Presentación

"LA RANA FELIZ"

"La Rana Feliz" es un pequeño restaurante fundado hace un año por la señora
Gumersinda. El negocio está ubicado en la esquina de dos avenidas muy transita­
das, en una zona comercial y de oficinas.

Cuando la señora Gumersinda decidió poner su negocio pensó: "Estoy segura de

que me va a ir muy bien, pues mis clientes pueden ser muchas de las personas que
trabajan en las oficinas... "

Sin embargo, no fue así. Desde hace un año, han sido pocos los clientes que se pa­
ran por ahí, y los que han llegado a ir, no han vuelto a regresar. Muchos de ellos se
quejaban de que a pesar de que casi no había gente, el servicio era lentísimo, la
atención por parte del personal era muy mala y la calidad, variedad y presentación
de los platillos era muy deficiente. Por otra parte, consideraban que el precio era
muy alto.

Doña Gumersinda debe pagar a sus empleados independientemente de que haya o

no clientes. No quiere despedir a ninguno pues tiene el temor de que de repente lle­
guen varios clientes y no haya suficiente personal para atenderlos. Además, debe
pagar luz, agua, gas, la renta del local, etcétera.

Lo anterior ha llevado a "La Rana Feliz" a una difícil situación financiera. La se­
ñora Gumersinda, preocupada por la situación de su negocio, decidió solicitar un
préstamo bancario. Ya en el banco se encontró a un viejo amigo, don José a quien
le platicó el problema en el que se encontraba:

Doña Gumersinda: "José, mi negocio está en una difícil situación financiera. No ten­
go dinero para comprar materia prima; a veces tengo que pedir dinero prestado a ami­
gos o sacar de mi tarjeta de crédito personal para poder pagar a mis .empleados. Me
urge conseguir un préstamo del banco para salir adelante con mi negocio.''

Don José, que había sido asesor de empresas durante mucho tiempo le respondió:

Don José: "Oye Gumersinda: ¿crees sinceramente que resolverás tu problema con
un préstamo? No crees que la crisis financiera por la que atraviesa tu empresa pue­
de ser consecuencia de otros problemas? Si consigues el préstamo es probable que
sigas adelante por un tiempo, pero después, ¿qué harás?, ¿se resolverán todos tus
problemas?" ... "¿por qué no me invitas a conocer tu negocio? Quizás haya
algo en que pueda ayudarte. . .
Ya en el restaurant, lo primero que observó don José fue el lugar en donde se en­
contraba el negocio. Aunque era una zona muy transitada, no había forma de que
los coches se estacionaran sobre la avenida, lo que podía impedir que algunos
clientes se pararan a comer ahí.Otra cosa que le llamó la atención fue el amonto­
namiento de mesas en el restaurant, la pobre decoración del lugar, el ruido prove­
niente de la cocina, etc. Observó también que uno ·de los clientes que estaba ahí
había ordenado un platillo y el mesero le había contestado que se les acababa de
terminar.Al ver la carta de platillos, pudo ver que ésta era muy pobre, no había
gran variedad de menus.Además, notó que el servicio era lentísimo.

Después de una serie de observaciones, don José se acercó a doña Gumersinda y le

dijo:

Don José: "Creo que tu problema no es de tipo financiero, es más bien un proble­
ma de producción." Si solucionas algunos de estos problemas, tu situación finan­
ciera podría mejorar.

Doña Gumersinda, un poco sorprendida respondió:

Doña Gumersinda: "Escúchame José, esto no es una planta de manufactura, ¿a

que te refieres con que mi problema es de producción? Mi negocio es de servicios.
¡Y no entiendo de qué manera la solución de estos problemas que llamas "de pro­
ducción " podría aplicarse al problema de mi negocio! ...
 Objetivos del Módulo

Al concluir este Módulo estarás capacitado para:

• Reconocer la importancia del área de operaciones de tu negocio ya sea de manu­

factura, servicio o comercio.

• Identificar las principales diferencias entre los negocios de servicios (incluyendo

comercio) y manufactureras as{ como la importancia que tiene conocer estas di­
ferencias.

• Aplicar, en tu propio negocio, algunas ideas relacionadas con el diseño de tus

productos.

• Aplicar en tu empresa algunos conceptos y estrategias referentes al diseño o redi­

seño de tus procesos de producción.

• Determinar el mejor lugar para instalar tu planta de producción.

• Determinar la capacidad que debe tener tu planta de producción.

• Rediseñar, en caso necesario, la distribuciónjfsica de tus instalaciones.

• Mejorar la administración de las operaciones en tu negocio de servicio

Organización del Módulo

El primer fascículo que integra este Módulo es introductorio al área de operaciones

(o de producción, como comúnmente se conoce en la industria manufacturera) de
tu negocio.En este fascículo se define lo que actualmente se conoce como función
de operaciones y se hace la distinción con lo que es la función propiamente de pro­
ducción. En este fascículo se define también lo que es un sistema de producción.
Finalmente, se presentan las principales diferencias entre un negocio de manufac­
tura y uno de servicios y se analiza la forma en las que estas diferencias afectan las
decisiones de operaciones de tu negocio.

En el segundo fascículo se presentan algunas consideraciones importantes relacio­

nadas con el diseño de tus productos y procesos de producción.En este fascículo se
proponen algunas ideas para mejorar tus productos y procesos productivos.
En el tercer fascículo se tratan temas relacionados con el diseño de tus instalacio­
nes, como son : localización de tu planta de producción, capacidad de tu planta y
distribución física de tus instalaciones (conocido como "lay-out" de tu planta).

Debido al auge que han tenido, en los últimos años, los negocios de servicios y co­
mercio, hemos diseñado un cuarto fascículo en el que se tratan aspectos importan­
tes a considerar en la administración de operaciones en las empresas de servicios.

Indice

• FASCICULO 1: Importancia del área de operaciones.

• FASCICULO 2: Diseño de tus productos y procesos de producción.

• FASCICULO 3: Diseño de tus instalaciones de producción.

• FASCICULO 4: Administración de operaciones en los servicios.

 Paquete de Producción
Módulo 1: Identifica la función de operaciones
(Conceptos básicos)

FASCICUL04

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DPflf•�IDIJfl• fin
ID• ••rvl�lo•
 FASdCUL04

Administración de Operaciones en los Servicios

Contenido

l. Aspectos a considerar en la administración de operaciones de tu negocio

2. Diseño o rediseño de un negocio de servicios

3. Estrategia para mejorar las operaciones de tu negocio de servicios

Este fascículo está elaboradopam que:

• Identif ques que tipo de negocio de servicio es el tuyo.

i
• Identifiques el grado de contacto con el cliente de tu negocio.
• Clasifiques a tu negocio como un negocio puro, mezclado o casi
manufacturado.
• Definas las características del servicio que ofreces, esto es tu "paquete de
servicios".
• Determines el proceso de producción de tu "servicio".
• Determines el tipo de personal que debes de contratar de acuerdo con las
características de tu negocio.
• Apliques algunos métodos, técnicas y procedimientos para mejorar las
operaciones de tu negocio.

Objetivo

Aplicar .a tu propio negocio algunas ideas relacionadas con la administración de

operaciones en las empresas de servicios .
� lndice

Instrucciones

Evaluación previa

Introducción

Objetivo terminal

Aspectos a considerar en la administración de operaciones

de tu negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Diferencia entre un negocio de servicio y servicio interno .

Nivel de contacto con el cliente . . . . . . .

Calidad en el trabajo y calidad en el servicio

Diseño o rediseño de un negocio de servicios .

Estrategias para mejorar las operaciones de tu negocio de servicios

Evaluación final . .

Ejercicio práctico
 ADMINISTRACION DE OPERACIONES
EN LOS SERVICIOS

.._ Instrucciones

El siguiente documento es un fascículo de autoenseñanza, lo que significa que

tú podrás alcanzar los objetivos propuestos si realizas las actividades que se van
indicando.
El fascículo inicia con una evaluación previa para identificar los conocimien­
tos que actualmente tienes sobre el tema. Si el resultado de esta evaluación es
desfavorable, no te preocupes, pues a través de la lectura del fascículo
aprenderás todo lo que pudiste contestar.
Este fascículo está diseñado para que lo uses, por lo tanto es necesario que
realices todos los ejercicios que se presentan. No leas las respuestas hasta
después de haberlos hecho. Si es necesario, vuelve a leer la información cuantas
veces lo requieras. Cuando termines, resuelve la evaluación final, lo que te
permitirá saber si has alcanzado los objetivos propuestos al inicio del fascículo.
Finalmente, resuelve el ejercicio práctico, el cual ha sido diseñado para que
apliques en tu propio negocio, los conocimientos adquiridos en este fascículo.

¡MUCHA SUERTE Y ADELANTE!

..,. Evaluación previa

l. Selecciona la opción que mejor responda a la pregunta:

1) ¿Qué vende un restaurant?

a) Bienes.
b) Servicios.
e) Bienes y servicios.

2) U n salón de belleza es un:

a) Servicio en la empresa.
b) Servicio a domicilio.
e) Servicio de apoyo.
d) Servicio interno.
e) a y b.

3) O na taquería es un negocio de servicio:

a) Puro.
b) Mezclado.
e) Casi manufacturado.
d) Aislado.

4) En los servicios de "Alto grado de contacto" con el cliente, se requiere que

los trabajadores tengan:
a) Habilidades interpersonales.
b) Habilidades técnicas.
e) Habilidades técnicas e interpersonales.
d) No se requiere que tengan estas habilidades.

5) Un sistema de "Servicio permeable" es aquel en donde:

a) No se requiere la presencia del cliente para realizar el servicio.
b) Se requiere la presencia del cliente para poder realizar el servicio.
e) La presencia del cliente es necesaria para realizar una parte del servicio,
pero otra parte de éste se puede llevar a cabo sin la presencia del cliente.
d) Ninguna de las anteriores.

RESPUESTAS

l. e 3.b 5.c
2. a óe 4.c

Si tuviste algún error, no te preocupes. Al finalizar este tema, podrás contes­

tar adecuadamente estas preguntas, y no sólo eso, sino que también podrás
aplicar estos nuevos conceptos sobre los negocios de servicios, a tu propio
negocio, a fin de que seas más competitivo.
.... Introducción

En la actualidad, el 90.1 OJo de la microempresa mexicana está formada por

negocios de comercio y servicios. Asimismo, más de la mitad del gasto en
consumo personal se destina a servicios. Existe una demanda cada vez mayor
por servicios como son: servicios bancarios, de transporte, estética, alojamien­
to, asesoramiento, diversiones, mantenimiento y reparaciones, entre otros.
En una sociedad saturada de productos de manufactura, como la nuestra, el
desarrollo de productos y la investigación no son suficientes para lograr una
diferenciación, para lograr un posicionamiento. Se requiere que las empresas
lleguen a distinguirse ofreciendo mejores servicios que la competencia, sobre
todo ahora, con la apertura comercial, en la que las empresas deben incluir el
concepto de CALIDAD TOTAL en sus objetivos para poder competir.
La administración de los negocios de servicios requiere de un entendimiento
del mercado, relaciones humanas, tecnología y operaciones. En este fascículo
se presentan algunas consideraciones importantes en la administración de las
operaciones de las empresas de servicios.

.... Objetivo terminal

Al finalizar este tema, estarás capacitado para aplicar a tu propio nego­

cio algunas ideas relacionadas con la administración de operaciones en
las empresas de servicios.

..,.. Objetivos intermedios

Al concluir este fascículo, estarás capacitado para:

Identificar qué tipo de negocio de servicio es el tuyo: servicio en la empresa o

servicio a domicilio.

Identificar el grado de contacto con el cliente de tu negocio.

Clasificar a tu negocio como un negocio puro, mezclado o casi manufacturado.

Definir las características del servicio que ofreces, es decir, de tu "paquete de

servicio".

Determinar el proceso de producción de tu "servicio".

Determinar el tipo de personal que debes contratar de acuerdo con las

características de tu negocio.

Aplicar algunos métodos, técnicas y procedimientos para mejorar las

operaciones de tu negocio.
Aspectos a considerar en la administración
de operaciones de tu negocio

..,. Diferencia entre un negocio de servicio y servicio interno

Al hablar de la administración de las operaciones en los negocios de servicios,

es importante que hagamos una distinción entre lo que se conoce como
"Negocio de servicios" y "Servicio interno".

Negocio de servicio:

Son todas aquellas organizaciones cuyo negocio principal es la producción y

venta de un servicio. Por ejemplo, un restaurant, una peluquería, un taller
mecánico, etcétera.
Los negocios de servicios se pueden clasificar en dos grandes grupos:

a) Servicio en la empresa

Son aquellos negocios en donde el cliente debe ir al establecimiento para poder

adquirir el servicio. Por ejemplo: un restaurant, una peluquería, etcétera.

b) Servicio a domicilio

Son aquellos negocios en donde la producción y consumo del servicio se lleva a

cabo en el domicilio del cliente (entendiendo por domicilio el lugar en donde
vive, trabaja o se encuentra el cliente); es decir, el que vende el servicio debe ir
a donde se encuentra el cliente. Por ejemplo: un servicio de jardinería, plomería,
reparación de lavadoras, etcétera.

Servicio interno:

Se refiere a todas aquellas áreas de servicio que apoyan las actividades de una
organización. Por ejemplo, el área de mantenimiento o limpieza de un res­
taurant, el área de cómputo, área de mantenimiento de maquinaria en el caso
de una fábrica de zapatos, etcétera.

Ejercicio:

Completa el siguiente párrafo:

Un negocio de servicio es ------

 Compara tus respuestas con las dos definiciones anteriores y sigue adelante.

Los negocios de servicios pueden ser de:

Alto grado de contacto: en donde el porcentaje de tiempo que el cliente está en

el sistema de servicio es muy alto en relación a todo el tiempo que lleva realizar
el servicio.

Bajo grado de contacto: el cliente no necesita estar en el sistema de servicio

para que se realice el servicio.

Dependiendo del grado de contacto, los negocios de servicios se clasifican en:

a) Servicio puro

Este tipo de servicio se caracteriza por un alto grado de contacto con el cliente.
Se requiere de la presencia física del cliente en cada una de las etapas del proceso
de producción del servicio.
Por ejemplo: el grado de contacto en un salón de belleza es alto, ya que el
cliente forzosamente tiene que estar presente en cada una de las etapas del
proceso de producción del servicio. Supongamos que el proceso de producción
del servicio consiste en : lavar el cabello, cortarlo (en caso de que el cliente así lo
requiera), secarlo y, finalmente, peinarlo. En cada etapa de este proceso, el
cliente debe estar presente.

b) Servicio mezclado

Se caracteriza por un grado de contacto medio con el cliente, ya que se requiere

que éste permanezca en el negocio durante una parte del proceso de producción
del servicio, pero no en todo el proceso.
Por ejemplo: en un estudio de fotografía el cliente está un momento, mientras
se le toman las fotografías, pero no interviene en el proceso de revelado de las
fotos y por lo tanto no necesita estar ahí. El grado de contacto en este caso es
medio. Lo mismo sucede en el caso de un sastre : se requiere la presencia del
cliente para tomarle las medidas, que es una de las etapas del proceso de
elaboración de un traje, pero no se requiere de su presencia en etapas
posteriores, que consisten en la elaboración del traje.

e) Servicio casi manufacturado

Se caracteriza por un bajo grado de contacto con el cliente ya q ue no se requiere

la presencia física del cliente durante el proceso de producción del servicio.
Por ejemplo: en un servicio de reparación de zapatos el cliente únicamente
deja sus zapatos, se va y posteriormente regresa por ellos, pero no está in­
volucrado en la producción del servicio que, en este caso, consiste en la
reparación de zapatos.
Ejercicio:

Contesta falso F o verdadero V, según el caso:

l. En los negocios de servicio con alto grado de contacto, el cliente

no necesita estar en el sistema de servicio para que se realice el
servicio (
2. En un servicio casi manufacturado es importantísimo que el cliente
esté presente para que se pueda llevar a cabo el servicio ( )
3. Un servicio puro se caracteriza por un alto grado de contacto ( )

RESPUESTAS

1. F 2.F 3. V

Si no tuviste ningún error, continúa leyendo. De no ser así, vuelve a leer el

subtema "Nivel de contacto con el cliente".

Pregunta de reflexión: ¿Qué tipo de servicio es el tuyo?

Responde aquí: --
--

(Servicio puro, mezclado, casi manufacturado)

¿Por qué es importante esta consideración sobre tu negocio de servicios?

En la Tabla 1 se muestran las principales diferencias en relación a las deci­

siones de operaciones, entre los negocios de alto y bajo grado de contacto. De
acuerdo con esta tabla, el grado de contacto con el cliente va a influir en las
decisiones que conciernen al área de operaciones del negocio.

l. Decisiones relacionadas con la distribución física (Lay-out) de tus insta­

laciones

En cuanto a la decisión de Lay-out, es decir, la distribución física de tus ins­

talaciones, en los negocios de alto grado de contacto, el Lay-out debe de estar
de acuerdo con las expectativas del cliente: ambiente agradable, buena
decoración, distribución adecuada de los muebles, etc. Sin embargo, en los
negocios de bajo grado de contacto, dado que el cliente no participa en las
operaciones, la maquinaria y equipo deben estar acomodadas de tal forma que
se logre la mayor eficiencia posible.
Por ejemplo, en un restaurant, debido a que existe un alto grado de contacto
con el cliente, las mesas al igual que toda la decoración, deben estar acomodadas
de tal forma que sea agradable al cliente y no como sucede en muchos lugares
en donde las mesas están amontonadas y la decoración es muy pobre y poco
atractiva para el cliente.
 Tabla l. Diferencias entre los sistemas de alto y bajo grado de contacto.

DECISION SISTEMA DE ALTO CONTACTO SISTEMA DE BAJO CONTACTO

Ubicación de Las instalaciones deben estar Las instalaciones pueden estar

instalaciones cerca del cliente cerca de los suministros, transporte
o mano de obra

Distribución Las instalaciones deben satisfacer Las instalaciones deben facilitar

física de las las necesidades y expectativas la producción
instalaciones físicas y psicológicas del cliente

Diseño del El ambiente y el product o El cliente no está en el ambiente de

producto físico definen la naturaleza servicio; el producto se puede
del servicio definir con menos atributos

Programación El cliente es el programa Al cliente le interesan más las

de producción y hay que fechas de terminación
adaptarse a él

Planeación de Los pedidos no se pueden dejar Se pueden tener pedidos

la producción pendientes de surtir pendientes por surtir

Habilidades La fuerza de trabajo directa es La fuerza de trabajo directo sólo

de los parte importante del servicio y necesita tener capacidad técnica
trabajadores debe ser capaz de interactuar
con el público

Control de Las normas de calidad a menudo Las normas de calidad suelen ser
calidad están a juicio de quien las aplica mesurables y, por tanto, fijas
y, por tanto, son variables

Tiempo para El tiempo para servicio depende El trabajo se efectúa en materiales

servicio de las necesidades del cliente y, del cliente y los estándares de
por ello, los estándares de tiempo tiempo suelen ser estrictos
suelen ser poco estrictos

Pago de La producción variable requiere La producción "fijable" permite

salarios de sistemas de salarios basados sistemas de salarios basados
en el tiempo en el producto

Planeación Para evitar pérdidas de ventas la El producto que se puede

de la capacidad se debe establecer para almacenar permite establecer
capacidad coincidir con la demanda máxima la capacidad a cierto nivel
promedio de demanda
2. Decisiones relacionadas con la planeación y control de la producción

En relación a las decisiones de planeación y control de la producción, en los

negocios de alto grado de contacto, estas actividades se vuelven muy complejas
ya que el cliente puede llegar en cualquier momento, y el trabajo que se realiza
para cada cliente es diferente. Los tiempos de duración del servicio varían de
cliente a cliente ya que cada uno tiene requerimientos diferentes. Por ejemplo,
en un salón de belleza, cada cliente tiene req uerimientos diferentes. Un cliente
puede pedirte únicamente que le cortes el cabello, otro cliente deseará no sólo
que le cortes el cabello sino que también le hagas una base y lo peines y otro
más, además de todo esto, querrá que le hagas manicure. Esta situación dificulta
la planeación y programación de tus operaciones, el determinar cúantos
trabajadores necesitas, cuánto equipo necesitas, etcétera.

¿Qué puedes hacer en estos casos?

Puedes programarte a base de citas. Hay señoras que, en el caso del salón de
belleza, van una vez a la semana a que las peines. Bueno, pues sugiéreles que
fijen un día a la semana. Diles que esto es para darles un mejor servicio, para
evitar que estén esperando a que las atiendas. ¿Podrá resultar?
En el caso de los servicios de bajo grado de contacto, la programación de las
actividades es más sencilla, ya que el cliente no interviene en el proceso de
producción del servicio. Esto te permite saber con alguna certeza el tiempo que
tardas en realizar tus actividades, como en el caso de un estudio de fotografía,
y por ello la programación se facilita.

3. Decisiones relacionadas con las habilidades que deben tener tus trabajadores

Las habilidades de la mano de obra también variarán dependiendo de si es un

servicio de alto o bajo grado de contacto. En el de alto grado, el personal deberá
tener la facilidad de relacionarse con las personas, mientras que en el de bajo
gtado, no es tan necesaria esta habilidad. Lo que necesitas es gente que sea
eficiente y que sea un especialista en su trabajo.

4. Posibilidad de acumular órdenes de los clientes

En muchos negocios de alto grado de contacto, no puedes acumular muchas

órdenes de los clientes y después realizar el servicio. Lo más probable es que si
no puedes atender de inmediato al cliente, éste se te vaya. Sin embargo, en los
negocios de bajo grado de contacto, el cliente puede llegar, dejar su orden de
trabajo y regresar después por ella.
Por ejemplo, imagina que llegan más clientes de los que un restaurant puede
atender en un momento dado; es probable que algunos clientes esperen para ser
atendidos (es decir, estás acumulando órdenes) pero si tienes demasiados clien­
tes esperando, es posible que algunos se vayan debido a la tardanza. Pero en un
negocio de reparación de zapatos, el cliente puede llegar y dejar su orden,
independientemente de que tengas más órdenes acumuladas.
..... Calidad en el trabajo y calidad en el servicio

Un aspecto de suma importancia en la a dministración de las operaciones de tu

negocio es saber diferenciar entre l o que se conoce como calidad en el trabajo y
calidad en el servicio. ¿Cuál es la diferencia?
Una cosa es que, por ejemplo, el cocinero de un restaurant cocine comida de
excelente calidad, y otra cosa es que la calidad del restaurant sea buena. Si la
atención al cliente es mala, si el servicio es lento, si las instalaciones no son
agradables al cliente, entonces la calidad del servicio es mala, aunque la calidad
del trabajo, es decir, del cocinero, sea buena.
Si llevas tu automóvil a un taller mecánico, puede que la calidad del trabajo
del mecánico, que consiste en hacer alguna reparación al coche, sea excelente,
porque el mecánico es muy bueno. Pero si te entregan tu automóvil dos semanas
más tarde de lo que te habían prometido, entonces la calidad de todo el servicio,
es decir, de ese taller, será catalogada como mala.
¿Y qué es lo que le importa al cliente? Obviamente le interesa que TODO el
servicio sea bueno, y no nada más una parte de éste. Por ello, cuando deseas
hacer mejoras a tu PRODUCTO, estas mejoras deben ir encaminadas a mejorar
la calidad de TODO el servicio (en el Módulo IV del Paquete de Producción
profundizaremos más sobre el tema de CALIDAD).

Ejercicio:

Completa el siguiente párrafo:

Si vas a una imprenta comercial a que te entreguen unas invitaciones de boda

que mandaste hacer, y observas que el diseño y la impresión es muy buena, así
como el material de que están hechas las invitaciones, puedes decir que la calidad
del es muy buena; pero si esas invitaciones te
las entregaron 2 semanas después de la fecha prometida, entonces la calidad del
------ es muy mala.

La respuesta es: . . . trabajo/servicio.

Si no pudiste completar este párrafo correctamente, entonces vuelve a leer el
subtema: "Calidad en el trabajo y calidad en el servicio".

Diseño o rediseño de un negocio de servicios

El diseño o rediseño de un negocio de servicio requiere de los siguientes pasos:

l . Generación de la idea. ¿Qué tipo de gente quiero atender?

2. Definición del "Paquete de servicios". ¿Cuáles son las características
tangibles e intangibles de mi servicio?
3. Selección del proceso. ¿Cómo se producirá el paquete de servicio?
4. Requerimientos de trabajadores. ¿Qué puestos se necesitan y qué habilidades
debe tener el personal?
5. Requerimiento de las instalaciones. ¿Cuántas instalaciones se necesitan y
dónde se localizarán?

Menciona los pasos para el diseño o rediseño de un negocio de servicio:

1. ______ ________ ________ __

__________ __________________ ____

2. ____________ __ ____________ __________ ______________ ______

3. _______________________ _______ __ ___________________

4. ______ ______ ____ _____ ___________________ _______ _

___

5. ___________ _ __ __ _____ ___________ __ ______________ ____

Vuelve a leer los puntos 1 al 5 del inciso anterior y comprueba tus respuestas.

l. Generación de la idea

Una vez que decides dedicarte a un negocio de servicio, en lugar de uno de

manufactura o comercio, debes decidir a qué tipo de gente deseas atender: gente
joven, adultos, mujeres, niños, etcétera.
Esto es importante porque las decisiones que tomes con respecto a las
características de tu servicio, localización del mismo, acondicionamiento del
lugar, etc., se verán afectadas dependiendo de quién es tu cliente.

2. Definición del "Paquete de servicio"

Una de las decisiones más importantes al iniciar un negocio es la definición de

las características que debe tener tu producto o "Paquete de servicio".
En la definición de tu "Paquete de servicio" debes tomar en cuenta el hecho
de que muchos servicios son una mezcla de atributos tangibles e intangibles.
En el caso de un restaurant, al igual que muchos otros negocios de servicios,
el Paquete de servicios es una mezcla de atributos tangibles, como la comida, y
las bebidas, que el cliente puede tocar, saborear, oler; y atributos intangibles,
que más bien son experimentados por el cliente, como la rapidez del servicio,
limpieza del negocio, atención del personal, ambiente, etcétera.
Si deseas que tu producto sea competitivo, debes mejorar tanto las
características tangibles como intangibles del mismo (el Módulo li del Paquete
de Mercadotecnia trata con mayor profundidad el tema relacionado con el
diseño de productos, sean bienes o servicios).
Ejercicio:

Menciona con tus propias palabras qué entiendes por "Paquete de servicios" :

Si mencionaste que el Paquete de serv1c1os es el conjunto de atributos

tangibles e intangibles de un servicio, ¡Perfecto! Si tuviste problemas al contes­
tar, no te preocupes, vuelve a leer el inciso 2, "Definición del Paquete de
servicio" (párrafos anteriores).

A continuación, vamos a ver algunos ejemplos de cómo mejorar tu' 'Paquete

de servicio", lo cual repercute en un mejor servicio al cliente y , por lo tanto,
significa mejoras en tu negocio.

Ejemplo 1:

Vamos a analizar el caso de un negocio de fotocopiado. Normalmente, es el

cliente el que acude al negocio para que le saquen algunas copias. Pero, ¿qué
impacto tendría en las ventas del negocio el hecho de que una persona del mismo
visitara oficinas, escuelas, etc., para ofrecer sus servicios?

El efecto sería un INCREMENTO EN LAS VENTAS.

De hecho, ya existen negocios de fotocopiado en donde una persona pasa

diariamente a oficinas o escuelas a recoger material que desean que se fotocopie
y después de unas horas regresan con el trabajo listo. Esto ha tenido como
resultado un mayor aprovechamiento de las máquinas, personal, y desde luego,
un incremento en las ventas del negocio. Esta es precisamente una forma de
innovar o mejorar tu "Paquete de servicios".

Ejemplo 2:

Considera el caso de un restaurant ubicado en una avenida muy transitada, pero

en la que es imposible que los autos se estacionen sobre dicha avenida. Esto ha
provocado que sean pocos los clientes que se paren a comer. Pero, ¿qué sucede
si asigno a una persona para que estacione los automóviles de los clientes ? ,
¿aumentaría e l número d e clientes? E s posible que así sea. Pero siempre y
cuando la comida sea buena, haya gran variedad de platillos, la atención al
cliente sea buena, tu local esté limpio, etcétera.

Ejemplo 3:

Considera el caso de un taller mecánico. Normalmente, el cliente debe llevar su

coche cuando éste tiene algún problema. ¿Qué sucede si repartes volantes en
donde hagas saber al cliente que en caso de alguna falla de su automóvil, llame
por teléfono y tú vas a su domicilio?, ¿podrías ganar más clientes? (Por supuesto
que no todo tipo de reparaciones se pueden realizar en el domicilio del cliente
porque se necesita equipo especial, pero al menos te darías a conocer.)
Como ves, implantar el''servicio a domicilio" es una forma de hacer mejoras
a tu PRODUCTO.

3. Selección del proceso de producción y

4. Requerimientos del personal

Al definir el proceso de producción de tu servicio, debes tomar en cuenta la

siguiente consideración sobre los servicios:

Los servicios se fabrican y se consumen simultáneamente.

A diferencia de una empresa de manufactura, en donde los artículos se

producen en la planta de producción, y se venden en una tienda, los servicios se
fabrican, se venden y se consumen simu ltáneamente. De hecho, el servicio
(producto) es a la vez el proceso de producción. Por ejemplo: en un restaurant,
el servicio empieza a fabricarse desde que llega el cliente y se termina de fabricar
cuando el cliente se va. Por su parte, el cliente empieza a "consumir" el
producto en el momento en que llega al restaurant y lo termina de consumir en
el momento en que se va.
Como ves, este proceso de fabricación-venta-consumo en el caso de los
negocios de servicios, es simultáneo.
Este hecho es de gran importancia ya que el que participa en la fabricación
del servicio, por ejemplo, el mesero, en un restaurant, también participa,
simultáneamente, en la venta del mismo, es decir, realiza una función de
producción y de ventas, y, por lo tanto, debe poseer las características y
habilidades de un vendedor y de un obrero. Por ejemplo, debe tener la habilidad
para relacionarse con las personas, facilidad de palabra, poder de conven­
cimiento (características de un vendedor) y debe ser un especialista en su trabajo,
conocerlo y realizarlo de la mejor forma posible (características de un obrero).
En el caso del cocinero, la situación es diferente ya que éste no trata directamente
con el cliente y, por lo tanto, no es tan importante el que tenga habilidades de
relacionarse con otras personas. Sin embargo, es importante que sea eficiente,
creativo y que sepa hacer bien su trabajo, es decir, que sepa hacer comida rica
y variada.
De lo anterior podemos concluir que gran parte del éxito de tu negocio
depende de tu personal, quienes a la vez juegan un papel muy importante en la
calidad e imagen del negocio. Cuando decides contratar personal, es importante
que definas qué características (perfil) deben tener las personas de acuerdo con
el puesto que van a desempeñar. Ahora bien, ¿en qué consiste el proceso de
producción de tu negocio?
 Precisamente en la serie de actividades que debes realizar para proporcionar
el servicio. Son todos los pasos que se dan desde que llega el cliente a tu negocio
hasta que se va.

Ejemplo:

Proceso de producción del servicio en una taquería:

Llega el cliente y espera a ser recibido. i hay me as desocupadas se le asigna

inmediatamente una de acuerdo con el número de personas, dándole a escoger
al cliente sección de fumar o no fumar. Si no hay mesas desocupadas, el
encargado registra el nombre y número de per onas para tener un control de
llegadas por orden para asignar me as, tomando en cuenta la capacidad de éstas.
Una vez que se le asigne mesa al clieme, el mesero le emrega la cana. Poco
después se toma la orden y ésta se lleva a la cocina para er preparada. Una vez
listo, se lleva el platillo al cliente.
En cuanto el cliente termina de comer, e le retiran lo platos y cubiertos. Se
le ofrece postre y café, en el caso de que ea comida. Finalmente, se le entrega
la cuenta.
Cuando se ha retirado el cliente, el garrotero limpia y monta nuevamente la
mesa.
Al igual que en la definición del proceso de producción de un bien, en el caso
de un negocio de manufactura, es importante establecer tiempos estándar para
cada fase del proceso de producción de un servicio. Por ejemplo:

No puede pasar más de un minuto desde que llega el cliente para ser atendido,
ya sea que se le asigne mesa o se le registre.

No deben pasar más de 30 segundos para que el cliente reciba la carta.

Para el desayuno, después de tomar la orden, no deben pasar más de 10 minutos

para que el cliente reciba lo que pidió.

Para la comida, no deben pasar más de 20 minutos para que el cliente reciba el
plato fuerte.

Una vez que el cliente termina y pide su cuenta, no deben pasar más de 3 minutos
para que la reciba.

Una vez que se retira el cliente, el garrotero debe limpiar la mesa y montarla en
menos de 4 minutos.

La definición de estos estándares es de suma importancia para tener un buen

control de las operaciones de tu negocio.

5. Determinación de los requerimientos de equipo

Estrategias para mejorar las operaciones de tu
negocio de servicios

A continuación, vamos a ver de qué manera puedes mejorar toda la operación

de t u negocio, dependiendo del tipo de negocio que tengas y del grado de
contacto con el cliente.
Para ello, vamos a utilizar una herramienta que se conoce como: MATRIZ
DE DISEÑO DE UN SISTEMA DE SERVICIOS, la cual se muestra en la
Figura l . En esta matriz aparecen tres sistemas:

a) Sistema cerrado, en donde el contacto con el cliente es nulo. Es el caso de

los servicios casi manufacturados con bajo grado de contacto.

b) Sistema permeable, en donde hay algo de interacción con el cliente. Son los
servicios mezclados con grado de contacto medio.

e) Sistema reactivo, en donde hay un alto grado de contacto con el cliente.

Es el caso de los servicios puros.

En el eje vertical izquierdo de esta matriz se muestra la oportunidad de ventas,

la cual es más alta en los sistemas reactivos, ya que hay gran interacción con el
cliente y se sabe lo que éste quiere.
El eje vertical derecho muestra la e ficiencia en las operaciones del negocio,
la cual es menor cuando existe un alto grado de contacto con el cliente, ya que
éste interviene mucho en el proceso de producción del servicio, afectando por
ello la planeación y programación de las actividades de producción del servicio.
En la parte inferior de esta matriz aparecen las habilidades que debe tener el
personal, así como el tipo de innovaciones que pueden introducirse para
mejorar la eficiencia en la producción del servicio, dependiendo del tipo de
negocio de servicio de que se trate.
Por ejemplo: el óvalo de esta matriz que dice: "contacto por correo",
representa un sistema cerrado, ya que el grado de contacto con el cliente es casi
nulo. Por esta razón se dice que la oportunidad de ventas es baja. Sin embargo,
debido a que no se requiere de la presencia física del cliente para producir e l
servicio y a que el cliente n o participa en l a producción del mismo, se dice que
por naturaleza, la eficiencia en las operaciones es alta, ya que es más fácil la
planeación y programación de las actividades de producción. Las habilidades
que deben tener los trabajadores son básicamente las requeridas por un
empleado de oficina, como habilidad para manejo de papeles, archivo y otras.
Una de las innovaciones que se proponen para mejorar la eficiencia en este tipo
de negocios es la automatización.
''El contacto por teléfono'' representa un sistema permeable en donde existe
un grado de contacto medio. Se requiere la presencia física del cliente en algunas
etapas del proceso de producción. Por esta razón, la oportunidad de ventas
aumenta. Sin embargo, la eficiencia disminuye debido a la intervención del
cliente en algunas etapas del proceso de producción. E n este tipo de negocios se
requiere que el personal tenga habilidades verbales.

SISTEMA CERRADO SISTEMA PERMEABLE SISTEMA REACTIVO

ALTA BAJA

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Habilidades Habilidades Habilidades
Requerimientos Habilidades de Habilidades de Habilidades en los de de
del empleo oficina ayuda verbales procedimientos intercambio diagnóstico

Enfoque de Manejo de Administración Programación Dirección Mezcla de

operaciones papeles de la demanda de llamadas Control de flujo capacitada clientes

Automatización Métodos de Soportes Equipo de

Innovaciones de oficina enrutamiento Bases de datos electrónicos Autoservicio clientes y
trabajadores
1

Fuente: Chase·Aquilano, Production and Operations Management, a life cycle approach.

Editorial: Irwin, 1989, p. 105.

Figura l. Matriz de diseño de un sistema de servicio.

"El acercamiento cara a cara, adaptación total", representa un sistema

reactivo en donde existe gran interacción con el cliente. Por ello, la oportunidad
de ventas es alta, pero la eficiencia puede ser muy baja. En este caso se requiere
que el personal tenga habilidades interpersonales y de diagnóstico. Para mejorar
la eficiencia, se propone formar equipos entre clientes y trabajadores.
"Tecnología de sitio" son los sistemas como el cajero automático o las
máquinas de refrescos.
De acuerdo con lo anterior, veamos ahora en qué parte de la matriz de
"Diseño de un sistema de servicio" ubicaríamos los siguientes negocios de
servicios (ver Figura 2):
 a) Un servicio de reparación de zapatos.
b) Un estudio fotográfico.
e) Una tortería.
d) Un taller mecánico.
e) Un negocio de fotocopiado.
g) Un salón de belleza.

SISTEMA CERRADO SISTEMA PERMEABLE SISTEMA REACTIVO

ALTA BAJA

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BAJA ALTA

Habilidades Habilidades Habilidades

Requerimientos Habilidades de Habilidades de Habilidades en los de de
del empleo oficina ayuda verbales procedimientos intercambio diagnóstico

Enfoque de Manejo de Administración Programación Dirección Mezcla d e

operaciones papeles de la demanda de llamadas Control de nujo capacitada clientes

Automatización Métodos de Soportes Equipo de

Innovaciones de oficina enrutamiento Bases de datos electrónicos Autoservicio clientes y
trabajadores

Fuente: Chase-Aquilano, Production and Operations Management, a life cycle approach.

Editorial: Irwin, 1989, p. 105.

Figura 2. Ubicación de varios negocios en la matriz de diseño de un sistema de servicio.

Finalmente, vale la pena mencionar que un negocio de servicio puede, a su

vez, estar formado por varios negocios. Por ejemplo, un hotel está formado por
varios negocios que son : restaurant, bar, eventos especiales, locales comerciales
y servicios adicionales como salón de belleza, renta de autos, florería,
tabaquería, y otros. Cada uno de estos negocios tiene un grado de contacto con
el cliente diferente, de hecho, es posibl e que el cliente sea di ferente. Por lo tanto,
las habi lidades y características del personal así como la manera en la que se
acondicione cada uno de estos negocios también será diferente. Por ejemplo,
en el caso del restaurant la habilidad de l personal para relacionarse con l as
personas debe ser mayor que en el caso del que atiende la tabaquería. La
decoración de l lugar es muy importante en l os negocios en donde existe un alto
grado de contacto con el cliente, como en el caso del restaurant del hotel,
mientras que en otros, como el mostrador de renta de autos, no lo es.
Si tu negocio presenta características similares a l as de un hote l , en el sentido
de que puede estar vendiendo servicios dif erentes a clientes diferentes, es
conveniente que lo dividas en pequeños negocios. Identifica perfectamente l as
características de los c lientes de cada uno de estos negocios, así como el grado
de contacto con el cliente. Una vez que hayas realizado esta división , administra
cada negocio como si f uera un negocio independiente. Usa l a ' 'matriz de diseño
de un sistema de servicios" para decidir qué tipo de personal requieres en cada
caso. Utiliza también la tabl a 1 al tomar decisiones re lacionadas con el diseño
de l as instal aciones de cada uno de tus pequeños negocios, proceso de
producción más conveniente y planeación y programación de l as actividades.
Con esto damos por terminado el fascículo 3 de este primer módulo de
producción. Esperamos que todas l as ideas aquí expuestas puedan ayudarte a
administrar mejor tu negocio.
Resue lve ahora l a eval uación final y verifica tus respuestas. Al terminar,
resuelve el ejercicio práctico que aparece al f inal de este f ascíc ulo.

Evaluación final

1) ¿Qué es un negocio de servicio? Da 2 ejemplos:

2) Los negocios de servicios se dividen en:

a) ________________ ________ ____ ________________ _______

b) __________ ________ ____________________________

3) Contacto con el cliente es:

 4) Grado de contacto con el cliente es:

5) Dependiendo del grado de contacto con el cliente, los servicios se clasifican

en:

a) __________ ________________ ________ __ _________________

b) _________ ____ __ __ __ __ _ _______ __ __ __ _ __________

e) __________ ____ ________________ __ __ ___________________

6) Calidad en el trabajo se refiere a:

Calidad e n el servicio se refiere a: ------

7) Clasifica los siguientes negocios en la matriz de diseño de u n sistema de

servicios:
1) Una peluquería.
2) Una cerrajería.
3) Una tortería.

RESPUESTAS

1. Negocio de servicio es toda organización cuyo negocio principal requiere del cliente para poder llevar a cabo el
servicio. Ejemplo: una torterra, un salón de belleza, etcétera.
2. Los negocios de servicio se dividen en:
al Servicio en la empresa.
b} Servicio a domicilio.
3. Contacto con el cliente es la presencia ffsica del cliente en el sistema de servicio.
4. Grado de contacto con el cliente es el porcentaje de tiempo que el cliente debe estar en el sistema en relación al
tiempo total requerido para llevar a cabo el servicio.
5. Dependiendo del grado de contacto con el cliente, los servicios se clasifican en:
a) Servicio puro.
bl Servicio mezclado.
e) Servicio casi manufacturado.
6. Calidad en el trabajo se refiere a la calidad del trabajo especifico que realiza una persona que trabaja en un
negocio de servicio. Mientras que calidad del servicio se refiere a la calidad en general de todo el ''paquete de
servicio" de un negocio.
 MATRIZ DE DISEÑO DE SISTEMAS DE SERVICIOS

SISTEMA CERRADO SISTEMA PERMEABLE SISTEMA REACTIVO

ALTA BAJA

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BAJA ALTA

Requerimientos
del empleo

Enfoque de
operaciones

Innovaciones

Si tuviste un error, es conveniente que vue lvas a leer TODO el f ascículo a f in

de que los conceptos aquí expuestos te queden más claros.

Una vez que sientas que entiendes perfectamente l as ideas presentadas en este
f ascículo, contesta el siguiente ejercicio práctico.

..... Ejercicio práctico

l. Analiza tu negocio y marca con una cruz l a opción más adecuada:

1) Tu negocio se puede clasificar como un:

a) Servicio en la empresa
b) Servicio a domicilio

2) El grado de contacto con el cliente, en el caso de tu negocio es:

a) Alto
b) Medio
e) Bajo

3) Dependiendo del grado de contacto con el cliente, tu negocio es un servicio:

a) Puro
b) Mezclado
e) Casi manufacturado

11. Contesta las siguientes preguntas relacionadas con tu negocio:

1) ¿Cuáles son las principales características d e tus clientes?

2) ¿Cuáles son las características de tu "Paquete de servicio?

Atributos tangibles Atributos intangibles

 3) Explica, detalladamente, cuáles son los pasos del proceso de producción de
tu servicio . Si ofreces más de un servicio, explica el proceso de cada uno de
ellos.

4) Define el tipo de características y habilidades que debe tener tu personal, de

acuerdo con el servicio que estás o freciendo (habilidades interpersonales,
conocimientos técnicos, prácticos, etcétera).

5) Ubica tu negocio en la matriz de diseño de un sistema de servicios. Indica

qué habilidades debe tener tu personal, así como el tipo de innovaciones que
puedes hacer a tu s�rvicio.

MATRIZ DE DISE - 0 DE SISTEMAS DE SERVICIOS

ALTA S1STEMA CERRADO SISTEMA PERMEABLE SISTEMA REACTIVO BAJA

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BAJA ALTA

Requerimientos
del empleo

Enfoque de
operaciones

Innovaciones
6) Finalmente, reflexiona un poco y menciona 4 formas en las que crees que
podrías mejorar tu "paquete de servicio".

!. __
______________
________________________________

2. ________
________________________________________

3. __
______________________________________________

4. ______
______
____________________________________

Ahora sólo me resta decirte:

¿QUE ESPERAS?

¡ADELANTE EN LA IMPLANTACION DE ESTAS INNOVACIONES!

¡MUCHO EXITO!