Modulo 2

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
Módulo # 2
Establecimiento de la dirección de la compañía: desarrollo de la visión estratégica, el

establecimiento de objetivos y creación de una estrategia:
Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA ESTRATEGICA Código: GEE-1505
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días
Objetivos Específicos:
1) Desarrollo de una visión/misión estratégica

2) Establecimiento de los objetivos financieros y estratégicos
3) Formulación de una estrategia
4) Factores que modelan la estrategia de una empresa
5) Vínculo de la estrategia con la ética
Competencias a alcanzar:
Ayudará a analizar más a fondo las primeras tres tareas de las cinco
correspondientes a la administración estratégica analizadas en el módulo 1.
También aprenderemos a examinar las clases de decisiones estratégicas que se toman
en cada nivel de la administración y los principales factores determinantes de la
estrategia de una compañía.
Descripción Breve del Foro:
En este foro se aprenderá a conocer las estrategias que han hecho ganadores a dos
grandes competidores, Coke y Pepsi, mediante el estudio y análisis de caso de Harvard
Business School Publishing.
Descripción Breve de Actividades:

1. Redacte la visión y la misión de una empresa, puede ser en la que usted está
trabajando. Y si la empresa ya tiene una, puede proponer una mejora.
Descripción Breve de Tareas:

Desarrollar Matriz FODA para PEPSI y COKE Mayor detalle en la sección TAREAS.
Descripción Breve de Casos Harvard:
Primer Caso de Harvard. La Guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y

Pepsi en 2006
I. Contenido
Introducción
En este módulo analizamos más a fondo las primeras tres tareas de las cinco
correspondientes a la administración estratégica analizada en el módulo 1: el desarrollo
de una visión estratégica y de una misión del negocio, la determinación de los objetivos
del desempeño y la creación de una estrategia para producir los resultados
deseados. También examinamos las clases de decisiones estratégicas que se toman en
cada nivel de la administración y los principales factores determinantes de la estrategia
de una compañía.
Las dos secciones finales del módulo analizan los vínculos entre la formulación de la
estrategia y la ética: además proporcionan algunas pruebas para determinar si la
estrategia que se proponga es ganadora.
Relacionar las labores administrativas

para que diseñen un plan a futuro para
una empresa, que explique claramente
“hacia dónde nos dirigimos”
Las necesidades del cliente que
pretendemos satisfacer
Los grupos de consumidores y
mercados a los que nos vamos a
dirigir
La clase de compañía en la que
estamos tratando de
convertirnos
PRINCIPIO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Ejemplo: Visión estratégica de John Deere
¿Quiénes somos?
John Deere ha crecido y prosperado gracias a su larga asociación con los
agricultores más productivos del mundo.
En la actualidad, John Deere es una empresa global con varios negocios de
operación de equipos y servicio complementario.
Dichos negocios están estrechamente relacionados, lo que proporciona a la
empresas grandes oportunidades de crecimiento y otros beneficios de la
sinergia
¿Hacia dónde vamos?

Deere se compromete a suministrar genuino valor a los poseedores de
acciones de la empresa. Para respaldar este compromiso, Deere aspira a:
Crecer y buscar las principales posiciones en cada uno de sus negocios.
Ampliar nuestra destacada posición en el mercado mundial de equipo
agrícola.
Generar nuevas oportunidades a fin de impulsar globalmente la marca
John Deere.
¿Cómo lo lograremos?
Tratando de alcanzar las metas generales de crecimiento rentable y mejora

continua, se espera que cada negocio de la compañía:
Alcance un desempeño de calidad mundial mediante una fuerte
posición competitiva en los mercados objetivo.
Supere las expectativas de calidad y valor del cliente.
Obtenga ganancias superiores al costo del capital durante un ciclo de
negocios.
¿Cómo lo lograremos?
Aumentando la rentabilidad y mejorando continuamente, cada negocio de la

empresa se verá beneficiado con y contribuirá a los activos intangibles únicos
de Deere:
Nuestra distinguida marca.

Nuestra herencia de integridad y trabajo en equipo.
Nuestras avanzadas capacidades.
La relaciones especiales que desde hace mucho existen entre la compañía y nuestros
empleados, clientes, distribuidores y otros negocios asociados en el mundo
¿Cómo mediremos nuestro desempeño?
Cada negocio contribuirá positivamente con los objetivos de la corporación en

busca de crear verdadero valor para nuestros accionistas.
Nuestras “notas” incluyen:
Recursos humanos – satisfacción y capacitación de

nuestros empleados
Enfoque al cliente – lealtad y liderazgo en el mercado
Procesos de negocios – productividad, calidad, costo, entorno
Resultado de negocios – recuperación sobre activos, crecimiento de
ventas
Tres elementos de una visión estratégica
1. La declaración de la misión: un punto de inicio para la formación de una visión

estratégica
2. De la declaración de la misión a la visión estratégica
3. Comunicación de la visión estrategica
Características de la definición de la misión
Define las actividades de negocios actuales

Resalta los límites de los negocios actuales
Transmite:
Quiénes somos,
Qué es lo que hacemos, y
En dónde estamos
Específica de la compañía, no genérica —
a fin de darle su propia identidad a la empresa
¡La misión de una compañía no consiste en obtener utilidades!
La verdadera misión siempre es —“¿Qué haremos para obtener utilidades
Definición del negocio de una compañía

Una buena definición de negocio incluye tres factores:
Necesidades del cliente – Es lo que lo que se está satisfaciendo

Grupos de clientes – Es a quienes se está brindando la
satisfacción
Tecnologías y funciones -- Es cómo se está entregando valor a los
clientes para satisfacer sus necesidades
Misión de negocios: Russell Corp.
Russell Corporation es una empresa internacional,

integrada de manera vertical, que se dedica al
diseño, fabricación y venta de uniformes deportivos, . .
. y de una amplia línea de telas ligeras teñidas.
Las operaciones de fabricación de esta empresa
incluyen el proceso completo de convertir fibra cruda
en prendas de vestir y telas terminadas.
Nuestros productos se venden a distribuidores de
artículos deportivos, tiendas deportivas y
departamentales, mayoristas, y otros fabrican-
tes de ropa.
¿Definiciones amplias o limitadas de la misión?
Lo suficientemente limitadas como para determinar el área específica de

interés
Deben servir como
Límite para lo que hay que hacer y lo que no
Señal de hacia dónde quieren llevar los directivos a la empresa
Las compañías diversificadas tienen definiciones de negocios más extensas que
las empresas dedicadas a un solo ramo
Ejemplos de Definición amplia

Muebles
Telecomunicaciones
Bebidas
Entrega de correo a nivel global

Viajes y turismo
Ejemplo de Definición limitada
Muebles de hierro forjado

Servicio telefónico de larga distancia
Bebidas no alcohólicas
Entrega de paquetería urgente
Cruceros por el Caribe
Exposiciones de la misión para departamentos funcionales
Destaca las siguientes características del

departamento:
Papel y esfera de acción

Dirección a seguir
Contribución a la misión de la empresa
RECURSOS HUMANOS
Contribuir al éxito de la organización mediante el desarrollo de líderes eficaces, la
conformación de equipos de alto desempeño, incrementando al máximo el potencial
de los empleados.
SEGURIDAD CORPORATIVA
Proporcionar servicios de protección para el personal y los bienes de la corporación a
través de medidas preventivas y de investigación.
Características de la visión estratégica
Indica el futuro curso estratégico de la

compañía
Define la estructura del negocio para cinco
años (o más)
Especifica el futuro enfoque tecnología -
producto -consumidor
Señala las capacidades que se desarrollarán
Demanda que los directivos sean prudentes
Preguntas que deben responderse para desarrollar una visión

estratégica
1. ¿Qué cambios están ocurriendo en el campo(s) del mercado donde operamos y
qué implicaciones tendrán en nuestra dirección futura?
2. ¿Cuáles necesidades del cliente, nuevas o diferentes, debemos tratar de
satisfacer?
3. ¿Sobre cuáles nuevos o diferentes segmentos de compradores debemos
concentrarnos?
4. ¿Qué nuevos mercados geográficos o de producto debemos perseguir?
5. ¿Cómo será la estructura de negocios de la empresa dentro de cinco años?
6. ¿En qué clase de compañía debemos tratar de convertirnos?
Desafíos empresariales implícitos en la formación de una visión

estratégica
Cómo preparar a la empresa para el futuro, de manera creativa

Cómo mantener a la compañía al tanto
de:
Necesidades cambiantes del
cliente
Presiones competitivas
Nueva tecnología
Nuevas oportunidades del
mercado
Posibilidades de crecimiento o
contracción
Los “puntos de inflexión estratégicos” de Intel
Antes de mediados de la década de los años 80

Concentrada en los chips de memoria
A partir de mediados de la década de los años 80
Abandonar el negocio de los chips de memoria y:
Convertirse en el principal proveedor de microprocesadores para
la industria de las PC
Hacer de la PC un aparato fundamental en la casa y la oficina
Ser líder indiscutible en el desarrollo de la tecnología de la PC
1998
Cambiar su enfoque de la tecnología de las PC para convertirse en el
principal proveedor de bloques de arquitectura para la economía de
Internet
Comunicación de la visión
Una visión que inspire y genere entusiasmo
Desafíe y motive a los trabajadores
Genere una fuerte sensación de
propósito organizacional
Enorgullezca a los empleados
Hacer que la gente “viva” el negocio
Valor administrativo de una visión y misión estratégicas bien

concebidas
Cristalizan la dirección a largo plazo
Reducen el riesgo de decisiones sin rumbo
Transmiten el propósito e identidad de la
organización
Mantienen las acciones administrativas de los
directivos de bajo perfil sobre una senda
común
Ayuda a que la organización se prepare para
el futuro
Representa el compromiso de alcanzar objetivos de desempeño

específicos después de un tiempo
Deben establecerse de manera cuantificable e incluir un límite de tiempo
para alcanzarlos
Describir cuánto, qué clase de desempeño y para cuándo
El concepto de propósito estratégico
Reemplaza la falta de aspiraciones sobre lo que

hay que lograr con una toma de
decisiones orientada a resultados
Proporciona una serie de indicadores para

evaluar el desempeño de la organización
Se requieren dos tipos de objetivos
Objetivos financieros
Resultados que mejoren el desempeño financiero de la empresa
Objetivos estratégicos
Resultados que fortalezcan la competitividad y posición en el mercado a largo
plazo de la firma
Ejemplos: Objetivos financieros

Crecimiento del 10% en los ingresos cada año
Incrementar las ganancias en un 15% anual
Incrementar en 5% los dividendos por acción
Incrementar los márgenes de utilidad neta del 2% hasta el 4%
Atractivo desempeño del VEA
Mejores calificaciones de bonos y créditos
Precio creciente de las acciones (superando el índice S&P 500)
Incrementos atractivos del VMA
Reconocimiento como empresa “selecta en la bolsa de valores”
Una base de ingresos más diversificada
Ejemplos: Objetivos estratégicos
Mayor participación en el mercado

Menores tiempos de diseño que los competidores
Producto de calidad superior a los de nuestros competidores
Costos más bajos que los de nuestros competidores clave
Línea de productos más amplia que la de nuestros competidores
Capacidad de ventas por medio del comercio electrónico e Internet superior a la
de nuestros competidores
Mejor servicio al cliente que nuestros competidores
Reconocimiento como líder tecnológico
Mayor cobertura geográfica que nuestros competidores
Objetivos estratégicos o financieros ¿a cuáles concederles

preferencia?
Las presiones para lograr un mejor desempeño financiero a corto plazo se

convierten en prioridad cuando:
La firma enfrenta problemas financieros
Los recursos comprometidos por nuevas iniciativas estratégicas pueden
dañar la línea límite por varios años
Las modificaciones estratégicas propuestas son riesgosas
De otra manera, los objetivos estratégicos ameritan la mayor prioridad —una
firma que deja pasar constantemente las oportunidades de fortalecer su
posición competitiva a largo plazo:
Se arriesga a diluir su competitividad
Se arriesga a perder impulso en sus mercados
Daña su capacidad para enfrentar los desafíos de sus rivales
Concepto de la determinación estratégica
Una empresa muestra determinación

estratégica cuando persigue de manera
implacable un ambicioso objetivo estratégico
y concentra sus energías y acciones
competitivas en alcanzarlo
Características de la determinación estratégica
Señala la determinación de la firma para conseguir una posición específica a

largo plazo
Implica establecer un OGAE - “objetivo grande, audaz y espeluznante”
Especifica un riguroso compromiso de imponerse
Objetivos de corto alcance frente a objetivos de largo alcance

Objetivos de corto alcance:
Son planes que deben cumplirse
pronto
Funcionan como escalones para
alcanzar cometidos de largo
alcance
Objetivos de largo alcance:
Son planes que deben cumplirse
dentro de los 3 a 5 años
siguientes
Solicita acciones ahora, que
permitirán alcanzar después los
cometidos de largo alcance
Los objetivos son necesarios en todos los niveles
El proceso de establecer objetivos es descendente, no ascendente.

1. Primero, se establecen objetivos y cometidos de desempeño para toda la
organización.
2. Después, se establecen objetivos por negocio y línea de producto.
3. Luego, se establecen objetivos funcionales y departamentales.
4. Los objetivos individuales se establecen al final.
Principios de la administración estratégica

Preparación de una estrategia

La tercera tarea en el establecimiento de la dirección
La estrategia de una organización se relaciona con:

Cómo convertir en realidad la visión estratégica y alcanzar los objetivos
establecidos
El plan de acción para:
Complacer a los clientes
Realizar operaciones
Obtener una ventaja competitiva
sustentable
La estrategia constituye el modelo de negocios de la administración para producir
buenas utilidades.
Hacer una estrategia implica saber CÓMO:
Alcanzar objetivos de desempeño

Sobrepasar a los competidores y
obtener una ventaja competitiva
sustentable
Responder a las cambiantes
condiciones del mercado y nuevas
necesidades de los clientes
Hacer realidad la visión
estratégica
Características de la elaboración de estrategias

La estrategia está orientada hacia la acción
La estrategia evoluciona con el tiempo
La elaboración de la estrategia es una labor continua y sin fin
Estrategias que contravienen las reglas

Desafían las convenciones fundamentales, por ejemplo:
Concibiendo un nuevo producto o servicio (elaborando una
cámara fotográfica desechable de un solo uso)
Redefiniendo el mercado (Evitando a los minoristas por medio
de la venta a través del sitio web de la empresa)
Restableciendo los límites del ramo (otorgando tarjetas de crédito como
Shell Oil, General Motors o AOL)
La pirámide de la creación de la estrategia

Phd Lilian Fernandez
Funciones de una estrategia corporativa
Maniobrar para lograr la diversificación

Actuar para estimular el desempeño de
cada uno de los negocios
Detectar las valiosas coincidencias
estratégicas entre negocios distintos que
tienen como resultado efectos en los que 1 +
1 es igual a 3
Establecer prioridades de inversión y dirigir
los recursos corporativos hacia los
negocios más atractivos
Qué implica una estrategia de negocios
Conformar respuestas a los cambios de la industria y de las condiciones

competitivas, de las necesidades y preferencias del cliente, economía,
normatividad, etcétera.
Crear medidas competitivas para producir una ventaja competitiva
sustentable
Establecer competencias y capacidades con valor competitivo
Unir las iniciativas estratégicas de las áreas funcionales
Atender los aspectos estratégicos que enfrenta la empresa
Estrategias funcionales
Plan de acción para las funciones,
actividades o procesos de negocios
estratégicamente relevantes
Detallar cómo se administrarán las
actividades clave
Respaldar la estrategia de negocios
Especificar cómo alcanzarán los
objetivos funcionales
Estrategias de operación
Conciernen a estrategias más limitadas para la administración de actividades

cotidianas y de las unidades de operación estratégicamente relevantes
Añaden mayores detalles a las estrategias funcional y de negocios
Ejemplo: Estrategia de operación

Un fabricante de equipo de plomería señala a la entrega rápida y al llenado preciso
del pedido como la piedra angular de su método de atención al cliente. El gerente
de almacén sigue los siguientes métodos:
Estrategia de almacenaje de inventario que permite satisfacer el 99%
de todos los pedidos sin necesidad de dejar pendiente algún artículo
Estrategia de personal que mantiene la capacidad de la fuerza de
trabajo para enviar cualquier pedido en menos de 24 horas
Unión del esfuerzo de elaboración de la

estrategia
La estrategia de una compañía es una
recopilación de las estrategias e iniciativas
emprendidas por los administradores de varios
niveles organizacionales
Se deben unificar los distintos niveles de

estrategia y conformar un plan de acción
congruente para toda la empresa
Las partes de las estrategia deben embonar,

tal como lo hacen las piezas de un
rompecabezas
Factores sociales, políticos, normativos y de la comunidad
Presiones de grupos con intereses especiales

Indignación por reportajes periodísticos
Preocupaciones por salud y nutrición
Preocupación por el consumo de alcohol y drogas
Hostigamiento sexual
Recortes corporativos
Impacto del cierre de plantas en las comunidades
Aumento/reducción de las tasas de interés
Condiciones económicas (buenas o malas)
Restricciones comerciales, aranceles y cuotas de importación
¿Qué queremos decir con “responsabilidad social

corporativa”?
Realizar las actividades de la empresa dentro de los límites en los que se
consideran éticas y de interés público
Responder de manera positiva a las prioridades y expectativas sociales que
surjan
Demostrar voluntad para emprender las acciones necesarias para evitar una
confrontación por las regulaciones
Equilibrar los intereses de los accionistas contra los intereses, más grandes, de la
sociedad en su conjunto
Ser un “buen ciudadano” en la comunidad
Condiciones competitivas y atractivo del negocio

La estrategia de una empresa debe ser capaz de responder a:
Las últimas acciones de sus competidores
Cambios dentro de la economía precio-costo-beneficio del ramo
Las cambiantes necesidades y expectativas del comprador
Nuevos desarrollos tecnológicos
Regular el crecimiento del mercado
Oportunidades y amenazas de una empresa

Para que la estrategia tenga éxito, tiene que:
Estar bien adaptada para asegurar las mejores oportunidades
de la compañía
Y ayudar a contrarrestar las amenazas al bienestar de la
empresa
Fortalezas, competencias y habilidades competitivas de una

compañía
Una empresa debe tener o ser capaz de adquirir los

recursos, competencias, y capacidades competitivas
necesarias para ejecutar la estrategia elegida
Las deficiencias en cuanto a recursos, la falta de

habilidades, y las debilidades de la posición competitiva
hacen arriesgado o completamente imprudente
emprender ciertas estrategias riesgosas
Ambiciones, filosofía y ética de los ejecutivos clave

Los administradores suelen influir en las estrategias que modelan de acuerdo
con sus:
Ambiciones
Valores
Filosofía de negocios
Actitudes hacia el riesgo
Creencias éticas personales
Valores compartidos y cultura de la compañía
Con frecuencia, los valores y la cultura dan forma a

las acciones estratégicas que una compañía:
Tomará en consideración
Rechazará
Suele resultar imprudente que una empresa
emprenda acciones estratégicas en conflicto con:
Su cultura
Los valores ampliamente compartidos por los
administradores y empleados
Vínculo de la estrategia con la ética
Las normas éticas y morales van más allá de:

Las prohibiciones legales y
Las frases tipo “no se debería”
Las normas éticas y morales implican:
Obligaciones y
Frases del tipo “se debe” y “no se
debe”
Pruebas para una estrategia exitosa

PRUEBA DEL AJUSTE
¿Qué tanto se ajusta la estrategia a la situación de la empresa?
PRUEBA DE LA VENTAJA COMPETITIVA
¿Conduce hacia una ventaja competitiva sustentable?
PRUEBA DEL DESEMPEÑO
¿Mejora el desempeño de la compañía?
Principios de la administración estratégica
Bibliografía (De 2 a 3 Referencias)
1. LIBRO DE TEXTO Administración Estratégica, Conceptos y Casos, 15ª Edición
Arthur A. Thompson, Jr y A. J Strickland, III
2. TEXTO AUXILIAR: Conceptos de Administración Estratégica, Fred R. Davis,

Decimoprimera Edición, Editorial Prentice Hall, 2009.

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Establecimiento de la dirección de la compañía: desarrollo de la visión estratégica, el

1) Desarrollo de una visión/misión estratégica

Descripción Breve del Foro:

Descripción Breve de Actividades:

Descripción Breve de Tareas:

Descripción Breve de Casos Harvard:

Primer Caso de Harvard. La Guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y

Relacionar las labores administrativas

PRINCIPIO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA:

Ejemplo: Visión estratégica de John Deere

¿Hacia dónde vamos?

Tratando de alcanzar las metas generales de crecimiento rentable y mejora

Aumentando la rentabilidad y mejorando continuamente, cada negocio de la

Nuestra distinguida marca.

¿Cómo mediremos nuestro desempeño?

Cada negocio contribuirá positivamente con los objetivos de la corporación en

Recursos humanos – satisfacción y capacitación de

Tres elementos de una visión estratégica

1. La declaración de la misión: un punto de inicio para la formación de una visión

Características de la definición de la misión

Define las actividades de negocios actuales

Definición del negocio de una compañía

Necesidades del cliente – Es lo que lo que se está satisfaciendo

Misión de negocios: Russell Corp.

Russell Corporation es una empresa internacional,

¿Definiciones amplias o limitadas de la misión?

Lo suficientemente limitadas como para determinar el área específica de

Ejemplos de Definición amplia

Entrega de correo a nivel global

Ejemplo de Definición limitada

Muebles de hierro forjado

Exposiciones de la misión para departamentos funcionales

Destaca las siguientes características del

Papel y esfera de acción

Características de la visión estratégica

Indica el futuro curso estratégico de la

Preguntas que deben responderse para desarrollar una visión

Desafíos empresariales implícitos en la formación de una visión

Cómo preparar a la empresa para el futuro, de manera creativa

Los “puntos de inflexión estratégicos” de Intel

Antes de mediados de la década de los años 80

Valor administrativo de una visión y misión estratégicas bien

Representa el compromiso de alcanzar objetivos de desempeño

El concepto de propósito estratégico

Reemplaza la falta de aspiraciones sobre lo que

Proporciona una serie de indicadores para

Se requieren dos tipos de objetivos

Ejemplos: Objetivos financieros

Ejemplos: Objetivos estratégicos

Mayor participación en el mercado

Objetivos estratégicos o financieros ¿a cuáles concederles

Las presiones para lograr un mejor desempeño financiero a corto plazo se

Concepto de la determinación estratégica

Una empresa muestra determinación

Características de la determinación estratégica

Señala la determinación de la firma para conseguir una posición específica a

Objetivos de corto alcance frente a objetivos de largo alcance

Los objetivos son necesarios en todos los niveles