La Clase Ejecutiva: Comunicación Estratégica.

Clase 3: La relación con los medios

Los medios de comunicación son uno de los stakeholders más relevantes para las organizaciones,
incluso en tiempos digitales. Tanto es así, que el origen de la comunicación corporativa puede
encontrarse en la búsqueda de una cobertura favorable en los medios de comunicación
tradicionales –prensa, radio, TV– y, posteriormente, en los medios online.

La razón es simple, pero poderosa. Aunque la publicidad y los mensajes que emita la organización
sean rigurosamente ciertos, tienen credibilidad limitada. El público sabe que son contenidos que
genera y financia la empresa, y que en ellos solo serán destacados atributos positivos. El
periodismo, en cambio, es especialmente creíble porque lo dice un tercero imparcial. Este
respaldo de un tercero –o third party endorsement– además tiene amplia difusión dado el carácter
masivo de los medios.

Sin embargo, ese tercero imparcial no es controlable por la empresa. Sus objetivos son informar y
destacar lo que a su juicio es relevante. Por eso, requiere un relacionamiento especializado, ético
y cuidadoso que facilite el encuentro entre intereses contrapuestos: el de la empresa y el propio
del medio.

Los medios “viejos” y “nuevos” se complementan

La digitalización no ha acabado con los medios tradicionales de comunicación, y quizás nunca lo

haga. Los medios viejos y nuevos se acomodan mutuamente. La figura 1 muestra los cuatro tipos
de medios que deben gestionarse: los medios tradicionales mainstream (todavía los más
consumidos y que atraen mayor inversión publicitaria), los medios tradicionales que se han
digitalizado (tra-digitales, que se refiere a los medios tradicionales que convergen en plataformas
digitales), los nuevos medios sociales online (Facebook, Twitter, YouTube y otros) y los medios
propios de la organización. En el centro del diagrama se encuentra el concepto articulador del
engagement, que es la disposición de la empresa a relacionarse de manera participativa con sus
diferentes públicos a través de estas plataformas. Este punto lo trataremos en mayor detalle en la
clase sobre medios digitales.

Figura 1. El “trébol de cuatro hojas” de los medios

Fuente: Edelman, 2012

Los medios mainstream están influenciados por los cambios digitales. Los ciclos de producción de
noticias son muy acelerados, los tuiteos de “ciudadanos de a pie” se convierten en noticias que los
periodistas salen a reportear y que muchas veces son adversos para las empresas. En cuestión de
minutos pueden comenzar a circular informaciones distorsionadas que se amplifican. Además, las
versiones “tra-digitales” de los medios están actualizándose constantemente. No tienen un solo
“cierre” al final del día.

Los medios tradicionales y tra-digitales

Los medios viejos y (ya no tan) nuevos se acomodan mutuamente y se debieran articular en torno
al concepto del engagement, que es la disposición de la empresa a relacionarse de manera
participativa con sus diferentes públicos a través de estas plataformas. Este engagement o
involucramiento debe aplicarse a todo el repertorio de relacionamientos con los diferentes
grupos de interés, tanto reales como virtuales, y no sólo restringirse a los medios digitales e
internet.

La gestión estratégica de las comunicaciones debe considerar este portafolio completo de medios
para el relacionamiento total e integral con sus públicos de interés. Ninguno basta por sí mismo,
porque cada uno tiene diferentes niveles de exposición y credibilidad ante cada tipo de público.

Cuando no hay alguna crisis de por medio que los vuelva más suspicaces hacia la empresa, los
medios masivos siguen siendo bastante eficientes para lograr un impacto rápido y de amplio
alcance, aunque relativamente superficial y simple, es decir, restringido a generar conciencia
(awareness) acerca de una o dos ideas-fuerza relativamente sencillas1. Para subir por la jerarquía
de efectos desde el awareness a despertar los deseos y gatillar conductas favorables hacia la
organización y sus productos, se requiere una mezcla de modos y plataformas de
relacionamiento, tanto presenciales como mediatizadas (ver figura 2). Internet tiene un rol más
amplio (y ambiguo) porque no es propiamente un medio de comunicación único y estructurado
sino un espacio donde coexisten medios tradicionales con sitios hiperespecializados y
personalizados.

De todas maneras, el ciberespacio es uno más de los ámbitos necesarios para un relacionamiento
más comprensivo e involucrado con los públicos de interés. Lo ideal es mezclar recursos
presenciales, virtuales y mediales. Lo normal es que ningún medio o punto de contacto por sí
mismo sea suficiente, así es que conviene aprovechar las fortalezas que cada uno de ellos ofrece
por su propio mérito.

Figura 2. Modelo de jerarquía de efectos aplicado a la comunicación comercial

Fuente: basado en Larson & Wirth, 2012

¿Siguen siendo relevantes los medios tradicionales de comunicación?

La respuesta es un rotundo sí. Luego de dormir, ver televisión es la actividad más predominante.
Según el Consejo Nacional de Televisión, en 2012 cada chileno dedicó un promedio de 2,33 horas
al día frente a un televisor. Al igual que la radio y los teléfonos celulares, casi todos los hogares
acceden a esta tecnología y cuentan con más de un receptor. Poco más del 70 por ciento de los
habitantes del país se forma sus nociones de la realidad según lo que ven en los noticiarios de las
nueve de la noche, en los principales canales nacionales. La prensa es bastante más influyente que

1
Larson, T. & Wirth, C. 2012: Broadcast Media as Broadcast Public Relations, en C.
Caywood (Ed.): The Handbook of Strategic Public Relations, 2nd, Ed., NewYork: McGraw
Hill, pp. 243-256.
lo que muchos creen. Aunque solo el 8,4 por ciento de los capitalinos lee diarios todos los días, en
gran medida son los más poderosos quienes lo hacen. En consecuencia, atrae un cuarto del
ingreso publicitario de mil 300 millones de dólares anuales. En tanto, la TV atrae la mitad de esa
torta, sumando TV abierta y TV cable. En el resto del mundo, la importancia de la TV como
vehículo publicitario sigue siendo mayoritaria, lo cual ratifica su enorme influencia no obstante el
avance vertiginoso de los medios puramente digitales.

Aunque, en el escenario periodístico nacional, hay un pequeño grupo de canales de TV y de

diarios que son muy influyentes, pero a los que es muy difícil acceder (a menos que se trate de un
suceso de impacto nacional) . La radio –que goza de gran credibilidad en Chile– predomina en las
mañanas y en la “hora del taco” vespertina entre los automovilistas. Aunque la mayoría de las
emisoras son de acompañamiento, existen cuatro cadenas informativas de alcance nacional. Las
revistas, por su parte, son un espacio interesante para contactar grupos específicos; su impacto se
refuerza ya que cada ejemplar suele ser leído por varias personas, aunque su importancia relativa
ha venido decayendo.

¿Cómo la empresa puede ser atractiva para los medios de comunicación?

Las relaciones exitosas con los medios profesionales de comunicación obedecen al menos a tres
factores: la existencia de una política clara de relacionamiento con ellos, al cultivo de relaciones
armoniosas y permanentes con periodistas y profesionales de esos medios y, sobre todo, generar
contenidos relevantes y de valor noticioso.

 Una política de comunicaciones. Diversos autores consignan que las empresas escogen
entre dos alternativas de relacionamiento con los medios externos: activa/proactiva o
pasiva/reactiva2. Las empresas más pequeñas, no reguladas y/o que no están obligadas por ley
a publicar sus estados financieros y demás información suelen optar por ser
pasivas/reactivas, hasta que aparece una crisis. En Chile, las instituciones públicas han debido
dejar de ser pasivas luego de la promulgación de la Ley de Transparencia N°20.285 en 2008.

Como Howards & Mathews (2013) advierten, la opción activa/proactiva que adoptan las
organizaciones más grandes, más expuestas y/o requeridas por ley implica planificar, aplicar
y medir un programa consistente de relaciones con los medios que refuerce sus principales
objetivos estratégicos. No se trata de emitir comunicados o tuiteos cada cinco minutos, o
acosar a los periodistas para conseguir cobertura sobre cualquier cosa.

 El cultivo de las relaciones con los periodistas. Como se dijo antes, los medios no son un
ente abstracto. Están habitados por profesionales muy ocupados y que todos los días deben
realizar algo tan extenso como un largometraje (los noticieros de televisión y radio) o un libro
(varios miles de palabras de un diario). Según Argenti (2009), “lo más crítico en las relaciones
con los medios es desarrollar y mantener una red de contactos con los medios. Construir y

2
Argenti 2009, Howard & Mathews 2013
 mantener relaciones cercanas (con los periodistas) es un prerrequisito para conseguir
cobertura” (p. 165). Para lograrlo, se requiere lo siguiente:

• Recursos: personal especializado, tiempo de ejecutivos, capacidad de análisis,

evaluación y seguimiento de las relaciones con los medios.

• Focalizarse en los medios más relevantes para los objetivos estratégicos de la

organización: deben ser aquellos más influyentes entre los stakeholders clave,
demostrable mediante estudios impacto y similar evidencia demostrable.

• Identificar y contactar a los profesionales de los medios identificados que tienen

relación con la empresa u organización por las temáticas que cubren.

• Facilitarle la vida a los periodistas: ofrecerles contenidos periodísticamente valiosos

de manera oportuna.

• Establecer una relación mutuamente beneficiosa en base al respeto, la accesibilidad

(estar disponible para aclarar dudas o solicitudes de entrevista) y el conocimiento
acabado de los temas relacionados a la organización.

• Al interior de la organización, sensibilizar a ejecutivos, empleados y colegas sobre la

importancia de responder de manera adecuada a los medios, y mantenerlos
informados sobre el trabajo que se realice al respecto.

En todo caso, no se trata de relaciones de amistad sino de interés profesional mutuo. El periodista
necesita rellenar su noticiario, programa o sección con informaciones relevantes y atrayentes en
el menor tiempo y con el menor esfuerzo posible. El comunicador corporativo, en consistencia
con la estrategia corporativa que jamás debe perderse de vista, debe tratar entonces de
procurárselas. Para ello debe entender muy bien cuáles son los intereses, línea editorial, público y
dinámicas de producción del medio con el cual interactúa. En particular, Argenti (2009)
recomienda lo siguiente:

o Seguir sistemáticamente el trabajo de cada periodista para anticipar la perspectiva

con que éste podría abordar a la empresa;

o Adecuar los contenidos y material complementario (imágenes, videos, informes) a las

necesidades del medio;

o Preparar las instancias de entrega de información, tales como entrevistas y otros.

o Entrenar a ejecutivos y voceros a enfrentar a los medios (media trainings): simular o

ensayar entrevistas, preparar posibles preguntas de antemano.
 Generar contenidos relevantes. Los medios necesitan información relevante y atractiva
para rellenar sus pautas. Ofrecérsela a los periodistas le ayuda a cumplir con su trabajo mejor.

¿Qué es noticia? El valor noticioso puede resumirse como aquellas informaciones verdaderas y
comprobables que los periodistas –en consistencia con la línea editorial del medio– consideran
interesantes y atrayentes para su público. Esto se basa en una serie de rasgos: novedosas, actuales,
inusuales (en las escuelas de Periodismo suele enseñarse que “perro muerde a hombre” no es
noticia, pero sí “hombre muerde a perro”), que afecten a gran número de personas y/o a personas
conocidas e importantes, percibidas como próxima o cercana (ya sea geográfica o
psicológicamente), que emocionen al público, entre otros atributos.

La información que tenga esas características debe presentarse de manera completa, clara,
sucinta y atrayente (ver el recuadro sobre mensajes “pegajosos”), lo que es un arte en sí mismo.
Aquí, los titulares juegan un papel fundamental, ya que deben despertar el interés del público
para que lea o se exponga al contenido que se anuncia. Un buen título reúne los siguientes
requisitos:

• Debe estimular lectura del texto: interesa, promete, cautiva…

• …según el interés del lector. Es decir, no puede dejarlo indiferente preguntándose “¿y
qué me importa?”. Para ello es esencial saber qué sabe el lector potencial y qué le
interesa.

• Debe anunciar lo esencial del contenido.

• Debe reflejar el tono del escrito: formal o informal, serio o irónico, informativo o de
opinión.

• Lleva palabras clave que facilitan la búsqueda por internet. Como se comenta en el
capítulo sobre medios digitales, ellas son esenciales además para aumentar (de manera
legítima) las estadísticas de tráfico y, por ende, maximiza las probabilidades de que el
texto emerja primero en los motores de búsqueda.

Los periodistas trabajan de manera acelerada. Por esa razón, Asuntos Corporativos debe procurar
ahorrarles tiempo y esfuerzo presentándoles informaciones con valor noticioso y en formatos
reconocibles. Los formatos más utilizados son:

1. Comunicados.

2. Conferencias de prensa (para sucesos realmente noticiosos).

3. Entrevistas a directivos destacados (pueden ser en exclusiva).

4. Cartas al Director.

5. Presentación de estudios y/o documentos.

6. Demostraciones y kits entregados a periodistas.

 7. “Cuñas” u originales de audio, video y texto.

8. Material complementario: informes técnicos, preguntas frecuentes, ilustraciones, fotos.

Pocas actividades, personalidades y/o discursos corporativos tienen valor noticioso. La empresa
no conseguirá cobertura enviando comunicados sobre todo lo que hace, o sobre lo que sus
directivos creen interesante3. Sin perjuicio de que es necesario desarrollar y cultivar una red de
contactos en los medios que facilite esta relación, para captar la atención de la prensa es
necesario generar información genuinamente noticiosa en los formatos que corresponda, de
acuerdo con los seis atributos señalados. Hay que tener en cuenta, en todo caso, que por lo
general el material más noticioso es el menos controlable para la empresa: los trascendidos suelen
ser más sabrosos que los comunicados y tienen más probabilidades de ser publicados, pero son
mucho menos controlables por la empresa (ver figura 3).

Figura 3: Valor noticioso versus control de las informaciones generadas por la empresa

Fuente: Gómez & Opazo 2010, Facultad Comunicaciones UC

En otras ocasiones es el medio el que acude a la empresa. Algunas veces habrá noticias
desfavorables. Pero siempre hay que estar disponible para los medios y aclarar dudas con
honestidad y transparencia.

3
Una solución intermedia y muy propia de Chile es la publicación de ceremonias y
encuentros en las páginas sociales de la prensa, algo inusual en otros países. Su visibilidad
e identificación en las élites complementa a los espacios tradicionales de publicidad
pagada, así como de las piezas con valor periodístico que tratamos en este capítulo.
Algunos ejecutivos creen que si ellos tienen relaciones de amistad con los dueños o directivos de
algún medio conseguirán cobertura favorable cuando lo necesiten. Sin perjuicio de que es mejor
tener contactos que no tenerlos, hoy es ingenuo suponer que le publicarán cualquier información
corporativa si es que no tiene valor noticioso. Tampoco podrá evitar que se publiquen noticias
adversas que sean de impacto público.

Por lo demás, los periodistas están más escépticos ante las informaciones corporativas. El público
también. Hasta hace pocos años, los responsables de comunicación externa de empresas enviaban
comunicados a los medios o concertaban entrevistas con altos ejecutivos sin necesidad de
dialogar o negociar con el profesional que cubría la información. Ahora los periodistas no aceptan
fácilmente temas corporativos “cerrados”, condescendientes y cómodos para las compañías que
desean cobertura noticiosa, sino que buscan controversias, escándalos y otros aspectos que ellos (y
no el encargado corporativo de las relaciones con los medios) consideran relevante.

El ideal es convertirse en una fuente experta a la que los periodistas recurran en busca de
información para aclarar dudas y conseguir opiniones especializadas en materias atingentes,
incluso cuando no sea respecto a noticias sobre la organización.

Mensajes influyentes y pegajosos

Además de atraer al público, la información debe interesar a los propios periodistas y editores de
los medios. Todos los días ellos reciben centenares de propuestas de noticias que cubrir. La
mayoría de los comunicados institucionales va directo al tarro de la basura, o son borrados sin
haber sido abiertos en los correos electrónicos. Aunque tener una relación estable y cordial con
los medios es importante, la mejor manera de conseguir cobertura es proponer en pocas líneas un
tema de verdad interesante –desde la perspectiva del medio, no de la empresa que desea difundir
la información. ¿Cómo lograr que una propuesta de noticia o de información se “pegue” a la
mente de los periodistas y del público?

En base a psicología cognitiva, los californianos Chip y Dan Heath (2008) han identificado seis
principios que hacen que algunas ideas se “peguen” a la mente de las personas, resumidos en el
acrónimo inglés SUCCES (un juego de palabras relacionado a la palabra success, “éxito”). En
castellano, esta sigla corresponde a mensajes o ideas que son Simples, Inesperadas, Concretas,
Creíbles, Emotivas y que impliquen contar una Historia. Estos principios son perfectamente
compatibles con el periodismo y, como puede verse en el ejemplo sobre E.T. en seguida, también
con los contenidos de entretención y de ficción. Es decir, son muy útiles para generar información
que los medios valoren y aprecien, lo cual aumenta las chances de que ellos los difundan.

Los mensajes corporativos que apliquen esos principios SUCCES tienen más probabilidad de ser
recordados e influir, tanto por el público general como por los demás interlocutores. Muchos de
estos principios coinciden con los del periodismo, notablemente en la redacción de titulares, los
cuales deben ser lo suficientemente pegajosos como para atraer la atención del lector y motivar la
lectura del artículo completo, sin perder de vista la esencia de la información sintetizada en esas
pocas palabras del encabezado.

¿Influyen o no los medios? La “necesidad de orientación”

La Teoría del Agenda Setting (escuela empírica norteamericana surgida en los años 70) ha
demostrado que hay una fuerte relación entre lo que las personas piensan que es relevante y lo
que los medios de comunicación dicen que es relevante. Esta teoría considera un modelo
psicológico para entender porqué a veces los medios influyen a las personas y por qué otras veces
no: la Necesidad de Orientación (Ver Figura 3).

Figura 3.

Capacidad de influir de los medios:

“Necesidad de orientación”
(Fuente: McCombs, 2003)

INTERÉS

1º filtro Alto interés

2º filtro INCERTIDUMBRE

Bajo interés
Alta Baja

Máxima influencia <<<<< >>>>> Mínima influencia

USA p 0.68 0.59 0.29

Japón p 0.86 0.62 0.39

El primer filtro para que exista influencia medial es el interés de la persona. Si el tema le interesa,
se expondrá al medio, sea virtual, en papel o en cualquier otro soporte. Entonces se pasa al
segundo filtro: el de la incertidumbre. Si la persona no tiene claro qué actitud o conducta asumir
frente al tema que le interesa, lo que diga el medio tiene más probabilidades de ser influyente. El
requisito para que ello ocurra es que el medio sea creíble ante esa persona.

Para que la organización pueda traspasar con éxito esos filtros psicológicos en la mente de los
diferentes stakeholders es necesario que estudie lo mejor posible sus niveles de conocimiento,
interés e incertidumbre asociados a los temas relevantes. Esto se puede hacer mediante encuestas,
grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de conversaciones en medios sociales, de los
datos transaccionales de clientes, de estadísticas de la industria, de reportes de analistas externos
y de todo lo que sea razonable según los recursos disponibles.

Lo que interesa recalcar aquí es que crear un discurso atrayente con probabilidades de influenciar
requiere mucho esfuerzo y una acabada comprensión de las motivaciones, intereses, niveles de
conocimiento y otros atributos de los diferentes interlocutores con quienes se relaciona la
empresa. Para eso se requieren recursos. No basta con escribir bien o tener facilidad de palabra.
En resumen:

- La relación con los medios es una actividad esencial y está en el origen de la comunicación
corporativa.
- El panorama de los medios se ha vuelto crecientemente complejo ante la combinación de medios
tradicionales con el mundo digital.
- Los medios tienen sus propias dinámicas y objetivos, que buscan informar sobre lo que asumen será
relevante para sus lectores.
- Los objetivos de empresa son diferentes y muchas veces contrapuestos a los de los medios.
- Mientras mayor control tiene la empresa de los contenidos que entrega, menor es el interés
periodístico que despertarán.