AN78-INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

TAREA ACADÉMICA-1

Caso: Ecuador: ¿Un futuro de color rosa para las exportaciones?

(Caso tomado del libro de Negocios Internacionales, “Ambientes y Operaciones”. Autor: Daniels)

Stein quiso ilustrar con esta línea lo que una palabra puede evocar. Dados los muchos usos que se le
han dado a lo largo de los tiempos, la palabra “rosa” evoca imágenes y emociones casi únicas en cada
uno de nosotros. Ha sido nombre para las hijas, adorno de jardines o floreros, representación de una
madre muerta o de una viva en el Día de las Madres, señal de amor en el día de San Valentín, ingre-
diente de perfumes y medicamentos, confeti cuando sus pétalos son esparcidos, e incluso el símbolo
de los ejércitos enfrentados durante la Guerra de las Rosas.

ALGUNOS CAMBIOS GLOBALES

Aunque los productores han vendido rosas durante siglos, su corta duración (deben venderse en un
lapso de entre tres y cinco días después de ser cortadas) impidió la exportación extensiva antes de que
el servicio aéreo fuera económico, oportuno y confiable. Hoy en día, las rosas constituyen aproxima-
damente la mitad de la industria de exportación de flores cortadas, que genera 14,000 millones de
dólares al año. Los países en desarrollo, muchos de los cuales no tienen significativos mercados locales
de flores cortadas, han contribuido al crecimiento más reciente de la exportación. El exportador de
rosas más grande del mundo es Colombia, con Ecuador y Kenia destacando en segundo y tercer luga-
res, respectivamente.
Dado que los consumidores compran rosas a discreción más que como artículos de primera necesidad,
la mayoría de las exportaciones son para los países con altos ingresos. Tomando en cuenta la necesidad
de llegar a los mercados rápida y económicamente, casi todas las exportaciones son regionales: Kenia
envía la mayor parte de sus flores a Europa, Taiwán a Japón, y Colombia y Ecuador a Estados Unidos.
Sin embargo, la tecnología de refrigeración podría permitir pronto cortar flores y enviarlas a destinos
distantes en barcos contenedores. Además de la disponibilidad de servicio aéreo, otras mejoras logís-
ticas han acelerado la conexión entre productores y consumidores. Piense, por ejemplo, en la importa-
ción de flores a Estados Unidos. Aproximadamente 85 por ciento del consumo anual ingresa por aire
a través de Miami, que cuenta con más de 50 mayoristas e importado-res. Estas flores, procedentes
principalmente de América Latina, son empacadas donde se cortan y se envían el mismo día por medio
de compañías de carga aérea.
Muchas veces, el empaque incluye etiquetas con el domicilio de destino e información de rastreo para
evitar el costoso y tardado proceso de volver a empacar para el trasbordo. Cuando llegan a Miami, son
colocadas en bodegas con refrigeración, en donde los inspectores aduanales y de agricultura verifican
e inspeccionan los envíos para determinar la veracidad de la factura y la ausencia de insectos.
Por supuesto, mucho antes del crecimiento en los mercados de exportación, varios países ya producían
flores para atender ventas cercanas, y algunos todavía siguen enfocados localmente.
Por ejemplo, China e India tienen áreas de tierra más grandes dedicadas al cultivo de flores que cual-
quier otro país, pero su calidad es insuficiente para competir a nivel internacional. Japón, el segundo

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mercado de flores cortadas más grande del mundo, tiene gran poder de compra, pero cubre la mayor
parte de su demanda con producción local.
Sin embargo, en muchos otros países, la importación ha desplazado en gran parte a la producción local.
Por ejemplo, hoy en día, Estados Unidos importa más de dos veces el valor de su producción local de
flores.

VENTAJAS ECUATORIANAS
Los países en desarrollo tienen una ventaja de costo en cuanto a fuerza de trabajo en el mercado de las
rosas, debido a que la producción demanda mano de obra intensiva en casi todas sus etapas: plantar,
fertilizar, fumigar, podar, eliminar espinas, acomodar por tamaño y variedad de rosa, y empacar. Aun-
que Ecuador tiene esta ventaja general, tiene una desventaja en cuanto al costo de la mano de obra
respecto de Colombia, su principal competidor, debido a que su salario mínimo mensual es de casi 100
dólares más.
Por otro lado, su costo de transportación de rosas a Estados Unidos es entre 20 y 30 por ciento más
alto que el de Colombia. No obstante, Ecuador tiene ventajas casi únicas en el cultivo de rosas. Debido
a que el ecuador terrestre atraviesa el país, éste recibe sol casi directamente todo el año, lo cual acelera
el crecimiento y permite mantener una temperatura consistente.
En Ecuador, las rosas crecen en altas latitudes (aproximadamente 2 000 metros), en donde las noches
son muy frías, ideales para el cultivo; por ejemplo, 70 por ciento de la producción crece al norte de
Quito, la capital del país, y 30 por ciento al sur. Estas áreas obtienen agua de la nieve derretida y rica
en minerales proveniente de los Andes.
El resultado es que las rosas ecuatorianas desarrollan capullos muy grandes en tallos de hasta un metro
de largo, colores vívidos y una vida más prolongada en el florero. Los productores ecuatorianos las
venden aproximadamente en una tercera parte por arriba del precio premium de las rosas de exporta-
ción colombianas.
Además, las áreas de cultivo ecuatorianas tienen menos variación de precipitaciones pluviales que las
de Colombia, por lo tanto, tienen un riesgo climático más bajo.
No obstante, el daño por condiciones climáticas adversas (particularmente vientos y lluvia) es una
incertidumbre que enfrentan los productores en todo el mundo. Por otro lado, el área de cultivo ubicada
al sur de Quito puede producir más rosas de primera calidad (capullos más grandes y tallos más largos),
pero está sujeta a un mayor riesgo de heladas que el área del norte, dada su mayor altitud.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

La exportación ecuatoriana de flores cortadas, que consiste en 73 por ciento de rosas, se ha convertido
en un sector muy importante para su economía, toda vez que da empleo directo a más de 100 000
personas, y a muchas más en las industrias periféricas.
Sus sembradíos de rosas suelen ser propiedad de familias individuales, que coexisten en una mezcla
de cooperación y competencia. Cooperan a través de una asociación de productores, Expoflores, para
negociar mejor las tarifas de paquetería aérea y encontrar medios de mejorar los métodos de produc-
ción; compiten fuertemente entre sí por conseguir clientes extranjeros, y es común que vendan por
debajo del costo si están cortos de dinero y tienen exceso de suministros que, de otro modo, podrían
echarse a perder.

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Para surtir a su mercado más grande, Estados Unidos, los productores ecuatorianos venden a importa-
dores y mayoristas. Los importadores venden a los grandes clientes: mayoristas, minoristas de merca-
dos masivos (como cadenas de supermercados) y hoteles.
Los mayoristas, a su vez, venden a minoristas de mercados masivos o a floristas, quienes venden al
consumidor final. Los dueños de los sembradíos han intentado vender directamente a los mayoristas
para captar parte del actual margen de ganancia generado por las ventas entre importadores y mayo-
ristas; sin embargo, este esfuerzo por desviar a los importadores podría poner en riesgo sus ventas
actuales a los importadores o a quienes dependen de ellos. Dada la fragmentación de la distribución
final, es poco práctico para los agricultores vender directamente a minoristas externos.
Las ventas a importadores y mayoristas son, por lo general, muy personalizadas, manejadas mediante
acuerdo verbal más que por escrito, y dependen de la confianza. En muchos casos, existe un mercado
de compradores para flores cortadas, entonces los exportado-res buscan desarrollar seguridad y con-
fianza entre ellos para facilitar la venta repetitiva y segura.
Por ejemplo, si un sembradío no puede proveer lo que ha prometido, debido a condiciones climáticas
adversas, por lo general intentará comprarles a otros productores para cumplir su compromiso y au-
mentar la confianza del comprador.
La mayoría de las negociaciones se llevan a cabo por correo electrónico, pero los exportadores hacen
visitas ocasionales a los importadores y mayoristas para contribuir a fortalecer las relaciones persona-
les. Los contactos, personales o vía correo electrónico, también ayudan a los productores a planear la
cantidad de producción futura por fecha y variedad de rosa.
Los productores suelen extender crédito a importadores y mayoristas; sin embargo, si los importadores
no pagan como se acordó, los exportadores requerirán el pago vía carta de crédito para ventas futuras.
Las ventas son del tipo FOB (“libre a bordo”) en Quito, lo cual significa que los productores mantienen
la titularidad sólo hasta que las rosas son cargadas en los aviones, y entonces dejan de ser legalmente
responsables si las rosas llegan dañadas o no muy frescas. (Si son responsables del daño causado por
plagas, o si envían una variedad de rosas distinta de la que se ordenó). Sin embargo, la relación personal
en la transacción significa que importadores, mayoristas y productores asumen la responsabilidad en
tales circunstancias.
Aunque los mayoristas e importadores intentan mantener una alta calidad en las rosas que venden a
los consumidores finales, existe un mercado clandestino para las rosas más viejas o dañadas, el cual
es difícil de controlar.

FLUCTUACIONES EN LA DEMANDA
Planear la producción de rosas es difícil, debido a los cambios de la demanda durante los ciclos de
negocios, que se cubren periódicamente en el año y por variedad de rosa. Planear es todavía más com-
plicado cuando surgen situaciones de suministro imprevistas.
La demanda de rosas, especialmente en el mercado de alta categoría para las variedades ecuatorianas
de tallo largo y grandes botones, ha sido particularmente sensible a los cambios en el ingreso de los
países importadores. Por ejemplo, la reciente recesión económica global ocasionó que el valor de la
exportación de rosas cortadas de Ecuador cayera 42 por ciento entre 2007 y 2009, pero las ventas de
exportación se recuperaron al nivel de 2007 hacia 2012.

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Con la caída de los precios del petróleo en 2014, las exportaciones de Ecuador, dependiente del petró-
leo de Rusia (el segundo mercado más grande de Ecuador), perdieron 30 por ciento de su valor. Las
disminuciones ocurrieron debido a que los consumidores compraban menos flores de todo tipo, y re-
emplazaron algunas compras de rosas por flores menos costosas u optaron por comprar rosas menos
finas.
El cambio en la demanda fue más notable en las ven-tas de floristas, que dependían más de las rosas
de mayor precio; las ventas del mercado masivo de ramos de flores mixtas se sostuvieron con buenos
resultados. A lo largo del año, la demanda cambia de manera sustancial en cuanto a volumen y tipo de
rosa.
El pico más alto en las ventas, por mucho, es para las rosas rojas en el día de San Valentín. Los pro-
ductores consideran que entre 25 y 30 por ciento de la exportación de rosas ecuatorianas es, principal-
mente, para regalos de oficina y deben entregarse el 14 de febrero. (Cuando el día de San Valentín cae
en fin de semana, las ventas disminuyen de modo sustancial).
Ya que el periodo de crecimiento para el tallo de una rosa es de entre 90 y 100 días, en los sembradíos
deben seguirse cortando los tallos para que inicien su crecimiento y maduren en la fecha de envío
correcta. Sin embargo, este margen de 10 días es debido a las incontrolables condiciones climáticas.
Donde hay más sol, las rosas maduran más rápido; cuando el clima es más frío, maduran más lento.
Los productores pueden calentar artificialmente algunas áreas de cultivo (a cierto costo). Retrasar la
madurez cuando las temperaturas aumentan es mucho más costoso, ya que los agrónomos deben cubrir
con lodo los revestimientos o cerrar por completo los invernaderos con tela negra.
El segundo pico más alto es el Día de las Madres, pero ahí la demanda se distribuye entre los diferentes
colores de rosas. Durante todo el mes de junio, la demanda aumenta de nuevo, debido a que es un gran
mes para las bodas; la demanda, en este caso, es sobre todo de rosas color crema.
Durante el resto del año, la demanda de exportación es bastante constante en color y volumen, y los
productores intentan obtener pedidos permanentes para asegurar ventas constantes. Sin embargo, de-
ben tomar decisiones sobre cuánto esfuerzo invertir en la producción para cubrir los periodos de alta
demanda en comparación con las ventas del resto del año.
Además, los diferentes productores deben tomar decisiones sin saber lo que sus competidores están
haciendo; por lo tanto, en un momento dado puede haber un excedente o un faltante en el suministro.
Las rosas varían por características de color, aroma, tamaño, largo del tallo y manera en que abren. De
hecho, existen aproximadamente 6,500 variedades de rosas, y un solo sembradío no puede cultivarlas
todas.
La variedad cambia por sembradío, dependiendo en gran parte del tamaño del área. Por ejemplo, Hoja
Verde, uno de los productores más grandes de Ecuador, cultiva 400 variedades de rosas, mientras que
un sembradío ecuatoriano de rosas más típico, como Grupo Vegaflor, cultiva unas 60 variedades.
Sin importar el tamaño del sembradío, sus administradores deben elegir qué variedades cultivar, cuánta
área asignar a cada variedad y cuándo ofrecer diferentes grados de madurez. Basan sus decisiones en
lo que piensan demandará el mercado. Por supuesto, la mayoría de los productores se apoyan en algu-
nas rosas estándar, pero distintas, para las que hay demanda durante todo el año y año tras año.

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A pesar de apoyarse mucho en las rosas estándar que se venden año tras año, la industria también
depende de la innovación. Los productores se ven presionados, igual que los productores en una in-
dustria de moda, a vender nuevas variedades cada año.
Los productores de rosas de casi todos los países desarrollados, como Rosen Tantau en Alemania y E.
G. Hills en Estados Unidos, crean nuevas variedades de rosas que promocionan ante los distribuidores.
Por su parte, los productores deben predecir el éxito de las nuevas variedades para elegir qué cultivar.
A su vez, pagan una tarifa de licencia fija por los derechos de cultivar las nuevas variedades y usar sus
nombres. Otro factor que afecta el mercado de las rosas es que haya surgido la demanda por productos
de comercio justo, incluyendo flores cortadas, en los países en desarrollo.
Por ejemplo, TransFair, una organización sin fines de lucro certifica si las flores crecen mediante el
uso de técnicas que favorecen el cuidado del ambiente y proporcionan beneficios suficientes a los
trabajadores y las comunidades. Una vez certificadas, las flores se venden con un sobreprecio de apro-
ximadamente 10 por ciento, el cual es utilizado para beneficio de los trabajadores y la comunidad.
Mientras no haya cifras confiables disponibles sobre el tamaño de este mercado, algunos estiman que
es tan grande como 10 por ciento del mercado total de exportación de rosas. Hasta 2011, menos de 10
por ciento de los sembradíos ecuatorianos habían sido certificados.

MERCADO PRESENTE Y FUTURO

El análisis realizado en esta sección indica que los productores de rosas de Ecuador podrían benefi-
ciarse al tener consumidores que consideren comprar flores menos caras, elijan rosas por sobre otras
flores, desarrollen preferencia por las rosas ecuatorianas, aumenten la compra de rosas durante perio-
dos que no son pico, y alineen mejor su preferencia de rosas con las variedades que los productores
han elegido cultivar. Sin embargo, actualmente los productores tienen poca influencia sobre el consu-
midor final y, por consiguiente, dependen de los distribuidores para promocionar las ventas finales.

De hecho, muchos floristas se anuncian en diversos medios de comunicación; una rápida revisión en
internet indica que algunos promueven específicamente las rosas de Ecuador. Por lo tanto, para que
los productores aumenten sus exportaciones, deben convencer a importadores y mayoristas de promo-
ver la demanda final, por ejemplo, a través de minoristas, para las rosas ecuatorianas diferenciadas,
cuyo precio es más alto.
Esto resulta difícil, porque el número de participantes (productores, importadores, mayoristas y mino-
ristas) es tan grande y fragmentado que ninguno en particular, en ningún punto de la cadena de distri-
bución, tiene gran influencia sobre los consumidores finales.
Muchos productores ecuatorianos están enfocándose más en algunos países que en otros. Aunque
Ecuador exporta rosas a más de 90 naciones, sus ventas están concentradas, en buena parte, en Estados
Unidos y Rusia, lo cual constituye más de 60 por ciento de su mercado de exportación.
Estos dos países también son los mercados de consumo final más grandes para las rosas cortadas de
importación. Ecuador y Colombia dominan las ventas de exportación de rosas a esos destinos. Las
rosas colombianas dominan el mercado de importaciones ruso.
Los observadores creen que esta discrepancia en la participación de mercado entre los dos productores
líderes se debe a la preferencia de los consumidores rusos por las rosas de tallo largo, mientras que la

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preferencia del mercado masivo estadounidense es hacia las rosas más cortas y menos costosas, que se
venden en los supermercados.
Juntos, Ecuador y Colombia también dominan la venta de exportación de rosas cortadas en algunos
otros mercados, como Canadá y España, pero estos mercados son pequeños en comparación con los
de Estados Unidos y Rusia. Así pues, valdría la pena preguntarse si realmente hay todavía mercados
sin explotar.
Algunos productores ecuatorianos están considerando a Medio Oriente como una posibilidad para ex-
pandir sus ventas, gracias a que hay nuevos servicios aéreos que enlazan a Ecuador con Irán vía Ve-
nezuela. Sin embargo, otros productores creen que la mayor parte del crecimiento futuro debe provenir
de las tradicionales ubicaciones de exportación, ya sea mediante un aumento en las ventas totales de
rosas en esos lugares, o recuperando la participación de mercado de productores colombianos y de
otros países.
En todo caso, el que las futuras ventas de exportación de las rosas cortadas de Ecuador serán “rosas”
o no, en realidad parece que no tiene nada que ver con su capacidad de producción. Dependerán, en
parte, de la demanda extranjera (la tendencia de los consumidores de otros países a comprar rosas).
Dependerá, también, de la competencia extranjera (proveniente, por ejemplo, de países de África orien-
tal, como Kenia, Zimbabue y Uganda, que actualmente están en proceso de incrementar su produc-
ción).