Caso Juan Valdez

TALLER FINAL MICROECONOMIA.
1. análisis del caso en general desde la Microeconomía
Juan Valdez nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria
para salvar a los caficultores de un inaplazable desastre. La sobreproducción
de café y los precios bajos habían desatado una guerra del centavo entre los
tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas
de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos -que
ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso- prácticamente al
borde de la quiebra.
El café contribuyó con el PIB de Colombia, el 80% de las exportaciones que

realizaba el país correspondían a este. Esto muestra un panorama exitoso en
ventas del café en el mercado internacional debido a que era el principal
producto de exportación del país, situación que aprovechó la empresa porque
cobraba un precio Premium frente a otros cafés similares. De esta forma, ese
crecimiento económico en el sector como variable macro y externa (Alon &
Herbert, 2009, p. 128), fue beneficiosa para la FNC
JUAN VALDEZ es una organizacion que a cautivado a nivel nacional

e internacional ha posicionado su marca en los diferentes mercados
satisfaciendo las necesidades de los clientes y consumidores,
logrando superar expectativas, resaltando los valores de autenticidad y
las características de los orígenes y calidad de los productos.
Vemos que este es un producto que esta diseñado para una demanda
multiple, no se especifica en cierto grupo de poblacion si no que
siempre esta dado a seguir creciendo tanto nacional como
internacionalmente su marca.
Unos de los aspectos que tiene Juan Valdez y que también lo ha caraterizado
es que esta empresa se rige por las normas establecidas por la federación
nacional de cafeteros.
Han implementado varias estrategias para posicionarse y ser conocidos en el
mercado, hacían campañas publicitarias y una de ellas se concentró en
explicarles a los consumidores por qué el café colombiano era el más rico del
mundo. Juan Valdez habló de su país, del clima paradisíaco, de cómo se
siembra, se recoge con la mano y se seca al sol para preservar el exquisito
sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó, sólo el 4% de los
estadounidenses identificaban a Colombia como productor café. Al poco
tiempo, la Federación nacional de cafeteros pudo demostrar que el 60% de los
compradores de café en supermercados estaban dispuestos a pagar un precio
más alto por el café colombiano, y esa cifra convenció a los comerciantes de
lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".
En 1959 el 4% de los estadounidenses creía que Colombia producía el mejor

café.
En 2005 el 53% de los estadounidenses creía que Colombia producía el mejor
café , y fua asi que por medio de todas esas estrategias Juan Valdez se
convirtió en una de las marcas más reconocidas en el mundo; en 2005 recibió
una mención como el mayor icono publicitario de EEUU .
Fueron varios problemas que tuvieron que atravesar como fue del 1990 al
2002 durante este periodo el sector cafetero colombiano sufrio una crisis por el
bajo precio que genero el crecimiento de la competencia y lo de la cancelación
del acuerdo internacional del café pese a esto la marca continuo su proceso de
expansión pero con algunas limitaciones , como el cierre de tiendas y aperturas
de kioscos de España.
También PROCAFECOL que firmó un contrato de alquiler a varios años y era

muy caro mantener la cafetería abierta pero también resultaría muy costoso
cerrarla. Llego en un momento donde La apertura del mercado internacional no
contó con asesores locales ni con estudios del consumidor porque se
contempló que Estados Unidos y España eran los países donde más se había
trabajado la marca. Lo cual no fue conveniente para las tiendas porque un
modelo de negocio exitoso en Colombia claro esta requiere contemplar la
cultura del país donde se quiere incursionar, al hacer un l estudio al
consumidor tiene relevante importancia .Otro punto obedece a la apertura en
sitios donde se generaba problemas logísticos con cierres rápidos como en
Seattle, donde improvisaron.
Uno de los factores que podemos identificar que ha afectado ese proceso de
expansión fue El desconocimiento del consumidor ,porque llegó a países sin
estudios previos como Estados Unidos y España. En EEUU incursionó en
mercados con altos costos de operación como Seattle donde no pudo
mantener la permanencia y cerró rápidamente, y en España llegó con una
oferta, de productos poco atractiva para el consumidor Haber conocido y
analizado con anticipación el comportamiento y cultura del consumidor, le
hubiera permitido a la marca llegar con productos innovadores relacionados al
café incorporando las preferencias del consumidor local.
2. Inventar un caso tipo (Mary griffin o Thomas Green), vinculado con la

organización Juan Valdéz, acorde a los diferentes temas de modelo
organizacional visto en clase.
Silva es el presidente de la organización, y hacia parte de la Junta Directiva,

esta junta se encargaba de supervisar la mayoría de los aspectos
concernientes a las relaciones de la industria cafetera colombiana con el
exterior, lo que incluía las ventas internacionales, las asociaciones con los
principales tostadores de café y la campaña de desarrollo de la marca Juan
Valdez.
La Junta Directiva también controlaba la gestión del fondo, una reserva del
dinero recaudado a través de una retención de seis centavos por cada libra de
café exportada. La FNC administraba el fondo mediante la inversión de una
parte en nombre de los cafeteros y la utilización de recursos para sus
operaciones de compra de granos de café e implementar sus programas de
desarrollo rural.
Dentro de esta organización encontramos La FNC la cual desempeña varias

funciones en la comercialización del café verde de Colombia en todo el mundo.
Contaba con oficinas en ciudades tales como Nueva York, Ámsterdam, Tokio y
Pekín. Por ejemplo, los representantes de la FNC alentaban a las principales
marcas de café a participar en el programa de café “100% colombiano” y a
desarrollar campañas locales de marketing. Tantos los altos cargos como los
empleados participan activamente en la mensajería organizacional lo cual
mostraban sus rendimiento de trabajo y los logros que obtenían en lo que
hacían.
El grupo de Propiedad Intelectual de la FNC también lideró muchos proyectos

de investigación diseñados para mostrar “nuestro profundo conocimiento sobre
nuestro producto”, según Samper, responsable del grupo. La FNC había
creado un software de “rastreo de granos” que ayudaba a los clientes
tostadores y a los consumidores a asegurarse de que el café que compraban
provenía de las regiones colombianas que ellos querían. Por ejemplo, los
consumidores podían ingresar el código de un paquete en el sitio de Internet de
la FNC para obtener mayor información sobre los granos utilizados para
preparar su café. Todas estas estrategias surgían mediante conversaciones
dentro de la organización Luego de completar el análisis del estado de los
locales internacionales de las cafeterías Juan Valdez. Sabía que la marca tenía
muchas alternativas para crecer y pensaba convencer a Silva con sus
argumentos en la reunión del día siguiente, al presentar su estrategia de
reestructuración y su plan de expansión para las cafeterías Juan Valdez.
Tras ver el avance que ha tenido Samper y como se ha caracterizado por su

trabajo lo dejaron como Gerente de Área Tienen a su cargo asignado un
máximo tiendas , de acuerdo al país donde radica. Este es el que brinda
desarrollo del personal, el servicio al cliente y el cumplimiento de las normas
por parte de los trabajadores y el buen funcionamiento de cada cafetería y
llegar a cumplir esa estrategia de reestructuración.
Lo que ha hecho que se acerque y hable con los empleados que haya una
buena Comunicación interna, ambientes armoniosos Un buen Ambiente Físico,
con buenas maquinas, un espacio agradable. Hay mucha Responsabilidad por
parte de los trabajadores. Orgullosos de pertenecer a la empresa ,Comparten
sus objetivos personales con los de la organización. Existe un liderazgo
flexible, Ambiente de trabajo cómodo para desarrollar todas las facultades.
Gran apoyo que se brinda para profesionalizar a su personal de confianza
La FNC no estaban de acuerdo con lo que est los clientes tostadores y a los
consumidores a asegurarse de que el café que compraban provenía de las
regiones colombianas que ellos querían aba haciendo Samper, ya que había
una ligera imperfección en la etiqueta de uno de los productos, en el software
de “rastreo de granos” , queriendo totalmente quitar esta idea. Por lo que se
acerco a Silva y le comento ya que estaba un poco furioso al ver lo que estaba
haciendo. Ya que era muy importante porque permitia a los clientes y
consumidores a asegurarse de que el café que compraban provenía de las
regiones colombianas que ellos querían
Silva agradeció a FNC por su retroalimentación y le aseguró que atendería el

asunto. Silva estaba perplejo. De muchas formas, Samper era un empleado
estupendo. había diseñado y desarrollado algunas ingeniosas oportunidades
de marca compartida y había sido exitoso para revitalizar la organizacion
durante años. Su exitosa aplicación de comercialización en las redes sociales y
sus innovadores esfuerzos de publicidad habían vuelto a hacer relevante la
marca con una nueva generación de consumidores. Jovenes, universitarios,
adultos por todos los territorios que se encontraba estaba organizacion.
Cuando la asistente de Silva llamó para agendar una reunión entre Samper y
Silva para el siguiente dia , la asistente fue algo evasiva acerca del propósito
de la reunión. Ella simplemente dijo que silva quería tocar base con Samper
acerca de las actividades .
Samper reflexiono acerca de cómo lograr lo mejor en esa reunión, y uso esta
última reunión para demostrar Las principales ideas que incluían una mayor
capitalización de la marca Juan Valdez, la búsqueda de oportunidades para
crear nuevos productos de valor agregado, y la adopción de un rol activo en
ciertos eslabones de la cadena de valor y el canal de distribución que
históricamente se habían dejado en manos de terceros.

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El café contribuyó con el PIB de Colombia, el 80% de las exportaciones que

JUAN VALDEZ es una organizacion que a cautivado a nivel nacional

En 1959 el 4% de los estadounidenses creía que Colombia producía el mejor

También PROCAFECOL que firmó un contrato de alquiler a varios años y era

2. Inventar un caso tipo (Mary griffin o Thomas Green), vinculado con la

Silva es el presidente de la organización, y hacia parte de la Junta Directiva,

Dentro de esta organización encontramos La FNC la cual desempeña varias

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