La Selva Café

LA SELVA CAFÉ
Diana Silva, gerente de franquicias de la corporativa Flor de Café, se está preparando para la
reunión del día siguiente con los miembros del corporativo y algunos inversionistas
potenciales. El motivo es la posible apertura de una cafetería en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas,
México.
La FLOR DE CAFÉ surgió como un novedoso concepto de cafeterías pequeñas —café orgánico
gourmet— con sede en la ciudad de México y con planes de crecer a un ritmo de cinco
establecimientos nuevos por año. Diana se pregunta cuál sería su posición ante dicha apertura.
“Según sus propietarios, es mucho más que café, ya que se trata de familias indígenas, la
conservación de las selvas chiapanecas y de comercio justo”, se lee en el texto que Diana ha
preparado para la reunión que tendrá con integrantes del corporativo y los inversionistas.
La empresa es una iniciativa de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de 1300
familias indígenas productoras de café orgánico de las regiones Selva, Altos, Cañadas y Sierra
Madre de Chiapas. La organización, ubicada en Las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta
con más de diez años de experiencia en la producción de café orgánico y en la exportación de
café verde —es decir, sin tostar— a los mercados más exigentes.
El corporativo La FLOR DE CAFÉ es una sociedad anónima de capital variable, cuyas acciones
están a favor de los socios de la Unión de Ejidos de la Selva. Su misión es buscar el beneficio
económico y social de los pequeños productores indígenas, y el respeto a la salud y la
economía del consumidor. Su propósito es constituir un canal de distribución de café de los
pequeños productores a nivel nacional e internacional.
Las ramas principales de operación que integran La FLOR DE CAFÉ son la administración y
operación de cafeterías, el desarrollo de la imagen corporativa, el desarrollo de los productos
de difusión de la imagen corporativa y los establecimientos (expendio, cafetería y vitrinas). La
FLOR DE CAFÉ ha diseñado una mezcla del ambiente europeo para tomar café con el del
México de antaño, lo exclusivo de los modernos expendios de café gourmet y una nueva
cultura de responsabilidad social y ecológica.
El café orgánico que promueve La FLOR DE CAFÉ es un producto de calidad gourmet, cultivado
y procesado sin agroquímicos. Se comercializa en el mundo mediante el comercio justo entre
el productor y el consumidor.
En su parte de expendio, las cafeterías de La FLOR DE CAFÉ ofrecen una docena de cafés
orgánicos en grano. Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y aromático. La parte de
cafetería tiene una ambientación moderna con elementos clásicos mexicanos y referencias a
las selvas tropicales, con música de fondo y exposiciones artísticas. Se venden 20 tipos de café
en taza, además de comida rápida gourmet.
En las vitrinas y los estantes de La FLOR DE CAFÉ hay una amplia variedad de productos
orgánicos, como mieles y mermeladas, artesanías, cafeteras con sus accesorios y productos
promocionales, como camisetas y gorras. Al inicio se instalaron diez locales ubicados en el
Distrito Federal, uno en San Cristóbal de las Casas, Chiapas, y otro en Barcelona, España. En el
expendio de cada cafetería se muelen los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en el
centro de tostado ubicado en San Ángel.
Cuadro 1: Resultados del estudio sociodemográfico del área de estudio en Tuxtla Gutiérrez,
Chiapas, México
• El área de influencia, que comprende un kilómetro a la redonda, tomando como punto de

referencia la ubicación propuesta de la nueva cafetería, tiene alrededor de 47 mil habitantes.
• En la estructura existente de niveles socioeconómicos locales, el nivel medio alto tiene 3%; el
medio 6%, el medio popular 29% y el bajo 62%.
• El rango de edades de La Selva Café en otras tiendas es de 18 a 54 años y representa 54% de

esa población. El restante 7% tiene 55 años o más.
• En el área de influencia, la estructura por grupos de edades está formada por 29% de 18 a 29
años y 40% para los de 30 a 59 años.
• La composición por género total es: 48% masculino y 52% femenino. La composición del área
estudiada es más o menos similar.
• En las encuestas aplicadas, el consumo de café en cafeterías durante el último mes fue de
41% de la población.
• El 71% de los encuestados dijo que “definitivamente sí la visitaría”, y el 26% dijo que
“probablemente sí la visitaría”
• Los días a la semana que acuden con mayor frecuencia son: 62% los sábados y 44% los
viernes, mientras que 18% va los miércoles
• Los encuestados están dispuestos a gastar en cada visita a la cafetería un promedio de seis
dólares.
El sistema de franquicias: Por otra parte, se ha incluido información de su sistema de

franquicias. El objetivo es consolidar una red de franquicias La FLOR DE CAFÉ —cafeterías con
expendio de café— en los mercados nacional e internacional con una filosofía empresarial y
responsabilidad social y ecológica. La Unión ha optado por las franquicias debido a las
limitaciones administrativas y financieras de la organización y el temor de que el manejo de los
establecimientos la alejara de su objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados
comenzaron a llegar, ya que el año anterior se vendió la primera franquicia en México y el plan
es crecer a un ritmo de cinco aperturas por año, a un costo estimado para los franquiciantes de
115 mil dólares. La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios,
intelectuales y familias; por lo general, son personas entre 20 y 45 años, de clase media y
media alta, solteros o parejas jóvenes con hijos pequeños con gusto por la lectura y aprecio del
arte. La mayoría se identifica con su concepto y su sentido de responsabilidad social y
ecológica.
El estudio de mercado: Diana analizó a fondo un estudio de mercado que efectuó una agencia
local de Tuxtla Gutiérrez. Esta ciudad fue seleccionada como mercado potencial para la nueva
cafetería, debido a su cercanía con los plantíos de café, con una cafetería La FLOR DE CAFÉ
ubicada en San Cristóbal de las Casas y las oficinas de la Unión de Ejidos la Selva. Entre sus
objetivos, el estudio se propone medir el potencial de la zona para la nueva cafetería y
determinar la ubicación más adecuada. En el cuadro 1 se muestran los resultados del estudio,
que indican las características sociodemográficas de la población de Tuxtla Gutiérrez, de la
zona del estudio y del área de influencia del sitio sugerido para instalar la nueva cafetería. El
documento concluye que la zona estudiada tenía potencial de mercado suficiente como para
proponer la apertura de la nueva cafetería. Diana sabe que su opinión sobre operar la nueva
cafetería será cuestionada en la reunión con los miembros del corporativo y los inversionistas.
Por lo tanto, debe evaluar su propuesta con mucho cuidado.
Preguntas
1. ¿Es suficiente esta información para decidir abrir una sucursal en Tuxtla Gutiérrez? ¿Qué
información adicional se puede agregar?
2. Con los datos que se tienen ahora, ¿cuál sería la decisión a tomar? ¿Es conveniente o no
abrir la sucursal? Explica todas las razones que encuentres para justificar tu respuesta.
3. ¿Qué tipo de información piensas que es necesario recopilar en caso de que lacadena quiera
hacer una expansión hacia Centro y Sudamérica?
Por ejemplo, en el caso de La Selva Café que se presentó
en el capítulo 1, quienes llevaron a cabo el estudio de mercado
debían definir con claridad, primero, si era factible o no
abrir un nuevo local de café en la ciudad de Tuxtla Gutiérrez.
Esto contestaría la pregunta ¿qué hacer?, y segundo, cuáles
son las circunstancias bajo las cuáles el negocio podrá ser
más exitoso: la ubicación, el tamaño del local, el surtido de
cafés en el menú y otros servicios adicionales que contestarían
la pregunta ¿qué debemos saber?
Si las prioridades en la decisión hubieran estado invertidas, los ejecutivos
de la franquicia estarían discutiendo, en primer lugar, las características de la
carta de cafés; enseguida, las opciones para escoger la mejor ubicación y, en
tercer lugar, la factibilidad de abrir el local en Tuxtla Gutiérrez. Resulta obvio
que esta forma de ordenar las tres prioridades conduciría el proyecto al fracaso.
Pero en la realidad, esto sucede con cierta frecuencia.

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• El área de influencia, que comprende un kilómetro a la redonda, tomando como punto de

• El rango de edades de La Selva Café en otras tiendas es de 18 a 54 años y representa 54% de

El sistema de franquicias: Por otra parte, se ha incluido información de su sistema de

Por ejemplo, en el caso de La Selva Café que se presentó

en el capítulo 1, quienes llevaron a cabo el estudio de mercado

debían definir con claridad, primero, si era factible o no

abrir un nuevo local de café en la ciudad de Tuxtla Gutiérrez.

Esto contestaría la pregunta ¿qué hacer?, y segundo, cuáles

son las circunstancias bajo las cuáles el negocio podrá ser

más exitoso: la ubicación, el tamaño del local, el surtido de

cafés en el menú y otros servicios adicionales que contestarían

la pregunta ¿qué debemos saber?

Si las prioridades en la decisión hubieran estado invertidas, los ejecutivos

de la franquicia estarían discutiendo, en primer lugar, las características de la

carta de cafés; enseguida, las opciones para escoger la mejor ubicación y, en

tercer lugar, la factibilidad de abrir el local en Tuxtla Gutiérrez. Resulta obvio

Pero en la realidad, esto sucede con cierta frecuencia.

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