Ups GT000936

SEDE GUAYAQUIL
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

INGENIERÍA COMERCIAL CON MENCIÓN EN MARKETING
TEMA
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL APLICABLES A
LA LÍNEA DE PASTAS Y FIDEOS DE LA MARCA SUMESA EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORAS
Diana Camila Goyeneche Ruán
Mary Marilyn Rodríguez Solórzano
DIRECTOR:
Lcda. Frida Bohórquez, MBA.
GUAYAQUIL-ECUADOR
2015
ii
Agradecimiento
En primer lugar agradezco a Dios por la vida, la salud, las oportunidades y

las bendiciones que me permitieron durante toda mi carrera avanzar y no
rendirme.
A mi madre que ha sido una gran guía y ejemplo en mi vida, durante todos
mis años de estudio nunca me ha dejado rendir, ha sido un apoyo
incondicional como madre y amiga. A mi padre quien día a día ha estado
interesado por guiarme a tomar las mejores decisiones en la vida. Ambos
me han mostrado como salir adelante con un gran amor hacia todos sus
hijos y lo importante de la unión familiar.
A mis hermanos Fidel y Romer que de una u otra forma durante el desarrollo
de este trabajo me brindaron su ayuda para poder continuar.
A mi compañera y amiga Mary por el apoyo y la ayuda incondicional durante

todo el desarrollo del trabajo de tesis, por la motivación y su forma más
sencilla de ver los obstáculos que se nos presentaban y parecían difíciles de
superar.
A Lcda. Frida Bohórquez quien nos ha guiado tanto como docente durante
la carrera y además en el desarrollo de la tesis.
Por último un agradecimiento a todos los docentes que impartieron sus

conocimientos a lo largo de mis años de estudio.

Agradecimiento
A Dios, mi padre celestial que siempre me guía por el mejor camino, quien
me ha permitido culminar el presente trabajo de su mano bondadosa,
bendiciéndome a cada instante y permitiéndome avanzar a paso seguro
para alcanzar cada meta propuesta.
A mis amados padres, Narcisa y Milton por su amor y su apoyo

incondicional, por confiar en mí y por darme siempre las fuerzas necesarias
para continuar, por ser el pilar fundamental en mi vida, mi ejemplo, mi calma.
Simplemente por brindarme su amor infinito.
A mi hijo Maximiliano, quien aún no comprende pero es mi motor para seguir

y conseguir mis metas y a mi querido esposo Marcel por toda su ayuda
desinteresada, al aportar con sus conocimientos y siempre tener un abrazo,
una sonrisa y mil palabras para alentarme.
A mi compañera de tesis, mi amiga Diana Goyeneche, una mujer

perseverante y valiosa, por haberme permitido formar un gran equipo
durante estos últimos años compartidos.
A mi tutora de tesis, Lcda. Frida Bohórquez, MBA. Quien con su constante

preocupación y sus conocimientos impartidos fue nuestra guía para culminar
el presente trabajo.
A todos aquellos amigos incondicionales que depositaron en mí su confianza

y convertirse en una fuerza importante para culminar.

Dedicatoria
A mis padres que son lo más importante en mi vida, son el motor y sustento
para cada paso que doy junto con mis sobrinas que me muestran lo
sencillo que es vivir, son la felicidad de mí día a día.
A mi familia quien me apoyo y me ayudo para culminar una etapa más.

Dedicatoria
Le dedico este trabajo a mis mejores amigos, mis padres: Narcisa Solórzano
y Milton Rodríguez, sin ustedes y su apoyo incondicional en mi vida, no
hubiera conseguido este logro.
A mi hijo, esposo y hermanas; a toda mi familia, quienes siempre

estuvieron pendientes, impulsándome para conseguir mis objetivos.

Declaratoria de responsabilidad y autorización de uso del trabajo de
grado
Nosotras, Diana Camila Goyeneche Ruán y Mary Marilyn Rodríguez

Solórzano autorizamos a la Universidad Politécnica Salesiana la publicación
total o parcial de este trabajo de grado y su reproducción sin fines de lucro.
Declaramos, que el presente trabajo ha sido desarrollado respetando

derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan al pie de
las páginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía
y que los conceptos, análisis desarrollados y las conclusiones del presente
trabajo son de exclusiva responsabilidad de los autores.

C.C. 0920264488

C.C. 0926199126
Índice de Contenido
Introducción....................................................................................................1
Capítulo 1........................................................................................................2
1.1 Antecedentes......................................................................................2
1.2 Planteamiento del problema...............................................................3
1.3 Objetivos.............................................................................................4
Objetivo General........................................................................................4
Objetivos Específicos................................................................................4
Capítulo 2........................................................................................................5
2.1 SUMESA.............................................................................................5
2.1.1 Antecedentes de la Empresa.......................................................5
2.1.2 Misión...........................................................................................6
2.1.3 Visión............................................................................................6
2.1.4 Análisis FODA..............................................................................6
2.1.5 Valores de la Organización..........................................................9
2.1.6 Estructura Organizacional............................................................9
2.1.7 Información de los productos.....................................................11
2.1.7.1 Línea de pastas......................................................................11
2.1.7.2 Línea de Solubles...................................................................14
2.1.7.3 Línea Líquidos........................................................................16
2.2 Marco teórico....................................................................................18
2.2.1 Marketing....................................................................................18
2.2.2 Estrategia...................................................................................18
2.2.3 Estrategias Genéricas de Michael Porter..................................19
2.2.3.1 Estrategia de Liderazgo en costos.........................................20
2.2.3.2 Estrategia de Diferenciación...................................................21

2.2.3.3 Estrategia de Enfoque............................................................21
2.2.4 Competencia..............................................................................22
2.2.5 Impacto.......................................................................................22
2.2.6 Sociedad....................................................................................23
2.2.7 Proceso de Investigación de Mercados.....................................23
2.2.8 Consumidor................................................................................24
2.2.9 Historia y Naturaleza del Marketing Social................................24
2.2.10 Marketing Social.........................................................................25
2.2.11 Crecimiento del Marketing Social..............................................27
2.2.12 La necesidad de más ética y más responsabilidad social.........29
2.2.13 Macroentorno.............................................................................30
2.2.14 Tendencias de Mercado.............................................................30
2.2.15 Percepción del consumidor........................................................31
2.2.16 Comportamiento del Consumidor..............................................31
2.2.17 Microentorno..............................................................................31
2.2.18 Plan Nacional del Buen Vivir......................................................32
2.3 Marco Metodológico.........................................................................33
2.3.1 Investigación de Mercado..........................................................33
2.3.2 Técnicas de recolección de datos..............................................34
2.4 Marco Legal......................................................................................36
2.4.1 Leyes..........................................................................................36
2.4.2 Normas.......................................................................................37
2.4.3 Reglamento................................................................................41
Capítulo 3......................................................................................................43
3.1 Metodología de la Investigación.......................................................43
3.1.1 Nivel de investigación................................................................43
3.1.2 Tipo de investigación.................................................................43

3.1.3 Método de la investigación.........................................................43
3.1.4 Técnicas de la investigación......................................................44
3.1.4.1 Entrevista................................................................................44
3.1.4.2 Observación directa................................................................44
3.1.4.3 Encuesta.................................................................................45
3.1.4.4 Tratamiento de la información................................................45
3.1.5 Técnicas de Investigación..........................................................46
3.1.6 Tipo de Muestreo.......................................................................46
3.1.7 Definición de la Muestra.............................................................46
3.1.8 Cálculo de la muestra................................................................48
3.1 Resultados de la Encuesta...............................................................48
3.2.1 Análisis Encuestas.....................................................................57
3.2.2 Análisis de la entrevista.............................................................58
Capítulo 4......................................................................................................63
4.1 Propuesta..........................................................................................63
4.1.1 Misión de la propuesta...............................................................63
4.1.2 Visión de la propuesta................................................................64
4.2 Estrategias de Enfoque....................................................................64
4.2.1 Campaña: “Diviértete y Aliméntalos”.........................................64
4.2.2 Desarrollo de la Campaña.........................................................65
4.2.3 Mecánica de concurso...............................................................67
4.2.4 FODA de la Campaña “Diviértete y Aliméntalos”......................68
4.2.5 Material Publicitario....................................................................70
4.2.6 Cronograma...............................................................................70
4.2.7 Campaña: “Tu creatividad y Sumesa, alimentan tu educación”.

76
4.2.8 Desarrollo de la Campaña.........................................................76

4.2.9 Mecánica del concurso..............................................................78
4.2.10 Condiciones de la manualidad...................................................79
4.2.12 Cronograma...............................................................................80
4.2.13 FODA.........................................................................................86
4.2.14 Campaña de concientización y asistencia a la sociedad

“Comparte Nutrición’’87
4.2.15 Desarrollo de la campaña..........................................................87
4.2.16 Condiciones y Términos de la Campaña...................................88
4.2.18 FODA.........................................................................................90
4.2.19 Campaña: ¡Los Fideos de Mamá se visten de rosa!.................91
4.2.21 Bases de la Promoción..............................................................93
4.2.22 FODA.........................................................................................94
4.3 Presupuesto Total de las Campañas...............................................95
4.3.1 Justificación................................................................................96
Conclusiones................................................................................................97
Recomendaciones.......................................................................................98
Bibliografía....................................................................................................99
Anexos........................................................................................................101
Anexo 1: Regulación de la Publicidad y su contenido, Art. 6 y 7.............102
Anexo 2: Regulación de Publicidad, Art. 11, 12 y 13...............................102
Anexo 3: Tablas de Nutrientes de declaración Obligatoria y Voluntaria .
103 Anexo 4: Formato de Encuesta...........................................................104
Anexo 5: Resultado de la entrevista.........................................................107
Anexo 6: Contrato Anual con Tía.............................................................110

Anexo 7. Cotizaciones..............................................................................111
Anexo 8. Carta de Autorización de la Compañía Sumesa S.A................115
Anexo 9. Instrumento de Recolección de datos.......................................116
Anexo 10. Instrumento de Recolección de datos.....................................117
Índice de Gráficos
Capítulo 2
Gráfico 2. 1 : Valores Institucionales Sumesa S.A..........................................9
Capítulo 3
Gráfico 3. 1: Rangos de edad........................................................................49
Gráfico 3. 2: Consumo regular de fideos y pastas.........................................49
Gráfico 3. 3: Frecuencia de Consumo...........................................................50
Gráfico 3. 4: Lugar de compra.......................................................................51
Gráfico 3. 5: Presentación de Preferencia.....................................................52
Gráfico 3. 6: Consumo de fideos Sumesa.....................................................53
Gráfico 3. 7: Variables por las que consume Sumesa..................................54
Gráfico 3. 8: Variables por las que no consume Sumesa.............................55
Gráfico 3. 9: Marca Preferida.........................................................................56
Gráfico 3. 10: Características asociadas a la marca Sumesa.......................57
Índice de Imágenes
Capítulo 2
Imagen 2. 1: Organigrama de Sumesa S.A...................................................10
Imagen 2. 2: Productos de Sumesa S.A........................................................11
Imagen 2. 3: Formas de las Pastas y Fideos Sumesa..................................12
Imagen 2. 4: Fideos y tallarines Sumesa.......................................................12
Imagen 2. 5: Estrategias Genéricas de Michael Porter.................................20
Imagen 2. 6: Proceso de Investigación de Mercado.....................................34
Capítulo 4
Imagen 4. 1: Diseño camión Sumesa móvil..................................................75
Imagen 4. 2: Opción de platos a preparar en el Concurso............................75
Imagen 4. 3: Opción de platos a preparar en el Concurso............................75
Imagen 4. 4: Opciones de manualidades con fideos.....................................77
Imagen 4. 7: Material POP- Afiche para Campaña Los Fideos de Mamá se
visten de rosa..................................................................................................92
Imagen 4. 8: Material POP.............................................................................93
Índice de Tablas
Capítulo 2
Tabla 2. 1: Nutrientes de declaración obligatoria y Valor Diario
Recomendado (VDR)......................................................................................38
Tabla 2. 2: Nutrientes de declaración voluntaria y Valor Diario Recomendado
..................................................................................................................... 39
Tabla 2. 3: Requisitos físicos y químicos para pastas alimenticias o fideos 40
Tabla 2. 4: Requisitos microbiológicos para pastas alimenticias o fideos.............41
Capítulo 3
Tabla 3. 1: Población promedio por hogar.....................................................47
Tabla 3. 2: Población por sexo y cantón........................................................47
Tabla 3. 3: Definición total de la Muestra......................................................47
Tabla 3. 4: Datos para el cálculo de la muestra............................................48
Tabla 3. 5: Edades de los encuestados.........................................................48
Tabla 3. 6: Consumo de fideos y pastas.......................................................49
Tabla 3. 7: Frecuencia de compra de fideos y pastas...................................50
Tabla 3. 8: Lugar habitual de compra de fideos y pastas..............................51
Tabla 3. 9: Presentación de fideos compra para su consumo habitual.........52
Tabla 3. 10: Consumo fideos y pastas Sumesa............................................52
Tabla 3. 11: Variables de razón para consumo.............................................53
Tabla 3. 12: Variables de NO consumo de fideos y pastas de la Marca
Sumesa...........................................................................................................54
Tabla 3. 13: Marca de fideos que consume en caso de no preferir Sumesa
55 Tabla 3. 14: Características con las que asocia la marca Sumesa.................56
Capitulo 4
Tabla 4. 1: Tabla 4.1: Cronograma de actividades Campaña Diviértete y

Aliméntalos......................................................................................................71
Tabla 4. 2: Cronograma de Actividades de la Campaña “Tu creatividad y
Sumesa, alimentan tu educación”.....................................................................81
Tabla 4. 3: Ventas 2014 de fideos y pastas Sumesa...................................88
Tabla 4. 4: Estimado de Donación 2015........................................................88
Tabla 4. 5: Presupuesto total Campañas......................................................95
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Diseño de estrategias de marketing social aplicables a la línea de

pastas y fideos de la marca Sumesa en la ciudad de Guayaquil.
Autores:
Diana Camila Goyeneche Ruan [email protected]
Mary Marilyn Rodríguez Solórzano [email protected]
Director:
Lcda. Frida Bohórquez, MBA. [email protected]
Resumen
Esta investigación se realiza con el propósito de diseñar propuestas de

marketing social para la marca de fideos y pastas Sumesa debido a la baja
participación de mercado que mantiene actualmente. Se requiere conseguir
la recordación de la marca en la mente del consumidor y ganar mayor
participación en el mercado de fideos y pastas como lo era hace algunos
años. Evidentemente el slogan de la marca es recordado: “Los fideos de
mamá, son de Sumesa”, pero el consumidor no lo prefiere al momento de
comprar; es por esto, que se lleva a cabo un estudio para determinar las
causas por las que los actuales y potenciales clientes prefieren a la
competencia y en base a los resultados determinados por dicho estudio,
proporcionar estrategias que ayuden a la marca de fideos y pastas Sumesa
para obtener mayor participación en este mercado.
Para conocer la percepción actual del consumidor hacia la marca se realizó

una investigación de tipo descriptiva mediante una encuesta a los
consumidores de fideos y pastas; además, se efectuó una entrevista al Jefe
de Marca Sumesa con el objetivo de conocer las acciones de marketing que
emplean en la actualidad y la percepción de la empresa Sumesa con
relación a la competencia de fideos y pastas.
Para lograr definir propuestas que sean favorables para la marca Sumesa,
se establecieron varias estrategias con enfoque en el marco social, con el
propósito de obtener la atención de un mercado medio bajo y realizar
diversas campañas y actividades que permitan reingresar la marca al
segmento de mercado de pastas y fideos.
Palabras Claves: marketing social, participación, publicidad, sociedad,

estrategias de enfoque, competencia.
BUSINESS ADMINISTRATION CAREER
Design of social marketing strategies to be implemented in the product

line of noodles and pasta of Sumesa company of Guayaquil.
Authors:
Diana Camila Goyeneche Ruán [email protected]
Mary Marilyn Rodríguez Solórzano [email protected]
Director:
Lcda. Frida Bohórquez, MBA. [email protected]
Abstract
The present study was performed in order to design proposals of social

marketing for the brand of noodles and pasta Sumesa, due to the low market
share currently held. It requires achieving brand recall in the minds of
consumers and gain bigger market share noodle and pasta as it was some
years ago. Evidently the brand slogan is remembered: "Mom noodles, are
Sumesa" but the consumer does not prefer it when buying; that is why, a
study is carried out to determine the causes of current and potential
customers prefer competitor products and based on the results determined
by this study, to provide strategies to help brand noodles and pasta Sumesa
in order to obtain more market share.
For current consumer perception towards the brand, a descriptive research

was conducted by surveying consumers of noodles and pasta; in addition, an
interview was conducted to the Brand Manager of Sumesa, in order to know
the marketing actions that are applied currently and the perception of the
company Sumesa to the noodles and pasta competitors.
To achieve defining favorable proposals for Sumesa brand, several
strategies were defined focusing on the social context, in order to get the
attention of a low midmarket and perform various campaigns and activities to
reenter the brand to the pasta and noodles market segment al low.
Keywords: social marketing, participation, advertising, society, strategies

focus competition.
1
Introducción
El presente trabajo se enfoca dentro del análisis de la percepción del

consumidor sobre la línea de pastas y fideos Sumesa, el consumo actual y
las posibles razones de la disminución de compra con relación a los años
anteriores y mediante esto, plantear posibles estrategias de marketing para
hacer surgir la marca en la mentalidad de las amas de casa como
consumidoras que actualmente adquieren el producto de la competencia por
diversos factores como precio, comercialización bien proyectada, imagen,
entre otros; los mismos que han tomado fuerza para posicionarse,
indirectamente empujados por la falta de presencia de la marca Sumesa en
el mercado.
Analizando la relación ventas vs precio se logra identificar el decrecimiento

en la venta de fideos y pastas, pero Sumesa no contempla pérdida debido
a que sus ventas de manera total no han disminuido.
Sumesa como empresa posee varias líneas dentro de su portafolio de

productos, unas más fuertes que otras y ellos han centrado toda su atención
en sus productos estrellas y los que se mantenían solos han dejado que
pierdan participación en el mercado por la ausencia de publicidad.
El Jefe de Marca de Fideos Sumesa, expresa que ellos efectivamente

ofrecen una ayuda a la sociedad haciendo donaciones, auspiciando eventos
de ayuda social, pero no cuentan con una estrategia de marketing social
con la que Sumesa se dé a conocer a sus consumidores.
El propósito del proyecto es diseñar estrategias de marketing social que

puedan servir a la marca, empresa Sumesa, a sus propietarios y accionistas,
para resurgir una imagen de las pastas y fideos Sumesa, en un campo
modernizado como lo es el ámbito social. Buscando otorgar un valor
adicional tanto a la organización y sus beneficiarios internos como al
consumidor.
Capítulo 1
1.1 Antecedentes
Durante muchos años se observó a Sumesa como marca líder en el

mercado de fideos y pastas en la ciudad de Guayaquil, pero desde hace
algún tiempo con la aparición de nuevas marcas de fideos, esta línea ha ido
perdiendo participación con los consumidores; es decir, que no tiene la
misma demanda en el mercado con la que inició. Para comprobar esta
información solo basta ir al supermercado y observar la cantidad de marcas
que se ofertan en la línea de fideos y pastas así como las variedades que
tienen en su portafolio de productos.
A lo largo del tiempo la presencia de publicidad acerca de fideos y pastas de

la marca Sumesa era notoria en la televisión, a medida que pasaron los
años fue disminuyendo y hoy en día la publicidad y la comercialización de la
marca ha sido totalmente descuidado por dedicar toda la atención a nuevos
productos del portafolio de la empresa Sumesa, los cuales les empezaron a
reflejar una ganancia representativa.
Por esta razón, nace la idea de aplicar estrategias de marketing social para
proponer un relanzamiento de la marca y mediante esto se pueda aumentar
las ventas y recuperar así la participación de mercado actual.
En un cuadro de ventas de los años 2009 al 2013 que detalla cantidad y

precio de ventas de la línea de fideos y pastas de la marca Sumesa se
analizan las ventas de los 4 años para conocer cómo ha evolucionado la
demanda de la marca.
Teniendo en cuenta cantidad y precio, el análisis da como resultado que las
unidades vendidas durante 4 años disminuyeron un -40.05%, lo que indica
que las ventas han descendido prácticamente a la mitad de lo que antes
vendían, es un porcentaje considerable y representativo. Este análisis
confirma la perspectiva de que fideos Sumesa ha perdido gran participación
en el mercado.
Si bien es cierto Sumesa con su cuadro de ventas afirma que tienen un

crecimiento sostenido durante los últimos años, pero sólo se confirma al
tomar el total de las ventas, es decir precio por cantidad, porque si se
observa solo las cantidades, verán que cada año son menores al anterior.
Su crecimiento se ve en el precio, mas no en las unidades vendidas.
1.2 Planteamiento del problema
Se ha identificado como problema “Baja participación de la marca de pastas

y fideos Sumesa en el mercado, causado por la ausencia de demanda
actual de clientes de fideos y pastas en Guayaquil”.
Durante muchos años las pastas y fideos de la marca Sumesa fueron líderes
en el mercado y hoy la competencia le ha ganado participación, causando
que esta línea, perdiera el posicionamiento que tenía en el mercado por
años. Aunque la marca de fideos y pastas Sumesa no ha desaparecido del
mercado ya no posee la misma aceptación de los consumidores; en la
actualidad, una persona de 60 años aún prefiere la marca Sumesa, mientras
que un consumidor de 30 años opta por comprar una marca de la
competencia.
El descuido es básicamente por falta de comunicación publicitaria al

segmento de mercado, y la competencia se ha aprovechado de esta
debilidad de la marca Sumesa, especialmente en la línea de pasta y fideos,
al concentrar sus esfuerzos en nuevas líneas de productos.
La ausencia de aplicación de marketing dirigido a la marca, se da porque
notan un crecimiento general sostenido de toda la compañía pero no
analizan la línea de pastas y fideos Sumesa, que si bien es cierto el valor en
dólares de las ventas ha aumentado pero, por el precio de los productos
más no por el aumento de las unidades vendidas.
Otra de las causas es el desconocimiento del marketing social por parte de

la empresa, el emplearlo como una estrategia muy fuerte para ganarse un
reconocimiento en el mercado y al mismo tiempo brindar una ayuda a la
sociedad.
1.3 Objetivos
Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing social que contribuyan a mejorar la imagen

de la marca Sumesa de la línea de pastas y fideos e incrementar las ventas
del producto, con el fin de lograr posicionamiento en la mente del
consumidor y generar utilidad a la empresa Sumesa S.A.
Objetivos Específicos
 Diagnosticar la participación actual del mercado, preferencias de los

consumidores de la marca de la línea de fideos Sumesa frente a la
competencia.
 Analizar y evaluar la responsabilidad social que ha implementado la
marca Sumesa.
 Identificar las estrategias de Marketing social que se deben aplicar de
acuerdo a la situación del mercado y responsabilidad social de la
empresa.
 Diseñar estrategias de marketing social aplicables a la línea de
pastas y fideos Sumesa.
Capítulo 2
2.1 SUMESA
2.1.1 Antecedentes de la Empresa
Sumesa S.A. fue fundada en 1973 en la ciudad de Guayaquil con la

finalidad de fabricar alimentos de excelente calidad y a un muy buen
precio. Sumesa S.A. comenta que a lo largo de los años mantiene un
crecimiento sostenido y se ha consolidado como una de las industrias de
que se especializa en la fabricación de alimentos, jugos y bebidas
refrescantes.
Sumesa está en el mercado desde hace42 años y se ha mantenido

como líder en productos de primera calidad, estando siempre en el Top
of Mind de los consumidores y siendo reconocidos por las constantes
innovaciones para el beneficio del consumidor. Con el pasar de los años,
Sumesa ha incluido nuevos productos en su portafolio con la finalidad de
abarcar diferentes segmentos de mercado y proyectarse con un
crecimiento empresarial permanente.
Esta es una empresa familiar que dentro de su misión está ser los
primeros en la elaboración de refrescos, alimentos solubles y bebidas
para el consumo masivo en el mercado ecuatoriano, centrándose en
ofrecer productos de calidad, con un precio justo y que satisfagan las
necesidades de los consumidores.
Una de las fortalezas de la compañía es que cuenta con solidez y esto le

ha permitido tener una relación completamente estrecha con las
entidades financieras y a su vez realizar inversiones para las
innovaciones en productos.
La compañía está enfocada en mostrar a los consumidores una

institución consolidada, formada por un equipo de talento humano
comprometido, altamente motivado y con eficiencia en la práctica de los
procesos. Estando siempre comprometidos con ofrecer al mercado
productos de excelente calidad.(Sumesa S.A., 2014)
2.1.2 Misión
Somos una de las primeras empresas dedicadas a la fabricación y

distribución de productos alimenticos solubles y bebidas de excelente
calidad, garantizando la satisfacción de las necesidades de los clientes y
demás grupos de interés.(Sumesa S.A., 2014)
2.1.3 Visión
Estaremos en constante crecimiento gracias al desarrollo constante en la

tecnología que nos permita innovar en nuestros productos y procesos,
empleando prácticas completamente responsables.(Sumesa S.A., 2014)
2.1.4 Análisis FODA
Fortalezas
 Cuenta con liquidez y solvencia facilitándole la relación con el sector

financiero.
 Posee un equipo administrativo dispuesto a realizar cambios
necesarios.
 Accionistas con espíritu emprendedor que apoyan a nuevos
proyectos.
 Buen reconocimiento de la marca en el mercado.
 Influencia positiva en el estado y en diferentes sectores económicos.
 Cuenta con una ubicación estratégica de su infraestructura con
posibilidades de crecimiento según las condiciones de la empresa.
 Posee instalaciones totalmente modernas que le permite realizar
procesos en un menor tiempo.
 Sus directivos cuentan con capacitaciones y asesoramiento externo.
 Los canales de distribución que empleados permiten llegar a 44.000
clientes directos a nivel nacional.
Oportunidades
 Utilizar los beneficios que ofrece el gobierno actualmente como lo son

acuerdos internacionales, incentivos tributarios y protección del
mercado nacional, todo esto para mejorar la operación.
 Aprovechar las oportunidades que se presentan con el sector
financiero.
 Ingresar en los mercados potenciales del extranjero con productos
innovadores.
 Venta de productos a mercados exteriores como Venezuela y Haití.
 Desarrollar acuerdos gremiales que permitan incrementar el consumo
y la rentabilidad en las categorías que participa.
 Utilizar las alianzas, recursos con industrias o accionistas para
implementar nuevas y mejores prácticas.
Debilidades
 Constante conflictos en la alta gerencia generando un ambiente
laboral tenso y órdenes sin cumplir.
 Su organigrama no es muy claro referente a los cargos de cada uno y
a las actividades que debe realizar.
 No se encuentra dentro de la organización un departamento de
marketing oficial lo que desenfoca la compañía y no le permite
cumplir con la misión.
 Sumesa no cuenta con un plan estratégico definido y planes de
acción ante situaciones imprevistas.
 Los empleados no se enfocan en cumplir con la misión y la visión de
la organización.
 Falta de organización en las reuniones internas de la organización.
 Los procesos que se realizan a diario no están estandarizados.
 Falta de seguimiento a las actividades realizadas e indicadores de
Gestión, que nos informen sobre en el cumplimiento de las metas.
 No existe un conocimiento amplio sobre todas las normas y leyes
que deben cumplir la organización.
 Ausencia de control interno en la organización.
Amenazas
 Cambios en las leyes, normas y políticas estatales que puedan

afectar la empresa.
 Incremento en impuestos o aranceles.
 Aumento de la delincuencia, corrupción, inseguridad que impida
seguir con el funcionamiento de la empresa.
 Disminución de la utilidad en los productos por causa de la
competencia.
 Mala infraestructura vial que impida cumplir con las actividades de la
empresa.
 Desastres naturales que dificulten el desarrollo de labores cotidianas.
 Bajo rendimiento en los elementos claves de la economía
ecuatoriana, que afecte el poder adquisitivo de los consumidores y
por ende afecte los resultados.(Sumesa S.A., 2014)
2.1.5 Valores de la Organización
La empresa define sus valores en el siguiente cuadro entregado por su área

de Talento Humano:
Gráfico 2. 1 : Valores Institucionales Sumesa S.A.
Integridad Disciplina
Trabajo en
Compromiso
Equipo
Mejora
Contínua
Fuente: Sumesa S.A.

Elaborado por: Las Autoras
2.1.6 Estructura Organizacional
Sumesa cuenta con una estructura organizacional muy detallada con la

finalidad de tener en cada área personal especializado y capacitado para las
labores asignadas a cada puesto de trabajo.
Imagen 2. 1: Organigrama de Sumesa S.A.
Fuente: Sumesa S.A. Recuperado de www.sumesa.com

10
11
2.1.7 Información de los productos
La compañía Sumesa S.A. dentro de su portafolio de productos cuenta con

tres líneas de negocio, productos en cada línea que se detallan a
continuación:
Imagen 2. 2: Productos de Sumesa S.A.
SUMESA
Pastas Solubles Líquidos
Pasta Dulce Tetrapa

larga k
Pasta
Culinarios Vidrio
Corta
Pet
Fuente: Sumesa S.A.
2.1.7.1 Línea de pastas
Formas:
• Pasta larga: Spaguetti, fettuccine, cabellini, lasaña

• Pasta corta: lazo, lazito, codo, codito, tornillo, macarrón, pluma, plumita,
conchita, flautita, tirabuzón, cortaditos
• Pasta rosca: Sopitas, roscas.
Imagen 2. 3: Formas de las Pastas y Fideos Sumesa
Fuente: (Sumesa S.A., 2014)
Marcas
Imagen 2. 4: Fideos y tallarines Sumesa
Fuente: (Sumesa S.A., 2014)
Fideos Sumesa: Los fideos y tallarines SUMESA se encuentran fabricados

con rigurosos controles de calidad para entregar un complemento favorable
al consumo de la familia. Su elaboración se realiza con sémola de trigo
durum y harina de trigo, son los únicos enriquecidos con Creciplus mezcla
de 7 vitaminas y calcio.
Presentaciones:
 Pasta larga: Cabellini (400 gr.) y Espaguetti (200 y 400 gr.)

 Pasta Corta: Presentaciones de 200 y 400 gr.: lazo, lazito, codo,
codito, tornillo, macarrón, pluma, plumita, conchita, flautita, tirabuzón,
cortaditos.
 Lasaña: Presentación de 400 gr.
 Sopitas: Presentación de 200 gr.
 Macarroni &Cheese: Presentación Caja de 260 gr (incluidos 2 sobres
de queso): Constituye una forma fácil, rápida y rica, para preparar
fideos, con su salsa de queso natural que le otorga un sabor diferente
y apetecible. Por el rendimiento del producto, se puede combinar con
alimentos adicionales como pollo, carne, etc. y degustar a toda la
familia.
Fideos Diamante: Los fideos Diamante son elaborados para la excelente

alimentación familiar, con sémola de trigo durum y harina de trigo:
 Presentación de 400 gr., forma tornillo.
Fideos Diana: Los fideos Diana, son fabricados bajo rigurosos controles de
calidad para entregar un excelente complemento alimenticio a la familia, sus
componentes son: sémola de trigo durum canadiense y harina de trigo
especial.
Presentaciones:
 Lazo pequeño
 Macarrón 5 x 2 kg
 Lazo mediano
 Lazo pequeño 5 x 2 kg
 Tornillo
 Lazo mediano 5 x 2 kg
 Macarrón
 Prec / entrefina
 Tornillo 5 x 2
 Prec / entrefina 5 x 2 kg
Fideos Trigo d´Oro: Los fideos Trigo d´Oro son fabricados bajo rigurosos
controles de calidad para entregar un excelente complemento alimenticio a
la familia, sus componentes son: sémola de trigo durum canadiense y harina
de trigo especial.
 Fetuccine-Funda, Presentación 400 Gr.
Fideos Chinito: Es el nuevo integrante de la familia Sumesa. Es un fideo

chino del tipo chowmein, elaborado con harina de trigo fortificada y huevo,
aportando con proteínas, lo que constituye un excelente complemento en la
alimentación familiar. Al ser pre cocido, se ahorra tiempo al cocinarlo ya que
está listo en sólo 5 minutos y es rendidor que toda tu familia podrá repetir y
su ventajas son: Rendidor, rápido y no se pega.
2.1.7.2 Línea de Solubles
Solubles dulces
En la línea Solubles dulces podemos encontrar marcas para disfrutar en

todo momento pues son mezclas concentradas de ingredientes en polvo
que sirve para preparar jugos instantáneos refrescantes y jugosos.
Fresco Solo
Fresco Solo es una mezcla de sabores tipo fantasía, es una buena
alternativa para acompañar en las comidas familiares y calmar la sed
de niños y adultos. Fresco Solo fue el primer producto de la Familia
Sumesa posicionándolo en un mercado medio bajo el cual se tiene
cautivo por muchas generaciones.
Jugos Yupi
Yupi es un Jugo instantáneo hecho con sabor a fruta natural, es una
buena alternativa para acompañar las comidas familiares y calmar la
sed de niños y adultos. Yupi hasta el día de hoy está muy posicionado
en la categoría de jugos solubles y sigue siendo un perfecto
acompañante en las comidas y como en general.
Gelasola
Delicioso postre de gelatina con un alto valor nutritivo, es un producto
recomendado en dietas blandas, para niños y adultos. Gelatina de
Origen animal.
Solubles Culinarios
En esta línea el producto más rentable y de mayor participación en el

mercado “Ranchero”, líder en su categoría y preferido por casi la totalidad de
las amas de casa del Ecuador por su sabor, olor y practicidad en la cocina.
Ranchero “El de las patas amarillas”
Es una mezcla concentrada de ingredientes en polvo que sirve para

preparar un caldo de gallina instantánea, también es usado como
sazonador de diferentes comidas. Sus componentes son totalmente
naturales. Como parte de su composición tiene carne de pollo
deshidratada.
Adobo Ranchero
Es una mezcla de especias naturales que sirve para condimentar o

sazonar carnes, aves, pescados y otros alimentos, con un toque de
limón.
Maicena Sumesa
La maicena es un alimento nutritivo extraído del grano de maíz, es

rico en carbohidratos. La maicena “SUMESA” es ideal para elaborar
cualquier variedad de platos, postres de dulce o sal.
2.1.7.3 Línea Líquidos
Frutal en Tetra pack, es un jugo de fruta listo para tomar, que posee de
Pulpa de Fruta natural; al que se le ha adicionado una premezcla de
siete vitaminas (A, C, B1, B2, B3, B6, B12) y calcio. Pasteurizado a altas
temperaturas por cortos tiempos y envasado en forma aséptica, no
necesita utilizar conservantes y de ese modo se garantiza un producto
fresco y nutritivo de excelente calidad.
Bebidas refrescantes lista para tomar con un toque de sabor a fruta natural,
ultra-purificada por un tratamiento moderno y garantizado que incluyen
procesos de alta tecnología. Esta bebida es una opción ideal para toda la
familia que desea aplacar su sed.
Solo Té
Es una bebida refrescante, en deliciosos sabores frutales. El Solo

Té, es una bebida que al mismo tiempo quita la sed, da energía y
ayuda a proteger la salud.
Volcán
Es una bebida energética carbonatada con vitaminas, dirigido para

deportistas o personas siempre activas debido a la carga energética
que genera. Ultra-purificada por un tratamiento moderno y
garantizado que incluyen procesos de alta tecnología.
Volcán es una opción ideal para momentos de mucho estrés o
cansancio, sus componentes ayudan a tener una mejor asociación de
ideas y mayor nivel de concentración, estimula el metabolismo,
aumenta el estado de alerta, proporciona sensación de bienestar y
ayudar a eliminar sustancias nocivas para el cuerpo
Tampico
Es una bebida refrescante que es fabricada en tres deliciosos
sabores, Citrus Punch, Tropical Punch y Durazno.
Sumesa té
Es un té funcional elaborado con extracto de té blanco, reforzado con
ingredientes naturales beneficiosos para el cuidado de la salud.
Sumesa Té Toronja, ayuda a controlar el peso y transforma el exceso
de grasa en energía ya que contiene L-Carnitina.
Frutal
Es una bebida tipo néctar hecha de pulpa de fruta natural, envasada
asépticamente en envase Tetrapak y botellas de vidrio, para
garantizar su almacenamiento y mantenimiento sin refrigeración,
logrando larga vida con alta calidad. Contiene 7 vitaminas y calcio,
excelente para el crecimiento y desarrollo de los niños. Sabores:
Durazno, mango, mora y manzana.
Agua Sumesa
Purificada por microfiltración de ósmosis molecular inversa, tratada
con ultravioleta y ozono, envasada en modera maquinaria con
tecnología de punta y controlada en un ambiente ozonificado.
(SUMESA, 2013)
2.2 Marco teórico
2.2.1 Marketing
Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda. (RAE)
Las empresas por medio del marketing buscan otorgar valor para sus
clientes, consiguiendo estrechas relaciones con bases sólidas con el
propósito de adquirir un valor monetario a cambio. Según Philip Kottler
(2008) el proceso de Marketing incluye 5 etapas:
1. El profesional de marketing necesita determinar tanto las

necesidades como los deseos de los clientes.
2. El siguiente paso consiste en el diseño de la estrategia de marketing

con la finalidad de obtener y retener los clientes meta.
3. Los profesionales elaboran un programa cuyo objetivo sea

incrementar valor.
4. Este paso se logra con los tres anteriores como base, para
conseguir valiosas relaciones con el consumidor y que le generen
satisfacción.
5. Como última etapa, la organización visualiza las ganancias que han

dejado las enérgicas relaciones con los clientes.
2.2.2 Estrategia
En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión

óptima en cada momento.
Es una mezcla de medios que utiliza la organización, para alcanzar objetivos
cuando existe algún tipo de riesgo, esto no representa fracaso o éxito. No se
considera estrategia cuando se tiene seguridad de lograr las metas
propuestas.
Según(Robbins, 2005), estrategias de nivel corporativo el objetivo es

encontrar y trabajar sobre el negocio en el que quiere estar una compañía,
existen tres estrategias corporativas principales: crecimiento, estabilidad y
renovación:
Crecimiento: Estrategia que aplica una organización, incrementando el

número de los productos que ofrece o expandiendo su presencia en
diversos mercados, de tal forma que le permita extender sus operaciones.
Estabilidad: Un negocio se enfoca en mantener sus actividades ofreciendo

los mismos productos o servicios, atender una línea de clientes y mantener
su participación en el mercado.
Renovación: Una estrategia utilizada generalmente cuando el negocio no

se encuentra dando buenos resultados. Es una buena salida, optar por
realizar cambios que le entreguen a la empresa o a la marca una nueva
característica que permita renovar la mentalidad del consumidor.
2.2.3 Estrategias Genéricas de Michael Porter.
Según (Porter, 2011), en 1985 identificó tres estrategias genéricas que son
un conjunto de estrategias competitivas que podían usarse en grupo o de
manera individual para el desarrollo, crecimiento y superación de una
compañía ante la competencia, estas estrategias buscan lograr para la
empresa una ventaja competitiva ya sea por liderazgo en costos,
diferenciación o enfoque.
Para una buena aplicación la empresa debe tener clara la situación y cual
será la estrategia que aplicará de acuerdo al producto y mercado en el que
va a competir, el mal uso de estas estrategias puede evitar el éxito de la
misma.
Imagen 2. 5: Estrategias Genéricas de Michael Porter
Liderazgo de
costos
Estrategias de
Porter
Enfoque o
Diferenciación Focalización
Fuente: (Porter, 2011)

Elaborado por: Las autoras
La esencia de la estrategia está en desarrollar actividades que sean

diferentes a la competencia.
2.2.3.1 Estrategia de Liderazgo en costos.
Consiste en poder reducir costos de fabricación de productos para vender a

un precio unitario más económico. Con la aplicación de esta estrategia en la
empresa se busca aumentar las ventas y por consiguiente lograr un
crecimiento en la participación de mercado de tal forma que las
organizaciones de la competencia que no puedan enfrentarse a la oferta de
un menor precio, salga del mercado.
Es aconsejable usar esta estrategia en mercados amplios, cuando los
consumidores no sean sensibles a la marca pero si a los precios, de tal
modo que al ofertarles un producto con un precio más económico cambien
fácilmente la preferencia de marca.
2.2.3.2 Estrategia de Diferenciación
Radica en fabricar y vender productos que sean considerados únicos o

escasos en el mercado y que ofrezcan alguna utilidad novedosa que les
permita distinguirse ante la competencia. Empleando esta estrategia se
busca especialmente obtener la preferencia del consumidor, de tal forma
que si en el futuro se realiza un incremento de precio los consumidores se
mantengan fieles al producto y a la marca por las características
diferenciadoras.
Esta estrategia puede ser aplicada tanto en mercados amplios como en

mercados pequeños, es recomendable usarla cuando en el mercado no
existan productos iguales a los ofertados y los consumidores sean poco
sensibles a los precios. Tener en cuenta que las desventajas de esta
estrategia es que no se logre la aceptación que se espera del producto en el
mercado y que la competencia fabrique y venda un producto similar que
desplace el ya existente en el mercado.
2.2.3.3 Estrategia de Enfoque
Esta estrategia se basa en seleccionar un segmento específico o nicho de

mercado para elaborar y comercializar productos que satisfagan las
preferencias o necesidades de esos segmentos definidos dentro de un
mercado general que existe para el producto.
Con la aplicación de esta estrategia se busca enfocarse en una parte

específica del mercado que la empresa pueda atender y cumplir con sus
necesidades de forma eficiente. Cuando se desarrolla esta estrategia es
importante considerar que la competencia no esté aplicando la misma
táctica en el segmento que se ha escogido.
De acuerdo con (Jaramilo, 2012) para comenzar una estrategia de enfoque

se debe tener en cuenta lo siguiente:
 Identificar las ventajas competitivas que servirán para satisfacer

necesidades, gustos y preferencias del segmento que se escoja.
 Especificar cuáles serán las necesidades que la empresa cubrirá en

el mercado mediante estudios de mercado como encuestas u
observación.
 Definir el segmento de mercado al cual se dirige el producto con las

estrategias.
 Seleccionar el tipo de estrategia que aplicaran ya sea aplicando

costos bajos o características diferentes de productos.
2.2.4 Competencia
Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o

demandando un mismo producto o servicio. Se observa cuando en el
mercado existe la aparición de nuevos competidores ofreciendo el mismo
producto, aquí la competencia analiza a su oponente distinguiendo: precio, y
calidad para poder realizar una mejor oferta y liderar el mercado.
2.2.5 Impacto
Conjunto de posibles efectos negativos sobre el medio ambiente de una

modificación del entorno natural, como consecuencia de obras u otras
actividades.
2.2.6 Sociedad
Agrupación natural o pactada de personas, que constituyen unidad distinta

de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua
cooperación, todos o alguno de los fines de la vida.
2.2.7 Proceso de Investigación de Mercados
Según (Malhotra, Dávila Martínez, & Treviño Rosales, 2004), para llevar a
cabo una buena investigación de mercados es necesario tomar como guía
los pasos del proceso de investigación de mercados, en él se inicia
estableciendo el problema de forma clara y concisa conociendo cual será la
finalidad del estudio, si no se tiene claro este primer paso que es definir el
problema la investigación el resto del trabajo que se realice no será de
calidad. En el segundo paso se debe definir un método para resolver la
problemática que se identificó, usar modelos analíticos, hipótesis y
determinar la información que se necesita, esto se lo realizar teniendo
conversaciones en conjunto con especialistas de la rama, accionistas,
gerentes, co-propietarios que puedan aportar con ideas para solucionar la
problemática. En el tercer paso del Proceso de Investigación de Mercado
pide que se realice un diseño de la investigación, para cumplir con este paso
debe tener en cuenta un proceso adicional el cual consta de ocho pasos:
1. Definición de la información que es necesaria

2. Análisis de los datos secundarios
3. Investigación cualitativa
4. Métodos para la recolección de datos cuantitativos como lo son: la
encuesta, observación y experimentación.
5. Análisis de datos importantes a obtener de los métodos de
recolección de datos.
6. Redacción de la encuesta.
7. Cálculo de la muestra.
8. Plan para el análisis de los datos.
El cuarto paso se da, cuando se encuentran personas aplicando los
métodos de recolección de datos en el campo. Luego de esto se aplica el
siguiente paso que es el análisis de los datos según los métodos de
recolección que se use durante la investigación, con esto ya puede preparar
un informe detallado con toda la información más relevante que se obtuvo
de los resultados.
2.2.8 Consumidor
Es el ciudadano al que la empresa quiere llegar y mantenerlo fiel a sus

productos, es una parte importante para lograr el éxito de una empresa,
debido a que es la persona que compra productos de consumo. De acuerdo
a la orientación que se maneje la empresa hacia el consumidor, podrá
encontrar una forma de publicidad para atraer mayor cantidad de clientes
que se conviertan en fieles consumidores de una marca específica.
2.2.9 Historia y Naturaleza del Marketing Social
Este no es un fenómeno nuevo que esté de moda, las campañas de

marketing social son empleadas desde épocas muy antiguas, donde fueron
dedicadas para promover la liberación de esclavos en Grecia y Roma.
Luego de estas épocas han sido utilizadas a lo largo de la historia en
problemas que afectan a la sociedad como son el tabaco, alcoholismo,
epidemias de enfermedades como la viruela, trastornos como anorexia y
bulimia, entre otros.
El marketing social se refiere a actividades que ayuden en el cambio de las

actitudes y conductas públicas, estas abundan en el mundo entero. El
marketing social es implementado para diferentes causas no solo para
contrarrestar impactos ambientales, son también comúnmente usados en
campañas de salud y seguridad personal.
Para esto es importante conocer que para que una campaña tenga
resultados debe ser realizada de una forma correcta incluyendo
detalladamente el mercado al cual se va a dirigir, que se vea atractiva para
el mercado, que sea realmente motivadora y haga tomar conciencia del
problema social que esté afectando. Es necesario tener correcta orientación
para identificar los objetivos y de este modo realizar una campaña eficiente,
de lo contrario se llegará al mismo resultado de la investigación de los años
cincuenta y determinarán que las campañas del marketing social no son
efectivas.
Según (Rojas, 2005) expresa que los acontecimientos que se están dando
durante este milenio acerca del marketing social y marketing interno están
actuando como componentes revolucionarios en el ámbito empresarial.
Algunos autores resaltan los grandes cambios que el marketing social ha

logrado, tanto para empresas privadas como para las públicas y es por esto
que llaman al marketing social como un componente rebelde, haciendo que
el mercado meta de cada organización tenga un cambio en la forma de
analizar productos y elegirlos. Actualmente es notorio ver en los clientes de
determinada empresa comprar productos que no utilizaban antes, esto se da
por la presencia de todo tipo de marketing, el objetivo principal es ganarse
en lugar más importante en la mente del consumidor o cliente.
2.2.10 Marketing Social
Según(Phillip Kottler, 2009), el marketing social ha sido utilizado desde

épocas antiguas en Inglaterra, claro está que no como se lo usa en la
actualidad, el marketing social ha pasado por una evolución que le ha
permitido conseguir los resultados tan notorios que se ven en la actualidad.
Por todos los beneficios que han sido atribuidos al marketing social ya está
considerado como una herramienta novedosa que si da resultados al
aplicarla con el mercado.(Forero Santos) expresó que el marketing social ha
sido recomendado en las últimas décadas por la Organización Mundial de la
Salud –OMS-, Organización Panamericana de la Salud –OPS-, la Fundación
de las Naciones Unidas para la Defensa de la Niñez –UNICEF- y la
Conferencia de Ottawa. Todas las organizaciones nombradas han creado
estrategias de marketing social para aplicarlas en programas y campañas
de salud, educación, prevención de enfermedades que han sido totalmente
exitosas.
En Función de que el marketing social ha tenido los mejores resultados en

campañas que tienen que ver con la salud, se toma como base estos
resultados y se plantea diseñar estrategias de marketing social en Sumesa
S.A., estas estrategias con fines de ayuda a la sociedad combatiendo la
desnutrición y falta de alimentación en determinados sectores.
“El marketing social se enfoca en el comportamiento del consumidor. La

finalidad del marketing es el logro de un cambio en las ideas, creencias,
actitudes y comportamientos previamente identificados.”(Perez Romero,
2004, pág. 4)
El marketing social busca cambiar la mentalidad de los consumidores y

combatir un problema identificado en la sociedad, para esto es importante
realizar un adecuado estudio de mercado que sea profundo para conocer a
fondo el segmento de mercado al que se va a dirigir y así establecer todo lo
necesario para realizar la campaña que tenga efecto en el mismo. La
campaña de marketing social actuará de manera conjunta con la empresa
interesada para luego influir en el comportamiento voluntario en el mercado
objetivo.
Paul Bloom en 1995 publicó un artículo en el Journal Marketing

Management, bajo el título “Beneficiando la sociedad y más allá”, en el cual
expresa como definición del marketing social que es una iniciativa en la cual
los profesionales del marketing laboran un trabajo con devoción y esmero
con la finalidad de persuadir a un segmento de mercado de que cambie su
comportamiento para beneficio propio y de la sociedad.
De acuerdo con (Perez Romero, 2004)El marketing cumple una función
importante en todos los procesos de la organización y en el mercado al
momento de realizar la adquisición de productos, servicios o realizar
intercambios de cualquier naturaleza como pueden ser actitudes, valores,
creencias, costumbres, es en este tipo de intercambios donde se
implementa y hace efecto el marketing social. Los beneficios no solo serán
de la comunidad sino también de la compañía que lo esté empleando.
Analizando los puntos claves que indica Paul Bloom se puede notar y
recalcar que es un beneficio general debido a que el marketing social puede
ser empleado por cualquier tipo de organización sea comercial, de servicios
o industrial para promocionar sus productos o servicios infundiendo el
cambio y el beneficio que tienen estos para ayudar a mejorar el ambiente o
la salud de las personas.
Por esto se puede decir que el marketing social si tiene efectos positivos en
la sociedad, para que se cumplan es necesario emplear varios estudios
realizados por expertos y así poder poner en el mercado una campaña
efectiva hacia el mercado objetivo.
2.2.11 Crecimiento del Marketing Social
El crecimiento del marketing social según Brown (1986) se debe a:
 Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas

de implementar los conocimientos del marketing de servicios.
 El impacto negativo del marketing en la sociedad.
 El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de
conducta.
 La orientación del marketing hacia las teorías.
 La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del
marketing social. (Perez Romero, 2004, pág. 9)
A medida que pasa el tiempo se ha detectado que el empleo de marketing
social ha aumentado en consecuencia a los buenos resultados que causa en
el medio. Los cambios sociales, cambios de conductas, valores y creencias
que pueden afectar a la sociedad deben ser modificados con una campaña
bien empleada y dirigida al segmento indicado, además por medio del uso
de marketing social es posible comercializar productos y servicios al mismo
tiempo que se combate un problema social.
El Marketing social permite a las empresas crear relaciones perdurables y

determinadas con sus clientes internos y externos y con la sociedad, porque
gracias a la confianza que gana una empresa con las personas por medio
de una buena ejecución del marketing social, logra causar cambios o
transformaciones significativas para la sociedad en general.
La definición de marketing social es descrita por muchos, pero fue en el año

1971 cuando por primera vez nombrada por Kotler y Zaltman en el que
conceptualizan el marketing social como “creación, implementación y control
de programas implementados para influir en la aceptabilidad de las ideas
sociales, que encierra consideraciones relativas a la planificación del
producto (cliente), costo, comunicación, conveniencia e investigación de
marketing”
Existen autores como Andreasen (2002) que mencionan que la finalidad del
marketing social es solucionar problemas de la sociedad, es decir, que este
marketing no debe ser comercial, sin embargo la aplicación que se le ha
dado ha sido más comercial que empleada a luchar contra los problemas
sociales. Si solo se usa el marketing de esa forma no cumpliría el objetivo
del que es dar a conocer un producto o estabilizarlo en la mente del
consumidor de alguna forma.
El marketing le permite a una empresa ser visualizada desde otra

perspectiva por parte de sus clientes.
En las empresas del sector industrial, emplear una campaña de marketing
sería complejo pero no imposible, se conoce que la aplicación en una
empresa comercial o de servicios resultaría eficiente y más sencilla, pero
llevarlo al sector industrial conlleva a intentar convencer a personas de que
se involucren en los cambios para resolver los problemas sociales, aun
cuando las empresas industriales son responsables de mucha
contaminación, siendo unas de las razones primordiales para cambiar la
mentalidad y la imagen de la empresa frente al público en general.
“Kotler y Levi (1992) sostienen: El marketing social comprende el uso de

todas las herramientas del marketing, buscando causar un giro al
comportamiento.
La implementación del marketing social en las organizaciones debe ser

realizada de forma que se analice la situación de la organización y la
utilización del marketing hasta la actualidad.
El marketing social no funciona solo, ni es considerado como una

herramienta aislada, se utiliza para implementar información referente a toda
la organización, para que mediante esta campaña mejore la imagen de la
organización, obtener un posicionamiento de la marca y un aumento de la
participación en el mercado y luego de eso se reflejara en la compañía un
aumento en las ventas haciendo efectiva la estrategia de marketing social
que fue implementada.
2.2.12 La necesidad de más ética y más responsabilidad social
(Kotler, 2008)Expresa: “La ética y responsabilidad social corporativa se han

convertido en temas candentes para casi cualquier negocio. Hace referencia
acerca de lo valioso que es para las empresas en la actualidad tener en
cuenta temas, campañas o programas relacionados al marketing social y la
responsabilidad social.
Muchas organizaciones en la actualidad se niegan a tener dentro de sus
estrategias actividades referentes al marketing social y solo cuando se ven
obligados porque el estado impone alguna ley u ordenanza las aplican, en
cambio hay otras organizaciones que ven el auge del marketing y
responsabilidad social como una oportunidad para lograr sus objetivos,
haciendo lo correcto y de esta forma lograr un mejor posicionamiento en el
mercado, con la identificación de que es una empresa que no solo le
interesa vender sino también generar ayuda en los problemas sociales
actuales. La responsabilidad, el marketing social y las acciones éticas son
más que hacer lo correcto; también son buenas para los negocios.
2.2.13 Macroentorno
Para (Mencia de Garcillán López Rúa, 2012)el Macroentorno se refiere a

variables externas que se presentan como oportunidades o amenazas para
la empresa y su plan estratégico de mercadotecnia, estos factores pueden
ser: económicos, tecnológicos, demográficos, políticos o culturales, los
mismos que no son controlables internamente, la empresa debe adaptarse a
estas fuerzas y analizar la situación para tomar las medidas necesarias y
controlar los posibles beneficios o riesgos a los que esté expuesta a
ingresar.
2.2.14 Tendencias de Mercado
Las tendencias de mercado como una de las fuerzas externas que se

contienen en el Macroentorno, se interactúa en un mundo donde el cambio
se vive día a día y es necesario adaptarse para no perder oportunidades
valiosas para la empresa.
Según (Massonnier, 2008) La realidad proporciona infinidad de información
que se debe descifrar a cada momento, indica que las tendencias son
portadoras de futuro, si se observa bien, es posible tomar la delantera de
forma más acertada. .
Analizando las tendencias de mercado se incluye mayor participación de las
decisiones de la empresa y no requerir luego un mayor esfuerzo para que
los planes estratégicos sean aceptados.
2.2.15 Percepción del consumidor
La percepción de la marca que tiene el consumidor es parte de la

investigación de mercado, es importante por la imagen que tengan los
clientes actuales y potenciales de los productos o servicios que se ofertan.
La organización como tal, debe encargarse de posicionar una marca en el
mercado que sea agradable y muestre beneficios que impresione a los
usuarios.
2.2.16 Comportamiento del Consumidor
(Javier Alonso Rivas, 2010), detalla algunas preguntas importantes para

analizar correctamente el comportamiento del consumidor, indica que no es
posible tomar decisiones comerciales sin que se haya realizado una correcta
investigación y contestar a preguntas claves de parte de los consumidores y
el análisis de las actitudes hacia las estrategias planteadas o las
características de los productos ofrecidos. Sumesa, en este caso requiere
conocer el comportamiento de los consumidores hacia la marca de pastas y
fideos Sumesa, para plantear estrategias de marketing social que se puedan
implementar y obtener la aceptación deseada.
2.2.17 Microentorno
El micro entorno son todos los factores internos de la empresa, los cuales
son parcialmente controlados por la organización de forma interna, las
decisiones se pueden manipular y representan fortalezas y debilidades
sobre las cuales se puede trabajar.
Según(Talaya, 2008), define que el micro entorno está dividido en interno y
externo, se especifican a continuación:
Interno: Este Microentorno se refiere a las fuerzas que afectan de manera

inmediata como las siguientes áreas de la organización: marketing,
gerencia, compras, administración, entre otras.
Externo: Aquellos factores que son controlables para la empresa, se

necesitan de ellos para desarrollar las actividades, la empresa puede
escoger en algunos casos, otros no se cuentan con las mismas opciones,
estas fuerzas pueden ser: clientes, proveedores, competencia,
intermediarios y grupos de interés.
2.2.18 Plan Nacional del Buen Vivir
El Plan Nacional del Buen vivir es un programa elaborado por la Secretaria

Nacional de Planificación y Desarrollo, donde se establece una postura
política definida, se considera como una guía de gobierno que el país aspira
aplicar en los próximos cuatro años. La finalidad es establecer directrices
claras, para evitar perder el objetivo a alcanzar y no conlleve al estado a un
fracaso.
Como su palabra lo indica es una planificación para evitar la improvisación y

mantener la felicidad, permanencia de diversidad cultural y ambiental,
igualdad, equidad y solidaridad.
En el punto dos del Resumen del Plan del Buen vivir menciona: el
socialismo del buen vivir y los principios y orientaciones, en este punto se
hace referencia a lograr con los ciudadanos una sociedad corresponsable y
propositiva, que todo ser humano se sienta comprometido a colaborar ante
situaciones difíciles que atraviese la sociedad, lo que sucede en el país a
diario no solo es responsabilidad del estado, sino de cada uno de los seres
humanos que lo habitan.
El Plan Nacional del Buen vivir busca concientizar y lograr que los
habitantes se sientan capaces de reaccionar para ayudar o para enfrentar y
erradicar entornos que dañen el país.
El plan expresa que este es “Una idea movilizadora”, que le da a los seres
humanos opciones o alternativas a los problemas que afronte la sociedad,
este plan tonifica la unión social, la colaboración de los seres humanos y
colectividad en las resoluciones de gran importancia para la edificación de
su futuro.
Este plan contiene doce objetivos para el Buen vivir, sus normas, caminos
estratégicos y propósitos(Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo,
2013). Según el Plan Nacional del Buen Vivir (2013): Los objetivos están
estructurados en tres ejes:
 Cambio en las relaciones de poder para “la construcción del poder

popular”.
 Derechos, libertades y capacidades para el Buen Vivir; y
 Transformación económica-productiva a partir del cambio de la matriz
productiva.
2.3 Marco Metodológico
2.3.1 Investigación de Mercado.
“La investigación de mercado es la función que vincula a consumidores,

clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; generar
y evaluar las actividades de marketing; supervisar el desempeño del
marketing y acrecentar la comprensión del marketing como un proceso.”
(Malhotra, Dávila Martínez, & Treviño Rosales, 2004, pág. 7)
Imagen 2. 6: Proceso de Investigación de Mercado
Fuente:(Pensamiento de sistemas aplicados, 2013)
La investigación de mercado es un proceso mediante el cual se llevan a

cabo algunas actividades importantes, que en conjunto le permiten a la
organización obtener información sobre el mercado, al poseer la información
sobre los mercados, la empresa puede formar un vínculo con el mercado
objetivo.
Esto lo logra debido a que se considera la investigación de mercado como

una herramienta que le permite a la organización mediante técnicas
específicas de recolección de datos, conocer de forma profunda a los
consumidores, con la finalidad de poder crear y direccionar un producto
hacia un sector estratégico en el mercado, de modo tal que la empresa entre
de forma segura al negocio y al mismo tiempo crea un vínculo agradable con
los consumidores.
2.3.2 Técnicas de recolección de datos
(Mark L. Berenson, 2006),define la recolección de información como la

metodología mediante la cual se acude a ciertos documentos o hechos para
conseguir la información requerida y esto le permitirá obtener las posibles
opciones a analizarse para obtener resultados deseados.
Así mismo indica que las técnicas son el método para recaudar información,
entre las cuales se tiene:
Fuentes Primarias: Define como la información que se obtiene de forma

verbal o escrita mediante respuestas de los involucrados en un evento.
Fuentes Secundarias: Es la información que se obtiene de forma escrita,

de personas que reciben dicha información por medio de otras fuentes
escritas o en respuesta de involucrados en el evento.
De esta forma, la información recopilada será fundamental para llegar a

definir claramente un problema a investigar y así mismo, describir los
acontecimientos y explorar situaciones que permitan desarrollar un tema de
investigación.
Resulta de gran importancia la clasificación y el orden de obtención de

información de acuerdo al tipo de investigación que se esté realizando, para
que sea fácil el acceso, al momento de necesitar la información para
trabajar.
(Hernández Sampieri, 2006), indica que existen tres actividades

relacionadas simultáneamente para conseguir información y son las
siguientes:
 Elegir el método de recolección de datos
 Aplicar la herramienta de recolección de datos
 Preparar análisis y los respectivos registros obtenidos
El autor (Rodríguez Peñuelas, 2010), señala que las técnicas son los medios
empleados para recolectar información y detalla los siguientes: observación,
cuestionario, entrevistas y encuestas.
2.4 Marco Legal
Dentro de las normas y leyes que se deben tener en cuenta para el

desarrollo del proyecto de investigación están:
2.4.1 Leyes
 Ley Orgánico de Régimen de soberanía alimentaria
La finalidad de la Ley Orgánica del Régimen de soberanía alimentaria es

que el estado respalde políticas públicas para fomentar y exigir la
fabricación apta y correcta preservación, almacenaje, distribución y consumo
de alimentos saludables y sustanciosos en nutrientes.
Esta ley establece mecanismos mediante cuales el estado cumpla con

garantizar al pueblo ecuatoriano la autosuficiencia de alimentos sanos,
nutritivos y apropiados de forma permanente.
 Reglamento a la Ley de Defensa del Consumidor.
Según el artículo 7, cada empresa que desee comunicar o promocionar a

sus clientes algún evento, producto o campaña mediante material televisivo,
afiches, carteles, etc., deberá realizar el material publicitario de manera
responsable vigilando siempre por no incurrir en publicidad prohibida. (Ver
anexo 1)
Las compañías que fabriquen y distribuyan productos que se caractericen

por su peso y volumen deben cumplir con el Artículo 11 en el que
especifican que el volumen del producto debe estar como un rótulo impreso
en el que se detalle el peso y volumen neto, y de acuerdo a lo estipulado en
el Artículo 12 este rótulo será regulado por las Normas Técnicas dictadas
por el INEN(Ley Defensa del Consumidor). (Ver Anexo 2)
2.4.2 Normas
Normas Técnicas Ecuatorianas, entre ellas:
 Rotulado de productos Alimenticios para consumo humano.

NTE INEN 1 334 2 2011
Según las normas del Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN,

establecen que los alimentos procesados, envasados y empaquetados que
se ofrezcan para la venta directa del consumidor deben llevar un rotulado
nutricional.
El fin de este rotulado es informar al consumidor de manera sencilla sobre

los alimentos y pueda escoger lo que ingiere, estimular una mejor
alimentación y beneficiar la salud pública.
Este rotulado podrá ser auditado por la institución autorizada para verificar
que la información sea correcta.
Requisitos para cumplir con las normas INEN
a) Los nutrientes de declaración obligatoria y Valor Diario Recomendado

(VDR), estos deben ser detallados junto con los valores, en el caso
que antecedentes sanitarios y técnicos vean conveniente hacer un
tipo de cambio, ellos lo propondrán.
Los valores deben ser expresados en el valor entero más cercano, los
nutrientes se tienen que detallar en una lista, seguido de la cantidad
en peso, usando las abreviaturas:
 “g” para gramos
 “mg” para miligramos,
 “µp” para microgramos
 “U.I”. para unidades internacionales según sea el caso.
Tabla 2. 1: Nutrientes de declaración obligatoria y Valor Diario
Recomendado (VDR)
Niños mayores
Nutrientes a declararse Unid de 4 años y
ad adultos
k 85
Energías (calorías) J 00
k 20
c 00
al
Energía de la grasa (caloría de la k 24
grasa) J 86
k 58
c 5
al
Grasa Total G 65
Grasa Saturada G 20
Grasa Trans G NE
Colesterol Mg 300
Sodio Mg 2400
Carbohidratos totales G 300
Fibra dietética G 25
Azúcares G NE
Proteína G 50
Vitamina A1 UI 5000
Vitamina C Mg 60
Calcio Mg 1000
Hierro Mg 18
NE No establecido
1 UI de la vitamina A=0,3 µg todo-trans-retinoló 0,6 µg trans-β-caroteno
Fuente: Norma INEN 1324-2-1(Normalización, 2014)

Tabla 2. 2: Nutrientes de declaración voluntaria y Valor Diario
Recomendado
Nutrientes de Niños mayores de 4 años

declaración Unid y adultos 8500 kJ (2000
voluntaria ad kcal)
Ácido Fólico µg 400
Ácido pantoténico Mg 1
0
Vitamina B6 Mg 2
Vitamina B12 µg 6
Vitamina D1 UI 400
Vitamina E2 Mg 2
0
Vitamina K µg 8
0
Tiamina Mg 1
,
5
Riboflavina Mg 1
,
7
Niacina Mg 2
0
Biotina µg 300
Cobre Mg 2
Cromo µg 120
Fósforo Mg 1000
Manganeso Mg 2
Magnesio Mg 4
0
Molibdeno µg 7
5
Potasio Mg 3500
Selenio µg 7
0
Yodo µg 150
Zinc Mg 1
5
1
1µg= 40 UI
2
1 mg= 1,5 UI
Fuente.- Norma INEN 1324-2-1(Normalización, 2014)
 NTE INEN 1375 Segunda Revisión 2014

Pastas Alimenticias o Fideos- Requisitos
Esta Norma establece los requisitos que deben cumplir las pastas o fideos
secos, incluyendo a las pastas y fideos frescos destinados al consumo
humano.(Normalización, 2014)
La harina de trigo o la sémola de trigo empleadas para la elaboración de las

pastas alimenticias deben cumplir con lo establecido en las Normas
Técnicas Ecuatorianas del Instituto Ecuatoriano de Normalización NTE INEN
616 "Harina de Trigo- Requisitos" y la NTE INEN 2008 "Sémola de Trigo.
Requisitos", respectivamente.(Normalización, 2014)
Requisitos físicos y químicos.
Las pastas alimenticias o fideos deben cumplir con los siguientes requisitos
físicos y químicos indicados en la tabla detallada a continuación.
(Normalización, 2014)
Tabla 2. 3: Requisitos físicos y químicos para pastas alimenticias o

fideos
Requisi Unid Míni Máxi Método de

to ad mo mo Ensayo
Humedad
- 24,0
-pastas o fideos frescos % NTE INEN ISO
- 14,0
-pastas o fideos secos 712
Cenizas*
-100% Sémola de trigo
duro (triticumdurum) - 1,20
-100% Sémola de trigo - 0,55
común (triticumaestivum L.) - 0,85
-Harina de trigo - 0,90
NTE INEN 520 o
-Sémola y Harina de trigo % - 2,00
NTE INEN ISO
-Sémola Integral de trigo duro - 1,20
2171
-Con Huevo - 1,50
-Con vegetales - 1,10
-Con gluten u otra - 2,60
fuente proteica
-Rellena
Proteína*
-Sémola de trigo
duro 12,0 -
(triticumdurum) 10,5 -
-Sémola de trigo 10,5 -
común 10,7 -
NTE INEN
(triticumaestivum L.) % 11,5 -
ISO
-Harina de trigo 12,5 -
20483
-Sémola y Harina de trigo 10,0 -
-Sémola Integral de trigo duro 18,0 -
-Con Huevo 12,0 -
-Con vegetales
-Con gluten u otra
fuente proteica
-Rellena
Acidez, expresada como
% - 0,45 NTE INEN 521
ácido láctico
Colesterol**, en base seca mg/k 350 - AOAC 994.10
g
*expresado en fracción de masa en base seca, en porcentaje
**Requisito solo para pastas alimenticias o fideos que durante el proceso, se
ha incorporado huevo frescos, enteros, congelados o deshidratados, por
cada kilogramo de harina.
El método AOAC 994.10 debe ser validado
Fuente: Norma INEN 1375-2014 (Normalización, 2014)

Requisitos microbiológicos. Las pastas alimenticias o fideos deben
cumplir con los requisitos microbiológicos indicados en la tabla 2.4
Tabla 2. 4: Requisitos microbiológicos para pastas alimenticias o

fideos
Método
Requisitos Unid n c M M
de
ad
ensayo
NTE
Aerobios mesófilos UFC/ 5 1 1 x 105 1 x 106 INEN
g 1529-5
NTE
Coliformes totales UFC/ 5 1 10 1 x 102 INEN
g 1529-
7
NTE
Escherichiacoli UFC/ 5 0 <10 - INEN
g 1529-8
NTE
Staphylococcusaureu UFC/ 5 0 1 x 102 1 x 103 INEN
s g 1529-
14
NTE INEN
Mohos y levaduras UFC/ 5 3 1 x 103 1 x 104 1529-10
g
NTE
Salmonella* /25 g 5 0 ausenci ausenci
INEN
a a 1529-
15
*Requisito solo para pastas alimenticias o fideos con adición de huevo o

derivados lácteos
N= Número de muestras del lote que deben analizarse,

c= Número de muestras defectuosas aceptables,
m= Límite de aceptación,
M= Límite de rechazo
Fuente:(Normalización, 2014)
2.4.3 Reglamento
 RTE INEN 022 Rotulado de productos alimenticios procesados,

envasados y empaquetados
Esta última Reglamentación Técnica Ecuatoriana RTE INEN 022 es el

reglamento a la norma INEN más reciente, misma que no solo afectará a la
empresa sino también a todo el sector productor, pues la norma indica que
se deben realizar cambios de empaque, del actual a uno que se encuentre
“semaforizado” es decir debe tener un cuadro indicando nivel de grasa, de
azúcar y de sal que contiene el producto.
Para las pastas alimenticias o fideos se deben utilizar empaquetado que
aseguren y protejan las cualidades higiénicas, nutricionales y organolépticas
del producto, durante su manipulación, almacenamiento, transporte y venta.
Como requisito metrológico debería utilizarse la Recomendación Técnica
(INEN OIML R 87) “Cantidad de producto en paquetes”.(Normalización,
2014)
El rotulado de las pastas alimenticias o fideos debe cumplir con lo

especificado en las Normas Técnicas Ecuatorianas vigentes: NTE INEN
1334-1 "Rotulado de productos alimenticios para el consumo humano. Parte
1. Requisitos", NTE INEN 1334-2 "Rotulado de productos alimenticios para
el consumo humano. Parte 2. Rotulado nutricional. Requisitos".
(Normalización, 2014)
Capítulo 3
3.1 Metodología de la Investigación
3.1.1 Nivel de investigación
Este proyecto se realizó bajo un nivel de investigación descriptiva debido a

que este se enfoca en un fenómeno determinado y se explica
detalladamente cuales son las características del problema y las posibles
soluciones.
3.1.2 Tipo de investigación
El desarrollo del proyecto se efectuó mediante el uso de la investigación

documental debido a que este trabajo estará apoyando en fuentes de
información histórica y actual.
Además se aplicó la investigación de campo por el uso de entrevistas y

encuestas que se planea implementar a lo largo del proyecto.
3.1.3 Método de la investigación
El método aplicado es inductivo ya que se parte de una investigación

individual de los hechos y situaciones en el mercado, con esto se pueden
realizar un planteamiento de soluciones para la problemática en general.
3.1.4 Técnicas de la investigación
3.1.4.1 Entrevista
La aplicación de la entrevista es un método distinto de recolectar

información, al tratarse de una técnica menos formal, con una población
indistinta en sus características, es abierta, flexible y resulta una reunión
para intercambiar preguntas y respuestas entre el entrevistador y el
entrevistado, las mismas se pueden estructurar de acuerdo a la necesidad
de información para el trabajo a realizar.
3.1.4.2 Observación directa
El método de la observación resulta ser antiquísimo, el cuerpo humano

utiliza sus sentidos para presenciar eventos, sucesos, etc que le permitan
obtener posteriormente, un análisis de la información necesaria para el
desarrollo del problema, absorbe los acontecimientos en el ambiente que le
rodea y luego organiza las ideas para obtener lo necesario y relevante en su
búsqueda de información, puede participar como observador simple o no
participante, cuyo rol consiste en escuchar, observar y tomar la información
relevante y necesaria, o puede participar en Observación Directa y formar
parte del equipo y asumir comportamientos e interacciones del grupo de
forma activa.
(José Yuni, 2006) Indica que la observación como técnica de recolección de

datos es utilizada por la mayoría de disciplinas científicas y sus resultados
pueden determinarse dependiendo de una observación inductiva o
deductiva, esto lo determina el observador en el trabajo de campo.
Para que esta técnica tenga éxito las empresas deben tener claro el sector
en el que se usará, de lo contrario no se obtendrá la información necesaria.
3.1.4.3 Encuesta
(Rada, 2005)Al hacer referencia a la técnica de encuestas señala que las

preguntas estandarizadas consideran la libertad de respuesta por parte del
entrevistado.
Se realiza mediante formularios, con este método es posible analizar las

actitudes de una población referente al objeto a investigar, se puede
determinar opciones que reflejen su motivación o la opinión del encuestado
con respecto al tema de investigación, existe el riesgo de la subjetividad, así
que es muy importante que las preguntas y opciones se diseñen dentro del
formulario para obtener información más precisa para el posterior análisis.
Para poder estructurar una encuesta hay que tener en cuenta el tipo de
preguntas que usarán:
Preguntas abiertas.- Se considera preguntas abiertas las que deben ser

contestadas de manera duradera, más bien es una forma de saber
directamente una opinión, sentimientos, pensamientos acerca de un tema.
Preguntas Cerradas.- En estas preguntas se busca conocer algo específico

y por lo general las respuestas tienen que ser “Si” o “No”, o respuestas
previamente establecidas.
Trabajar con encuestas requiere la definición de una muestra representativa
de la población a considerar, para que el empleo de la encuesta sea de
utilidad a la investigación.
3.1.4.4 Tratamiento de la información
El tratamiento de la información se debe realizar mediante la utilización de

cuadros con la finalidad de interpretar y plasmar la información recaudada y
obtener los resultados que se han buscado con el empleo de diversos
métodos de recolección de datos, siendo un proceso de conteo,
clasificación, reclasificación y organización de la información obtenida en
cuadros y tablas dependiendo de la clase de estudio o investigación que se
lleve a cabo.
3.1.5 Técnicas de Investigación
Para el desarrollo del proyecto, como técnica de Investigación se hará una

recolección de datos mediante encuestas que serán efectuadas a mujeres
entre 20 y 59 años de edad en la ciudad de Guayaquil, se emplearán
preguntas cerradas para una mejor tabulación.
Las encuestas se realizarán con el propósito de conocer cuál es la

perspectiva de los clientes, sobre la imagen y calidad de los fideos de la
marca Sumesa, para plantear las estrategias de marketing social idóneas
para la marca.
Además, se realizó una entrevista al Jefe de Marca de Fideos Sumesa para

conocer acerca del marketing y publicidad que emplean actualmente; y cuál
es la percepción que tienen de la competencia con respecto a Sumesa.
3.1.6 Tipo de Muestreo
Para este trabajo, se aplicó el muestreo probabilístico, porque no se

asignará ningún sector específico, de tal forma que todos los individuos de la
población tengan la misma probabilidad de ser escogidos.
3.1.7 Definición de la Muestra
Conforme al Censo realizado por el INEC en el año 2010,(INEC, 2011)define

que la población es de 2.291,158 personas en la ciudad de Guayaquil, así
mismo indica que el total de hogares en esta ciudad es de 614,453, cifra que
se tomara como una parte de la muestra a analizar en el presente estudio.
Tabla 3. 1: Población promedio por hogar
Instituto Nacional de estadísticas y
censos
Nombre Total Total Promedio de
del de de personas por
Cantón person hogar hogar
as es
GUAYAQUIL 2.291,158 614.453 3,80
Fuente: (INEC, 2011)
Los resultados publicados por el INEC indican que del total de 2.291,158
personas, existen 1.164,021 mujeres, de las cuales se requiere obtener solo
el porcentaje necesario para el presente estudio.
Tabla 3. 2: Población por sexo y cantón

Nomb Se
re xo
Hombr Mujer Total
GUAYAQUIL e
1.127.1 1.164.0 2.291.1
37 21 58
Fuente:(INEC, 2011)
Elaborado por: Las Autoras.
El próximo filtro que se necesita para definir el porcentaje necesario para

realizar la investigación, es mujeres entre 20 y 60 años de edad en la ciudad
de Guayaquil, con este filtro se calcula el porcentaje que representa ese
segmento que seleccionamos ante toda la población. Las mujeres de la
ciudad de Guayaquil que están dentro de las edades establecidas
simbolizan un 27.41% de toda la población que equivale a 628.043 personas
con relación al total de la población de Guayaquil.
Tabla 3. 3: Definición total de la Muestra

Porcentaje
Mujer
Grupos quinquenales de edad de
mujeres
De 20 a 24 años 105.192 4,59%
De 25 a 29 años 101.284 4,42%
De 30 a 34 años 95.619 4,17%
De 35 a 39 años 81.180 3,54%
De 40 a 44 años 72.806 3,18%
De 45 a 49 años 68.949 3,01%
De 50 a 54 años 56535 2,47%
De 55 a 59 años 46478 2,03%
Fuente:(INEC, 2011)
48
3.1.8 Cálculo de la muestra
Establecido el grupo de interés para la marca de fideos y pastas Sumesa en

628.043 mujeres, se realiza el cálculo de la muestra por medio de la fórmula
de universo infinito:
Tabla 3. 4: Datos para el cálculo de la muestra

Z= 1,96
p= 50%
q= 50%
N= 628.0
43
i= 5%
Tamaño de muestra 384,1

6
Elaborado por: Las
Autoras
𝑍2. 𝑝. 𝑞
𝑛=
𝑖2
1.962 . 0.5 . 0.5
𝑛=
0.052
𝑛 = 384.16
Con este resultado se establece que el total de la muestra es de 384

mujeres que serán encuestadas con la finalidad de obtener datos bajo un
95% de confianza.
3.1 Resultados de la Encuesta Tabla 3.
5: Edades de los encuestados

Rangos Edad CASOS %
20-30 95 25%
31-40 143 37%
41-50 104 27%
51-60 42 11%
TOTAL 384 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 1: Rangos de edad
11%
25% 20-30
31-40
27%
41-50
51-60
37%
Fuente: Las Autoras
El 37% de las personas encuestadas se encuentran entre 31 a 40 años,

mientras que el 27% tienen entre 41 y 50 años, el 25% tiene entre 20 y 30
años y solo un 11% de los encuestados está entre las edades 51 y 60.
Pregunta No. 1: ¿Compra usted fideos y pastas?
Tabla 3. 6: Consumo de fideos y pastas

Consumo regular de fideos y pastas TOTAL TOTAL EN %
SI 353 91,9%
NO 31 8,1%
TOTAL 384 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 2: Consumo regular de fideos y pastas
8%
SI NO
92%
50
La gráfica refleja que el 91.9% de las personas encuestadas respondieron

que si consumían fideos y pastas, y el 8.1% dijeron que no consumían
fideos y pastas.
Con el resultado de las encuestas se demuestra que la mayoría de personas

encuestadas si consumen fideos y pastas, esta pregunta fue contestada sin
tener en cuenta que marca adquirida.
Pregunta No. 2 ¿Con qué frecuencia compra fideos y pastas?
Tabla 3. 7: Frecuencia de compra de fideos y pastas

Frecuencia Consumo TOTAL TOTAL EN %
Diario 52 15%
Semanal 107 30%
Quincenal 87 25%
Mensual 71 20%
Ocasional 36 10%
TOTAL 353 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 3: Frecuencia de Consumo
10% 15%
Diario
20% Semanal
Quincenal
30% Mensual
Ocasional
25%
Fuente: Las Autoras
En la tabulación se observa que un 30% compra semanalmente, el 25% de

la muestra adquiere el producto de forma quincenal, 20% realiza la compra
de forma mensual, mientras que el 15% compra diariamente y sólo el 10%
obtiene fideos y pastas de manera ocasional.
51
Aunque el mayor porcentaje de adquisición es semanal un porcentaje

considerable también realiza la compra de manera quincenal estas podrían
ser las dos frecuencias en que se generen la mayor cantidad de ventas.
Pregunta No. 3 ¿Dónde compra habitualmente los fideos y pastas para

su consumo?
Tabla 3. 8: Lugar habitual de compra de fideos y pastas.

Donde compra para su consumo TOTAL TOTAL EN %
Supermercados 173 49%
Tienda 166 47%
Mercados 13 4%
Otros 1 0%
TOTAL 353 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 4: Lugar de compra

4% 0%
Supermercados
49% Tienda
47% Mercados
Otros
Fuente: Las Autoras
Con un porcentaje de 49% las personas expresaron que el lugar que

frecuentan para la compra de fideos y pastas son los supermercados,
mientras que un 47% indicó que compra en las tiendas y solo el 4% indica
que compra en los mercados.
Según los porcentajes los lugares más frecuentados para la compra de

fideos y pastas son los supermercados y las tiendas.
52
Pregunta No. 4 ¿Qué presentación de fideos compra para su consumo

habitual?
Tabla 3. 9: Presentación de fideos compra para su consumo habitual

Presentación TOTAL TOTAL EN %
Paquete sellado 346 98%
Al Granel 7 2%
TOTAL 353 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 5: Presentación de Preferencia

2%
Paquete sellado Al Granel
98%
Fuente: Las Autoras
Las personas han expresado que el 98% compra el fideo en paquete sellado
y que solo el 2% prefiere comprarlo al granel.
La mayoría de los encuestados están inclinados por comprar los fideos y

pastas en un paquete sellado, mientras que solo un pequeño porcentaje
expreso que prefería comprarlos en los mercados en una presentación
diferente.
Pregunta No. 5 ¿Consume usted, fideos y pastas Sumesa?
Tabla 3. 10: Consumo fideos y pastas Sumesa

Consume Fideos Sumesa TOTAL TOTAL EN %
Si 256 73%
No 97 27%
TOTAL 353 100%
Fuente: Las Autoras
Gráfico 3. 6: Consumo de fideos Sumesa
27% Si
No
73%
Fuente: Las Autoras
Según lo expresado por los encuestados un 73% consume fideos y pastas

Sumesa y solo un 27% prefiere otras marcas. Las encuestas reflejan que
fideos y pastas de la marca Sumesa son los más comprados en relación a
otras marcas. Según el resultado las personas comprendidas entre 31 y 40
años son las que más compran fideos y pastas de la marca Sumesa.
Pregunta No. 6 ¿Por qué consume fideos y pastas de la marca

Sumesa? Puede escoger más de una opción
Tabla 3. 11: Variables de razón para consumo
Factores influyentes de compra TOTAL TOTAL EN

%
Precio 111 21%
Confianza en la marca 147 28%
Sabor 78 15%
Calidad 129 25%
Rendidor 56 11%
Otros 5 1%
TOTAL 526 100%
Gráfico 3. 7: Variables por las que consume Sumesa
11% 1%
Precio
21% Confianza en la marca

24%
Sabor
28% Calidad
15%
Rendidor
Fuente: Las Autoras
Según los resultados el 27% de las personas compran fideos y pastas

Sumesa por la confianza en la marca, un 24% por la calidad que brinda la
marca, 20% por el precio con el que se comercializa, un 14% tanto para
sabor y rendidor y el 1% restante expresó que era por otras variables.
Dentro de las variables más escogidas están: confianza en la marca, calidad

y precio; con esto se deduce que la mayoría de las personas que consumen
fideos y pastas de la marca Sumesa lo hacen porque conocen la trayectoria
que ha tenido la marca durante tantos años y la calidad que brinda y que
solo un pequeño porcentaje se inclinó por variables como sabor y
rendimiento, es decir que no lo tienen en cuenta al momento de escoger el
producto que compran.
Pregunta No. 7 ¿Indique por qué no consume fideos y pastas de la

marca Sumesa? Puede escoger más de una opción.
Tabla 3. 12: Variables de NO consumo de fideos y pastas de la Marca

Sumesa
Factores influyentes en la
NO compra TOTAL TOTAL EN %
Precio 36 20%
Sabor 43 24%
Se pegan 13 7%
Calidad 52 29%
No Rendidor 31 17%
Otros 3 2%
TOTAL 178 100%
Gráfico 3. 8: Variables por las que no consume Sumesa
2%
Precio
18% 20% Sabor
Se pegan
24% Calidad
29% No Rendidor
7% Otros
Fuente: Las Autoras
En los resultados se observó que un 29% de las personas no compran por

calidad, un 24% por el sabor, un 20% por precio, un 17% por que no es
rendidor, un 7% por que se pegan y un 2% por otras razones.
Los principales factores por los que las personas prefieren no consumir
fideos y pastas de la marca Sumesa son por calidad y sabor, dejando en un
segundo plano factores como precio y que no es rendidor y en un tercer
plano que se peguen y otras características.
Pregunta No. 8: Señale con una equis (X) la marca de fideos que
consume y por qué la prefiere:
Tabla 3. 13: Marca de fideos que consume en caso de no preferir

Sumesa
Marca preferida TOTAL TOTAL EN %
Don Vittorio 34 35%
Doña Petrona 15 15%
Fideos YA 0 0%
Toscana 19 20%
Cayambe 6 6%
Carozzi 1 1%
Oriental 22 23%
TOTAL 97 100%
56
Gráfico 3. 9: Marca Preferida
Don Vittorio
23% Doña Petrona

35%
Fideos YA
1%
6% Toscana
Cayambe
20% Carozzi
15%
Oriental
0%
Fuente: Las Autoras
Según los resultados un 35% de los encuestados prefieren Don Vittorio, el

23% prefiere fideos Oriental, mientras que un 20% prefiere fideos Toscana,
un 15% Doña Petrona, solo un 6% los fideos Cayambe y con el porcentaje
más bajo 1% la marca Carozzi.
Dentro de las personas que no consumen fideos y pastas Sumesa estas

prefieren en primer lugar la marca Don Vittorio, seguida de Oriental y
Toscana con un porcentaje considerable, dejando con porcentajes bajos
marcas como fideos Doña Petrona, Cayambe, Carozzi y Fideos YA.
Pregunta No. 9: ¿Con cuáles de las siguientes características asocia la

marca Sumesa?
Tabla 3. 14: Características con las que asocia la marca Sumesa

Característica con la que asocia la
marca Sumesa CASOS TOTAL EN %
Familia 90 35%
Comercial 40 16%
Alimentación 128 50%
Preocupación por el medio ambiente 0 0%
TOTAL 258 100%
Fuente: Las Autoras

57
Gráfico 3. 10: Características asociadas a la marca Sumesa
0%
Familia
35% Comercial
50%
Alimentación
Preocupación por el medio

15% ambiente
Fuente: Las Autoras
De las personas encuestadas un 46% asocia la marca con la alimentación,

mientras que un 30% lo asocia con la familia y solo un 24% lo asocia con
una característica comercial. La característica de preocupación por el medio
ambiente no fue elegida por ningún encuestado.
Características como alimentación y familia fueron las más escogidas,

aunque la característica comercial no se quedó atrás debido a que cuenta
con un porcentaje similar, la única característica que no fue seleccionada es
preocupación por el medio ambiente.
3.2.1 Análisis Encuestas
Según datos de la investigación, la compañía Sumesa no ha realizado

últimamente actividades para recordar a las amas de casa la existencia de
sus fideos y pastas, además en las encuestas efectuadas a los
consumidores, los resultados indican que la marca no está asociada a
ninguna campaña de ayuda social. Como investigadores de la marca se
puede interpretar que Sumesa se ha estado preocupado por las diferentes
líneas de su portafolio de productos y no por recuperar lo que un día fue, la
marca número uno del mercado en pastas y fideos.
58
A lo largo del desarrollo del proyecto de investigación se confirmó la

disminución de ventas y por consiguiente la pérdida de participación de
mercado, basado en esto surge la propuesta de “Diseñar estrategias de
Marketing Social para la marca de fideos y pastas Sumesa”.
3.2.2 Análisis de la entrevista
Pregunta No. 1: ¿SUMESA cuenta con estrategias de marketing

específicas para cada línea de producto o las estrategias son basadas
en la marca del fabricante? Dependiendo de esta respuesta ¿Indicar
por qué?
Respuesta: “Sumesa cuenta con marcas fuertes que son el

COREBUSINESS, como Ranchero, Fideos Sumesa, además de marcas
como Fresco Solo, Frutal, Volcán, entre otras; cada una de ellas se maneja
con una estrategia de Marketing y Segmentación diferente.”
De acuerdo al Jefe de marca de la línea de fideos y pastas Sumesa cada

uno de los productos que distribuye Sumesa es estudiado para aplicar una
estrategia de marketing adecuada que sea útil para el segmento de mercado
de cada producto.
Pregunta No. 2: ¿Cuál es la imagen que usted cree que los

consumidores tienen de fideos y pastas Sumesa?
Respuesta: “Sumesa en el consumidor tiene una imagen de una marca de

100% de calidad, el producto además es relacionado con la Mamá, la Unión
familiar y el buen comer.”
La imagen con la que es asociada Fideos y pastas Sumesa es con la

calidad, además que su eslogan ha estado muy recordado en el mercado y
es por esto que también expresan que los consumidores relacionan con
“Mamá” y con la unión familiar.
59
Pregunta No. 3: ¿Considera que a fideos y pastas Sumesa le afecta la

aparición de nuevas marcas como: Don Vittorio, nuevas líneas de
Oriental, etc? ¿En qué magnitud?
Respuesta: “En lo referido a pastas largas Don Vittorio representó un gran

beneficio, pues el consumidor no era de preferencia de este tipo de formatos
como: Espaguetti, Fetuccini, Tallarin, entre otros. Con el ingreso de este
competidor el mercado en este formato creció y ambas empresas se
beneficiaron de esto.
En lo correspondiente a Pastas italianas cortas se preparó Sumesa,

Potencializando marcas protectoras (Diana y Diamante) y diferenciándose
atreves de premios internacionales de sabor y calidad superior, de marcas
que compiten en un mercado Standart pero son de categoría Value como
Amancay por ejemplo.
“Oriental es otro mercado pues no es pasta italiana, son de harina y no de

Semola, además Sumesa al momento ya cuenta con un contra ataque con
Sumesa Pastas Chinas”.
Durante la entrevista indica que la aparición de competencia en el mercado

de fideos y pastas ha beneficiado a Sumesa, ya que la competencia no
apareció en el mercado con el mismo producto, si no que ofreció un tipo de
producto diferente como Espaguetti, Fetuccini, Tallarin que no eran el fuerte
de Sumesa. El ingreso de estos competidores al mercado hicieron este
aumente aprovechando Sumesa para ofertar en mayor cantidad estos
productos. Con respecto a los demás competidores Sumesa busca siempre
resaltar y diferenciarse mediante el uso de premios internacionales de sabor
y calidad superior.
Aunque la competencia no ofrece el mismo producto con la misma calidad

Sumesa siempre busca innovar para poder ingresar a los mercados nuevos,
es por esto que lanzaron en el último año las pastas Chinas.
60
Pregunta No. 4: En comparación con la competencia ¿Cuáles son los

beneficios de fideos y pastas Sumesa?
Respuesta: “En la actualidad solo los “Fideos Sumesa” son hechos 100%
de Sémola de Trigo Durum, pues Don Vittorio cuenta entre sus ingredientes
con Harina de Trigo.
Al ver esto la principal diferenciación que posee es que Sumesa No
Engorda, pues no contiene Harina”
Una de las diferencias que resalta Sumesa en la entrevista referente a sus

fideos es el contenido con el que son hechos, indicando que son saludables
y no contienen harina sino 100% Sémola de Trigo.
Pregunta No. 5: ¿Qué opinión tiene acerca de las otras marcas que
existen en el mercado y que actualmente se encuentren aplicando
marketing social?
Respuesta: “Todo apoyo social es bueno; sin embargo a nivel empresarial

es un beneficio a la marca pues ayuda a que el cliente tenga una percepción
de que se le devuelve parte de lo que ellos gastan, con obras a bien del
mismo sea directa o indirectamente.”
Sumesa considera que toda ayuda y apoyo que se pueda dar la sociedad es
un beneficio para la marca, tanto para el reconocimiento de las otras
empresas como para la percepción de los clientes.
Pregunta No. 6: ¿Sumesa aplica actualmente Marketing Social?, si es el

caso ¿En qué líneas?
Respuesta: “Si, por el momento la empresa Sumesa otorga mensualmente

donaciones a diferentes organismos de ayuda social como: Escuelas de
pocos recursos, Organizaciones o eventos de recaudación para un beneficio
social.”
61
La Jefe de marca indica que actualmente Sumesa si implementa marketing

social, realizan donaciones a escuelas u organizaciones, también se hacen
presente como auspiciantes en eventos que sean para ayuda social pero
esto es solo la responsabilidad social de la empresa, mas no marketing
social.
Pregunta No. 7: Con la evolución de mercado ¿cómo observa el

panorama que se enfrenta fideos y pastas Sumesa en la actualidad?
Respuesta: “Positivo, el que ingresen más marcas hace que incremente el

valor de la categoría.
Ese ingreso nos obliga a estar en constante evolución e innovación y ofrecer
mejores propuestas y conceptos comunicacionales al consumidor, para
mantener la preferencia en nuestras marcas, además nos obliga a ser más
eficientes con nuestros recursos.”
En la entrevista expresan que el panorama que se observa es muy positivo

ya que están en proceso de crecimiento, el crecimiento del mercado y de la
competencia los hace estar en constante cambio e innovando para poder
ingresar en las nuevas brechas de mercado que aparezcan, siempre
manteniendo la calidad del producto que se ha ofrecido durante años.
Análisis de Datos recolectados.
Según datos de la investigación, la compañía Sumesa no ha realizado

últimamente actividades para recordar a las amas de casa la existencia de
sus fideos y pastas, además en las encuestas efectuadas a los
consumidores, los resultados indican que la marca Sumesa no es la
preferida en el mercado para los compradores actuales, pero los que la
consumen expresan que tienen confianza en la marca por su calidad.
Los encuestados expresaron que no asocian la marca de fideos y pastas

Sumesa a ninguna campaña de ayuda social, como investigadores de la
62
marca se puede interpretar que Sumesa se ha estado preocupado por las

diferentes líneas de su portafolio de productos y no por recuperar lo que un
día fue, la marca número uno del mercado en pastas y fideos.
A lo largo del desarrollo del proyecto de investigación se confirmó la

disminución de ventas y por consiguiente la pérdida de participación de
mercado.
Durante la entrevista se puede notar que el Jefe de la marca de fideos y

pastas Sumesa, está al tanto de lo que ocurre en el mercado, resalta calidad
de componentes en relación a la competencia, manifiesta que si están
pendientes de las innovaciones para hacer mejores propuestas a los
consumidores, al igual que en las encuestas expresan que relacionan la
marca con familia y con alimentación.
Al preguntar por estrategias de marketing actuales para cada línea de su

portafolio de productos, indicó que a cada línea se le aplica una estrategia
de marketing diferente según el producto y el segmento.
El Jefe de Marca de fideos y pastas Sumesa informa que ellos se

encuentran al tanto de toda la competencia que ha aparecido y así como
observan dificultades, identifican las ventajas de que la competencia llegue
con nuevas ofertas al mercado, esto ya sea para resaltar los componentes
nutricionales de los fideos Sumesa o para ver qué presentación pueden
sacar para el contraataque.
Se evidenció la ausencia de marketing social que puede ayudar a la línea de

pastas y fideos Sumesa a recuperar la participación con la que contaba hace
6 años aproximadamente.
63
Capítulo 4
4.1 Propuesta
Estrategias de marketing social para recuperar las ventas y volver a

tener una activa participación de mercado en la ciudad de Guayaquil.
Luego del análisis de investigación se considera plantear estrategias para

algunos sectores populares de la ciudad de Guayaquil, se han definido 4
opciones con la finalidad de conseguir la recordación de la marca y lograr
posicionamiento en el mercado de fideos y pastas.
Dichas estrategias pretenden contribuir a la sociedad incluyendo actividades
que se realizarán con la participación de los consumidores, mediante
dinámicas presenciales y de interacción con representantes de la empresa,
así como el desarrollo de concursos y participación indirecta de los
consumidores al adquirir los productos de la línea SUMESA, todos con la
finalidad de contribuir a la sociedad en general y conseguir retribución a la
marca.
Para la propuesta de marketing social de fideos y pastas Sumesa se han

desarrollado campañas en base a las estrategias de enfoque, es decir las
actividades que se desarrollen durante la recordación de marca serán
dirigidas especialmente a un solo segmento.
4.1.1 Misión de la propuesta
Las estrategias de marketing social propuestas contienen actividades en las

cuales se incentiva a la colaboración con la sociedad, involucrando y
recalcando las propiedades y calidad de la línea de pastas y fideos Sumesa.
64
4.1.2 Visión de la propuesta
Promover el uso de estrategias de marketing social para que Sumesa sea

reconocida como una institución que muestra preocupación ante las
problemáticas de la sociedad, recuperar la participación de mercado y
reconocimiento de marca, teniendo en cuenta que las campañas de
marketing social a largo plazo representarían un ahorro en publicidad para la
empresa.
4.2 Estrategias de Enfoque
4.2.1 Campaña: “Diviértete y Aliméntalos”
Dirigida a madres jóvenes de sectores marginales de la ciudad de

Guayaquil.
Al ser los fideos un alimento saludable, rico en hidratos de carbono y

proteínas, es totalmente confiable informar al target de Sumesa sobre la
idea de mantener una alimentación balanceada en su hogar, es por esto que
se propone la campaña “Diviértete Alimentándolos”, a desarrollarse
mediante actividades con la participación de actuales y potenciales
consumidores de fideos y pastas Sumesa.
El objetivo de la campaña es instruir a las mamás jóvenes cómo cocinar de

manera fácil, saludable, económica, nutritiva y entretenida para alimentar a
la familia con un producto balanceado, promoviendo así el consumo de
fideos de la marca Sumesa, con un contenido nutricional aconsejable para el
ser humano.
Entre los beneficios nutricionales de los fideos y pastas Sumesa, se puede

mencionar que los mismos, no solo se encuentran elaborados de hidratos de
carbono, adicionalmente contienen proteínas y su nivel de grasa y colesterol
es muy bajo.
65
Con esta campaña se verán favorecidas las madres jóvenes de diferentes

edades, que aprenderán la importancia de mantener un estilo saludable y
nutritivo para alimentar a su familia.
Además la empresa aprovechará para formar un vínculo con los potenciales

clientes y dejar la marca en la mente de los participantes de las actividades
a realizar en la campaña.
4.2.2 Desarrollo de la Campaña
La actividad se llevará a cabo contando con un camión adecuado y

acondicionado, con los implementos necesarios para preparar varias
comidas, se visitarán 14 sectores populares de Guayaquil, detallados a
continuación:
 Barrio La Chala
 Barrio Cristo del Consuelo
 Barrio La Virgen del Soto
 Cooperativa Unión de Bananeros
 Flor de Bastión
 Martha de Roldós
 Guasmo Sur
 Prosperina
 Malvinas
 Barrio Cuba
 Bastión Popular
 Entrada de la 8
 Monte Sinaí
 Isla Trinitaria
La campaña se realizará durante 3 meses, un sector por cada semana,

durante 2 días laborables (lunes y martes), en los diferentes sectores
66
escogidos de la ciudad de Guayaquil, en cada visita se realizarán

demostraciones y preparaciones de platos saludables motivando a ser
mejores madres con sus hijos, al brindar la mejor combinación de
carbohidratos.
El día viernes de la misma semana, se realizará un concurso entre las

madres que preparen platos de comida, haciendo uso de productos y fideos
Sumesa; los premios para los ganadores serán: canastas con productos y
accesorios de cocina con la marca.
El concurso será avalado por representantes de la compañía Sumesa,

quienes integrarán el jurado para realizar la elección de la mejor preparación
de comidas con fideos y pastas de la marca.
De acuerdo a la evolución de la campaña se plantea, retomar dichas

actividades en otras zonas de Guayaquil con la finalidad de continuar con
las campañas para recordar la marca en diferentes sectores de Guayaquil y
al mismo tiempo colaborar con la problemática de la sociedad.
Para el desarrollo de la actividad propuesta y con la finalidad de resaltar los

componentes nutricionales de los fideos, la facilidad de cocinar y mantener
saludables a los miembros de la familia se presenta una lista tentativa de
platos a preparar:
 Lasaña de vegetales
 Sopa de pollo con fideos
 Fideo con vegetales
 Tallarines
 Tortillas de fideos
 Canelones
 Ravioles
 Ensaladas
67
4.2.3 Mecánica de concurso
Para un correcto desarrollo de la actividad, es importante establecer las

siguientes medidas y condiciones:
 Duración de la campaña será de 14 semanas, propuestas 25 de

mayo hasta el 28 de agosto de 2015.
 Los días lunes y martes, se instruye a los participantes para el día

viernes de cada semana, efectuar el concurso y la premiación
respectiva.
 Las visitas en los sectores populares para el desarrollo de esta

campaña será de 8:30 am a 10:30 am.
 Se entregarán tickets a cada interesado en participar en el desarrollo

del evento, para control de la asistencia diaria y posterior concurso.
 Diariamente dos personas designadas por la organización, enseñarán

a los participantes a preparar algunos platos de comida y darán la
oportunidad para que los mismos puedan realizar preguntas y tomar
apuntes.
 Durante los dos días de cada semana en que se realizarán las

instrucciones de preparación de alimentos a los participantes, los
mismos tendrán la oportunidad de inscribirse para concursar el último
día de la semana.
 Los participantes para poder concursar deben tener mínimo tres

tickets de asistencia.
 Sumesa les proveerá de los ingredientes necesarios para la

preparación del plato elegido.
68
 La premiación se realizará el último día de la campaña en cada

sector.
 Los tres primeros lugares serán premiados de la siguiente forma:
o Primer lugar: Horno Microondas y Canasta de productos Sumesa.

o Segundo lugar: Utensilios de cocina y Canasta de productos
Sumesa.
o Tercer Lugar: Canasta de productos Sumesa.
Condiciones en la preparación de platos por los concursantes.
 Los platos deben contener vegetales.
 Evitar el uso excesivo de condimentos.
 Cuidar de la presentación del plato.
 Tiempo máximo de preparación 45 minutos.
 Cada concursante preparará su plato de forma individual.
4.2.4 FODA de la Campaña “Diviértete y Aliméntalos”
Fortalezas:
 Los fideos a utilizar en la actividad son considerados alimentos

saludables, permitiendo la acogida de los consumidores, tanto en la
participación de las madres de familia en el evento, como en la
elaboración de los distintos platos.
 Accesibilidad al desarrollo del evento, será en los sectores de

residencia de las madres de familia concursantes de la ciudad de
Guayaquil, donde se realizará la promoción.
69
 Sumesa cuenta con un camión para la actividad, el mismo que ha

sido utilizado en algunas campañas de diversas líneas de producto,
por lo cual se puede acondicionar de acuerdo a la marca que será
promovida.
Oportunidades:
 Dar a conocer la marca en sectores populares de la ciudad de

Guayaquil.
 Promover en la mentalidad del consumidor, la relación de la marca

con la asistencia a la sociedad.
 Aumentar la participación del mercado objetivo.
 Incentivar a las madres que cocinen juntos, la comida predilecta de

sus hijos. (Unión familiar, aprendizaje y posicionamiento de la marca
en futuros usuarios).
Debilidades:
 Tiempo limitado para el desarrollo de la actividad, lo cual puede crear

un desorden en la bitácora diaria.
 Poco personal disponible, debido a los costos de movilización y

gastos generales, que implica disponer de mayor cantidad de
personal.
Amenazas:
 Falta de seguridad en los sectores a visitar.

70
 Cambios climáticos, como lluvias en su mayoría, por la temporada de

invierno actual, la organización y desarrollo de la actividad se podría
suspender.
 No tener la acogida requerida.
4.2.5 Material Publicitario
Para promocionar esta campaña en los sectores escogidos y recibir la

acogida necesaria para el desarrollo de la misma, se plantea elaborar
material POP (Point of Purchase) Punto de compra, para entregar en los
puntos de venta del producto en las tiendas de dichos sectores, este
material permitirá a Sumesa, recordar su presencia en el mercado, además
de reducir los costos de publicidad por no ser una metodología costosa e
incrementar la presencia de la imagen del producto.
El material a distribuirse en los puntos de compra del cliente es el siguiente:
 Vibrines de 10cm de diámetro en forma rectangular (elementos

colgantes que generan un poderoso efecto publicitario)
 Afiches cuarto de pliego 35 x 50
El material se colocará en tiendas y autoservicios de los diferentes sectores

donde se desarrollará el concurso.
Adicional, se vestirán con la publicidad de la campaña, los camiones de la
compañía Sumesa, de este modo se entregará información de forma rápida
y extensa, por los recorridos del vehículo en la entrega de productos.
4.2.6 Cronograma
Según lo indicado en la mecánica del concurso, se realizarán visitas de tres

días por semana a cada uno de los sectores que fueron seleccionados.
Tabla 4. 1: Tabla 4.1: Cronograma de actividades Campaña Diviértete y Aliméntalos
Campaña "Diviértete y
Aliméntalos"
SEMANA 1
Días Actividad Menú Sector Person
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas La Chala 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales La Chala 5
Concurso de
Vierne A elección del participante La Chala 5
mejor
s
cocinera/Premiaci
ón
SEMANA 2
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Cristo del Consuelo 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Cristo del Consuelo 5
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante Cristo del Consuelo 5
cocinera/Premiación
s
SEMANA 3
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas La Virgen del Soto 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales La Virgen del Soto 5
71
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante La Virgen del Soto 5
s
SEMANA 4
al
72
Cooperativa Unión
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas 5
de
Bananeros
Cooperativa Unión
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales 5
de Bananeros
Concurso de mejor Cooperativa Unión
Vierne A elección del participante 5
cocinera/Premiación de
s Bananeros
SEMANA 5
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Prosperina 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Prosperina 5
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante Prosperina 5
s
SEMANA 6
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Martha de Roldós 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Martha de Roldós 5
Concurso de
Vierne A elección del participante Martha de Roldós 5
mejor
s
cocinera/Premiaci
ón
SEMANA 7
72
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Guasmo Sur 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Guasmo Sur 5
Concurso de mejor
cocinera/Premiación Guasmo Sur
s
73
SEMANA 8
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Malvinas 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Malvinas 5
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante Malvinas 5
s
SEMANA 9
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Barrio Cuba 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Barrio Cuba 5
Concurso de
mejor Barrio Cuba
s
cocinera/Premiaci
ón
SEMANA 10
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Bastión Popular 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Bastión Popular 5
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante Bastión Popular 5
s
SEMANA 11
73
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Flor de Bastión 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Flor de Bastión 5
74
Concurso de
Vierne A elección del participante Flor de Bastión 5
mejor
s
cocinera/Premiaci
ón
SEMANA 12
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Entrada de la 8 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Entrada de la 8 5
Concurso de mejor
Vierne A elección del participante Entrada de la 8 5
s
SEMANA 13
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Monte Sinaí 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Monte Sinaí 5
Concurso de
Vierne A elección del participante Monte Sinaí 5
mejor
s
cocinera/Premiaci
ón
SEMANA 14
al
Lunes Clases de cocina Sopa de fideos/Ensaladas Isla Trinitaria 5
Martes Clases de cocina Lasaña de Vegetales Isla Trinitaria 5
74
Concurso de
Vierne A elección del participante Isla Trinitaria 5
mejor
s
cocinera/Premiaci
ón
75
75
Imagen 4. 1: Diseño camión Sumesa móvil
Imagen 4. 2: Opción de platos a preparar en el Concurso
Fuente: Internet
Imagen 4. 3: Opción de platos a preparar en el Concurso
Fuente: Internet
76
4.2.7 Campaña: “Tu creatividad y Sumesa, alimentan tu

educación”.
Para promover el desarrollo de la motricidad en los niños de tercero a sexto

año de básica, de escuelas de sectores populares de la ciudad de Guayaquil
y con la finalidad de fomentar el reciclaje, Sumesa que generalmente se ve
obligado a desechar productos vencidos, se propone aprovechar este
recurso no apto para consumo alimenticio, y emplearlo en una campaña
que le sirva a la empresa para recordar la marca Sumesa a los
consumidores y al mismo tiempo promover el desarrollo motriz y la
creatividad en los niños de varias escuelas de sectores populares de la
ciudad de Guayaquil.
El propósito de mentalizar en el consumidor la asociación de la marca con la

preocupación por la sociedad, además de emplear los fideos en la ingesta
de alimentos, es mostrarlo atractivo a otro segmento importante que son los
niños, quienes juegan un papel de influenciador en la decisión de compra
del producto y fortalecer así esta campaña de marketing social de fideos y
pastas Sumesa.
4.2.8 Desarrollo de la Campaña
Se propone realizar una actividad en catorce escuelas de algunos sectores

de Guayaquil, que consiste en utilizar fideos de varios tipos de la marca
Sumesa y con la mano de obra e ingenio de los pequeños permitir que fluya
su creatividad y energía para diseñar, crear y divertirse haciendo
manualidades utilizando fideos y pastas Sumesa, estas pueden ser collares,
pulseras, collages, entre otros; y que al concluir les permitan, en base a su
esfuerzo obtener un premio y aprender sobre la importancia del reciclaje.
Para el desarrollo del evento antes mencionado, se solicitará como requisito

para concursar la presentación de tres empaques vacíos de fideos y pastas
77
Sumesa. La institución promotora de la campaña entregará material

necesario a niños que decidan participar de cada una de las escuelas.
El proyecto tendrá una duración de tres meses, las instituciones educativas

escogidas serán visitadas dos veces por semana en la que se les mostrara
diferentes tipos de manualidades realizadas con pastas y fideos, esto con la
finalidad de motivar a los estudiantes a participar de la campaña, los grados
que serán tomados en el proyecto son entre terceroy sexto año básica,
cada estudiante según su elección y cumpliendo con lo estipulado en la
mecánica del concurso tendrá la oportunidad de inscribirse y participar.
El concurso final entre todos los estudiantes inscritos será el 12 de

septiembre de 2015,en el cual tendrán la oportunidad de elaborar una
manualidad usando fideos y pastas Sumesa, y otros materiales que serán
entregados por la empresa. Las mejores manualidades serán premiadas.
Los cinco primeros lugares serán premiados con una computadora ypara los
20 mejores trabajos de cada escuela, entre otros presentes como Canastas
con productos Sumesa, y útiles escolares.
Imagen 4. 4: Opciones de manualidades con fideos
Fuente: Internet
Fuente: Internet
78
Fuente. Internet
4.2.9 Mecánica del concurso.
 Duración de la campaña será de 14 semanas, propuestas desde el 11

de mayo hasta el 14 de agosto de 2015.
 En la semana, los días lunes y miércoles, se mostrarán videos y se

impartirán pequeñas clases sobre las posibles opciones de
manualidades a realizar, se les mostrará a los niños los diferentes
usos que les pueden dar a los fideos y pastas Sumesa.
 El viernes de cada semana se realizará un taller para comprobar lo

aprendido y desarrollar destrezas de los estudiantes.
 Durante las 14 semanas se visitarán las diferentes instituciones

educativas seleccionadas, una por cada semana.
 Los fideos y pastas a utilizarse en la campaña para la elaboración de

manualidades serán proporcionados por Sumesa.
 Los estudiantes durante el desarrollo de la campaña podrán usar

objetos que sean reciclados en el hogar.
79
 Los estudiantes de las escuelas para participar deberán presentar 3

empaques vacíos de fideos o pastas Sumesa al momento de la
inscripción.
 A lo largo de la semana de visita en cada institución educativa se

efectuará un mini taller en el que podrán poner en práctica lo que
aprendieron en las dos visitas iniciales.
 El concurso será llevado a cabo en las fechas publicadas en la página

web de Sumesa www.sumesa.com.
 El jurado deberá estar conformado por representantes de la empresa

Sumesa y los Director de las diferentes escuelas seleccionadas.
 La premiación se realizará durante el mes siguiente a la culminación

de la campaña.
 Premio para las 5 mejores manualidades:

o Computadora de escritorio.
 Premio para los 20 mejores trabajos
o Mochilas con útiles escolares.
o Canasta de productos.
4.2.10 Condiciones de la manualidad:
 La manualidad con la que participa el estudiante deberá estar

elaborado en un 85% de fideos y pastas Sumesa.
 Los participantes deberán realizar la manualidad en presencia del

jurado y representantes de las instituciones educativas.
 El estudiante podrá utilizar tanto el material que le sea entregado por

Sumesa como los objetos reciclados que se hayan recolectado en la
escuela con anterioridad.
80
 Se considerará la imaginación de cada estudiante y la creatividad de

la manualidad.
Para promocionar esta campaña en los sectores escogidos, y recibir la

puntos de venta del producto como las tiendas de dichos sectores.
Dicho material le permitirá a Sumesa, que ya es una marca conocida,

recordar su presencia en el mercado, además de reducir los costos de
publicidad por no ser una metodología costosa, e incrementar la presencia
de la imagen del producto.
 Vibrines
 Flanges
El material se colocará en tiendas del sector y autoservicios en sectores

aledaños a las instituciones educativas.
Adicional, se vestirán con la publicidad de la campaña, los camiones de la

compañía Sumesa, de este modo se entregará información de forma rápida
y extensa, por los recorridos del vehículo en la entrega de productos.
4.2.12 Cronograma
Según lo indicado en la mecánica del concurso, se realizarán visitas de

tres días a cada una de las unidades educativas que fueron
seleccionadas.
Tabla 4. 2: Cronograma de Actividades de la Campaña “Tu creatividad y Sumesa, alimentan tu educación”
Campaña "Sumesa y tu creatividad, alimentan

estudio"
SEMANA 1
Días Actividad Institución Educativa Sector Person

al
Escuela de Educación Isla Trinitaria Coop. 25 de
Lunes Videos acerca de manualidades básica fiscal Luis Felipe Julio Cabo José Robles 2
Hernández Tello Carrión
Martes Videos acerca de manualidades básica fiscal Luis Felipe Julio Cabo José 2
Hernández Robles
Tello Carrión
Viernes Mini Taller de manualidades con básica fiscal Luis Felipe Julio Cabo José Robles 2
fideos Hernández Tello Carrión
SEMANA 2

al
Unidad Educativa Fiscal
Lunes Videos acerca de manualidades Ciudadela Guangala 2
Camilo Gallegos Domínguez
Martes Videos acerca de manualidades Ciudadela Guangala 2
Camilo Gallegos
Domínguez
Viernes Mini Taller de manualidades con Ciudadela Guangala 2
Camilo Gallegos
81
Domínguez
fideos
SEMANA 3
82
al
Lunes Videos acerca de manualidades Nestor Campuzano Mendoza Paraiso de la Flor 2
Martes Videos acerca de manualidades Nestor Campuzano Mendoza Paraiso de la Flor 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Nestor Campuzano Mendoza Paraiso de la Flor 2
fideos
SEMANA 4

al
Lunes Videos acerca de manualidades República Vicente Colinas de la Florida 2
Rocafuerte
Martes Videos acerca de manualidades República Vicente Colinas de la Florida 2
Rocafuerte
Viernes Mini Taller de manualidades con República Vicente Colinas de la Florida 2
fideos Rocafuerte
SEMANA 5

al
Lunes Videos acerca de manualidades Juan Javier Espinoza Coop. Sergio Toral 2
Martes Videos acerca de manualidades Juan Javier Espinoza Coop. Sergio Toral 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Juan Javier Espinoza Coop. Sergio Toral 5
82
fideos
SEMANA 6
83
al
Lunes Videos acerca de manualidades Fermin Vera Rojas Flor de Bastion 2
Martes Videos acerca de manualidades Fermin Vera Rojas Flor de Bastion 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Fermin Vera Rojas Flor de Bastion 2
fideos
SEMANA 7

al
Lunes Videos acerca de manualidades Voluntad de Dios Monte Sinaí 2
Martes Videos acerca de manualidades Voluntad de Dios Monte Sinaí 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Voluntad de Dios Monte Sinaí 5

fideos
SEMANA 8

al
Lunes Videos acerca de manualidades José de la Cuadra Coop. Unidos por la Paz II 2
Martes Videos acerca de manualidades José de la Cuadra Coop. Unidos por la Paz II 2
Viernes Mini Taller de manualidades con José de la Cuadra Coop. Unidos por la Paz II 2
fideos
83
SEMANA 9
84
al
Lunes Videos acerca de manualidades Tránsito Amaguaña Coop. Valerio Estacio 2
Martes Videos acerca de manualidades Tránsito Amaguaña Coop. Valerio Estacio 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Tránsito Amaguaña Coop. Valerio Estacio 2
fideos
SEMANA 10

al
Lunes Videos acerca de manualidades Manuel Córdova Galarza Bastión Popular 2
Martes Videos acerca de manualidades Manuel Córdova Galarza Bastión Popular 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Manuel Córdova Galarza Bastión Popular 5
fideos
SEMANA 11

al
Lunes Videos acerca de manualidades Carlos Julio Arosemena Tola Pascuales 2
Martes Videos acerca de manualidades Carlos Julio Arosemena Tola Pascuales 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Carlos Julio Arosemena Tola Pascuales 5
fideos
84
SEMANA 12
85
al
Lunes Videos acerca de manualidades Emilio Uzcátegui García Coop. Assad Bucaram 2
Martes Videos acerca de manualidades Emilio Uzcátegui García Coop. Assad Bucaram 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Emilio Uzcátegui García Coop. Assad Bucaram 2
fideos
SEMANA 13

al
Lunes Videos acerca de manualidades Canal de Jambelí Coop. Guayas y Quil 2
Martes Videos acerca de manualidades Canal de Jambelí Coop. Guayas y Quil 2
Viernes Mini Taller de manualidades con Canal de Jambelí Coop. Guayas y Quil 5
fideos
SEMANA 14

al
Av. 6 Calle J3 mz. 47 Av.
Lunes Videos acerca de manualidades Ciudad de Azoguez 2
Guazmo
Martes Videos acerca de manualidades Ciudad de Azoguez 2
Guazmo
Viernes Mini Taller de manualidades con Ciudad de Azoguez 2
Guazmo
fideos
85
86
86
4.2.13 FODA
Fortalezas
 Sumesa cuenta con producto caducado que por lo general se
desecha y se puede aprovechar en las manualidades.
 Reconocimiento de los fideos y pastas en la ciudad de Guayaquil.
 Poder de negociación con diferentes instituciones para cumplir con
los premios
Oportunidades
 Dar a conocer la marca en las instituciones educativas de los
sectores populares de la ciudad de Guayaquil.
 Disponibilidad de las escuelas para promocionar la marca.
 Aumentar las ventas ante el requisito solicitado.
 Mostrarse ante la sociedad como una empresa comprometida con la
comunidad.
 Proponer pasantías sociales a las universidades que oferten carreras
con especialidad en educación primaria para la demostración de las
manualidades.
Debilidades
 Falta de asesoría en desarrollo de motricidad infantil.
 Tiempo limitado para el desarrollo de la actividad en todas las
escuelas seleccionadas.
 Cantidad de personal versus el número de estudiantes que participen
en la campaña.
Amenazas
 Inseguridad en el sector que se visita.
 Poca acogida de la actividad en las escuelas escogidas.
 Daños en las instituciones educativas por causa del clima, que no
permitan el desarrollo de la actividad.
87
4.2.14 Campaña de concientización y asistencia a la sociedad

“Comparte Nutrición’’.
Es importante que la marca Sumesa se interese y lleve a cabo, diversas

actividades para contribuir socialmente, pero es más atractivo para el
mercado, si se hace partícipe de dicha contribución. Por esta razón, se
promueve involucrar a los consumidores en una campaña agresiva de ayuda
social, que permita beneficiar a grupos vulnerables.
La campaña “Comparte Nutrición” permitirá por medio de un trabajo en

conjunto Cliente-Empresa, beneficiar a instituciones como fundaciones,
asilos y orfanatos, con donación de fideos y pastas para su consumo,
mediante la compra de fideos y pastas Sumesa de parte de los actuales y
potenciales clientes.
4.2.15 Desarrollo de la campaña.
La campaña consiste en promocionar la contribución personal por la compra

de productos Sumesa, que equivale a la donación de un gramaje extra del
producto, de este modo, cuando el cliente adquiera fideos y pastas Sumesa,
tomará la decisión de ayudar con la alimentación solidaria en fundaciones,
hogares de niños, asilos, entre otros, sin exceder el precio normal del
producto.
Por cada 400 gramos vendidos, la marca realizará la contribución de 3

gramos, es decir el 0.75% del total de gramos para instituciones benéficas
asociadas con Sumesa, las donaciones se realizarán de forma mensual, en
base al total de las ventas. El producto a donar, será calculado en base al
cuadro de ventas de fideos y pastas Sumesa.
Según informe de ventas registradas en el 2014, se realiza un estimado de

la cantidad de producto que se podrá entregar en el año 2015 durante el
desarrollo de la campaña y su equivalencia en dólares.
88
Esta promoción será difundida con una agresiva campaña de relaciones

públicas para dar a conocer a través de medios de comunicación como:
información noticiosa y hacer conciencia en la comunidad en general y
especialmente en los consumidores de fideos y pastas Sumesa.
Tabla 4. 3: Ventas 2014 de fideos y pastas Sumesa

Fideos y Pastas Sumesa
Ventas Unidades Kilos ('000)
JUL 2014 AGO SEP OCT NOV DIC
2014 2014 2014 2014 2014
233.7 241.200 237.9 239.800 233.600 230.0
00 00 00
Ventas Valor Dólares Americanos
('000)
JUL 2014 AGO SEP OCT NOV DIC
2014 2014 2014 2014 2014
$871.000,00 $910.100,0 $892.200,0 $906.700,0 $894.700,0 $877.500,

0 0 0 0 00
Costo Unitario Gr.
$ $
0,0037 $ $ $ $ 0,0038
0,0038 0,0038 0,0038 0,0038

Fuente: Sumesa
Tabla 4. 4: Estimado de Donación 2015

Donación Mensual en Gr.
JUL 2015 AGO201 SEP OCT NOV201 DIC
5 2015 2015 5 2015
1.752.7 1.809.00 1.784.25 1.798.5 1.752.0 1.725.00
50 0 0 00 00 0
Donación mensual en Dólares
Americanos
JUL 2015 AGO201 SEP OCT NOV201 DIC
5 2015 2015 5 2015
$
6.532,50 $6.825,7 $6.691,5 $6.800,2 $6.710,2 $6.581,2
5 0 5 5 5
Fuente: Sumesa
4.2.16 Condiciones y Términos de la Campaña
 La campaña se denominará “Comparte Nutrición”.

89
 Esta campaña tendrá una duración de 3 meses.
 Por cada 400 gr. vendidos de fideos y pastas Sumesa, se donará a

Instituciones benéficas la cantidad de 3 gramos de fideo o pasta.
89
 Se trabajará con material POP de forma agresiva, en los distintos

puntos de venta como supermercados y tiendas de los sectores de la
ciudad de Guayaquil, con la finalidad de dar a conocer la campaña y
promover la participación de los consumidores.
 Sumesa deberá entregar a las Instituciones benéficas el total de

gramaje según las ventas del mes.
 La entrega del producto se realizará en presencia de un Notario de la

ciudad de Guayaquil con bases en la promoción en la página web
www.sumesa.com.ec

Este material le permitirá a Sumesa, que ya es una marca conocida,
publicidad por no ser una metodología costosa e incrementar la presencia
 Vibrines
 Afiches

aledaños. Adicional, se vestirán con la publicidad de la campaña, los
camiones de la compañía Sumesa, de este modo se entregará información
de forma rápida y extensa, por los recorridos del vehículo en la entrega de
productos.
90
4.2.18 FODA
Fortalezas
 El desarrollo de la campaña no requiere personal adicional en los

puntos de venta.
 La organización cuenta con stock del producto a entregar en las
Fundaciones.
 Sumesa cuenta con contratos en los Supermercados para exhibición
de sus productos y publicidad.
 La entrega del producto en las fundaciones se realiza al granel,
evitando los costos de empaque.
Oportunidades
 Lograr la participación del consumidor para contribuir a la sociedad.

 Concientizar a los clientes de Sumesa en la labor social.
 Incrementar las ventas en cantidad de fideos y pastas Sumesa.
 En la donación se puede incluir producto con fecha de vencimiento
próximo a expirar (6 meses), porque el consumo en dichas
instituciones es inmediato.
Debilidades
 Fideos Sumesa cuenta con un costo elevado en relación con otras

marcas, lo que puede ocasionar la poca acogida de la campaña.
Amenazas
 Poco interés de parte de los consumidores y potenciales clientes, que

llevaría a la campaña a no cumplir con el objetivo de la estrategia.
91
4.2.19 Campaña: ¡Los Fideos de Mamá se visten de rosa!
Una campaña dirigida a la contribución económica para mantener la lucha

contra el cáncer de mama, la cual consiste en que la empresa done 5
centavos a SOLCA (Sociedad de Lucha contra el Cáncer) por cada
empaque que el consumidor adquiera, de fideos y pastas Sumesa.
Esta propuesta tiene una dirección específica, ayudar a combatir una

enfermedad que cobra vidas de aproximadamente 4,000 mujeres al año en
Ecuador.
El slogan de los fideos Sumesa, tiene algo en común con esta campaña:
está direccionado a las mujeres del hogar “Los Fideos de Mamá” y por esta
razón se pretende obtener una acogida favorable, con publicidad alusiva en
colores rosa y azul para una distinción de la presentación habitual de fideos
y pastas de la marca Sumesa.

Este material le permitirá a Sumesa, que ya es una marca conocida,

publicidad por no ser una metodología costosa e incrementar la presencia
 Vibrines
 Flanges
92

aledaños. Adicional, se vestirán con la publicidad de la campaña, los
camiones de la compañía Sumesa, de este modo se entregará información
de forma rápida y extensa, por los recorridos del vehículo en la entrega de
productos.
Imagen 4. 7: Material POP- Afiche para Campaña Los Fideos de Mamá

se visten de rosa

93
Imagen 4. 8: Material POP
4.2.21 Bases de la Promoción
 Participan todas las presentaciones de fideos y pastas de la marca

Sumesa
 Por cada empaque que compre de pastas y fideos de la marca

Sumesa, la empresa donará 5 centavos a SOLCA.
 Las donaciones se calcularán en base a las ventas de cada mes.
 La campaña tiene vigencia por seis meses.
 El monto recaudado será entregado mediante acto público, en

cheque girado a la orden de la Sociedad de Lucha contra el Cáncer y
en presencia de un Notario.
94
4.2.22 FODA
Fortalezas
 La empresa cuenta con contratos establecidos en supermercados

para publicitar la marca y sus promociones, minimizando costos.
 Objetivo de índole fuerte, que permitirá llegar con mayor facilidad al

consumidor.
 Existencia de página web para disponer de la información de la

campaña a las partes interesadas.
Oportunidades
 Alcance geográfico extenso y favorable.
 Mayor difusión de la marca.
 Recordar la marca en la mente de los consumidores.
Debilidades
 La marca en la actualidad, no cuenta con una imagen de

responsabilidad social.
 El producto es de un valor mayor con relación a la competencia.
Amenazas
 La competencia ingresa al mercado con una estrategia mejorada.
 Poca acogida de parte del consumidor por el costo del producto.

95
4.3 Presupuesto Total de las
Campañas Tabla 4. 5: Presupuesto total

Presupuesto General
Campañas Desarrollo de la
campaña
Cantidad Mensual Total
Equipamiento Camión 1 $ $ 200,00
200,00
Cocina Inducción 2 $ $ 2.000,00
1.000,00
Personal 13 $ $ 4.992,00
384,00
IESS 13 $ $ 1.415,23
36,29
Movilización 70 $ $ 2.100,00
30,00
Uniformes 36 $ $ 720,00
20,00
Utensilios de cocina $ $ 80,00
80,00
Fideos 70 $ $ 630,00
9,00
Vegetales 70 $ $ 560,00
8,00
Agua 70 $ $ 350,00
5,00
Pollo 70 $ $ 525,00
7,50
Condimentos 70 $ $ 315,00
4,50
Total Desarrollo $ $ 13.887,23
1.784,29
Publicida
d
Vibrines 10 390 $ $ 1.170,00

96
4.3.1 Justificación
De acuerdo a la información otorgada mediante entrevista telefónica al

Departamento Financiero de la empresa Sumesa S.A., expresaron que el
presupuesto de marketing para fideos y pastas el 2014 fue de $ 2´688.203 a
nivel nacional. Las estrategias que se proponen en este proyecto tienen un
presupuesto total de $35,727.19, que correspondería al 1.33% del total.
El presupuesto designado a las campañas mensual sería del 15.95%, el cual

es un porcentaje aceptable para designar a las campañas de marketing
social. Con esto se puede justificar que no se requiere una cantidad elevada
para implementar campañas que ayuden a recordar la marca en los
diferentes sectores de la ciudad de Guayaquil.
Con la implementación de las campañas de marketing social, se busca

ahorrar en publicidad mediante el uso de relaciones públicas y disminuir los
costos que se invierten en pautas radiales y televisivas. Además con estas
actividades a realizar se pretende que la marca Sumesa vuelva a ser
recordada en todos los sectores de Guayaquil, así como lo fue en años
anteriores.
El Presupuesto que la propuesta plantea, debe también ser analizado con

las posibles ventas que generará, lo cual se podría constatar en el caso de
las campañas en las que el requisito es presentar los empaques vacíos de
fideos y pastas. Además tener en cuenta las futuras ventas en los sectores
de Guayaquil en los que se realizarán las actividades.
Al finalizar estas campañas que se realizarán durante el año 2015 Sumesa

volverá a ser recordada con el slogan “Los fideos de mamá, son de
Sumesa”, y como valor agregado Sumesa, estará relacionada y asociada
como una de las empresas que está comprometida con la ayuda a las
problemáticas de la sociedad.
97
Conclusiones
Con los datos obtenidos a lo largo del desarrollo de la investigación se

concluye que, Sumesa a pesar de ya no contar con el mismo reconocimiento
de marca en el mercado de Guayaquil, a lo largo de los años ha construido
relaciones financieras que le permiten mantenerse como una de las
empresas más sólidas y confiables.
De acuerdo al análisis de las fortalezas y debilidades se detecta que existe

un ambiente laboral pesado y conflictivo debido a problemas entre la alta
gerencia, esto causa un problema para el desempeño de las actividades
cotidianas del resto de los empleados.
El alto número de competidores que han aparecido y la falta de aplicación

de estrategias de marketing con el tiempo causaron que Sumesa pierda
participación de mercado en fideos y pastas, aunque no registra pérdidas ya
las ventas no son igual que en el pasado.
La línea de pastas y fideos Sumesa es un producto de consumo que puede

ser distribuido por los sectores de Guayaquil, pero debido a presentación de
gramaje y precio, no es aceptado en ciertos sectores. Aunque Sumesa ya no
esté en la misma posición en el mercado como hace algunos años, busca la
forma de innovar para poder recuperar mercado con otra línea de productos.
Según datos recolectados a lo largo de la investigación, los consumidores y

conocedores de la marca en ningún momento la han asociado con una
empresa que esté comprometida a combatir las problemáticas de la
sociedad, pero si la relacionan con alimentación y la familia, lo que facilitaría
la aplicación de las estrategias que se están planteando en el proyecto.
Con la campaña del Estado de promover el consumo de lo nacional Sumesa

aprovecha para promocionar el sabor de lo nuestro, aunque es factible, no
incluye a un producto que es de común consumo en los hogares de los
guayaquileños.
98
Recomendaciones
Sumesa debe realizar un análisis de los sectores que ha desatendido y las

causas por las cuales está perdiendo participación de mercado en ciertos
segmentos.
Es importante que se mejore el ambiente laboral para obtener un mejor

rendimiento de parte de todos los empleados, esto es a beneficio de la
empresa ya que si no existe un ambiente laboral agradable es difícil exigir
resultados.
Para recuperar la participación de mercado en segmentos, se podría vender

fideos y pastas Sumesa en una presentación de gramaje menor al actual
para que sea accesible a familias de los sectores populares que compran su
alimento a diario.
No es aceptable considerar a los fideos Sumesa como un producto que se

vende solo, es necesario tener presente que estos productos también
necesitan ser promocionado en centros comerciales, televisión o vallas
publicitarias para poder hacer frente a la competencia.
Sumesa debe realizar un análisis mediante una matriz BDC y establecer el

ciclo del producto para poder diseñar estrategias que beneficien a todas sus
líneas de productos, con la finalidad de no desatender ninguno de sus
productos ya que todos son importantes para determinado segmento de
mercado.
El desarrollo de la propuesta de marketing social que se aplicará en el 2015

para aprovechar la problemática de la sociedad y mostrarse al mercado
como una compañía que está preocupada por la situación y que ayuda para
mejorarla. La aplicación de marketing social no solo beneficia al producto, es
la empresa la que gana ya que es conocida como una marca en general.
99
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2008.
101
Anexos
102
Anexo 1: Regulación de la Publicidad y su contenido, Art. 6 y 7
Anexo 2: Regulación de Publicidad, Art. 11, 12 y 13

103
Anexo 3: Tablas de Nutrientes de declaración Obligatoria y Voluntaria
Tabla 1. Nutrientes de declaración obligatoria y Valor Diario Recomendada

(VDR)
Fuente.- Norma INEN 1324-2-1
Tabla 2: Nutrientes de declaración voluntaria y Valor diario Recomendada

(VDR)
Fuente.- Norma INEN 1324-2-1

104
Anexo 4: Formato de Encuesta
Encuesta
Instrucciones
1. Lea detenidamente cada pregunta antes de responder.
2. Señale su respuesta con una equis (X). Solo en caso que la pregunta
lo indique, puede escoger más de una opción.
Información General
Edad:
Ocupación:
Sector Domicilio:
1. ¿Compra usted fideos y pastas?

 Si
 No
2. ¿Con qué frecuencia compra fideos y pastas?

 Diario
 Semanal
 Quincenal
 Mensual
 Ocasionalmente
3. ¿Dónde compra habitualmente los fideos y pastas para su

consumo?
 Supermercados
 Tiendas
 Mercado
 Otros
105
4. ¿Qué presentación de fideos compra para su consumo habitual?

 Paquete sellado
 Al Granel
5. ¿Consume usted, fideos y pastas Sumesa?

 Si
 No
Si su respuesta fue SI, responda la pregunta No. 6

Si su respuesta fue NO, responda las preguntas No. 7 y 8.
6. ¿Por qué consume fideos y pastas de la marca Sumesa? Puede

escoger más de una opción
 Precio
 Confianza en la marca
 Sabor
 Calidad
 Rendidor
 Otros _
7. ¿Indique por qué no consume fideos y pastas de la marca

Sumesa? Puede escoger más de una opción.
 Precio
 Sabor
 Se pegan
 Calidad
 No es rendidor
 Otros
8. Señale con una equis (X) la marca de fideos que consume y por
qué la prefiere:
 Don Vittorio
 Doña Petrona
 Fideos YA
106
 Toscana
 Cayambe
 Carozzi
 Oriental
¿Porqué?
9. ¿Con cuáles de las siguientes característicasasocia la marca

Sumesa?
 Familia
 Comercial
 Alimentación
 Preocupación por el medio ambiente
107
Anexo 5: Resultado de la
entrevista Preguntas
1. ¿SUMESA cuenta con estrategias de marketing específicas para

cada línea de producto o las estrategias son basadas en la marca
del fabricante? Dependiendo de esta respuesta ¿Indicar por
qué?
Sumesa cuenta con marcas fuertes que son el COREBUSINESS, como

Ranchero, Fideos Sumesa, además de marcas como Fresco Solo, Frutal,
Volcán, entre otras; cada una de ellas se maneja con una estrategia de
Marketing y Segmentación diferente.
2. ¿Cuál es la imagen que usted cree que los consumidores tienen

de fideos y pastas Sumesa?
Sumesa en el consumidor tiene una imagen de una marca de 100% de

calidad, el producto además es relacionado con la Mamá,la Unión familiar y
el buen comer.
3. ¿Considera que a fideos y pastas Sumesa le afecta la aparición

de nuevas marcas como: Don Vittorio, nuevas líneas de Oriental,
etc? ¿En qué magnitud?
En lo referido a pastas largas Don Vittorio representó un gran beneficio,

pues el consumidor no era de preferencia de este tipo de formatos como:
Espaguetti, Fetuccini, Tallarin, entre otros. Con el ingreso de este
competidor el mercado en este formato creció y ambas empresas se
beneficiaron de esto.
En lo correspondiente a Pastas italianas cortas se preparó Sumesa,

Potencializando marcas protectoras (Diana y Diamante) y diferenciándose
108
atreves de premios internacionales de sabor y calidad superior, de marcas

que compiten en un mercado Standart pero son de categoría Value como
Amancay por ejemplo.
Oriental es otro mercado pues no es pasta italiana, son de harina y no de

Semola, además Sumesa al momento ya cuenta con un contra ataque con
Sumesa Pastas Chinas.
4. En comparación con la competencia ¿Cuáles son los beneficios

de fideos y pastas Sumesa?
En la actualidad solo los “Fideos Sumesa” son hechos 100% de Sémola de

Trigo Durum, pues Don Vittorio cuenta entre sus ingredientes con Harina de
Trigo.Al ver esto la principal diferenciación que posee es que Sumesa No
Engorda, pues no contiene Harina.
5. ¿Qué opinión tiene acercade las otras marcas que existen en el

mercado y que actualmente se encuentren aplicando marketing
social?
Todo apoyo social es bueno; sin embargo a nivel empresarial es un

beneficio a la marca pues ayuda a que el cliente tenga una percepción de
que se le devuelve parte de lo que ellos gastan, con obras a bien del mismo
sea directa o indirectamente.
6. ¿Sumesa aplica actualmente Marketing Social?, si es el caso ¿En

qué líneas?
Si, por el momento la empresa Sumesa otorga mensualmente donaciones a

diferentes organismos de ayuda social como: Escuelas de pocos recursos,
Organizaciones o eventos de recaudación para un beneficio social.
109
7. Con la evolución de mercado ¿cómo observa el panorama que

se enfrenta fideos y pastas Sumesa en la actualidad?
Positivo, el que ingresen más marcas hace que incremente el valor de la

categoría.
Ese ingreso nos obliga a estar en constante evolución e innovación y ofrecer
mejores propuestas y conceptos comunicacionales al consumidor, para
mantener la preferencia en nuestras marcas, además nos obliga a ser más
eficientes con nuestros recursos.
110
Anexo 6: Contrato Anual con Tía

111
Anexo 7. Cotizaciones
Sra. Rocío García

Asistente Compras y Com.
Exterior SUMESA
De nuestras consideraciones;
Por medio de la presente le enviamos a continuación la siguiente cotización

requerida por ustedes:
AFICHES impresos en Offset a full color, solo Tiro en papel couche de 90 gr.
Medida: 35x50 cm. + brillo UV.
A razón de ………RANCHERO .…2.000 u …. .$ 230,00 + IVA
FIDEOS SUMESA .…3.000 u …. .$ 280,00 + IVA
CHINITO………… .…3.000 u …. .$ 280,00 + IVA
HABLADORES RANCHERO impresos en Offset a full color, solo Tiro

Material: cartulina maule de 240 gr.. Medida: 20x7 cm. + brillo UV.
A razón de…………..70.000 u ……$ 37,00 c/millar…….$ 2.590,00 + IVA
COLGANTES impresos en Offset a full color, Tiro y retiro en cartulina couche

brillo de 300 gr.. Medida: 35 de diametro. + brillo UV. Con perforación y
Nylon. (3 MODELOS)
A razón de …………. 65.000 u …$ 0.136 c/u . .$ 8.840,00 + IVA
RANCHERO .…35.000 FIDEOS SUMESA .…20.000 u CHINITO .…10.000 u
VIBRINES FIDEOS CHINITO impresos en Offset a full color, solo Tiro. 10 cm.
diámetro.
Troquelados. Material: cartul. maule de 240 gr.+ brillo UV. Con acetato y cinta
doble faz
A razón de ……… 80.000 u …$ 0.03 c/u . .$ 2.400,00 + IVA (2 MODELOS)
112
RANCHERO .…20.000 u
FIDEOS SUMESA .…60.000 u
CUELGA REJAS impresos en Offset full color Tiro Material: 2 Cartulinas Maule
de 305 gr. Pegadas. Incluye brillo UV Troquelados, 4 perforaciones + 2
amarras (4 MODELOS)
A razón de ……. Medida: 30x40cm. 87.000 unidades $ ..0,28…..$ 24.360,00 +
IVA
Medida: 33x35cm. 87.000 unidades $ ..0,227…$ 19.749,00 +
IVA
RANCHERO ……...35.000 u SOPAS Y CREMAS… 2.000

u
FIDEOS SUMESA .30.000 u CHINITO…..................20.000 u
BANDERINES FIDEOS CHINITO impresos en Offset a full color, Tiro y retiro

en papel couche de 90 gr.. Medida: 15x20 cm. ( 4 Banderines x metro)
A razón de ……….…10.000 Metros …….…. .$ 3.800,00 + IVA
113
Guayaquil, 6 de enero de 2015
Señores
SUMESA
ATENCIÓN: MARCEL BRAVO
Ciudad.-
De mis consideraciones:
A continuación detallo la siguiente cotización:

DESCRIPCION CANTIDAD VAL
OR
AFICHES (3 artes) 8.00 $680
0
2.000 RANCHERO
3.000 FIDEOS
3.000 CHINITO
Impresión full color por un lado en Couché 115gr
Tamaño 35x50cm SIN UV
AFICHES (3 artes) 8.00 $860
0
2.000 RANCHERO
3.000 FIDEOS
3.000 CHINITO
Impresión full color por un lado en Couché 115gr
Tamaño 35x50cm Con Barniz UV.
HABLADORES (1 ARTE) 70.000 $595
70.000 RANCHERO
Impresión full color por un lado en papel couché 115gr
Grafados y con Barniz UV.
Tamaño 20x7cm.
COLGANTES REDONDOS (3 artes) 65.000 $6,29
0
35.000 RANCHERO
20.000 FIDEOS
10.000 CHINITO
Impresión full color por ambos lados en Cartulina Maule
300gr, troquelados (forma redonda) más orificio para
ingresar la piola. Más piola nylon de 50cm.
Tamaño 35cm diámetro.
114
VIBRINES (2 artes) 80.0 $3,99

00 5
20.000 RANCHERO
60.000 FIDEOS
Impresión full color por un lado en Couché 200gr. Tamaño
10cm diámetro
Acabados: Con troquel especial (redondo)
Más tira de acetato pegada y más cinta doble face.
CUELGAREJAS (4 artes) 87.0 $9,18
00 0
35.000 RANCHERO
2.000 SOPAS Y CREMAS
30.000 FIDEOS
20.000 CHINITO
Impresión full color por un lado en Cartulina maule
300gr. Tamaño 30x40cm.
Acabado: Sin troquel, sin uv
BANDERINES (1 arte) 40.0 1,980
00
40.000 CHINITO
Entran 4 banderines en 1 metro, en total se entregarán
10.000 metros de piola con un total de 40.000 banderines.
Impresión full color por ambos lados (el mismo arte por
ambos lados) en Couché 115gr. Con Barniz UV.
Acabado: Sin troquel (corte recto)
TIEMPO DE ENTREGA: A convenir entre las partes

NOTA: ESTOS VALORES NO INCLUYEN 12% IVA
ATENTAMENTE,
PABLO ECHEVERRIA
EJECUTIVO DE VENTAS
CEL.0997004792
DIRECCIÓN: PADRE SOLANO 823 Y SANTA ELENA
TELEFONO: 302425-302505-564364-560635
115
Anexo 8. Carta de Autorización de la Compañía Sumesa S.A.

116
Anexo 9. Instrumento de Recolección de datos

117

118

119

120

121

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SEDE GUAYAQUIL

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:

En primer lugar agradezco a Dios por la vida, la salud, las oportunidades y

A mi compañera y amiga Mary por el apoyo y la ayuda incondicional durante

Por último un agradecimiento a todos los docentes que impartieron sus

Diana Camila Goyeneche Ruán

A mis amados padres, Narcisa y Milton por su amor y su apoyo

A mi hijo Maximiliano, quien aún no comprende pero es mi motor para seguir

A mi compañera de tesis, mi amiga Diana Goyeneche, una mujer

A mi tutora de tesis, Lcda. Frida Bohórquez, MBA. Quien con su constante

A todos aquellos amigos incondicionales que depositaron en mí su confianza

Mary Marilyn Rodríguez Solórzano

A mi familia quien me apoyo y me ayudo para culminar una etapa más.

Diana Camila Goyeneche Ruán

A mi hijo, esposo y hermanas; a toda mi familia, quienes siempre

Mary Marilyn Rodríguez Solórzano

Nosotras, Diana Camila Goyeneche Ruán y Mary Marilyn Rodríguez

Declaramos, que el presente trabajo ha sido desarrollado respetando

Diana Camila Goyeneche Ruán

Mary Marilyn Rodríguez Solórzano

1.2 Planteamiento del problema...............................................................3

2.1.1 Antecedentes de la Empresa.......................................................5

2.1.4 Análisis FODA..............................................................................6

2.1.5 Valores de la Organización..........................................................9

2.1.6 Estructura Organizacional............................................................9

2.1.7 Información de los productos.....................................................11

2.1.7.1 Línea de pastas......................................................................11

2.1.7.2 Línea de Solubles...................................................................14

2.1.7.3 Línea Líquidos........................................................................16

2.2 Marco teórico....................................................................................18

2.2.3 Estrategias Genéricas de Michael Porter..................................19

2.2.3.1 Estrategia de Liderazgo en costos.........................................20

2.2.3.2 Estrategia de Diferenciación...................................................21

2.2.7 Proceso de Investigación de Mercados.....................................23

2.2.9 Historia y Naturaleza del Marketing Social................................24

2.2.10 Marketing Social.........................................................................25

2.2.11 Crecimiento del Marketing Social..............................................27

2.2.12 La necesidad de más ética y más responsabilidad social.........29

2.2.14 Tendencias de Mercado.............................................................30

2.2.15 Percepción del consumidor........................................................31

2.2.16 Comportamiento del Consumidor..............................................31

2.2.18 Plan Nacional del Buen Vivir......................................................32

2.3 Marco Metodológico.........................................................................33

2.3.1 Investigación de Mercado..........................................................33

2.3.2 Técnicas de recolección de datos..............................................34

2.4 Marco Legal......................................................................................36

3.1 Metodología de la Investigación.......................................................43

3.1.1 Nivel de investigación................................................................43

3.1.2 Tipo de investigación.................................................................43

3.1.4 Técnicas de la investigación......................................................44

3.1.4.2 Observación directa................................................................44

3.1.4.4 Tratamiento de la información................................................45

3.1.5 Técnicas de Investigación..........................................................46

3.1.6 Tipo de Muestreo.......................................................................46

3.1.7 Definición de la Muestra.............................................................46

3.1.8 Cálculo de la muestra................................................................48

3.1 Resultados de la Encuesta...............................................................48

3.2.1 Análisis Encuestas.....................................................................57