Unidad 3 Caso 5 Direccion Estrategica

Estrategias, políticas y premisas de planeación
¿Qué es estrategia?
El término estrategia (derivado de la palabra griega strategos, que significa
general) se ha utilizado de diferentes maneras, y los autores difieren en al menos
un aspecto importante: algunos se enfocan en los dos puntos finales
(misión/propósito y metas/objetivos) y los medios para alcanzarlos (políticas y
planes), otros resaltan los medios para los fines en el proceso estratégico, más
que los fines en sí. Como se indicó en el capítulo 4, la estrategia se refiere a la
determinación de la misión (o el propósito fundamental) y los objetivos
básicos a largo plazo de una empresa, seguidos de la adopción de cursos de
acción y
la asignación de los recursos necesarios para alcanzar las metas; por tanto, los
objetivos son parte de la formulación de la estrategia.
 ¿Qué es política?
Las políticas son declaraciones que orientan las reflexiones de los gerentes para
la toma de decisiones y aseguran que éstas se realicen dentro de ciertos límites;
casi
nunca requieren una acción, sino que tienen el propósito de orientar a los gerentes
a comprometerse con la decisión que finalmente tomaron.
¿Qué es perfil empresarial?

El perfil de la empresa es casi siempre el punto de partida para determinar en
dónde
se encuentra y hacia dónde debe ir; así, la alta gerencia fija la misión de la
compañía y
aclara su orientación geográfica, incluido si debería operar en determinadas
regiones,
en todo el país de origen o, incluso, en diferentes países, además evalúa la
posición competitiva de la organización.
¿Qué es misión?
La misión (en ocasiones también llamada propósito) es la respuesta a la
pregunta:
¿cuál es nuestro negocio?, ¿en qué negocio estoy?
¿Qué es objetivo?
Los principales objetivos son los puntos finales hacia los que se dirigen las
actividades de la empresa. Estos temas se analizaron en el capítulo 4.
¿Qué es ambiente externo?

El ambiente externo presente y futuro debe evaluarse en términos de amenazas y
oportunidades.
La evaluación se enfoca en la situación competitiva, así como en factores
económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y geográficos; además, el
ambiente se examina en busca de desarrollos tecnológicos, productos y servicios
en el mercado, y otros factores pertinentes para determinarla situación competitiva
de la empresa.
 ¿Qué es ambiente interno?
De igual modo, el ambiente interno de la empresa debe auditarse y evaluarse

respecto de sus
recursos, fortalezas y debilidades en investigación y desarrollo, producción,
operación, compras,
marketing, productos y servicios. Para formular una estrategia también deben
evaluarse otros factores internos importantes, incluidos los recursos humanos y
financieros, así como la imagen de
la compañía, la estructura y el clima de la organización, el sistema de planeación y
control, y lasrelaciones con los clientes.
 ¿Qué es desarrollo de estrategias alternativas?
Las estrategias alternativas se desarrollan sobre la base de un análisis del

ambiente externo e
interno. Una organización puede buscar muy diferentes tipos de estrategias:9
especializarse o
concentrarse, como hizo la coreana Hyundai al producir autos de menor precio (en
contraste
con General Motors, por ejemplo, que tiene una línea de productos completa que
va desde
los baratos hasta los de lujo); bajo el liderazgo de Chung Mong Koo, su director
ejecutivo, la
compañía introdujo el vehículo utilitario Santa Fe a un precio competitivo que fue
bien recibido en el mercado.
 ¿Qué es la matriz de Tows: Moderna herramienta para el análisis de

situaciones?
La Matriz TOWS es un marco conceptual para un análisis sistemático que facilita

el apareamiento entre las amenazas y oportunidades externas con las debilidades
y fortalezas internas de la organización.
Los diseñadores de estrategias se sirven en la actualidad de un buen número de

matrices para la detección de las relaciones entre las variables más importantes.
El Boston Consulting Group, por ejemplo, desarrolló la matriz de portafolio
empresarial, de la que nos ocuparemos más adelante. La Matriz TOWS es de
aparición más reciente y sirve para analizar la situación competitiva de una
compañía, e incluso de una nación.
El alcance de la Matriz TOWS es más amplio y sus énfasis diferentes a los de la
Matriz del Portafolio de Negocios, que será explicada en la siguiente sección. Por
lo tanto, una no sustituye a la otra. La Matriz TOWS es un marco conceptual para
un análisis sistemático que facilita el apareamiento entre las amenazas y
oportunidades externas con las debilidades y fortalezas internas de la
organización.
 ¿Qué es la matriz de portafolios: ¿Instrumento para la asignación de

recursos?
The Boston Consulting Group desarrolló la matriz del portafolio de empresas.24

La fi gura 5.3, una versión simplifi cada de la matriz, muestra la relación entre
la tasa de crecimiento de la empresa y su posición competitiva relativa, identifi
cada
por la participación de mercado. Las empresas ubicadas en el cuadrante de las
interrogantes,
con una participación de mercado débil y una tasa alta de crecimiento,
casi siempre requieren inversión de efectivo para convertirse en estrellas, esto es,
empresas cuya posición es muy competitiva y de alto crecimiento, y que además
tienen amplias oportunidades de crecimiento y utilidades. Las vacas de liquidez,
con una fuerte posición competitiva y tasa baja de crecimiento, se encuentran bien
establecidas en el mercado y están en posición de elaborar sus productos a bajos
costos;
por tanto, sus productos proporcionan el efectivo necesario para su operación.
Los perros son empresas con bajo crecimiento y una débil participación de
mercado,casi nunca son rentables y en general hay que deshacerse de ellas.
La matriz de portafolio se desarrolló para corporaciones grandes con varias

divisiones que a
menudo se organizan alrededor de unidades estratégicas de negocio (tema a
discutir en el capítulo
8). Si bien el análisis de portafolio fue popular en el decenio de 1970, no dejó de
tener críticos que
sostienen que es demasiado simplista. Asimismo, el criterio de la tasa de
crecimiento se ha considerado insufi ciente en la evaluación de la importancia de
una industria. De igual modo, en tanto regla para medir la posición competitiva, la
participación de mercado puede ser inadecuada.
 ¿Qué es producto o servicios?
Una empresa existe para proporcionar productos o servicios, y en un sentido muy

real las utilidades son simplemente una medida (aunque importante) de lo bien
que atiende a sus clientes. Los nuevos productos o servicios, más que cualquier
otro factor, determinan lo que es o será una empresa.
 ¿Qué es comercialización?
La comercialización es el conjunto de acciones y procedimientos para

introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución.
Considera planear y organizar las actividades necesarias para posicionar
una mercancía o servicio logrando que los consumidores lo conozcan y lo
consuman.
 ¿Qué es análisis de la industria?
Determinar cuáles son las fuerzas competitivas operantes en ella y qué tan
poderosas son. Conocer la posición competitiva de las empresas. Establecer los
factores claves de éxito en la industria e identificar la rivalidad de la competencia.
Como se verá en este capítulo, Michael Porter sugiere que la formulación de una
estrategia necesita la evaluación del atractivo de una industria mediante el análisis
del ambiente externo, atendiendo tanto al tipo de competencia dentro de una
industria y a la posibilidad de que nuevas empresas ingresen al mercado, como a
la disponibilidad de productos o servicios sustitutos y a las posiciones de
negociación de los proveedores, compradores o clientes.
 Estrategias liderazgo de costos generales.
Este enfoque estratégico busca la reducción de costos, con base en la

experiencia, sobre todo;
así, la importancia puede estar en mantener una vigilancia estrecha de los costos
en áreas como
investigación y desarrollo, operación, ventas y servicio. El objetivo es que una
compañía tenga
una estructura de bajo costo comparada con sus competidores. Esta estrategia a
menudo requiere una participación de mercado relativamente grande y una
operación eficiente en costos, como lo ilustra el jabón Ivory de bajo costo vendido
en un amplio mercado.
 Estrategia de diferenciación.
La compañía que sigue una estrategia de diferenciación intenta ofrecer algo

único en la industria en términos de productos o servicios. Los autos deportivos
Porsche son en verdad especiales, al igual que la Caterpillar Company,
conocida por su servicio rápido y la disponibilidad de refacciones. En el amplio
mercado del consumidor, el jabón Dial se distingue de otras marcas por la
utilización de desodorantes.
 Estrategia de Enfoque
Una compañía que adopta una estrategia enfocada se concentra en grupos de

clientes especiales,
una línea de productos en particular, una región geográfica específica u otros
aspectos que se
vuelven el punto focal de sus esfuerzos. En lugar de atender todo el mercado con
sus productos o
servicios, puede darle importancia a un segmento específico del mercado. Esto se
puede lograr con una estrategia de bajo costo, de diferenciación o de ambos tipos.
Porter ilustra la estrategia de bajo costo enfocada con el ejemplo de La Quinta
Inns, una cadena de moteles que opera en cierta región de Estados Unidos y atrae
a representantes de empresas viajeros, como el personal de ventas.
Un ejemplo de estrategia de diferenciación enfocada puede ser Cray Research
Inc., especializada en supercomputadoras muy poderosas y sofisticadas, la
diferenciación permite a la compañía cobrar precios especiales.
 ¿Qué es premisa de planeación?
premisas de planeación se definen como el ambiente anticipado en el que se

espera que los planes operen; incluyen supuestos o pronósticos de las
condiciones futuras y conocidas que afectarán la operación de los planes.
Ejemplos de éstas son las políticas vigentes y los planes de la compañía
existentes que controlan la naturaleza básica de los planes de soporte.
 ¿Qué es pronostico del ambiente?
Si el futuro pudiera pronosticarse con precisión, la planeación sería relativamente

sencilla; los
gerentes sólo tendrían que tomar en cuenta tanto sus recursos humanos y
materiales como sus
oportunidades y amenazas, calcular el método óptimo para alcanzar su objetivo y
proceder hacia
él con un grado de certidumbre más o menos alto. En la práctica, pronosticar es
mucho más complicado.
 Mencione los 6 pronóstico de la técnica de Delphi
Uno de los intentos por hacer los pronósticos tecnológicos más precisos y
significativos es la técnica Delphi. Desarrollada por Olaf Helmer y sus colegas de
la RAND Corporation, esta
técnica tiene un grado de respetabilidad y aceptación científica. Un proceso típico
de la
técnica Delphi es el siguiente:
1. Se selecciona un panel de expertos —tanto dentro como fuera de la
organización— para
tratar un problema de un área particular.
2. Se pide a los expertos (de manera anónima para que no tengan la influencia de
otros) que
hagan un pronóstico de lo que creen que ocurrirá y cuándo, en varias áreas de
nuevos descubrimientos o acontecimientos.
3. Se reúnen las respuestas y se realimentan a los miembros del panel los
resultados compuestos.
4. Con esta información a la mano (pero aún con el anonimato individual) se hacen
estimados
adicionales sobre el futuro.
5. El proceso puede repetirse varias veces.
6. Cuando empieza a haber convergencia de opiniones los resultados se utilizan
como pronóstico aceptable.
 Caso 5.1 - El Nano de Tata, el auto más barato del mundo.
¿Cree usted que Ratan debe mantener el auto a bajo costo?, ¿qué debe
hacer la empresa para mantener el costo bajo?
Si, por que en el mercado existen dos tipos de clientes, de los cuales uno prefiere
los autos a bajo costo y otros prefieren de mayor costo y con más comodidades.
La empresa debe seguir produciendo autos pequeños y económicos para

mantener los costos bajos en la misma.
Si debería porque es un precio accesible y muy atractivo para el cliente, solamente

se debería mejorar muchas cosas en lo que el auto este fallando ya que fue un
fracaso según sus descripciones y así tratar de mantener la seguridad del cliente
como también el bajo costo.
2. Aunque hay información limitada sobre el caso, ¿cree usted que sería un
marketing inteligente anunciar un auto barato como el Tata Nano junto al
Jaguar de lujo?
No, porque, aunque son autos muy diferentes, los dos están compitiendo entre si,
y desde mi punto de vista van a tener mayor preferencia hacia el jaguar de lujo
que hacia el económico tata nano.
Todas las empresas buscan una estrategia para lanzar un producto al mercado, la
estrategia que esta empresa utilizo fue anunciarlo junto al jaguar de lujo,
esto para que las personas o futuros clientes, se sintieran más atraído por el
precio del auto Ya que las personas buscan economizar a la de hora
de comprar, al lanzarlos juntos todos preferirían el auto más
barato.
3. ¿Cree usted que un Nano de bajo precio tendría éxito en el mercado de
Estados Unidos?, ¿le interesaría a usted un auto de esas características?,
¿por qué?
Creo que no por en estados unidos hay estabilidad económica y no creo que
compren este equipo de autos, y peor aun si no es de una marca reconocida.
El factor que más llama la atención sobre este modelo es su costo,

extremadamente bajo, a la fecha el tata nano se considera un fracaso.
Expertos, han sugerido a la empresa Tata una versión plegable del Tata
Nano que podría tener gran impacto en el mercado de estados unidos y América
latina. Por lo tanto, dudo que tenga éxito en el mercado de estados unidos. Si me
interesaría ya que es un auto con precio accesible y todas sus características
necesarias para cumplir su función.

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Estrategias, políticas y premisas de planeación

¿Qué es perfil empresarial?

¿Qué es ambiente externo?

 ¿Qué es ambiente interno?

De igual modo, el ambiente interno de la empresa debe auditarse y evaluarse

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Si el futuro pudiera pronosticarse con precisión, la planeación sería relativamente

 Mencione los 6 pronóstico de la técnica de Delphi

 Caso 5.1 - El Nano de Tata, el auto más barato del mundo.

La empresa debe seguir produciendo autos pequeños y económicos para

Si debería porque es un precio accesible y muy atractivo para el cliente, solamente

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