1.

ESTUDIO DE MERCADO

1.1. Aspectos Generales (MARCELO)

1.1.1. Yogurt Griego
Yogur concentrado o estilo griego, conocido como Labneh en medio
oriente, remonta al año 5000 A.C. Se produce mediante la
eliminación de una parte de suero por medio de la filtración hasta un
contenido de 9 a 11% de sólidos grasos y 21 a 23% de sólidos no
grasos. Además, presenta un color entre blanco y crema, textura
suave y un sabor ácido característico entre crema y queso cottage,
además de una capacidad de dispersarse bastante buena con poca
producción de sinéresis.

La Comisión del Codex Alimentarius para la Agricultura y la

Alimentación (FAO) y la Organización Mundial de la Salud (OMS),
establecen que el yogur concentrado es la leche fermentada mediante
la acción de las bacterias ácido-lácticas Lactobacillus delbrueckii ssp.
bulgaricus y Streptococcus thermophilus. Es concentrado después de
la fermentación para aumentar el contenido de proteína a un mínimo
de 5.6% y al menos 0.6% acidez titulable.
El yogur concentrado presenta un contenido de ácido láctico mucho
mayor que otro yogur normal que contiene ente 1.8 y 2% de ácido
láctico, esto le proporciona una mejor calidad final. Las
concentraciones más altas de ácido láctico contribuyen en la
inhibición del crecimiento de bacterias patógenas entre ellas los
coliformes totales.
Los sabores fuertes que se presentan en el yogur concentrado se
deben a las altas concentraciones de ácido láctico. Este se enmascara
por el diacetilo producido en la fermentación y por el contenido de
grasa de la leche empleada para la elaboración del yogur
concentrado.
 En la tabla 1 se presenta una comparación del contenido nutricional
entre el yogurt tradicional y el yogurt tipo griego donde se observa
como el contenido de carbohidratos es menor en comparación con el
yogurt tradicional, además de un contenido mayor de grasa y proteína
en todas las presentaciones.

Tabla 1. Contenido Nutricional de Yogurt Nutricional y Yogurt Griego

Yogurt Tradicional Yogurt Griego

Leche Bajo en Libre de Leche Bajo en Libre de
entera grasa grasa entera grasa grasa
Calorías (g.) 100 120 80 270 150 100
Grasa (g.) 6 2 0 12 4 0
Carbohidratos (g.) 11 11 11 6 8 7
Proteína (g.) 6 8 9 16 20 18
Calcio (g.) 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2

1.1.2. Beneficios del yogurt griego

Este producto contiene el doble de proteínas que el yogur
convencional y además tiene menor cantidad de azúcar añadida, por
lo general, también menos calorías. Resulta ventajoso principalmente
para los niños, mujeres embarazadas y adultos mayores, quienes
requieren un consumo de proteínas de alto valor biológico para un
adecuado desarrollo del sistema inmunológico y cerebral.
Finalmente, las bacterias que posee mejoran la calidad de la flora
intestinal, favoreciendo la digestión.

1.1.3. Miel de Abeja

La Norma Técnica Peruana (INDECOPI), la define como una
sustancia dulce natural producida por las abejas obreras a partir del
néctar de las flores, secreciones de partes vivas de las plantas o de
excreciones de insectos succionadores de plantas que quedan sobre
partes vivas de las plantas, que las abejas recogen, transforman y
combinan con sustancias específicas propias, almacenan y dejan en lo
panales para que madure y añeje.
La miel de abeja es un producto biológico muy complejo, cuya
composición depende de diversos factores como son: La raza de
abejas, el estado fisiológico de la colonia, la flora visitada, naturaleza
del suelo, condiciones climáticas y edafológicas del lugar donde se
produce. La miel es esencialmente una disolución acuosa
concentrada de azúcar invertido, contiene además una mezcla muy
compleja de hidratos de carbono, diversas enzimas, aminoácidos,
ácidos orgánicos, minerales, sustancias aromáticas, pigmentos, ceras,
granos de polen etc.
La composición química de la miel varía dependiendo de la especie
de abeja, origen floral del néctar, métodos de recolección y las
posibles adulteraciones. En la tabla 2, se indican los valores
promedio de composición química de una miel, según el laboratorio
de Nutrición del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos.

Tabla 2. Composición de Miel Apis Millefera

Componentes Estándar internacional (g)

Agua 17,1
Proteína 0,3
Cenizas 0,3
Azúcares 82,4
Sacarosa 0,89
Glucosa 35,75
Fructosa 49,94
Sodio 4
Potasio 52
Calcio 6
Magnesio 2
Hierro 0,42
Cobre 0,036
Zinc 0,22
1.2. Análisis del Mercado (MARCELO)
1.2.1. Análisis de posibles consumidores
Nuestra propuesta es un yogurt griego endulzado con miel, mismo
que entraría como un producto alternativo a los convencionales ya
existentes. El yogurt griego por ser un producto cuyos aportes
proteínicos y nutrientes lo convierte en un producto que puede ser
consumido por cualquier persona, por lo tanto, estaría en la categoría
de producto de consumo masivo.
Los principales consumidores serán personas adultas y niños que no
presenten problemas de intolerancia a la lactosa o algún tipo de
alergias que no les permita consumir yogurt lácteo.
Niños, mujeres embarazadas y adultos mayores, quienes requieren un
consumo de proteínas de alto valor biológico para un adecuado
desarrollo del sistema inmunológico y cerebral.
Finalmente, para aquellas personas que deseen mejoran la calidad de
la flora intestinal, favoreciendo su digestión. Tendría gran acogida
por consumidores de productos de origen natural. Por ésta razón
vamos a resaltar los principales beneficios que cada grupo de
consumidores potenciales, tendrá al consumir el yogurt griego
endulzado con miel.

1.2.2. Análisis de los productos existentes

La oferta de productos lácteos en Chimbote y Nuevo Chimbote, es
muy variada y sus productos derivados como el yogurt y leche en
varias presentaciones (entera, light, deslactosada, descremada) se los
considera productos de consumo masivo. Yogures con trozos de
frutas, cereales, mermelada, de dieta, líquido y con contenidos desde
120g hasta dos litros, son parte de la oferta. Las marcas de yogurt que
captan la mayor parte del mercado, sin enumerarlas en orden de
importancia, son: Gloria, Milkito, Laive, Yoleit, Pura Vida, entre
otros.
 Gloria: La empresa Gloria, aparte de ofrecer buenos
productos y servicios también busca preocuparse más en la
situación socioeconómica de la población peruana. De ahí que
cada cierto tiempo del año siempre está enfocado en ayudar a
las personas, hogares donde su recurso económico sea bajo y
no están bien nutridos. Llevan charlas de nutrición, la
importancia de consumir leche y sus derivados como el
YOGURT les regala algunos productos y en algunos lugares
le enseñan como poder hacer yogurt natural y puedan
alimentarse bien.

 Milkito: La empresa Gloria S.A. adquirió la marca y lemas

comerciales de los productos lácteos Milkito, que pertenecía
desde los inicios de los 90’ a la empresa Agraria El Escorial
que se encontraba en liquidación debido a su mala situación
económica tuvo que vender su infraestructura y activos a
Ajeper. Como se recordará, la marca de productos Milkito fue
líder en el rubro de yogur en los años 90. Además, logró
masificar el consumo de ese derivado lácteo con productos de
bajo precio.

 Pura Vida: Pura Vida se comercializó desde 2002 como

parte de su masificación de la lecha evaporada UHT, como
alternativa a la tradicional fresca. En una entrevista para RPP,
el presidente de la Asociación de Industrias Lácteas (Adil),
Rolando Piskulic, sustentó que la bebida se comercializó a
pobladores de bajos recursos por la mezcla con grasas
vegetales.

 Laive: Laive nació en 1910, en las alturas de Junín y

Huancavelica, de la unión de tres haciendas que dieron paso a
la Sociedad Ganadera del centro. Desde su creación en 1972
ha venido desarrollando e implementando su línea de yogurt.
 En el 2005 se cambia el envase y se les agrega beneficios
probióticos creándose la línea Bio.
1.2.3. Análisis del precio de mercado
Los precios del yogurt en nuestro medio, son muy variados debido a
la amplia gama de presentaciones, sabores y variedades que se
ofrecen al consumidor. Considerando esta amplia gama decidimos
hacer una recopilación de precios en los diferentes supermercados
llegando a tener los siguientes datos:

Tabla 3. Precios de Yogurt Griego de la Competencia en sus diferentes

presentaciones

Marca Presentación (g.) Precio de venta (S/.)

Gloria 115 4.00
Laive 120 2.30
500 6.90
800 8.00
Danlac 160 5.00
420 11.90
Tigo 160 5.20
400 8.20
La abuela 150 5.90
1000 24.90
Vakimu 1000 14.90
Wong 160 5.00

De las cuales podemos inferir que la marcar La Abuela presenta un

mayor precio que la competencia tanto en su presentación de 150 g.
como 1kg. Mientras que la más económica resulta ser la marca Laive
en su presentación de 120 g.

Tabla 4. Yogurt Griego de la Competencia por cada 100 g.

Presentación (g.) Precio por cada 100 g.

Marca
Gloria 115 3,48
Laive 120 1,92
500 1,38
800 1,00
Danlac 160 3,13
420 2,83
Tigo 160 3,25
400 2,05
La Abuela 150 3,93
1000 2,49
 Vakimu 1000 1,49
Wong 160 3,13

Aquí nos podemos dar cuenta que la marca que tiene una relación de
precio sigue siendo la marca La Abuela al menos en su presentación
de 150g, por otro lado, la marca Laive con su presentación de 800g
es la que tiene una mejor relación precio cantidad, llegando a costar
cada 100g un sol peruano. La razón de estos precios radica en la
pureza del yogurt griego debido a que algunas de estas
presentaciones contienen este producto en adición con algunas frutas
o cereales como en el caso de Laive por lo cual el contenido real de
yogurt no está definido concretamente, así como también el envase
en que se los vende al público, en el caso de la marca Danlac estos
vienen en presentaciones de vidrio que le da un precio más elevado
por la composición del envase.

También se determinó que el precio promedio de 100g. de yogurt

griego es de 2,51 PEN. Teniendo en cuenta esto la presentación que
nosotros tenemos en mente que es de 250 g. seria de
aproximadamente 6,20 PEN en promedio.

1.2.4. Análisis FODA del producto

Fortalezas
 Alto aporte nutritivo del ingrediente principal (yogurt griego).
 Producto sustituto de características similares al yogurt
lácteo.
 Por ser un producto de producción local, se podrá manejar un
precio más accesible al del yogurt convencional.

Oportunidades

 Mercado de consumidores existente para la oferta de este

producto.
 Creciente demanda del mercado por productos naturales y de
la línea light.
  Es un producto de consumo masivo por lo tanto de fácil
comercialización a través de canales convencionales.

Debilidades

 Inversionistas con pocos recursos para la industrialización del

producto.
 Poca difusión de las características nutritivas y sobre todo del
sabor del yogurt griego.
 Falta de maquinaria exclusiva para la elaboración del
producto.

Amenazas

 Marcas de productos similares ya existentes posicionados en

el mercado que tienen la acogida del consumidor.
 Capacidad de inversión de marcas de la competencia
indirecta, para convertirse en competencia directa con el
mismo producto.
 Integración hacia delante de los proveedores.
 Políticas de estado que puedan variar el precio de la
producción de Yogurt griego.

1.3. Segmentación del Mercado (MARCELO)

En función del análisis previo, hemos segmentado el mercado por zonas
Geográficas. La ciudad a la que queremos llegar inicialmente es en Nuevo
Chimbote y Chimbote, tanto a las zonas urbanas como suburbanas y en
presentaciones accesibles para zonas rurales.
Los consumidores serán personas desde 5 años a 80 años, que gusten probar
nuevos e innovadores productos; de cualquier descendencia étnica,
ocupación o nivel de educación.

1.3.1. Mercado objetivo

 Para la introducción de nuestro producto al mercado, se considerarán
los consumidores que cumplan con los parámetros de segmentación
definidos e inicialmente como mercado objetivo a todas aquellas
personas consumidoras de productos lácteos por diversas razones.

1.4. Perfil del Consumidor (SOFIA)

CUADRO Nº01: Perfil de Consumidor

VARIABLES DESCRIPCIÓN
Región A nivel Nacional
GEOGRÁFICAS Tamaño del Segmento Nuevo Chimbote y Chimbote
Densidad Urbano y Rural
Edad Entre 5 a 80 años
DEMOGRÁFICAS Sexo Masculino y Femenino
Clase Social Entre los estatus A, B y C
Contribuye al crecimiento
Beneficios Buscados Extra calcio
Alimentación Saludable

Adultos: Visonarios, innovadores,

modernos de gusto exquisito con
tendencias claramente definidas
hacia el cuidado de su salud y la
Status del Usuario de sus hijos
CONDUCTUALES Niños: Emocionales, Divertidos,
Exigentes en disfrutar un nuevo
producto innovador y delicioso
para un desayuno o una merienda.

Tasa de Uso 250 gr. al día

Natural
Divertido
Sensibilidad del factor de mercadotecnia
Nutritivo
Contenido de Proteínas
Estilo de vida, como resuelven sus
Identificarse con tendencias, ser
PSICOGRÁFICAS necesidades los niños que pertenecen a
únicos.
este perfil.
 Estimulación cognitiva
 Rico en vitaminas y proteínas
MOTIVACIONES  Fuente de energía
 Practico
 Saludable y divertido.
 Exclusivo
ACTITUDES  Valor alimenticio Alto
 Autónomos
PERCEPCIONES Producto Premium (Costo alto) Práctico
 Saludable Nutritivo Bajo en Grasa
Producto artesanal con certificados de
calidad bajo estándares de calidad
OTRAS exigidos por la norma de BPM y HACCP
cumpliendo con la legislación sanitaria,
sin aditivos ni conservantes.
1.5. Análisis de la Demanda (SOFIA)
El área geográfica que abarcó el estudio fue en Chimbote y Nuevo Chimbote
los principales distritos estudiados. Decidimos estos distritos como principal
razón pues es ahí donde se concentran nuestros posibles consumidores. Otra
de las razones por las que escogimos estos distritos es porque en ellos se
encuentran personas con capacidad para adquirir este tipo de productos.

1.5.1. Demanda Histórica

CUADRO Nº02: Venta de Yogurt por años a Nivel Nacional

1999 2000 2001 2002 2003 2004

24172 26339 3009 18436 18463 22344
Fuente: Ministerio de Agricultura. Anuarios estadísticos 1999-2004

En el cuadro N° 02 podemos observar que en el Perú existe una

tendencia creciente con lo que respecta a la venta de yogurt para los
últimos seis años. Ésta es una fuente importante que nos permite decir
que la demanda del yogurt ha ido incrementando a través de los años.

El incremento de la demanda se debe fundamentalmente a la

diferenciación. Muchos productores han ido innovando y cada vez
diferenciándose más del resto haciendo productos exclusivos con
frutas, cereales, vitaminas, minerales, etc.

1.5.2. Demanda Proyectada

1.5.2.1. El Ámbito de la Proyección
Para la proyección del proyecto está determinado a la producción
y comercialización de yogurt dentro de la zona de Chimbote y de
Nuevo Chimbote, para así proyectar la demanda.
1.5.2.2. Selección del método de proyección
 Mercado Potencial
El mercado potencial se definirá como aquellas personas
de NSE A y B que consumen yogurt en los distritos de
Nuevo Chimbote y Chimbote (425 367), Provincia de
Casma (8 621) y Huaraz (14 473). La población de dichos
distritos que pertenecen a los sectores A y B son un total
de 450 461 personas.

 Mercado Disponible
El mercado disponible lo conformarán aquellas personas
que consumirían el yogurt griego después de informarse
de las cualidades y características.

 Mercado Efectivo
El mercado efectivo estará compuesto por aquellas
personas que están en capacidad de comprar el yogurt
Honey & Milk de 250 g a un precio de S/. 5.00.

 Mercado Objetivo
Ahora sabemos adónde se dirige nuestro mercado, en los
Niveles Socioeconómicos A, B y C de los Distritos de
Chimbote y Nuevo Chimbote, de acuerdo a datos de la
INEI asciende a más de 400 mil habitantes, los cual nos
deja con un mercado realmente amplio para explotar.
Debido a la propia naturaleza de nuestro producto
podemos decir que este va dirigido a personas de todas las
edades, pero enfocado a los jóvenes y adultos, como ya se
 ha demostrado el yogurt es un producto que puede ser
consumido en el desayuno o transcurso del día.

1.5.2.2.1. Demanda Futura Proyectada

Para analizar situaciones alternativas, se realizaron dos
escenarios, uno favorable y el otro desfavorable, que
podrían ocurrir con la demanda futura.

En el escenario A (favorable) suponemos un crecimiento

de la población de nuestro mercado objetivo de 2.56%,
según las estadísticas de Apoyo, Opinión y Mercado.
Asimismo, el consumo per cápita es el hallado del
consumo per capita semanal de yogurt natural 0.27 Litros
x 4 semanas x 12 meses del año, lo que da un total de
12.96 litros de yogurt anuales por persona. Los 12.96
Litros lo proyectaremos con un incremento de 0.05%
anual. Esto traería como resultado un incremento en la
demanda del yogurt, en donde nosotros responderemos a
dicho aumento.

En el escenario “B” (desfavorable) hemos supuesto que el

consumo per cápita de las personas de nuestro mercado
objetivo (12.96 litros al año de yogurt) disminuya cada
año en 7.5%. Dado esto, tendríamos como resultado una
disminución en la demanda del yogurt.

1.5.2.3. Aspectos críticos que impactaran el pronóstico de

ventas
 Nuevos competidores: Es un punto importante, ya que, al
lanzar el yogurt griego endulzado con miel,
despertaremos el interés de pequeñas o medianas
empresas del sector y su deseo de industrializarlo,
 quienes, al tener años de experiencia, significará para
ellos tener una gran ventaja sobre nosotros. Otro punto
importante es el capital que poseen, ya que ello puede ser
invertirlo en campañas publicitarias y así acaparar parte o
en su totalidad a nuestro público objetivo y así afectando
nuestras ventas.

 Restricciones e incentivos del gobierno: La normativa

cada vez es más rigurosa en caso de productos para el
consumo, esto representaría una mayor preocupación por
nuestra parte, ya que, si no nos encontramos informados
sobre ella, puede ocasionar sanciones o para en la
producción.

 Calidad: Influye en la perspectiva del consumidor y

también al momento de comprar el producto, es por ello
que es necesario mantener estándares de calidad, que
permita satisfacer a los clientes. Por ello, se tendrá un área
o profesional que se encargará de realizar el control de
calidad que el producto y materias primas deban tener.

 Preferencia de los consumidores: Actualmente, existen

una gran sensibilización y preferencia por productos
naturales, nuestros productos están hechos de insumos
naturales, donde la utilización de la química no tiene lugar
en Honey & Milk, es por ello que la demanda aumentará
en los próximos años por el gusto, cambio de hábitos,
tendencias en los consumidores.

 Capacidad Adquisitiva: Este es un factor determinante

en el comportamiento de la demanda, ya que va a
depender del nivel de ingresos y disponibilidad para
gastos que tengan las personas.
1.6. Análisis de la Oferta (SOFIA)
1.6.1. Oferta en Perú y las principales empresas
1.6.1.1. Oferta en Perú
La oferta del yogurt en nuestro país se ha ido incrementado y esto
lo vemos reflejado en el siguiente gráfico.

Gráfico 1: Oferta de yogurt en el Perú (millones de litros)

Fuente: Euromonitor International (2017)

Gráfico: Elaboración propia

En capítulos anteriores se define que las empresas líderes en el

mercado peruano son Gloria, Laive y P&D Andina SA, claro
está que entre estás 3, Gloria es la empresa líder, alcanzando una
producción de 211.87 millones de litros de yogurt. (Fuente:
Informe de clasificación de riesgos Gloria S.A.-2016)

Gráfico 2: Volumen de producción por presentación (%)

Fuente: OverView de la categoría yogurt-Kantar Worldpanel, 2019

 Gráfico: Elaboración propia

1.6.2. Oferta de yogurt en el Perú

La oferta de yogurt en Perú fue de 211 millones de litros en el
2019(Tabla 1) y creció un 5.51% respecto al año anterior
(Euromonitor International, 2019).

Tabla 1: Oferta de yogurt en Perú

2015 20 20 201 20
16 17 8 19
Oferta (millones 167 17 18 200 21
de litros) 8 9 1

Oferta de yogurt en Perú

250
Oferta (millones de litros)

211
200
200 f(x) = 11 x178
− 21998 189
167R² = 1
150

100

50

0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Años

En el Perú, Gloria SA, Laive SA, y P&D Andina SA lideran el

mercado de yogures quienes en suma conforman más del 90% de las
ventas nacionales. Entre estas 3 grandes empresas, Gloria es la que
 mayor cantidad de marcas posee donde se encuentran Pura Vida,
Bella Holandesa, Milkito y Soalé. En la tabla 3, se presentan las
principales empresas del sector y las marcas que forman parte de su
portafolio con sus participaciones en ventas en soles:

Tabla 2: fg

Empres Marca 2017 2018 2019 2020

a
Gloria 62.8 62.6 63.1 64.3
Pura Vida 8.2 8.8 8.5 8.0
Bella 3.8 3.9 3.9 4.0
Gloria Holandesa
Milkito 1.3 1.4 1.4 1.4
Soalé 1.5 1.3 1.2 0.5
Laive Laive 10.0 10.0 10.1 10.1
P&D Yoleit 9.1 8.8 8.6 8.2
Andina
Otros Otros 3.4 3.3 3.3 3.4

 Oferta
En el 2019, la oferta fue de 73.5 millones de litros (Tabla 3) o el 35%
de la oferta total en Perú (CCR, 2020).

Tabla 3: Oferta de yogurt en Chimbote

20 201 2019
17 8
Oferta (millones de 67.0 72.5 73.5
litros)

De
forma similar en Perú, la oferta es brindada en su mayoría por Gloria y
Laive (Tabla 4). En contraste con las participaciones en Perú, la

Tabla 4: Participación en ventas en litros en Chimbote (%)

Empresa 20 20 20
17 18 19
 Gloria 70.61 71.88 67.28
Laive 26.13 24.29 28.17
Otros 1.14 1.84 2.53
P&D 1.56 1.66 1.67
Andina
Tigo 0.31 0.32 0.34
Vakimu - - 0.01
Alpina 0.28 - -
Importado 0.01 0.01 0.01
s

 Diversidad de la oferta
Hay tres grandes marcas ofrecen casi todos los tipos de yogurt a excepción
del yogurt de soya que es exclusivo de Gloria como se puede ver en la
Tabla:

Tabla 5: Tipo de yogurt ofrecido por marca

P&
Ma Glori Laive D Tigo Vakim
rca a Andi u
na
Entero
Diversión
Light
Funcionales
Griego
Nutrición
Niños
Soya

La participación en litros de segmento de yogurt en Chimbote se muestra

en la tabla 6.

Tabla 6: Participación en litros por segmento de yogurt en Chimbote (%)

Segmentos de 2017 2018 2019

Yogurt
Entero 73.9 75.6 76.7
Diversión 6.7 6.8 7.5
Light 8.5 7.6 7.4
Funcionales 7.2 6.2 4.8
Griego 1.8 1.9 1.8
Soya 0.9 1.1 1.1
Nutrición Niños 1.0 0.8 0.8
 Así, el segmento entero representa al 76.7% de las ventas en litros de
yogurt, seguido del yogurt diversión con 7.5% y yogurt light con el 7.4%.
Asimismo, se observa que el segmento diversión a desplazado al
funcional en participación.

Finalmente, dentro de cada uno de estos segmentos, Gloria, Laive y

P&D Andina son los líderes (Tabla 7). Otras marcas encuentran
mayor participación en el segmento indulgencia como Tigo, ya que
este es último segmento en crearse por la introducción del yogurt
griego al mercado peruano.

Tabla 7: Participación en litros por empresa por segmento de yogurt (%)

Segmento de Empresa 2017 2018 2019

yogurt
Gloria 72.9 76.3 72.6
Importado - - 0.0
s
Ente Laive 24.4 22.6 26.5
ro Otros 1.4 1.9 2.9
P&D 1.2 1.5 1.7
Andina
Tigo 0.1 0.1 0.1
Alpina 0.4 - -
Gloria 72.8 70.8 73.0
Laive 18.9 22.3 31.7
Diversión Otros 0.3 0.7 1.1
P&D 7.2 6.1 4.4
Andina
Tigo 0.5 0.8 0.7
Gloria 48.1 39.7 31.7
Importado 0.1 0.1 0.1
s
Light Laive 51.8 47.4 53.6
Otros 0.0 1.7 1.2
P&D 0.0 - -
Andina
Alpina 3.5 - -
Funcionales Gloria 77.6 70.5 53.8
Laive 18.1 14.6 12.9
P&D 1.2 1.3 0.3
Andina
Total 1.8 1.9 1.8
Gloria 0.9 1.0 0.9
Importado - - 0.0
s
Griego Laive 0.5 0.5 0.4
Otros 0.1 0.2 0.2
Perpol - - 0.0
Ideas
P&D 0.0 0.0 0.1
Andina
 Tigo 0.2 0.2 0.2
Gloria 29.6 24.4 16.2
Nutrición Niños Laive 66.5 52.4 58.8
P&D 2.9 1.8 1.4
Andina
Tigo 1.6 0.6 0.1

 Oferta por NSE (Índice de Niveles Socioeconómicos)

En el 2019, el 32% del yogurt vendido fue comprado por hogares de los
NSE A y B, el 39% por hogares del NSE C, 24% por NSE D y 5% por
NSE E (Tabla 8).
Tabla 8: Participación en kilos por NSE (%)
NS 201 2019
E 8
A/B 32 32
C 38 39
D 24 24
E 6 5

Participación en kilos por NSE (%)

2018 Linear (2018) 2019 Linear (2019)
12
Participación en kilos por NSE (%)

10

0
0 2 4 6 8 10 12

1.6.3. Análisis de la Competencia

La competencia entre los fabricantes de yogures griego es extensa,
basta con asistir a los supermercados y observar la sección de lácteos
específicamente en la de yogures griego encontrando una variedad de
oferta en precios, presentación y sabores, lo que se convierte en una
opción atractiva para el consumidor en el momento de elegir.
En este tipo de productos están concentradas tres compañías: Gloria,
Laive y, más recientemente, Danlac; todas firmas locales con una
 línea de producción exclusiva para llevar al paladar de los peruanos
uno de los yogures más populares mundialmente por sus bondades
alimenticias pues aporta desde 6% de proteína y menos grasa.
“Particularmente, el yogurt es visto como un snack y también como
un buen reemplazo para la leche, tanto para adultos como para niños.
Sin embargo, no todos los yogures son iguales ante los ojos del
consumidor. El yogur líquido se prefiere más que el yogurt que se
ingiere con cuchara. Este es el principal reto del yogurt griego”,
explicó Kay Tamillow, analista de Euromonitor international.

Yogurt griego
Yogurt griego GLORIA Yogurt griego
LAIVE Acompañamiento: DANLAC
Acompañamiento:m Miel y cereal Sablor : Natural
ermelada de fresa Envase: Vaso de Envase: Vidrio
Envase: Pote plastico
Cantidad :160 g
Cantidad :500 g Cantidad :115 g
Precio: S/5.19
Precio: S/6.49 Precio: S/4.20

En la imagen anterior, se observan los principales competidores, los

cuales cuentan con amplio recorrido y reconocimiento en el mercado
nacional e internacional manejando volúmenes de producción
bastante altos, lo que se convierte en una ventaja para el productor y
en una desventaja para la competencia, obligándolos a competir con
unos excelentes productos y que sean atractivos para el consumidor.

1.6.3.1. Principales importadores

El volumen de importaciones de yogurt fue de 122 toneladas en
el 2019 (Tabla 36), lo que representa menos del 0.6% de la oferta
en Perú

Tabla 9: Importaciones de yogurt

2015 201 2017 201 2019
6 8
Importaciones (miles 91 91 153 125 122
de litros)
 Importaciones (miles de litros)
Importaciones (miles de litros) 160 153

140
f(x) = 16.4 x − 32955.6 125
120 R² = 0.5

100 91 91

80

60

40
2014 2015 2016 2017 2018 2019

Años

Por otro lado, la cantidad de empresas que participan en las

importaciones es reducida como se muestra en la Tabla 10.

Tabla 10: Participación en importaciones en kilos por empresa (%)

Importador (%) 2015 2016 201 201 2019

7 8
Trijet Corporation 100. 99.8 93.1 100.0 15.8
Sucursal del Perú 0
Sirlek Food 0.2 6.9 0.2
Laive 0.0 19.3
New Power International 17.9
Rich de los Andes 46.8

Las importaciones presentan bajo volúmenes por la influencia de los

siguientes factores: necesidad de cadena de frío en el transporte,
corto tiempo de vida del producto y proceso de fabricación estándar.
Así, las importaciones se limitan al sector de yogurt premium o
helado de yogurt que tienen un mercado reducido donde se ofrecen
las marcas.

1.6.3.2. Principales exportadores

 El volumen de exportaciones fue de 1,032 miles de kilos en el
2019 (Tabla 11), lo que representan menos del 0.5% de la
producción nacional.

Tabla 11: Exportaciones de yogurt

2012 2013 2014 2015 2016

Exportaciones
160 108 122 426 1032
(miles de litros)

1.6.3.3. Principales competidores extranjeros

Dentro de la categoría Frozen Yogurt, encontramos otras
franquicias disponibles en nuestro país, pero mencionaremos las
que mayor participación de respuestas tuvieron por parte de
nuestros encuestados, ya que serían considerados como las
fuentes de competencia. Estos son: Pinkberry, Armónica Café,
Nevera Fit, Tigo.

 Características de la oferta de los competidores

 Armónica Café: Es un café restaurante de comida
saludable donde se preparan desayunos, almuerzos,
cenas, postres, bebidas hechas a base de productos
naturales y frescos. En este lugar también venden
parfaits con yogurt griego y miel de chancaca. Tienen un
solo local que se encuentra en Miraflores.
 Pinkberry: Es una heladería que está distribuida en 18
locales dentro de Lima Metropolitana. El parfait que
tienen ellos está preparado con frozen yogurt, toppings
de fruta y toppings secos.
 Tigo: Es una marca de yogurt griego frutado que tiene
de acompañamiento miel y cereal; vienen en un envase
de plástico, en una presentación de 160 gramos. Este
 producto se puede encontrar en supermercados,
minimarkets y autoservicios.

1.6.3.4. Precios de la competencia (por unidad física de venta

pertinente)
En este caso, los dos primeros competidores son restaurantes
saludables que no se dedican exclusivamente solo a la
elaboración de parfaits sino a la de otros platos también. En el
caso de Tigo, no es un parfait, sino un yogurt griego por esta
razón hay una notable diferencia en los precios.

COMPETIDOR PRECIO (SOLES)

Armónica Café S/.17.00
Tigo S/.5.00
Pinkberry S/.12.00

1.6.4. Oferta Histórica

Para calcular la oferta histórica se emplean datos de fuentes secundarias.
Entre las fuentes secundarias, se utiliza información de las investigadoras de
mercado Euromonitor International, Kantar Worldpanel, CCR, y de la
Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria. En el
Gráfico 3, se muestra la metodología para calcular la demanda histórica de
yogurt:

Gráfico 3: Flujograma para calcular la oferta histórica de yogurt

Elaboración propia
La oferta de yogurt en el Perú (Tabla 1 ) es resultado de la producción
nacional de yogurt al cual se adicionan las importaciones (Tabla 9) y extraen
las exportaciones (Tabla 11). La oferta se extrae de las bases de datos de
Euromonitor International, y las importaciones y exportaciones se obtienen
del sistema de operatividad aduanera con la partida arancelaria 040310 de la
SUNAT.

Tabla 12: Oferta de yogurt de Chimbote

 Producción Importaciones Exportaciones Oferta Perú
(miles de (miles de (miles de (miles de litros)
litros) litros) litros)
A=D+C-B B C D
2017 188,969 153 122 189,000
2018 200,001 125 426 199,700
2019 211,610 122 1,032 210,700
Fuente: Euromonitor International, Sunat (2018-2019).

La oferta en Chimbote (Tabla 13) se obtiene de las bases de datos de CCR con lo cual
es posible calcular la proporción entre la oferta de Lima y Perú, la cual mantiene ligeras
variaciones como se puede ver la siguiente:

Tabla 13: Oferta de yogurt de Chimbote

Oferta Perú Relación entre Oferta Chimbote

(miles Chimbote (miles
de litros) y Perú (Litros) de litros)
D E=F/D F
2017 189,000 35.46% 67,027
2018 199,700 36.33% 72,547

2019 210,700 34.93% 73,590

Fuente: CCR (2018-2019)

La proporción entre la oferta de los niveles socioeconómico C-D, y Chimbote de los

años 2018 y 2019 se obtienen de las bases de datos de Kantar Worldpanel (Tabla 8).
Para el año 2018, se toma el valor del 2019.

Tabla 14: Oferta de yogurt en los NSE C-D de Chimbote

Oferta Relación entre Relación entre Oferta NSE C y

Chimbote la la
 (miles de Venta en el Venta en el D (miles de litros)
litros) NSE C y Lima NSE D y Lima
(%) (%)
F G H I = F x (G + H)
2017 67,028 38 24 41,557
2018 72,548 38 24 44,980
2019 73,590 39 24 46,362
Fuente: Kantar Worldpanel

1.6.5. Oferta proyectada

Se proyecta la oferta con cuatro métodos de regresión (linear,
exponencial, logarítmica y potencial) y se elige aquella con mayor
coeficiente de determinación (ver Tabla 15).

Tendencia Coeficiente de
Determinación
Lineal 0.9433
Exponencia 0.9376
l
Logarítmic 0.9433
a
Potencial 0.9377

Así, se elige la tendencia ya sea lineal o logarítmica:

 f(x) = NaN ln(x) NaN
70000
R² = NaN
60000

50000

40000

30000

20000

10000

0
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025

Gráfico 3: Ecuación para proyectar la oferta (miles de litros)

La tabla 16, se muestra la oferta proyectada de yogurt regular de los niveles

socioeconómicos C y D en Chimbote:

Tabla 16: Oferta proyectada del mercado objetivo

Oferta de yogurt (Litros)

2020 49,105
2021 51,507
2022 53,910
2023 56,312
2024 58,715

1.7. Demanda del Proyecto (MOZO)

1.7.1. Demanda Histórica

Tabla 17: Demanda de Yogurt en el Perú

N° de Penetración Total de Consumo Demanda

hogares en en Perú hogares por hogar en Perú
Perú(miles) consumidore (litros al (miles de
s mes) litros)
A B C=A*B D E=
C*(D*12)
2014 7,582 0,47 3,564 3,9 166,773.67
2015 7,663 0,49 3,755 3,9 175,727.92
2016 7,751 0,46 3,565 3,8 162,584.98
2017 8,733 0,48 4,192 3,9 196,178.11
 Fuente: Zevallos, Rodrigo (2016), estudio de pre factibilidad para la
producción y comercialización de yogurt a los niveles socioeconómicos
C Y D EN Lima Metropolitana (Tesis de pregrado), Pontificia
Universidad Católica del Perú, CPI- Perú población 2017 (Agosto,2017)

1.7.2. Demanda Insatisfecha

La demanda insatisfecha es resultado de la diferencia entre la
demanda del NSE C y D en Chimbote y la oferta en los NSE C y D
de LM (Tabla 16) como se aprecia en la Tabla 17:

Tabla 19: Demanda insatisfecha

Demanda de Oferta de yogurt Demanda

yogurt en insatisfecha (miles
en los NSE C y D los NSE C y D de de litros)
de LM (miles de LM (miles de
litros) litros)
A B C=A-B
20 72,5 48,788 23,782
20 70
20 73,9 49,596 24,397
21 93
20 75,3 50,279 25,098
22 78
20 76,7 50,871 25,861
23 33
20 78,0 51,394 26,670
24 64

1.7.3. Demanda para el proyecto

Se espera captar para el primer año un 6.0% de la demanda insatisfecha y

llegar al quinto año a un 10.0%. Así, la demanda del proyecto es el 3.42% de
la demanda total en los NSE C y D de LM, con lo que se logra el objetivo
estratégico de tener una cobertura de mercado superior al 2% en el quinto
año y un crecimiento anual de ventas mayor al 12.5%, ver Tabla 18
 Tabla 20: Demanda para el proyecto
Demanda insatisfecha %a Demanda para el proyecto
(miles de litros) Captar (miles de litros)
20 23,78 6. 1,4
20 2 0 27
20 24,39 7. 1,7
21 7 0 08
20 25,09 8. 2,0
22 8 0 08
20 25,86 9. 2,3
23 1 0 28
20 26,67 10 2,6
24 0 .0 67

1.8. Plan de Marketing (MOZO)

1.8.1. Producto
Niveles de producto
 Producto básico:
Nuestro producto cumple con su función de ser un producto
agradable y a su vez nutritivo.
 Producto real:
Nuestro Yogurt tipo griego endulzado con miel, tiene una
presentación en frasco plástico de 250 ml. que lo hace
sencillo de llevar.
Además de tener una textura ligera y cremosa, que puede ser
consumido en el transcurso del día y poder nivelar el nivel de
azúcar en la sangre, así como fortalecer su sistema
inmunológico.

 Producto Aumentado:
Este producto presentará todas las propiedades nutricionales
de un yogurt griego convencional sin su acidez y amargor
característico, además, se encontrará disponible tanto en
bodegas, minimarkets, supermercados y dispensadores, lo
cual permitirá la facilidad de compra, también se contará con
una línea abierta de atención al cliente, para reclamos y/o
sugerencias.
 Estrategia del producto
Con la finalidad de posicionar nuestro producto en el mercado
hemos decidido aplicar 2 estrategias empresariales.

 Desarrollo del producto:

Como sabemos, el yogurt por si solo se ha posicionado como
un producto saludable, por los beneficios que le aporta al
consumidor. Es por ello, que el Yogurt griego endulzado con
miel, nace como alternativa para proporcionarle al cliente. Se
comercializará Honey & Milk mostrando la diferenciación de
sus componentes en comparación a otros productos al estar
elaborado sin colorantes ni saborizantes, teniendo una
consistencia cremosa, de tal forma que este es un producto
comestible de color blanquecino, con buen aroma y su sabor
es equilibrado no es demasiado dulce, pero neutraliza el
amargor característico del yogurt griego sintiéndose así el
toque de miel y no de químicos como es el caso de otros
productos.

 Penetración del mercado:

A pesar de que sea un producto ampliamente conocido, su
consumo no es tan fomentado debido a las razones antes
explicadas, a pesar de ser un producto que trae grandes
beneficios a la salud. Es debido a esto que es necesario
extender a un más el conocimiento sobre los beneficios que
tiene para la salud, así como también desligar en la mente del
público de que lo saludable tiene que tener mal gusto.

 Atributos del producto

 La calidad del Yogurt griego endulzado con miel, se ve
reflejado en el proceso de producción, del cual se considera
como Puntos críticos basado en la Calidad, los siguientes
procesos:
 Inóculo constituido
 Incubar
 Sellado
 Sin colorantes ni saborizantes.

Se captará la aceptación en el mercado presentando el producto

con las características mencionadas, tomando en cuenta que
actualmente existe una preferencia por los productos naturales
y en general el consumo de yogurt aumenta, por lo tanto,
Honey & Milk será muy atractivo para los consumidores.

Honey & Milk tiene una consistencia cremosa, que le permite

al consumidor disfrutar del yogurt y a su vez de todos los
beneficios presentes en este. Adicionalmente, el yogurt cuenta
con un envase práctico que le permite ser llevado en la
lonchera o mochila con mucha facilidad.

 Marca
Nombre: El nombre de nuestro producto es Honey & Milk.
Isotipo: Nuestro Isotipo es representado por el dibujo de una
vaca que es parte de nuestra materia prima, la cual sostendrá
una cuchara mielera en su oscico acompañado por las letras
Honey & Milk en formato griego.

Slogan: ¡El sabor… de lo nutritivo!

  Envase

Capacidad: 250 g.

Material: Plástico

Presentación Taper

Tapa: A presión

 Etiqueta
o Información legal: R.U.C, Razón social, Registro
sanitario, tabla nutricional, Fecha de producción,
Codificado, Número de lote.
o Información comercial: Número de teléfono de la
empresa, Correo electrónico, Página web.
o Información de carácter social: Número de teléfono
Atención al cliente.

1.8.2. Precio
Por ser un producto que está en etapa de introducción, la política de
precios que se establecerá será un margen sobre el costo. En función
del costo de producción más el margen de ganancia para el productor,
el Precio de Venta al Público es de 5.00 nuevos soles por un envase
plástico con 250 g. de yogurt. Considerando que el precio promedio
según nuestra investigación de 5.00 nuevos soles para presentaciones
de vidrio de 160 ml en el mercado, pronosticamos que el precio de
 nuestro yogurt será aceptado por los consumidores, atractivo para el
segmento que va dirigido.
Para ello se fija la Estrategia Genérica de Michael Porter,
Diferenciación, ya que nuestro público objetivo se encuentra en el
Nivel socioeconómico A, B y C, quienes destinan el 21%, 31% y
42% de sus gastos en alimentos respectivamente (APEIM, 2017),
siendo nuestro producto parte de este rubro, además se tiene en
cuenta que una de las características más relevante de este público, es
ser poco sensible al precio. Las principales características de esta
estrategia son:

 La adaptación y modificación de los productos actuales con

nuevas características o atributos.
 Extensión de la mezcla de productos con otros productos.
 Crear diferentes presentaciones, para cada tipo de necesidad.

1.9. Plaza y Distribución (MOZO)

Para la estrategia de distribución del Yogurt de Pitahaya, se tomó en
consideración que la empresa se encuentra en la etapa de
Introducción en el Ciclo de vida, por ello el tipo de canal de
distribución seleccionada para nuestro proyecto será una Distribución
Indirecta, ya que nuestros intermediarios serán los Supermercados,
Minimarkets, mayoristas y tiendas, que nos permitirán llegar a
nuestro cliente final. Cabe recalcar que buscamos un tipo de
distribución intensivo, con el fin de contar con más puntos de ventas
y así asegurar una amplia cobertura y por ende mayor disponibilidad
de nuestro producto para los consumidores.
1.9.1.1. Objetivos de distribución
Los principales objetivos de distribución es optimizar el proceso
de abastecimiento y tener alta flexibilidad de respuesta en los
pedidos, para así satisfacer la demanda.

Planificación de estrategia de canales

 o Análisis de las necesidades y deseos del consumidor
El tipo de distribución que se eligió, no nos permita
interactuar directamente con nuestro cliente final, pero
esto no quiere decir que se deje de recolectar información,
quienes pueden realizar preguntas sencillas sobre en
cuánto tiempo se vendió el producto y si existe
reincidencia de compra (tiendas), en caso de
supermercados y Minimarkets, podemos recolectar
información de las estadísticas que manejan e incluso
basarnos en criterios de volumen de compra, como otros
indicadores.
Según nuestro estudio de mercado el lugar donde
adquieren con mayor frecuencia el yogurt los hogares que
pertenecen al nivel típico medio y medio alto es en
supermercados con un 86% de frecuencia. Por otro lado,
el 94% de las amas de casa realiza alguna compra en las
tiendas del barrio, mercados que no se encuentren a
mucho tiempo de su lugar de vivienda. Por lo tanto,
consideramos estratégico cubrir estos dos puntos de
compras frecuentados por las amas de casa, centrandonos
inicialmente en las tiendas de barrio y mercados.
Las cadenas con mayor Número de establecimientos son:
Mercado Bellamar II etapa, Mercado Buenos Aires,
Mercado Santa Rosa de Lima, Mercado la Perla, y sus
tiendas alrededor de los mercados ya mencionadas.

Adicionalmente a esto se implementará una Estrategia

para ubicar nuestro producto en vitrinas de las tiendas que
comercializan productos naturistas, así también en
Panaderías.

1.9.1.2. Decisiones de distribución

  La longitud de nuestro canal es indirecta corta, lo cual nos
permitirá cumplir con un abastecimiento eficaz y cumplir con
nuestra demanda.
 El canal elegido es Indirecto, ya que se tendrá que distribuir a
diversos puntos de Chimbote y Nuevo Chimbote, por medio de
una camioneta que será un activo de la empresa, para así llegar
a nuestros intermediarios, ya que por el momento no se cuenta
con una tienda propia.
 Capacitación de los vendedores y reponedores para impulsar
nuestras ventas y recolección de información.

1.9.2. Promoción
El fin de aplicar las estrategias de Marketing es el de alcanzar un
mayor alcance a los clientes y que este se vea reflejado en ventas.
Para ello se definirá objetivos que se desea alcanzar con la
elaboración de la estrategia de Marketing.

1.9.2.1. Originalidad e innovación:

Para obtener este punto, debemos tener en cuenta que la
publicidad por televisión es una alternativa que nos permitiría
tener un mayor alcance, pero como inicio se plantea que sea por
medio de Redes sociales, participación en Ferias de productos
artesanales, volantes, etc. Para alcanzar este objetivo, nuestro Jefe
de Marketing debe desarrollar publicidad que sea compatible con
nuestro público objetivo, para así captar su atención e incentivar
su compra.

1.9.2.2. Fidelización:
En este punto no solo buscamos que nos compren, sino que
nuestro cliente reincida en su compra y que este incluya el Yogurt
griego endulzado con miel, como parte de su dieta. Es importante
mencionar que, para la realización de nuestra estrategia de
Marketing, se va a recurrir a la herramienta, Push, con la
 finalidad de hacer conocer los beneficios que tiene el consumir
Yogurt griego endulzado con miel a nuestro público objetivo.

1.9.3. Actividades de Comunicación

1.9.3.1. Degustaciones
La principal, es a través de degustación en las principales tiendas
de autoservicios donde se comercializará nuestro producto;
además invertiremos recursos para ampliar los puntos de
degustación a centros comerciales y otros lugares cuya
localización y flujo de público sean estratégicos para la
promoción. Estas degustaciones estarán reforzadas con un tríptico
informativo sobre las propiedades del yogurt griego y la miel,
además de cómo beneficiaria nuestro producto al consumidor
final.

1.9.3.2. Redes sociales:

Al aplicar esta herramienta se va a requerir de canales que nos
lleven a cumplir con nuestro objetivo, por ello inicialmente nos
centraremos en comunicar por Redes sociales (Facebook, Twitter
e Instagram), del cual presentó un mayor puntaje en influencia en
la compra y como canal de información.
Adicionalmente, nos ayudaremos de los Influencers, quienes
publiciten y consuman productos saludables, para así posicionar
con mayor facilidad el Yogurt griego endulzado con miel entre
nuestro público que se encuentra más pendiente de este medio.

1.9.3.3. Diseño Publicitario

A continuación, presentamos un boceto de afiche con la
información básica del producto y características que
consideramos el cliente pueda apreciar más.
Este diseño será usado para colocarlos en los stands de
degustación y también como presentación del producto en las
redes sociales antes mencionadas.