Actividad 7

CASO
ORGANIZACIONAL
PROCAFECOL
JUAN VALDEZ®
YURI MARITZA GARCIA ID 627185
RAUL UBEIMER MOSQUERA CONDE ID 648707
DIEGO MAURICIO GARAVITO H ID 656578
JENNIFER TATIANA MANCIPE BOGOTÁ ID 659812
TUTOR: MARIO ALFONSO LUQUE Y GUZMAN SAENZ
NRC: 6463 CASOS EMPRESARIALES
actividad
► ACTUAR: Con su grupo, realice un videoclip, creativo y dinámico en el que se expongan los momentos de éxito y de crisis de la organización
asignada.
Recuerde que en el video se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
► Reseña histórica de la empresa.
► Momentos de éxito y de crisis que ha afrontado la organización.
► ¿Cómo ha afrontado la empresa estas situaciones para seguir posicionada en el mercado?
HISTORIA DE LA MARCA JUAN VALDEZ
En el año 1959 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia toma la decisión de

crear una campaña publicitaria que pudiera identificar el café de Colombia y a todas
las familias cafeteras en todos los rincones del mundo. La agencia de publicidad
estadounidense, Doyle Dane Bernach, fue la encargada de crear el inconfundible
ícono a través de un personaje ficticio llamado Juan Valdez. Este personaje estaba
vestido con los atuendos típicos de la región cafetera de Colombia (sombrero blanco
aguadeño, un carriel, un poncho y alpargatas), e iba acompañado por su mula, de tal
manera que pudiera ser fácilmente reconocido por todo el mundo. Tenía como misión
ser el abanderado y representante del café colombiano y de todos los valores que están
alrededor de este, en diferentes encuentros mundiales o nacionales, donde el café
estuviese presente. Juan Valdez haría que los consumidores se sintieran atraídos o
identificados con el café colombiano, y que las ventas pudieran seguir creciendo y la
marca ganando valor.
En la década de los ochenta se produce una caída en la demanda del café, ya que el mercado
norte americano comenzó a demandar con urgencia café de alta calidad. Observando esta
situación, la Federación Nacional de Cafeteros decide utilizar a Juan Valdez® como parte
fundamental para crear el logo de “ 100% café colombiano”. Se diseña un logo donde está
presente Juan Valdez, su mula y las montañas de los Andes colombianos. Este logo se lanza
con el propósito de ser un distintivo fundamental respecto a cafés que no eran colombianos.
Los productores lo plasmaban en su packaging y diferenciaban su café colombiano respecto a
otros cafés en el mercado internacional. Ver en el envase el logo “ 100% café colombiano” con
Juan Valdez ® garantizaba que el café era totalmente colombiano y su calidad premium. Fue
así como la FNC supo sobrellevar esta crisis y al mismo tiempo hizo que el café colombiano
siguiera introduciéndose en distintos mercados internacionales, ganando el reconocimiento
mundial como uno de los mejores cafés del momento. Un logo y una marca con gran valor
fueron la clave para sobrellevar la década de los ochenta.
En esa misma época también se decide dar vida al personaje Juan Valdez ®
y a su mula “Conchita”, con el propósito de recorrer todo el mundo
representando y dando a conocer el café colombiano. Su presencia en
grandes eventos hizo que la marca Juan Valdez® comenzará a tener una
gran importancia a nivel mundial. Ganando fama internacional Juan Valdez
y “Conchita” comenzaron a ser utilizados en diferentes campañas
publicitarias. Fruto de su reconocimiento mundial, Juan Valdez ® y su
mula, en el año 2005 derrotan a iconos como el conejo de las pilas
Energizer, el hombre-neumático Bibendum de Michelin y el payaso Ronald
McDonald como la imagen publicitaria con mayor reconocimiento en los
Estados Unidos. El fenómeno Juan Valdez arrasaba mundialmente.
HISTORIA DE LA EMPRESA
PROCAFECOL
Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta
con cuatro líneas de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.
Nuestra relación con los cafeteros colombianos es por varias vías: la primera es el reconocimiento a la calidad de su café mediante el
pago de una prima por calidad; en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de Colombia en el mundo y por
último a través del compromiso permanente de generar valor al Fondo Nacional del Café (FoNC) para la generación de bienes públicos y
los proyectos de Sostenibilidad en Acción® de la Federación de Cafeteros de Colombia.
A lo largo de diez años y con importantes inversiones, logramos conformar un equipo sinérgico con conocimiento y experiencia;
tenemos más de 200 tiendas en operación, somos líderes en la categoría en grandes superficies, nos posicionamos como la marca de Café
Premium más reconocida y admirada en Colombia y ya hemos consolidado nuestro modelo de expansión a nuevos mercados en el
mundo.
HISTORIA DE LA EMPRESA
PROCAFECOL
Promesa de Valor
Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.
Visión
Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de
bienestar a su entorno.
Objetivos:
➔ Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano en sus mercados
actuales y potenciales.
➔ Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.
➔ Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y la innovación.
➔ Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios
diferenciados.Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los
mercados internacionales.
Juan Valdez una marca de Éxito
Para superar la crisis cafetera y siguiendo la recomendaciones de expertos, la Federación Nacional de Cafeteros creó
la promotora de café de Colombia Procafecol a través de ella podría aprovechar uno de los mayores patrimonios del
Fondo Nacional del Café: las marcas Juan Valdez y 100% café de Colombia, a la que le han invertido más de 1.500
millones de dólares en propaganda y publicidad en los últimos 40 años.
Juan Valdez una marca de Éxito
Así es el poder de la publicidad. Cuarenta y siete años de campañas a favor del campo, el café y los agricultores de
nuestro país, han construido uno de los iconos más importantes de toda la historia de la publicidad colombiana, hasta
el punto de ser objeto de estudios académicos en prestigiosos claustros universitarios como Harvard, es por ello que
éste personaje se ha convertido en una figura representativa del café colombiano, adoptado por el país y además un
espejo de su cultura, la marca Juan Valdez y el sentimiento de apropiación que despierta en los colombianos es parte
del reflejo de estereotipos determinados y esperados por los compatriotas.
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca hace de Juan Valdez Café® un valuarte de
los intereses que promueve Procafecol
Tiendas Juan Valdez enfrentan crisis por
cuenta del coronavirus
REUTERS.- La cadena de cafeterías Juan Valdez, informó que tendrá un duro golpe
financiero en 2020 que, al menos hasta ahora, no compromete el negocio de venta
de bebidas de café a mediano plazo. Esto, debido al cierre de todas sus tiendas en
Colombia como consecuencia de la medida de aislamiento decretada por el
presidente Iván Duque
Actualmente la marca tiene 322 tiendas en el país y 140 en otros 13 países entre los
que se destacan Ecuador, Chile, Estados Unidos y Panamá, todas cerradas en medio
de la emergencia sanitaria y las medidas adoptadas por los gobiernos para frenar la
expansión del coronavirus. En Colombia solo 12 locales atienden pedidos a
domicilio.
Tiendas Juan Valdez enfrentan crisis por
cuenta del coronavirus
“El golpe financiero va a ser significativo, tenemos el 100 % de nuestros ingresos relacionados con tiendas apagados en este
momento”, explicó Camila Escobar, presidenta de Procafecol, la empresa encargada de las Tiendas Juan Valdez.
“En este momento no está en riesgo la viabilidad del negocio, esperamos poder atravesar esta crisis difícil para una empresa como
Juan Valdez que en su mayoría vive del ingreso de unas tiendas que no están abiertas” dijo. “Pero tenemos confianza que con las
medidas que estamos tomando y con el aporte de todos vamos a salir adelante”.
En las tiendas Juan Valdez se venden a diario más de 70.000 tasas de bebidas a base de café y solo en Colombia cuentan con 2.000
empleados a los que durante la crisis se les mantienen sus contratos de trabajo, aunque se acordó una reducción de salarios mientras
se normaliza la operación.
Escobar también señaló que la emergencia que provocó el Covid-19 a nivel mundial aplazó el ingreso de Juan Valdez a Argentina y el
regreso a México, del que salió en 2018 por un modelo de negocio que no fue rentable.
Referencias Bibliográficas
► Juan Valdez. (2016). Obtenido de JuanValdezCafe.com: https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/nuestra-marca/
► Rodríguez, F. (25 de Octubre de 2018). The Brand Doctor. Obtenido de

https://thebranddoctor.es/juan-valdez-y-el-exito-del-cafe-colombiano/
► Forbes Staff. (1 de abril de 2020). Forbes.co. Obtenido de Forbes.co:

https://forbes.co/2020/04/01/negocios/tiendas-juan-valdez-enfrentan-crisis-por-cuenta-del-coronavirus/

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► Juan Valdez. (2016). Obtenido de JuanValdezCafe.com: https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/nuestra-marca/

► Rodríguez, F. (25 de Octubre de 2018). The Brand Doctor. Obtenido de

► Forbes Staff. (1 de abril de 2020). Forbes.co. Obtenido de Forbes.co:

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