DISEÑO DEL PLAN MARKETING ESTRATÉGICO 2.021 – 2.

022 PARA LA
EMPRESA AUTO TREJOS

ANGIE CAROLINA CARDONA UPEGUI

MARIBEL TABORDA BLANDÓN

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TULUÁ – VALLE
2020
DISEÑO DEL PLAN MARKETING ESTRATÉGICO 2.021 – 2.022 PARA LA
EMPRESA AUTO TREJOS

ANGIE CAROLINA CARDONA UPEGUI

MARIBEL TABORDA BLANDÓN

Trabajo presentado como requerimiento de la asignatura Metodología de la

Investigación

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TULUÁ – VALLE
2020
 CONTENIDO

pág.
INTRODUCCIÓN 9
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 10
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 10
1.2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 11
1.2.1 Formulación del problema. 13
1.2.2 Sistematización del problema. 14
1.3 OBJETIVOS 14
1.3.1 Objetivo general. 14
1.3.2 Objetivos específicos. 14
1.4 JUSTIFICACIÓN 15
1.4.1 Justificación práctica. 15
1.4.2 Justificación teórica. 15
1.4.3 Justificación metodológica. 17
2. MARCO REFERENCIAL 18
2.1 ESTADO DEL ARTE 18
2.2 MARCO TEÓRICO 26
2.2.1 Planeación de marketing. 26
2.2.2 Análisis del sector. 29
2.2.3 Entorno del marketing. 31
2.2.4 Análisis interno. 35
2.2.5 Análisis DOFA. 36
2.2.6 Cinco Fuerzas de Porter. 38
2.2.7 Benchmarking. 38
2.2.8 Comportamiento del consumidor. 40
2.2.9 Segmentación de mercados. 43
2.2.10 Investigación de mercados. 44
2.2.10.1 Técnicas de investigación de datos primarios. 46
2.2.10.2 Vías de contacto. 47
2.2.10.3 Plan de muestreo. 48
2.2.10.4 Instrumentos de investigación. 51
2.2.11 Estrategias de marketing. 51
2.2.11.1 Matriz de crecimiento de mercado y producto. 54
2.2.11.2 Matriz BCG. 55
2.2.11.3 Matriz PEYEA. 57
2.2.12 Mezcla de marketing de servicios. 59
2.2.12.1 Elementos del servicio esencial. 60
2.2.12.2 Lugar, ciberespacio y tiempo. 60
2.2.12.3 Proceso. 60
2.2.12.4 Productividad y calidad. 60
2.2.12.5 Personal. 61
2.2.12.6 Promoción y educación. 61
2.2.12.7 Evidencia física. 61
2.2.13 Rentabilidad de la inversión en marketing. 62
2.3 MARCO CONCEPTUAL 62
2.4 MARCO CONTEXTUAL 66
3. DISEÑO METODOLÓGICO 70
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 70
3.2 MÉTODO INVESTIGATIVO 70
3.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 71
4. CRONOGRAMA 74
5. PRESUPUESTO 76
CONCLUSIONES 77
BIBLIOGRAFÍA 78
ANEXOS 82
 LISTA DE ILUSTRACIONES

pág.
Ilustración 1. Árbol de problemas AUTO TREJOS. 13
Ilustración 2. Pasos de la planeación estratégica. 27
Ilustración 3. Proceso de administración en el marketing. 27
Ilustración 4. Niveles de la planeación organizacional. 28
Ilustración 5. Contenido de un plan de marketing. 29
Ilustración 6. Proceso de análisis de sectores competitivos. 30
Ilustración 7. Actores del microentorno. 32
Ilustración 8. Principales fuerzas del macroentorno de una empresa. 32
Ilustración 9. Lista de verificación de fortalezas y debilidades. 36
Ilustración 10. Formato de matriz DOFA. 37
Ilustración 11. Modelo de las cinco fuerzas de Porter. 38
Ilustración 12. Formato para la Matriz de Perfil Competitivo. 39
Ilustración 13. Formato del radar de comparación. 40
Ilustración 14. Modelo de toma de decisiones del consumidor. 42
Ilustración 15: Bases para segmentar el mercado. 43
Ilustración 16. Proceso de la investigación de mercados. 45
Ilustración 17. Planeación de la recopilación de datos primarios. 46
Ilustración 18. Fortalezas y debilidades de las vías de contacto. 48
Ilustración 19. Tipos de muestras. 49
Ilustración 20. Escalas de actitud. 52
Ilustración 21. Estrategias para los líderes, retadores, seguidores y especialistas en
nichos de mercado. 54
Ilustración 22. Matriz de crecimiento de mercado y producto. 55
Ilustración 23. Matriz BCG. 57
Ilustración 24. Factores a considerar en la matriz PEYEA. 58
Ilustración 25. Matriz PEYEA 59
Ilustración 26. Mapa de Tuluá. 67
Ilustración 27. Línea de tiempo de hitos del proyecto. 74
 LISTA DE TABLAS

pág.
Tabla 1: Aportes teóricos de los estudios previos 22
Tabla 2. Evolución del concepto del marketing 63
Tabla 3. Total de vehículos matriculados – parque automotor 68
Tabla 4. Técnicas primarias de recolección de información 71
Tabla 5. Técnicas secundarias de recolección de información 72
Tabla 6. Diagrama de Gantt del proyecto 75
Tabla 7. Presupuesto del proyecto 76
 LISTA DE ANEXOS

pág.
Anexo A. Fotos de las instalaciones de Auto Trejos 82
 INTRODUCCIÓN

La mecánica general es un servicio indispensable para todos los propietarios de

vehículos automotores, puesto que el mantener un automotor en las debidas
condiciones de funcionamiento es de gran importancia desde el punto vista legal
para evitar sanciones, tanto desde el punto de vista personal para evitar fallas que
puedan ocasionar accidentes, teniéndose de esta forma que mientras existan este
tipo de vehículos se mantendrá vigente en el mercado la labor del servicio técnico
en sus diferentes modalidades.

AUTO TREJOS como empresa tulueña dedicada al servicio de mecánica general

se encuentra en un mercado con demanda en aumento puesto que las ventas de
automotores cada vez presentan un mayor incremento tanto a nivel nacional
(Sectorial, 2020) como a nivel municipal (Departamento Administrativo de
Planeación Municipal, 2019), la cual desde un proceso de administración llevado a
cabo de forma empírica ha logrado posicionarse en el mercado y consolidar una
base de clientes que le permiten ser sostenible, sin embargo es preciso aportar un
enfoque profesionalizador en la gestión empresarial de forma que se desarrollen las
acciones pertinentes desde la perspectiva administrativa con el fin de poder
mantenerse vigente en el mercado y hacer frente a la continua competencia.

Este trabajo investigativo tiene como finalidad diseñar un plan de marketing

estratégico que permita a la empresa lograr un posicionamiento en el mercado
orientado a lograr el nivel de ventas de la empresa permitiéndole hacer uso del total
de su capacidad operativa, lo cual permitiría alcanzar un mejor posicionamiento y
recordación de la marca en el mercado tulueño y su zona de influencia.
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

“Según información presentada por la Asociación Nacional de Movilidad Sostenible
(Andemos), en el año 2019 la venta de vehículos en Colombia se incrementó en
2.7% en relación a 2018, pues se pasaron de comercializar 256.662 a 263.684
unidades. Durante el mes de diciembre se matricularon 30.713 unidades,
consolidándose como el mejor mes del año para la venta de vehículos en el país,
pero registrando una disminución de 7.2% respecto al mismo mes de 2018.”
(Sectorial, 2020)

Se evidencia también un crecimiento en la adquisición de autos híbridos y eléctricos,

pues de acuerdo con información presentada por el Diario Portafolio las ventas de
este tipo de vehículos en el 2.019 sumaron 3.134 unidades presentado una
variación el 236% frente al año anterior. (Sectorial, 2020)

Con respecto al desempeño del sector automotriz en el municipio de Tuluá se puede

notar un continuo incremento en el número de vehículos tipo automóvil matriculados
en la ciudad pasó de 12.683 en el año 2.017 a 13.188 en el año 2.108 presentando
un incremento 3,98% y representando el 11,77% del parque automotor de la ciudad
superados solo por las motocicletas con un 80,16% de participación. (Departamento
Administrativo de Planeación Municipal, 2019)

Las cifras presentadas del sector automotriz son un gran referente para la empresa
AUTO TREJOS puesto que, a pesar de no dedicarse a la venta de automotores, el
nivel de demanda de sus servicios se ve directamente afectado por el tamaño del
parque automotor de la ciudad, teniéndose entonces como altamente beneficioso el
continuo crecimiento de los vehículos matriculados en el municipio.

10
Al realizar un acercamiento a la realidad organizacional de la empresa mediante
entrevista informal con el propietario se logró conocer que a la fecha se encuentra
satisfecho con la labor realizada en los tres años de trayectoria de la empresa,
puesto que de una forma totalmente orgánica (sin la aplicación de estrategias
publicitarias) se ha logrado que el taller sea sostenible y haya ganado
reconocimiento en el mercado tulueño bajo la premisa de un buen servicio.

En la actualidad el área de servicio técnico de AUTO TREJOS cuenta con un total

de tres colaboradores, además de una persona de apoyo en actividades de tipo
administrativo como manejo de agenda y facturación, personal que normalmente es
suficiente para dar cobertura al volumen de servicios atendidos en el taller, no
obstante, la capacidad física disponible en el terreno permitiría realizar labores de
mantenimiento y reparación alrededor de diez vehículos en caso de disponer con la
mano de obra calificada suficiente para tal fin.

A pesar de no contar con estrategias de marketing debidamente soportadas en un

plan de acción, se conoció que la empresa ha establecido ciertas alianzas con
algunos talleres de repuestos de la ciudad las cuales consisten en la mutua
recomendación de los establecimientos a sus diferentes clientes.

1.2 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

La empresa AUTO TREJOS se encuentra legalmente constituida en la ciudad de
Tuluá desde hace tres años dedicándose principalmente a la prestación del servicio
de mantenimiento y reparación de vehículos automotores tipo automóvil con
sistema de combustión a gasolina, periodo en el cual la misma ha alcanzado logrado
hacerse a una cuota del mercado a base de la calidad de su servicio, obteniendo el
reconocimiento tanto de clientes como de vendedores de autopartes quienes
recomiendan el taller y le han permitido al mismo crecer de forma orgánica; la
situación descrita ha sido suficiente para lograr la permanencia en el mercado y

11
alcanzar un nivel de rentabilidad aceptable para el propietario de la empresa. En el
anexo A se presentan algunas fotografías de la compañía ayudan a comprender el
estado actual de la misma y el tipo de operación que se lleva a cabo.

No obstante lo anterior, la situación que actualmente se experimenta a nivel mundial

a causa del Covid 19 y que ha obligado al cese temporal fortuito de las actividades
empresariales en distintos renglones económicos lleva al propietario de Auto Trejos
a considerar que la carencia de estrategias orientadas al posicionamiento de la
marca y su recordación por la comunidad tulueña hace que la misma sea frágil ante
las condiciones cambiantes del mercado y la sociedad, considerando entonces
pertinente desarrollar un proceso que le permite formalizar un plan para mejorar el
posicionamiento de la empresa.

Un hecho de consideración es la baja utilización de la capacidad instalada de la

empresa, la cual cuenta con tres mecánicos para la prestación del servicio y por
tanto solo puede atender igual número de vehículos de forma simultánea,
disponiendo de una planta física con capacidad para el ejercicio de hasta diez
servicios al mismo tiempo, sin embargo, no es posible llevar a cabo la contratación
de nuevo personal puesto que el flujo promedio de clientes no permite alcanzar los
ingresos suficientes para soportar la carga salarial, además de los largos tiempos
ociosos que se generarían al no poder garantizar un flujo de clientes suficiente para
ocupar a un cuarto trabajador.

De esta forma se aprecia en la empresa la necesidad de implementar acciones que

impulsen el reconocimiento de la marca y recordación en la comunidad, y no
depender solo de la referenciación para obtener nuevos clientes, pues es sabido
que un mercado altamente competitivo y cada vez más incierto ningún aspecto de
la gestión empresarial puede ser descuidado, en especial el mercadeo; este tipo de
acciones a la vez llevaría a cada vez poder hacer un mejor aprovechamiento de la
capacidad instalada disponible.

12
En conformidad con afirmaciones realizadas por el propietario de AUTO TREJOS
se plantea el siguiente árbol de problemas.

Al no desarrollar estrategias de mercadeo la empresa se encuentra

totalmente expuesta a las acciones de sus competidores.
No se dispone de ninguna estrategia que permita la atracción de nuevos
CONSECUENCIAS
clientes y un crecimiento de la empresa a mayor escala.
No se cuenta con estudios de mercado para evaluar de la posibilidad de
nuevos productos y servicios que ofrecer a los clientes actuales.
La empresa AUTO TREJOS no desarrolla actividades de mercadeo que
ayuden a fortalecer su posicionamiento en la ciudad de Tuluá, hecho por
PROBLEMA
el cual no se logra una plena utilización de la capacidad instalada para la
prestación del servicio.
El crecimiento orgánico ha sido
No se cuenta con personal
suficiente para el sostenimiento de
enfocado al desarrollo de
la empresa en sus 3 años de
CAUSAS actividades de mercadeo.
operación.
El énfasis del propietario considera la prestación de un buen servicio
como factor suficiente para el éxito empresarial.
Ilustración 1. Árbol de problemas AUTO TREJOS. (Elaboración propia)

Con base a lo anterior se considera pertinente la realización de un plan de mercadeo

estratégico que le permita a la empresa rentabilizar más sus clientes actuales, así
como atraer nuevos, planteando en consecuencia la siguiente pregunta de
investigación:

1.2.1 Formulación del problema.

¿Cuál es el plan de mercadeo estratégico que debe implementar la empresa AUTO
TREJOS para fortalecer su posición en el mercado tulueño?

13
1.2.2 Sistematización del problema.
1. ¿Cuáles son las condiciones del entorno y el sector económico en el que se
desenvuelve la empresa actualmente?
2. ¿Cuáles son los competidores de la empresa y qué diferencias presentan en
cuanto a oferta, estrategias y servicio?
3. ¿Cuáles son los factores clave que influyen en el nivel de ventas de la
empresa?
4. ¿Qué estrategias de mercadeo idóneas deben implementarse para fortalecer
el posicionamiento de la empresa AUTO TREJOS?
5. ¿Cuál es la viabilidad financiera de la implementación de las estrategias
propuestas de acuerdo al análisis costo/beneficio?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo general.

Diseñar un plan de mercadeo estratégico para la empresa AUTO TREJOS que
permita fortalecer su posición en el mercado tulueño.

1.3.2 Objetivos específicos.

1. Diagnosticar las condiciones del entorno y el sector económico en el que
se desenvuelve actualmente la empresa AUTO TREJOS.
2. Analizar la competencia de la empresa y sus diferencias en cuanto a
oferta, estrategias y capacidades.
3. Identificar los factores clave que influyen en el nivel de ventas de la
empresa.

14
 4. Proponer las estrategias de mercadeo que deben implementarse para
fortalecer el posicionamiento en el mercado de la empresa AUTO
TREJOS.
5. Determinar la viabilidad financiera del plan de mercadeo de acuerdo con
el análisis costo/beneficio.

1.4 JUSTIFICACIÓN

1.4.1 Justificación práctica. Elaborar un plan de marketing comprende el

desarrollo de actividades relacionadas con el análisis organizacional externo e
interno, estudio de la competencia, formulación de estrategias, análisis
costo/beneficio, entre otros; todas estas temáticas permitirán a las investigadoras
fortalecer diferentes competencias profesionales adquiridas y desarrolladas en el
transcurso de sus estudios como administradores de empresas.

En el caso de la empresa AUTO TREJOS, del mismo propietario se tiene de

manifiesto la necesidad explícita de enfocar esfuerzos en el posicionamiento de la
empresa en el mercado tulueño, por lo que este proyecto constituye un punto de
partida clave al convertirse en el primer plan de acción estratégico formal y realizado
con base a criterios objetivos para guiar las decisiones y acciones de la organización
con respecto a la gestión del mercadeo.

1.4.2 Justificación teórica. Con la finalidad de dar fundamento teórico a las

afirmaciones realizadas por las autoras a lo largo de este proyecto investigativo es
necesario tener como base los aportes realizados por autores representativos en el
área del mercadeo, teniéndose de esta forma a los siguientes exponentes:

15
  Phillip Kotler: por sus amplias aportaciones al mercadeo, es considerado
como padre de esta disciplina y a quien se le atribuye en cierta medida el
desarrollo del marketing como campo de estudio; dentro de sus aportaciones
destacan las 4P’s del marketing, los diez pecados capitales del marketing,
entre otros. (Peralta, s.f.)
 William Stanton: es profesor emérito de marketing en la University of
Colorado-Boulder. Ha trabajado en negocios y ha impartido diversos
programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing.
También ha fungido como consultor para varias organizaciones de negocios
y colaborado en proyectos de investigación para el gobierno federal. Es
coautor del principal texto de administración de ventas, el profesor Stanton
también ha publicado varios artículos de revistas y monogramas.
(Tendencias del Marketing, s.f.)

Se considera como modelo a seguir para la realización del presente plan de

marketing la aportada por Kotler & Armstrong (2007) en su libro Marketing versión
para Latinoamérica teniendo en consideración que las apreciaciones realizadas por
estos autores consideran las variables sociales presenten en países latinos como
Colombia, y por ende su aplicación puede llevar a la obtención de resultados más
acertados, dicho modelo consta de:

a. Resumen ejecutivo.
b. Situación del marketing actual.
c. Análisis de amenazas y oportunidades.
d. Objetivos y puntos clave.
e. Estrategia de marketing.
f. Programa de acción.
g. Presupuestos.
h. Controles.

16
Tal como se aprecia los componentes descritos en este modelo siguen una
estructura claramente definida que permite el cumplimiento de los objetivos
investigativos propuestos.

1.4.3 Justificación metodológica. Este proyecto investigativo se basa tanto en la

consulta de fuentes de información secundaria como en la recolección de
información de fuentes primarias; las secundarias serán utilizadas con el fin de
conocer la situación externa a la empresa mientras que la información primaria será
obtenida a través de encuestas a clientes por medio de las cuales se pueden
recopilar las apreciaciones de estos respecto a la empresa, de igual forma el uso de
herramientas de diagnóstico estratégico permite conocer el contexto en el que se
encuentra inmerso el taller mecánico y las capacidades internas para hacer frente
a la misma.

La información recopilada a través de las fuentes mencionadas debe ser analizada

a fin de ser provechosa requiere de la aplicación de herramientas objetivas con las
cuales se evita el riesgo de sesgo por parte del equipo investigador que pueda
afectar la integridad de las conclusiones obtenidas; dentro de estas técnicas
herramientas se destacan el análisis de las cinco fuerzas, la matriz DOFA, el
benchmarking, la matriz del perfil competitivo, entre otras, teniendo todas estas
como fin dar respuestas sobre el estado actual de la organización y el tipo de
estrategias que resultan convenientes a la misma.

17
 2. MARCO REFERENCIAL

2.1 ESTADO DEL ARTE

Son numerosos los estudios existentes con relación a la planificación estratégica de
mercadeo, variando todos estos en contexto espacial y temporal, constituyendo de
esta forma aportes únicos y relevantes al tema investigativo objeto de este proyecto,
a continuación se presentan algunos de estos desarrollados a nivel internacional,
nacional y en la propia Universidad del Valle.

La primera de estas investigaciones es la presentada por Gaitán (2012) titulada

“Plan de mercadeo estratégico para la empresa E.R. Especial de repuestos”, la cual
se consideró como un estudio de tipo exploratorio y para recopilar información
recurrió tanto a fuentes primarias (directivos y clientes la organización) como
secundarias (DANE, páginas web, textos académicos); respecto a investigación
resultan de gran relevancia los modelos teóricos utilizados puesto que el propósito
de ambos proyectos presenta similitud, además de considerarse la venta de
repuestos como una potencial estrategia para AUTO TREJOS, siendo esta una
razón más que demanda el estudio de este proyecto.

Por otra parte, Hernández & Vargas (2014) demostrando un interés en la adopción
de las herramientas virtuales desarrollaron el estudio “Marketing online en las
Pymes del municipio de Zarzal Valle del Cauca” cuyo objetivo principal fue
determinar el uso que las pymes del Municipio de Zarzal (Valle) hacen del marketing
online para llevar a cabo su gestión comercial. Se consideró como una investigación
de tipo descriptivo en la cual se hizo utilización de los métodos tanto inductivo como
deductivo con un enfoque mixto (cualitativo y cuantitativo haciendo uso de
encuestas y entrevistas para la recolección de información primaria y la consulta de
periódicos, revistas especializadas y libros de mercadeo para la recolección de
información secundaria; esta investigación presenta una gran pertinencia con el

18
tema objeto de estudio puesto que AUTO TREJOS es una micro empresa y
actualmente no desarrolla estrategias de marketing online, por lo que un estudio
sobre la aplicación del mismo en empresas de similar tamaño y capacidades
permitirá definir acciones estratégicas más acertadas.

Posteriormente, Lomas & Riera (2015) realizaron el estudio “Plan de marketing para
el posicionamiento de mercado del taller automotriz Los Turbos”, en el cual se puede
observar una clara estructura de seis pasos soportada en aportaciones de Phillip
Kotler con la cual se elabora un completo plan para una empresa dedicada a la
misma actividad comercial que Auto Trejos. Fue abordada como una investigación
de tipo cuantitativo con uso fuentes de información tanto primarias como
secundarias teniendo como objetivo general diseñar un plan de marketing para el
posicionamiento del taller automotriz “los turbos” del cantón la libertad, provincia de
Santa Elena.

Con un propósito similar, se tiene el trabajo investigativo de Salcedo & González

(2015) titulado “Plan de marketing para el taller automotriz de vehículos livianos
Tecni-Auto de la Provincia de Loja”, el cual fue desarrollado mediante la aplicación
de los métodos deductivo, inductivo, estadístico y descriptivo y con la utilización de
técnicas como la observación, la entrevista y la encuesta; este trabajo se considera
de gran importancia por el énfasis de la empresa estudiada en la atención a
vehículos livianos, segmento que corresponde al mismo atendido por AUTO
TREJOS, por lo que las aportaciones relacionadas con el análisis de impulsores de
la demanda y las estrategias desarrolladas son de gran aplicabilidad en esta
investigación.

Más adelante, buscando una aplicación de los conceptos de calidad en talleres

automotrices como estrategia de posicionamiento organizacional, González &
Mojica (2016) realizaron el “Plan de direccionamiento estratégico para el taller de
mantenimiento automotriz “Servichaval” bajo la metodología de análisis de brechas

19
y enmarcado en los lineamientos 4.1 de la Norma ISO 9001:2015”. Este proyecto a
pesar de no referir directamente a mercadeo si considera un direccionamiento
estratégico para mejorar el perfil competitivo de un taller mecánica y también tiene
en consideración la aplicación de conceptos de calidad que son de gran relevancia
en las tendencias administrativas de la actualidad, por lo que constituye un referente
de gran importancia respecto a cómo planificar las actividades de una empresa
como AUTO TREJOS. Este estudio se consideró de tipo descriptivo puesto que se
basa en el estudio de los condiciones externas e internas de una organización para
obtener un panorama de la situación global a la que esta hace frente, apreciándose
la utilización de fuentes primarias (documentos internos y testimonios) y
secundarias (textos bibliográficos, libros, normas ISO de calidad).

En este mismo sentido se encuentra el proyecto “Plan de marketing para el Taller

Industrial Maqui-Metal de San Juan de Pasto” desarrollado por Aguirre & Martínez
(2017), quienes considerando los postulados de autores como Phillip Kotler, Jerome
McCarty, Fred David y William Stanton definen un modelo de planeación estratégica
de seis pasos que va desde el diagnóstico integral de la empresa hasta la
formulación de las estrategias y el plan de acción. Este proyecto fue definido como
una investigación de tipo descriptivo basada en el método analítico con un enfoque
cuantitativo y consideró la recolección de información primaria a través de
encuestas, entrevistas y observación directa, así como información secundaria
proveniente de libros académicos, artículos especializados, tesis, estudios,
ensayos, entre otros.

También es preciso resaltar los aportes de Paredes (2018) quien presentó el estudio
“Plan de Marketing para la empresa prestadora de servicios de prevención y
mantenimiento vehicular TuTaller.pe”, en el cual se hace uso de herramientas de
mercadeo sustentadas en la diferenciación como estrategia principal y factor clave
de éxito en el desarrollo de sus actividades, y presenta un marcado énfasis en el
uso de estrategias, tácticas y actividades que, relacionadas en la gestión del

20
marketing de servicios y apoyadas en la utilización del modelo de Brechas de
Zeithaml para el análisis diagnóstico de la empresa permiten lograr el objetivo de
diseñar el plan de mercadeo deseado. Esta investigación fue considerada por el
autor como descriptiva aplicativa basándose en la aplicación del método deductivo
partiendo de los conceptos generales del mercado a su aplicación específica en la
realidad de una organización, como técnicas investigativas se destacan las
encuestas y el análisis documental.

De igual forma, Espinosa (2018) presentó el trabajo titulado “Propuesta de

planeación estratégica para el Centro Integral de Servicios Rectimotors 2018-2022,
el cual fue abordado como una investigación de tipo exploratorio-descriptivo con la
aplicación de los métodos deductivo y analítico. En esta investigación se destaca la
utilización de un modelo de nueve pasos para llevar a cabo la creación de un plan
estratégico, proceso que al estar dirigido a una empresa que presta servicios a un
segmento de similares características al de AUTO TREJOS, permite tener un
acercamiento al tipo de variables del entorno que deben ser considerados para el
análisis de este tipo de organizaciones.

Finalmente, se tiene el trabajo investigativo de Aguirre (2018) “Plan de marketing

digital para la empresa Idearriba Colombia SAS ubicada en la ciudad de Tuluá –
Valle”, estudio descriptivo que combinó los métodos deductivo y analítico y en el
que se utilizaron fuentes de información secundaria a través de la revisión literaria
y las fuentes primarias a través de entrevistas, encuestas y la observación. Un
elemento a destacar de este proyecto es el énfasis marcado en el análisis orientado
al desarrollo de nuevos productos y servicios, razón por la que además de haber
considerado los postulados tradiciones del mercadeo para su base teórica, también
tuvo en cuenta aportaciones como el modelo de desarrollo de nuevos productos de
Alejandro Schnarch, el proceso de desarrollo de nuevos productos de Clark &
Fujimoto y el estudio del comportamiento del consumidor de Schinffman & Lazar.

21
 Una vez presentadas esta serie de investigaciones relevantes para este proyecto
se procede a hacer un resumen de los aportes teóricos evidenciados en las mismas,
y que sirven de base para la construcción del soporte teórico de este proyecto.

Tabla 1: Aportes teóricos de los estudios previos

Título Autor y año Aportes metodológicos
El componente teórico de la investigación se encuentra
principalmente basado en el libro Marketing en el Siglo XXI
del autor Muñiz González y complementado por aportaciones
de Jean-Jacques Lambin en su libro Marketing Estratégico.
El plan de marketing elaborado comprende los siguientes
apartados:
- Análisis de la categoría.
Plan de mercadeo - Factores de la categoría.
Gaitán Rodríguez,
estratégico para - Factores medio ambientales.
Diana Brigitte
la empresa E.R. - Investigación en clientes de E.R.
Especial de - Análisis de la compañía y los competidores.
2012
Repuestos - Análisis de los clientes.
- Elementos de la planeación.
- Análisis situacional.
- Objetivos de marketing.
- Estrategias.
- Programas de soporte al marketing.
- Documentos financieros.
- Monitoria y control.

22
 Tabla 1. (Continuación)
Título Autor y año Aportes metodológicos
El marco teórico de la investigación inicia con un
acercamiento al concepto de comercio electrónico y los tipos
que existen, continuando después con el crecimiento
empresarial y las oportunidades existentes para lograrlo, así
mismo aborda los beneficios y desventajas de esta modalidad
de comercio, todo esto con base a aportes de Teresa Moreda
(2013).
Dentro de este mismo apartado teórico se realiza un análisis
Hernández
detallado sobre las implicaciones legales del comercio
Idárraga,
Marketing online electrónico y cómo este es regulado, concluyendo que
Geraldinne
en las Pymes del Colombia cuenta ya con un marco jurídico que permite
municipio de afrontar este tipo de prácticas.
Vargas Suárez,
Zarzal Valle del Dentro de las conclusiones que se tienen del estudio se puede
Sandra Milena
Cauca. destacar que uno de los principales obstáculos para la
digitalización del mercadeo en las pymes es el alto grado de
2014
empirismo con el que son administradas, pues generalmente
son fundadas a partir del conocimiento de un oficio y
direccionadas sin considerar la importancia de la correcta
gestión administrativa o sin capacitarse para tal fin, lo cual se
debe no siempre a desinterés sino también al
desconocimiento de las múltiples opciones de formación
existentes en el entorno, incluso siendo estas gratuitas en
entidades como la Cámara de Comercio o el SENA.
La elaboración del plan de marketing se orientó al desarrollo
de las siguientes etapas:
- Análisis de la situación.
- Determinación de objetivos.
Lomas Lomas, - Elaboración y selección de estrategias.
Plan de marketing
Shirley Karina - Plan de acción.
para el
- Establecimiento de presupuesto.
posicionamiento
Riera Cevallos, - Métodos de control.
de mercado del
Jenny Belén Las teorías abordadas refieren al concepto de plan de
taller automotriz
marketing y los tipos de ventajas competitiva citando como
“Los Turbos”
2015 principal referente teórico a Philip Kotler.
En las conclusiones se puede apreciar la importancia que
cobra en la actualidad el uso de redes sociales y otros
espacios digitales como canales de comunicación para el
posicionamiento de marca.

23
 Tabla 1. (Continuación)
Título Autor y año Aportes metodológicos
El desarrollo de este plan de marketing contempló las
Salcedo López, siguientes etapas:
Plan de marketing Galo Eduardo - Análisis Externo.
para el taller - Análisis de las cinco fuerzas de Porter.
automotriz de González - Análisis interno.
vehículos livianos Puertas, Claudio - Análisis de la entrevista al gerente.
Tecni-Auto de la Renato - Análisis de la encuesta a clientes.
Provincia de Loja - Matriz DOFA.
2015 - Objetivos.
- Presupuesto total.
Plan de
Los elementos teóricos que fueron considerados para el
direccionamiento
desarrollo de la investigación corresponden al Análisis DOFA
estratégico para
(Martínez & Milla Gutiérrez, 2012), Teorías y modelos de las
el taller de
González Bustos, empresas familiares (Ibarra, Rodríguez, González & Orestes,
mantenimiento
Jackson David 2012), Planeación estratégica (Cuero, Espinosa, Guevara &
automotriz
Montoya, 2007), Cinco Fuerzas de Porter, Análisis de brechas
“Servichaval” bajo
Mojica Bustos, (Lazzari & Victor, 2006), Norma ISO 9001:2015 (ICONTEC).
la metodología de
Wilder Gustavo Las etapas que se tienen en cuenta para el desarrollo de esta
análisis de
investigación son:
brechas y
2016 - Diagnóstico de las cuestiones internas y externas de la
enmarcado en los
organización.
lineamientos 4.1
- Desarrollo de la propuesta de direccionamiento estratégico
de la Norma ISO
basado en la metodología de la propuesta.
9001:2015.
El planteamiento teórico de la investigación inicia por un
acercamiento a la definición de marketing tomando
apreciaciones de autores como Kotler y Ambrosio, después
se enfoca en la estructura de un plan de marketing
considerando los planteamientos de Ricardo Hoyos, Juan
Bravo, Fred David y Lina Echeverri; se aborda también el
Aguirre Bravo, concepto de marketing mix con definiciones aportadas por
Plan de marketing Jenith Cristina Jerome McCarthy, Stanton, Etzel & Walker, y finalmente con
para el “taller base a aportes de Philip Kotler y Michael Porter se abordan
industrial maqui- Martínez Recalde, los temas de entorno de marketing y pasos de un plan de
metal” de San Luz Elena marketing.
Juan de Pasto Los pasos que se llevaron a cabo para la elaboración del plan
2017 de marketing fueron:
- Descripción interna del Taller Industrial Maquimetal.
- Descripción externa del taller maqui metal.
- Análisis de variables internas.
- Investigación de mercados.
- Objetivos de marketing.
- Formulación de estrategias de Marketing y Plan de Acción.

24
 Tabla 1. (Continuación)
Título Autor y año Aportes metodológicos
Los aportes teóricos tenidos en consideración para la
investigación se centraron en los temas: marketing, proceso
de marketing, marketing mix y marketing de servicios.
Plan de Marketing
Las etapas consideradas para la realización del plan de
para la empresa
mercadeo fueron:
prestadora de Paredes Falconi,
- Diagnóstico de la empresa (análisis interno, modelo
servicios de Kevin Guillermo
CANVAS, análisis PESTEL, Cinco fuerzas de Porter, análisis
prevención y
mixto, análisis DOFA, análisis de la percepción del cliente,
mantenimiento 2018
análisis de brechas)
vehicular
- Propuesta del plan de marketing (direccionamiento
TuTaller.pe
estratégico, objetivos y estrategias del plan del marketing,
tácticas, actividades, cronograma, presupuesto y
seguimiento)
El marco teórico aborda el concepto de planeación estratégica
desde los aportes de autores como Serna, David, Drucker,
Porter y posteriormente analiza el Diagnóstico Estratégico; a
partir de allí describe ampliamente diversas herramientas
para el diagnóstico empresarial y el planteamiento de
estrategias como lo son: Perfil de Capacidad Interno (PCI),
Perfil de amenazas y oportunidades (POAM), Matriz DOFA,
Propuesta de Misión, Visión, Estrategias genéricas, las cinco fuerzas de
planeación Porter, Matriz de ANSOFF, Matriz BCG,, Método MIC MAC y
Espinosa Gómez,
estratégica para Benchmarking.
Alba Lucía
el Centro Integral Las fases desarrolladas para realizar este plan estratégico
de Servicios fueron:
2018
Rectimotors - Caracterización e historia de la organización.
2018-2022 - Análisis externo de la organización.
- Análisis del macro ambiente.
- Análisis del sector.
- Referenciación y perfil competitivo de la organización.
- Análisis interno de la organización.
- Análisis estratégico DOFA.
- Direccionamiento estratégico.
- Plan de acción o implementación del plan estratégico.

25
 Tabla 1. (Continuación)
Título Autor y año Aportes metodológicos
El planteamiento teórico de este proyecto inició con un
acercamiento al modelo de marketing estratégico de Philip
Kotler, el modelo de desarrollo de nuevos productos de
Alejandro Schnarch, el proceso de desarrollo de nuevos
productos de Clark & Fujimoto, Modelo de análisis de la
Plan de marketing
competencia Online de Pendino; pasando posteriormente al
digital para la
Aguirre Mejía, estudio del comportamiento del consumidor (Schinffman &
empresa Idearriba
Angie Stefanny Lazar, 2011) y finalmente abordando el marketing digital y
Colombia SAS
plan de contenidos citando los autores Mancera (2013) y
ubicada en la
2018 Madurga (2016).
ciudad de Tuluá -
La investigación se desarrolló en un total de cinco capítulos:
Valle
- Análisis del nicho de mercado.
- Análisis de la plataforma YouTube.
- Análisis de la competencia.
- Descripción del producto y/o servicio.
- Recursos y presupuesto.
Elaboración propia.

2.2 MARCO TEÓRICO

Se presentan a continuación las diversas teorías que por medio de sus postulados
permiten soportar las herramientas empleadas para dar cumplimiento a cada uno
de los objetivos investigativos.

2.2.1 Planeación de marketing. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007) la

planeación estratégica de una compañía se basa en elegir una estrategia general
para su supervivencia y crecimiento a largo plazo, debiendo encontrarse una
relación adecuada entre su situación específica, sus oportunidades, objetivos y
recursos. Esta planeación constituye la base para el resto de la planeación de la
empresa, puesto que el proceso inicia por la definición de un propósito y una misión
general que se convierte en objetivos que guían a toda la compañía, y posterior
cada centro de negocios, unidad administrativa y/o área funcional define sus propios
objetivos y planes en un nivel operativo, de forma que contribuyan al cumplimiento

26
de los objetivos estratégicos de la organización, es en este nivel donde tiene lugar
la planeación de marketing: en las unidades de negocio, el producto y el mercado.
Una forma ilustrada de este concepto se presenta en la ilustración 2.

Ilustración 2. Pasos de la planeación estratégica. (Kotler & Armstrong, 2007)

Stanton, Etzel & Walker (2007) abordan la planeación de marketing como una
aplicación del concepto de administración a esta disciplina, dicha consideración se
da porque la “administración es el proceso de planear, implantar y evaluar los
esfuerzos de un grupo de personas que trabajan por una meta común”, por tanto, el
proceso de administración aplicado al marketing cosiste esencialmente en 1)
planear un programa de marketing, 2) ejecutarlo, y 3) evaluar su rendimiento; la
ilustración 3 presenta este esquema de forma gráfica.

Ilustración 3. Proceso de administración en el marketing. (Stanton, Etzel, & Walker,

2007)

Al igual que Kotler & Armstrong (2007), los autores Stanton, Etzel & Walker (2007)
explican también la planeación estratégica como el primer nivel de planeación en

27
una empresa, a partir del cual se desprenden diferentes tipos de planes, entre estos,
la planeación de mercadeo, este concepto es profundizado por medio de la
ilustración 4.

Ilustración 4. Niveles de la planeación organizacional. (Stanton, Etzel, & Walker,

2007)

Por su parte, Kotler & Armstrong (2007) presentan una guía respecto al contenido
que debe abordar un plan de marketing, la cual se presenta de forma detallada en
la ilustración 5.

28
Ilustración 5. Contenido de un plan de marketing. (Kotler & Armstrong, 2007)

2.2.2 Análisis del sector. De acuerdo con Betancourt (2014) un analista

estratégico debe estudiar el sector de manera rigurosa, reuniendo la mayor cantidad
de datos sobre el comportamiento del sector en cual compite que le permitan
visualizar las estrategias genéricas óptimas. Realmente, este análisis no lleva al
diseño de la estrategia, sino que representa un proceso de descubrimiento y
selección de esta, dado que las estrategias son, en cierto sentido, extraídas del
conjunto de oportunidades estratégicas genéricas brindadas por el sector.

29
De acuerdo con Betancourt (2014) el proceso de análisis del sector implica la
ejecución de cuatro pasos a saber:

 Identificación del sector a estudiar.

 Caracterización del sector seleccionado.
 Objetos de estudio y sus respectivas herramientas metodológicas.
 Identificación de la estrategia competitiva.

La ilustración 6 presenta una representación gráfica de este proceso de análisis.

Ilustración 6. Proceso de análisis de sectores competitivos. (Betancourt, 2014)

30
La identificación del sector corresponde en primer lugar al estudio del entorno
competitivo general en el que confluyen factores de tipo económico, político, cultural
y social, entre otros; y en segundo lugar, al reconocimiento del entorno cercano
compuesto por los competidores establecidos y potenciales, los productos
sustitutos, los clientes y los proveedores (Betancourt, 2014).

Se debe proceder después a la caracterización del sector, la cual se logra realizando

un diagnóstico amplio y detallado de los factores que intervienen en el ambiente
competitivo de este y que le generan ventajas comparativas y competitivas. Como
técnicas de recolección de información para esta labor se recomiendan el análisis
documental y la consulta a expertos (técnica Delphi) (Betancourt, 2014).

Herramientas como el modelo de las cinco fuerzas y el benchmarking que serán

tenidas en consideración para la presente investigación serán desarrolladas en
apartados posteriores de este marco.

2.2.3 Entorno del marketing. Se encuentra conformado por los actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. (Kotler &
Armstrong, 2007)

Son diversos los elementos que conforman el entorno de marketing de una

organización por lo que para facilitar su análisis se pueden considerar la existencia
de un microentorno y un macroentorno, el primero de estos consiste en los actores
cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a los clientes,
mientras que el segundo incluye las fuerzas sociales de mayor magnitud que
influyen en los actores del microentorno. (Ver ilustraciones 7 y 8)

31
Ilustración 7. Actores del microentorno. (Kotler & Armstrong, 2007)

Ilustración 8. Principales fuerzas del macroentorno de una empresa. (Kotler &

Armstrong, 2007)

El papel que juegan los actores del microentorno con respecto al marketing es
explicado por Kotler & Armstrong (2007) de la siguiente forma:

 Empresa: es importante que las diferentes áreas de una empresa funcionen

de forma articulada de forma que puedan ofrecer valor y satisfacción para el
cliente, razón por la que la planeación de marketing no puede dejar de lado
la interrelación que guarda esta actividad con todas las demás de la empresa,
en aspectos tan básicos como el presupuesto asignado desde el área
financiera o las capacidades de repuesta del área de producción.
 Proveedores: en la actualidad se tiende a considerar a los proveedores como
asociados o aliados estratégicos, puestos estos mismos tienen la capacidad
de ayudar a construir valor para el consumidor final a través de rápidos

32
 tiempos de entrega, calidad superior en los insumos, precios bajos; por ende,
las relaciones que se tienen con estos y su capacidad para responder a las
necesidades de la empresa deben ser consideradas dentro del plan de
marketing.
 Canales de distribución: los intermediarios que se encuentran entre la
empresa y el consumidor final han cobrado una amplia relevancia en el
entorno empresarial actual, contando estos con el poder de impulsar o frenar
el posicionamiento de una marca en el mercado, razón por la que los mismos
deben ser considerados como aliados estratégicos en las actividades de
marketing de una compañía, estos incluyen: distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros.
 Clientes: es necesario estudiar cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para uso personal o doméstico. Los mercados de negocios
adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para
utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de
distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una
ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos
o para transferirlos a quienes los necesiten. Por último, los mercados
internacionales se conforman por cualquiera de los tipos de compradores ya
mencionados con la condición de estar ubicados en otros países.
 Competidores: el concepto de marketing establece que, para tener éxito, una
compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en
comparación con sus competidores. Por tanto, es necesario que los gerentes
de marketing busquen activamente el desarrollo de ventajas estratégicas al
posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en
la mente de los consumidores.

33
  Públicos: se denomina de esta forma a un grupo de individuos con un interés
real o potencial en la capacidad de la organización para alcanzar sus
objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre la misma. Se pueden
identificar siete clases de públicos: financieros, medios de comunicación,
gubernamentales, acción ciudadana, locales, público en general, público
interno.

Las fuerzas del macroentorno de la empresa se pueden clasificar en seis categorías,

las cuales son explicadas por Kotler & Armstrong (2007) de la siguiente forma:

 Fuerzas demográficas: la demografía consiste en el estudio de las

poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad,
género, raza, ocupación y otros datos estadísticos, por tanto evaluar las
tendencias de estas variables o fuerzas permite al gerente de marketing estar
al tanto de los cambios en las estructuras de edad y familiares, los
desplazamientos geográficos de población, las características educativas y
la diversidad de la población permitiéndole adaptar sus estrategias a la
tendencia observada en cada uno de estos aspectos.
 Fuerzas económicas: este entorno consta de los factores que influyen en el
poder adquisitivo de segmento de mercado analizado y los patrones de gasto
de los consumidores.
 Fuerzas naturales: abarca los recursos naturales que los gerentes de
marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades
de marketing, pudiendo de esta forma despertar el interés de grupos
ambientalistas, además se debe estar al cuidado de evitar el incumplimiento
de normatividad referente a temas ambientales que cada día resulta más
severa.
 Fuerzas tecnológicas: su implicación en la actualidad de los negocios la hace
sumamente relevante, además es una de las fuerzas con mayor velocidad
de cambio por lo que su análisis resulta imperante a fin de que la empresa

34
 pueda mantenerse al corriente de los avances tecnológicos e incorporarlos a
sus estrategias tomando ventaja frente a sus competidores, o por lo menos,
evitando ser rezagada de las practicas competitivas de la industria en que
compite.
 Fuerzas políticas: las decisiones de marketing reciben una influencia
significativa de la situación en el entorno político, pues este se encuentra
fundamentado en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
 Fuerzas culturales: entorno conformado por las instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores, percepciones, preferencias y conductas
fundamentales de una sociedad y por tanto tienen un impacto representativo
en los hábitos de consumo.

2.2.4 Análisis interno. Es necesario entender que la función de mercadeo no

puede operar por sí sola, sino que debe funcionar coordinadamente con las demás
áreas funcionales de la organización, dado que no serviría a los propósitos de la
empresa casos en las cuales mercadeo cierre ventas que no puedan ser atendidas
a tiempo por el departamento de producción, y de allí la importancia de la continua
comunicación entre todos los departamentos de la empresa (Kotler & Armstrong,
2007).

Por esta razón al pensar en una planeación de marketing es pertinente primero

llevar a cabo un análisis interno de las distintas áreas de la empresa, con el fin de
conocer las diferentes fortalezas y debilidades existentes y cómo estas impactan en
la función de marketing de la empresa, con esta finalidad Kotler & Keller (2012)
presentan una serie de factores a considerar en las áreas de finanzas, manufactura,
administración y marketing, de forma que cada uno pueda ser calificado de acuerdo
a la realidad organizacional, estos factores se presentan en la ilustración 9.

35
Ilustración 9. Lista de verificación de fortalezas y debilidades. (Kotler & Keller,
2012)

2.2.5 Análisis DOFA. Si bien Kotler & Armstrong (2007) sugieren únicamente
evaluar las oportunidades y amenazas que se enfrentarán para el posicionamiento
de un producto, es pertinente que el análisis incluya también las fortalezas y
debilidades que posee la empresa para el aprovechamiento/mitigación de las
oportunidades/amenazas. De acuerdo con Stanton, Etzel & Walker (2007) para
cumplir su misión “una organización necesita capitalizar sus fuerzas principales,
superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y
aprovechar oportunidades promisorias.”

36
La metodología empleada para el análisis de estos cuatro factores, es la matriz
DOFA, la cual David (2013) define como una herramienta de adecuación que ayuda
a desarrollar cuatro tipos de estrategias:
 Estrategias FO: utilizan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar
las oportunidades externas.
 Estrategias DO: buscan superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.
 Estrategias FA: utilizan las fortalezas de la empresa para evitar o mitigar el
impacto de las amenazas externas.
 Estrategias DA: son tácticas defensivas cuyo propósito es reducir las
debilidades internas y evitar las amenazas externas.

David (2013) presenta ocho pasos a ser ejecutados para elaborar una matriz DOFA:
1. Listar las oportunidades externas clave de la empresa.
2. Listar las amenazas externas clave de la empresa.
3. Listar las fortalezas internas clave de la empresa.
4. Listar las debilidades internas clave de la empresa.
5. Adecuar las fortalezas internas a las oportunidades externas, y registrar las
estrategias FO resultantes en la casilla correspondiente.
6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas, y registrar
las estrategias DO resultantes.
7. Adecuar las fortalezas internas a las amenazas externas, y registrar las
estrategias FA resultantes.
8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas, y registrar las
estrategias DA resultantes.

Fortalezas Debilidades

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

Amenazas Estrategias FA Estrategias DA

Ilustración 10. Formato de matriz DOFA. Elaboración propia con base en David (2013).

37
2.2.6 Cinco Fuerzas de Porter. Michael Porter define el trabajo del estratega
como el de comprender y enfrentar la competencia, siendo importante entonces que
se deje concebir únicamente a los rivales directos actuales como los únicos
competidores existentes, pues estos representas solo una de cinco fuerzas
competitivas que tienen un impacto directo en la rentabilidad potencial de un sector
económico (Porter, 2008).

La configuración de las cinco fuerzas competitivas varía según el sector económico,

siendo la más fuerte la que determina la rentabilidad de un sector y se transforma
en un elemento relevante para la elaboración de la estrategia (Porter, 2008). Estas
fuerzas son: amenaza de entrada, poder de los proveedores, poder de los clientes,
amenaza de sustitutos, rivalidad entre los competidores existentes.

Ilustración 11. Modelo de las cinco fuerzas de Porter. (Porter, 2008)

2.2.7 Benchmarking. Es tanto un método como proceso de gestión estratégica

empleado con la finalidad de mejorar las prácticas u operaciones empresariales, su

38
naturaleza consiste en analizar otras empresas y aprender de ellas mediante una
comparación o referenciación, teniendo en cuenta que el desempeño de las
organizaciones es variable en el tiempo, el benchmarking debe entenderse como
un proceso a largo plazo (Betancourt, 2014).

Betancourt (2014) presenta la siguiente metodología para el desarrollo de un estudio

de benchmarking:

1. Organización del equipo que va a desarrollar el proceso.

2. Selección de las organizaciones a comparar.
3. Caracterización de las empresas u organizaciones comparables.
4. Identificación y descripción de los factores clave de éxito (FCE)
5. Elaboración de la matriz de perfil competitivo (MPC).
6. Radares de comparación (diagrama de araña).
7. Análisis e interpretación de resultados.

En las ilustraciones 12 y 13 se presentan los formatos para la elaboración de la

Matriz de Perfil Competitivo y los radares de comparación respectivamente.

Ilustración 12. Formato para la Matriz de Perfil Competitivo. (Betancourt, 2014)

39
Ilustración 13. Formato del radar de comparación. (Betancourt, 2014)

2.2.8 Comportamiento del consumidor. Se denomina de esta forma al

comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar
y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en que los consumidores y las familias
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo)
en artículos relacionados con el consumo (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010).

Respecto al nacimiento y evolución del estudio del comportamiento del consumidor

en el marketing Schiffman & Lazar (2010) explican lo siguiente:

El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente

nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Como tenía una
historia muy corta y carecía de un campo de investigación propio, los
teóricos del marketing tomaron en préstamo, y con mucha libertad, los
conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como psicología (el

40
 estudio del individuo), sociología (el estudio de los grupos), psicología social
(el estudio de cómo se desenvuelve el individuo en grupos), antropología (la
influencia de la sociedad sobre el individuo) y la economía, para sentar las
bases de esta nueva disciplina de marketing. Muchas de las teorías iniciales
sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica,
es decir, en la noción de que los individuos actúan racionalmente para
maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y
servicios. Investigaciones posteriores revelaron que los consumidores
también son proclives a realizar compras por impulso, y a dejarse influir no
sólo por familiares y amigos, anunciantes y modelos de roles, sino también
por su estado de ánimo, la situación y sus emociones. Todos esos factores
se combinan para construir un modelo integral del comportamiento del
consumidor, que refleje tanto los aspectos cognitivos como emocionales en
la toma de decisiones del consumidor.

La toma de decisiones del consumidor puede ser entendida como un proceso de

tres fases: entrada, proceso y salida.

La fase de entrada influye en el consumidor a fin de que este reconozca que tiene
la necesidad de un producto o servicio, y proviene de dos fuentes de información:
los esfuerzos de marketing de la empresa y las influencias sociológicas externas
sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, grupos culturales). El efecto
acumulativo de estas fuentes de información, además de elementos como el código
de conducta social se convierten en estímulos que de un modo u otro terminan
influyendo en aquello que los consumidores adquieren y en cómo utilizan lo que
compran (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010).

La fase de proceso se orienta a la forma en cómo los consumidores toman

decisiones, el tema a estudiar son factores psicológicos inherentes a cada individuo
como motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes; los cuales
afectan la manera en que los estímulos de la fase de entrada influyen en el hecho
de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información antes de la
compra y evalúe las alternativas (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010).

41
Finalmente, la fase de salida en el modelo de toma decisiones del consumidor se
compone de dos actividades posteriores a la decisión: el comportamiento de compra
y la evaluación posterior a la compra (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010).

En la ilustración 14 se presenta una representación del modelo de tres para la toma

de decisiones del consumidor.

Ilustración 14. Modelo de toma de decisiones del consumidor. (Schiffman & Lazar
Kanuk, 2010)

42
2.2.9 Segmentación de mercados. Bajo este concepto se denomina a un grupo
de individuos que forman parte del mercado, los cuales poseen características
similares y que, por tanto, en términos de mercadeo, se considera que pueden ser
influidos de la misma manera con el fin de venderles un determinado producto. De
acuerdo con Schiffman & Lazar (2010) el proceso de segmentación del mercado y
la búsqueda de consumidores meta consiste en la identificación de segmentos
dentro de un mercado o una población dados, la evaluación del potencial de
marketing de cada segmento, la elección de los segmentos que se tomarán como
meta y la creación de una mezcla de marketing para cada segmento meta
seleccionado.

Una estrategia de segmentación adecuada inicia seleccionando las bases que

representen los atributos fundamentales de un grupo de clientes existentes o
potenciales, en la ilustración 15 se presentan algunas características sugeridas para
la segmentación, teniendo en cuenta que una característica nunca se utiliza sola y
por ello los planes de segmentación toman la forma de segmentación híbrida
incluyendo atributos de dos o más de los cuadrantes presentados (Schiffman &
Lazar Kanuk, 2010).

Ilustración 15: Bases para segmentar el mercado. (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010)

43
De acuerdo con Schiffman & Lazar (2010) una apreciación importante para el
mercadólogo es que todos los segmentos de mercado que sean identificados,
pueden llegar a considerarse como mercados meta, pues no todos podrán ser
viables o rentables. Para poder ser considerado como un objetivo deseable un
segmento de mercado debe cumplir con las siguientes cuatro características:

 Identificación: debe poder identificarse un grupo de consumidores con base

en necesidades comunes compartidas o con características que sean
relevantes para el producto o servicio, de no ser así, no podría considerarse
un segmento de mercado.
 Suficiencia: para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes
consumidores para que sea rentable escogerlo como mercado meta, esto se
mide a través de una comparación entre el ingreso potencial de ese
segmento y los costos asociados a atender al mismo.
 Estabilidad: en la mayoría de los casos es preferible dirigirse a segmentos de
consumidores con relatividad estabilidad en términos de estilo de vida y
patrones de consumo, evitando segmentos de alta inestabilidad, como podría
pasar con los adolescentes influidos continuamente por las nuevas modas.
 Accesibilidad: un segmento viable debe permitir que los mercadólogos sean
capaces de alcanzarlo en una forma económica a través de los diferentes
medios de comunicación al alcance de las empresas en el empresarial de la
actualidad.

2.2.10 Investigación de mercados. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007) se

entiende como “el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización.” Las compañías utilizan la investigación de mercados en múltiples
situaciones tales como la medición de la satisfacción del cliente y sus hábitos de
consumo; también sería útil para evaluar el potencial de mercado y la participación

44
de la empresa en el mismo, así como para medir la eficacia de la fijación de precios,
del producto, de la distribución o de la promoción.

Kotler & Armstrong (2007) especifican cuatro pasos que deben ser ejecutados en el
proceso de una investigación de mercados: definición del problema y objetivos de
investigación, desarrollo del plan investigativo, aplicación del plan investigativo, e
interpretación de los resultados. (Ver ilustración 16)

Ilustración 16. Proceso de la investigación de mercados. (Kotler & Armstrong, 2007)

Dentro de este proceso es relevante que el investigador defina la información que

requiere para cumplir los objetivos investigativos y de esta forma determinar los
datos secundarios y datos primarios a recopilar.

Los datos secundarios corresponden a información ya existente en algún lugar que

fue recopilada para alguna otra finalidad, pudiendo ser consultada en libros,
periódicos, revistas, bases de datos online, páginas web de entidades
gubernamentales de orden local, regional, nacional e internacional; el investigador
debe ser cuidadoso en valorar la fiabilidad de los datos secundarios que recopila a
fin de evitar que los mismos puedan llevarlo a conclusiones erradas. Si bien este
tipo de datos representa un punto de partida para la investigación y su estudio ayuda
a redefinir problemas y objetivos, la naturaleza de las investigaciones de mercado
implica que en la mayoría de los casos se deba recurrir a la recolección de datos
primarios. (Kotler & Armstrong, 2007)

45
Es necesario que se tenga cuidado al momento de recopilar los datos primarios
asegurándose que estos sean pertinentes, precisos, actuales y que no impliquen
sesgos, para ello el investigador debe tomar decisiones respecto a técnicas de
investigación, vías de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación.

Ilustración 17. Planeación de la recopilación de datos primarios. (Kotler &

Armstrong, 2007)

2.2.10.1 Técnicas de investigación de datos primarios. Son tres las técnicas que se
pueden emplear para extraer los datos del entorno o los actores presentes en el
mismo de acuerdo a las necesidades del investigador, estas corresponden a la
observación, la encuesta y los experimentos, cada una de las cuales se explica a
continuación.

a. Investigación observacional: implica reunir datos primarios observando

personas, acciones y situaciones pertinentes, esta permite recopilar
información que la gente no desea proporcionar o no puede hacerlo,
teniéndose que, en algunos casos, la observación puede llegar a ser la única
forma de reunir la información necesaria, a diferencia, algunas otras
cuestiones simplemente no pueden observarse, como los sentimientos, las
actitudes y motivos, la conducta privada o la conducta a largo plazo. Este tipo
de investigación es la más adecuada para obtener estudios exploratorios,

46
 aunque en consideración a sus limitaciones, suele utilizarse junto con otras
técnicas de recopilación de datos. (Kotler & Armstrong, 2007)
b. Investigación por encuesta: es la técnica de mayor aplicación para la
recolección de datos primarios, y la más adecuada para obtener información
descriptiva, su principal ventaja es la flexibilidad ya que puede emplearse
para obtener diversas clases de información y en muchas situaciones
distintas, sin embargo, también está sujeta a ciertos inconvenientes, puesto
que en ocasiones las personas son incapaces de responder preguntas de
una encuesta porque no recuerdan o porque nunca han pensado en lo que
hacen y por qué lo hacen. Además, los individuos suelen mostrarse reacios
a responder a entrevistadores desconocidos o respecto a cuestiones que
consideran privadas. (Kotler & Armstrong, 2007)
c. Investigación experimental: resulta la más adecuada para recopilar
información de tipo causal; los experimentos implican seleccionar grupos de
sujetos equivalentes y aplicarles distintos tratamientos controlando factores
ajenos y detectar las diferencias en sus respuestas, de esta forma buscando
establecer relaciones de causa – efecto. (Kotler & Armstrong, 2007)

2.2.10.2 Vías de contacto. Para un proceso investigativo es posible definir una o

más vías de contacto de acuerdo a las necesidades y capacidades del investigador,
puesto que además de influir en la calidad de los datos obtenidos, también tienen
un impacto directo en los costos. Kotler & Armstrong (2007) presentan la valoración
de cuatro vías de contacto (correo postal, teléfono, personal, on-line) en función de
seis aspectos a fin de que el investigador pueda elegir la más conveniente o una
combinación de las mismas, esta valoración puede observarse en la ilustración 18.

47
Ilustración 18. Fortalezas y debilidades de las vías de contacto. (Kotler &
Armstrong, 2007)

2.2.10.3 Plan de muestreo. El estudio de un grupo completo de la población

implicaría una alta destinación de recursos como tiempo y dinero, motivo por el cual
los investigadores suelen obtener conclusiones acerca de estos grandes grupos a
partir del estudio de una pequeña muestra del mismo (Kotler & Armstrong, 2007).

El diseño del plan de muestreo requiere la toma de tres decisiones que deben ser
cuidadosamente analizadas a pesar de parecer sencillas en un primer
acercamiento, estos son:

 ¿a quién se va encuestar (qué unidad de muestra)?

 ¿cuántas personas deberían encuestarse (qué tamaño de muestra)?
 ¿cómo se deberán elegir a los participantes de la muestra (qué procedimiento
de muestreo)?

Respecto al procedimiento de muestreo Kotler & Armstrong (2007) explican la

existencia de seis métodos distintos, clasificados en probabilísticos y no
probabilísticos (ver ilustración 19). En el muestreo probabilístico todos los miembros

48
de la población, tienen las mismas probabilidades de incluirse en la muestra y los
investigadores pueden calcular los límites de confianza del error de muestreo,
resultando de mayor objetividad frente al no probabilístico, sin embargo, los
investigadores suelen utilizar muestras no probabilísticas en los casos en que un
muestreo probabilístico resulta demasiado costoso o requiere de mucho tiempo
para llevarse a cabo.

Ilustración 19. Tipos de muestras. (Kotler & Armstrong, 2007)

En relación al tamaño de la muestra, es pertinente que el investigador no lo decida

por cuenta propia, sino que haga empleo de fórmulas estadísticas para la estimación
del mismo con base a aspectos como el tipo de variables a analizar, el nivel de
confianza y el margen de error; a través de la aplicación de dichas fórmulas se logra
obtener una muestra representativa, es decir, el número suficiente de sujetos de
una población sobre los que puede recopilarse información para desarrollar
conclusiones generales sobre todos los miembros de la población objeto de estudio.
(Aguilar Barojas, 2005)

49
La naturaleza de las investigaciones de mercado implica generalmente el análisis
de variables de tipo cualitativo, de acuerdo con Aguilar Barojas (2005) este tipo de
variables se reportan mediante la proporción del fenómeno en estudio en la
población de referencia, pudiendo calcular la muestra que se calcula a través de las
fórmulas:

a) Para población infinita (cuando se desconoce el total de unidades de

observación que la integran o la población es mayor a 10.000)

𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
𝐸2
Donde:
Z = valor de Z crítico, calculado en las tablas del área de la curva normal.
Llamado también nivel de confianza.
p = proporción aproximada del fenómeno en estudio en la población de
referencia (cuando no se conoce p, se debe utilizar 50% que es el valor que
agrupa la mayor cantidad de población).
q = proporción aproximada de la población de referencia que no presenta el
fenómeno de estudio (cuando no se conoce p, se debe utilizar 50% que es el
valor que agrupa la mayor cantidad de población).
E = margen de error.

b) Para población finita (cuando se conoce el total de unidades de observación

que la integran)

𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛= 2
𝐸 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍 2 − 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
N = tamaño de la población objeto de estudio.

50
2.2.10.4 Instrumentos de investigación. Para reunir datos primarios los
investigadores de mercado pueden elegir entre dos métodos: cuestionario y
dispositivos mecánicos.

Kotler & Armstrong (2007) definen que el cuestionario es el instrumento más común
y destaca por su flexibilidad, pues existen muchas formas de plantear una misma
pregunta. Las preguntas de cuestionario se clasifican como cerradas (en las que el
encuestado elige entre una serie de respuesta entre una serie de opciones limitada)
o abiertas (en las que el encuestado es libre de responder con sus propias
palabras); es importante tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, pues
estas deben conservar una redacción sencilla, directa y sin sesgo, además de
presentarse en un orden lógico.

Dentro de los cuestionarios de investigación de mercados los investigadores

frecuentemente muestran a los participantes una lista de productos o de sus
atributos, y solicitan que se indiquen los sentimientos o apreciaciones al respecto.
Los instrumentos comúnmente utilizados para captar estos datos de tipo cualitativo
se denominan escalas de actitudes, dentro de las cuales destacan algunas como la
escala de Likert, las escalas de diferencial semántico, las escalas de intención del
comportamiento y las escalas ordinales por rangos (Schiffman & Lazar Kanuk,
2010). La ilustración 20 muestra diferentes ejemplos de las aplicaciones de estas
escalas en la investigación de mercados.

2.2.11 Estrategias de marketing. Existen diferentes tipos de estrategias que

pueden llevarse a cabo en una empresa dependiendo del contexto en que se
encuentre la misma y los objetivos que desee alcanzar, no obstante, algunos
autores se han dado a la tarea de clasificarlas en algunos grupos genéricos (Kotler
& Armstrong, 2007).

51
Ilustración 20. Escalas de actitud. (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010)

52
Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas de posicionamiento que pueden
ser adoptadas por las compañías, tres ganadoras y una perdedora. Las tres
estrategias ganadoras son (Kotler & Armstrong, 2007):

 Liderazgo en costo completo: búsqueda activa por lograr los costos de

producción y distribución más bajos de forma que se puedan fijar precios más
bajos a los de los competidores y ganar una alta participación en el mercado.
 Diferenciación: en este caso la compañía se concentra en crear una línea de
producto y un programa de marketing altamente diferenciados para surgir
como líder de clase de la industria.
 Enfoque: los esfuerzos se concentran en atender bien a uno o unos pocos
segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado,
buscando así convertirse en la mejor opción para los segmentos atendidos.

Años después de Porter, los consultores de marketing Tracy & Wiersema

presentaron una nueva clasificación de estrategias de marketing competitivas,
considerando que una compañía logra posiciones de liderazgo cuando entrega valor
superior a sus clientes, para lo cual se pueden seguir tres estrategias, definidas
como disciplinas de valor, estas son (Kotler & Armstrong, 2007):

 Excelencia operativa: la compañía entrega valor superior al encabezar su

industria en precio y conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y
para crear un sistema de entrega de valor eficiente; atiende a clientes que
desean productos o servicios confiables y de buena calidad, pero a precios
bajos y con facilidad.
 Intimidad con los clientes: se ofrece un valor superior al segmentar con
precisión sus mercados y ajustar sus productos o servicios para que
coincidan exactamente con las necesidades de clientes meta. La compañía
se especializa en satisfacer las necesidades únicas de los clientes por medio
de una relación cercana con ellos y un conocimiento íntimo de los mismos.

53
  Liderazgo de producto: la compañía proporciona valor superior cuando
ofrece un caudal continuo de productos o servicios innovadores, en este
caso, puede que hasta la empresa busque que incluso sus productos
competitivos se vuelvan obsoletos.

Kotler & Armstrong (2007) refieren otro aspecto de gran relevancia al momento de
elegir el tipo de estrategias que debe implementar una empresa, el cual refiere a la
posición competitiva que ocupa en el mercado, pues las estrategias del líder no
pueden ser iguales a los de seguidores, en consideración a esto reconocen la
existencia de cuatro tipos de competidores y las estrategias que debería
implementar cada uno de estos tal como se muestra en la ilustración 21.

Ilustración 21. Estrategias para los líderes, retadores, seguidores y

especialistas en nichos de mercado. (Kotler & Armstrong, 2007)

Con el paso del tiempo se han desarrollado algunas herramientas tipo matriz, las
cuales tienen por objetivo apoyar el proceso de diseño y selección de estrategias,
dentro de estas se tienen algunas como la Matriz de crecimiento de mercado y
producto, la Matriz BCG, y la matriz PEYEA.

2.2.11.1 Matriz de crecimiento de mercado y producto. Esta matriz permite que la

empresa considere tanto sus mercados como sus productos manteniendo un
equilibrio entre los mismos, esta matriz presenta la posibilidad de escoger entre

54
cuatro estrategias fundamentales las cuales se observan en la ilustración 22
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Ilustración 22. Matriz de crecimiento de mercado y producto. (Stanton, Etzel, &

Walker, 2007)

 Penetración del mercado: se enfoca en tratar de vender más de los productos

actuales en los mercados que ya atiende, las tácticas de apoyo son gastar
más en publicidad o en ventas personales.
 Desarrollo de mercados: la compañía busca seguir vendiendo sus productos
actuales, pero a un mercado nuevo, pueden ser empleadas cuando se
depende de unos cuantos clientes con el fin de distribuir el riesgo.
 Desarrollo de productos: se enfoca en la creación de nuevos productos que
puedan ser vendidos a los clientes que ya atiende la empresa, generalmente
tratándose de productos complementarios o que pertenecen a la misma línea
de los productos actuales de la empresa.
 Diversificación: se trata de diseñar nuevos productos y usar estos para
explorar nuevos segmentos de mercado. Representa un método riesgoso
puesto que no descansa en los productos de éxito de la compañía ni en su
posición establecida en el mercado.

2.2.11.2 Matriz BCG. Creada por la empresa de asesoría administrativa Boston

Consulting Group permite clasificar cada una de las Unidades Estratégicas de

55
Negocios (y a veces los principales productos) de acuerdo con dos factores: su
participación de mercado en relación con la competencia y la tasa de crecimiento
en la que opera la compañía. Según el comportamiento de la UEN o el producto en
estas dimensiones se puede clasificar en una de cuatro categorías, las cuales
difieren no solo participación de mercado y crecimiento de la industria sino también
por las necesidades de efectivo y las estrategias empleadas (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007).

 Estrellas: se caracterizan por una alta participación en el mercado y un

acelerado crecimiento de la industria, atributos que pueden representar
problemas para la empresa porque se requiere mucho efectivo para no dejar
de ser competitivo en mercados crecientes, haciendo imperativo el uso de
estrategias de marketing agresivas.
 Vacas de efectivo: tienen una alta participación en el mercado en industrias
maduras que presentar una baja tasa de crecimiento, por lo que sus costos
de marketing no son elevados y permiten que sean “ordeñadas” para
apalancar otros productos o unidades de negocio. Las estrategias de
marketing de las vacas lecheras se orientan a defender la participación en el
mercado a través de la fidelización del cliente.
 Interrogaciones: son productos o unidades estratégicas que compiten en
industrias de alto crecimiento, pero en los que su participación en el mercado
aún no es suficiente para hacerlos rentables, obligando a la compañía a
tomar decisiones respecto a conservarlos o desmantelarlos de acuerdo al
potencial percibido, en caso de mantenerlos la empresa debe proveer el
efectivo necesario para lograr que el producto sea sostenible. Las estrategias
de marketing apropiadas se enfocan en tener una ventaja diferencial fuerte y
por tanto, lograr el apoyo de los clientes.
 Perros: presentan baja participación en el mercado y la tasa de crecimiento
de la industria es baja, por lo que se considera prudente realizar inversiones
sustanciales. Las estrategias de marketing para esta categoría deben

56
 orientarse a maximizar los ingresos potenciales reduciendo al mínimo los
gastos o proveer una ventaja diferencial para ganar posicionamiento.

Ilustración 23. Matriz BCG. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

2.2.11.3 Matriz PEYEA. La matriz de posición estratégica y evaluación de la

acción se trata de un modelo de cuatro cuadrantes que indica cuáles son las
estrategias más adecuadas para una organización determinada: agresivas,
conservadoras, defensivas o competitivas. En esta matriz se evalúan un total de
cuatro dimensiones, dos internas (Fuerza Financiera y Ventaja Competitiva) y dos
externas (Estabilidad del Entorno y Fuerza de la Industria) (David, 2013).

De acuerdo con David (2013) son seis los pasos que deben llevarse a cabo para
desarrollar una matriz PEYEA, a saber:

1. Seleccionar un conjunto de variables para definir la fuerza financiera (FF),

la ventaja competitiva (VC), la estabilidad del entorno (EE) y la fuerza de la
industria (FI).
2. Asignar un valor numérico de +1 (la peor) a +7 (la mejor) a cada una de las
variables que integran las dimensiones FF y FI. Asignar un valor numérico de
-1 (la mejor) a -7 (la peor) a cada una de las variables que integran las
dimensiones EE y VC. En los ejes FF y VC, hacer una comparación con los

57
 competidores. En los ejes FI y EE, hacer una comparación con otras
industrias.
3. Calcular la puntuación promedio para FF, VC, FI y EE sumando los valores
otorgados a las variables en cada dimensión, y dividiendo el resultado entre
el número de variables incluidas en la dimensión respectiva.
4. Graficar las puntuaciones promedio para FF, FI, EE y VC sobre el eje
correspondiente de la matriz PEYEA.
5. Sumar las dos puntuaciones del eje X y trazar el punto resultante en X.
Sumar las dos puntuaciones del eje Y y trazar el punto resultante en Y. Trazar
la intersección del nuevo punto XY.
6. Trazar un vector direccional que vaya desde el origen de la matriz PEYEA
hasta el punto de intersección. Este vector indica el tipo de estrategias
recomendadas para la organización: agresiva, competitiva, defensiva o
conservadora.

Para complementar la explicación descrita en los pasos de elaboración la ilustración

24 presenta una relación de los factores que podrían ser considerados en cada una
de las dimensiones de la matriz PEYEA, y la ilustración 25 muestra un esquema
gráfico del plano de esta matriz y donde tendría que ubicarse el vector para
seleccionar determinado grupo de estrategias.

Ilustración 24. Factores a considerar en la matriz PEYEA. (David, 2013)

58
Ilustración 25. Matriz PEYEA. (David, 2013)

2.2.12 Mezcla de marketing de servicios. Tradicionalmente la mezcla de

marketing o Marketing Mix se ha trabajado desde la propuesta teórica de las cuatro
P’s desarrolladas por Jerome McCarthy (producto, precio, plaza y promoción), sin
embargo, al tratarse de la comercialización de servicios existen aspectos que no
son considerados en este modelo, lo que dio lugar al nacimiento de una mezcla
ampliada, la cual puede ser entendida como los ocho componentes esenciales del
marketing de servicios: 1) elementos del servicio esencial, 2) lugar, ciberespacio y
tiempo, 3) proceso, 4) productividad y calidad, 5) personal, 6)promoción y
educación, 7)evidencia física, y 8) precio y otros costos para el cliente (Lovelock,
2004).

59
2.2.12.1 Elementos del servicio esencial. Es preciso como parte de la estrategia
de mercadeo seleccionar las características tanto del servicio esencial como del
conjunto de elementos de servicios suplementarios que lo rodean, en relación con
los beneficios que los clientes desean y el rendimiento de los servicios competidores
(Lovelock, 2004).

2.2.12.2 Lugar, ciberespacio y tiempo. El lugar y el momento de la entrega, así

como los métodos y canales empleados son decisiones importantes de mercadeo,
puesto que la rapidez y la conveniencia del lugar y tiempo para el cliente son
factores determinantes en la estrategia de entrega del servicio (Lovelock, 2004).

2.2.12.3 Proceso. La creación y entrega de los elementos del servicio a clientes

requiere del diseño y la implementación de procesos eficaces que describan el
método y la secuencia de las acciones con los que funcionan los sistemas
operativos de servicio, es importante tener en cuenta que un proceso mal diseñado
causa malestar en el cliente cuando experimente una entrega ineficaz del servicio y
dificulta el trabajo de los empleados que están en contacto con los clientes
(Lovelock, 2004).

2.2.12.4 Productividad y calidad. Estos factores se consideran a menudo como

independientes, pero desde una perspectiva estratégica de una empresa de
servicios deben tratarse como elementos relacionados entre sí, mientras la
productividad tiene relación con el modo en que las entradas se transforman en
salidas, la calidad se refiere al grado en que esas salidas (servicio prestado)
satisfacen a los clientes al cumplir sus necesidades, deseos y expectativas. El
mejoramiento de la productividad es esencial para mantener los costos bajo control,
y la calidad, según la definen los clientes, es básica para su diferenciación y el
fomento de la lealtad a la marca (Lovelock, 2004).

60
2.2.12.5 Personal. La mayoría de los servicios requieren de momentos de
interacción personal directa entre los clientes y los empleados de una empresa, la
naturaleza de estas interacciones tienen una fuerte influencia en la percepción
global del cliente en cuanto a la calidad del servicio recibido, por tanto, las empresas
de servicio exitosas dedican gran parte de su trabajo a reclutar, capacitar, motivar y
retener a su personal (Lovelock, 2004).

2.2.12.6 Promoción y educación. Este componente desempeña tres papeles de

vital importancia: proveer la información y el consejo necesarios, convencer a los
clientes meta de los méritos de un servicio específico y animarlos a actuar en
momentos específicos. Parte de labor a desarrollar por las empresas de servicios
en sus actividades de comunicación es educar al cliente, especialmente a los
clientes nuevos, en aspectos como los beneficios del servicio, el lugar y momento
para obtenerlo, además de instruir sobre la manera de participar en los procesos
del servicio. Las actividades de promoción tienen como fin reunir argumentos a favor
de la selección de una manera en particular o usar estímulos para a atraer la
atención de los clientes y motivarlos a actuar (Lovelock, 2004).

2.2.12.7 Evidencia física. La apariencia de los edificios, los exteriores, los

vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, la herramienta, los integrantes del
personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles ofrecen
evidencia tangible del servicio del servicio de una empresa, estos deben ser
manejados cuidadosamente puesto que ejercen un potente impacto en la impresión
que reciben los clientes (Lovelock, 2004).

2.2.12.8 Precio y otros costos para el cliente. Este componente destaca el manejo
de los gastos y de otros desembolsos en que deben incurrir los clientes para obtener
los beneficios de la prestación del servicio. Un gerente de servicios deben entender
que además de las tareas tradicionales de fijación del precio de venta a los clientes,
disposición de márgenes comerciales y definición de condiciones de crédito, existen

61
otras cargas que los clientes pueden tener durante la compra y uso de un servicio,
las cuales deben ser reducidas al mínimo, tales como el tiempo, el esfuerzo físico
y/o mental y las experiencias sensoriales desagradables (Lovelock, 2004).

2.2.13 Rentabilidad de la inversión en marketing. La medición de la rentabilidad

de las acciones de marketing ha representado un alto grado de dificultad llegando
a considerarse durante algún tiempo como un beneficio no mensurable a causa de
los múltiples efectos intangibles logrados a partir de la puesta en marcha de una
estrategia de marketing, sin embargo, el entorno empresarial actual exige por parte
de los gerentes de esta área el demostrar que la labor realizada representó un valor
mayor al de los costos incurridos para llevarla a cabo (Kotler & Armstrong, 2007).

Con esta finalidad se desarrolló una adaptación de la formula financiera ROI de la

forma que este es igual a la Utilidad neta de la inversión en marketing divida entre
el costo de dicha inversión; en la medida que este resultado sea mayor a 1, el plan
de marketing permite obtener beneficios más allá de los costos en que debe
incurrirse para la presentación del mismo.

𝑅𝑒𝑡𝑜𝑟𝑛𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
=
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑖𝑚𝑝𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑠𝑡𝑟𝑎𝑡𝑒𝑔𝑖𝑎 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

2.3 MARCO CONCEPTUAL

MARKETING: de acuerdo con Kotler & Armstrong (2007) el marketing más que
cualquier otra función en la empresa se refiere a los clientes, la cual persigue la
doble meta de atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior, y
hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción; de esta forma no
debe entenderse desde el sentido arcaico de realizar una venta o transacción

62
 comercial, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente; la
definición aportada por estos autores contiene elementos de gran relevancia como
lo son la importancia del cliente y la necesidad de la organización de entregar valor
a este, sin embargo, se requirió de un largo periodo de tiempo antes de lograr a esta
definición.

Un estudio del origen del concepto del marketing permite considerar la evolución de
este concepto a través de cinco etapas: origen, preconceptual, conceptualización,
definición AMA 1985, e integración (Universidad de Manizales, s.f.). Un compendio
de los hechos representativos de cada una de estas se presenta en la tabla 2.

Tabla 2. Evolución del concepto del marketing

Etapa Hechos representativos
En esta etapa no se consideraba el marketing como un campo de estudio, no existía una
Origen: definición formal ni tampoco principios básicos sobre el mismo, puesto que a pesar de que la
hasta 1.900 práctica del mercadeo se remonta a épocas remotas, el estudio académico del marketing es
un fenómeno relativamente nuevo.
En los primeros 20 años del siglo XX es cuando surgen las primeras aportaciones acerca del
marketing, pudiendo citar autores como Shaw (1916), Weld (1917) y Butler (1922) de cuyas
Preconceptual: aportaciones se puede entender el marketing como la parte de la economía que pone en
1.900 – 1.959 contacto al productor con el consumidor. En el año de 1.914, el profesor Lewis Weld presentó
la investigación “Distribución de Mercado” en la Asociación Económica Americana, la cual se
considera como la primera investigación científica de marketing.
En años posteriores se sigue profundizando en el estudio del marketing dando nacimiento a
Preconceptual: términos como “principios de marketing” y “sistemas de marketing”, se fundan el American
1.900 – 1.959 Marketing Journal (después conocido como Journal of marketing) y la American Marketing
Association (AMA), para promover el estudio científico del marketing.
Diversos autores expresaron su concepto de marketing durante este periodo de tiempo sin
que ninguno logrará ser de aceptación común por la comunidad de estudiosos del tema, un
aporte de gran relevancia hacia la finalización de este periodo es realizada por Alderson (1957)
quien postula que el marketing es parte de la teoría general del comportamiento humano y
Preconceptual:
afirma que la finalidad del marketing es comprender cómo las empresas y consumidores se
1.900 – 1.959
comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado.
Este período “preconceptual” concluye entonces, con los aportes sobre el carácter científico
del marketing por una parte, y por otra, con las primeras formulaciones acerca de la intención
de establecer una Teoría General del Marketing.

63
 Tabla 2. (Continuación)
Etapa Hechos representativos
Es una etapa que presenta una notable evolución en el concepto del marketing, algunos de
las definiciones de mayor impacto fueron las aportadas por: AMA (1960), McCarthy (1964),
Marketing Staff of the Ohio State University (1965), Stanton (1969), Kotler y Levy (1969), Kotler
y Zaltman (1971), Kotler (1984) y AMA (1.985).
AMA (1.960): realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
Conceptualización:
desde el productor hasta el consumidor o usuario.
1.960 – 1.990
Edmun Jerome McCarthy (1.964): “resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo
de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario, con la pretensión de
satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas.” A partir de
esta definición se erige la teoría conocida como las 4 P’s de McCarthy (Producto, precio, plaza,
promoción)
Ohio State University (1.965): proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la
estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la
promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios.
William Stanton (1.969): sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales.
Kotler y Levy (1.969) consideran que el concepto debe ser ampliado, incluyendo a las
organizaciones no empresariales, ya que éstas también, venden sus “productos”, poseen
“consumidores” y utilizan las variables de Marketing, de esta forma se da surgimiento al
Conceptualización: “marketing social”, enfoque consolidado en el año 1.971 cuando el Journal of Marketing publica
1.960 – 1.990 un número especial dedicado a este tema.
Kotler y Zaltman (1.971): definen el marketing social como el “diseño, implementación, y
control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e
investigación de marketing”
Kotler (1.984): proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que
desean y necesitan, mediante la creación y el intercambio de productos y servicios con otros.
AMA (1.985): proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organización.

64
 Tabla 2. (Continuación)
Etapa Hechos representativos
Son muchos los conceptos y teorías que han surgido alrededor del marketing desde la década
de los 90, siendo posible destacar el surgimiento de diversas corrientes como el marketing de
relaciones, la orientación al mercado y marketing e internet.
En esta época a pesar de las múltiples definiciones existentes sobresalen la propuesta por la
AMA (2004) en la que define el marketing como una función organizacional y un conjunto de
Periodo actual del procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes, y para gestionar las
concepto de relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y sus grupos de interés.
marketing: Por su parte, Kotler, ya considerado como el gurú de mayor influencia en temas de marketing
después de 1.990 del último siglo propone junto a Kevin Keller el concepto de “marketing holístico”, el cual se
basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de marketing, procesos, y
actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Este enfoque parte de la premisa
de que “todo importa” y que es necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen
cuatro componentes: Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y
Marketing con Responsabilidad Social.
Elaboración propia con base en Coca Carasila (2008) y Universidad de Manizales (s.f.)

MISIÓN: un aspecto fundamental dentro del direccionamiento estratégico de una

compañía es la redacción de su misión, pues esta debe guiar a todo el equipo de
trabajo sobre el porqué de la existencia de la empresa y cuál es el papel que como
miembros de la misma representan en la sociedad, al mismo tiempo indica a los
clientes qué pueden esperar de la compañía y cómo les será entregado, de acuerdo
con David (2013) “es una afirmación perdurable acerca del propósito que distingue
a una empresa de otras similares. La declaración de la misión identifica el alcance
de las operaciones de una empresa en términos de producto y mercado”. Responde
a la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas: ¿Cuál es nuestro negocio?
Una declaración clara de misión describe los valores y prioridades de una
organización.”

La responsabilidad social se refiere a las medidas que la empresa implementa más

allá de sus obligaciones legales para proteger o mejorar el bienestar de los seres
vivos.

65
CARTERA DE NEGOCIOS: en relación con la declaración de misión y según los
objetivos de la compañía se debe confeccionar la cartera de negocios, la cual
corresponde al conjunto de ramos y productos que definen la empresa. La mejor
cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades
de la organización, frente a las oportunidades del entorno. La planeación de la
cartera de negocios sigue dos pasos. Primero, la compañía debe analizar su cartera
de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor, menor o
ninguna inversión. En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura
desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla (Kotler &
Armstrong, 2007).

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM): este podría

llegar a ser considerado como el concepto más importante del marketing moderno.
Inicialmente la CRM se definía como una actividad de manejo de datos del cliente,
por lo que se enfatizaba el manejo detallado de información acerca de clientes
individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con el cliente, para
incrementar su lealtad al máximo. Sin embargo, en la actualidad ha adquirido un
significado más amplio, donde la administración de las relaciones con el cliente es
refiere al proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el
cliente, al entregarle valor y satisfacción superiores; definición en la que se
consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de
los clientes (Kotler & Armstrong, 2007).

2.4 MARCO CONTEXTUAL

La empresa AUTO TREJOS se encuentra ubicada en el municipio de Tuluá en la
esquina de la Carrera 30 con Calle 19, prestando sus servicios tanto a lugareños
como a visitantes, teniéndose entonces que su contexto comercial está demarcado
por el parque automotor de vehículos tipo automóvil que transita diariamente en la

66
ciudad. La ilustración 26 muestra un mapa de la ciudad referenciando la ubicación
de la empresa AUTO TREJOS.

Ilustración 26. Mapa de Tuluá. (Google Maps, s.f.)

Tuluá es un municipio con una alta influencia socioeconómica que se extiende sobre
un número representativo de municipios vecinos, por lo que se le considera como
ciudad región, ya que diariamente acude población flotante de municipios como
Andalucía, Bolívar, Bugalagrande, Riofrío, Roldanillo, San Pedro, Sevilla, Trujillo y
Zarzal, convirtiéndose así en epicentro regional, comercial, industrial prestador de
servicios, apoyado en una estructura vial y de transporte que le facilita esa influencia
sobre su entorno (Cámara de Comercio de Tuluá, 2016).

Respecto a la Economía del municipio, esta se encuentra representada

principalmente por la agricultura, la ganadería, el comercio, la prestación de

67
 servicios, además de posicionarse en la última década dentro del panorama regional
y a nivel del suroccidente colombiano, como una ciudad prestadora de servicios en
salud con un alto nivel (Cámara de Comercio de Tuluá, 2016).

En cifras referentes al parque automotor de la ciudad de Tuluá, las cifras

presentadas en el Anuario Estadístico Municipal 2018 evidencian una tendencia
continua de crecimiento en el número de automóviles matriculados pasando de
10.954 en el año 2016 a 13.188 en el 2018, la tabla 3 presenta un mayor detalle de
estas cifras.

Tabla 3. Total de vehículos matriculados – parque automotor

% Variación
Clase vehículo 2016 2017 2018 % Part. 2018
2017-2018
Ambulancia 6 0 6 0,01 -
Automóvil 10.954 12.683 13.188 11,77 3,98
Bus 149 194 183 0,16 -5,67
Buseta 70 100 95 0,08 -5,00
Camión 675 687 669 0,60 -2,62
Camioneta 3.037 3.655 3.917 3,50 7,17
Camioneta < 2 toneladas 83 0 74 0,07 -
Campero 1.475 2.269 2.274 2,03 0,22
Cuatrimoto 89 - 93 0,08 -
Maquinaria construcción o minera 0 0 3 0,00 -
Maquinaria agrícola 615 665 717 0,64 7,82
Maquinaria industrial 82 94 109 0,10 15,96
Microbús 175 379 339 0,30 -10,55
Motocarro 195 0 242 0,22 -
Mototriciclo 12 0 14 0,01 -
Semirremolque 2 0 16 0,01 -
Tractocamión 64 66 62 0,06 -6,06
Van 1 0 1 0,00 -
Volqueta 170 224 226 0,20 0,89
Otros 0 440 0 0,00 -100,0
Total 94.918 105.516 112.025 100,00 6,17
Departamento Administrativo de Planeación Municipal (2019)

Una revisión en directorios comerciales virtuales de la ciudad como ubicalo.com y

paginasamarillas.com permite evidenciar la existencia de diferentes concesionarios,

68
así como empresas independientes dedicadas a la comercialización de vehículos
automotores, dentro de las que destacan:

 Auto Álamo (marca Hyundai).

 Centro Motors S.A (marca KIA).
 Autopacífico (marca Chevrolet)
 MazAutos (marca Mazda).
 Automotora Norte y Sur (marca Renault).
 Autocorp Ford Tuluá (marca Ford).
 Nissan Tuluá (marca Nissan).
 Concesionario Volkswagen Tuluá (marca Volkswagen).
 Toyota.
 Automotores y servicios S.A.S.
 Compraventa Elim.
 Carrostulua.
 Autos y Motos La 30

Además de estas empresas establecidas para la venta de vehículos nuevos y

usados en algunos casos, existe un número no determinado de intermediarios
independientes comúnmente conocidos como comisionistas quienes se dedican a
facilitar los procesos de venta de automóviles de segunda por medio de la
referenciación de prospectos al propietario vendedor.

La existencia de un parque automotor que supera los 10.000 automóviles con una
tendencia alcista continua en el tiempo, además del número de empresas formales
dedicadas en la ciudad de Tuluá a la comercialización de vehículos permiten
evidenciar la existencia de un contexto económico y empresarial ameno para el
funcionamiento y consolidación de una empresa como AUTO TREJOS.

69
 3. DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación se considera de tipo descriptivo puesto que se basa en la
recopilación de información sobre factores externos e internos del taller mecánico
AUTO TREJOS, con el fin de describir cómo cada uno de estos factores impacta en
el mismo y de esta forma poder determinar un curso de acción desde la perspectiva
estratégica del marketing.

Méndez (2011) explica que los estudios de tipo descriptivo acuden a técnicas
específicas en la recolección de información como la observación las entrevistas y
los cuestionarios, aunque también pueden utilizarse informes elaborados por otros
investigadores, por lo tanto, estas mismas técnicas serán aplicadas para llevar a
cabo esta investigación.

3.2 MÉTODO INVESTIGATIVO

La presente investigación se desarrollará bajo la utilización de los métodos
investigativos deductivo y analítico.

El método deductivo que permite ir de lo general a lo particular (Méndez, 2011) tiene

su aplicación en el análisis de las fuerzas del mercado y el sector industrial en que
compite AUTO TREJOS, puesto que estas grandes variables ajenas al control de la
empresa deben ser valoradas desde su comportamiento general hasta saber cómo
el mismo impacta en su realidad organizacional.

Por su parte, el método analítico que inicia su proceso de conocimiento por la

identificación de cada una de las partes que caracterizan una realidad (Méndez,
2011), resulta pertinente para complementar el estudio de la información recopilada

70
 sobre AUTO TREJOS, pues a partir del entendimiento de la realidad interna y
externa de la organización, así como de sus competidores, permite derivar en el
conocimiento de las estrategias propicias para dar cumplimiento a los objetivos
organizacionales.

3.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Las técnicas empleadas para la recolección de la información necesaria en el
desarrollo de la investigación se presentan en las tablas 4 y 5.

Tabla 4. Técnicas primarias de recolección de información

Técnica a
Objetivo Propósito Actor
aplicar
Diagnosticar las condiciones del
Identificar la realidad interna y el Propietario:
entorno y el sector económico en el que Entrevista
ambiente externo de la empresa Franklin
se desenvuelve actualmente la semiestructurada
AUTO TREJOS Trejos
empresa AUTO TREJOS.
Analizar la competencia de la empresa Entrevista Conocer las diferencias Propietario
y sus diferencias en cuanto a oferta, principales entre la organización
estrategias y capacidades. Pseudo cliente y sus principales competidores Competidores
Conocer los aspectos de
Identificar los factores clave que servicio que son valorados por
Clientes de la
influyen en el nivel de ventas de la Encuesta los clientes que componen
empresa
empresa. el(los) segmento(s) de mercado
atendido(s) por AUTO TREJOS
Proponer las estrategias de mercadeo
que deben implementarse para Análisis de
Definir el conjunto de Equipo
fortalecer el posicionamiento en el información
estrategias para la organización investigador
mercado de la empresa AUTO recopilada
TREJOS.
Determinar la viabilidad financiera del Análisis de Establecer la viabilidad
Equipo
plan de mercadeo de acuerdo con el información financiera de la inversión en el
investigador
análisis costo/beneficio. recopilada plan de mercadeo
Elaboración propia.

71
 Tabla 5. Técnicas secundarias de recolección de información
Técnica a
Objetivo Propósito Fuentes de consulta Marco teórico
aplicar
Planeación de marketing
Documentos internos
Diagnosticar las (Kotler & Armstrong, 2017)
de AUTO TREJOS.
condiciones del
entorno y el Identificar la Cámara de Comercio Análisis del Sector
sector realidad interna y de Tuluá. (Betancourt, 2014)
económico en el Revisión el ambiente
DANE. Entorno del marketing (Kotler
que se documental externo de la
& Armstrong, 2017)
desenvuelve empresa AUTO Departamento de
actualmente la TREJOS Planeación Municipal Análisis interno (Kotler &
empresa AUTO de Tuluá. Keller, 2012)
TREJOS.
Datos abiertos.
Análisis DOFA (David, 2013)
Analizar la Cámara de Comercio
Conocer las
competencia de de Tuluá
diferencias Cinco Fuerzas (Porter, 2008)
la empresa y sus
Revisión principales entre Redes sociales de los
diferencias en
documental AUTO TREJOS y competidores Benchmarking (Betancourt,
cuanto a oferta,
sus principales 2014)
estrategias y Páginas web de los
competidores
capacidades. competidores
Conocer los Departamento de Comportamiento del
aspectos de Planeación Municipal consumidor (Schiffman &
servicio que son de Tuluá. Lazar, 2010)
Identificar los
valorados por los
factores clave
Revisión clientes que Estudios de Segmentación de mercados
que influyen en el
documental componen el(los) necesidades de (Schiffman & Lazar, 2010)
nivel de ventas
segmento(s) de propietarios de
de la empresa.
mercado vehículos. Investigación de mercados
atendido(s) por (Kotler & Armstrong, 2007)
AUTO TREJOS Trabajos de grado. (Schiffman & Lazar, 2010)
Estrategias de marketing
(Kotler & Armstrong, 2007)
Proponer las
estrategias de Matriz de crecimiento de
mercadeo que productos y mercados
Textos académicos. (Stanton, Etzel & Walker,
deben Definir el
implementarse Revisión conjunto de 2007)
Casos de éxito.
para fortalecer el documental estrategias para
Matriz BCG (Stanton, Etzel &
posicionamiento la organización
Trabajos de grado. Walker, 2007)
en el mercado de
la empresa Matriz PEYEA (David, 2013)
AUTO TREJOS.
Mezcla de marketing de
servicios (Lovelock, 2004)

72
 Tabla 5. (Continuación)
Técnica a Fuentes de
Objetivo Propósito Marco teórico
aplicar consulta
Determinar la
Establecer la
viabilidad financiera
viabilidad Rentabilidad de la
del plan de Documentos
Revisión financiera de la inversión en marketing
mercadeo de internos de AUTO
documental inversión en el (Kotler & Armstrong,
acuerdo con el TREJOS.
plan de 2007)
análisis
mercadeo
costo/beneficio.
Elaboración propia.

73
 4. CRONOGRAMA

La elaboración del plan de marketing estratégico 2021 – 2020 de la empresa

AUTOTREJOS se estima en un periodo de 18 semanas (consideradas de 6 días
hábiles, lunes a sábado) que comprenden las labores de tipo investigativo como de
tipo administrativo propias de la Universidad del Valle; en este periodo se espera
además de dar cumplimiento a los cinco objetivos específicos del trabajo
investigativo, dar cumplimiento al proceso de evaluación y sustentación del
proyecto. En la ilustración 27 se presenta una línea de tiempo con los hitos del
proyecto y la tabla 6 corresponde al cronograma detallado de cada actividad
desarrollada.

S4: S10: S18:

S1: Inicio Objetivo 2 Objetivo 4 Sustentación

S3: S6: S11:

Objetivo 1 Objetivo 3 Objetivo 5

Ilustración 27. Línea de tiempo de hitos del proyecto. (elaboración propia)

74
Tabla 6. Diagrama de Gantt del proyecto
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5
ETAPA / OBJETIVO DURACIÓN
ACTIVIDADES INICIO FIN S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16 S17 S18
ESPECIFICO (días)

Revisión inicial del anteproyecto con

Inicio 1
director de trabajo de grado
Análisis general del sector de la
1. Diagnosticar las condiciones 2
empresa
del entorno y el sector
económico en el que se Análisis del entorno de la empresa 6
desenvuelve actualmente la Análisis interno de la empresa 2
empresa AUTO TREJOS. Análisis DOFA 2
2. Analizar la competencia de
Análisis de las cinco fuerzas de Porter 3
la empresa y sus diferencias en
cuanto a oferta, estrategias y
Benchmarking competitivo 3
capacidades.
Investigación de mercado (aplicación
6
de encuesta)
3. Identificar los factores clave
Análisis del comportamiento del
que influyen en el nivel de 3
consumidor
ventas de la empresa.
Segmentación y definición de
3
mercados meta
Definición de objetivos de marketing 2
4. Proponer las estrategias de
mercadeo que deben Elaboración de matrices estratégicas 4
implementarse para fortalecer Selección de estrategias 2
el posicionamiento en el Diseño de la mezcla de mercadeo 10
mercado de la empresa AUTO
TREJOS. Diseño de plan de implementación de
6
estrategias
5. Determinar la viabilidad Presupuestación del plan de
3
financiera del plan de implementación
mercadeo de acuerdo con el Proyección de ingresos 2
análisis costo/beneficio. Análisis de rentabilidad financiera 1
Entrega del trabajo y asignación de
Trámite administrativo 3
evaluador
Proceso de evaluación Evaluación del trabajo de grado 21
Recepción de correcciones y ajustes al
6
Correcciones documento
Entrega y segunda revisión 6
Sustentación Sustentación del proyecto de grado 1
Elaboración propia.

75
 5. PRESUPUESTO

El presupuesto del proyecto equivalente a $10.287.500 se detalla en la tabla 7.

Tabla 7. Presupuesto del proyecto

RECURSO HUMANO REC. MATERIALES
ETAPA / OBJETIVO Horas Costo
ACTIVIDADES Costo total Papelería Movilización
ESPECIFICO dedicadas unitario
Revisión inicial del anteproyecto
Inicio 12 35.000 420.000 - 30.000
con director de trabajo de grado
1. Diagnosticar las Análisis general del sector de la
8 35.000 280.000 - 20.000
condiciones del entorno y el empresa
sector económico en el que Análisis del entorno de la empresa 24 35.000 840.000 - 60.000
se desenvuelve actualmente Análisis interno de la empresa 8 35.000 280.000 - 20.000
la empresa AUTO TREJOS. Análisis DOFA 8 35.000 280.000 - 20.000
2. Analizar la competencia de Análisis de las cinco fuerzas de
la empresa y sus diferencias 12 35.000 420.000 - 30.000
Porter
en cuanto a oferta,
estrategias y capacidades. Benchmarking competitivo 12 35.000 420.000 - 30.000
Investigación de mercado
24 35.000 840.000 100.000 60.000
(aplicación de encuesta)
3. Identificar los factores
Análisis del comportamiento del
clave que influyen en el nivel 12 35.000 420.000 - 30.000
consumidor
de ventas de la empresa.
Segmentación y definición de
12 35.000 420.000 - 30.000
mercados meta
Definición de objetivos de
8 35.000 280.000 - 20.000
4. Proponer las estrategias de marketing
mercadeo que deben Elaboración de matrices
16 35.000 560.000 - 40.000
implementarse para fortalecer estratégicas
el posicionamiento en el Selección de estrategias 8 35.000 280.000 - 20.000
mercado de la empresa Diseño de la mezcla de mercadeo 40 35.000 1.400.000 - 100.000
AUTO TREJOS. Diseño de plan de implementación
24 35.000 840.000 - 60.000
de estrategias
5. Determinar la viabilidad Presupuestación del plan de
12 35.000 420.000 - 30.000
financiera del plan de implementación
mercadeo de acuerdo con el Proyección de ingresos 8 35.000 280.000 - 20.000
análisis costo/beneficio. Análisis de rentabilidad financiera 4 35.000 140.000 - 10.000
Entrega del trabajo y asignación de
Trámite administrativo 1 35.000 35.000 50.000 2.500
evaluador
Proceso de evaluación Evaluación del trabajo de grado - - -
Recepción de correcciones y
12 35.000 420.000 - 30.000
Correcciones ajustes al documento
Entrega y segunda revisión 1 35.000 35.000 50.000 2.500
Sustentación Sustentación del proyecto de grado 3 35.000 105.000 - 7.500
$9.415.000 $200.000 $672.500
Elaboración propia.

76
 CONCLUSIONES

1. La planeación del marketing de una empresa debe abordarse de una forma

cuidadosa, considerando primero un análisis de las condiciones internas de
las demás áreas de la organización, puesto que de nada sirve implementar
estrategias que respondan a las necesidades del consumidor y las
condiciones del mercado, si se olvida que el marketing no es una función
independiente, sino que por el contrario requiere de todas las otras áreas
funcionales para poder desempeñarse correctamente.

2. Existe un amplio número de herramientas que ayudan al estratega

empresarial a darle objetividad a los procesos de diagnóstico y formulación
estratégica por lo que su uso es de vital importancia si se quiere determinar
correctamente el curso de acción bajo el cual se guiarán los esfuerzos de la
compañía en los años futuros.

3. El acercamiento a datos estadísticos proporcionados por la Oficina de

Planeación Municipal de la ciudad de Tuluá permitió conocer que en la
localidad existe un mercado potencial suficiente y amplio para la prestación
de los servicios de la empresa AUTOTREJOS, el cual además de ello, tiende
a incrementar con los años.

77
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b9b4e0!8m2!3d4.0893872!4d-76.1921387
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81
 ANEXOS

Anexo A. Fotos de las instalaciones de Auto Trejos

82
83