Semana 5 Plan Exportador

DIPLOMADO HERRAMIENTAS
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS Y
LOGÍSTICA INTERNACIONAL
CARLOS RODRIGUEZ HERNANDEZ
JUNIO DE 2017
SEMANA 3: PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN
– PLAN EXPORTADOR
 Internacionalización de la Empresa
 Plan de Internacionalización
 Etapa 1: Diagnostico de Internacionalización
 Etapa 2: Selección de mercados internacionales
 Etapa 3: Formas de Entrada
 Etapa 4: Políticas de Producto
 Etapa 5: Política de Comunicación
INTERNACIONALZIACIÓN
DE LA EMPRESA
INTERNACIONALZIACIÓN DE LA EMPRESA
1. Fuerte competencia para poder comercializar sus
productos en el mercado “local” por lo que se ve
obligado a buscar nuevos mercados que demanden dicho
producto.
2. A la empresa o bien le queda producto excedentario muy

difícil de comercializar en su mercado o bien tiene
capacidad excedentaria de producción desaprovechada,
producto que no puede ser vendido sin que afecte al
precio en su propio mercado pero tal vez si en otros
mercados.
3. Puede ser que el producto se haya quedado “anticuado”

en el mercado de origen, pero puede ser perfectamente
válido para otros mercados “menos desarrollados”.
 El empresario puede encontrarse con que el coste

de producción es muy elevado por lo que el
producto final, bien deja de ser competitivo en su
mercado de referencia y debe ser soportado por
varios mercados.
 El empresario debe bajar su margen comercial

(precio) para seguir resultando competitivo,
debido a la gran cantidad de productos similares
que se comercializan a un precio muy bajo
procedente de terceros países.
 Parte de su proceso de producción es externo

(desde la materia prima hasta componentes) y se
ve obligado a comprarlo a través de un
intermediario, normalmente un distribuidor.
En estos casos, se plantea la posibilidad de la

importación o la adquisición bien de productos o
bien de componentes del proceso de producción.
En la actualidad, y cada vez más a menudo, nos
estamos encontrando con la internacionalización
como un proceso habitual en las empresas, tanto
grandes empresas como la pequeña y mediana
empresa.
Este hecho se está produciendo por múltiples razones:
 La concentración de la producción en países de bajo
coste
 Los efectos cada vez mayores de la política comercial
 El interés en general de todos los estados en potenciar
la inversión extranjera.
 Demanda Insatisfecha y especialización de la Demanda.
En las grandes capitales mundiales los

gustos y preferencias de los migrantes
también son un factor importante de los
negocios internacionales.
La internacionalización se puede producir de
múltiples maneras, enfocadas en 3 grandes grupos:
MUNDO R
E
N
T
Importar Calidad Diferenciación Precio Acceso
A
B
I
Exportar Marketing
Distribución y
logística
Barreras
Legales
Diferenciación L
D
A
D
Ventajas Comparativas + Ventajas Competitivas

 La cooperación empresarial: tanto desde el punto
de vista de producción (tanto de fases
intermedias de la producción como de productos
terminados) como desde el punto de vista de la
comercialización (yo produzco, tu comercializas o
viceversa).
 La inversión directa en el exterior: ya sea a nivel
de producción (trasladar la producción a otro
Estado) ya sea a nivel de implementación tanto
de impulsión hacia adelante como hacia atrás
(ganar cadena de valor)
 GLOBALIZACIÓN
 Consolidación de las telecomunicaciones
 Deslocalización
 Búsqueda de coste muy reducido
 Auge de los medios de pagos. Pagos a través de
“Internet”.
Condiciones Previas a la Internacionalización
Antes de comenzar su actividad exportadora, toda

empresa debe analizar sus recursos de cara a no
arriesgar la actividad habitual de la empresa por
una apertura internacional potencialmente
rentable. Por tanto debe analizar todos y cada uno
de los departamentos de la empresa que se pueden
ver afectados y el efecto que puede tener sobre
estos, así como sus sinergias.
Producción: Tendríamos que analizar

 la capacidad de producción de la empresa
 capacidad excedentaria
 coste de producción de las unidades
suplementarias
 efectos económicos y de amortización de la
maquinaria en el caso de incremento de la
producción
 posibles rupturas de producción
 la gestión de stocks
RRHH y administración: Tendríamos que

analizar
 nuestro personal actual
 grado de capacitación
 si son suficientes
 están suficientemente preparados para absorber
tanto la gestión nacional como internacional de
las mercancías o bien necesitaríamos contratar
personal especializado.
Finanzas: Tendríamos que analizar

 la capacidad financiera de la empresa
 capacidad de endeudamiento
 Tener en cuenta los riesgos de impago y los
aplazamientos habituales en las operaciones
internacionales.
Comercial y marketing: Tendríamos que

analizar
 la definición del producto
 capacidad de adaptación del producto a los
nuevos mercados
 análisis de los mercados de referencia tanto
desde el punto de vista de riesgos como de
rentabilidad.
En principio el tamaño de la empresa no afecta a su

capacidad exportadora, aunque sí que es habitual
que la exportación en el caso de las empresas
productoras tienda a concentrarse en empresas con
gran capacidad productiva, ya que deben cubrir
tanto la demanda nacional como la internacional.
 Empresas con exceso de producción: Que

exportan los excedentes para no saturar el
Mercado interno y tener que bajar el precio, por
lo que su objetivo no es tanto la rentabilidad de
la exportación como la rentabilidad de la
producción.
 Empresas cuyo producto se ha quedado obsoleto
en el Mercado interior: Necesitan buscar
mercados menos desarrollados en los que su
producto constituya una necesidad.
 Empresas monopolio: Son las únicas que de hecho

son las únicas productoras o bien se encuentran
entre las pocas productoras y suministran a todas
las demás.
 Empresas multinacionales: Que aprovechan los
bajos costes para un suministro a nivel global.
 Empresas especializadas en la
internacionalización: Que adaptan su producción
a las necesidades de otros mercados.
PLAN DE
INTERNACIONALIZACIÓN
ETAPA 1: DIAGNOSTICO DE
INTERNACIONALZIACIÓN
ETAPA 1: DIAGNOSTICO DE INTERNACIONALZIACIÓN
La empresa debe ser consciente de su situación real

y de su potencialidad de crecimiento para poder
adaptarse a las necesidades cambiantes que
determina el mercado internacional.
analizar las características propias de la empresa y su situación frente al

resto de las empresas que constituyen su competencia, tanto directa
como indirecta y determinar sobre cuales podemos actuar y mejorar y
cuáles de ellas son imposibles de modificar y por tanto requieren
estrategias alternativas.
Análisis Interno
Analizar las características de la empresa en un
momento concreto de manera que nos permitan
observar la situación competitiva y comparativa de
la empresa de cara a determinar la viabilidad de su
proceso de internacionalización.
MATRIZ DE VARIABLES
INTERNAS
Análisis Externo
La actividad empresarial se desarrolla en un entorno
abierto, dinámico y cambiante en el que participan
múltiples variables. Estas no son estáticas sino
dinámicas por lo que al analizarlas conviene tener
en cuenta su evolución para prever el
comportamiento de los factores en el mayor
horizonte temporal y poder determinar una
estrategia competitiva.
PESTEL
Se analizan también las variables externas que

afectan a la posición de la empresa y a la viabilidad
de su plan de internacionalización
 características del mercado
 Características del sector
 Características de la situación global
De tipo:
 Estructural: por tanto siempre van a suponer una amenaza
 Coyuntural: por lo que influyen en las decisiones a corto
plazo pero no en una planificación estratégica global.
MATRIZ DE VARIABLES
EXTERNAS
Análisis DAFO Internacional
Una vez realizado el análisis interno y externo de la

empresa seleccionar las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que consideramos
Fundamentales y que pueden suponer una ventaja o
desventaja competitiva, intentando que las
Ventajas “cubran” o minimicen las desventajas y en
caso de no ser así determinar si son coyunturales o
estructurales y si podemos hacer algo al respecto
modificando nuestra estrategia.
Diagnóstico de Internacionalización
La última etapa del diagnóstico supone el

establecimiento de las conclusiones que nos
permitirán determinar si la empresa puede y quiere
exportar y los riesgos a los que se someten en el
caso de hacerlo, para lo cual se determinaran los
aspectos más destacados del análisis como
conclusión general.
ETAPA 2: SELECCIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
ETAPA 2: SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Estrategia de
Concentración
Estrategia de
Diversificación
¿En qué mercado(s) entrar?
¿Cuál es el mercado (s)

idóneo para nuestra
internacionalización?
Elegir de entre todos los mercados potenciales cual

es el mercado objetivo para la posterior
investigación en profundidad y elaboración del plan
de acción de la empresa.
Y cuáles son los mercados objetivos en función de la

estrategia adecuada, concentración o
diversificación.
Hoy en día cualquier mercado puede

considerarse potencial para todo tipo de
producto.
Mercados en vías de desarrollo son igualmente interesantes para productos de
baja gama como para los de alta gama.
existen infinidad de posibilidades para toda

empresa, tantas como mercados hay a nivel
mundial.
Sin embargo, para una Pyme resulta imposible intentar abordar el
análisis de todos ellos de forma simultánea, debiendo realizar una
primera aproximación de aquellos mercados más favorables y de entre
ellos seleccionar el más idóneo (o idóneos).
1. Preselecciónde mercados
2. Comparación de mercados
3. Fase de comprobación y
estrategia
Recursos, tanto de tiempo como humanos y económicos. A medida que

vamos avanzando en el proceso la empresa deberá incrementar los
recursos a invertir
Estrategia de Concentración/Diversificación
Estrategia de Concentración: se selecciona un

número reducido de mercados para desarrollar en
ellos todo el esfuerzo con el fin de penetrar e ir
posicionándose. Persiguiéndose un desarrollo
progresivo hasta consolidar cada mercado. Se trata
de una estrategia Vía Mercado
Estrategia de Diversificación: con esta estrategia

se busca una expansión rápida dirigida a varios
mercados. Vender en un mayor número de mercados
con el fin de obtener una alta rentabilidad con un
mínimo de inversión. La empresa no busca el
posicionamiento sino la abertura del mercado o
cliente. Se trata de una estrategia Vía Cliente.
La principal diferencia entre una y otra estrategia

radica en el riesgo y el coste a asumir, así
como el esfuerzo a realizar en cada mercado.
El número de mercados en cada estrategia (pocos o muchos)
dependerá de las características de cada empresa.
Mientras para una micro y Fami empresa con recursos y

experiencia limitados 3 mercados ya puede suponer
estrategia de diversificación, una pyme con recursos y
experiencia estos mismos 3 mercados serán estrategia de
concentración.
Pero cada estrategia tiene sus ventajas e

inconvenientes, siendo las ventajas de una los
inconvenientes de la otra estrategia:
 Mientras la estrategia de concentración aporta
una mayor posibilidad de control y de actuación
sobre variables diferentes al precio
 La estrategia de diversificación representa un
menor riesgo de dependencia del mercado y una
menor inversión proporcional.
La elección entre una u otra

estrategia no es aleatoria sino que
vendrá determinada por variables de
mercado, de producto, de marketing
y de la propia empresa.
Lecturas 1 y 2 Semana 4
MATRIZ DE SELECCIÓN DE
ESTRATEGIA
Preselección de Mercados
la segunda decisión básica ¿En qué mercado(s)?
¿Cuál es el mercado (mercados) idóneo para nuestra
internacionalización? Selección de mercado.
En la fase de preselección se intentará utilizar la

información secundaria y documental al alcance de
la empresa. Información general de los mercados y
del sector, que nos permita obtener una primera
visión de la situación actual.
Utilizamos una Investigación basada en fuentes

secundarias de información, procurando no gastar
tiempo ni recursos especiales en la búsqueda de
información.
En esta primera fase de la Investigación de

mercados no es recomendable pensar a nivel de
mercados individuales, siendo preferible razonar en
términos de bloques o conjuntos de países, con el
fin de ir eliminando progresivamente aquellas zonas
de menos interés.
1. AGRUPACIÓN DE MERCADOS
Basándonos en criterios generales tratamos de

agrupar los mercados en diferentes bloques,
intentando desechar aquellos bloques que no
resultan atractivos en una fase inicial e
identificando el grupo de mercados que presentan
mayor interés para nuestro producto/servicio en
esta fase previa.
Destacamos como Criterios de Agrupación:

 Distancia geográfica: utilizado para aquellos
productos y servicios donde a mayor distancia
mayor coste a repercutir en el producto o mayor
problemática de logística y conservación del
producto
 Desarrollo económico: el nivel de desarrollo
puede influir en la adecuación y aceptación del
producto o servicio en ese mercado.

 Bloque de mercados: la pertenencia a un bloque
puede facilitar la comercialización del producto o
servicio
 Religión: algunos productos pueden no ser
adecuados para su introducción en determinados
mercados.
 Idioma: aunque no es lo más recomendado,
algunas empresas deciden seleccionar de partida
solo aquellos mercados por la facilidad
idiomática.

 Ayudas públicas: en determinados productos y
servicios (principalmente en éstos últimos) se
suele agrupar los mercados por la existencia de
algún tipo de Programa de apoyo a la
internacionalización o inversión.
2. CRITERIOS BÁSICOS
El paso a seguir Una vez identificado el grupo de
mercados a analizar, es establecer aquellos criterios
básicos que consideramos que todo mercado deberá
cumplir como mínimo para que sea de nuestro
interés.
¿Qué tiene que cumplir un mercado para que resulte
interesante?
¿Qué requisitos mínimos debe cumplir un mercado
para que podamos considerarlo a priori destino
potencial para nuestros productos/servicios?
Dichos criterios deberán de ser

coherentes y complementarios, de fácil
obtención a través de la información
secundaria de que dispone la empresa.
Estos criterios pueden venir de diferentes variables

como por ejemplo:
 Variables económicas: nivel de renta per cápita,

evolución de su economía – crecimiento
económico, apertura internacional, estabilidad
económica….
 Variables poblacionales: tasa de natalidad,
población total, existencia público objetivo…
 Variables socio-políticas: estabilidad política,
diferencias en clases sociales,….
Estos criterios pueden venir de diferentes variables

como por ejemplo:
 Variables de producto: conocimiento y uso,
necesidad de certificaciones, barreras
arancelarias,….
 Estadísticas: exportación Colombiana al mercado
–evolución positiva-, importaciones de países
desarrollados, exportaciones de países
competidores de Colombia,….
 Logística: facilidad de transporte,
infraestructuras de transporte interior, necesidad
de almacenaje,…
3. PRESELECCIÓN DE MERCADOS
Identificar de entre los distintos

mercados que forman la agrupación
establecida, aquellos que
potencialmente pueden ser interesantes
para nuestra empresa.
Se trata de reducir el número de mercados que

pasarán a la siguiente fase y poder analizarlos en
mayor profundidad.
Esto dependerá de la estrategia inicial de concentración o diversificación.
Mientras que con una estrategia de diversificación el número de mercados a
analizar deberá ser 7-10, con concentración el número de mercados deberá
reducirse a 4-5.
Es importante que los criterios establecidos no sean

extremadamente específicos reduciéndose a mínimo
los mercados a comparar. Esto podría falsear la
selección de mercados dado que no se ha tenido en
cuenta la importancia de cada criterio pudiéndose
eliminar mercados a priori relevantes.
Mercados Preseleccionados
Comparación de Mercados
En la fase anterior hemos conseguido reducir los
mercados potenciales para nuestra empresa en un
número reducido (4 a 10 en función de la
estrategia).
Sin embargo, una micro-empresa o una PYME no

dispone de recursos suficientes para abordar un
estudio exhaustivo, proceso largo y costoso, de cada
uno de estos mercados. Debiendo reducirse el
número de mercados a investigar en profundidad.
Pero¿Cuál de los anteriores mercados

es el más idóneo? ¿Para qué
mercado desarrollará la empresa su
Plan de Marketing? La respuesta no debería
ser aleatoria, ni basarse en razones subjetivas.
En esta fase trataremos de Priorizar los mercados

preseleccionados estableciendo un orden de mayor
a menor interés. Prioridad que se consigue
comparando los mercados en base a unos factores
indicativos.
MATRIZ DE COMPARACIÓN DE
MERCADOS
ETAPA 3: FORMAS DE
ENTRADA
ETAPA 3: FORMAS DE ENTRADA
Alternativas de Formas de Entrada
La forma de entrada determina el tipo de acceso

que la empresa quiere utilizar para su entrada en el
mercado seleccionado.
La forma de entrada viene determinada por el grado
de implicación de la empresa en los mercados
seleccionados. “apuesta”.
1. Acceso directo:
 Comerciales propios: Bien a través de la propia red

comercial de la empresa desplazada a los mercados
seleccionados. Bien a través de personal contratado en el
mercado seleccionado.
 Agentes: En definitiva vendedores seleccionados en el

mercado de destino dependientes de la empresa que
actúan como desplazado de la propia empresa y sigue las
directrices marcadas por el departamento de exportación.
1. Acceso directo:
 Comisionistas: Constituye la forma habitual de acceso a

los mercados como primera aproximación puesto que es el
medio más “económico” de estar presente en un mercado
y supone siempre un coste variable.
 Representante: Al igual que el comisionista tiene como

función la búsqueda de clientes para la empresa en el
mercado seleccionado, pero en su caso si interviene en la
formalización de la venta por lo que el nivel de confianza
en su contratación tiene que ser mucho mayor. Puede ser
exclusivo o no.
1. Acceso directo:
 Sucursales: sin responsabilidad jurídica propia
normalmente constituyen centrales de ventas en los
mercados de destino.
 Filiales: Actúan como las sucursales pero tienen

personalidad jurídica y económica propia. No suele ser
una forma de entrada habitual salvo que lo establezca la
legislación del mercado seleccionado (por ejemplo las
entidades financieras y las compañías de seguros) o bien
porque la estrategia de la empresa sea la de diversificar
riesgos por mercados de manera que al ser independiente
de la empresa matriz asume de forma aislada el riesgo del
mercado.
1. Acceso directo:
 Implantación directa: Bien por acercamiento al consumidor final, bien
por acercamiento a la materia prima, bien por aprovechar cualquier
otra circunstancia del mercado como son mano de obra económica,
menores costes sociales una imposición más baja, beneficios a la
inversión extranjera… hay empresas que se plantean como forma de
entrada en el mercado la implantación directa, o lo que es lo mismo
la fabricación y comercialización en destino. Este tipo de acceso
estaría incluido dentro del concepto de filial, pero incorpora la
inversión directa en medios de producción.
2. Acceso indirecto:
 Distribuidor: Tiene que ser persona jurídica y pueden ser

exclusivos por producto o territorio o no exclusivos.
Pueden ser directos, compran la mercancía a la empresa
productora y la Comercializan en su territorio, o bien en
consignación, en cuyo caso la empresa le envía sus
productos y a medida que los va vendiendo va pagando a
la empresa suministradora. El distribuidor tiene que tener
almacén y en los casos en que por el tipo de producto o
servicio se requiera servicio post venta.
 Compañía de TRADING: Asumen el riesgo de la
exportación, ya que compran los bienes o servicios al
productor y los exportan o importan a través de su red
comercial en el exterior. Actúan como los distribuidores
pero su volumen de compras es mucho mayor y a
diferencia de los distribuidores las compras se producen
en origen y son estas empresas las que realizan la
exportación.
 Transferencia de tecnología: La empresa matriz transfiere

mediante contrato el uso de la tecnología para la
realización de un producto a una empresa en otro
mercado
 Franquicia: La empresa matriz o franquiciadora cede a la
empresa franquiciada su marca comercial y su estrategia
de ventas por un tiempo limitado y para un territorio
determinado lo que le permite tener presencia efectiva
en un mercado con la misma penetración que una filial o
sucursal con un coste de inversión muy inferior
 Centrales de compra: Entidades con personalidad jurídica

y económica propia que canaliza las compras e
importaciones bien para una gran empresa bien para un
grupo de empresas respecto a las cuales actúa asimismo
como plataforma logística.
3. Acceso en grupo:
 Consorcio de exportación: El consorcio se constituye como

una unión de empresas cuyo objetivo es agrupar productos
y servicios para poder ofrecer más volumen y mejor precio
de cara a la exportación
 Uniones de empresas: Empresas que se unen con un

objetivo temporal en procedentes de uno o varios países
para agrupar esfuerzos en la producción y/o
comercialización de productos pudiendo obtener una masa
crítica que mejora la competitividad.
MATRIZ DE FORMAS DE
ENTRADA
Selección de forma de entrada
Una vez determinados en los puntos anteriores los

criterios básicos y las características más
significativas del producto y de la empresa
procederemos a determinar aquellos que se
consideran críticos y eliminando aquellos que no
sean representativos para la empresa,
estableciendo como conclusión y de forma motivada
la forma de entrada elegida.
Perfil del Canal
Dependiendo de la forma de entrada seleccionada

determinar las características básicas exigibles para
el tipo de cliente, intermediario, o empresa con la
que puede llegar a un acuerdo de colaboración,
estableciendo los criterios que deben cumplir para
ser los más adecuados a su estrategia de acceso al
mercado.
Condiciones de Negociación
Una vez determinada la forma de acceso elegida

habrá que determinar las líneas básicas de la
relación determinando la política de negociación
para la forma de entrada seleccionada, pudiendo
ser entre otras:
ETAPA 4: POLÍTICA DE
PRODUCTO
ETAPA 4: POLÍTICA DE PRODUCTO
Es un punto muy importante a tener en cuenta

antes de la elaboración del escandallo de precios a
ofertar y de toma de contacto con los potenciales
clientes.
De entre toda la gama de productos/servicios que
forman parte de la línea de negocio exportable cual
o cuales consideramos los más idóneos de introducir
en el nuevo mercado.
Los principales servicios exportables son los que

 Presentan una mayor innovación
 Servicios especializados
 Alto componente tecnológico
 Ventaja en Costos
 Responden a Necesidades propias del contexto
Después de seleccionado el producto/servicio y con

la información obtenida del mercado objetivo se
deberá analizar la necesidad o no de su adaptación.
Esta adaptación puede venir de la mano de uno o
varios de sus atributos. Es muy importante que el
producto o servicio que se vaya a ofrecer cumpla
todos los estándares, características y normativa
exigibles en el mercado, que se adapte a los
distintos factores de compra para poder ser
comercializado en ese mercado.
Evitar la mala imagen de la empresa y cierre del mercado.

Selección de gama de productos/servicios
Dentro de la gama de productos y servicios que

ofrece la empresa se deberá seleccionar aquellos
(con un máximo de cuatro) que presentan
potencialidad exportadora. Es decir, aquellos que
cumplan todos los criterios que hacen que un
producto o servicio pueda ser comercializado en
mercados exteriores.
 Margen comercial interesante
 Rentabilidad media-alta. A mayor rentabilidad o margen

comercial del producto o servicio, mayor repercusión y
recuperación de la inversión de apertura del mercado.
 La capacidad de aumento de producción. Variable

importante para poder abordar nuevos mercados dado que
todo aumento de oferta tiene que estar respaldado por su
posible producción y entrega a plazo.
 En el caso de los servicios se traduce en la capacidad de

realización de un mayor número de servicios. Esta
variable es de vital importancia en aquellos servicios
donde se produce un desplazamiento de personal de la
empresa y su estancia en el mercado de destino.
 La existencia de demanda mundial. Si no hay demanda o

esta está saturada será complicada la comercialización
del producto o servicio.
 La imagen de Colombia en relación a este producto o

servicio. Una imagen positiva se traduce en facilidad de
acceso al mercado.
 Las ventajas competitivas existentes. Su existencia

facilitará el acercamiento al cliente y su aceptación en el
mercado.
 Diferenciación del producto o servicio. La posibilidad de

diferenciación posibilita a la empresa buscar políticas que
le permitan competir con las empresas ya establecidas en
el mercado.
 La necesidad y el coste de adaptación. Cuanto mayor es la

necesidad de adaptación, mayor complejidad y coste,
peores pueden ser las condiciones de entrada en el
mercado. Todo coste forma parte del precio final y
cualquier incremento adicional puede eliminar la posible
ventaja competitiva del producto o servicio para ese
mercado.
 Experiencia comercializadora. En la mayoría de los casos
es preferible iniciar la comercialización de los nuevos
productos/servicios en el mercado nacional buscando
obtener especialización y eficiencia. Una vez adquirida
experiencia en la comercialización y conocidos los
principales atributos la empresa estará en condiciones de
abrirse a nuevos mercados.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE
GAMA DE PRODUCTOS
Estandarización/adaptación del producto
Es importante analizar si el producto podrá ser

comercializado sin ningún tipo de adaptación, de
forma estándar, en el mercado objetivo o si por el
contrario se precisa de variación en uno o varios
atributos.
 Composición: hay que comprobar que todos los

componentes del producto cumplen con la legislación y
normativa del mercado. Existen mercados donde el
calzado no puede contener piel en cuya elaboración o
curtido se hayan utilizado taninos.
 Calidad: comprobar que se cumplen los estándares del

mercado. Siempre teniendo en cuenta que se trata de un
atributo, en muchos casos, psicológico y de percepción.
Entendiendo siempre por calidad la capacidad de
satisfacer todas las necesidades del cliente.
 Diseño: siempre en consonancia a los gustos del mercado.

Esto es importante en el sector de moda y complementos.
 Envase: para algunos productos es importante adaptar el

envase en cuanto a color, forma, material y/o tamaño. Por
ejemplo: el aceite de oliva se comercializa en muchos
mercados en envase de vidrio de 50 cl.
 Marca: antes de toda acción a llevar a cabo en el mercado

la empresa deberá comprobar que la marca no está
registrado por otros. De ser así se deberá estudiar la
creación de una nueva marca y su registro.
 Comprobada la no existencia y antes del registro se

deberá analizar su posible utilización en el mercado,
debiendo ser esta fácil de pronunciar y sin ningún
significado negativo en el idioma local.
 Etiqueta: se ha de comprobar que contiene toda la

información exigida en el mercado objetivo así como el o
los idiomas oficiales. Por ejemplo: en Canadá todas las
etiquetas e información deben ir en francés e inglés
obligatoriamente; en algunos mercados los productos de
alimentación deben contener en la etiqueta toda la
información nutricional.
 Embalaje: no solo viene dado por el tipo de transporte a

utilizar sino que existen restricciones en ciertos
materiales y/o reglamentaciones para algunos productos,
principalmente son el caso de embalajes de madera.
 Garantía: no solo se deberá estudiar las exigencias

normativas sino también las ofrecidas por el resto de
competidores en el mercado. Por ejemplo: la legislación
exige una garantía de dos años para los electrodomésticos
pero en muchos mercados de la Unión Europea los
fabricantes están ofreciendo garantías de cinco años,
siendo utilizados como variable de marketing diferencial.
CUADRO DE ESTANDARIZACIÓN Y ADAPTACIÓN DE PRODUCTO

Estandarización/adaptación del servicio
En cuanto al servicio, estos son mucho más difíciles

de estandarizar que los productos. En muchas
ocasiones deberán ser adaptados dependiendo de la
forma en que los clientes potenciales perciban el
servicio en el mercado de destino. Siendo
importante adaptarlos a las costumbres y
necesidades del mercado.
 Proceso de prestación: es importante analizar la secuencia

de actividades que integran el proceso de prestación del
servicio con el fin de adaptarlo al nuevo mercado y así
responder de manera eficiente a las necesidades y
exigencias de los clientes.
 Complejidad tecnológica: en función del nivel de

desarrollo tanto tecnológico como cultural y social
dependerá el desarrollo del servicio a ofertar. Por
ejemplo: servicios llave en mano de cadenas de
fabricación en mercado en vías de desarrollo deberán
contener escasa complejidad tecnológica para facilitar su
manejo por los usuarios.
 Servicios al cliente y complementarios: servicios pre-

venta, mantenimiento, puesta a punto o post-venta. La
necesidad de estos servicios supone un alto esfuerzo
adicional para la empresa y en muchos casos determinará
la forma de entrada al mercado.
 Grado de interacción: la necesidad de relación directa con

el cliente puede suponer un mayor número de
desplazamientos al mercado destino y con ello un
incremento de los costes de prestación del servicio.
CUADRO DE ESTANDARIZACIÓN Y ADAPTACIÓN DE SERVICIOS

ETAPA 5: POLÍTICAS DE
COMUNICACIÓN
ETAPA 5: POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN
La política de comunicación y promoción es

otro factor clave en el comercio
internacional. Para alcanzar el éxito en el
mercado destino no vale sólo con tener un
buen producto o servicio, siendo
imprescindible que la empresa sea capaz de
transmitir sus bondades a su público objetivo.
Una buena política de comunicación debe contener

no solo los instrumentos o técnicas idóneas para ese
mercado sino también el mensaje promocional que
permita transmitir de forma eficiente, captando la
atención y persuadiendo al cliente objetivo. Como
reglas básicas de la política de comunicación
deberíamos destacar
 Influenciar de forma positiva sobre los potenciales

clientes (usuarios, consumidores o intermediarios)
 Actualización. Tanto los documentos
promocionales como los mensajes transmitidos
pueden necesitar modificaciones en el tiempo.
 Adaptación al mercado y al público objetivo. La
estandarización de los instrumentos y mensajes
puede suponer un grave error con consecuencias
negativas para la empresa.
Instrumentos de comunicación
Los instrumentos de comunicación y

promoción son básicamente los mismos que
en el mercado nacional. Aumentando su
complejidad a medida que aumentan las
diferencias en las variables del mercado
(principalmente socioculturales).
Las cuatro principales técnicas de comunicación son:

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
Mientras que las dos últimas implican una relación muy

estrecha y directa de la empresa con el cliente objetivo,
siendo más utilizadas en la comercialización de productos
industriales y servicios, la publicidad y promoción de ventas
disponen de diferentes instrumentos que permitirán a la
empresa abordar los distintos niveles de la comercialización.
 Publicidad en los distintos medios de
comunicación:
 Televisión, prensa, revistas generales, revistas
especializadas, radio, cine, publicidad exterior
(vallas, autobuses,….)…
 Material promocional:
 Catálogos
 Folletos
 Fichas técnicas
 Videos promocionales
 Viajes de negocio (prospección y promocionales)
 Misiones comerciales: viajes realizados a través y
de forma conjunta con Instituciones y Organismos
–Cámaras de Comercio, Asociaciones
Sectoriales,...
 Inversas (los potenciales clientes acuden a España
para entrevistarse con la empresa)
 Directas (viajes al país de destino). Algunas de
ellas son misiones exposiciones o show room
 Ferias (locales, nacionales o internacionales en función del mercado)
 Participación individual
 Participación agrupada o bajo pabellón oficial (de la mano de
Instituciones u Organismos quienes gestionan el espacio y contacto
con la Entidad Organizadora de la Feria)
 Merchandising o promoción en el punto de venta:
 Carteles
 Displays
 Expositores
 Degustaciones y demostraciones
 Regalos promocionales
 Seminarios y conferencias: participación como ponente en
diferentes actos supone una excelente comunicación de la
empresa. Suele ser interesante en servicios
 Patrocinio de equipos o eventos. Interesante para llegar al
público objetivo. Se suele utilizar en medios deportivos
principalmente.
 Inclusión en Directorios Internacionales
 Internet: hoy en día es imprescindible la existencia de página
Web de la empresa. Ésta supone la primera toma de contacto
del potencial cliente con la imagen de la empresa. Por ello, no
sólo es necesario una correcta elaboración de la página sino
también su posicionamiento en la Red.
Selección instrumentos de comunicación

La utilización de uno u otro instrumento dependerá
básicamente de:
 Los objetivos buscados: aunque el objetivo general es el incrementar

las ventas, hay que considerar también el objetivo promocional que se
pretende alcanzar: introducción de producto, posicionamiento,
mejora de imagen,…Éstos marcarán el instrumento y el mensaje a
utilizar.
 El tipo de producto: no es lo mismo un producto de consumo, un

producto industrial o un servicio. Mientras en el producto de consumo
los catálogos y folletos son instrumentos aconsejables, en los bienes
industriales y servicios las relaciones personales son lo más
aconsejables.
 El mercado destino: es importante conocer cuáles son los más

habituales utilizados por nuestra competencia y al alcance de
toda empresa. Es importante también tener en cuenta
características socioculturales como idioma, organización
social, desarrollo económico…, así como las posibles barreras
legales existentes. Esto afectará no solo en la elección del
instrumento sino también en el mensaje a diferir.
 A quien va dirigido: los instrumentos pueden variar si la

comunicación va enfocada al canal de distribución (al
intermediario) o al usuario o consumidor final del producto. Por
ejemplo: para el intermediario solemos utilizar catálogos y para
el consumidor final publicidad en medios de comunicación.
 La forma de entrada y el canal de distribución

seleccionado: mientras que con exportación directa la
empresa tendrá que soportar todos los costes de la
comunicación, en exportación indirecta estos costes
pueden ser compartidos entre las dos partes
 La estrategia de posicionamiento de la empresa:

 Basado en la relación calidad/precio calidad/servicio
 Basado en las características del producto/servicio
 Basada en el tipo de cliente
 Basada en la diferenciación con la competencia
existente
 La capacidad económica de la empresa: en función del

presupuesto que la empresa disponga dependerá el tipo y
el número de instrumentos a utilizar.
 Apoyo Institucional. Existen programas de ayuda a la

elaboración y utilización de algunos instrumentos de
comunicación y promoción que puede resultar interesante
para la empresa: bolsas de viajes para misiones, gestión
de espacio en ferias, gestión de agendas de visita en
misiones, subvención para elaboración de catálogos o
página web.
Presupuestos
Toda empresa deberá asignar un presupuesto

a su política de comunicación. Este coste no
deberá ser computado como gasto sino como
inversión, dado que se realiza con el fin de
obtener un resultado posterior.
Existen varios métodos para establecer el presupuesto de

comunicación, siendo cuatro los más utilizados por las
empresas:
 Lo permisible: se establece el presupuesto en

función de lo que la empresa considera que se
puede permitir destinar a comunicación y
promoción.
 Porcentual a las ventas del año anterior:

partiendo de las ventas realizadas anteriormente
se establece un porcentaje como presupuesto
para establecer la política de comunicación.
 Método de la paridad competitiva: el presupuesto

se establece en función de los medios utilizados
por la competencia.
 Porcentual al objetivo de ventas: se establece

como presupuesto destinado a la comunicación y
promoción un % del objetivo de ventas que la
empresa se ha marcado para ese mercado. En la
mayoría de las empresas el porcentaje a utilizar
es el que aplican en el precio del producto.
La utilización de uno u otro método vendrá en

función de los objetivos de la empresa y la etapa de
internacionalización: mientras que una empresa ya
internacionalizada y con experiencia en los
mercados puede establecer su presupuesto en base
a las ventas del año anterior, cuando la empresa se
encuentra en su fase de apertura de mercado el
presupuesto deberá establecerse en base al objetivo
de ventas previsto.
Cuadro de Presupuesto
ETAPA 6: POLÍTICAS DE
PRECIOS
GRACIAS

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