CASO “ALGRAMO”

MÓDULO: TALLER DE MARKETING

SEMANA: Nª3
Docente: Daniel López Alfaro
Estudiantes: Lina Jara – José Salas – Evelyn Pulgar
Contenido
Introducción.....................................................................................................................3
Objetivo.............................................................................................................................3
Caso “Algramo”...............................................................................................................4
Desarrollo.........................................................................................................................7
Conclusión.....................................................................................................................11
Fuentes...........................................................................................................................12

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Introducción

El presente trabajo se refiere al análisis FODA de la empresa Algramo, en donde

encontraremos a través de esta herramienta sus principales fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que pueden afectar a la organización, además, la matriz FODA
permite desarrollar 4 tipos de estrategias principales la ofensiva (FO), defensiva (FA),
reorientación (DO) y de supervivencia (DA).
Como último punto describiremos el negocio de la empresa a través de la cadena de
valor, la cual consiste en dos tipos de actividades, primarias y secundarios o de apoyo.

Objetivo

Analizar y profundizar los distintos conceptos aprendidos y como estos son

fundamentales para que una empresa pueda llegar a tomar decisiones estratégicas en
el desarrollo de su funcionamiento tomando en cuenta factores externos e internos.

 Matriz FODA
 Cadena de Valor

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Caso “Algramo”

José Manuel Moller, fundador de Algramo y Fracción: "La reutilización es la evolución

del reciclaje”
“Hace un par de años fundó Algramo y, tiempo después, Fracción, que busca bajar el
costo de los medicamentos. Pero el primer emprendimiento de Moller hoy está
evolucionando. El sistema se basa en reutilizar envases y en alianzas con marcas
multinacionales. Reutilizar, no reciclar. La idea es cambiar los hábitos de consumo, así
como él mismo tuvo que hacerlo”.
Todo comenzó cuando José Manuel Moller descubrió lo que llamó un “impuesto a la
pobreza”. En 2011, vivía en una población en La Granja cuando observó que comprar
en pequeño formato resulta mucho más caro que en grandes cantidades.
“No somos fundación, somos una empresa que está en la protesta y también en la
propuesta”, dijo Moller en Icare. El fundador de Algramo —que cambió la forma de
comprar en los almacenes— y Fracción —la farmacia digital que baja el costo de los
medicamentos al venderlos por unidad—, es el invitado favorito para hablar de
emprendimiento.
“Algramo busca disminuir el verdadero problema que tenemos hoy día que es el de la
desigualdad. No somos Think Tank, no hacemos políticas públicas, pero ponemos en el
centro a las personas”, explica en su oficina, una amplia casona en barrio Italia, donde
convocan a un equipo de 35 trabajadores.
Este ingeniero comercial de la U. Católica, de 31 años, logró levantar su empresa de
triple impacto (social, ambiental y económico). Ganó en diciembre pasado el primer
lugar en el Ocean Plastic Innovation Challenge —de la revista National Geographic—
que convocó a emprendedores de todo el mundo para presentar sus propuestas de
solución al problema del plástico en el mar. Fueron los únicos latinoamericanos en
competencia.
En paralelo, recibió el espaldarazo del fondo inglés Sky Ocean Ventures. Un par de
meses antes apostó por ellos el mayor fondo norteamericano en economía circular,
Closed Loop Ventures y lograron un levantamiento de capital de 2 millones de dólares.
“Este año deberíamos hacer una segunda ronda mucho más agresiva para salir de
Chile”, adelanta. “Le pasó a Cornershop, le pasó a The NotCo; el inversionista chileno
no quiere correr riesgos. Hace falta crecer en inversión de impacto en este país. Bueno,
ninguno de estos dos fondos, expertos en economía circular, había invertido en
Latinoamérica, por lo que es una noticia excelente para Chile”.
A fines de 2018 Moller también lanzó Fracción, un nuevo proyecto junto al ingeniero
Javier Vega, quien lo contactó para replicar el modelo de Algramo en el área salud. La
farmacia online hoy entrega medicamentos en “dosis justas” en todo el país.
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Actualmente, están trabajando con Cenabast para ser distribuidores y mejorar el
acceso a los medicamentos a la población.
“La segregación es lo más difícil de resolver”
En 2013 Cote, como le dicen, formalizó Algramo con máquinas dispensadoras que
instaló en almacenes para vender a granel. Comenzaron con detergente y siguieron
con arroz, garbanzos, porotos, etc. En 2014, incorporaron envases retornables para
detergentes, en ese entonces, en 70 almacenes. Se certificaron como empresa B y él
fue invitado a las charlas Ted en Río de Janeiro. Y recién en 2018 empezaron a
generar ganancias.
“Hoy el discurso de Algramo tiene más sentido que nunca, pero es el mismo de 2012.
Nosotros y muchas otras organizaciones teníamos el mismo diagnóstico. Ahora se
demostró que el crecimiento no llega a la gente. Hay gente que vive en modo estallido
hace 30 años”, advierte.
Es que estaba en la universidad cuando decidió dejar su casona de campo en
Huechuraba para irse a vivir a La Granja.
Su padre es ingeniero civil y su madre, dueña de un jardín infantil gratuito en un barrio
vulnerable. “Ese no es un voluntariado, por 30 años ha sido su trabajo, porque es lo
que a ella le parece justo. Algramo funciona así, no por pena ni caridad, sino porque
encontramos que hay que armar un modelo justo”, acota Moller. Trabajó muchos años
en campamentos y en políticas universitarias. “Eso me influenció en pensar más allá de
lo que hago, porque necesitamos buenos emprendedores, pero también buenos
doctores, profesores y políticos”.
Con tres amigos arrendó una casa en una población, donde él estaba a cargo de las
compras y la cocina. Mientras, estudiaba y trabajaba. Se fueron por seis meses y se
quedaron un año y medio. “Y como no teníamos plata, comprábamos en pequeño
formato. Pero yo no estaba en un experimento de nada. Llegamos solo por ser
vecinos”, relata.
— Ahí observaste lo que sucedía con el pequeño formato.
— Las empresas ven que es más rentable vender en pequeños formatos, pero nadie
piensa que es la gente de menos ingresos la que los costea. Ahí me hizo el clic, y
pensé que es un problema que afecta al mundo. Mi ambición siempre fue muy grande,
porque quería cambiar una industria. Quería ser honesto con la solución, porque no
servía intervenir un par de comunas. Hay empresas que generan ingresos con un
sistema que perjudica a las personas, había que competir con ese modelo. Y es
curioso, porque partí con detergente en 2012, siempre quise piratear el Omo (risas),
cosa que ya le conté a la gente de Unilever, quienes ahora son mis aliados. Mandé a
hacer una fórmula que hasta hoy es el Detergente Algramo”.

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—¿Qué te impactó de tu época en esa población como modo de vida?
— No tengo ningún gran romanticismo. Una población es un lugar de donde gran parte
de la gente quiere salir. No hay que engañarse. La mayor precariedad hoy en día no
tiene que ver con las cosas, sino con las redes. Si alguien se enferma tienen que
recurrir a un bingo o al almacén para que done un premio. La segregación es lo más
difícil de resolver, estar disponibles para otro entre personas distintas. En los barrios se
vive en comunidad por necesidad, porque las casas no tienen patio y se encuentran en
la cancha de fútbol. No tienen a nadie a quien recurrir más que a los vecinos. Pero si se
da el caso de que tienen más plata, muchos se compran un departamento en
Providencia para llevar la misma vida vacía de vida de barrio que cualquier otro.
Adaptado de: La Tercera (2019).

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Desarrollo

1. Revisen los contenidos de la semana

2. Lean el caso “Algramo”

3. Mediante la entrega de un informe, deberán:

a. Desarrollar una matriz FODA de 4x4 (4 fortalezas, 4 oportunidades, 4 debilidades y 4

amenazas). Luego de ello, deberán proponer, al menos dos estrategias por cada
cuadrante resultante (8 en total).

b. Identificar las actividades fundamentales de la empresa descrita en el caso. Para

ello, es importante que consideren la cadena de valor (tanto las primarias como las
secundarias).

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 MATRIZ FODA “ALGRAMO” FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

FACTORES INTERNOS 1. Responsabilidad social y 1. La empresa no cuenta con la difusión

medioambiental. publicitaria necesaria en medios
2. Reduce el costo de sus productos en comunicacionales (ej. Televisivos)
40% menos para el cliente final. 2. Poca variedad de productos
FACTORES EXTERNOS 3. Producto único en su tipo o forma de 3. 12% de los almaceneros no logra recibir sus
venta. Innovación en calidad y diseños productos a tiempo.
4. Relación directa con sus clientes 4. Presencia de la Marca en regiones del país
externos (almaceneros)

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIA OFENSIVA (FO) ESTRATEGIA DE REORIENTACIÒN (DO)

1. Expansión geográfica 1. Buscar asociaciones con distribuidores 1. Comenzar a realizar estudios de sectores
2. Necesitan ampliar el mix de productos de otro tipo de alimentos, para aumentar vulnerables de 2 regiones del país (Valparaíso
en otras categorías (pastas, leche su mix de productos y que este les y Bio Bio), para distribuir sus productos y
líquida y en polvo, frutos secos). permita seguir fidelizando a sus clientes comenzar a expandir su mercado a lo largo
3. Factor de cambio en cuanto a tomando en cuenta otro tipo de del país (D4-O1)
tecnología e innovación (triciclo móvil necesidades (O2- F2).
app de pedidos) 2. Implementar un sistema que permita la
4. Incrementar el numero de almacenes 2. Ofrecer a los almaceneros mas variedad interacción en tiempo real entre Algramo y el
en RM. productos conservando el formato almacenero al momento de la entrega de los
original. pedidos.

AMENAZAS (A) ESTRATEGIA DEFENSIVA (FA) ESTRATEGIA SUPERVIVENCIA (DA)

1. Desconfianza de los nuevos 1. Buscar la asociación con pequeños 1. Aprovechar las alianzas estratégicas que
almaceneros para comercializar los productores agrícolas y así buscar los tienen con sus proveedores para impulsar la
productos. mejores precios del mercado y afectar lo marca mediante pequeñas menciones en los
2. Competencia informal menos posible el alza de precios para los productos y afiches que dichos proveedores
consumidores finales de la empresa (F2-A3) ya utilizan (UNILEVER) (D1-A1)
3. Aumento en los costos de la materia
prima debido a la inestabilidad 2. Contratar personal de apoyo que se dedique
exclusivamente a estar en terreno e informar
económica y social a nuevos almaceneros cuales serian las
2. Ampliar la variedad de productos que permita
4. Competencia publicitaria fuerte de ventajas de adherirse a la empresa, mediante a los clientes a elegir lo que más le convenga
otras empresas en los medios. datos estadísticos concretos. (D1-A4) de acuerdo con su presupuesto (D2-A2)
Actividades de la Cadena de Valor

Primarias:
a. Logística Interna: Está enfocada a cerca de los 1600 almaceneros dentro de la
región metropolitana, garantizándole al cliente una recarga a menor precio, y
con la convicción de cuidar el medio ambiente, con la opción de comprar con
envases retornables reutilizables.

b. Operaciones: Una de las grandes problemáticas de operaciones, es el sistema

rechazo que se generaba entre el transportista y el almacenero, por ende,
Algramo utiliza el sistema Beetrack para medir esa brecha y generar estrategias
importantes para disminuir el costo y que este no afecte directamente al
almacenero, ya se cuenta con 8 camiones de transporte de mercadería.

c. Logística Externa: Uno de los grandes aciertos de esta empresa es la

reducción del precio de distribución de sus productos, ya que corta la cadena
tradicional eliminando los gastos de envases, proveedores y distribuidores lo que
se traduce en un ahorro de hasta un 50% del costo por producto.

d. Marketing y Ventas: Algramo se preocupa de abarcar el producto, precio punto

de venta y promoción, ya que muestra el producto en formatos atractivos,
accesibles para el consumidor con precios justos que no son comparables con la
competencia (supermercados)en lugares cercanos a los hogares de los clientes.
Además de resaltar la conciencia medio ambiental y social que propone la
empresa para la comercialización de sus productos.

e. Servicio: Su centro es cumplir y satisfacer las necesidades de los consumidores

mediante la propuesta de un producto de calidad a un precio justo.
Procura mantener buena relación con los almaceneros, ya que estos finalmente
son los promueven sus productos
Secundarias:
a. Adquisición o Compras: Gracias a la sociedad con Salvador Achondo lograron
mejorar el prototipo de la maquina dispensadora mediante tecnología más
moderna, además de asociarse con marcas de limpieza que les permitió adquirir
productos y poder distribuirlos sin perder su idea original que era apoyar a los
almaceneros y vecinos de barrio.

b. Desarrollo de Tecnología: Fabricación de dispensadores con alta tecnología.

Producto único e innovador, cabe mencionar que también poseen triciclos
eléctricos móviles que les permite a los clientes comprar a través de una App. Y
que estos lleguen a su domicilio y puedan recargar sus envases.

c. Administración de Recursos Humanos: Contratación de personal idóneo para

el tipo de trabajo.
Entrenamiento constante de personal.
Pacto con el servicio que prestan a los almaceneros y/o clientes.

d. Infraestructura de la Empresa: Cuenta con infraestructura digital, organización

de dispensadores y las plataformas que le permiten llegar a sus clientes,
actualmente cuentan con 1.600 almacenes abiertos.
Su comercialización posee máquinas y triciclos, estos pueden estar en modo fijo
o móvil, los cuales dispensan a granel en la cantidad que el cliente requiera.

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Conclusión

En definitiva, este trabajo incorporò nuevos elementos que nos permitieron

profundizar en el funcionamiento de la empresa Algramo y como esta se ve afectada o
beneficiada por factores tanto externos como internos mediante el análisis FODA y este
a su vez permitieron generar estrategias que benefician al negocio. También, permite
indagar mucho más en el valor agregado o punto de diferenciación que tiene esta
empresa con respecto a otras, gracias a la cadena de valor en donde podemos
destacar ciertas actividades funcionales tanto primarias como secundarias que
permiten que esta empresa logre sus objetivos principales como los beneficios
medioambientales y sociales que tanto valoran.

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Fuentes

https://www.paiscircular.cl/industria/algramo-entra-a-las-grandes-ligas-de-economia-
circular-con-su-modelo-2-0-de-venta-a-granel/
https://www.algramoalmacenes.com/
https://www.youtube.com/watch?v=Be5X7UadbFg
www.youtube.com/watch?v=GjN5WhB5Vlo
www.youtube.com/watch?v=DC1X4KzBvTI
www.youtube.com/watch?v=fmxvh1uyetw

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