KFC 001

UNIVERSIDAD DEL AZUAY
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE

LA EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE

FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA KFC DE
LA CIUDAD DE CUENCA
Trabajo de graduación previo a la obtención del título de

Licenciada en Comunicación Social y Publicidad
AUTOR: MAYRA MÉNDEZ HEREDIA
DIRECTORA: MST. GABRIELA FAJARDO
Cuenca - Ecuador
2013
Méndez Heredia Mayra 2
Dedicatoria
Con mucho cariño dedico este Proyecto de Tesis a mis padres,

quienes con esfuerzo, amor y mucha comprensión me han enseñado el
camino correcto para conseguir mis metas; además a mis dos
hermanos mayores, quienes me ayudaron económica y moralmente a
salir adelante en mi vida estudiantil.
De igual manera, le dedico este trabajo a mi prometido, quien

me enseñó que en la vida hay que ser perseverantes, luchar para
cumplir con nuestros sueños y lograr nuestros objetivos.
Te amo Diego
Agradecimientos
“El bien hacer abre cien puertas, y el mal agradecer las cierra”
Anónimo
Agradezco a Dios y su hijo Jesús, por haberme permitido

culminar una etapa más de mi vida; a la Universidad del Azuay, en
especial a los profesores de la carrera de Comunicación Social y
Publicidad, por su empeño en formar personas responsables y con
bases sólidas para enfrentar la vida profesional.
El eterno agradecimiento a mis padres Ángel Méndez y Blanca

Heredia, a mi prometido Diego Hurtado y a mi Directora, la Mst.
María Gabriela Fajardo, que por su colaboración, paciencia y
comprensión hizo posible este sueño.
Tabla de contenido
Dedicatoria ..................................................................................................... 2
Agradecimientos ............................................................................................ 3
Resumen ......................................................................................................... 5
Abstract .......................................................................................................... 8
Introducción ................................................................................................... 9
Capítulo I...................................................................................................... 10
Marco Teórico .............................................................................................. 10
1.-La Percepción del Cliente .............................................................................. 10
2.-Concepto de Consumidor, Cliente y Comprador ........................................... 10
3.-Segmentación según la frecuencia de compra ............................................... 11
3.1.-Clientes Potenciales .................................................................................... 11
3.2.-Clientes Ocasionales ................................................................................... 11
3.3.-Clientes Fieles ............................................................................................. 11
4.-¿Existe la Fidelidad? ...................................................................................... 12
5.-Tipos de Fidelización ..................................................................................... 12
6.-¿Cómo fidelizar a los clientes internos? ........................................................ 13
8.-Atención al Cliente......................................................................................... 15
8.1.-Servicios ...................................................................................................... 15
8.2.-Calidad ........................................................................................................ 15
8.3.-Calidad en el Servicio al Cliente ................................................................. 15
9.-Mistery Shooper (Cliente Misterioso)............................................................ 16
Capítulo II .................................................................................................... 16
1.- Objetivo General: .......................................................................................... 16
2.-Objetivos Específicos.- .................................................................................. 16
Capítulo III ................................................................................................... 17
Antecedentes de la empresa KFC ................................................................ 17
1.- Historia en el Mundo.- .................................................................................. 17
2.-Historia en el Azuay.- .................................................................................... 18
3.-Misión y Visión.- ........................................................................................... 18
4.-Diagnósticos Previos.- ................................................................................... 19
Capítulo IV ................................................................................................... 20
Planeación Estratégica de la empresa KFC de la Ciudad de Cuenca ........... 20
1.-Técnicas que utiliza la empresa KFC para Fidelizar al cliente.- .................... 20
1.1.- Calidad en el producto ............................................................................... 21
Alimentos.- ......................................................................................................... 21
Bebidas.- ............................................................................................................. 21
Pollo.- ................................................................................................................. 21
Otros.- ................................................................................................................. 22
1.2.- Servicio eficaz y eficiente “buenísimo” ..................................................... 23
1.- Atención al cliente.- ...................................................................................... 23
Bienvenida.- ....................................................................................................... 24
Saludo.-............................................................................................................... 24
Presentación.- ..................................................................................................... 24
Tomar el pedido.................................................................................................. 25
Interactuar con el cliente .................................................................................... 25
Tiempo de la Orden ............................................................................................ 25
Confirmar el precio ............................................................................................ 25
Despedida ........................................................................................................... 25
2.- Limpieza y mantenimiento.- ......................................................................... 26
3.- Sistema de Sugerencias.-............................................................................... 28
1.3.- Fidelizar al cliente interno.......................................................................... 29
1.-Reuniones.- .................................................................................................... 29
2.- Reconocimientos.-......................................................................................... 30
3.- Plan de Carrera.- ........................................................................................... 31
4.-Capacitaciones.- ............................................................................................. 32
5.- Celebraciones.- .............................................................................................. 33
1.4.- Fidelizar al cliente externo (plus).- ............................................................ 34
1.- Eventos.- ....................................................................................................... 35
2.- Sala de Juegos en Milenium Plaza.-.............................................................. 36
3.- Premiación al cliente frecuente ..................................................................... 37
Capítulo V .................................................................................................... 38
Presentación e Interpretación de Datos ........................................................ 38
1.-Metodología.- ................................................................................................. 38
1.1.-Entrevistas: .................................................................................................. 38
1.2.-Observación “in store”: ............................................................................... 40
1.3.- Escala de Likert:......................................................................................... 41
1.4. Cliente Misterioso o Mistery Shopper: ....................................................... 44
1.-Bienvenida.- ................................................................................................... 45
2.- Saludo de Bienvenida.- ................................................................................. 46
3.- Momento de la Orden.- ................................................................................. 50
4.- Entrega de la Orden.- .................................................................................... 52
5.- Despedida y Agradecimiento.- ...................................................................... 55
6.- Calidad del Producto.-................................................................................... 56
7.- Limpieza y Mantenimiento.- ......................................................................... 59
Capítulo VI ................................................................................................... 62
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................... 62
1.- Conclusiones.- ............................................................................................... 62
2.-Recomendaciones.- ........................................................................................ 66
Bibliografía .................................................................................................. 69
Anexos ......................................................................................................... 71
Anexo 1.- Cuestionario de Preguntas del Mistery Shopper (Cliente
Misterioso).......................................................................................................... 72
Anexo 2.- Escala de Likert ................................................................................ 75
Anexo 3.-Diseño de Tesis .................................................................................. 76
Ilustraciones y Tablas
Ilustración 1.- Publicidad de KFC-Ecuador. Fuente: www.kfcbuenisimo.com

.............................................................................................................. 20
Ilustración 2.- Tabla de productos, detallando el tiempo de cocción, la
presentación y la temperatura. Fuente: Autor ...................................... 22
Ilustración 3.- El color que cada producto debe poseer después de la cocción.
Fuente: Autor ....................................................................................... 23
Ilustración 4.- Cajera del C.C. Miraflores entregando el pedido. Fuente:
Autor .................................................................................................... 26
Ilustración 5.- La cajera del Mall del Río sonrió en todo momento. Fuente:
Autor .................................................................................................... 26
Ilustración 6.- Local Mall del Río limpio. Fuente: Autor ............................. 28
Ilustración 7.- Personal de Milenium Plaza, uniformados correctamente.
Fuente: www.kfcbuenisimo.com ......................................................... 28
Ilustración 8.- Reunión de Coordinadores de los cuatro locales. Fuente:
Autor .................................................................................................... 30
Ilustración 9.- Mural del mejor asociado del mes. Fuente: Autor ................ 31
Ilustración 10.- Personal en capacitación. Fuente: Autor ............................. 32
Ilustración 11.- Capacitación al personal. Fuente: Autor ............................. 32
Ilustración 12.- Elección Rey y Reina KFC 2013. Fuente: Autor ................ 33
Ilustración 13.- A la izquierda las dos anfitrionas, en el centro el Gerente
Operativo Nacional Luis Enríquez, a la derecha la encargada de
Marketing y la coordinadora de local. Fuente: Autor .......................... 34
Ilustración 14.- Presencia de KFC, en la competencia de Jefferson Pérez.
Fuente: Autor ....................................................................................... 36
Ilustración 15.- Presentación de Navidad en Mall del Río. Fuente: Autor ... 36
Ilustración 16.- Tipos de Sonrisa. Fuente: Luís Enríquez, Gerente
Operacional .......................................................................................... 45
Ilustración 17.- Modelo Escala de Likert ..................................................... 75
Tabla 1.- Resultados Escala de Likert. Fuente: Autor .................................. 42

Tabla 5.- Resultados del Mistery Shopper. Fuente: Autor ........................... 47
Tabla 10.- Resultados del Mistery Shopper. Fuente: Autor ......................... 53
Tabla 19.- Rejilla de Impacto. Fuente: Autor ............................................... 64
Resumen
El Marketing de Fidelización se ha convertido en un escudo

para muchas empresas, pues utilizan técnicas de fidelización que
hacen que su mercado se conserve de manera rentable y sólida ante la
competencia.
La empresa KFC de la ciudad de Cuenca, utiliza algunas

técnicas para fidelizar a los clientes externos e internos, además es
importante mencionar que los resultados obtenidos en la investigación
determinan que los clientes son fieles a la marca y que la imagen que
proyecta KFC es percibida de manera positiva al usuario.
Otro punto a favor, es ofrecer un producto de calidad, pues

esto conlleva a ganar la preferencia del cliente, al igual que los
eventos y promociones.
Abstract
Introducción
En los últimos años, las empresas se han visto en la

necesidad de implementar técnicas y estrategias que vinculen al
consumidor directamente con sus marcas, es por esta razón que han
efectuado un Modelo de Marketing de Fidelización, con el propósito
de conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales con la
marca a largo plazo.
Es el ejemplo de la empresa Kentucky Fried Chicken (KFC)

de la Ciudad de Cuenca, que utiliza este modelo con la finalidad de
construir e incrementar la rentabilidad del cliente a largo plazo, pero
con una base sólida, que es fidelizar primero a sus clientes internos.
Es importante reconocer la función del cliente interno

(empleado) dentro de la empresa, ya que es la persona que conseguirá
que el cliente externo regrese a la empresa ya sea por el buen servicio,
un excelente producto o las dos cosas, además de que sienta un
sentido de pertenencia y lealtad hacia la marca.
Por otro lado, la percepción del consumidor implica un

ejercicio de reflexión, ya que el cliente es quien percibe estas
estrategias y quien decide ser fiel o no a la marca, por tal motivo, este
análisis permitirá comprender si el uso de las técnicas de fidelización
de KFC son percibidas de manera adecuada por el consumidor.
Capítulo I
Marco Teórico
A continuación se presentan los conceptos y teorías

primordiales para este análisis, basado en autores que se han dedicado
al estudio profundo del Marketing de Fidelización y de la Percepción
del cliente.
1.-La Percepción del Cliente
El individuo adquiere productos que van de acuerdo a su

estilo de vida. Cuando un cliente compra algo, lo hace porque tienes
motivaciones y porque desea cubrir sus necesidades, las mismas que
están fundadas en características y atributos que son percibidos como
valiosos por el cliente.
Ana Isabel Bastos en su obra Fidelización del cliente indica

que “las necesidades y los impulsos de compra son factores
desencadenantes de la compra. Sin embargo en este proceso de
decisión intervienen una serie de elementos personales, emotivos,
racionales, de utilidad, etc.” (3)
Por otro lado, Dolors Setó Pamie en su libro De la Calidad de

Servicio a la Fidelidad del Cliente menciona que “la percepción del
servicio es importante y que estará en función de la presentación del
mismo. Además indica que el nivel de desempeño que importa es el
que percibe el cliente sobre el servicio”. (21)
2.-Concepto de Consumidor, Cliente y Comprador
Es importante conocer y diferenciar los conceptos básicos de

consumidor, cliente y comprador para utilizar correctamente las
palabras en este análisis, ya que existe cierta confusión entre estos

conceptos y muchas de las veces son mencionados como sinónimos.
Benito Cléres, en el curso de Grado sobre Inteligencia

Comercial afirma que los compradores son personas que deciden qué
comprar, observando la mejor opción del presupuesto, precio y
calidad, mientras que los consumidores son personas que compran por
comprar y no tienen decisión de compra, por otro lado, encontramos a
los clientes, que son las personas que se relacionan con el negocio a
largo plazo.
3.-Segmentación según la frecuencia de compra
Fernando Simonato, en su libro Marketing de Fidelización

clasifica a los clientes según la frecuencia de compra y menciona que
se usa a menudo en las empresas para crear carteras. Esta clasificación
distingue entre clientes potenciales, clientes ocasionales y clientes
fieles. (62)
3.1.-Clientes Potenciales
Son aquellos clientes que no han adquirido todavía un

servicio o producto, pero son susceptibles de adquirirlos, ya que por
sus características, el producto les encaja. (63)
3.2.-Clientes Ocasionales
Son los clientes que adquieren esporádicamente el producto y

hay que compartirlos con la competencia. (64)
3.3.-Clientes Fieles
Son aquéllos con los que se ha establecido una relación tan

estrecha que compran sistemáticamente el producto. (64)
Por otro lado, Dolors Setó Pamie, señala que “cuando un

cliente es fiel a una empresa, esa fidelidad suele trasladarse a todos
sus productos o servicios, y muy probablemente, también se desarrolle
en los nuevos productos y servicios que ofrezca la empresa.” (10)
4.-¿Existe la Fidelidad?
“Podemos deducir que la fidelidad se expresa por los

comportamientos de consumo y se explica por las actitudes favorables
de los clientes hacia la empresa” (Trinquecoste, 18)
Guillermo D’Andrea, profesor de la Escuela de Negocios del

IAE de Argentina, explica que la fidelidad es:
Los clientes siguen siendo fieles casi por necesidad:

nadie quiere tener que explorar toda la oferta de
productos cada vez que compra algo. Si la experiencia
resultó bien, crece la posibilidad de repetir, y de allí se
llega a la fidelidad. En cambio, se rompe por
insatisfacción o tentación muy fuerte de otra marca que
sabe comunicarse con sus clientes. (8)
5.-Tipos de Fidelización
En los diferentes tipos de Fidelización, encontramos a

clientes que aceptan a la marca como parte de su familia o llegan a
vincularse tanto a la marca que no pueden dejar de visitarla. (Jac
López, Blog)
5.1.-Leales Experienciales: Son clientes que mayor grado de

lealtad poseen con la empresa. Están influenciados por emociones y
sentimientos muy profundos, producto del cúmulo de infinitas
experiencias agradables y positivas, en donde la lealtad es a prueba de
balas competidoras.
5.2.-Leales de Imagen: Son clientes que muy pocas veces

piensan en otras marcas que no sean las de la empresa. No
necesariamente existe un compromiso o vínculo fuertemente
emocional, como sí los hay en los leales experienciales.
5.3.-Leales Racionales: Son clientes cuyos lazos se basan en

las características intrínsecas del producto o servicio, representando
un segmento interesante.
6.-¿Cómo fidelizar a los clientes internos?
Alberto Jorge Acosta menciona en su libro Recursos

Humanos en empresas de Hotelería y Turismo, que “lo que se hace
por fidelizar al cliente externo tiene el mismo origen que fidelizar al
cliente interno ya que los motivos son los mismos”. (133)
Además, las estrategias de fidelización de clientes externos

prioritarias en la labor de los directivos pasan a tomar más relevancias
cuando se aplican a favor del empleado. (cliente interno).
Es por esto, que se debe tomar en cuenta los siguientes

aspectos: (Curso de Fidelización, Cap 13)
• Establecer un compromiso entre empresa y empleado

• El empleado debe sentirse motivado
• El empleado debe tener recompensas por su buen desempeño
• Capacitaciones que mejoren su ritmo de trabajo y sus
actitudes
• Participación de los empleados en la toma de decisiones
• Proporcionar retroalimentación
• Reconocer sus méritos
7.-¿Cómo fidelizar a los clientes externos?
Como se menciono en el párrafo anterior, para que un cliente

externo sea fiel a su marca, lo que se debe buscar es un vínculo directo
con el cliente interno, para ello se pueden utilizar las siguientes
estrategias (López, Blog):
• 7.1.-Brindar un buen servicio al cliente: Esto significa

brindar una buena atención, un trato amable, un ambiente
agradable, no basta con ofrecerles un producto de calidad, sino
que satisfaga sus necesidades, sus preferencias y deseos.
• 7.2.-Buscar un sentimiento de pertenencia: Se procura que

los clientes se sientan parte de la empresa, para ello se debe
brindar un buen servicio, un trato amable, un trato
personalizado, etc.
• 7.3.-Usar incentivos: Una forma efectiva de fidelizar a los

clientes es hacer uso de incentivos o promociones que tengan
como objetivo que el cliente repita la compra o regrese de
visita.
• 7.4.-Ofrecer un producto o servicio de buena calidad:

Para finalizar, la mejor manera de fidelizar a un cliente, es
ofreciendo un producto o servicio de muy buena calidad, ya
que permite ganar la preferencia del cliente y que
probablemente haga recomendaciones a otros consumidores
“Voceros o Boca a boca”.
8.-Atención al Cliente
8.1.-Servicios
“Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte

ofrece a otra; son esencialemente intangibles y no dan lugar a la
propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no
con un producto físico”. (Philip Kotler)
8.2.-Calidad
Según Joseph M. Juran , en su libro Juran y la Planificación

para la Cálidad indica que “la calidad es traducir las necesidades
futuras de los usuarios en caracteristicas medibles, solo así un
producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un
precio que el cliente pagará; la calidad puede estar definida solamente
en términos del agente”. (123)
8.3.-Calidad en el Servicio al Cliente
De acuerdo con el autor Julio Cesar Méndez en su libro La

administración, la calidad personal y la calidad en el servicio al
cliente, menciona que “una de las formas principales para que la
empresa se pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad en el servicio,
en forma consistente, la cual dará una fuerte ventaja competitiva, que
conduce a un mejor desempeño en la productividad y en las utilidades
de la organización”. (45)
Como podemos observar, la calidad en el servicio es

importante, ya que determina la venta segura, una buena imagen de la
empresa y la confianza que el cliente deposita en nuestro producto o
servicio, y si por el contrario conseguimos un cliente insatisfecho
perderemos dinero, conseguiremos la deslealtad y un cliente que
hablará mal de la empresa.
9.-Mistery Shooper (Cliente Misterioso)
Los directivos de algunas empresas analizan su servicio, la

calidad del producto y otros componentes importantes, basandose en
el método del Mistery Shopper (Cliente Misterioso), el cual ayuda a
observar la situación de cada empresa.
Según los autores Ana Belén Casado y Ricardo Sellers, en su

libro Introducción al Marketing, mecionan que “la técnica de
investigación conocida como Mistery Shopper o también llamado
cliente misterioso es utilizada por algunas empresas para evaluar y
medir la calidad en la atención del cliente”. (95)
Se basa en que una persona ocupa el papel de un cliente que

realiza una compra o consume un servicio de manera anónima,
posteriormente elaborando un informe sobre la visita realizada,
evaluando distintos puntos como la atención recibida, limpieza y
mantenimiento o cualquier otro aspecto que sirva para la satisfacción
del cliente. (Casado and Sellers Rubi)
Capítulo II
1.- Objetivo General:
• Identificar si las técnicas de fidelización de KFC son

percibidas y aceptadas por el cliente.
2.-Objetivos Específicos.-
• Conocer las técnicas de Fidelización que utiliza KFC para

llegar a los clientes internos y externos
• Encontrar las falencias que impiden el desarrollo positivo de
las técnicas de fidelización
• Plantear soluciones y recomendaciones a los problemas que se

presenten en este análisis y de esta manera alcanzar buenos
resultados para la empresa.
Capítulo III
Antecedentes de la empresa KFC
Los antecedentes y la filosofía corporativa de esta empresa se

obtuvieron de la página Web de KFC Ecuador:
http://www.kfcbuenisimo.com/.
1.- Historia en el Mundo.-
Kentucky Fried Chicken o traducido en español como Pollo

frito de Kentucky, es conocida mundialmente por sus siglas KFC,
además de ser uno de los mayores operadores de comida rápida y
franquiciador en el mundo.
En 1930, en la ciudad de Kentucky–EEUU, Harland Sanders,

tras la pérdida de su negocio por causa de un incendio, decidió crear
un nuevo restaurante y empezó a desarrollar una receta de pollo crispy
que se volvería famosa hasta estos días. La receta cuenta con 11
yerbas y especias que le dan un sabor único y especial a los productos.
Para el año 1935, Sanders se encontraba posicionado en esa

parte del país, sin imaginar que después de 15 años el negocio
quebraría y tendría que vivir con 150 dólares de las pensiones que le
otorgaría el gobierno.
A los 65 años de edad, el Coronel Sanders, se declara en

banca rota y decide vender su “receta secreta” a restaurantes
establecidos, con el fin de obtener una porción de sus ganancias. Fue

desde ese entonces, que el Coronel y su esposa viajaron por Tennessee
y Kentucky para implantar, además de su receta secreta, los estándares
de limpieza, calidad y servicio.
Desde 1964, Kentucky Fried Chicken, posee más de 600

franquicias fuera de Estados Unidos, alcanzando en el mundo
alrededor de 16,000 restaurantes en 109 países.
2.-Historia en el Azuay.-
En Ecuador, KFC se encuentra en las provincias de

Pichincha, Guayas, Azuay, Tungurahua, Chimborazo, Imbabura,
Esmeraldas, Santo Domingo, Loja, El Oro, Los Ríos y Manabí, con
aproximadamente 90 locales y se diferencia con el resto de países por
su slogan “buenísimo”.
En la provincia del Azuay se localiza en la ciudad de Cuenca,

con cuatro locales establecidos en lugares estratégicos, como Mall del
Río, Monay Shopping, Milenium Plaza y Centro Comercial
Miraflores, que permiten la comercialización diaria de este producto.
En conjunto, estos cuatro locales poseen más de 100

empleados, entre personal administrativo, marketing y operativo.
3.-Misión y Visión.-
Su misión es, “esmerarse por la consistencia en la ejecución de

los procesos, la innovación continua en equipos y productos, tener
equipos comprometidos con su trabajo y el cliente, una propuesta de
variedad en sabor y sobre todo por tener siempre productos frescos y
preparados al instante”.
Dentro de su visión de marca, KFC pretende “convertirse en la

marca más querida por los consumidores, brindando una experiencia
“Buenísima” en la industria de comida rápida”.
4.-Diagnósticos Previos.-
En lo que respecta a diagnósticos anteriores sobre el tema de

“Fidelidad de los clientes internos y externos”, la empresa KFC se
dedica a monitorear la calidad del servicio y del producto que proveen
sus empleados a los clientes con el método del “Mistery Shopper”.
Según Luis Enríquez, gerente operativo de esta empresa, este

análisis se desarrolla dos veces por mes y las calificaciones otorgadas
por el cliente misterioso varían dependiendo del local, del mes y de
los juicios de valor que posea cada investigador.
La empresa centra muchos esfuerzos en capacitaciones y

reconocimientos a sus empleados, administrativos y operativos, con el
objetivo de fidelizarlos y de esta manera el buen servicio se ve
reflejado en la atención al cliente y en ciertos eventos que realiza la
empresa.
El objetivo que tiene esta empresa, para con sus empleados es

atraer, desarrollar y retener el mejor talento humano, y que KFC sea
uno de los lugares de empleo deseables para cualquier trabajador.
Capítulo IV
Planeación Estratégica de la empresa KFC de la Ciudad de

Cuenca
Para el desarrollo de este capítulo, se realizaron entrevistas en

profundidad a los directivos de la empresa, como el Gerente de
Operaciones y algunos empleados, con el objetivo de conocer las
técnicas de Fidelización que utiliza KFC para llegar a los clientes
internos y externos.
1.-Técnicas que utiliza la empresa KFC para Fidelizar al cliente.-
La planeación estratégica de este negocio se basa en cuatro

técnicas principales integrados en la filosofía corporativa de KFC,
cuyo objetivo es generar en el cliente (externo e interno) un
sentimiento de fidelidad hacia la marca.
1.1.- Calidad en el producto y en el servicio

1.2.- Servicio eficaz y eficiente “buenísimo”
1.3.- Fidelizar al cliente interno
1.4.- Fidelizar al cliente externo (plus)
La ventaja competitiva, según sus directivos es su afán por

satisfacer al cliente, trabajar para él y capacitarse para brindarle un
mejor servicio, es por esto que utilizan y demuestran en todas las
formas posibles su eslogan: “Buenísimo”, el mismo que se refleja
también en sus campañas publicitarias.
Ilustración 1.- Publicidad de KFC-Ecuador. Fuente: www.kfcbuenisimo.com

Alberto Acosta, 49 indica que “Lo que se hace por fidelizar

al cliente externo tiene el mismo origen que fidelizar al cliente
interno, ya que los motivos son los mismos”.
1.1.- Calidad en el producto
“Sin un buen producto, las personas no regresarán; aunque el servicio

sea excelente” Luís Enríquez, Gerente Operativo KFC
Dentro de los estándares de calidad, es muy importante

conocer que los buenos procesos de elaboración de los productos y el
cumplimiento de las normas de servicio al cliente son la base
primordial para mantener un cliente feliz.
En este caso, el gerente operativo, revela con mucha

precisión que existen normas que se deben proyectar al momento de
servir este producto, es por esta razón que para fidelizar al cliente
externo, es muy importante que el producto este dentro de los
siguientes parámetros:
Alimentos.-
• Los alimentos deben servirse en una temperatura ideal, es decir

no estarán ni muy calientes ni tampoco fríos y se encontrarán
bien cocidos.
Bebidas.-
• Las bebidas deben servirse frías o en el caso de las botellas, el

cajero deberá preguntarle al cliente si desea al ambiente o fría.
Pollo.-
• El pollo empanizado deberá tener una cubierta completamente

regular, la piel no estará encogida y no se presentará manchas,
no estará remojado ni a medio cocinar y no debe estar abierto
el empanizado.
Otros.-
• En el caso de las hamburguesas y el twister, los ingredientes

deben estar en orden y dentro del pan o la envoltura, sin que se
desparramen.
• Las tiras de pollo deben estar de color dorado sin puntos

oscuros, con una forma plana natural y empanizadas, con un
tamaño de 10 mm a 120 mm de ancho.
• Las papas fritas deberán tener un color amarillo o dorado café,

no deberán estar flácidas.
Los alimentos y bebidas no deberán tener un sabor rancio, ni

desagradable, en el caso de que existiera este problema, el cliente
podrá reclamar al cajero y de esta manera el gerente se acercará a
pedir disculpas y proporcionarle otra orden similar sin costo alguno, o
si requiere el cliente, la devolución absoluta de su dinero.
Ilustración 2.- Tabla de productos, detallando el tiempo de cocción, la

presentación y la temperatura. Fuente: Autor
Ilustración 3.- El color que cada producto debe poseer después de la cocción.
Fuente: Autor
1.2.- Servicio eficaz y eficiente “buenísimo”
La empresa KFC cuenta con algunas normas para cumplir

con un servicio eficiente y eficaz, es por ello que dedican sus
esfuerzos a la buena atención al cliente, el mantenimiento y limpieza
de los locales y por último un sistema de sugerencias que permiten
que el cliente sea leal a largo plazo.
1.- Atención al cliente.-
Con el fin de conseguir una excelente atención al cliente, la

empresa cuenta con ocho pasos que deben seguir los empleados
obligatoriamente, para así conseguir que el cliente externo regrese una
y otra vez por el producto y el buen servicio que ellos brindan.
Los directivos de KFC, relacionan al equipo de trabajo como

un equipo de fútbol, en el que las cajeras están en la delantera; los
barreros, quienes son los que preparan la comida se ubican en el
medio campo; los apanadores, quienes realizan el pollo crispy u
original se encuentran en la defensa y por último el Gerente del local,
quien en conjunto con las coordinadoras (ayudantes de gerencia),
toman el papel de director técnico.
Este último se encarga de que exista un óptimo rendimiento

por parte de los empleados, es decir, si alguno de los trabajadores no
cumple debidamente su rol, el gerente deberá disponerle un nuevo
espacio de trabajo en el que este mejor capacitado.
A continuación detallamos los pasos que los empleados de

esta empresa, en especial las cajeras deben cumplir y proyectar al
consumidor para conseguir una buena imagen y una lealtad a largo
plazo.
Bienvenida.-
La bienvenida por parte de la cajera será con una sonrisa cálida

y haciendo contacto visual. El contacto visual y la sonrisa no tiene que
ser sostenida durante todo el saludo, pero debe ser más que una simple
mirada rápida. La sonrisa que, en este caso es de una mujer debe ser
percibida por el cliente externo como genuina y no como un gesto
obligado o forzado.
Saludo.-
La cajera debe saludar al cliente de manera amigable, no repetitivo

ni mucho menos mecánico, hablar de forma clara, con un tono de voz
y lenguaje corporal que demuestren sinceridad y de manera que el
cliente le puede entender. Se refiere a repetitivo cuando la frase del
emisor es igual para todos los clientes, en el caso de mecánico, el
saludo sonaría como un saludo computarizado.
Presentación.-
La cajera que recibe al consumidor, deberá decir:

“Bienvenidos a KFC, le ayudo con su orden.”
Tomar el pedido
La cajera recibirá el pedido por parte del cliente y le hará una

sugerencia para complementar la comida, ya sean promociones,
bebidas, agrandados, postres, ensaladas, entre otros.
Interactuar con el cliente
Las cajeras deberán interactuar con el cliente, es decir, si el

receptor pregunta, el emisor debe responder sin molestias, dudas o
peticiones.
Tiempo de la Orden
Las cajeras deberán dar un tiempo específico al consumidor para

que la orden sea entregada, en caso de no llegar al tiempo estipulado,
el cliente puede realizar las quejas y reclamos al gerente del local.
Confirmar el precio
La persona que atenderá al cliente, deberá confirmar el precio en

voz alta y le proporcionará la factura al mismo tiempo que le entregue
la orden.
Despedida
Como último paso, la despedida de la cajera deberá ir

acompañada de un cálido agradecimiento y una despedida sincera, en
este punto, la cajera deberá hacer que el consumidor se sienta
valorado por la empresa.
Ilustración 4.- Cajera del C.C. Miraflores entregando el pedido. Fuente: Autor
Ilustración 5.- La cajera del Mall del Río sonrió en todo momento. Fuente:
Autor
2.- Limpieza y mantenimiento.-
Otra norma muy importante y destacada, es la imagen que

proyecta KFC a su público, ya que forma parte de los mayores
factores en las decisiones de compra de sus clientes.
De tal manera, que KFC cuenta con algunas reglas para

cumplir con una limpieza impecable, con su personal bien uniformado
y unas instalaciones ideales. A continuación las detallamos.-
• Las lámparas de iluminación, el área de juegos y los
exteriores deberán estar limpios, sin suciedad, sin polvo
acumulado y sin telarañas.
• Las puertas, marcos de las puertas y entradas, deberán estar

limpios y sin polvo acumulado, los cristales estarán limpios,
sin marcas de dedos, sin rayones y sin manchas.
• Los uniformes estarán limpios y bien presentados, los

empleados usarán una malla en el cabello y una gorra sobre la
misma, la camiseta que usen deberá permanecer dentro del
pantalón.
• El tablero del Menú deberá estar limpio, sin polvo acumulado

y sin residuos de etiquetas, fácil de leer y sin rayones ni
manchas. Los anaqueles del menú estarán limpios y sin
lámparas de luz visible.
• Las paredes, pisos y tapetes deberán estar limpios, sin

manchas y sin polvo; los pisos estarán limpios y secos, sin
residuos en las esquinas, sin materiales innecesarios, sin
obstáculos ni basura.
Ilustración 6.- Local Mall del Río limpio. Fuente: Autor
Ilustración 7.- Personal de Milenium Plaza, uniformados correctamente.

Fuente: www.kfcbuenisimo.com
3.- Sistema de Sugerencias.-
KFC maneja un cuadro de sugerencias en los cuatro locales

de la ciudad, con el fin de que los clientes expresen sus quejas,
sugerencias o reclamos a la empresa durante su visita.
Estas “sugerencias” son tabuladas por las anfitrionas cada

semana y posteriormente se entrega al Gerente de cada local
(administrativos) para que desarrolle un plan estratégico de mejora

para los empleados.
En este caso, la mayoría de personas que visitan estos locales

desconocen este sistema, pues el buzón o cuadro de sugerencias no
está a la vista del consumidor y es probable que muchas de las veces
los usuarios eviten reclamos o sugerencias por desconocimiento.
Es importante mencionar que en el caso de que exista una

queja sumamente dura, las anfitrionas se comunican vía telefónica con
la persona que emitió el comentario, con el propósito de investigar
cual fue la situación desagradable que vivió el cliente.
1.3.- Fidelizar al cliente interno
Se menciona que para fidelizar a los clientes internos se debe

capacitar a los empleados con el fin de motivarlos a trabajar en
equipo, de tal manera que ellos empiecen a amar y respetar a la marca,
es por esta razón que cuentan con un manual coorporativo, que dicta
que todo aquella persona que ingrese a trabajar en la empresa deberá
seguir las normas de seguridad industrial y de calidad de servicio,
además de los pasos para fidelizar al cliente externo como un requisito
permanente para pertenecer a la empresa.
Es por eso que KFC, con el afán de fidelizar a su personal,

determina ciertas técnicas estratégicas que acontinucación
puntualizamos.-
1.-Reuniones.-
Los locales realizan reuniones cada fin de mes, con el

objetivo de dar a conocer noticias, nuevas normas implementadas por
KFC, celebración de cumpleaños, además de motivar al personal para
un mejor desempeño laboral y entregar reconocimientos a los mejores
empleados. El gerente operativo es el miembro que encabeza estas

reuniones, acompañado de las anfitrionas quienes son las encargadas
en amenizar estos eventos para que no se conviertan en monótonas.
Ilustración 8.- Reunión de Coordinadores de los cuatro locales. Fuente: Autor
2.- Reconocimientos.-
Los directivos de KFC, reconocen al personal de cada local

con el nombramiento de “Asociado del mes”, así mismo con bonos de
dinero por su mejor desempeño, el uso correcto del uniforme y de la
identificación, el cumplimiento a cabalidad de las normas de cálidad
de servicio y de seguridad industrial.
El “Asociado del Mes” es la persona que mejor desempeña su

rol a comparación de los demás empleados, ejecuta correctamente las
normas de servicio al cliente y los estándares de calidad del producto,
además de ser un buen compañero dentro de la empresa.
Para ello, la empresa cuenta con un mural en la entrada de

cada local, en el que las fotografías de todo el personal se encuentran
alrededor del mejor empleado o asociado del mes y de esta forma se
motiva a los trabajadores para desempeñarse de manera excelente y
ser los siguientes en ubicarse en el centro del mural.
Ilustración 9.- Mural del mejor asociado del mes. Fuente: Autor
3.- Plan de Carrera.-
KFC, maneja un plan de carrera para todos los empleados, es

decir, la empresa les da la oportunidad para que asciendan únicamente
a las personas que demuestren su capacidad y que cumplan
correctamente con la filosofía coorporativa de la empresa. Los
empleados destacados pueden alcanzar rangos importantes como el de
llegar a ser Coordinadores, seguidamente de Subgerentes y por último
el de Administradores o Gerentes zonales.
Es el caso de Byron Vera, gerente del local de Monay

Shopping, que tuvo un desarrollo profesional interno, iniciando como
apanador (procesador de cárnicos), seguidamente de cajero, después
ocupó el cargo de coordinador y luego de tres años fue adquiriendo
experiencia para lograr ser subgerente local, hasta ocupar en la
actuadlidad el puesto de gerente zonal, siendo considerado por los
directivos como uno de los mejores.
4.-Capacitaciones.-
Luis Enríquez, gerente operativo, menciona que estas

formaciones son dirigidas por capacitadores profesionales de otros
países y su objetivo es crear capacitadores locales para que instruyan a
sus compañeros en el futuro.
Ilustración 10.- Personal en capacitación. Fuente: Autor
Los gerentes zonales son las personas encargadas en

capacitar al personal en temas como servicio, calidad y preparación
del producto, entre otros, con la ayuda de los coordinadores y las
anfitrionas.
Ilustración 11.- Capacitación al personal. Fuente: Autor

5.- Celebraciones.-
La empresa festeja cada fin de mes el cumpleaños de cada

empleado, además de celebrar la navidad, fin de año, día de la madre,
día del padre y Reina y Rey KFC.
Ilustración 12.- Elección Rey y Reina KFC 2013. Fuente: Autor
Según algunos empleados, el trato con el jefe directo es

principalmente profesional, mientras que entre compañeros es más
amistoso-respetuoso, por otro lado, existe ciertas relaciones amorosas
que no son permitidas en el trabajo y ante ello, las autoridades
inmediatamente los cambian de local.
En el caso de los trabajadores que son casados y que se

relacionan con algún empleado, los directivos los expulsan, basándose
en las cláusulas del contrato de trabajo que firman antes de ingresar a
la empresa.
Como punto negativo, se puede mencionar que existe mucha

rotación de empleados, debido a que los horarios de KFC son muy
extensos (8 de la mañana a 2 de la madrugada) y los empleados no
soportan tanta presión.
Roció Hurtado indicó: “Depende del local en el que uno está

para sentirse bien, en el caso del Mall del Río, somos todos muy
amigos, pero la cantidad de gente hace que estemos estresados”
1.4.- Fidelizar al cliente externo (plus).-
Como mencionamos en párrafos anteriores, la función

principal que tiene KFC para fidelizar al cliente externo es proveer un
buen producto y un excelente servicio al cliente, pero además la
empresa cuenta con un plus para terminar por fidelizar al cliente y con
un departamento de Marketing, encabezado por un gerente (anfitriona
encargada) y dos “anfitrionas”, las mismas que están dedicadas a
demostrar con acciones la importancia que tienen los clientes, además
de proyectar la imagen de KFC en eventos nacionales y locales.
Ilustración 13.- A la izquierda las dos anfitrionas, en el centro el Gerente

Operativo Nacional Luis Enríquez, a la derecha la encargada de Marketing y la
coordinadora de local. Fuente: Autor
Las anfitrionas son algunas empleadas que invitan y reciben a

su empresa a otras personas, de igual manera son las encargadas de
amenizar los momentos de angustia, enfados y vergüenza que se
pueda suscitar en la empresa, además, tienen la potestad para ayudar a
las personas que llegan con niños a cuidarlos mientras las personas
consumen el producto.
En el caso del departamento de Marketing, no existe un

gerente hace más de un año; la anfitriona encargada de este puesto
trata de cumplir las mismas funciones que el anterior Gerente de
Marketing, hasta que se designe a un nuevo gestor. Esto puede
deteriorar la relación cliente-empresa, ya que al no ser una persona
capacitada para este puesto, podría afectar las técnicas de fidelización,
en especial si esta persona no ha cumplido con estudios de Marketing
o Recursos Humanos.
La empresa, además de centrar sus esfuerzos en una buena

calidad en el servicio y en el producto para obtener la lealtad de los
clientes externos, realiza algunas técnicas que detallamos a
continuación:
1.- Eventos.-
KFC se encuentra en la mayoría de los eventos realizados en

la ciudad, con su mayor representante “el pollito Chicky” y las dos
patrocinadoras, quienes animan al público, realizan pintucaritas y
regalan cupones de comida a los clientes, en especial en el día del
niño.
La empresa realiza alianzas estratégicas con algunas
empresas de la ciudad de Cuenca, como JP Marketing (Competencias
5K), Monay Shopping, Mall del Río, Revista Amateur, entre otros.
Ilustración 14.- Presencia de KFC, en la competencia de Jefferson Pérez.

Fuente: Autor
Ilustración 15.- Presentación de Navidad en Mall del Río. Fuente: Autor
2.- Sala de Juegos en Milenium Plaza.-
KFC cuenta con una sala de juegos ubicado en Milenium

Plaza, el mismo que sirve para realizar programas como el día del
niño, cumpleaños de los hijos de los clientes frecuentes y para los
niños en general.
3.- Premiación al cliente frecuente
La empresa realiza un seguimiento de tres meses para

detectar al cliente frecuente de cada local y una vez encontrado, es
premiado cumpliéndole un sueño importante que esté dentro de los
parámetros de cumplimiento de KFC.
Los encargados para detectar a un “cliente frecuente” son los

integrantes del departamento de Marketing, los mismos que preguntan
a las cajeras quienes son los clientes que frecuentan los locales, al
recibir la información de la cajera se encargan de realizar un
seguimiento para constatar si lo que dice la cajera es cierto, siendo
considerado como cliente frecuente a la persona que visita los locales
por lo menos tres veces por semana.
En el 2008, la empresa cumplió el sueño de un cliente

frecuente, se trataba de un niño de 10 años, que padecía de Síndrome
de Down y llegaba todos los días junto a sus padres para comer lo que
el decía “la menestra”, siendo este plato el “ponte pilas”, el mismo
que contenía una porción de arroz, una porción de menestra y una
presa, de preferencia la pierna en receta crispy.
El niño cuyas iniciales empiezan con I.C. (Nombre

protegido) tenía el sueño de conocer a los soldados con sus caballos,
montar en uno de ellos y además de conocer a los personajes de
Madagascar. Es así, que el personal de KFC, acudió hasta el domicilio
y observó en su dormitorio que se encontraban juguetes de caballos,
solados y además, todos los personajes de Madagascar.
Partió desde ahí la creatividad de los integrantes del área de

Marketing para cumplir con este gran sueño y se desarrolló con la
ayuda del cuartel Dávalos e Infantería del cuartel Cayambe, además se
contó con el Auspicio de Maskerade para dar vida a los personajes de
Madagascar y junto a los soldados en el cuartel Dávalos cumplir el

sueño de I.C.
Capítulo V
Presentación e Interpretación de Datos
1.-Metodología.-
La metodología que se utilizó a lo largo de esta investigación

dependió de cada objetivo y se fundamentó en la investigación
cuantitativa y cualitativa.
A continuación detallamos los métodos de investigación que

se emplearon:
1.1.-Entrevistas:
Se realizaron entrevistas etnográficas a los empleados de la

empresa KFC y algunos consumidores para determinar si se cumple
con uno de los objetivos específicos (encontrar las falencias que
impiden el desarrollo de las técnicas de fidelización).
A continuación puntualizamos algunas expresiones

relevantes de nuestros entrevistados:
1.1.1.- Entrevistas a los clientes internos:
“La empresa nos ayuda a salir adelante, antes era una cajera,
ahora pertenezco al grupo de coordinadoras”. Valeria Gavilanes,
coordinadora KFC.
“Nos capacitan en el área de servicio y calidad del producto,

porque es la base principal para que el cliente regrese.” Valeria
Gavilanes, coordinadora KFC.
“Nos dan capacitaciones y depende del gerente zonal

asignado para que reconozcan nuestros esfuerzos” Rocío Hurtado,
cajera de KFC.
“Las horas de trabajo son muy largas y eso hace que muchos
de los empleados renuncien”. Cindy Cevallos, anfitriona.
“No conocemos a todos los compañeros de los otros locales

por el poco tiempo que tenemos para compartir”. Rocío Hurtado,
cajera KFC.
“Algunos jefes no nos tratan como deberían, se quejan de

cada cosa que hacemos y tienen preferencias con algunos empleados”
Anónimo.
Como vemos en las frases obtenidas, algunos empleados si

reconocen las técnicas de fidelización de la empresa y otros
mencionan las falencias que impiden el desarrollo de las mismas, tales
como el control equitativo por parte de la gerencia, los horarios
extensos y la rotación de personal.
Es primordial mencionar que los empleados conocen las

técnicas de fidelización desde el inicio de sus labores, ya que para
poder ingresar a la empresa existe una previa capacitación.
1.1.2.- Entrevistas a los clientes externos:
“No siempre nos atienden bien las cajeras, en especial las del
Mall de Río”. Paul Jara, consumidor.
“Si me dan algún producto que no está en las perfectas
condiciones ya no regreso” Tania Camposano, consumidor.
“KFC tiene una buena participación en los eventos, está

siempre en los eventos de los centros comerciales de la ciudad,
regalando cupones de comida” Diana Romero, consumidor.
“En Milenium Plaza visitamos más las personas que tenemos

niños por los juegos que tienen para nuestros hijos” Diana Romero,
consumidor”.
“Las señoritas que visten diferente (anfitrionas) y que

siempre están en los eventos con la mascota de KFC deberían ser más
dinámicas con las personas”. Paul Jara, consumidor.
En el caso de los consumidores, las falencias mencionadas

son muy importantes para el desarrollo de estas técnicas, pues la falta
de control en el servicio, la calidad del producto, la presentación de
las anfitrionas y los eventos, son decisivos al momento de fidelizar a
un cliente.
1.2.-Observación “in store”:
Se realizaron 10 visitas en los cuatro locales, con el propósito

de observar cómo los clientes perciben las técnicas, de tal manera que
se conozca los comportamientos más relevantes del cliente a la hora
de percibir las técnicas de fidelización.
• En el Mall del Río, debido a la afluencia de personas que

existe, los consumidores sienten molestias con las cajeras ya
que se retrasan con los pedidos, en especial los días sábados y
domingos.
• En diciembre, se realizó el evento de navidad en Monay

Shopping con el objetivo de atraer a los clientes, para ello las
anfitrionas regalaron cupones de comida a los participantes y
realizaron juegos para que los niños participen.
• Las anfitrionas no cumplen a cabalidad con su trabajo, el cual

implica animar a los asistentes de los locales y preguntar si
existe alguna molestia, pues en ninguna de las visitas a los
locales estuvieron presentes a excepción de los eventos.
• En el local de Milenium Plaza y Monay Shopping, algunas de

las mesas no se encontraban limpias y esto generó un malestar
para los clientes,
• La sala de juegos de Milenium Plaza es un punto a favor para

este local, en especial los fines de semana, pues algunas de las
personas llevan a sus niños por los juegos que existe en el
lugar.
1.3.- Escala de Likert:
Es importante conocer las respuestas del consumidor,

respecto a si son leales o no a la marca, es por ello que encuestamos a
100 personas de los cuatro locales, mayores de 18 años, con el
objetivo de establecer si KFC proyecta en su producto y servicio las
técnicas de fidelización.
Cabe mencionar que el número de encuestas fueron

determinadas por los directivos de la empresa debido a las molestias
que se producirían en los locales; y para el desarrollo del temario de la
Escala de Likert se realizó previamente una entrevista con el jefe
operacional.
En la Escala de Likert se realizaron las siguientes afirmaciones

y las personas encuestadas de los cuatro locales respondieron lo
siguiente:
1.- El servicio al cliente es excelente
Tabla 1.- Resultados Escala de Likert. Fuente: Autor
De acuerdo a la investigación, las personas encuestadas

determinaron que el servicio que ofrece KFC es excelente, dando
resultados de un 15 % de las personas que se encuentran
“completamente” de acuerdo y de un 44% de las personas que están
de acuerdo con esta designación, sobrepasando el 50% de efectividad
del servicio que ofrece esta empresa.
Esto responde a las continuas capacitaciones que recibe el

personal, ya que rinden resultados beneficiosos para la empresa;
además de generar mejoras profesionales para cada empleado; KFC
consigue que los clientes externos perciban estas estrategias y las
valoren.
2. Es mi marca preferida

En lo que respecta a las preferencias, las personas que están

completamente de acuerdo poseen un 4%, mientras que el 30% de
encuestados están de acuerdo con esta afirmación y por el contrario el
55% de las personas respondieron que no están ni de acuerdo, ni en
desacuerdo con esta aseveración.
Como aspecto positivo, sólo el 10% de las personas

encuestadas respondieron que están en desacuerdo con esta
nominación; esto quiere decir, que la empresa en su mayoría está
cumpliendo con las normas marcadas por la empresa.
3.- No voy a otro lugar de comida rápida que no sea KFC
La fidelidad del cliente se ve reflejada en un 53%, es decir,

los grandes esfuerzos que hace KFC para cumplir sus estrategias a
nivel local, es acepatada en su mayoria por los clientes frecuentes y
gracias a ello, no solamente consiguen valores económicos, sino
también la lealtad del cliente a largo plazo.
Por otra parte, el 26% de las personas que visitan los locales
de la empresa, no sienten esa lealtad que el 53% siente, mientras que
para el 20% de personas se encuentran indiferentes con esta
afirmación, puesto que les parece igual comprar en KFC, como en

cualquier otro lugar de cómida rápida.
4.- Me da lo mismo ir a comer en KFC, que en la competencia
El 56% de personas encuestadas no están deacuerdo con esta

afirmación, mientras que el 32% de las personas les da lo mismo ir a
comer en KFC, que en la competencia y al contrario el 3% se
encuentra indiferente con esta afirmación.
Esto es funcional en el aspecto de que los empleados

proyectan las técnicas de Fidelización, pero muchas de las veces
existen miembros de la empresa que no cumplen estas técnicas y
posiblemente hacen que el 32% y el 3% (indiferentes) no sientan esa
fidelidad por la marca.
1.4. Cliente Misterioso o Mistery Shopper:
Se utilizó este método de investigación, con la finalidad de

observar cómo los clientes internos proyectan las técnicas de
fidelización a los clientes externos y de esta manera conocer si el
personal está cumpliendo o no con este modelo.
Para esta investigación se observó los cuatro locales por tres

meses (Noviembre, Diciembre y Enero) y el número de visitas
dependía de la cantidad de personas que asisten a estos locales.
El flujo de las personas se obtuvo de los datos reales de cada

local, obtenidos del sistema confidencial computarizado de esta
empresa y por esta razón los directivos de KFC designaron en el Mall
del Río y en Milenium Plaza diez visitas, mientras que Monay
Shopping contó con cuatro y Miraflores con siete.
Cabe mencionar que los directivos de la empresa estuvieron

muy interesados en este método, pues consideran que la calidad del
servicio y del producto es sustancial para llegar a conseguir la lealtad
del consumidor a largo plazo.
A continuación detallamos los aspectos que se analizaron en

esta investigación:
1.-Bienvenida.-
La Bienvenida que proporcionen las cajeras, es la base

principal para determinar si el cliente regresa o no a la empresa, por
esta razón analizamos el tipo de sonrisa de la siguiente manera:
Ilustración 16.- Tipos de Sonrisa. Fuente: Luís Enríquez, Gerente Operacional
La sonrisa de las cajeras varía dependiendo del humor, del

clima, del cansancio, del estado de ánimo y de la satisfacción que
sientan con la organización, pero ninguna de estas razones son válidas
a la hora de cumplir con las reglas de la empresa.
En el caso del Mall del Río, la sonrisa proyectada por las

cajeras fue el número cinco de la ilustración 2, con un 33%,
seguido por el número cuatro con un 27%, determinando estos
porcentajes como una bienvenida deseable para el cliente.
Por otro lado, en Milenium Plaza, las cajeras proyectaban la

sonrisa del número cinco, con un 60%, seguido por el 30% con
el número tres y un 10% del número uno, esta última no
cumplió con ninguna de las reglas que KFC establece; además
para un servicio efectivo y para conquistar a un cliente, la
empresa se centra en las sonrisas de los empleados.
Monay Shopping, consiguió el porcentaje más alto, con un

80% de la sonrisa del número cuatro y el 20% del número
cinco, siendo uno de los mejores locales en atención al cliente,
con la diferencia de que en este centro comercial no existe
mucha afluencia de personas.
Por último, el Centro Comercial Miraflores, proyectó un 71%

de la sonrisa número cuatro, seguido del 29% de la sonrisa
número tres, es decir, se considera una sonrisa normal y al
igual que Monay Sopping, este centro comercial no tiene
mucha alfluencia.
2.- Saludo de Bienvenida.-
Dentro de la investigación se observaron tres temas

importantes (El comentario de bienvenida, la amabilidad y la
expresión oral de las cajeras) que determinaron si los empleados
manejan la norma del saludo adecuadamente y con fluidez en el
lenguaje oral.
¿Las cajeras hicieron algún comentario de bienvenida?
Tabla 5.- Resultados del Mistery Shopper. Fuente: Autor
El Mall del Río demostró con un 100% que sí realiza el

comentario de Bienvenida adecuadamente, es decir todas las
cajeras de esta zona mencionaron algo parecido: “Bienvenidos
a KFC, le ayudo con su orden”.
Por otra parte, en Milenium Plaza, el 90% de las cajeras

realizaron el comentario de bienvenida correctamente
(Bienvenidos a KFC, le ayudo con su orden), mientras que el
10% no lo realizó.
Monay Shopping, manifestó con un 100% que sí realizaron el

comentario de bienvenida (Bienvenidos a KFC, ¿le ayudo con
su orden?), esto denota que sí están preparadas a la hora de
atender al cliente.
En el Centro Comercial “Miraflores”, el 57% de las cajeras sí

realizaron algún comentario de bienvenida, mientras que el
43% no hicieron ningún comentario, olvidando completamente
este paso y manifestando frases como ¿En que le puedo
ayudar? o ¿Buenas tardes, qué desea?.
En este paso, todas las cajeras tienen que obligatoriamente

decir frases como: Bienvenidos a KFC, podría tomar su orden,
Buenos días/tardes/noches, aunque la frase correcta es :
“Bienvenidos a KFC, ¿le ayudo con su orden?.”
¿Fue amable la cajera en el momento de darle la Bienvenida?
En el Mall del Río, el 80% de las cajeras sí fueron amables con

los clientes o usuarios que visitan la empresa y esto demuestra
que la mayoría de los empleados son educados y respetusosos
con los consumidores, mientras que el 20% restante no lo hizó
de la forma correcta.
Las cajeras de Milenium Plaza manejan de forma adecuada la
amabilidad con el cliente, con un porcentaje del 100%, siendo
positivo para la empresa, ya que genera en el cliente una
fidelidad hacia local.
Monay Shopping, es el local que mejor maneja los pasos para

fidelizar al cliente, con un saludo amable por parte del
empleado del 100%, esto quiere decir que las capacitaciones
dictadas a los empleados de esta zona, son recordadas y están
presentes al momento de atender al cliente.
En el caso del Centro Comercial “Miraflores”, el 57% saludó

de manera cordial y amable, mientras que el 43% no lo lo hizo
de forma correcta, posiblemente por la falta de control de la
gerencia.
¿Cuál de estas opciones percibió al momento de la

Bienvenida?
El Mall del Río demostró con un 80% que su bienvenida es

repetitiva y mecánica y esto perjudica a la empresa, ya que los
clientes prefieren un saludo sincero y no automático, seguido
de un 20% del personal que sí lo hace con educación y con
espontaneidad.
Por el contrario, Milenium Plaza, utiliza el segundo paso,

(saludar) de manera amable y muy espontanea al dirigirse al
usuario con un 90%, cumpliendo con la norma establecida.
Monay Shopping, cumple con un saludo correcto por parte del

empleado del 100%, esto quiere decir que al igual que las
capacitaciones, el gerente zonal supervisa cada paso que
realizan sus empleados, en especial las cajeras.
En el caso del Centro Comercial “Miraflores”, el 43% de las

cajeras saludaron de manera mecánica y repetitiva, mientras
que el 29% sí saludo con voz clara y correcta y el otro 28% no
se les entendió debido a la rápidez con la que se expresaban,
generando un aspecto de malestar a los clientes a la hora de
hacer sus pedidos.
3.- Momento de la Orden.-
Al igual que en el saludo de bienvenida, el momento de la

orden es decisivo, pues se reclutará de manera positiva a más clientes
por el trato del personal, la dedicación que implementan al momento
de realizar sugerencias o de contestar preguntas.
Para analizar este paso, se observó dos temas relevantes (Tomar

el pedido e Interactuar con el usuario), cada una de ellas establecerán
si el personal cumple a cabalidad los pasos para fidelizar al cliente.
¿La cajera realizó alguna sugerencia del menú con alguna ventaja
específica u oferta especial?
En los resultados del Mall del Río, el 70% de las cajeras

relizaron sugerencias del menú, mientras que el 30% no lo
hizo, esto comprueba que los cajeras reciben el pedido de
manera correcta y sugieren a los clientes las promociones,

bebidas, postres, entre otros.
Milenium Plaza, posee un 80% de cajeras que ejecutaron

correctamente las reglas del proceso de Fidelización al cliente
(sugerir) y el 20% de cajeras no realizaron recomendaciones,
ni sugerencias.
Monay Shopping, conserva la fluidez y sinceridad con el

cliente, ya que cuenta con un 80% de cajeras que realizan
sugerencias del menú y un índice muy bajo 20%) que
contestaron que no efectúan las mismas, dando como
resultados positivos el desempeño laboral de este local.
En el C.C.Miraflores, el 57% de cajeras no hicieron

sugerencias del menú y el 43% restante sí las realizaron, esto
da como resultado, que más del 50% no satisface al cliente y
tienden a atenderlos de manera incorrecta.
¿La cajera contestó satisfactoriamente a mis preguntas?
Las preguntas que se realizaron en esta investigación fueron

las siguientes:
¿Me cobra menos si no me dan con la bebida?, ¿Me cambia de presa?,

¿Qué contiene el combo ecónomico?
En el Mall del Río, el 50% de los cajeras contestaron todas

las preguntas realizadas por el cliente misterioso, lo que quiere
decir, que el emisor contesta sin dudas o molestias, aunque el
50% de cajeras no respondieron a las preguntas del cliente,
posiblemente por la falta de conocimiento de las normas del
manual corporativo.
Milenium Plaza, cuenta con un 60% de cajeras que sí

respondieron todas las preguntas, es decir, usan correctamente
este método de comunicación e interacción, mientras que un
40% no pudo describir las carateristicas del producto o no
pudo contestar las interrogantes.
El 80% de las cajeras de Monay Shopping contestaron

satisfactoriamente con las preguntas del mistery shopper y un
20% no pudo responder, esto se debe a que el personal que no
solucionó las dudas de los usarios, no prestaban la debida
atención al consumidor o desconocían las normas de la
empresa.
En el caso del C.C. Miraflores, el 71% constestó las

preguntas realizadas por el cliente misterioso y el 29%
restante, no pudo describir los productos del menú o no
contestaron las interrogantes del cliente.
4.- Entrega de la Orden.-
El instante de la entrega de la orden, es de suma importancia

para la empresa, pues será el momento en el que el cliente echará su
primer vistazo al producto y verá si está completa o no la orden; así
mismo notará si el empleado comprueba la orden confirmando los

artículos.
Tendrá varias opciones que determinará si el cajero despacha

de forma correcta el producto o si lo hace de manera que el cliente se
sienta afectado por dicha actuación.
¿Cuál de estas opciones observó al momento de la entrega de la

Orden?
El Mall del Río y Milenium Plaza entregaron conrrectamente,

con un porcentaje del 100%, esto demuestra que las
prioridades de las cajeras se destaca en el momento de
entregar un producto adecuadamente.
Hasta el momento, Monay Shopping es uno de los locales

que mejor mantiene el título de “Fidelización del cliente”, con
un 80% de cajeras que entregaron completa la orden y de un
20% de cajeras que olvidaron un producto del pedido, ya sean
las galletas o moncaibas o simplemente los productos
secundarios (mayonesa, salsa de tomate o salsa BBQ).
El C.C. Miraflores, mejora en el aspecto de la entrega del

producto de forma correcta y completa, con un 100%, esto
determina que todos lo locales mantienen al producto como
importante y primordial.
¿El empleado verificó su orden confirmando los artículos?
La mayoría de las cajeras (60%) del Mall del Río, sí

verificaron la orden, confirmando que todo los productos estén
en regla y el 40% no lo verificó.
Milenium Plaza posee un 80% de empleadas que verificaron

si en la orden se encontraban todo los productos pedidos por el
cliente, el 20% no verificó el pedido.
Por otro lado, Monay Shopping cuenta con el 80% de

empleados que sí verificaron la orden y el otro 20% que no lo
hizo, probablemente por la rapidez en el que se debe despachar
el producto.
En el C.C. Miraflores, el 29% de cajeras no verificaron la

orden y el 71% restante sí las realizó, probablemten por la
seguridad y confianza que tienen las cajeras hacia los

cocineros para no revisar los artículos pedidos por el usuario.
5.- Despedida y Agradecimiento.-
Como indicamos en párrafos anteriores, la cajera deberá

agradecer de forma cálida y amable, con una despedida sincera al
consumidor, de modo que el cliente se sienta importante para la
empresa. Este último paso, será decisivo para el cliente, pues
determinará si regresa o no a la empresa en el futuro.
¿El empleado agradeció amablemente por la compra?
El Mall del Río, con un resultado del 90%, agradeció

amablemente, pero analizamos que lo hacen de manera
mecánica y el otro 10% agradeció con mala actitud al
consumidor.
La mayoría de las cajeras de Milenium Plaza (90%),

agradecen de manera amable la visita del usuario, sólo un 10%
de cajeras agradeció de forma incorrecta provocando en el
cliente ciertas molestias.
En el caso de Monay Shopping, supera las expectativas del

cliente, ya que agradece de manera amable y cortés en un
100%.
En el C.C. Miraflores, las cajeras agradecieron amablemente

con un 71%, mientras que el 29% agradeció con mala cara,
induciendo a los clientes a no regresar al local.
6.- Calidad del Producto.-
El producto es el eje principal para la empresa, ya que es el

conquistador de paladares de muchos clientes y el causante de
satisfacer por día a cientos de consumidores en sus cuatro locales.
Es por esta razón, que se analizó la temperatura de la comida,

la apariencia del producto y su sabor, además de comprobar si el
producto cumple con los estándares de calidad del producto.
¿La temperatura de la comida fue la correcta?
Según las normas de calidad del producto, los alimentos deben

servirse en una temperatura ideal, es decir no estarán ni muy calientes
ni tampoco fríos y se encontrarán bien cocidos.
En el Mall del Río, el 70% de los productos estuvieron a

temperatura correcta, es decir, ni muy fría, ni muy caliente,
mientras que el 30% no cumplió con la temperatura apropiada,
ya que el producto se encontraba frío.
Milenium Plaza cumplió con las normas de calidad

apropiadamente, pues obtiene el 100% en esta categoría,
siendo el segundo local en obtener resultados excelentes.
Monay Shopping cumple con toda la parte de “Servicio al

cliente”, pero se descuida un tanto del producto, pues el 40%
de la comida no poseía una temperatura adecuada, aunque el
60% sí se encontraba correctamente.
En el C.C. Miraflores, al igual que tres de los cuatro locales,

falla con la temperatura de la comida, pues cuenta con el 29%
de productos que se encuentran con una temperatura incorrecta
y un 71% de la comida a temperatura adecuada, es decir ni
muy caliente ni tampoco fría.
¿La apariencia de los alimentos era aceptable?

Según las normas de calidad del producto, el pollo
empanizado deberá tener una cubierta completamente regular, la piel
no estará encogida y no se presentará manchas, no estará remojado ni

a medio cocinar y no debe estar abierto el empanizado.
En esta categoría, los cuatro locales (Mall del Río, Milenium

Plaza, Monay Shopping y el C.C. Miraflores) cumplieron con
un 100% los estándares de calidad del producto y al igual que
las bebidas, la apariencia de los productos era aceptable y
satisfactoria, proporcionando al cliente seguridad a la hora de
comprar.
¿El sabor de su comida estaba libre de sabor rancio o echado a

perder?
El Mall del Río, Milenium Plaza, Monay Shopping y el C.C.

Miraflores cumplieron con un 100% las normas de calidad del
producto, es decir los alimentos y bebidas no se encontraban
con ningún tipo de sabor desagradable, rancio o echado a
perder.
7.- Limpieza y Mantenimiento.-
Otra norma muy importante y destacada, es la imagen que

proyecta KFC a su público, ya que forma parte de los mayores
factores en las decisiones de compra de sus clientes.
¿Las instalaciones se perciben ordenadas y limpias?
Los cuatro locales (Mall del Río, Monay Shopping,

Milenium Plaza y C.C. Miraflores) demostraron en esta
investigación que cumplieron en su totalidad las normas de
limpieza y mantenimiento, respecto a las instalaciones
ordenadas y limpias en un 100%, reflejando que los cuatro
locales se ven higiénicos y ordenados.
¿Las mesas y sillas donde se ubicó, estuvieron limpias al momento

de servirse el producto?
En el Mall del Río, las mesas y sillas se encontraban en un

60% limpias, mientras que el 40% no lo estaban. Esto se debe
probablemente a la falta de control por parte de la gerencia en
las normas de limpieza.
En Milenium Plaza, las sillas y mesas se mantuvieron limpias

en un 70%, mientras que el 30% no lo estaban, esto se debe a
que los encargados del aseo descuidan el tema de charoles y
los gerentes no se ocupan completamente de esta norma.
En el caso de Monay Shopping, el 80% de las mesas se

encontraban higiénicas, mientras que el 20% no lo estaban.
Esto se debe a que los gerentes de cada zona se preocupan más
en las normas para una buena atención al cliente y descuidan
los detalles más importantes como los utensilios de los
productos.
En el C.C. Miraflores el 86% de mesas y sillas se

encontraban limpias, mientras que el 14% restante no se
hallaban debidamente higiénicas como indica las normas de

limpieza y mantenimiento de locales.
¿Los charoles en los que le sirvieron la comida se encontraban

limpios?
El Mall del Río (planta baja) no cumplió debidamente con las

normas de limpieza y mantenimiento en su totalidad, posee el
80% de charoles que se mantuvieron limpios y el otro 20% que
descuidaban su limpieza.
En el caso de Milenium Plaza, se observó en los dos pisos de

este local, que el 10% de los charoles no se encontraban
limpios y el otro 90% establece que sí se mantuvieron pulcros,
es decir, es uno de los locales que mejor maneja el tema de la
limpieza.
Monay Shopping cumplió en su totalidad las normas de

limpieza y mantenimiento con el 100% de charoles limpios.
Así mismo, podemos observar que este local cumple con todas
las normas del manual corporativo correctamente.
Por el contrario, el C.C. Miraflores fue el mejor local que

mantuvo las normas de limpieza y mantenimiento
adecuadamente, ya que mantuvo el 100% de charoles limpios,

a diferencia de las normas de servicio al cliente.
Capítulo VI
Conclusiones y Recomendaciones
1.- Conclusiones.-
Como análisis general de los resultados obtenidos en este

diagnóstico podemos mencionar que los clientes externos sí perciben
las técnicas de fidelización, a pesar de que algunos empleados no las
proyectan correctamente, ya que en algunos locales los clientes no se
encuentran satisfechos con el servicio.
Por otro lado, las técnicas de fidelización en los clientes

internos demuestran una percepción de fidelización de empleados
positiva, ya que la mayoría de los empleados conocen estas técnicas y
tratan de proyectarlas de manera adecuada, lo que denota que las
capacitaciones, reconocimientos y constantes eventos por parte de los
directivos han surtido efecto en la mayoría de los empleados.
Es decir, algunos empleados sí reconocen las técnicas de

fidelización de la empresa, pero otros (minoría)mencionan las
falencias que impiden el desarrollo de las mismas, tales como el
control equitativo por parte de la gerencia, los horarios extensos y la
rotación de personal. Por otro lado, los directivos de la empresa
centran todos sus esfuerzos en mantener un servicio excelente y
cumplir con los parámetros establecidos en el producto con la
finalidad de fidelizar al cliente externo.
De tal manera que a continuación analizamos estos puntos:
Se observó que Monay Shopping es el local que mejor se

desempeña laboralmente y por lo tanto, se percibe de manera efectiva
las técnicas para fidelizar al cliente externo con un servicio y producto
satisfactorio. Esto puede ser producido por ser unos de los locales que
menor cantidad de personas mantiene y los empleados están menos
estresados y con mayor disponibilidad para una atención excelente.
Otro local que denota un servicio adecuado, es Milenium

Plaza, el mismo que cumple los ocho pasos con exactitud y
determinación en la atención al cliente, siendo uno de los locales más
frecuentados por el cliente externo, esto se debe a que las
capacitaciones y las normas están presentes a la hora de despachar el
producto y atender al usuario.
Sin embargo, el Mall del Río, por la presión y cantidad de

gente que existe diariamente, padece de un rendimiento bajo en sus
servicios, ya que no cumple completamente con los ocho pasos, pues
su personal atiende a los clientes de manera mecánica e inadecuada.
En este caso, el Mall del Rio, aunque tenga una atención

REGULAR hacia el cliente, es el local más visitado dentro del centro
comercial, debido a la ubicación en la que se encuentran. (dos pisos)
El C.C. Miraflores, es uno de los locales que no utilizó

correctamente las normas de servicio al cliente, esto puede deberse a
que el personal no se siente bien con los compañeros o con el jefe
zonal; o podemos decir que es por la rotación del personal (renuncia)
al no acostumbrarse a los horarios.
Este local, por la falta de control o inasistencia de sus

directivos provoca a los clientes a no regresar y genera un boca a boca
negativo, por el mal uso de estas técnicas.
Los cuatro locales mantienen los estándares de calidad del

producto de forma SATISFACTORIA, ya que se determinó que el
producto es el más “Querido” por los clientes, aunque en algunos
casos la temperatura del producto no haya sido completamente
adecuada.(o muy caliente o muy fría)
Esto quiere decir, que la calidad del producto determina una

venta segura y refleja una buena imagen de la empresa, además los
clientes confiarán en el producto y respetarán a la marca.
Así mismo, los cuatro locales mantienen problemas con las

normas de limpieza y mantenimiento, pues no cumplen en su totalidad
estas reglas, esto puede ser provocado porque los gerentes de cada
zona se preocupan más en las normas para una buena atención al
cliente y descuidan los detalles más importantes como los utensilios
de los productos.
Rejilla de Impacto “Percepción del cliente externo e interno respecto

a las técnicas de Fidelización”
TEMA TEMA
PRODUCTIVO DESTRUCTIVO
Las personas
consumen KFC No todos los locales
porque es su marca proyectan
preferida correctamente las
TEMA Las personas técnicas de
FUERTE perciben el servicio fidelización.
como excelente y al
producto como bueno
Los usuarios que Los dos locales (C.C.
visitan a KFC no van Miraflores y Mall del
a otro lugar que no Río) pueden
sea KFC perjudican la
Los clientes perciben decisión de compra
las técnicas de del cliente.
Fidelización
TEMA DEBIL Falta de Control por
parte de la Gerencia
Tabla 19.- Rejilla de Impacto. Fuente: Autor
Dentro del análisis de la rejilla de impacto, se determina como

un tema fuerte destructivo a que “no todos los locales manejen
correctamente las técnicas de fidelización”, esto puede ser causado
por la falta de control por parte de los gerentes zonales y por el
rendimiento continuo, producido por las horas de trabajo exageradas.
Otro destructivo débil es la lamentable participación de los dos

locales (Mall del Río y C.C. Miraflores) en la investigación del
Mistery Shopper, ya que pueden perjudicar la lealtad del cliente en los
cuatro locales de la ciudad.
A pesar de que el Mall del Río no tenga buenos resultados, es

el local que mayor tráfico posee, es decir, sin necesidad de un 100%
de efectividad en sus técnicas, este local vende acertadamente pero sin
la seguridad de que los consumidores sean fieles o no a la marca.
Por otro lado, el tema destructivo fuerte, es la falta de control

de los gerentes zonales respecto a la calidad del producto y de la
limpieza, pues se concentran principalmente en el tema de servicio al
cliente y dejan de lado ciertos detalles importantes como el aseo de los
locales, charoles y la temperatura del producto.
Dentro de los productivos fuertes, contamos con la

aceptación de las técnicas de fidelización, ya que las personas
prefieren a la marca KFC por varios aspectos como los constantes
eventos y regalos a los clientes externos, un excelente servicio y un
producto adecuado; esto es una ventaja para futuras planeaciones y
cambios estratégicos.
En el caso de la observación “in store”, se analizó que la

mayoría de los clientes externos visitan a los locales, por ser unos de
los lugares de preferencia, generando un boca a boca positivo para la
empresa.
Por otro lado, los dos locales (C.C. Miraflores y Mall del
Río) que no proyectaron satisfactoriamente estas técnicas,
probablemente perjudiquen a la empresa al momento de la decisión
de compra.
Por último, se determinó que los clientes externos se

encuentran satisfechos con el servicio que se les brinda, aunque
alguna vez, el personal no les haya tratado de manera efectiva.
Es necesario mencionar, que los resultados que cada local

mantiene varían dependiendo del mes, del Gerente de cada local, la
competencia “sana” que existe entre locales para ser mejores y por el
coaching que cada gerente mantiene.
2.-Recomendaciones.-
Presentados los resultados cualitativos y cuantitativos del

diagnóstico de la percepción de las técnicas de fidelización de los
clientes de la empresa KFC, podemos hacer las siguientes
recomendaciones:
Clientes Internos (Empresa).-
Estas recomendaciones se basan inicialmente en el cliente interno,

puesto que son la base fundamental para que el cliente perciba las
técnicas de fidelización correctamente.
• Realizar el proceso de re-inducción a los gerentes de cada

local, con el fin de recordar las normas, técnicas y pasos que
KFC mantiene para una buena imagen de la empresa y un
servicio eficiente.
• Supervisar a los gerentes locales para que desempeñen su

trabajo correctamente y reconozcan equitativamente los roles
de todos los empleados.
• En el caso del personal de los locales (Mall del Río y C.C.

Miraflores) que menor porcentaje obtuvieron en el Mistery
Shopper, debería realizarse el proceso de re-inducción en el
área de servicio al cliente.
• Crear una campaña comunicacional interna, para promover la

unión y el compañerismo entre trabajadores.
• Realizar el control de calidad del producto de forma semanal,
en este caso lo haría el personal administrativo, para que se
ajuste a los estándares de calidad del producto.
• Realizar un análisis mensual por la parte Administrativa
acerca de las falencias y debilidades que no permitieron el
desarrollo positivo de estas técnicas.
• Mantener los locales limpios (área de salón, exteriores) ya

que en las visitas del Mistery Shopper existieron días en el que
no permanecieron aseados y esto genera una mala imagen y un
malestar en los clientes externos.
Clientes Externos.-
Para conquistar o fidelizar al cliente externo proponemos las

siguientes recomendaciones.-
• Generar activaciones dentro de los locales de KFC para que

los clientes externos sientan que son valorados por la empresa.
Las activaciones contarán con la asistencia de la mascota de la
empresa, “Chicky”, el mismo que se presentará en los cuatro
locales una vez por semana, entregando regalos a los niños,

para posicionarse en el corazón de aquellos.
• Contratar a una persona especializada en el área de

Marketing para apoyar estas técnicas de fidelización y además
para que pueda crear nuevas tácticas y estrategias que
fidelicen de manera efectiva a los clientes internos y externos.
• Realizar una campaña de responsabilidad social dentro de la

ciudad de Cuenca (niños con cáncer, protección de animales,
etc.), para transmitir a la ciudadanía que KFC se preocupa por
la sociedad cuencana.
• Instalar correctamente los cuadros de sugerencias en lugares

visibles y donde el público pueda colocar sus sugerencias y
reclamos de manera factible.
• Dar seguimiento a las personas que emitan sugerencias o

reclamos para posteriormente dar a conocer las soluciones
tomadas por la empresa con la finalidad de que el cliente
perciba que KFC se preocupa por el cliente.
Bibliografía
• Bastos, Ana Isabel. Fidelización del Cliente. Introduccióna a

la venta personal y a la dirección de ventas. Ideaspropias,
Madrid, España, 2006.
• Fossati, G. Qué características definirán al nuevo
consumidor. Fecha de consulta: 13 de noviembre de 2012.
2007. <http://www.infobaeprofesional.com/notas/58540-Que-
caracteristicas-definiran-al-consumidor-durante-el-ano-
proximo.html&cookie>.
• Trinquecoste, J. Fideliser le consummateur: Un objectif
marketing prioritarie. Vol. 7. Decisions Marketing, 1996.
• Simonato, Fernando R. Marketing de Fidelización. Ed. María
Fernanda Castillo. La Plata: Pearson Education Argentina,
2009.
• Cleres, Benito. Inteligencia Comercial, Curso de Grado
Marketing y Comunicación. Universidad de la Plata. Agosto
de 2012.
• Setó Pamies, Dolors . De la Calidad de Servicio a la
Fidelidad del Cliente. Madrid: ESIC Editorial, 2004.
• López, Jac. «Algunas técnicas para fidelizar a los clientes.»
OverBlog. Domingo de Octubre de 2012 <http://es.over-
blog.com/Algunas_tecnicas_para_fidelizar_a_los_clientes-
1228321767-art332250.html>.
• Ferro, Ximena. «Marcas globales de éxito en Ecuador.»
Ekosnegocios. 10 de Octubre de 2012
<http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/
5.pdf>. Juran, Joseph M. Juran y la Planificación de la calidad.
Madrid: Editorial Días de Santos, 1990.
• Méndez R, Julio César. La administración, la calidad
personal y la calidad en el servicio al cliente. Argentina. El Cid
Editor | apuntes , 2009.
• Casado, Ana Belén y Ricardo Sellers Rubi. Introducción al

Marketing. San Vicente: Editorial Club Universitario, s.f.
• Acosto, Alberto Jorge, Nuria Fernandez y Martha Mollón.
Recursos Humanos en empresas de Hostelería y Turismo.
Madrid: PEARSON EDUCACION. S.A, 2002.
• Curso de Fidelización, Cap 13. «Fidelizar clientes.es.» 2012.
23 de Diciembre de 2012
<http://www.fidelizarclientes.es/curso/cap13.htm>.
• KFC Ecuador Página Web. KFC Buenísimo. 12 de
Diciembre de 2012 <http://www.kfcbuenisimo.com/quienes-
somos.php>.
• Hurtado, Rocío.Entrevista personal. 4 de noviembre de 2012.
• Enriquez, Luis. Entrevista personal. 15 de octubre de 2012.
Anexos
Anexo 1.- Cuestionario de Preguntas del Mistery Shopper (Cliente

Misterioso)
Visita #...........................
Fecha…………………...
Local……………………
Horario…………………
Sonrisa
1.- Señale cuál de las siguientes sonrisas Ud., observó al momento de

la compra
Gráfico 1…………….
Saludo de Bienvenida
2.- ¿Las cajeras hicieron un comentario de bienvenida?

Sí………. No……...
3.- ¿Fue amable la cajera al momento de la Bienvenida?

Sí………. No……...
4.- Señale cuál de estas opciones percibió al momento de la

bienvenida
1.- La voz de bienvenida fue repetitiva o mecánica……………………
2.- Voz de bienvenida no fue clara. No pude entenderles……………...
3.- El lenguaje corporal no fue de bienvenida………………………….
Momento de la Orden
5.- Al momento de la compra, la cajera realizó alguna sugerencia del

menú con alguna ventaja específica u oferta especial.
Sí………. No……...
6.-Al momento de preguntarle a la cajera sobre algún producto,

¿contestó satisfactoriamente a mis preguntas? Señale cuál de estas
respuestas Ud. observó.
1.- Contestaron todas mis preguntas………………………………..
2.- No pudieron contestar mis preguntas……………………………
Entrega de la Orden
7.- Señale cuál de estas opciones observó al momento de la entrega de

la Orden.
1.- Olvidaron algún producto de la orden………………….……..........
2.- Productos del menú elaborados incorrectamente o no como fueron
requeridos……........................................................................................
3.- Completa la orden………………………..…………………………
8.- ¿El empleado verificó su orden confirmando los artículos? Señale

cuál de estas opciones observó al momento de la entrega de la Orden.
1.- El empleado verificó la orden………………….
2.- El empleado no verificó la orden………………
Despidida y Agradecimiento
9.- ¿El empleado agradeció amablemente por la compra? Señale cuál

de estas opciones observó al momento de la despedida.
1.- Agradeció amablemente………………
2.- No agradeció por su compra…………..
3.- Agradeció con mala cara………………
Calidad del Producto
10.- ¿La temperatura de la comida fue la correcta, es decir ni muy

caliente ni tampoco fría?
Sí………. No……...
11.- ¿La apariencia de los alimentos era aceptable?

Sí………. No……...
12.- ¿El sabor de su comida estaba libre de sabor rancio o echado a

perder?
Sí………. No……...
Limpieza y Mantenimiento
13- Las instalaciones se perciben ordenadas y limpias

Sí………. No……...
14.- ¿Las mesas y sillas donde se ubicó, estuvieron limpias al

momento de servirse el producto?
Sí………. No……...
15.- ¿Los charoles en los que le sirvieron la comida se encontraban

limpios?
Sí………. No……...
Observaciones:
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
……………………………………
Anexo 2.- Escala de Likert
Ilustración 17.- Modelo Escala de Likert

Anexo 3.-Diseño de Tesis
Estudio de la Percepción de las Técnicas de Fidelización de los

clientes de la Empresa KFC de la ciudad de Cuenca
1.- Resumen:
El Marketing de Fidelización se ha convertido en un escudo

protector para muchas empresas, pues utilizan técnicas de fidelización
que hacen que su mercado se conserve de manera rentable y sólida
ante la competencia.
Es por ello que la empresa KFC de la ciudad de Cuenca

servirá como modelo para identificar si las técnicas de fidelización
son percibidas y aceptadas por el cliente.
Según Luis Enríquez, gerente de KFC, la empresa utiliza

varias estrategias de fidelización, con el objetivo de generar clientes
leales a la marca, es por eso que una de sus estrategias se llama “el
Cliente Frecuente”, así mismo emplean técnicas para fidelizar a sus
clientes internos, con capacitaciones y premios que motivan a
despeñarse de manera adecuada en el trabajo.
Por este motivo, se descubrirán las técnicas de Fidelización

que utiliza KFC para llegar a los clientes internos y externos;
posteriormente se encontrarán las falencias que impiden el desarrollo
efectivo de este procesos y por último se plantearán soluciones y
recomendaciones a los problemas que se presenten en este análisis.
2.- Introducción:
En los últimos años, las empresas han necesitado

implementar técnicas y estrategias que vinculen al consumidor
directamente con sus marcas, es por esta razón que han efectuado un
Modelo de Marketing de Fidelización, con el propósito de conseguir

que los clientes mantengan relaciones comerciales con la marca a
largo plazo.
Es el ejemplo de la empresa KFC de la Ciudad de Cuenca,
que utiliza este modelo con la finalidad de construir e incrementar la
rentabilidad del cliente a largo plazo, pero con una base sólida, que es
fidelizar primero a sus clientes internos.
Por otro lado, la percepción del consumidor implica un

ejercicio de reflexión, ya que el cliente es quien percibe estas
estrategias y quien decide serle fiel o no a su marca, por tal motivo,
este análisis permitirá comprender si el uso de las técnicas de
Fidelización de KFC son proyectadas de manera adecuada hacia el
consumidor.
Además, es importante reconocer la función del cliente

interno (empleado) dentro de la empresa, ya que es la persona que
conseguirá que el cliente externo regrese a la empresa y sienta un
sentido de pertenecía y lealtad hacia la organización.
3.- Marco Teórico:
A continuación se presentan los conceptos y teorías

primordiales para este análisis, basado en autores que se han dedicado
al estudio profundo del Marketing de Fidelización y de la Percepción
del cliente.
3.1.- 1.-La Percepción del Cliente
El individuo adquiere productos que van de acuerdo a su

estilo de vida. Cuando un cliente compra algo, lo hace porque tienes
motivaciones y porque desea cubrir sus necesidades, las mismas que
están fundadas por características y atributos que son percibidos como
valiosos por el cliente.
Ana Isabel Bastos en su obra Fidelización del cliente indica

que “las necesidades y los impulsos de compra son factores
desencadenantes de la compra. Sin embargo en este proceso de
decisión intervienen una serie de elementos personales, emotivos,
racionales, de utilidad, etc.” (3)
Por otro lado, Dolors Setó Pamie en su libro De la Calidad de

Servicio a la Fidelidad del Cliente menciona que “la percepción del
servicio es importante y que estará en función de la presentación del
mismo. Además indica que el nivel de desempeño que importa es el
que percibe el cliente sobre el servicio”. (21)
2.-Concepto de Consumidor, Cliente y Comprador
Es importante conocer y diferenciar los conceptos básicos de

consumidor, cliente y comprador para utilizar correctamente las
palabras en este análisis, ya que existe cierta confusión entre estos
conceptos y muchas de las veces son mencionados como sinónimos.
Benito Cléres, en el curso de Grado sobre Inteligencia

Comercial afirma que los compradores son personas que deciden qué
comprar, observando la mejor opción del presupuesto, precio y
calidad, mientras que los consumidores son personas que compran por
comprar y no tienen decisión de compra, por otro lado, encontramos a
los clientes, que son las personas que se relacionan con el negocio a
largo plazo.
3.-Segmentación según la frecuencia de compra
Fernando Simonato, en su libro Marketing de Fidelización

clasifica a los clientes según la frecuencia de compra y menciona que
se usa a menudo en las empresas para crear carteras. Ésta se distingue
entre clientes potenciales, clientes ocasionales y clientes fieles. (62)
3.1.-Clientes Potenciales
Son aquellos clientes que no han adquirido todavía un

servicio o producto, pero son susceptibles de adquirirlos, ya que por
sus características, el producto les encaja. (63)
3.2.-Clientes Ocasionales
Son los clientes que adquieren esporádicamente el producto y

hay que compartirlos con la competencia. (64)
3.3.-Clientes Fieles
Son aquéllos con los que se ha establecido una relación tan

estrecha que compran sistemáticamente el producto. (64)
Por otro lado, Dolors Setó Pamie, señala que “cuando un

cliente es fiel a una empresa, esa fidelidad suele trasladarse a todos
sus productos o servicios, y muy probablemente, también se desarrolle
en los nuevos productos y servicios que ofrezca la empresa.” (10)
4.-¿Existe la Fidelidad?
“Podemos deducir que la fidelidad se expresa por los

comportamientos de consumo y se explica por las actitudes favorables
de los clientes hacia la empresa” (Trinquecoste, 18)
Guillermo D’Andrea, profesor de la Escuela de Negocios del

IAE de Argentina, explica que la fidelidad es:
“Los clientes siguen siendo fieles casi por necesidad:

nadie quiere tener que explorar toda la oferta de
productos cada vez que compra algo. Si la experiencia
resultó bien, crece la posibilidad de repetir, y de allí se
llega a la fidelidad. En cambio, se rompe por
insatisfacción o tentación muy fuerte de otra marca que

sabe comunicarse con sus clientes”. (8)
5.-Tipos de Fidelización
En los diferentes tipos de Fidelización, encontramos a

clientes que aceptan a la marca como parte de su familia o llegan a
vincularse tanto a la marca que no pueden dejar de visitarla. (Jac
López, Blog)
5.1.-Leales Experienciales: Son clientes que mayor grado de

lealtad poseen con la empresa. Están influenciados por emociones y
sentimientos muy profundos, producto del cúmulo de infinitas
experiencias agradables y positivas, en donde la lealtad es a prueba de
balas competidoras.
5.2.-Leales de Imagen: Son clientes que muy pocas veces

piensan en otras marcas que no sean las de la empresa. No
necesariamente existe un compromiso o vínculo fuertemente
emocional, como sí los hay en los leales experienciales.
5.3.-Leales Racionales: Son clientes cuyos lazos se basan en

las características intrínsecas del producto o servicio, representando
un segmento interesante.
4.- Objetivo General:

• Identificar si las técnicas de fidelización de KFC son
percibidas y aceptadas por el cliente.
5.-Objetivos Específicos.-
• Conocer las técnicas de Fidelización que utiliza KFC para
llegar a los clientes internos y externos
• Encontrar las falencias que impiden el desarrollo positivo de
las técnicas de fidelización
• Plantear soluciones y recomendaciones a los problemas que se

presenten en este análisis y de esta manera alcanzar buenos
resultados para la empresa.
6.- Metodología.-
La metodología que se utilizará a lo largo de esta
investigación dependerá de cada objetivo y se basará en la
investigación cuantitativa y cualitativa.
6.1. -Entrevistas:
• Se realizarán entrevistas en profundidad a los directivos de la
empresa, como el Gerente de Marketing y el Gerente
Operaciones, con el objetivo de conocer las técnicas de
Fidelización que utiliza KFC para llegar a los clientes internos
y externos.
• Se realizarán entrevistas etnográficas a los empleados de la
empresa y algunos consumidores para encontrar las falencias
que impiden el cumplimiento de las técnicas de fidelización.
6.2. Cliente Misterioso o Mistery Shopper:

• Se utilizará este método de investigación, con la finalidad de
observar cómo los clientes internos proyectan las técnicas de
fidelización a los clientes externos y de esa manera conocer si
el personal está cumpliendo o no con este modelo.
6.3.-Observación “in store”:

• Se realizarán a los clientes de la empresa, con el propósito de
observar cómo los clientes perciben las técnicas, de tal manera
que se conozca el comportamiento del cliente a la hora de
percibir las técnicas de fidelización
6.4.- Escala de Likert:

• Se aplicarán a los clientes, quienes deberán indicar

qué tan de acuerdo están con las afirmaciones del servicio de
la empresa, esto determinará si el consumidor percibe o no las
técnicas de fidelización y si las acepta con satisfacción.
7.- Cronograma:
Actividades Octubr Noviembr Diciembr Ener Febrer

e e e o o
Aprobación X
del Diseño
de Tesis
Investigació X
n
Bibliográfic
a
Recopilación X X
de
Información
Análisis de X X
la
Información
Redacción X X
final de la
Monografía
Aprobación X
X
8.- Presupuesto:
Detalle Canti Valor Total

dad Unitario
Copias 200 0.2 40.00
Bibliografía)
Impresiones full 70 0.45 31.50
color
Impresiones 30 0.10 3.00
B/N
Transporte y 300.0
comida 0
Grabadora 1 70.00 70.00
Insumos 70.00
Imprevistos: 200.0
0
Total: 714.5
0
9.- Referencias Bibliográficas:
• Acosta, Alberto Jorge , Núria Fernández y Marta

Mollón. Recursos humanos en empresas de Turismo y
Hostelería. Madrid: Pearson Educacion, 2002.
• Bastos Boubeta , Ana Isabel . Fidelización del
cliente: Introducción a la venta personal y a la dirección de
ventas. Ideaspropias, 2006.
• Fossati, G. «Qué características definirán al nuevo
consumidor.» 2007.
<http://www.infobaeprofesional.com/notas/58540-Que-
caracteristicas-definiran-al-consumidor-durante-el-ano-
proximo.html&cookie>.
• Trinquecoste, J. Fideliser le consummateur: Un
objectif marketing prioritarie. Vol. 7. Decisions Marketing,
1996.
• Simonato, Fernando R. Marketing de Fidelización.
Ed. María Fernanda Castillo. La Plata: Pearson Education
Argentina, 2009.
• López, Jac. «Algunas técnicas para fidelizar a los
clientes.» OverBlog. Domingo de Octubre de 2012
<http://es.over-
blog.com/Algunas_tecnicas_para_fidelizar_a_los_clientes-
1228321767-art332250.html>.
• Cleres, Benito. Inteligencia Comercial Universidad
de la Plata. Agosto de 2012.
• Ferro, Ximena. «Marcas globales de éxito en
Ecuador.» Ekosnegocios.
<http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/
5.pdf>.
• Setó Pamies, Dolors . De la Calidad de Servicio a la
Fidelidad del Cliente. Madrid: ESIC Editorial, 2004.
10.- Anexos:
Se presentarán instrumentos estadísticos como las tablas,

gráficos, al igual que los modelos de las entrevistas y escala de
Likert, además de fotografías y videos.
Ejemplo:
Modelo de Escala de Likert
La marca KFC :
Completa De Ni de En Completa
mente De acuerdo acuerdo, ni desacuerdo ente
acuerdo en Desacuer
desacuerdo
El servicio al
cliente es
excelente
Es mi marca
preferida
No voy a otro
lugar de
comida rápida
que no sea
KFC
Me da lo
mismo ir a
comer en
KFC, que en
la competencia

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UNIVERSIDAD DEL AZUAY

FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE

Trabajo de graduación previo a la obtención del título de

AUTOR: MAYRA MÉNDEZ HEREDIA

DIRECTORA: MST. GABRIELA FAJARDO

Con mucho cariño dedico este Proyecto de Tesis a mis padres,

De igual manera, le dedico este trabajo a mi prometido, quien

Agradezco a Dios y su hijo Jesús, por haberme permitido

El eterno agradecimiento a mis padres Ángel Méndez y Blanca

Ilustración 1.- Publicidad de KFC-Ecuador. Fuente: www.kfcbuenisimo.com

Tabla 1.- Resultados Escala de Likert. Fuente: Autor .................................. 42

El Marketing de Fidelización se ha convertido en un escudo

La empresa KFC de la ciudad de Cuenca, utiliza algunas

Otro punto a favor, es ofrecer un producto de calidad, pues

En los últimos años, las empresas se han visto en la

Es el ejemplo de la empresa Kentucky Fried Chicken (KFC)

Es importante reconocer la función del cliente interno

Por otro lado, la percepción del consumidor implica un

A continuación se presentan los conceptos y teorías

1.-La Percepción del Cliente

El individuo adquiere productos que van de acuerdo a su

Ana Isabel Bastos en su obra Fidelización del cliente indica

Por otro lado, Dolors Setó Pamie en su libro De la Calidad de

2.-Concepto de Consumidor, Cliente y Comprador

Es importante conocer y diferenciar los conceptos básicos de

palabras en este análisis, ya que existe cierta confusión entre estos

Benito Cléres, en el curso de Grado sobre Inteligencia

3.-Segmentación según la frecuencia de compra

Fernando Simonato, en su libro Marketing de Fidelización

Son aquellos clientes que no han adquirido todavía un

Son los clientes que adquieren esporádicamente el producto y

Son aquéllos con los que se ha establecido una relación tan

Por otro lado, Dolors Setó Pamie, señala que “cuando un

“Podemos deducir que la fidelidad se expresa por los

Guillermo D’Andrea, profesor de la Escuela de Negocios del

Los clientes siguen siendo fieles casi por necesidad:

En los diferentes tipos de Fidelización, encontramos a

5.1.-Leales Experienciales: Son clientes que mayor grado de

5.2.-Leales de Imagen: Son clientes que muy pocas veces

5.3.-Leales Racionales: Son clientes cuyos lazos se basan en

6.-¿Cómo fidelizar a los clientes internos?

Alberto Jorge Acosta menciona en su libro Recursos

Además, las estrategias de fidelización de clientes externos

Es por esto, que se debe tomar en cuenta los siguientes

• Establecer un compromiso entre empresa y empleado

7.-¿Cómo fidelizar a los clientes externos?

Como se menciono en el párrafo anterior, para que un cliente

• 7.1.-Brindar un buen servicio al cliente: Esto significa

• 7.2.-Buscar un sentimiento de pertenencia: Se procura que

• 7.3.-Usar incentivos: Una forma efectiva de fidelizar a los

• 7.4.-Ofrecer un producto o servicio de buena calidad:

“Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte

Según Joseph M. Juran , en su libro Juran y la Planificación

8.3.-Calidad en el Servicio al Cliente

De acuerdo con el autor Julio Cesar Méndez en su libro La

Como podemos observar, la calidad en el servicio es