Ana Andrada

Comunincadora Social. Educadora. Se desem-

peña como docente de la UNC, en el nivel de las carre-
ras de grado de Comunicación Social y Trabajo So-
cial. Nivel terciario. Docente y coordinadora carrera
UN FENÓMENO
de Comercialización de la Esc. Sup. de Comercio
"Manuel Belgrano". También se desempeña en la ca-
rrera de Periodismo, Publicidad y Marketing, del Cen-
SOCIAL LLAMADO
tro de Estudios e Investigación en Comunicación So-
cial. Dicta cursos y seminarios de la especialidad. PUBLICIDAD

Guillermo Bonetto
Comunicador Institucional. Publicista. Profe-
sor del Nivel Terciario en las carreras de Publicidad,
Marketing y Relaciones Públicas en el Centro de Estu-
dios e Investigación en Comunicación Social. Además
de su labor docente cuenta con la experiencia como
consultor de diversas instituciones públicas y priva-
das. Es asesor de comunicación e imagen en la consul-
tora BMC & Asociados.

Agradecimientos:
A quienes fueron nuestros profesores que nos
ayudaron a formarnos y a nuestros alumnos con
quienes aprendemos día a día.
Extendemos este agradecimiento a todos aque-
llos que nos alentaron y confiaron en esta pequeña obra. Ana An d r a d a
Guillermo Bonetto
La publicidad y los aportes desde diversas
disciplinas de las ciencias sociales

La comunicación como tal, es un complejo

sistema de procesos de interrelación, e
interpretación, que facilitan el intercambio y la
interacción, entre los actores sociales.
La comunicación tiene diversas dimensiones
de significados, al precisar las prácticas
significativas, que la publicidad expresa. Podemos
entenderla corno parte del arte de comunicar tanto
en sus prácticas, como en sus técnicas.
Iinstitucionalmente juega; un papel en la
circulación de mensajes entre organizaciones.

99
 La publicidad hoy es un fenómeno social, Perspectiva psicológica
económico y tecnológico que ha tenido un amplio
Pone en relación lo físico y lo mental del sujeto. El
derrotero desde la revolución industrial hasta nuestros
mensaje publicitario es el estímulo externo, en el campo
días.
interno reconocemos como el receptor procesa lo s
mensajes, decodificando, interpretando y resignifícando.
Dentro de este modelo hay aportes corno la Teoría AÍDA
Perspectiva mecanicista
(atención-- interés- deseo- acción)... y la Teoría de los
Estados Mentales que amplía el marco anterior.
El modelo mecanicista de la comunicación la
El proceso para la apropiación de cualquier mensaje
presenta corno un fenómeno neutro, la publicidad corno
pero en p a r t i c u l a r los mensajes publicitarios, requieren
parte de los fenómenos de comunicación t i e n e una
intencionalidad manifiesta y carece de neutralidad. de atención; que cobre sentido el significado propuesto; que
llegue a nivel de la comprensión para evaluar los pro y
Éste modelo aprecia la comunicación sin
relación con la estructura social, lejos está la publicidad contra de la comunicación publicitaria. Sí se llega a la
de esto, ya que deviene de la misma estructura social comprensión, se establece la aceptación del producto,
que la origina. servicio o de una nueva tecnología; éste paso incide para la
Podernos afirmar que en la publicidad se destaca la acción y el compromiso de la compra.
fuente de los mensajes como creadora y reproductora de los Pos procesos internos de atención,
mismos; en este aspecto se acerca a la concepción comprensión y aceptación producen efectos en los
mecanicista. receptores a través de las comunicaciones, dichos
Para el modelo el receptor está en una posición e f e c t o s pueden s e r cambio en la percepción,, en la
pasiva, en las primeras etapas ele la publicidad se opinión, en las cargas afectivas
compartía ésta positura, hoy se reconocen los procesos
de resignificación de los receptores de la publicidad.

101

Añorada / üonet/o
100
 y por ende se manifiestan cambios de las acciones. La publicidad como tal, es un
La publicidad intenta mantener o modificar componente esencial del sistema social.
las actitudes sobre los objetos tangibles o no Este modelo sociológico de la publicidad
tangibles que nos propone. reconoce los grupos primarios y secundarios; los
Una propiedad de la mente humana son las primeros corresponden a la familia, los amigos; los
ideas, por la cual, sólo las ideas son objeto de segundos son los grupos de pertenencia como los
sentido; implican la comprensión y justificación, de compañeros de estudios,
lo pensado y actuado, aunque no siempre el hombre de trabajo.
guarda coherencia entre su pensamiento y sus Los grupos primarios y secundarios son de
acciones. vital importancia para la influencia, ejercida a
través de "otros" del mensaje publicitario, la
mediatización y el refuerzo a partir de la oralidad,
“'compra, porque me dio buen
Perspectiva sociológica
resultado".
Es un aspecto que no es de cuantía menor
Las estructuras sociales son segmentos del al definir las acciones de compra.
Sistema social; la comunicación es un fenómeno
Social entre personas, hombres en interrelación,
a veces simétrica o asimétrica según la estructura
y la clase social de pertenencia. Perspectiva económica
Reconocernos otras formas de comunicación como
la biológica, la botánica, etc. Pero en verdad son La publicidad es una herramienta pata el
intercambios de información y no, comunicación social sistema económico, ha generado ciertos grados
humana que requiere de una organización social, de roles de autonomía, como por ejemplo ser el soporte
sociales. económico de los medios de comunicación de
difusión masiva.

En el ritmo del desarrollo publicitario

Anchada 103
/'Ikmetlo 102
 surgieron nuevas organizaciones (agencias de
Perspectiva antropológica
publicidad), nuevas profesiones (publicistas,
El estudio de las diversas culturas, desde las
relacionistas), ha incentivado el desarrollo
ágrafas a las modernas, involucra la preocupación
tecnológico (diseño y animación por computadora).
por conocer los procesos de comunicación
La especie con máxima capacidad, para
involucrados, en las vidas cotidianas de los sujetos.
modificar la naturaleza es el hombre, pero también
Los antropólogos que realicen una mirada a las
con capacidad destructiva de su hábitat, sólo el
culturas de éste siglo, las culturas urbanas, no
hombre tendrá la responsabilidad de revertir las
pueden dejar de reconocer, en los mensajes
situaciones dadas en el sistema capitalista.
publicitarios como productores y reproductores de
Los intereses internacionales engarzados como
nuestras necesidades y deseos.
collar de perlas alientan el consumo; y la publicidad
Del homo sapiens, al homo videns, estamos
elabora estrategias para el mayor consumo, Como en
en la era del hombre del consumo, acepción que
cuentos de ciencia ficción camino al 3000 la
significa consumir "destruir", término éste
publicidad diga "Ya no le queda nada por consumir,
considerado peyorativo hasta
sólo viva".
La cultura de la postmodernidad deberá finales del siglo XIX.
incorporar la apreciación ética que revalorice al El hombre de hoy, no puede pensarse sino es
hombre por sus valores esenciales y no por los por los relaciones del consumo, tan acendrado, que
valores monetarios. a comienzos de milenio busca sus lejanas relaciones
para "humanizar" la lógica
del mercado.
El alfabeto, la lengua, micos y leyendas no
son ajenos a la hora ele buscar en las motivaciones
internas de las personas y asociarlas con productos
o servicios. Los gustos

105j

Aiiilwé'. /Búiictti)
104
 que genera ciertas conductas y comportamiento en
y preferencias son construcciones culturales que
lo sujetos que los impulsan a la compra de
pueden variar con el correr de los tiempos.
determinados artículos y productos para sostener
El lenguaje es un fenómeno social, que
una determinada posición social.
facilita los procesos de comunicación a partir de
un sistema de reglas.
Hay conductas y tradiciones que puedo
decodificar sobre la base de productos simbólicos, Perspectiva comunicológica
que operan en la construcción de los mensajes
publicitarios. En los procesos individuales y colectivos de
De acuerdo a Levy Strauss tomamos las información y/o comunicación podemos reconocer
categorías de ''estructuras concebidas', sistemas de distintos niveles tales como:
significaciones contenidos en textos y mensajes
que circulan en la sociedad, la publicidad es uno Intrapersonal
de esos discursos; "estructuras actuadas", reglas de Interpersonal
conducta como ritos, danzas, en la publicidad Grupal
podemos reconocerla en su forma actuada como Cultural
ritual de la "acción de compra". Se traduce en una
serie de procedimientos y mecanismos reglados En cualquiera de éstos niveles debemos
para el uso y la costumbre del intercambio de visualizar redes de comunicación, considerando en
mercancías por dinero. primer lugar el contexto social, el orden social
Con respecto a las "estructuras vividas las establecido, los actos sociales manifiestos, las
normas que rigen la conducta de los individuos, situaciones y objetivos sociales que generan el acto
los intercambios, por ejemplo las formas ele vestir, comunicativo.
los gustos estéticos pertenecen a un determinado El acto comunicativo es el juego de
momento histórico y social, intercambio e interacción entre interlocutores, en la
codificación y decodificación de la

106
107
producción de mensajes, para establecer y Pragmática:
establece la influencia de los signos sobre el
mantener actitudes, creencias y conocimientos que
comportamiento de los sujetos, es la relación
permiten al hombre actuar en sociedad.
La publicidad es una producción, de e n t r e signos, hábitos y emociones.
Los tres aspectos tienen una interdependencia,
mensajes que conforman parte de los actos
la publicidad utiliza la complicada gama de sistemas
comunicativos, para forjar redes que fomenten las
de signos apuntando el plano de la pragmática para
creencias, actitudes y conocimientos de bienes y
conjugar lo racional y lo emotivo, influenciando los
productos que están disponibles en el mercado.
hábitos que conducen a la acción de compra, y Los
Procura que el sujeto actúe positivamente de
discursos son una selección que combina y organiza
acuerdo a la información recibida.
los elementos simbólicos de una parte de la realidad,
No establece una relación interlocutoria, sólo
ésta producción de sentido puede ser reproductora o
abre canales entre emisor y receptor con una fuerte
transformadora.
carga informativa y persuasiva.
En la situación de la publicidad su rol es
reproductora y reafirmante de los mensajes del
consumo.
Perspectiva semiológica La publicidad con facilidad produce cambios
de sistemas de signos (escrito, auditivo y visual)
La semiología posee tres ramas:
con sus implicancias tecnológicas y audiovisuales.
Sintáctica: El hombre percibe y asimila la realidad en el
es la forma en que los signos se relacionan
caso de la publicidad, tiende a persuadir sin poder
y estructuran dentro de un sistema de signos
formular una interconstrucción recíproca, entre los
(imágenes, gestos, sonidos).
interlocutores porque éste
Semántica:
es el significado de los signos, relaciona el
signo y la idea u objeto.

Andrcula /
Bonelto IOS

108
109
 procedimiento pondría en serios riesgos los
objetivos de comercialización, que traduce la
publicidad de manera conveniente y seductora. No
trabaja con la concepción de reciprocidad, sólo
establece mecanismos con su público meta.

Amhmlc.
/'Iliiiil'tto 110
 Producción simbólica

La campaña publicitaria es la orquestación de

diversas acciones comunicativas que tienen por
finalidad lanzar un nuevo producto o servicio en el
mercado, posicionar o reposicionar productos ya
instalados en la producción de bienes y servicios,
en otro orden se puede crear imagen de empresa o
de marca. Estas acciones parten del objetivo de
comercialización para traducirse en objetivo de
comunicación.
La incidencia del presupuesto es importante,
pero la elección de los medios es

119
 La campaña debe tener objetivos claros y
una decisión tomada luego de reconocer el mejor precisos, la producción de mensajes es el aspecto
target, es decir, saber cuál es el segmento de central, los mensajes deben tener focalizado al
Mercado para ubicar el producto, utilizando la público meta, así se valorará cual es el mejor canal
construcción de mensajes pertinentes a los sujetos para transmitir los mensajes (escritos, radiales,
receptores. audiovisuales, visuales, etc.).
El proceso de creatividad es central para la
elaboración de los mensajes, originalidad y
Etapas de la campaña
coherencia entre los atributos del producto y las
acciones elegidas para su presentación, son la clave
■ Primera etapa la constituye el estudio del
para ésta etapa.
mercado, la situación del producto en el
La producción y el lanzamiento de la
mercado y cuál es la condición de la
competencia. Conocer los objetivos de campaña deben coincidir con la presencia de los
comercialización. productos en los centros habilitados para su
■ Segunda etapa reconocer el público distribución.
objetivo. La evaluación no es un momento, debemos
■ Tercera etapa determinar los objetivos considerar evaluaciones parciales de cada etapa para
publicitarios. salvar los errores o dificultades detectadas en cada
■ Cuarta etapa establecer la estrategia de uno de los momentos.
comunicación publicitaria
■Quinta etapa seleccionar los medios ya
sean masivos o micromedios.
■Sexta etapa producción creativa de los Campaña de publicidad política
■ Séptima etapa ejecución de la campaña
La publicidad política se ejecuta tomando los
■ Octava evaluación y seguimiento de la
aspectos propuestos para la campaña de publicidad
campaña. comercial, cambia el eje que en éste

Un fenómeno social llamado publicidad

J
12/
 caso es un candidato que se trabaja tal cual un de ciudadanos.
producto del mercado electoral, se detallan ventajas Es decir una participación limitada a las
y desventajas, la posición de los otros candidatos. urnas que escapa a la toma de decisiones por parte
Una característica esencial es que se diluye la de la ciudadanía.
presentación y definición ideológica en la
producción de los mensajes; las ideologías están
siempre presentes, pero no siempre son presentadas
explícitamente "lavaje de las ideas". Precisamente es
éste lavaje el que justifica la técnica publicitaria en
la política actual.
La propaganda que es la difusión de ideas
políticas, religiosas, sindicales etc., cambia su forma
de presentación dejando las consignas como por
ejemplo "liberación o dependencia", por aquellas que
son verdaderos slogans "se puede", "sígame", "ahora o
nunca", la consigna da mayor precisión acerca de las
posiciones desde las cuales se determinan los
ejes fundamentales desde lo ideológico; los slogans
por su parte no refieren a un campo ideológico
determinado sino que pueden servir para cualquier
propuesta no importa el espectro político al que
corresponda.
Esto vincula el término de marketing político
estableciendo el conocido clientelismo político, en
un mercado de electores más que

122 123
Utilización de los mass media

Los medios de difusión son la trilogía

fundamental y esencial para que el mensaje
publicitario llegue a todo su público. La función
primordial del medio es hacer llegar éste mensaje a
su destinatario, el público objetivo.
Puntualizaremos los siguientes medios que
consideramos de relevancia en materia publicitaria.

125
 Televisión mantienen su vigencia un tiempo prolongado en el
hogar del público al cual se pretende llegar e
incluso ampliando a lectores casuales.
Es el medio más importante para la
comunicación publicitaria, ya que contiene dos de
los cinco sentidos fundamentales de la percepción
humana. Los componentes visuales y auditivos nos
Radio
permiten crear emociones distintas a los demás
Es el medio menos utilizado por la
medios llegando más fácilmente a conquistar el
comunicación publicitaria ya que tiene que ser
auditorio reinante a través de los mecanismos de
un mensaje muy particular para ser emitido sólo
persuasión.
con sonido, música y voz humana y efectos
sonoros. También tiene poca capacidad para
desplegar un mensaje a sectores específicos de
Gráfica público, salvo en el caso de las emisoras locales que
tiene receptores con alto grado de fidelidad. La
publicidad radial se puede efectuar con éxito. Por
Este medio es el más utilizado para la
ejemplo en el caso de publicidad de bebidas gaseosas
comunicación publicitaria, implica conquistar
emitida durante todos los días de la programación
el aspecto visual del hombre a través de múltiples
estival en las primeras horas de la tarde. El receptor
mensajes,.
al escuchar destapar la botella y crearse la imagen del
Afiches, folletos, revistas, periódicos y
liquido volcando al vaso. En verdad la seducción y la
diarios, etc. Son algunas de las principales
necesidad creada impulsa al receptor hacia la acción
expresiones gráficas.
de compra.
Es el medio gráfico que permite llegar a,
grandes sectores de población, con cierto grado de
selectividad de su público. Así mismo tiene una
mayor permanencia del mensaje publicitario ya
que revistas y periódicos

Un fenómeno social llamado publicidad

Andrad", /fíanelio ¡2/
126
Cine nuevas formas de elaboración y construcción de los
mensajes acompañados por la venta directa,
Es un medio para promocionar productos estableciendo mecanismos de difusión publicitaria y
específicos del público que concurre a este lugar. de venta, instalados desde las páginas permitiendo
La pantalla gigante permite brindar una el "recorrido" de las góndolas de artículos, sus
información comprensible fácilmente con una mejor características y precios, así como la posibilidad de
recepción que la televisiva, denota mejor imagen y solicitar mayor información y efectuar la
sonido y el público está cautivo, es una audiencia transacción de compra desde el hogar.
predispuesta a generar mayor atención en los Las ventas telefónicas ya están vigentes, el
mensajes, aclaramos que este medio tiene poca cliente puede hacer el listado de pedidos y en
selectividad de audiencia, es decir que los gustos contadas horas llega a su casa con un pequeño
estéticos en materia cinematográfica no son recargo por el envío.
coincidentes con las publicidades emitidas en la red El costo por internet es todavía alto y falta
de cines. generar mecanismos que generen mayor
confiabilidad en los mecanismos propuestos para la
acción de compra.
Internet

Es el medio menos segmentado, la Medios alternativos en publicidad

publicidad puede ser vista en todo el mundo, y esto
se transforma en un problema, porque no hay una Estos medios pertenecen a la vía pública, la
selectividad acotada a un segmento de público; comunicación debe ser sintética, atractiva y
pero si deseamos que productos fabricados sean penetrante para el público que tiene segundos para
conocidos a nivel internacional la mejor manera es atender ese mensaje.
difundir por internet. Gigantografías, las vallas, pasacalles,
Este medio seguramente trae aparejadas

Un fenómeno social llamado publicidad

Afutrada /Bonetto 129
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paredes de edificios estos son medios alternativos a
los de difusión masiva que nos permiten llegar a
una basta cantidad y calidad de audiencia pudiendo
conquistarlos a través de la sensación hiperbólica
ver al producto en dimensiones exageradas.
Se utiliza pintar los edificios y vestir los
camiones, furgonetas con gigantografías
determinadas, los medios de transporte sirven
también para llevar el mensaje publicitario a los
lugares de distribución.
Propalación es una técnica que tiene años en
la publicidad callejera, implica utilizar la voz, el
sonido, la música. Comenzó con el voceo en las
calles de productos desde el diario hasta la venta de
verduras, carne, leche y agua. La propalación con el
correr del tiempo ha incorporado el megáfono más
modesto hasta los equipos sofisticados que en
furgonetas pasean los mensajes por la ciudad,
anunciando los bailes en discos y boliches, no se
descartan en las campañas de publicidad política.
También la propalación aérea es parte de ésta
técnica publicitando la llegada de un circo a la
ciudad o de alguna bailanta, etc.
De acuerdo a las características de los
productos o servicios será oportuno utilizar éste
recurso.

A ndraüa /Boneíío

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