Desarrollo de productos ecológicos: elementos de la estrategia,

posicionamiento y evaluación
El primer elemento de la estrategia de marketing ecológico comprende todo el
desarrollo de los productos ecológicos, tanto en sus aspectos técnicos como en
los de comunicación, imagen, precio, etc. El desarrollo de ecoproductos presenta
algunas diferencias respecto a los productos habituales, ya que debemos
considerar la ampliación de la responsabilidad social de los agentes en la relación
de intercambio, ya que se incluye el entorno natural; este cambio representa una
serie de condicionantes, tales como:

 Abandono de los productos o formas de producción perjudiciales

ecológicamente.
 Abandono del uso de envases que perjudiquen al medio ambiente.
 Abandono del uso desmedido de materias primas o energía.
 Asunción de los costes sociales que genera la producción y el consumo de
los productos

Las limitaciones que esto supone son compensadas por una diferenciación del
producto que debe ser desarrollada. Para ello las posibles estrategias básicas son:

 Rediseño de un producto existente.

 Diseño de un producto nuevo.
 Sustitución de productos ecológicamente no aceptables.

En la actualidad el envase es la principal fuente de información de los

consumidores. Es el medio de identificación de los mensajes del productor, en
forma de logos, símbolos, textos escritos, etiquetado oficial o controles
independientes, etc. Conforma una imagen en la mente del consumidor, que es
muy cercana a su decisión de compra, ya que lo tiene a la vista en el estante del
autoservicio habitualmente.

El producto mantiene elementos estratégicos propios que pueden ser útiles en el

marketing ecológico.
Algunos elementos a emplear son:

 Reducción del número de componentes del producto: esto reduce las

averías y reparaciones, a la vez que minimiza el consumo de energía y
materiales.
 Reducción del consumo de energía: ayudará a reducir la contaminación de
las grandes centrales eléctricas, que por su lejanía de los centros de
consumo dan a la electricidad una imagen de energía «limpia» pero la
realidad es otra.
 Diseño «limpio»: evitando consumibles que generen polución, tanto por sí
mismos como por sus embalajes. El toner de las impresoras láser es un
buen ejemplo de posibilidad de recuperación de envases, que no goza de
muchas simpatías por parte del fabricante original en países distantes de la
fabricación, ya que el transporte lo hace prohibitivo, pero el rellenado en
otros países es una competencia adicional en el mercado para dicho
fabricante.
 Productos concentrados. Evitarán el coste de un transporte no necesario.
Algunas experiencias han sido realizadas con éxito en suavizantes y
detergentes para el lavado de ropa. Con menos éxito se ha intentado en
champús.
 Diseños duraderos y reutilizables. Muchos productos lo admiten, sin
embargo, los fabricantes no lo aceptan porque los cambios de diseño dan
imagen de novedad y estimulan la demanda. La reutilización de los
productos estimula la fidelidad de compra, pero también impide la entrada
de nuevos competidores o la aceptación de unos sistemas de reutilización
de dominio público, lo que puede limitar el estímulo de las patentes y la
investigación.
 Productos reciclables y reciclados. Para ello es necesario facilitar los
elementos logísticos y técnicos necesarios para que sea una realidad el
retorno de los envases utilizados y su valoración, de forma que el
consumidor sienta que está realizando una mejora directa al medio
 ambiente, además del ahorro de recursos y costes correspondientes al
fabricante.
 Minimización de envases: lo que permitirá un ahorro en costes e impuestos.
Muchas veces el envase es un elemento de atracción para el consumidor.
Pero el consumidor educado ecológicamente sabe valorar el consumo
innecesario de recursos en el envase, cuando no se corresponde con las
necesidades reales del producto, sino con un deseo de atraer al
consumidor con un tamaño superior al habitual de envase. Esta atracción
tendrá un efecto negativo en el futuro con el cambio de actitud de los
consumidores, además de un coste de gestión de residuos, que será mayor
a medida que las restricciones legales impongan tasas superiores por el
reciclado.
 ACV (Análisis del Ciclo de Vida) y diseño ecológico: lo que permite detectar
los puntos de mejora ecológica constante en los productos.

Estrategias de alianzas: objetivos promocionales, educación del consumidor

e investigación.
Por todo lo indicado, el partenariado o asociación con las organizaciones
medioambientales de las empresas es un esquema estratégico que presenta
ventajas en los productos ecológicos. Los elementos esenciales para un buen
desarrollo de este tipo de colaboración son:

 Identificar las partes interesadas: debemos identificar quién tiene algo que
perder o ganar, por ejemplo, los grupos ecologistas, los grupos con
intereses públicos, los accionistas, los empleados de la empresa, los
proveedores, la distribución, etc.
 Comunicar con los interesados, identificar los objetivos comunes: debemos
identificar qué es lo que las partes tienen como objetivos y buscar los
beneficios que pueden ser compartidos por todos. El mensaje debe ser muy
claro y comprensible para todas las partes.
 Desarrollar, controlar y evaluar el programa de asociación: las actividades
del programa deben ser realizadas, seguidas y analizadas en términos de
 sostenibilidad y responsabilidad social, informando al menos anualmente de
su progreso a la organización y a los interesados de forma que lo apoyen.

Una vez fijados los objetivos para un proyecto de partenariado, tiene lugar la
planificación e implementación del plan y debiéndose informar de los resultados a
las partes asociadas y a los afectados. Es importante, en este momento, controlar
cómo percibe el público este esfuerzo. Si la comunicación es genuina y sincera, el
proyecto será visto como tal, pero en caso contrario la percepción será de un
«lavado verde» de la implicación medioambiental de la empresa.

Los objetivos de la colaboración pueden ser muy variados, por ejemplo, aquellos
que afectan directamente a los productos de la empresa, las acciones directas
sobre el medio ambiente o la salud de las personas, ayudas a la investigación
medioambiental, ayudas a la formación ecológica académica de los estudiantes,
mejora de la formación e información general de los ciudadanos, etc.

Los participantes en la colaboración con las organizaciones de marketing de las

empresas pueden ser básicamente: administraciones gubernamentales y locales,
los grupos medioambientales, las organizaciones no gubernamentales (ONG), los
consumidores y el público en general. Deberemos tener en cuenta no sólo a los
implicados directamente en el medio ambiente, sino a todos los que pueden verse
afectados por el diseño de los productos y su comunicación. Su aportación será
necesaria para identificar los objetivos que realmente interesan a los implicados en
el proceso de mejora medioambiental.

Así, por ejemplo, la ayuda de los centros escolares en los planes de

concienciación de los padres de alumnos en las campañas de separación de
basuras, reciclado de papel o pilas se ha demostrado de gran ayuda. Los centros
escolares pueden ser parte interesada en muchas campañas ecológicas.

Para identificar, explicar y clarificar los argumentos ecológicos a emplear por los
parteners, será necesario realizar el siguiente proceso:

 Revisión y documentación de todo el sistema de gestión medioambiental.

  Información de los progresos y retrasos con el mismo criterio; no ocultando
los detalles de los fallos e insistiendoen los pequeños éxitos.
 Establecimiento de objetivos para el programa medioambiental y auditarlos
independientemente. Elaboración de metas específicas sobre puntos clave
y también para el conjunto de la compañía. Control sobre la consecución o
ausencia de consecución de dichas metas.
 Aseguramiento del cumplimiento legal de todo el etiquetado ecológico y la
publicidad.
 En el largo plazo, desarrollo del análisis del ciclo de vida del producto o
análisis de los procesos productivos «desde la cuna hasta la tumba».
 Empleo de la norma ISO 14000 y las normas independientes nacionales
como medio de evaluación y comparación de los programas
medioambientales, auditorías y análisis del ciclo de vida (ACV).

Estrategias de comunicación: información, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, relaciones con los consumidores
Según Fuller (1999), las estrategias de comunicación se basan fundamentalmente
en transmitir ideas que apoyan un cambio positivo medioambiental, como, por
ejemplo, la reducción del consumo de energía, reciclado, uso de consumibles
reciclados, identificar mejoras medioambientales que afecten a la gestión
empresarial, apoyar los programas comunitarios de mejoras ecológicas, comunicar
los valores internos al conjunto de la organización y al conjunto social.

Los mensajes de la información deberán cumplir unos requisitos elementales:

 Claridad.
 Verificación independiente.
 Comunicación de las consecuciones y valores e a organización

La verificación independiente puede comunicarse por medio del etiquetado

ecológico.

La publicidad «verde» debe combinar una serie de beneficios con el mensaje

«verde». Tras los inicios de una publicidad ecológica voluntariosa, pero sin
coherencia interna y sin continuidad, en la actualidad está cambiando el tono, el
estilo y los contenidos de los mensajes.

La demanda de los consumidores se orienta a conocer cómo la compañía esta

incorporando los valores medioambientales a sus procesos de producción,
productos, envases y embalajes, y los integra en su cultura empresarial.

Los términos en que se puede plantear esta demanda de «reverdecer»>, la

empresa por parte de los consumidores se resumen en las siguientes cuestiones:

 ¿Menciona la publicidad del producto el impacto medioambiental en

términos del análisis del ciclo de vida del producto? Si es así ¿cuánto?, ¿se
da más información?
 ¿Qué tipo de envase y embalaje se utiliza? ¿Está realizado en material
reciclable o reciclado?. Si el anuncio es sobre papel, ¿está impreso sobre
papel reciclado con alto contenido de uso posterior? ¿Las tintas son
ecológicas?
  Asume el fabricante la responsabilidad de los residuos del producto que
vende? ¿Cómo gestiona los residuos sólidos?
 ¿Se controlan y procesan materias primas de forma ecológicamente
sostenible? ¿El proceso de producción está certificado por una institución
independiente? ¿Se menciona esta certificación en el anuncio?
 ¿Hay algún programa para evitar daños medioambientales a largo plazo por
medio del diseño o manufactura? ¿El programa está auditado y certificado?
¿Hay más información sobre estos temas en la publicidad?

El envase es el vehículo privilegiado del mensaje «verde». Es, por tanto, un

elemento de comunicación básico para la empresa. Va directo al consumidor, que
identifica el mensaje mediante los códigos que le propone el fabricante, incluyendo
desde los materiales escogidos para su fabricación, reciclables o reciclados, a las
identificaciones de la producción respetuosa con el medio ambiente. Los textos
que van en el envase también transmiten las ideas que acompañan al producto, y
el fabricante debe ser claro y honesto en su mensaje, ya que en caso contrario
fomentará el escepticismo sobre los beneficios ecológicos de su marca y la
categoría de productos en la que ésta se encuentra.

Las empresas van adoptando los códigos de envases ecológicos para sus
productos, empleando papel reciclado, sin tintas que impidan su posterior
reutilización. Incluso productos de elevado precio, como perfumes, incorporan
papeles reciclados y modifican sus materiales para adaptarse a la tendencia de
respeto con el medio ambiente. Productos de menor precio, como los útiles de
escritorio o cocina, también se incorporan a esta tendencia, creándose tiendas
especializadas que combinan el comportamiento ecológico con la alimentación
saludable y el empleo de medicina naturista como preventivo de enfermedades.
Pagar por contaminar
«El que contamina paga». Ésta es una afirmación que se ha repetido por los
políticos en los últimos años como justificación para cobrar a las empresas los
cánones por el depurado de las aguas o el vertido de residuos líquidos a los
colectores urbanos o rurales para un tratamiento posterior. Sin embargo, los
grupos ecologistas se oponen a esta medida, ya que argumentan que así se
justifica seguir contaminando sin reducir los niveles de emisión o modificar las
tecnologías o el diseño de los productos existentes.

Hasta aquí es del pdf ▲

A partir de aquí ▼ es de este link

forbes.com.mx/el-que-contamina-paga-justicia-ambiental-en-mexico/#:~:text=En
%20materia%20de%20daño%20ambiental,haya%20habido%20intención%20de
%20causarlo.

En México, desde hace muchas décadas, existe un principio de derecho civil que
obliga a quien causa un daño a un tercero a responder por él, aunque no haya
tenido la intención de causarlo. A este principio se le conoce como el de
“Responsabilidad Objetiva” o “Teoría del Riesgo”.
En materia de daño ambiental existe un principio similar; se trata del principio de
“El que Contamina, Paga”. Este se traduce en la obligación de responder por un
daño causado al medio ambiente, aunque no haya habido intención de causarlo.
Muchos países del mundo han hecho valer este principio, pues existe una
legislación clara que permite a los ciudadanos acudir a tribunales en busca de
justicia ambiental. En

Mexico, sin embargo, hasta 2011 no existía un marco jurídico adecuado para que
las personas afectadas por un acto, hecho u omisión que ocasionara daño
ambiental, pudieran acudir a los tribunales para que el daño fuera restaurado o
cuando menos compensado. Esto cambió a partir de 2012, con la introducción de
las acciones colectivas en materia ambiental y, a partir del mes de julio de 2013,
con la entrada en vigor de la Ley de Responsabilidad Ambiental.

Acciones Colectivas

El 30 de agosto de 2011, se publicó un Decreto en el Diario Oficial de la

Federación que reforma varias leyes que dieron paso a la introducción de las
acciones colectivas en México. Las acciones colectivas, que guardan cierta
similitud con los “class actions” de los Estados Unidos, permiten a ciertas
autoridades federales, organismos no gubernamentales y miembros de ciertas
comunidades, a acudir a los tribunales federales en materia civil para hacer valer
sus derechos colectivos o derechos individuales con incidencia colectiva y en
materia de protección al medio ambiente (entre otras materias).

A diferencia de lo que ocurre en otros países, en México no se prevé la

determinación de daños punitivos ya que la finalidad principal que se persigue con
una acción colectiva en materia ambiental es que se restaure el daño causado.

Existen tres tipos de acciones colectivas:

Acción difusa: Se ejerce para tutelar los derechos e intereses difusos y tiene por
objeto reclamar judicialmente del demandado la reparación del daño causado a la
colectividad. Los habitantes de una ciudad cuya cuenca de aire ha sido
contaminada por causa de un tercero pueden entablar una acción difusa.

Acción colectiva en sentido estricto: Se realiza para proteger los derechos e

intereses colectivos, cuyo objeto es reclamar judicialmente del demandado la
reparación del daño causado. Un ejemplo podría ser una comunidad determinada,
o determinable, que vive cerca de un río que ha sido contaminado por la acción u
omisión de un tercero.

Acción individual homogénea: Se ejerce para tutelar derechos e intereses

individuales de incidencia colectiva y su objetivo es reclamar judicialmente de un
tercero el cumplimiento forzoso de un contrato o su rescisión con sus
consecuencias y efectos. Quienes han contratado los servicios de un transportista
de residuos peligrosos, podrían tener una acción contra éste si, por su negligencia,
ha causado un daño ambiental.

Las acciones colectivas en materia ambiental se convertirán, en los próximos

años, en los mecanismos idóneos para la búsqueda de justicia sobre todo en
aquellos casos en que un hecho provocador de un daño ambiental prive a toda
una comunidad o a los miembros de una región de su derecho constitucional a
gozar de un medio ambiente sano.

Ley de Responsabilidad Ambiental

La Ley de Responsabilidad Ambiental, que entró en vigor el 7 de julio de 2013, va
más allá de las acciones colectivas en materia ambiental; entre otras cosas, define
lo que debe de entenderse por “daño al ambiente”[1], cosa que no hace ni la Ley
General de Equilibrio Ecológico y la Protección al Ambiente, ni sus reglamentos, ni
el Código Federal de Procedimientos Civiles.

Con este nuevo ordenamiento, cualquier persona de una comunidad adyacente a

donde se produzca el daño, un organismo no gubernamental dedicado a la
protección del ambiente, la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente
(Profepa) o alguna procuraduría ambiental estatal, podrá recurrir a los tribunales
federales civiles en caso de que un tercero cause daño ambiental, para obtener la
reparación o compensación de dicho daño y para que el causante del daño pague
una sanción económica que sirva para disuadir a otros de cometer daños en
contra del entorno.

Esta Ley regula la responsabilidad ambiental que nace de los daños ocasionados
al ambiente, así como la reparación y compensación de dichos daños, cuando sea
exigible a través de procesos judiciales federales. También regula mecanismos
alternativos de solución de controversias, procedimientos administrativos y los que
correspondan a la comisión de delitos ambientales.

En este sentido, es muy importante que antes de que se lleve a cabo una obra o
actividad industrial se obtenga la autorización de impacto ambiental y que en ella
se detallen con claridad todos los procesos, actividades, obras y acciones que
provocarán o puedan provocar efectos negativos sobre el medio ambiente.
También debe especificar qué medidas de mitigación se habrán de adoptar con el
fin de que toda esta información quede plasmada en la autorización de impacto
ambiental correspondiente y poder acreditar que la actividad autorizada no se
estaría causando un daño ambiental.

Es no sólo recomendable sino necesario, que las empresas cuenten con órganos,
unidades o departamentos de gestión ambiental debidamente integrados con
personal capacitado en materia de cumplimiento ambiental. Ya no basta con
designar al gerente de recursos humanos o al contralor como encargado del área
ambiental, sino que hay que darle la debida importancia a este tema.

Lo que queda claro es que hoy, más que nunca, es importante que las empresas
públicas y privadas que realizan actividades en México con incidencia ambiental,
es decir, las que generan emisiones a la atmósfera, aguas residuales, materiales o
residuos peligrosos o que realizan actividades extractivas, de deforestación o de
cambios de uso de suelo forestal y que pueden provocar daños al medio
ambiente, se preocupen por llevar a cabo estudios de riesgo para identificar
aquellas áreas en las que su desempeño ambiental es deficiente y adoptar todas
las acciones que sean necesarias para corregir dichas deficiencias.

Es mejor invertir recursos de manera correctiva que de forma reactiva. Las

acciones colectivas y las que se pueden entablar por daño ambiental llegaron para
quedarse. Esto debe motivar a todas las empresas públicas y privadas a
preparase, desde ahora, para cerciorarse de que su cumplimiento ambiental sea
óptimo.

Ejemplo IKEA
IKEA se creo en Smaland, en el sur de Suecia. Aquí la gente no malgasta jamás
sus recursos. Y hoy, ésta es la principal característica de IKEA, ciertamente en
línea con nuestros esfuerzos por salvar nuestro entorno.

IKEA tiene como visión fundamental la creación de un mejor día a día para todo el
mundo. Una visión importante que requiere un trabajo considerable. Ante todo,
presupone un compromiso con el medio ambiente honesto y definido.

Ya se han llevado a cabo medidas importantes. Los metales pesados perjudiciales

se han eliminado del surtido, o se han limitado. el cloruro de polivinilo (PVC) ya no
se usa en nuestros productos, excepto en nuestros cables de electricidad y
mangueras de ducha. Incluso aquí tendremos en breve una alternativa.

Hoy el trabajo de protección es una parte integral de nuestra vida, desde la

producción de artículos hasta la compra de materias, primas, distribución y trabajo
en las tiendas IKEA.
Figura 1 La mesa lack es un buen ejemplo de nuestro trabajo con el medio ambiente. Se fabrica en tablero de
fibras, fibras recicladas y aire, por lo que es un producto resistente, barato, ligero.

Trabajamos en esto

1. Nos esforzamos en usar materiales limpios en la línea de producción. un

ejemplo es la madera, reciclable.
2. Toda producción y tratamiento de superficies deben respetar el medio
ambiente. Donde podemos, nuestras lacas se elaboran a base de agua
3. La mayoría de los materiales de embalaje proceden de cartón reciclado
libre de otros materiales que pueden complicar el proceso de recuperación.
4. El catálogo de IKEA se produce pensando en el medio ambiente. Hoy se
imprime en papel sin cloro, con un 10-20% de fibras recicladas.
5. Nuestros canales de distribución tienen la menor repercusión en el
ambiente. Usamos paquetes planos, lo que redunda en menos transporte.
6. El trabajo con el medio ambiente también significa una forma inteligente de
clasificar. Por eso, todas las tiendas IKEA tienen su propio puesto de
recuperación.
7. IKEA está desarrollando rutinas que aseguren que la madera de sus
productos sólo proceda de bosques donde se lleve a cabo la repoblación.
Y así nos puedes ayudar.

Puedes influir en esta labor exigiendo específicamente productos que tengan

menos repercusión sobre el medio ambiente. Obligaremos a los proveedores a
adaptarse a estos productos más limpios cuanto antes, lo que significa que el
precio se reducirá conforme crezca la demanda.

También puedes asegurarte de que el catálogo IKEA y todos los embalajes se

reciclen. Lo mejor de los trabajos relacionados con el medio ambiente aún está por
venir. Y prometemos que siempre nos esforzaremos en crear un mejor futuro.