La Clase Ejecutiva: Comunicación Estratégica

Clase 4: Medios Digitales

Del monólogo al diálogo: la multidireccionalidad de

los medios digitales
En la clase anterior vimos los medios mainstream y sus versiones online (medios
tradigitales). En esta sesión nos centraremos en los medios sociales, tampoco
controlables directamente por la empresa. Se trata de una nueva manera de relacionarse
y de generar valor. O de destruirlo, si no se usa bien.

Una nueva forma de comunicar

El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados globalmente que crean
contenidos y “co-crean” significados junto a las empresas, usando la web como un
espacio de conversaciones multilaterales y flexibles (Clark, 2013). Son ellos mismos los
que generan textos, sonidos e imágenes y los comparten aprovechando la ubicuidad y
disponibilidad permanente de internet. En este espacio la velocidad de respuesta es
vertiginosa. Ya no es posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a
una sola audiencia masiva e indiferenciada. La crediblidad es esencial. Pero ella no se
obtiene fácilmente.

¿Cuál es la diferencia con los “viejos medios”?

Las empresas solían asumir que “comunicar” era distribuir mensajes y órdenes desde la
alta dirección hacia el resto de la organización, los medios, clientes y el resto de la
sociedad. Pero los empleados no siempre comprenden una estrategia corporativa
diseñada a puertas cerradas, los clientes quieren ser escuchados con consideración y
respeto, y los demás stakeholders pueden volverse hostiles ante una empresa
autocomplaciente que se autopromociona pero que daña el medio ambiente o maltrata a
sus empleados.

En internet, los mensajes fluyen en sentido bidireccional entre las organizaciones y sus
públicos. Pero también multilateralmente entre las personas. Cualquiera puede grabar
imágenes y difundirlas en pocos segundos, poniendo en evidencia a empresas,
instituciones o gobiernos que tienen comportamientos reprobables. Un ejemplo es la
petición que hizo una adolescente de Mississippi, Sarah Kavanagh, para eliminar el aceite
vegetal brominado de bebidas isotónicas como Gatorade (Pepsi) y Powerade (Coca-
Cola). La petición juntó miles de firmas en la plataforma Change.org y los dos gigantes de
los refrescos accedieron a eliminar el componente, que ha sido vinculado a pérdida de
memoria y problemas en la piel cuando se consume en grandes cantidades.

La credibilidad de los medios sociales

Los medios sociales digitales integran la tercera fuente de la reputación corporativa que
anunciamos al inicio de este curso: lo que terceros dicen sobre la organización. Su
credibilidad suele ser mayor a los más elaborados discursos corporativos, pese a que
puedan estar rotundamente errados. Su legitimidad y credibilidad radica en la coincidencia
–aparentemente espontánea y desinteresada- de grandes grupos de personas en torno a
un tema o una opinión. En contraste a las teorías convencionales de confianza, los
cibernautas están perfectamente dispuestos a creer lo que dicen perfectos desconocidos,
siempre y cuando estén en el ciberespacio (lo normal es que las personas tengan mayor
confianza con personas que conocen personalmente)1.

En todo caso, como este ámbito es aún espontáneo y ajeno a controles aparentes de
alguna autoridad, aporta un componente de complejidad e imprevisibilidad para las
organizaciones que se enfrentan a él. No obstante, hay maneras de gestionar las
comunicaciones y la presencia de las empresas en este entorno, aunque desde una
disposición diferente a la tradicional de relaciones con los medios.

¿Cómo se gestionan los nuevos “medios sociales” estratégicamente?

Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno. Eso permite adaptar y
mejorar la estrategia corporativa para hacerla más flexible y capaz de responder a un
mundo cambiante.

Depende de la alta dirección aprovechar o no el potencial de los medios digitales para

relacionarse mejor con sus públicos y mejorar su negocio. Eso implica insertarse en este
nuevo entorno mediante el llamado involucramiento, o engagement, que conlleva los
siguientes principios (Edelman, 2013):

1. Pensar y actuar como si la empresa fuera un medio de comunicación.

2. Escuchar activamente a los diferentes públicos.
3. Crear contenidos relevantes e interesantes para ellos.
4. Activar a los influenciadores.

Los productos y servicios son fácilmente imitables, y las ventajas competitivas son cada
vez más fugaces. Como advierten García, Nuño, Salas y Suanya (2013), una primera
ventaja del ambiente digital es que contribuye a generar en el cliente una experiencia de
consumo gratificante, que vaya más allá del acto de compra (pasa a ser una experiencia
continua –neverending– reforzada por los comentarios online de otros usuarios, quienes
gozan de mayor credibilidad que los discursos corporativos según el Nielsen 2012 Global
Trust Study). Además permite aprovechar el interés por participar de las personas y su
creatividad para mejorar los productos, servicios y procesos (crowdsourcing), como lo
demuestran Wikipedia, Amazon y otros.

Características de la esfera digital

1
Godoy, S., Labarca, C., Somma, N., Galvez, M., & Sepúlveda, M. (2015). Circumventing Communication
Blindspots and Trust Gaps in Techbologically-Mediated Corporate Relationships: The Case of Chilean B2C
E-Commerce. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce, 10(2), 19-32.
Para sobrevivir en el entorno digital con probabilidades de éxito conviene repasar
sus rasgos esenciales.

• Permite comunicación bidireccional y multidireccional entre las personas,

quienes son capaces de crear sus propios contenidos (llamados CGU, contenidos
generados por el usuario). Por su horizontalidad y bidireccionalidad, a esta manera de
comunicarse se le denomina involucramiento (engagement), porque implica escuchar
activamente y dejarse influir por los interlocutores. No se trata de imponerles un
mensaje a como dé lugar.

• El entorno digital tiende a la des-intermediación: como las personas pueden

contactarse directamente entre sí, las corporaciones y los medios tradicionales de
comunicación han perdido su capacidad de mediar entre las personas y los
contenidos que a ellas les interesan. Esta des-intermediación implica que las
organizaciones no pueden controlar como antes los discursos y percepciones de los
diferentes públicos de interés porque ellos pueden acudir directamente a fuentes de
información relevantes. Por ejemplo, a testimonios de vecinos afectados por la
contaminación y malos olores de una planta industrial. Pero también significa que las
empresas han pasado a ser medios de comunicación en sí mismas, debido a que
generan contenidos relevantes en tanto satisfacen (o no) necesidades de sus clientes
y generan impacto (positivo o negativo) en la sociedad.

• Combina alcance global y mundial con alcances hiperespecializados a grupos

muy específicos. Cualquier contenido subido a internet tiene una audiencia potencial
que alcanza todo el globo, si bien su potencial de difusión está muy asociado a la
temática y al idioma. El inglés es la lingua franca más difundida y con el mayor número
de personas que lo habla como segundo lengua. Pero la hiperabundancia de
información online hace inevitable que surjan de manera rápida y permanente
comunidades muy especializadas de intereses, cuyos contornos son porosos y
flexibles. Como veremos más adelante, conviene estar atento al monitoreo de
palabras clave y otros indicios para identificar este tipo de tendencias.

• Rapidez y continuidad (always on): la esfera digital funciona las 24 horas del día y
los medios digitales son de muy rápida reacción. No son como los medios
tradicionales de comunicación, que tienen horarios y rutinas estables y conocidas.

• Las conversaciones y flujos de datos quedan registrados, por lo tanto brindan la

posibilidad de analizarlos en detalle. Ese análisis puede llegar a ser muy sofisticado y
revelador, sobre todo si se cruza con datos transaccionales y de otras fuentes
complementarias provenientes del mundo real, tales como llamadas telefónicas a los
centros de llamado (call center) o comentarios recibidos en otros puntos de contacto.

• Involucra grandes volúmenes de datos (big data). El tráfico de internet alcanza

millones de intercambios y búsquedas por segundo en todo el planeta. La magnitud de
los análisis que pueden hacerse de esos flujos de información requiere una gran
capacidad de procesamiento de datos (Big Data Analysis). Aunque algunos
 matemáticos e ingenieros consideran que estos datos no son tan enormes después de
todo (hay procesos mucho más complejos que analizar conversaciones en medios
sociales), lo relevante aquí es que estos datos permiten definir perfiles de usuarios,
extraer patrones de comportamiento y prever demanda (profiling) a una escala antes
impensable.

• Abordarlo requiere un esfuerzo interdisciplinario, mezclando arte y ciencia. El

aprovechamiento de la esfera digital para fines de comunicación estratégica implica
combinar creatividad y sentido estético con un acabado conocimiento de la tecnología,
negocios, legislación, comunicación humana y otras especialidades. Una figura que
resume esta heterogeneidad de destrezas es el fallecido Steve Jobs. Junto a una gran
sensibilidad por el diseño, el fundador de Apple manejaba los aspectos técnico-
ingenieriles de sus productos combinados con un gran olfato para los negocios. Su
profunda comprensión del comportamiento y expectativas humanas impuso modas y
fijó expectativas entre millones de usuarios de iPods, iPads, iPhones y computadores
Mac por todo el planeta. Una sola disciplina no basta para comprender por qué y cómo
esto ocurre.

Hay un importante desajuste entre personas y organizaciones. El uso que unas y otras
dan a la tecnología digital difiere bastante entre sí, produciendo desajustes y
desencuentros importantes en las comunicaciones corporativas. La brecha de acceso a
nivel de humanos ha ido cerrándose. A inicios de 2014, casi todos los chilenos tenían un
celular pero poco más de la mitad se declaraban usuarios de internet, uno de los niveles
más altos de Latinoamérica, de los cuales casi todos revisaban su e-mail y tenían un perfil
de Facebook mientras que poco menos de un quinto recurría a Twitter, según WIP Chile
20142. En tanto, la mitad de los no usuarios recurría a un familiar o amigo para acceder a
internet (usuario indirecto o proxy user), con lo cual el acceso a la red ascendía a
alrededor del 75 por ciento.

Los pasos de una estrategia digital

El punto de partida es reconocer que la conectividad global de internet permite a las

personas buscar información que solucione problemas de su vida cotidiana. Estas
búsquedas suelen convertirse en conversaciones que se “contagian” (viralización) entre
amistades y otros grupos de referencia, y que son amplificadas por influenciadores.
Identificarlos, seguirlos, delinear sus redes de conversación y analizar sus contenidos es
esencial.

Analizar este mercado de las conversaciones de los diferentes stakeholders es la primera

etapa de una Estrategia Digital, también llamada Estrategia Social. Esto implica
monitorear los medios sociales más relevantes como Facebook, Twitter o Linkedin. Eso
se ejecuta mediante softwares especializados que “aspiran” los datos y los analizan para
cuantificar flujos de los intercambios y determinar el tono favorable/desfavorable de las

2
Godoy, S. (2014). ICT-mediated trust in retail and local government: a case study. World Internet Project
Annual Conference, 3-5- July, SDA Bocconi Business School, Milano.
conversaciones (sentiment analysis, o análisis automatizados de contenido).También
conviene examinar foros de reclamos, sitios de rivales o sustitutos y los comentarios
negativos que circulen sobre la empresa. Como las conversaciones digitales quedan
registradas, pueden procesarse y analizarse para segmentar públicos con precisión y
proyectar tendencias de actitudes y comportamiento.

Figura 2. El ciclo de una estrategia para medios sociales

Consumir INFORMACIÓN: Filtrar

Monitorear y participar en el
“mercado de las conversaciones”

VALORIZAR:
Llevar la nueva CONOCIMIENTO:
propuesta de valor a Aprender lo que los
los públicos públicos / mercados
relevantes y nuevos quieren; adquirir
mercados, y “sabiduría de
engagement”
rentabilizarla

INNOVACIÓN:
Optimizar la propuesta de valor
aprovechando el crowdsourcing y
Crear lo aprendido en las Convertir
conversaciones con los públicos

Fuente: Social Media Direction

El siguiente paso consiste en generar conocimiento estratégico relevante a partir de las

conversaciones monitoreadas. De ellas emergerán demandas no satisfechas, ideas para
innovar procesos, y conocimiento para competir mejor y anticiparse a riesgos del entorno.
El ciclo culmina con difundir una propuesta de valor mejorada, aprovechando las
diferentes plataformas digitales disponibles para retroalimentar el proceso nuevamente.
Esto se complementa con las acciones de marketing, publicidad y difusión tradicionales.

Lo anterior requiere un nuevo tipo de especialista: el Community Manager, quien debe

actuar dentro del área de Asuntos Corporativos. Debe definir, generar, construir y nutrir
comunidades activas y comprometidas en torno a una organización, sus marcas, sus
productos o sus servicios. Todo parte de una propuesta lo suficientemente interesante
como para atraer nuevos participantes, motivar a los existentes a recomendar el sitio a
sus conocidos, monitorear las discusiones, planificar y ejecutar acciones periódicas de
engagement y moderar las discusiones. Esto requiere una comprensión acabada de las
potencialidades de Twitter, Facebook, Youtube y similares, porque cada una tiene sus
especificidades. Por último, debe evaluar el funcionamiento de la comunidad y su
contribución al negocio con métricas especializadas.
Refuerzo de la reputación online y prevención de crisis

Aunque es difícil separar la reputación virtual de la real, porque son caras de la misma
moneda, el ambiente digital tiene dinámicas propias que deben ser atendidas sin perjuicio
de lo que se detalla en los siguientes capítulos. Esto es complementario a las cuatro fases
de la estrategia digital recién mencionadas. Aunque no hay una receta única y universal,
especialistas y consultores dedicados a estas materias, tales como Reputation
Enforcement Inc., recomiendan acciones tales como las siguientes, a partir del portal o
sitio web corporativo:

1. Dar la mayor información posible sobre la organización para que los usuarios
sepan desde un inicio con quiénes se está relacionando, de dónde vienen, qué los
motiva y cómo contactarlos en caso de dudas y consultas. Esto implica poner especial
cuidado en la sección “quiénes somos” y poner los datos de contacto en un lugar
visible (y responder cuando hay alguna pregunta).

2. Responder preguntas sobre el negocio y subir actualizaciones a través de medios

sociales relevantes para los públicos de interés de la organización. Este vínculo debe
ser atendido de manera regular y permanente. Aparte de Facebook y Twitter, hay que
considerar otros como Hugemate, Google+, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, Multiply y
Blogspot, dependiendo de cuáles sean los más adecuados para relacionarse con los
stakeholders más relevantes.

3. Diseminar proactivamente textos, artículos y reseñas sobre “cómo se hace” o

“cómo somos” respecto al negocio en directorios, sitios de noticias especializados y en
posteos de invitados. En algunos casos este material se puede publicar de forma
gratuita, en otros casos mediante un pago. Al menos en Estados Unidos entre los
preferidos se encuentran Yahoo News, GoBlogger, Go Articles, Hugemate News, PR
Web y otros sitios o directorios reconocidos de noticias y contenidos empresariales.
Los videos corporativos, que pueden ser breves y baratos de elaborar, se diseminan
bien de manera viral (cuando son atractivos e interesantes) en YouTube, Facebook,
Vimeo y similares.

4. Para que Google y otros motores de búsqueda resalten el sitio en las primeras
páginas de sus resultados –y así evitar una mala reputación online, además de
aumentar las probabilidades de atraer más clientes, fans o votos– los pasos a seguir
son:

a. Asegurar que los contenidos y videos publicados en medios sociales, posteos,

sitios de noticias y similares sean informativos y de calidad (ver en el capítulo
siguiente lo relativo al valor noticioso de los contenidos y los principios
SUCCES para ideas “pegajosas”).

b. Vincular los posteos, cuentas de medios sociales y videos a un blog

informativo y con comentarios permanentes.
 c. Enfocar los contenidos en cómo resolver algún problema relevante mediante
temas útiles y prácticos, sin promocionar de manera explícita a la empresa o
sus productos (que deben ser capaces de resolver el problema o necesidad
delineada).

d. Subir los posteos y demás contenidos en una mezcla de diferentes medios

sociales. Esto multiplica las probabilidades de contactar a los diferentes
usuarios, lo cual permite amplificar más rápido las estadísticas de impacto.
Mientras más usuarios visiten un sitio, mayor prominencia tendrá en las
primeras páginas de los resultados de los diferentes motores de búsqueda.
Eso disminuirá las probabilidades de que emerjan primero los sitios de rivales
o comentarios negativos.

Por supuesto que también se puede pagar para tener un lugar más visible en la sección
de links patrocinados (pagados) de Google y otros motores de búsqueda, pero lo ideal es
emerger naturalmente en los listados gracias a una popularidad genuina. Y aunque se
trata de repletar el ciberespacio con comentarios positivos o favorables, también es
necesario mencionar que hay sitios que inflan artificialmente sus estadísticas de impacto
mediante softwares que generan miles de visitas. Pero además de ser un autoengaño (y
un engaño al resto de la comunidad) es un mecanismo detectable por los propios
buscadores. Google modifica regularmente sus algoritmos de búsqueda para prevenir
este problema.

El rol del Community Manager

Una estrategia digital/social requiere un nuevo tipo de especialista a nivel operativo y

táctico: el Community Manager (gestor de comunidades virtuales en castellano), quien
debiera actuar dentro del área de Asuntos Corporativos para asegurar la coherencia de
todas las comunicaciones de la organización. Aunque no hay consenso sobre su perfil
exacto y atribuciones, en general se asume que este nuevo especialista debe definir,
generar, construir y nutrir comunidades activas y comprometidas en torno a una
organización, sus marcas, sus productos o sus servicios.

Tal como se dijo antes, todo parte de una propuesta lo suficientemente interesante como
para atraer nuevos participantes de manera espontánea (eso se llama “crecimiento
orgánico”), motivar a los existentes a recomendar el sitio a sus conocidos, monitorear las
discusiones, planificar y ejecutar acciones periódicas de involucramiento (engagement) y
moderar las discusiones. Aunque parezca obvio, esa propuesta surge de la naturaleza
misma del negocio: de ahí la importancia de articular una estrategia de medios sociales
sólida y sustentable en consistencia con lo que en jerga de management se llama la
propuesta de valor. Por ejemplo, si un hotel boutique no reflejase en su sitio web que
ofrece la posibilidad de descansar en un lugar maravilloso, único, a un precio razonable,
los clientes no llegarían. Y si no fuera verdad, tampoco podría sustentarse por mucho
tiempo.
Para conseguir que las comunidades participen en las diferentes plataformas digitales, los
especialistas sugieren aprovechar el interés natural de las personas para autoexpresarse
y opinar. Esto se puede lograr mediante preguntas dirigidas aunque relativamente
abiertas, a veces interpelando al usuario u otras a la comunidad como grupo, las cuales
buscan estimular los intercambios entre los participantes3.

Para mantener una comunidad activa, y asumiendo que la propuesta inicial es interesante
para alguien, el community manager debe estar atento de manera continuada y
permanente. Esto requiere una comprensión acabada de las potencialidades de medios
como Twitter, Facebook, Youtube y similares, ya que cada uno tiene sus especificidades.

Problemas y riesgos de los medios digitales

No todo es color de rosa. Un primer problema es el bajo uso corporativo de los medios
sociales y sus potencialidades. Apenas el 13 por ciento de las grandes empresas chilenas
los aprovechaban en 2010, según datos de WIP/BIT Chile. En contraste, casi todos los
usuarios de internet (56,4 por ciento de los santiaguinos mayores de 18 años a fines de
2013, según ese estudio) usaban esas herramientas cotidianamente. En España apenas
el 7 por ciento de las compañías usaba estas plataformas en 2012.

Un segundo problema tiene que ver con las nuevas amenazas que surgen del
ciberespacio, como hackeos o ciberataques, el pirateo de información, los problemas de
privacidad, la saturación de los correos electrónicos (spam) y el uso malicioso de marcas
o símbolos corporativos para cometer estafas (phishing).

Además en el ciberespacio circula mucha información errónea o falsa que cuesta

desmentir, porque suele estar mezclada con datos verdaderos. Los internautas son
especialmente escépticos e incluso hostiles hacia las empresas y sus discursos
corporativos, los cuales muchas veces son poco honestos o mal formulados.

En resumen:

- El nuevo entorno digital consiste en redes de usuarios conectados que usan la

web como un espacio de conversaciones multilaterales y flexibles. Por eso, ya no
es posible asumir discursos corporativos uniformes que satisfagan a una sola
audiencia masiva.
- Los nuevos medios sociales implican redefinirse ante el entorno, para aprovechar
el potencial de los medios digitales y así relacionarse mejor con los distintos
públicos (involucramiento).

3
Ver, por ejemplo, http://www.feverbee.com
- El involucramiento implica cuatro principios: pensar y actuar como si la empresa
fuera un medio de comunicación, escuchar activamente a los diferentes públicos,
crear contenidos relevantes para ellos y activar a los influenciadores.