Tema 9 - Canales de Distribucion

Capitulo 13
Canales de Distribución
13-1 Copyright © 2000 by AM Gabriel Rossi

Intermediarios y canales de distribución
n La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera

del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo
necesita y lo compra.
n Los bienes deben ser transportados físicamente de donde se
producen a donde se necesitan.
n Los servicios no pueden enviarse sino que se producen y se
consumen en el mismo lugar .
n La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a
su mercado meta:
> Arreglar su venta y la transferencia de la propiedad.
> Promover los productos.
> Almacenar los productos.
> Asumir parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribución.
n Realizan estas funciones a favor del productor o del consumidor.

Intermediarios y canales de distribución
(CONT.)
n Intermediario: es una empresa lucrativa que da servicios

relacionados directamente con la venta y/o la compra de un
producto,al fluir éste del fabricante al consumidor.
n Comerciantes intermediarios: obtienen la propiedad de los
productos que contribuyen a comercializar.
( Mayoristas y detallistas).
n Agentes intermediarios: nunca obtienen la propiedad de los
productos pero arreglan la transferencia de la misma.
(Corredores de bolsa, agencias de viajes, agentes de los
fabricantes).

Especialista de Ventas Agente de compras
para los Fabricantes I para los clientes
N
T
• Proporciona información E • Prevé las necesidades
sobre el mercado R • Subdivide grandes
• Interpreta los deseos cantidades de un
M
de los consumidores producto
• Promueve los productos
E • Almacena los productos
de los fabricantes D • Transporta productos
• Crea surtidos I • Crea surtidos
• Almacena los productos A • Da financiamiento
• Negocia con los clientes R • Hace disponibles los
• Da financiamiento I productos
• Adquiere los productos O • Garantiza productos
• Comparte riesgos • Comparte riesgos

Que importancia tienen los
intermediarios
n Reducir el número de transacciones entre compradores y

vendedores. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo
que deben realizar productores y consumidores.
Reducción del numero de transacciones.

5 productores x 5 consumidores, si hicieran las transacciones cada uno
en forma independiente sin intermediario, generarían un total de 25
transacciones.
Si en cambio 5 productores x 5 consumidores pero existiera un
intermediario, se generarían únicamente 10 transacciones.
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Cuatro fabricantes venden directamente a seis detallistas,
lo cual da como resultado 24 transacciones:
PRODUCTORES
AA BB CC DD
11 22 33 44 55 66
DETALLISTAS

Cuatro fabricantes utilizan los mismos intermediarios
Mayoristas, reduciéndose a 10 el numero de transacciones
PRODUCTORES
AA BB CC DD
Intermediario
IntermediarioMayorista
Mayorista
11 22 33 44 55 66
DETALLISTAS

Que importancia tienen los
intermediarios
n Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades

de distribución con mayor eficiencia o con un costo mas bajo que
los fabricantes o consumidores.
n Discrepancias.
Funciones de selección, almacenamiento, contratación, transporte y
comunicación que ellos realizan suprimen discrepancias entre
compradores y vendedores.
Equilibrar las discrepancias entre la oferta y la demanda.
Desempeñan un importante papel para ajustar la oferta y la
demanda.

Que es un canal de distribución?
n Un canal de distribución esta formado por personas y compañías

que intervienen en la transferencia de la propiedad a medida que
éste pasa del fabricante al consumidor o al usuario industrial.
n El canal de un producto se extiende solo hasta la ultima persona u

organización que lo compra sin introducir cambios importantes en
su forma.

Flujos en los canales de distribución
n Es el movimiento de productos y servicios por

la red de distribución, entre dos o más participantes del canal.
n Flujo físico - es el más visible, es el movimiento real del producto

de un participante del canal a otro. A partir de este surgen las
organizaciones de facilitación ( compañías de transporte y las de
almacenamiento), que ofrecen servicios especializados a los
participantes regulares del canal, y su remuneración es
independiente del valor de venta o intercambio del producto. Ej.
Bancos, empresas de investigación de mercado, compañías de
seguro, agencias de publicidad)

n Flujo de la propiedad - algunos participantes del canal son
propietarios de los productos pero otros no lo son. Ej. Un agente a
comisión de una compañía fabricante de ropa, el no es el dueño del
producto, pues la propiedad se transfiere del fabricante al
minorista. Las organizaciones de facilitación no adquieren
normalmente titulo de propiedad sobre los bienes.
n Flujo Financiero - Dinero y crédito. El pago de las compras se

desplaza en dirección opuesta a los flujos físicos: del usuario hacia
el productor. Ej. productor recibe del distribuidor, este del
detallista, este del consumidor. El pago de productos y servicios
cubre el costo del articulo mas los servicios y beneficios
económicos de los participantes del canal. (Intereses, almacenaje,
depreciación, transporte, seguro, salones, sueldos)

n Flujo de la información - la información es el centro nervioso del
canal y fluye por doquier, los pedidos se remiten, los vendedores se
comunican con los clientes, los investigadores de mercado
interrogan a sus entrevistados, los distribuidores calculan los
requerimientos futuros.
n Flujo de riesgo
Los granjeros venden su maíz en el mercado y eliminan el riesgo de
una baja de precio. Al aceptar un precio especifico para el futuro,
los agricultores se aseguran que recibirán dicho precio por su
maíz.
Las librerías universitarias han sido autorizadas por las casas
editoriales para devolver todos los ejemplares no vendidos y
recibir un reembolso total.

n Flujo del canal en el caso de los servicios
La diferencia es que el servicio mismo, no se trasmite por el canal

como lo hace un producto físico, sin embargo si puede ser vendido
a través de intermediarios.
Ej. Es posible que compremos un pasaje de avión que la aerolínea le
vendió a un agente de viajes o a una agrupación turística. La
aerolínea le paga comisión al agente de viajes para que tramite las
reservaciones y la venta de pasajes. En este caso los intermediarios
participan principalmente en el desempeño de funciones de ventas,
finanzas, información y riesgo.

Diseño de canales de distribución
n Una compañía requiere de un canal de distribución que no solo

satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una
ventaja competitiva.
n Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que

satisfagan a los clientes y superen la competencia.
n Para diseñar un sistema de canales se requiere analizar los servicios

que necesitan los clientes, establecer los objetivos y las limitaciones del
canal, identificar los principales canales alternativos y evaluarlos.
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n Análisis de los servicios que necesitan los consumidores

Averiguar cuales son los servicios que los consumidores, de los
diversos segmentos que se tienen en la mira, quieren obtener del
canal.
Donde compran
Como pagan como compran (personalmente, por correo, por teléfono)
Que servicios adicionales ( entrega, crédito, reparaciones, instalación)
La empresa debe comparar los servicios que necesitan los clientes no
solo con su viabilidad y con los costos de estas necesidades, sino
también con los precios que prefieren los clientes.

Como establecer los objetivos y las limitaciones de los canales
Los objetivos del canal se deben definir en términos del grado de servicios
que desean los consumidores que están en la mira.
Influyen:
Las características del producto: productos perecederos, evitar demoras,
productos voluminosos reducir la distancia del transporte.
Las características de la empresa: el tamaño de la empresa y su situación
financiera determinan cuales funciones puede manejar ella misma.
Las características de los intermediarios: intermediarios que realicen las
tareas que se necesitan y que tienen la capacidad para hacerlo.
Se debe tomar en cuenta también los canales de la competencia. Si se
quisiera competir en los mismos puntos de venta.
Los factores ambientales, situación económica, limitaciones jurídicas (ley
antimonopolio)

Como identificar las alternativas
Tipos de intermediarios: fuerza de venta (de la propia empresa),
agencias del fabricante (empresas con carteras de productos),
distribuidores industriales (distribución exclusiva)
Evaluación de las principales alternativas

La empresa debe evaluar cada una de las alternativas usando criterios:
- Económicos: cada uno de los canales producirá diferentes grados
de ventas y de costos. El primer paso consiste en averiguar la
cantidad de ventas que producirán los vendedores de la empresa, en
comparación con los de la agencia. El siguiente paso es estimar los
costos que entraña vender diferentes volúmenes por medio de cada
canal.
- Criterios de control: tomar en cuenta los problemas de control de
los dos canales ( la agencia y los vendedores)
- Criterios de adaptación: cada canal entraña un compromiso a
largo plazo.

Canal de
distribución
bien diseñado
Especificar Seleccio Establecer
papel de la Escoger
nar la
distribución los
el tipo de intensidad
dentro de la miembros
canal de adecuada
mezcla de de los
distribu de
marketing canales
ción distribución

Selección del tipo de canal
n La mayor parte de los canales de distribución incluyen a

intermediarios, pero algunos no.
Un canal formado solo por el productor y el consumidor final, sin

intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribución
directa.
Un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por

un nivel de intermediarios es una distribución indirecta.

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO
Agentes Agentes
Comerciantes Comerciantes
mayoristas mayoristas
Detallista Detallista Detallista Detallista
Consumidores Finales

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES
Agentes Agentes
Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas

(distribuidores industriales) (distribuidores industriales
Usuarios Industriales

PRODUCTORES DE SERVICIOS
Agentes
Consumidores Finales o Usuarios Industriales

n La posición o ubicación del intermediario en el canal se conoce como
nivel (detallista, mayorista)
n Cada uno de los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo
para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final es un
nivel del canal.
n Canal 1 – no tiene niveles de intermediarios

n Canal 2 – contiene un nivel de intermediarios (detallista)
n Canal 3 – contiene dos niveles de intermediarios ( mayorista y
detallista)
n Canal 4 – contiene tres niveles de intermediarios (mayoristas,
detallista, intermediario)
n Para describir la configuración se habla de:

n Dimensión vertical: abarca la disposición que hay desde el productor
hasta el usuario final
n Dimensión horizontal: se refiere a los participantes del canal en un
nivel en particular.

Canales múltiples de distribución:
existe cuando se emplea mas de un tipo de intermediario en un nivel

determinado.
Ej. American Airlines, usa canales múltiples porque los pasajes se

venden directamente a los viajeros en las oficinas de ventas de la
aerolínea y se paga comisión a agentes de viajes para que
desempeñen las funciones de ventas y reservaciones.

Tipos de canales
n Canal convencional
- Un minorista independiente es una compania con una sola tienda que
no esta afiliada a un sistema contractual.
- Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus
propias utilidades al máximo.
- Empresas que compran y venden entre sí
- Sus miembros son independientes

Tipos de canales
Sistemas verticales de mercadotecnia
Es un canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad especifica es
mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.
Controlar el comportamiento del canal y manejar los conflictos.
Compuesto por una red de intermediarios coordinados horizontalmente y
alineados en forma vertical.
Logran economías en razón del tamaño, el poder de negociación y la
supresión de servicios duplicados.
Sistema corporativo: canal perteneciente a la compañía. Combina etapas

sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario. Ej.
Sherwin Williams tiene sus propias tiendas y centros de distribución de
pinturas y materiales decorativos.

Tipos de canales
Sistema contractual: los productores, mayoristas y minoristas operan por contratos que
estipulan como intentarán mejorar la eficiencia de su distribución.
acuerdo escrito entre la compañía que administra el canal y los demás participantes del
canal para mejorar la eficiencia de su distribución. Hay 3 tipos:
la diferencia esta en quien los organiza:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: esta patrocinada por un mayorista que que
celebra un contrato con los detallistas interesados a afiliarse a ella. mayoristas ayudan a los
detallistas para competir contra las grandes cadenas.
(poder de compra de grandes cantidades, asistencia administrativa,programas de
capacitacion, promocion, control de inventario, sistemas de contabilidad).
Cooperativas de minoristas: esta constituida por un grupo de tiendas pequeñas que

se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. compran por medio
de cooperativa detallistas y planean su publicidad conjuntamente. Las utilidades se reparten
en proporción con sus compras.
Organizaciones de franquicias: derecho de comerciar una marca registrada en determinada

forma, por un periodo especifico y en un lugar determinado. Reciben ayuda administrativa,
capacitación, apoyo publicitario a cambio de una cuota inicial y un % sobre las ventas.

Tipos de franquicias
Franquicia de productoy nombre comercial:
predomina en la industria automotriz y petrolera. Es un contrato en el que un proveedor
autoriza a un distribuidor a vender una linea de productos utilizando el nombre
comercial de la compañía con fines promocionales. Se compromete a comprarle al
franquiciante y cumplir con las politicas estipuladas. Se centra en lo que se vende
(Honda, Ford)
Franquicia de formato de empresas:
abarca un metodo o formato entero de operar un negocio. Se vende el derecho de operar
el mismo negocio en varias regiones geograficas. Espera recibir de la compania matriz
un metodo eficaz para operar un negocio, a cambio ella recibe de cada dueño del
negocio pagos y tambien una estricta observacion de las politicas y normas. Se centra
en como se administra el negocio. Ej. Mc Donald´s, subway, national rental, holiday
inn, domino´s, berlitz,

Tipos de canales
Sistema administrado: Coordina las actividades de distribución.
1 – mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro.
2 – el poder compartido de dos miembros.
Algunas veces el peso de la marca de algún producto es lo
suficientemente fuerte para lograr la cooperación voluntaria de los
detallistas, en asuntos como inventario, publicidad y exhibición.
Sistemas de comercialización horizontal

Dos o más empresas de un nivel se unen para ir tras una nueva oportunidad
de mercadotecnia. Combinan capital, recursos, capacidad de producción.
Puede ser en forma temporal o permanente. Ej. Coca-cola y Nestle
constituyeron una sociedad en participación para comercializar, en todo el
mundo, café y té listos para beber. Coca contribuye con la experiencia en
la comercialización y distribución de bebidas y Nestle con dos nombres
de marca establecidos: Nescafe y Nestea.

Comportamiento del canal
Cada uno de los miembros del canal depende de los demás.
Cada miembro de un canal se desempeña en un papel y se especializa en

realizar una o varias funciones.
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, es frecuente que
actúen solos, en aras de su propio interés, a corto plazo.
Cooperación en el canal - frecuentemente los productores ofrecen

estímulos a los miembros Ej. Capacitación sobre el producto en la
fabrica, hacen publicidad conjunta entre el proveedor y el minorista.

Factores que influyen en la eleccion de
canales
n Consideraciones de mercado
- tipo de mercado: hay que considerar el comportamiento que tienen los

consumidores y los usuarios industriales a la hora de comprar.
- Numero de compradores potenciales: Cuantificar los compradores para saber si

es necesario recurrir a intermediarios o con la propia fuerza de venta alcanza.
- Concentracion geografica del mercado: ver si estan concentrados en zonas

geograficas (fuerza de venta) si estan muy dispersos (intermediarios), par
reducir gastos de transporte.
- Tamaño de los pedidos: cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del
negocio es grande (fuerza de venta), si en cambio los pedidos son pequeños
(intermediarios)
canales
n Consideraciones acerca del producto
- Valor unitario: el precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribucion. Los productos de bajo valor
unitario se distribuyen a traves de intermediarios, salvo que el volumen del
pedido sea grande.
- Carácter perecedero: los productos perecederos requieren de canales directos

o muy cortos.
- Naturaleza tecnica del producto: productos industriales se distribuyen

directamente a los usuarios, los productos de consumo los distribuyen los
intermediarios.
canales
n Consideraciones acerca de los intermediarios
- servicios que dan los intermediarios: cada fabricante deberia elegir

intermediarios que ofrezcan servicios que él no puede dar o que le resulten
poco rentables. Esto lo pueden hacer porque cuentan con las capacidades
necesarias: cobertura del mercado, contactos de ventas.
- Disponibilidad de los intermediarios idoneos: quizas no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan productos de la
competencia y no les interese vender o incorporar otra linea de producto.
- Actitudes de los intermediarios ante las politicas del fabricante: cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las politicas del
fabricante son inaceptables, por ejemplo si no se les garantiza que ningun otro
intermediario vendera la linea en el mismo territorio.
canales
n Consideraciones acerca de la compania
- deseo de controlar los canales: porque quieren controlar la distribucion de sus

productos, a pesar que un canal directo puede ser mas caro que uno indirecto.
De esta forma estan en mejores condiciones de controlar la promocion y los
precios.
- Servicios proporcionados por el vendedor: se basan en las funciones que los

intermediarios desean . Por ejemplo, no venden un producto si el fabricante no
realiza la preventa por medio de una publicidad intensa.
- Capacidad de los administradores: cuando se carece de experiencia o

capacidad admnistrativa se deja la distribucion en manos de intermediarios.
- Recursos financieros: un negocio con suficientes recursos financieros podra

contratar su propia fuerza de venta, conceder credito, contar con un deposito,
de lo contrario necesitara de intermediarios que cumplan esas funciones.
Comportamiento del canal
Liderato en el canal - una empresa coordina, respalda y controla las
actividades de los demás miembros del canal. Asume el liderato sobre
la base del poder, muchas veces influencia económica de por medio, a
nexos contractuales o el prestigio del producto. Ej. IBM en
computación, John Deere en equipo agrícola.
Conflicto en el canal
Vertical: entre diferentes niveles del mismo canal.conflicto entre
productor y mayorista, entre productor y minorista.
Horizontal: entre empresas que están en el mismo nivel dentro del canal.
Intermediarios del mismo tipo, varios tipos de intermediarios en un
mismo nivel (minorista ind., tienda de una cadena)

Como administrar un canal
La administración del canal requiere seleccionar y motivar a

intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del
tiempo.
Como seleccionar a los miembros del canal

Decidir cuales son las características que distinguen a los mejores
intermediarios. Evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva
en el negocio, las otras líneas que maneja, su crecimiento y las
utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama.

Como administrar un canal
Como motivar a los miembros del canal
Se ofrecen motivadores positivos: márgenes más amplios, tratos
especiales, primas, bonificaciones por publicidad en cooperación,
descuentos por exhibidores y concursos.
Motivadores negativos: reducir los márgenes, retraso en las entregas.
La empresa identifica las necesidades de los distribuidores y crea
programas para ayudar a cada distribuidor a comercializar el producto
de la empresa.
Como evaluar a los miembros del canal

Se debe evaluar usando parámetros como cuotas de ventas, nivel
promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes
perdidos o dañados, cooperación para los programas de promoción y
capacitación de la empresa y servicios al cliente.

Estrategias de distribución
Distribución intensiva: la marca o producto se coloca en la mayor cantidad de lugares

para que este ampliamente disponible. Generalmente la publicidad recae sobre el
fabricante. Ej. Bienes de conveniencia, artículos de compra frecuente y de bajo costo:
refrescos, cigarrillos, golosinas.
Distribución selectiva: se coloca en un numero reducido de lugares dentro de un área

geográfica. Permite seleccionar a los intermediarios en función de su capacidad de
venta, ubicación, interés en el producto. Ej.Bienes de comparacion: Televisores,
muebles.
Distribución exclusiva: el fabricante acepta vender su producto unicamente a un

intermediario en determinado mercado. Un intermediario con derechos exclusivos casi
siempre estara dispuesto a promover agresivamente el producto, porque los
consumidores interesados tendran que comprarle a él, ya que en ningunotro lado podran
hacerlo. Ej. Bienes de especialidad.

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
Distribución a Distribución a Distribución a
través de todas través de muchas través de un solo
las tiendas tiendas en un intermediario
razonablemente mercado, aunque mayorista y /o
apropiadas dentro no todas ellas sean detallista dentro
de un mercado razonablemente de un mercado
apropiadas

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n La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera

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n Intermediario: es una empresa lucrativa que da servicios

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13-4 Copyright © 2000 by AM Gabriel Rossi

n Reducir el número de transacciones entre compradores y

Reducción del numero de transacciones.

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n Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades

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n Un canal de distribución esta formado por personas y compañías

n El canal de un producto se extiende solo hasta la ultima persona u

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n Es el movimiento de productos y servicios por

n Flujo físico - es el más visible, es el movimiento real del producto

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n Flujo Financiero - Dinero y crédito. El pago de las compras se

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n Flujo del canal en el caso de los servicios

La diferencia es que el servicio mismo, no se trasmite por el canal

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n Una compañía requiere de un canal de distribución que no solo

n Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que

n Para diseñar un sistema de canales se requiere analizar los servicios

n Análisis de los servicios que necesitan los consumidores

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Evaluación de las principales alternativas

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13-6 Copyright © 2000 by AM Gabriel Rossi

n La mayor parte de los canales de distribución incluyen a

Un canal formado solo por el productor y el consumidor final, sin

Un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por

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Detallista Detallista Detallista Detallista

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Comerciantes mayoristas Comerciantes mayoristas

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Consumidores Finales o Usuarios Industriales

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n Canal 1 – no tiene niveles de intermediarios

n Para describir la configuración se habla de:

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existe cuando se emplea mas de un tipo de intermediario en un nivel

Ej. American Airlines, usa canales múltiples porque los pasajes se

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Sistema corporativo: canal perteneciente a la compañía. Combina etapas

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Cooperativas de minoristas: esta constituida por un grupo de tiendas pequeñas que

Organizaciones de franquicias: derecho de comerciar una marca registrada en determinada

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Sistemas de comercialización horizontal