Inv. de Mercados.

CAPÍTULO 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 19 )
Conexión a Internet
Visita el sitio www.acnielsen.com de tu país. Busca el salsa catsup. Analiza todo el documento y comenta
reporte llamado Cambios en el consumidor. En algu- para qué son útiles los hallazgos y las conclusiones.
nos países el reporte es de 2007, en otros de 2008. ¿Cómo cambiaría tu opinión si trabajaras para una
Supongamos que eres el ejecutivo de análisis de fábrica de pañuelos desechables y servilletas? Justi-
mercados en una compañía alimentaria que produce fica tu respuesta.
CASO 1:
LA SELVA CAFÉ Selva, una cooperativa de

más de 1300 familias indí-
Diana Silva, gerente de fran- genas productoras de café
quicias del corporativo La Selva, orgánico de las regiones
se está preparando para la Selva, Altos, Cañadas y
reunión del día siguiente con Sierra Madre de Chiapas.
los miembros del corporativo y La organización, ubicada
algunos inversionistas potencia- en Las Margaritas, en la
les. El motivo es la posible aper- Selva Lacandona, cuenta
tura de una cafetería en Tuxtla con más de diez años de
Gutiérrez, Chiapas, México. experiencia en la produc- va Café son la administración
La Selva Café surgió como un ción de café orgánico y en la y operación de cafeterías, el
novedoso concepto de cafete- exportación de café verde —es desarrollo de la imagen corpo-
rías pequeñas —café orgánico decir, sin tostar— a los merca- rativa, el desarrollo de los pro-
gourmet— con sede en la ciu- dos más exigentes. ductos de difusión de la imagen
dad de México y con planes de El corporativo La Selva Café corporativa y los establecimien-
crecer a un ritmo de cinco esta- es una sociedad anónima de tos (expendio, cafetería y vitri-
blecimientos nuevos por año. capital variable, cuyas acciones nas). La Selva Café ha diseñado
Diana se pregunta cuál sería su están a favor de los socios de una mezcla del ambiente euro-
posición ante dicha apertura. la Unión de Ejidos de la Selva. peo para tomar café con el del
“Según sus propietarios, es Su misión es buscar el benefi- México de antaño, lo exclusivo
mucho más que café, ya que se cio económico y social de los de los modernos expendios de
trata de familias indígenas, la pequeños productores indíge- café gourmet y una nueva cul-
conservación de las selvas chia- nas, y el respeto a la salud y la tura de responsabilidad social
panecas y de comercio justo1”, economía del consumidor. Su y ecológica.
se lee en el texto que Diana ha propósito es constituir un canal El café orgánico que pro-
preparado para la reunión que de distribución de café de los mueve La Selva Café es un
tendrá con integrantes del cor- pequeños productores a nivel producto de calidad gourmet,
porativo y los inversionistas. nacional e internacional. cultivado y procesado sin agro-
La empresa es una inicia- Las ramas principales de químicos. Se comercializa en el
tiva de la Unión de Ejidos de la operación que integran La Sel- mundo mediante el comercio
1 Comercio justo consiste en pagar al productor un precio justo por su trabajo.
* 20 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
justo entre el productor y el franquicias. El objetivo es con- tla Gutiérrez. Esta ciudad fue
consumidor. solidar una red de franquicias seleccionada como mercado
En su parte de expendio, La Selva Café —cafeterías con potencial para la nueva cafe-
las cafeterías de La Selva Café expendio de café— en los mer- tería, debido a su cercanía con
ofrecen una docena de cafés cados nacional e internacional los plantíos de café, con una
orgánicos en grano. Su sistema con una filosofía empresarial y cafetería La Selva Café ubicada
de tostado garantiza un grano responsabilidad social y ecoló- en San Cristóbal de las Casas y
fresco y aromático. La parte de gica. La Unión ha optado por las oficinas de la Unión de Eji-
cafetería tiene una ambienta- las franquicias debido a las dos la Selva.
ción moderna con elementos limitaciones administrativas y Entre sus objetivos, el
clásicos mexicanos y referen- financieras de la organización estudio se propone medir el
cias a las selvas tropicales, con y el temor de que el manejo potencial de la zona para la
música de fondo y exposicio- de los establecimientos la nueva cafetería y determinar
nes artísticas. Se venden 20 alejara de su objetivo princi- la ubicación más adecuada.
tipos de café en taza, además pal: el desarrollo social. Y los En el cuadro 1.3 se muestran
de comida rápida gourmet. resultados comenzaron a lle- los resultados del estudio,
En las vitrinas y los estan- gar, ya que el año anterior se que indican las característi-
tes de La Selva Café hay una vendió la primera franquicia cas sociodemográficas de la
amplia variedad de productos en México y el plan es crecer población de Tuxtla Gutié-
orgánicos, como mieles y mer- a un ritmo de cinco aperturas rrez, de la zona del estudio y
meladas, artesanías, cafeteras por año, a un costo estimado del área de influencia del sitio
con sus accesorios y productos para los franquiciantes de 115 sugerido para instalar la nueva
promocionales, como camise- mil dólares. cafetería. El documento con-
tas y gorras. Al inicio se insta- La clientela es una mezcla de cluye que la zona estudiada
laron diez locales ubicados en estudiantes, ejecutivos, empre- tenía potencial de mercado
el Distrito Federal, uno en San sarios, intelectuales y familias; suficiente como para propo-
Cristóbal de las Casas, Chiapas, por lo general, son personas ner la apertura de la nueva
y otro en Barcelona, España. En entre 20 y 45 años, de clase cafetería.
el expendio de cada cafetería media y media alta, solteros o Diana sabe que su opinión
se muelen los granos, aunque parejas jóvenes con hijos peque- sobre operar la nueva cafetería
se tuestan de manera artesanal ños con gusto por la lectura y será cuestionada en la reunión
en el centro de tostado ubi- aprecio del arte. La mayoría con los miembros del corpo-
cado en San Ángel. En el cua- se identifica con su concepto rativo y los inversionistas. Por
dro 1.2 se aprecia que la carta y su sentido de responsabilidad lo tanto, debe evaluar su pro-
cuenta con 12 tipos de café. social y ecológica. puesta con mucho cuidado.
El sistema de El estudio de mercado

franquicias
Diana analizó a fondo un
Por otra parte, se ha incluido estudio de mercado que efec-
información de su sistema de tuó una agencia local de Tux-

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