Caso Starbucks

VENDER CAFÉ EN LA TIERRA DEL TÉ.
Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera

cafetería en Beijing. En la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks
venden café en la tierra del té, incluido uno en la Gran Muralla. Se ha convertido
en una de las marcas más populares entre los chinos de 20 a 40 años de edad,
conocidos como “chup pies”; pero hasta el momento, China sólo representa
alrededor de 10% de las ventas globales de Starbucks. Sin embargo, Howard
Schultz, su presidente, cree que algún día ese país será el mercado más grande
de la empresa fuera de Estados Unidos. “La respuesta del mercado”, comenta, “ha
superado nuestras expectativas”. Esto puede parecer sorprendente si
consideramos el hecho de que la mayoría de la población de más de 1 000
millones de chinos son bebedores de té que no sabían lo que era el café hasta
que Nestlé introdujo una versión en polvo en los anaqueles de las tiendas en la
década de 1980. Pero Starbucks apuesta a que podrá ganarse a la nueva
generación mediante el marketing de su producto representativo, como un
emblema de la nueva sofisticación de la China moderna. “El café representa el
cambio”, asegura Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater China. “El
ingreso desechable se concentra en los jóvenes y éste es el lugar al que quieren
venir.” El éxito en China podría depender de lo bien que Starbucks se comercializa
entre los que Wang llama “pequeños emperadores”. La ley china de un solo hijo
ha dado origen a una generación que no se interesa en las metas colectivas, dice.
En vez de ello, adoptan la creencia occidental en la individualidad que Starbucks
representa. Después de entrevistar a varios consumidores chinos, Starbucks
compiló una lista de las principales razones por las que acuden a los cafés. De
manera sorprendente, la razón número uno es “para reunirse con amigos y
familiares”, mientras que “beber café” ocupó el lugar número seis. Por lo general,
los espacios Planeación Mercadológica de vivienda son pequeños y hacinados,
por lo que los lugares de reunión son importantes para los chinos. Da Wei Sun,
gerente de tiendas en Beijing, cree que Starbucks tuvo éxito en China porque
adoptaron la idea de un lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las
ciudades un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa, haciendo que esté de
moda tomar un café con leche y salir. Starbucks ofrece más comida del menú
chino, que incluye emparedados de pato, moon pies y un pastel de queso con té
verde, que otros países, así como más asientos. Sólo 20% de los clientes
estadounidenses come y bebe dentro de los establecimientos después de ordenar,
pero en China la cifra se acerca a 90 por ciento. China sigue siendo un país
comunista, de modo que un cambio en la dictadura podría afectar el negocio de la
noche a la mañana. Schultz dice que la clave para establecer cafés en ese país es
primero encontrar socios locales que entiendan el panorama político y de negocios
en constante cambio. En un principio, Starbucks entró en China autorizando a los
desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint ventures con socios. Pei
Liang, analista industrial, aconsejó que para lograr el éxito a largo plazo en el país,
Starbucks necesitaba adquirir acciones controladoras en sus joint ventures. Liang
explicó que esto fortalecería el control de la gerencia y la colocaría en posición de
obtener más utilidades conforme el mercado crezca. “El hecho de otorgar licencias
o mantener acciones minoritarias es una herramienta efectiva al ingresar en un
mercado nuevo porque implica una inversión baja”, explica Liang. “Pero Starbucks,
propietario de la marca, sólo recibe regalías derivadas de las licencias.” A finales
de 2006, Starbucks anunció que compraría a su socio en China y tomaría el
control de 60 tiendas. El mercado había cambiado después de que Beijing entrara
a la Organización Mundial de Comercio en 2001, facilitando que las empresas
extranjeras se movieran solas. “El hecho de comprar al socio se ha vuelto más
común”, asegura Ken D. Kedl, consultor industrial. “Quizá Starbucks piensa que
ahora sabe mejor cómo funciona China, de modo que puede moverse por sí
misma.” Planeación Mercadológica Su presidente, Howard Schultz, agrega que
Starbucks se va a concentrar más en sus esfuerzos de expansión futuros en China
y Kedl predice que tendrán un éxito continuo en ese país: “En China, no es sólo
una bebida, sino un punto de destino. Un lugar para que lo vean a uno y demostrar
lo moderno que es.” Y como la economía china sigue creciendo en cifras de dos
dígitos, el número de chuppies que están dispuestos a pagar $3.63 por un Mocka
frappuccino grande es probable que también aumente.
Preguntas de análisis.
1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que
operan en el mercado nacional existen también internacionalmente.
Analice los factores culturales clave que Starbucks tuvo que
considerar al expandir sus operaciones en China.
China es uno de los mercados complicados y difíciles para que una marca
entre en este caso se podría decir que desde el principio de los tiempos es
un país donde la mayoría de pobladores toma té, en este caso fue un
reto presentar una bebida como lo es el café ,Starbucks así que, tomo la
decisión de lanzar una encuesta; a pesar de ser una gran país que
consumen Té había demasiado énfasis a las generaciones que existe en el
territorio chino, el colectivo que son de las personas de mayores de 50 años
en adelante y el individual que son la de los jóvenes logro de manera
satisfactoria su ingreso a dicho país, hoy en día se genero el 10% de las
ventas anuales del país de china, sus ventas y su rentabilidad surgio la
necesidad de abrir mas sucursales en el territorio chino
2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que
considerar en el mercado chino.
Fue de gran éxito el entrar al mercado con todas las barreras comerciales
que existían y que hasta hace poco funcionaban, lo que le dio oportunidad a
este establecimiento de lograr entrar con la compra de inversionistas dentro
de la misma china que hicieran funcionar el establecimiento
¿Cuáles son los riesgos de ingresar en un país con tales factores?
Uno de los cambios que surgieron fue cuando Beijing entró en la
Organización Mundial del Comercio, Starbucks inicialmente entró en China,
al autorizar los desarrolladores locales a utilizar su marca y la creación de
empresas conjuntas con socios comerciales dentro de china.
Basado en investigación son los riesgos que Starbucks tuvo dentro de china
¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera

en China? ¿Cuáles fueron las características demográficas a las que
decidieron dirigirse?
En comparación con otros países, los Starbucks establecidos en China
ofrecen diversa variedad extra en comida china y más asientos en las
tiendas debido al número de habitantes al que se ofrece el servicio y se
vende el concepto. Ofreciendo un tercer espacio más allá del trabajo y del
hogar que es la de compartir en armonía.
3. ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó
para entrar en China? Analice las ventajas y desventajas de esta
primera estrategia. ¿Qué cambios ha sufrido tal estrategia desde
entonces y por qué? Cuál fue la estrategia de mercado global inicial
que Starbucks utilizó para entrar en China Cuál fue la estrategia de
mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en China
La estrategia que utilizaron en la mercadotecnia fue una frase: “En China,

no solo es una bebida, sino un punto de destino. Un lugar para que lo vean
a uno y demostrar lo moderno que es además de los precios relativamente
bajos al que están los chuppies a pagar por un café frapuccino grande, esto
debido al crecimiento acelerado de la población podría cambiar muy pronto
así como el precio por el número de demandantes que habrá en el
mercado. Starbucks decidió entrar primero en los mercados de Asia y la
Cuenca del Pacífico. El creciente en los países de Asia y el Pacífico y a la
vez entre la generación de jóvenes de imitar los estilos de vida occidentales
hicieron de estos países mercados atractivos para Starbucks
Ventajas- . Antes de ingresar en un mercado extranjero, Starbucks se

concentraba en estudiar las condiciones del mismo para sus productos en
el país. Después, elegía al socio local para su negocio. Al principio,
realizaba una prueba de mercado con algunas tiendas que estaban abiertas
en lugares de moda.
Desventajas-Starbucks no comprometió sus principios básicos, sino que
estableció líneas de bebidas de café similares y la regla de no fumar en
todas sus tiendas alrededor del mundo.
¿Qué cambios ha sufrido tal estrategia desde entonces y por qué?
La empresa ofrecía empanadas de curry y bollos de carne en el caso de

Starbucks tuvo que adaptarse a la cultura de china para poder estar a flote
en mercados asiáticos, ya que sus habitantes prefieren generalmente
comer algo cuando beben café. Los analistas pensaban que la fuerte
cultura de beber café en Europa planteaba tantos retos para Starbucks.
Enfrento una fuerte competencia de los cafés al aire libre de Francia, los
cafés de Viena y los bares exprés de Italia que han desarrollado una fuerte
cultura de beber café en todo el continente, ofreciendo a los europeos
algunos de los mejores cafés del mundo. No obstante, los ejecutivos de
Starbucks sabían que Europa acostumbraba a preparar excelentes cafés,
aunque para finales de la década de los noventa, el sabor se había
alterado.

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Starbucks ha hecho negocios en China desde 1999, cuando abrió la primera

¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera

La estrategia que utilizaron en la mercadotecnia fue una frase: “En China,

Ventajas- . Antes de ingresar en un mercado extranjero, Starbucks se

La empresa ofrecía empanadas de curry y bollos de carne en el caso de

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