, Joan Costa desarrolla
una interesante teoria alrededor de la imagen de marca fundamentada en

3 J.R. Brent Ritchie. Profesor de la World Tourist Education & Research Center. University of
Calgary, Alberta. Simon Hudson. Profesor de la Haskayne School of Business. University of
Calgary, Alberta.

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 Identidad territoriai y promoción turística

lo que el autor denomina como sistema ínter media (Costa, 2004), y que
autores como Erickson y Kushner (1999: 33: 365 -386j han bautizado
como redes de interacción alrededor de los eventos que, en el caso que nos
ocupa, bien pueden vincularse al territorio.
Para Costa, el sistema ínter media es la organización de lugares y
situaciones donde el individuo "ya no es sólo receptor-pasivo-comprador-
consumidor: es también emisor-activo-intérprete-actor, ya que se
encuentra cara a cara con productos, objetos, decorados, servicios,
mensajes y personas con las que interactúa".
A pesar de que se recabará en esta idea en líneas posteriores, con el
objetivo de establecer una primera aproximación al concepto de imagen y a
las diferentes tipologías en relación con la construcción de identidades
territoriales, cabe señalar el aporte teórico de J.M. Miossec (1977), quien
en los años 70 matizaba ya el concepto de imagen y lo distinguia en
función de su representatividad y consolidación en el imaginario
individual. Tomando como referencia al citado autor, se puede hablar,
pues, de imágenes universales, inducidas y efimeras.

Las imágenes universales se refieren a un potente concepto visual

instalado en la mente humana desde las edades más tempranas. Es la
representación icónica por excelencia que aparece cuando se piensa en un
determinado destino. Por ejemplo, si se hace referencia a Paris,
automáticamente se piensa en la Torre Eiffel, si se imagina Granada
aparece en la mente la imagen de la Alhambra, al igual que si se pronuncia
la palabra Egipto, las célebres pirámides se instalan momentáneamente en
la mente. Esta tipología de imágenes están asociadas a la cultura básica y
a los conocimientos generales del individuo y -grosso modo- suelen ser
patrimonio de la civilización occidental.

Siguiendo a Miossec (1977), las imágenes inducidas son aquellas que

se "prefabrican" mediante variadas estrategias de marketing, publicidad y
creatividad en el sentido más amplio de la palabra. El nacimiento y
refuerzo de la imagen en cuestión resultan fundamentales para esta
tipología.

Es el caso, por ejemplo, de la ciudad de Salzburg que, más allá de su

magnífico casco histórico, es conocida por la campaña de marketing
ideada a principios de los años ochenta para dar a conocer el municipio
alemán al mundo entero como cuna del genial Wolfgang Amadeus Mozart.
Son muchos los ejemplos derivados de las imágenes inducidas: desde las
que se han creado para la meseta castellana a partir del Ingenioso Hidalgo
Don Quijote de la Mancha, hasta las ideadas en Liverpool en torno al
cuarteto musical más famoso de la historia.

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Monika. JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

En último lugar, el autor nos habla de imágenes efímeras, las cuales

se construyen y destruyen con enorme facilidad, prácticamente a la misma
velocidad que se produce el pase de una pelicula, el estreno de una
atracción o, simplemente, la inauguración de una exposición, entre otros
ejemplos.
De acuerdo con Miossec (1977), todo en conjunto pertenece al
universo de las imágenes emitidas, aunque merece especial atención, por
lo que aqui interesa, la variedad que corresponde a las imágenes inducidas
generadas in situ, por ejemplo, con motivo de la organización de un evento.

1. El evento como generador de imagen de marca "in situ"

No cabe duda de que el evento, por si mismo, representa una importante
maniobra de promoción del territorio, pero es necesario dar un paso más y
analizar en profundidad las peculiaridades y las aportaciones de la
organización de determinados actos en relación a su entorno geográfico y
cultural. El evento, en realidad, puede devenir un catalizador de
imágenes, un verdadero creador de imaginarios capaces de generar y
consolidar una marca de ciudad en su conjunto.
En este sentido, si se focaliza la atención en el concepto de evento a
modo de estrategia de comunicación vinculada al territorio, se puede
desdoblar a partir de las siguientes funciones:
1. Estrategia de promoción turistica
2. Exaltador de la identidad territorial y, a la vez, "fabricante" de
una marca de ciudad
La diferencia fundamental entre ambas concepciones radica en los
objetivos de partida. La estrategia de promoción turística vinculada a un
evento, por ejemplo, o la variedad de turismo de negocios con motivo de un
congreso de empresa- está asimilada y superada en la mayoria de los
casos. Sin embargo, el hecho de plantearse un proceso de reconstrucción
de identidades territoriales o, lo que es lo mismo, impulsar una marca de
ciudad con motivo de la organización de un evento, plantea nuevos e
interesantes horizontes con los que trabajar. En este sentido, Ritchie y
Hudson (2009) desarrollan un interesante estudio^ alrededor de cómo el
hecho de reunir en un evento ingredientes como experiencias y emociones
asociadas al territorio puede repercutir positivamente en la imagen de
marca de un lugar.

•t Branding a memorable destination experience. The case of Brand Canada', en International

Journal of tourist Research. Vol. 11, Issue 2, (2009).
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 Identidad territorial y promoción turística

Para ello, los autores toman como ejemplo el caso de Canadá como
marca turística, analizando previamente las estrategias de comunicación
de otros destinos. Según detalla el estudio, la mayoría de lugares
sustentan su imagen de marca en los mismos iconos trasmitidos de
idéntica forma: naturaleza, playas, idilicos parajes donde familias enteras
disfrutan de unas vacaciones etc., todo ello en un tono genérico, centrado
en la idea de descubrimiento y de huida de la rutina, sometido al
engranaje de la publicidad convencional. En contrapartida, Ritchie y
Hudson (2009) plantean la organización de eventos como una forma de
desarrollar un posicionamiento único y diferenciado, una imagen de marca
que, basándose en la creación de lazos afectivos entre consumidor y
destino turístico, va más allá de los atributos físicos del lugar.
De esta forma, en los últimos años, Canadá ha llevado a cabo un
proceso de reconstrucción de su imagen de marca, basándose en la
experiencia de marca a través de la organización de eventos a nivel
nacional e internacional, apelando de esa manera a las emociones de los
potenciales visitantes.
En efecto, la organización de este tipo de actos representa una
extraordinaria oportunidad para posicionarse alrededor de un mensaje,
imbuirse de él y construir el "aparato logistico" a partir del cual
implementar variadas estrategias de comunicación. Todo ello con una
finalidad principal: añadir valor al territorio con una marca que transmita
valores afectivos basados en las emociones y la singularidad.
Relacionado con esta última afirmación, se cree necesario recuperar
en este punto el concepto ínter Media de Joan Costa (2004:136), quien
afirma que, a partir de la organización de actos, se configura un discurso
que se traduce en "un espacio envolvente, un entorno interactivo que se
extiende a los lugares, á los objetos y, también, al tiempo", consiguiendo
de esta manera, no sólo la construcción de una imagen "de marca" ligada
al territorio, sino que, a partir de la interactividad con los elementos
mencionados por el autor -lugares, objetos y tiempo-, se procede a la
reconstrucción y, en muchos casos, a la reinvención afectiva de la
identidad territorial a partir de la imagen de marca buscada.
Precisamente en la obra La invención de la tradición^, E.J. Hobsbawm
pone de manifiesto como muchos territorios'* han inventado una imagen de
marca que tiene poco o nada que ver con la propia historia. Es el caso del
milenario Kilt escocés, simbolo ancestral de los clanes del pais que, según
el autor, fue inventado por un fabricante de telas a finales del siglo XVIII

3 Hobsbawm, E.J.; T. Ranger (eds) (1983). The invention of tradition.

'' La obra hace referencia mayoritariamente a Escocia e Inglaterra.
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Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

con el objetivo de liquidar el excedente que se acumulaba en los almacenes

o, por ejemplo, como los colonizadores británicos en la India, alteraron la
celebración de determinados festejos populares, dotándolos de un
folclorismo más propio de las actuales producciones "bolliwoodienses" que
de la verdadera tradición hindú.
Como se ha dicho, el tiempo también es una pieza clave en la
definición de la imagen de marca territorial, ya que en la constante pugna
entre destinos turísticos a la que se aludia al principio de este articulo, el
mejor postor es aquel que sabe conjugar una identidad basada en la
tradición con una plena adaptación a las nuevas tecnologias.

2. La organización de eventos: autenticidad y generación de "sights"

Actualmente asistimos a un proceso de eclosión de variadas estrategias de
comunicación que fijan su interés en procesos de construcción de
identidades territoriales y de comercialización de los espacios.
La sociología del turismo se ha ocupado pertinentemente del estudio
de la dualidad que supone la fabricación de espacios turísticos hiperreales
-en lo que algunos expertos denominan como disneylízación^ del territorío-
y la existencia de espacios territoriales autóctonos o de consumo habitual
por parte de la población residente en el destino turístico.
Las preferencias de los turistas, cada vez más preparados, exigentes
y con mayor información de partida (lo que supone, por tanto, la
generación de una imagen turística a priori) se encaminan hacia demandas
de autenticidad de la experiencia turistica, huyendo, en algunos casos, de
los espacios turisticos concebidos a modo de parque temático o de
consumo únicamente foráneo.
La fabricación de iconos visuales resultado de la interacción
vivencial-fenomenológica con el territorio con motivo de un evento, instala
en la mente humana los denominados sights, ' entendidos a modo de
referentes visuales universales. El consumo del espacio y, por tanto, de los
recursos territoriales del destino resulta paradigmático en la construcción
de imaginarios individuales y colectivos (imagen de marca in situ).
Paul Capriotti (2007) describe las marcas corporativas globales como
aquellas que están presentes en gran número de peiíses. Según el autor, la
planificación de la identidad para una marca corporativa global está
caracterizada por la relación generada entre aquello que es global y aquello

5 Implica la creación de espacios ficticios en el destino turístico con elfinde contentar a unos
pocos (turistas y/o visitantes) y enfadítr a muchos (comunidades autóctonas), debido a la
comercialización sin escrúpulos de una localización turística.

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 Identidad territorial y promoción turistica

que es local en la gestión de la identidad y la comunicación de la misma.

Es lo que diversos autores coinciden en denominar glocalización y que, en
el caso que nos ocupa, no seria más que el conjunto integrado por las
imágenes universales a las que haciamos alusión en lineas anteriores y las
expectativas del individuo ante el disfrute de las mismas.

En este mismo sentido y con motivo de la organización de un evento,

situamos a nuestros turistas y/o visitantes en la localización geográfica del
territorio que deseamos (emplazamiento), permitimos su interactuación
con las comunidades locales (población autóctona) y dotamos de una
cierta "autenticidad" a la ya de por si "prefabricada" oferta turistica. En
este sentido, Joan Costa (2004) hace referencia a cuatro ámbitos
diferenciados que deben confluir en el desarrollo de un evento:

1. Ámbito material de la realidad: Los productos, los objetos y la

física de los servicios, asi como los lugares de su venta y prestación. El
áxnbito material de la realidad aplicado a la creación de imagen de marca a
través de la organización de eventos corresponderia a la tipologia de los
actos, a los emplazamientos utilizados para potenciar dicha imagen y, en
definitiva, a toda la operativa propia del acto. Los elementos que
conforman este ámbito transmiten una serie de valores funcionales o
tangibles relacionados con la marca y, a su vez, el público objetivo otorga
esos valores materiales a la propia marca territorial, configurando de esa
forma la imagen de la misma.

2. Ámbito simbólico de los mensajes emitidos: Cualquiera de los

mensajes emitidos en un evento de forma visual, auditiva o a través de la
combinación de ambas, es un procedimiento más que fehaciente de la
transmisión de valores relacionados con la marca. De manera que la
heráldica -real o inventada- , la proyección de determinadas imágenes o el
uso de himnos en un momento dado del acto, hará que los diferentes
públicos asocien a la marca los sentimientos o las percepciones que el
mensaje en cuestión les produce. Son, en definitiva, valores psicológicos y
emocionales que se asocian a la marca a partir de estimulos concretos.
Asi, para los públicos receptores, la imagen del territorio es el producto de
la identidad que distingue a la marca: una sintesis mental sustentada en
valores. Los estimulos identitarios son, en realidad, valores constitutivos
de la imagen. De esta forma, el público objetivo valora inconscientemente
cualquier mensaje visual o auditivo emitido en los eventos llevados a cabo
con el objetivo que centra el presente articulo y esta atribución será parte
de la imagen de la marca que el receptor configurará en su universo
mental.

3. Ámbito comunicacional de las percepciones, las reacciones, las

decisiones y las interpretaciones que los individuos hacen del ámbito

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Monika JIMENEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

material y simbólico: En el transcurso de los actos organizados con un

objetivo de creación de imagen de marca vinculada al territorio, el público
objetivo procesa inconscientemente toda la información recibida a través
de los elementos tangibles e intangibles que ha podido percibir durante el
evento. Una vez finalizado este proceso, el público reacciona de una
determinada manera en cuanto a la marca; reacción que se traduce en lo
que Dowling (2001) denomina como "actitudes de marca"; es decir, la
asunción de los valores de la marca en relación al territorio y, a partir de
ahi, la toma de decisiones en cuanto a la misma.-No en vano, la imagen es
lo que persiste en la memoria sintética del público y es lo que, en
definitiva, estimula los lazos afectivos hacia una determinada marca, las
decisiones de compra y las actitudes de fidelidad hacia la misma.
4. Ámbito experiencial del consumo, de los productos, de los lugares
(escenarios), de los servicios y las personas que los regentan, de la
percepción de calidad, de las satisfacciones y las emociones. En este
ámbito el público objetivo sopesa los valores materiales y mentales
asociados a la marca que, en realidad, atribuye en función de la
experiencia que haya obtenido en cuanto a la misma. Cabe señalar que, en
este punto, el receptor también puede atribuir a la marca territorial valores
éticos en función de la tipologia de eventos seleccionada. En este sentido,
la atribución que se infiere de Expo Zaragoza 2008 y el compromiso
manifiesto de la misma hacia el agua y el desarrollo sostenible, podria ser
un claro ejemplo de la mencionada atribución hacia la imagen de marca de
la ciudad acogedora de ésta exposición internacional.
En relación a este último ámbito, Kathleen Joyce (2004), señala
como imprescindible la capacidad experiencial que proporciona el propio
acto ya que permitirá a los públicos entrar en contacto con la marca,
testarla y, en el más idílico de los casos, subir los escalones que los
conducirán a preferirla por encima de otras. La autora alude a la
necesidad de experiencia de marca en la organización de eventos como el
factor por excelencia de transmisión de valores, muy por encima de otras
herramientas de marketing. Es el caso de aquellas ciudades que cimientan
su imagen de marca a partir de un pasado histórico y que, para ello,
organizan eventos tales como mercados medievales o torneos, entre otros.
El evento, por lo tanto, puede aportar, por un lado, incidencia y
frecuentación turistica, por lo que cabe potenciar la imagen y marca
preestablecida hasta el momento, enfatizando los recursos territoriales
turisticos y en consecuencia, poniendo en valor el patrimonio tangible;
pero, por otro lado, un acto de estas caracteristicas también representa
una extraordinaria posibilidad de posicionarse identitariamente,
transmitir, si cabe, un espiritu vivencial, concretado en una marca de

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 Identidad territorial y promoción turistica

territorio, en lo que representa la transmisión de determinados valores,

exaltando el patrimonio intangible implicito en la ciudad.

3. Niveles de comunicación que se desprenden de un evento

Las tendencias de "mercadeo" con los espacios persiguen, en la
mayoria de los casos, objetivos de construcción identitaria o de
marcas de ciudad y/o pais (iconos territoriales), las cuales han
conseguido, en los últimos tiempos, un importante protagonismo. A
continuación, se van a enumerar algunas de las tipologias de
comunicación que se encuentran implicitamente unidas a la
organización y gestión de un evento.

3.1. Comunicación institucional-empresarial

Existe un emisor que, consciente o inconscientemente, crea una
determinada imagen de un lugar. Actúa como antena que emite conceptos,
atributos, valores, impresiones, olores e impactos visuales que configuran
la imagen de un espacio. Las entidades locales (ayuntamientos,
diputaciones, etc.) cada vez más, dirigen su atención hacia aspectos
comunicativos e identitarios del territorio. En este sentido, el evento, per
se, representa una buena oportunidad de acercamiento a la ciudadania
por parte de las administraciones públicas, en lo que representa, también,
una evolución de las poiiticas de comunicación institucionales, más
estratégicamente dirigidas a generar una imagen positiva al conjunto de
sus administrados.
En efecto, la evolución de la estrategia de comunicación de las
administraciones públicas, dirige sus intereses, en los últimos tiempos,
hacia la visibilidad de la gestión política, lo que implica la necesaria
generación de una imagen corporativa positiva al margen del uso de las
tradicionales poiiticas de comunicación públicas, relegadas, en la mayor
parte de los casos, a funciones eminentemente informativas y
sensibilizadoras.
Por tanto, la preocupación de las instituciones por aproximarse al
ciudadano se traduce eri un incremento de las acciones de comunicación
entre las que destaca la organización de eventos. En éste caso, el valor
estratégico de estos actos, más allá de sus implicaciones de organización
logística, se encuentra en la posibilidad de generar una imagen de marca
favorable, apelando, de forma inequívoca, a la emoción de una experiencia
de comunicación vivida in situ.

Zer 14-26 (2009), pp.277-297 287

Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

El trabajo específico de comunicación corporativa en las empresas de

capital privado cuenta con un recorrido más amplio en lo que se refiere al
uso de estrategias de persuasión encaminadas a la generación de una
reputación positiva para con sus. públicos. En este sentido, la puesta en
escena del valor estratégico implicito en un evento, o el diseño de un Plan
Estratégico de Gestión de Eventos (PEGE)^ pasa a formar parte importante
de las politicas de comunicación de las empresas con mayor presencia en
el territorio.

3.2. Marketing de ciudades (Citymarketing)

Representa, en esencia, el proceso de manufactura y/o transformación de
la imagen de ciudad, con la finalidad de singularizarla o asociarla a unos
valores concretos para así hacerla deseable en el mercado exterior. Por
tanto, marketing de ciudad entendido, en primer lugar, como proceso de
construcción e implantación de una marca de ciudad y, en segundo lugar,
concebido como mecanismo de consolidación de identidades territoriales.
El diymarkeüng aglutina la estrategia global para "vender" la ciudad,
para crear una imagen de ciudad fundamentada en algo más que en una
identidad visual. La puesta en marcha de una estrategia de semejantes
dimensiones implica, de antemano, el consenso de gobiernos y ciudadania,
con el fin de gestionar los intereses de la ciudad de mutuo acuerdo. Ello
significa que el despliegue de una acción de marketing de ciudades implica
contar con una planificación estratégica previa que defina, claramente,
hacia donde quiere ir la ciudad a corto, medio y largo plazo.

Tad como aseveran Miquel Rodrigo y Ana Estrada (2007), la ciudad

no es sólo un espacio de comunicación y de información sino que, además,
en ella, la multiculturalidad y la interculturalidad son cada día más
patentes. Según los autores, "Para podernos comunicar con cierta eficacia
es necesario, aunque la posibilidad del uso está siempre abierta, situamos
en la interpretación. Es decir, la creación de un sentido debe ser
compartida por una colectividad suficiente; si no sería caer en el
solipsismo".
Así las cosas, el hecho de "pensar" como queremos que sea nuestra
ciudad del futuro a nivel ambiental, social, urbanistico y económico, entre
otros aspectos, forma parte de una estrategia global de marketing de
ciudades. Es, por tanto, una apuesta transversal que cuenta con un plan
de acción que define las líneas de actuación a seguir en tiempos venideros.

s Véase Jiménez, M. (2007). "Desenvolupament del Pía Estratégic de Gestió d'Esdeveniments

(PEGE)" dentro de Manual de gestió d'esdeveniments. Vic: Eumo Editorial.
288 Zer 14-26 (2009), pp. 277-297
 Identidad territorial y promoción turistica

En efecto, se debe establecer una meridiana diferenciación entre

promoción turistica y citymarketing. Mientras que en el primer caso se
comunican las singularidades de los destinos enfatizando sus recursos
territoriales, con una estrategia de marketing de ciudades se pretende
consensuar un modelo de urbe a partir del cual habilitar una marca de
ciudad con estándares empresariales. De este modo, el citymarketing
acaba consolidándose como la estrategia ideal para posicionar con ventaja
comparativa y competitiva unas ciudades respecto de las otras.
Hermenegildo Seisdedos pronunció en el Congreso de citjmiarketing
acontecido en Elche (2006) la conferencia titulada "La marca ciudad como
antidoto para la bonsainizadón del Citymarketing". El autor destacó, como
principal problema asociado a una estrategia global de marketing de
ciudades, el desconocimiento al respecto de las auténticas implicaciones
asociadas a una iniciativa de este calibre y el encorsetamiento de la
estrategia de marketing urbano a meras acciones promocionales. En este
sentido, Seisdedos defendió la visión del citymarketing a modo de filosofía
de gestión urbana. El docente destacó también la paradoja que supone la
creciente demanda de los gestores públicos en busca de una "personalidad
propia" para su territorio (marcas y estrategias de marketing) en
contraposición con la progresiva degradación del concepto por si mismo, el
cual se ve limitado, una y otra vez, a la creación de un logotipo y un
eslogan. En consecuencia, los procesos de comunicación interna
(transformar la percepción inicial de la ciudad a ojos de sus propios
habitantes) y externa (de cara a potenciales turistas y/o visitantes y, por
tanto, con finalidades turisticas) resultein fallidos.

En opinión del profesor Seisdedos (2006), existe la posibilidad de

implantar una verdadera estrategia de marketing de ciudad mediante la
aplicación de lo que el denomina com.o "tres en raya urbano", que se
concreta en:
1. Análisis histórico, arquitectónico y urbanístico de la ciudad del
cual se desprende su componente identitario
2. Transformación en niveles de comunicación interna y externa de
esa misma identidad en imagen de ciudad, sustentada a partir de valores
singulares y genuinos que definan a la propia urbe
3. Implementación del diseño material de la marca y del plan de
medios a través del cual se dará a conocer en el mercado exterior.
En este punto, Seisdedos (2006), Carnegie y Mccabe (2008),
coinciden en enfatizar la idea de "autenticidad" y de "genuinidad" que
aportan estas estrategias de comunicación aplicadas al territorio. En este
sentido, los autores considerain "esenciales" estas nuevas formas de dar a

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Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

conocer el entorno "como base de la producción y del consumo de

atracciones postmodernas creadas a partir del patrimonio cultural".
En efecto, se constata, de esta forma, el uso de estrategias de
comunicación basadas en la "emoción intangible del territorio", donde un
proyecto renovado de ciudad se concibe desde una adecuada gestión de la
imagen territorial proyectada en el exterior. La imagen de la ciudad debe
transmitir, por tanto, los intangibles (sensaciones, vivencias y
simbolismos) inherentes a la propia urbe.
En éste contexto el evento posibilita un consumo territorial
predeterminado, un emplazamiento geográfico idóneo donde empezar a
edificar una marca de ciudad, asociada a unos valores seleccionados
previamente en función de la identidad con la que se pretende identificar a
la ciudad objeto de la estrategia.
La experiencia vivencial, emocional y cognitiva que se desprende de
la interacción de los ciudadanos con el evento, favorece la transmisión de
determinados intangibles, de valores asociados a una singular marca de
ciudad.

3.3. Comunicación turistica

El turismo se consolida en la actualidad como la actividad económiica más
fructífera a escala mundial'''. En este sentido, la comercialización de
productos, destinos y servicios turisticos se implementa, básicamente, a
partir del despliegue de variados procesos de comunicación, los cuales han
experimentado importantes cambios de tendencia en los últimos años.
La industria del turismo se ha visto inmersa, en los últimos diez
años, en una ostensible revolución provocada, en primer lugar, por la
irrupción de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC).
En segundo lugar y como resultado de la ya mencionada revolución
tecnológica, se imponen nuevos métodos de comercialización del turismo.
La aparición de agencias de viaje virtuales o de líneas aéreas de bajo coste
(low cost) entre otras incursiones, han puesto del revés tendencias de
consumo turístico a priori inamovibles. En este mismo sentido, las
estrategias de comunicación vinculadas a la promoción y comercialización
de productos y destinos turísticos, están experimentando una clara
mutación: de la inform.ación a la sugestión, de la promoción a la emoción.

' Representa el 10,4% del PIB mundial (2008) y emplea a 231 millones de personas. Fuente:
Invertia. Más información en: http://www.invertia.com/noticias/noticia.asp?
subclasid=&clasid=&idNoticia=2112932 [Fecha de consulta: 17 de marzo de 2009].
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 Identidad territorial y promoción turistica

La comunicación del turismo no se ha mantenido ajena a la nueva

realidad del sector turistico, utilizando, de forma absolutamente novedosa,
argumentaciones emocionales y persuasivas propias del mercado
publicitario. La construcción de marcas de lugares (place branding) o de
destinos (destination branding] entre otros, muestran nuevas tendencias
en la comunicación del turismo, donde los públicos (target) se sitúan en el
centro de la estrategia comunicativa, trabajaindo asi con estándares
propios del lenguaje publicitario.
La competitividad emergente entre destinos turisticos ha puesto de
manifiesto la necesidad de enfatizar las estrategias de comunicación -con
el fin de crear un valor añadido intangible para el potencial cliente-
encaminadas a crear una imagen favorable de los espacios que se
pretenden promocionar, mediante el diseño de acciones de comunicación
con objetivos que van más allá del mero interés promocional o informativo.
En este sentido, tanto los emplazamientos que conciben el turismo como
una solución de diversificación económica (destinos emergentes), como las
localizaciones geográficas que ya disponen de una cierta solera en relación
a su tradición turistica (destinos maduros), aunan esfuerzos en aras de
consolidar una identidad territorial acorde con sus posibilidades turisticas.

Históricamente, y como ya se ha reseñado, las acciones de

comunicación turistica han desempañado funciones eminentemente
informativas y comerciales en estadios muy primarios. Eran tiempos en los
que la promoción turistica utilizaba soportes totalmente estáticos (folletos,
catálogos, libros, revistas, guias de viaje, etc.). La máxima expresión de un
nuevo contexto en el cual se impone el rediseño de las acciones de
comunicación turistica utilizadas hasta el momento nos lo proporciona el
entorno virtual, donde la interacción del usuario con el destino turistico y,
ante todo, el dinamismo, usabilidad e interactividad que nos proporciona
la red, implica trabajar con nuevos niveles comunicativos que atañen, por
ejemplo, al tratamiento de la imagen de marca.

De esta manera, la explotación del valor estratégico implicito en la

organización de un evento ha provocado la puesta en marcha de formas de
comunicación encaminadas a transmitir los atributos subjetivos de un
destino turistico (marca emocional) en combinación con los ya
tradicionales atributos objetivos (meramente informativos y/o
promocionales).
Sea como fuere, lo cierto es que en cualquiera de las mencionadas
implicaciones cabe tener en cuenta todos y cada uno de los ámbitos
señalados anteriormente en cuanto a la organización de actos generados
con el objetivo de fortalecer, construir o reconstruir una imagen de marca
vinculada a aspectos territoriales. Sólo de esa forma se puede conseguir la

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Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

creación de lazos afectivos con los diferentes públicos a los que se dirige la
estrategia de comunicación y lo que es más importante, la implicación,
fidelización e identificación de los públicos con la imagen de marca del
territorio.

4. A modo de cierre

"El espacio y el tiempo (...) determinan los procesos sociales de la

comunicación. Las relaciones entre espacio y comunicación afectan a
cualquier tipo de comunicación. Parece, pues, banal indicar que la
dimensión espacial es esencial para la comprensión de los procesos
comunicativos (...). La comunicación no sólo está condicionada por los
espacios, sino que ella misma crea y configura espacios" (Romano, 2000:
39). La que se podria denominar como comunicación territorial^, abarca
un variado espectro de concepciones y disciplinas que refuerzan, sin duda,
el valor transversal de los procesos de investigación en comunicación asi
como el estudio de la organización de eventos a modo de estrategia de
consumo y comunicación del territorio. En efecto, se vislumbra la
emergencia de una nueva parcela de conocimiento que genera, de
antemano, amplias perspectivas de análisis para una disciplina -la
comunicación- que busca reafirmar, de forma definitiva, su legitimidad
como área de conocimiento con autonomia propia.
Por tanto, y en conjunto, se augura una lectura e interpretación
"comunicativa" del espacio. Parece claro que todo ello supone iniciar un
viaje hacia la exploración simbólica del territorio, la cual se puede llevar a
cabo con el apoyo de las ciencias de la comunicación. De este modo, el
enfoque comunicativo del "lugar" entendido como emplazamiento fisico y
simbólico, debe proporcionar los instrumentos y las metodologías para
poner en marcha procesos de descodificación de los elementos intangibles
o a simple vista imperceptibles inherentes a determinadas localizaciones.
Este planteamiento proporciona canales de entendimiento en
referencia a la posición que mantiene la población con sus espacios fisicos
y emocionales y también proporciona vias de comprensión hacia las
formas de vida que la sociedad mantiene con su entorno más próximo, los
procesos de apropiación de sus espacios, sus representaciones y
significaciones.

En este sentido, es notoria la proliferación de análisis que ponen el

acento en el papel que desarrolla el territorio como mediador de procesos
de comunicación, o en el estudio de procesos de retroalimentación entre la

8 Entendida como aquella tipología de comunicación ocupada en el estudio de los procesos

comunicativos que tienen lugar en el territorio (espacio).

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 Identidad territorial y promociórt turística

sociedad y sus espacios (cognición y/o percepción). La concepción del

evento a modo de hilo conductor para poner en valor variables de entorno,
espacio o localización geográfica, en lo que representa una clara estrategia
de consumo territorial, es paradigmática en los procesos de generación de
imaginarios individuales y colectivos, o dicho de otro modo, en los procesos
de generación de imagen de marca territorial in situ, los cuales presentan,
a su vez, amplias perspectivas de estudio.
El tránsito hacia una visión moderna del territorio desde el punto de
vista de la comunicación, implica, en primer lugar, buscar valores
añadidos al espacio, con el fin de optimizar sus posibilidades de
"explotación comunicativa". Esta tendencia supone dar un paso adelante
en la búsqueda del mensaje implicito en el territorio y, por tanto, resulta
interesante indagar más allá de sus implicaciones fisicas y/o naturales,
con el fin de potenciar con fiaerza los valores estéticos, morales, simbólicos
e identitarios, todos ellos globalmente emocionales y potencialmente
comunicables.
La fabricación de iconos turísticos, la comercialización de una
imagen de marca o la generación de identidades territoriales son algunas
de las demandas de nueva tendencia caracterizadas por una
intencionalidad que trasciende la mera tarea informativa y/o promocional.
Cada vez más, las agencias de publicidad, las consultorías de
marketing y los grupos de investigación en comunicación, entre muchos
otros, centran su interés en el estudio e implementación de nuevas
técnicas de comunicación territorial en el sentido más amplio de la palabra
(promoción turistica en sus diferentes formatos, dtymarketing, branding,
organización de eventos como estrategia de consumo territorial, etc.) en
aras de reforzar el valor comercial y situar a las diferentes localizaciones
geográficas en posición de ventaja competitiva a partir del trabajo de
construcción de un mensaje emocional con el cual encabezar un proyecto
de ciudad, de país, etc.
El territorio es, por si mismo, un aparador cultural, un escenario dé
lenguajes (identitario, estético, religioso, mitológico, etc.) En este mismo
sentido, es asumible la tesis que sostiene que en el espacio se encuentra el
mensaje y, por tanto, el territorio con carga simbólica ejerce la función de
espacio transmisor de este mismo mensaje (sistema de comunicación). En
este mensaje se inscriben los espacios simbólicos construidos y las
expresiones espaciales y visuales del medio ambiente. Se impone una via
de análisis del territorio en relación con la sociedad, priorizando, en
cualquier caso, la interpretación y atribución de significados al espacio,
dado que se constata la existencia de un mensaje de mediación en los
procesos de interacción, percepción y cognición de los cuales se desprende

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Monika JIMÉNEZ y Jordi DE SAN EUGENIO

la comunicación de unos significados compartidos con los cuales nos

identificamos socialmente.
Globalmente, la apuesta consiste en incorporar la experiencia
vivencial (individual y colectiva) del espacio -producto de la interacción de
la sociedad con su entorno- como praxis válida y cientificamente
reconocida, si lo que pretendemos es llevar a cabo una introspección
meditada y rigurosa que nos permita descifrar el discurso del territorio en
un contexto postmodemo y tecnológico donde el "saber popular" entra a
formar parte, con toda legitimidad, de la estructura del conocimiento,
antes accesible únicamente para perfiles técnicos y cientificos.
Si bien es cierto que el estudio del espacio representado,
habitualmente denominado cultural, no aporta ninguna novedad
significativa, lo que si supone un giro en el abordaje del espacio es el
hecho de entenderlo como elemento activo de comunicación, como
generador de un conjunto de inputs y outputs capaces de transmitir un
grueso de informaciones que posteriormente serán interpretadas por la
ciudadania.
Es, en definitiva, el triunfo de la creatividad por encima de la
absoluta realidad, la adaptación del evento como fórmula moderna de la
narración histórica de todo aquello relacionado con el territorio.

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