ESTRATEGIAS, POLTICAS Y PREMISAS DE PLANEACIN

La planeacin se realiza en un ambiente de incertidumbre. Nadie puede saber con plena certeza cules sern los ambientes interno y externo de incluso la prxima semana y mucho menos de los aos por venir. En consecuencia, debemos elaborar supuestos o pronsticos sobre las condiciones previsibles. Algunos de estos pronsticos servirn como supuestos para otros planes. NATURALEZA Y PROPSITO DE ESTRATEGIAS Y POLTICAS Estrategia y Poltica: El trmino estrategia (derivado del vocablo griego strategos, que significa general) tiene muchos usos. Es la determinacin del

propsito o misin y de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, as como la adopcin de los cursos de accin y de la asignacin de recursos necesarios para cumplirlos. Por lo tanto, los objetivos son parte de la formulacin de la estrategia. Las polticas son enunciados o interpretaciones generales que orientan el pensamiento de los administradores en la toma de decisiones. Su propsito es asegurar que las decisiones no rebasen ciertos lmites.

La esencia de las polticas es la discrecionalidad.

Por su

parte, las estrategias se refieren a la direccin en que se

encauzarn recursos humanos y materiales a fin de acrecentar la posibilidad de cumplir los objetivos elegidos. Orientacin: Creacin de la estructura de los planes El principio de estrategias y polticas es que cuanto ms claras sean la comprensin de estrategias y polticas y su instrumentacin en la prctica, tanto ms consistente y efectiva ser la estructura de los planes de una empresa. Necesidad de la planeacin operativa: Tcticas Para ser efectivas, estrategias y polticas deben ponerse en prctica por medio de planes, tan minuciosos en sus detalles como lo exija la consideracin de hasta los componentes ms elementales de las operaciones. Las tcticas son los planes de accin para la ejecucin de las estrategias. stas deben apoyarse en tcticas efectivas. PROCESO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA Insumos de la Organizacin: Los diversos insumos organizacionales (personas, capital, habilidades administrativa, habilidades tcnicas, etc.)includos los insumos Meta, son necesarios para comenzar eel proceso.

Anlisis de la Industria: La formulacin de una estrategia supone la evaluacin del atractivo de una industria mediante el anlisis de las condiciones externas. La atencin debe centrarse en el tipo de competencia al interior de una industria, la posibilidad de que nuevas empresas se incorporen al mercado, la disponibilidad de productos o servicios

sustitutos

la

posicin

de

concertacin

entre

oferentes

compradores/clientes. Perfil Empresarial: El perfil empresarial es usualmente el punto de partida para determinar dnde se encuentra una compaa y hacia donde debe dirigirse. Propsito, objetivos principales e intencin estratgica El propsito y los objetivos principales son los puntos finales hacia los que se dirigen las actividades de una empresa. La intencin estratgica es la determinacin de triunfar en un entorno competitivo. Ambiente externo presente y futuro: De igual manera, es necesario auditar y evaluar el ambiente interno de la empresa respecto de sus recursos y de sus fortalezas y debilidades en investigacin y desarrollo, produccin, operaciones, adquisiciones, comercializacin y, productos y servicios. Otros son los recursos humanos y financieros, as como la imagen de la compaa, la estructura y clima de la

organizacin, el sistema de planeacin y control y las relaciones con los clientes. Desarrollo de estrategias alternativas: Las alternativas estratgicas se desarrollan con base en un anlisis de los ambientes externo e interno. Una organizacin puede seguir muchos tipos diferentes de estrategias: De especializacin o concentracin; Diversificarse: ampliando sus operaciones a nuevos mercados; Internacionalizacin: la extensin de operaciones a otros pases; La sociedad en participacin; la liquidacin y/o atrincheramiento. Evaluacin y eleccin de estrategias: Las diversas estrategias deben evaluarse cuidadosamente antes de hacer una eleccin. Las decisiones estratgicas deben considerarse de acuerdo con los riesgos implicados. En ocasiones es necesario dejar pasar redituables oportunidades de alto riesgo que podran resultar en la quiebra de la empresa. Otro elemento esencial en la eleccin de estrategias es la oportunidad.

Planeacin de mediano y corto plazos, instrumentacin mediante la reingeniera de la estructura organizacional, liderazgo y control: Aunque no forman parte del proceso de planeacin estratgica, la planeacin de corto y mediano plazos y la instrumentacin de los planes tambin deben tomarse en cuenta en todas las fases del proceso. La instrumentacin de la estrategia suele implicar la reingeniera de la organizacin, la integracin de personal a la estructura organizacional y la direccin. Asimismo deben institurse, controles para la vigilancia del desempeo en referencia a los planes. La importancia de la retroalimentacin queda sealada con el modelo por los entrelazamientos. Prueba de congruencia y planeacin de contingencias: La prueba de congruencias es esencial en todas las fases del proceso de planeacin estratgica. La necesidad de elaborar planes de continencia se desprende de la imposibilidad de prever el futuro con un alto grado de certidumbre.

LA MATRIZ TOWS: MODERNA HERRAMIENTA PARA EL ANLISIS DE SITUACIONES La identificacin de las fortalezas y debilidades de las compaas, as como de las oportunidades y amenazas presentes en las condiciones externas, se considera como una actividad comn de las empresas. Lo que suele ignorarse es que la combinacin de estos factores puede requerir de distintas decisiones estratgicas. A esta matriz se le conoce en Espaol como la Matriz FODA, acrnimo formado con las iniciales de : fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Dimensin Temporal y Matriz TOWS: Los factores expuestos de la Matriz Tows ataen al anlisis de un punto temporal en particular. Pero las condiciones internas y externas son dinmicas: algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas. LA MATRIZ DEL PORTAFOLIO: INSTRUMENTO PARA LA ASIGNACIN DE RECURSOS La matriz del portafolio de negocios fue desarrollada por el Boston Consulting Group (BCG). Se indica los vnculos entre la tasa de crecimiento

de la industria y la posicin competitiva relativa de la empresa, identificada por medio de la participacin de mercado. La matriz de portafolio se desarroll para grandes corporaciones con varias divisiones a menudo organizadas entorno de unidades empresariales estratgicas. Aunque se le us ampliamente en la decada de los setenta, el anlisis de portafolio ha sido objeto de crticas a causa de su as considerado excesivo simplismo. Se ha dicho que el criterio de la tasa de crecimiento es insuficiente para la evaluacin del atractivo de una industria. La participacin de mercado, a su vez, puede resultar inadecuada como punto de referencia para la estimacin de la posicin competitiva. PRINCIPALES TIPOS DE ESTRATEGIAS Y POLTICAS Las principales estrategias y polticas para la orientacin general de las operaciones corresponden probablemente a las reas de crecimiento, finanzas, organizacin, personal, relaciones pblicas, productos o servicios y comercializacin. Productos o Servicios: La razn de existir de una empresa es proporcionar productos o servicios. Por encima de cualquier otro factor, los nuevos productos o servicios determinan qu es o ser una empresa. Estas son las preguntas bsicas en sta rea: Qu es nuestra empresa? Quines son nuestros clientes? Qu nos compran los clientes y a qu precios? nos interesa ser lderes de productos? Cul es nuestra ventaja competitiva? Nos interesa desarrollar nuevos productos propios? Qu utilidades podemos esperar? Cul debe ser la forma bsica de nuestra estrategia? Mercadotcnia: Las estrategias de mercadotcnia son diseadas para orientar a los administradores en el suministro de productos o servicios a los clientes y en la persuasin de los clientes para que compren.

Peter Drucker asegura que las dos funciones empresariales bsicas son la innovacin y la mercadotcnia.

Estas son las preguntas bsicas para el establecimiento de una estrategia de mercadotcnia: Dnde se encuentran nuestros clientes y por qu compran lo que les ofrecemos? Cul es el patrn de compras de nuestros clientes? Qu es lo que ms nos conviene vender? Tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores? Nos interesa tomar medidas legales para desalentar a nuestra competencia? Necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte? Cmo podemos atender mejor a nuestros clientes? JERARQUA DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES En la cspide de la pirmide est la estrategia corporativa, donde los ejecutivos trazan la estrategia general de una compaa diversificada. Se toman decisiones respecto de las industrias en las que la compaa desea competir. Por lo general se selecciona un portafolio de negocios con el propsito de obtener sinergias entre las diversas unidades de negocios. La estrategia de negocios, usualmente a cargo del administrador general de una unidad de negocios. El propsito de la estrategia de negocios es la obtencin de una ventaja competitiva en un rea de la lnea de produccin en particular. Las estrategias funcionales se desarrollan en el tercer nivel jerrquico. En este caso se generan estrategias por departamentos u otras unidades organizacionales. El objetivo es apoyar las estrategias de negocios y corporativa. ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS SEGN PORTER Anlisis de la Industria: Porter identific cinco fuerzas en el anlisis de la Industria: 1. Competencia entre compaas, 2. Posibilidad de acceso al mercado de nuevas compaas, 3. Posibilidad de uso de productos o servicios sustitutos, 4. Poder de negociacin de los proveedores, y 5. Poder de negociacin de los compradores o clientes. Estrategia General de Liderazgo: Este enfoque estratgico persigue la reduccin de costos, en gran medida con base en la experiencia. As, se hace nfasis en la estrecha vigilancia de los costos en reas como investigacin y desarrollo, ventas y

servicio. El objetivo es que una compaa posea una estructura de costos bajos en comparacin con la de sus competidores. Estrategia de Diferenciacin: Uha compaa que sigue una estrategia de diferenciacin se propone ofrecer algo nico en la industria en lo referente a productos o servicios. Estrategia de Enfoque (de bajo costo o diferenciacin): Una compaa que adopta una estrategia de enfoque limita su atencin a grupos especiales de clientes, una lnea de productos en particular, una regin geogrfica especfica u otros aspectos convertidos en el punto focal de los esfuerzos de la empresa. En lugar de cubrir la totalidad del mercado con sus productos o servicios, una empresa puede poner el acento en un segmento especfico del mercado. INSTRUMENTACIN EFICAZ DE ESTRATEGIAS Deficiencias de la planeacin estratgica y recomendaciones adicionales: Los planes son la base del control. Sin ellos, ste es imposible. Es comn que los presupuestos se basen en los del ao anterior, no en el plan estratgico. Asmismo, por lo general se les elabora sin un plan de accin especfico para la instrumentacin de la estrategia. Los planes estratgicos tambin suelen verse obstaculizados por sistemas de compensaciones que premian los resultados a corto plazo a expensas de la solidez a largo plazo de la organizacin. De esta argumentacin se desprende claramente que la planeacin estratgica debe integrarse al proceso administrativo total: la estructura organizacional, el sistema de evaluacin, premios y motivaciones y los controles empleados para la medicin del desempeo con base en los objetivos. Esto confirma que la administracin eficaz requiere de un enfoque de sistemas en el que se ponga de manifiesto la interdependencia de las actividades administrativas. Instrumentacin exitosa de estrategias: Para que la planeacin estratgica sea exitosa, es necesario seguir ciertos pasos en su instrumentacin: 1. Comunicar las estrategias a todos los administradores clave responsables de tomar decisiones 2. Desarrollar y comunicar premisas de planeacin 3. Comprobar que los planes de accin contribuyan a los objetivos y estrategias principales y sean reflejo de ellos

4. Revisar regularmente las estrategias 5. Desarrollar estrategias y programas de contingencia 6. Adecuar la estructura organizacional a las necesidades de planeacin 7. Insistir permanentemente en la planeacin y la instrumentacin de estrategias 8. Crear un clima empresarial que induzca a la planeacin DESARROLLO DE PREMISAS Y PRONSTICOS Las premisas de planeacin son las condiciones previstas en que operarn los planes. Incluyen supuestos o pronstics sobre las condiciones futuras conocidas que afectarn la operacin de los planes. Al mismo tiempo, los planes mismos y los pronsticos sobre sus futuros efectos suelen fungir como premisas para otros planes. PRONSTICOS DE AMBIENTE Si fuese posible pronosticar el futuro con exactitud, la planeacin sera relativamente simple. Pero como esto no es posible; en la prctica, la realizacin de pronsticos es mucho ms compleja. Valores y reas de pronstico: Los pronsticos tienen un valor que va ms all de su uso estricto. En primer lugar, la realizacin de pronsticos y su revisin por parte de los administradores imponen la necesidad de previsin, anlisis del futuro y preparacin ante ste. En segundo, la elaboracin de pronsticos puede revelar reas que necesitan de control. En tercero, la generacin de pronsticos contribuye a la uniformacin y coordinacin de planes, sobre todo cuando en ella participan miembros de toda la organizacin. En virtude de su enfoque al futuro, los pronsticos son tiles para conformar la unidad de propsito en la planeacin. Las reas de condiciones ms frecuentemente elegidas para la realizacin de pronsticos son: 1) econmica, 2) social, 3) poltica/legal y 4) condiciones tecnolgicas.