SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO

EN EL MERCADO
PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y MERCADOS META

El mismo mercado general existen grupos de clientes, segmentos de mercado con diferentes
deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos. La empresa debe decidir que
segmentos atacar: una estrategia llamada marketing por objetivo. Para un segmento meta, la
compañía debe establecer una posición en las mentes de sus miembros mediante el diseño e
implantación de una mezcla de marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercados es la división del mercado total un bien o servicio en varios

grupos menores o homogéneos. Un elemento resaltante en el éxito de la compañía es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Uno de los beneficios de la
segmentación de mercados es que, al establecer posiciones solidas en segmentos de mercados
especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.

Además de eso tiene ciertas desventajas como los consumidores se pueden frustrarse por la
compleja toma de decisión que se requiere en una compra sencilla cuando están disponibles
varios productos similares. Por lo tanto, los vendedores buscan un balance entre encontrar las
necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Los mercados se segmentan intuitivamente, un vendedor se basa en la experiencia y juicio de

el mismo para decidir sobres los segmentos que hay en el un mercado y el potencial que
ofrece cada uno.

Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son:

1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen

Así como también puede cumplir algunas condiciones:

 Las bases para la segmentación deben ser mesurables y los datos que se describan
deben ser asequibles.
 El segmento de mercado debe ser accesible a través de las instituciones
comercializadoras actuales
 Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable

CONSUMIDORES FINALES Y USUARIOS EMPRESARIALES: LA PRIMERA DIVISIÓN

El único criterio de esta primera división es que al segmentar un mercado es la razón de

compra de los clientes. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso
personal o doméstico y satisfacción deseos estrictamente no empresariales. Segmentar un
mercado en estos dos grupos: consumidores y empresas es extremadamente importante
desde el punto de vista del marketing, porque los dos segmentos compran de manera distinta.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

Las bases de la segmentación comprender muchas de las características con que describimos
ese mercado. Existen 4 bases para segmentar mercados: geográfica, demográfica, psicográfica
y de comportamiento.

 Segmentación geográfica

La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización, las

características de esta población son mesurables y asequibles, son dos condiciones para una
segmentación eficaz.

 Distribución demográfica regional: Una fuente de referencia clásica usada para

la segmentación geográfica es el anuario “Survey of Buying Power” de la revista
Sales & Marketing Management. Es un informe en dos partes en el que se ofrece
información sobre población, ingreso y pauta de gasto por estado, condado,
zona metropolitana principal, mercado televisivo y mercado periodístico.

 Segmentación demográfica

La segmentación demográfica es: edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y
educación. No existe reglas para el numero de categorías con que se hace la segmentación. Las
formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están limitadas sólo por la
imaginación del vendedor y la disponibilidad de los datos. Existe un método llamado
agrupamiento geodemográfico se basa en los códigos postales, datos demográficos del Censo
de Estados Unidos y datos de hogares recolectados por la empresa de investigación Claritas.

 Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica, que consiste en examinar los elementos relacionados con la

forma de pensar, sentir y comportarse de las personas

 Características de personalidad: El objetivo principal de la segmentación,

consiste en no desperdiciar los esfuerzos del marketing, esto no se logra si se
recurre a la personalidad. De igual manera las empresas adaptan sus mensajes
publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad

 Estilo de vida: el estilo de vida representa cómo se pasa el tiempo y qué

convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos.
Los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qué productos
compran y qué marcas prefieren.

 Valores: Los valores son el reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las

realidades del mundo en que vivimos. La lista de valores es:
 Respeto a uno mismo
 Diversión y gusto de vivir
 Sentido de pertenencia
 Seguridad
 Tener relaciones cálidas
 Sentido de logro
 Emoción
  Autorrealización
 Ser respetado

 Segmentación por comportamiento

Algunos vendedores segmentan los mercados sobre la base del comportamiento

relacionado con el producto, es decir, hacen una segmentación por comportamiento.
Existen dos enfoques: los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor usa el producto.

 Beneficios deseados: el método ideal para segmentar un mercado se basa en los

beneficios que desea el cliente. En distintos casos los beneficios que desean los
clientes no cumplen la primera condición de la segmentación. La segmentación
por benéficos se hace en varios pasos, se deben determinar los beneficios que
buscan los clientes, después se ahondan las investigaciones para descartar los
beneficios improbables o irreales y para ampliar y aclarar las posibilidades
restantes. Como ultimo punto, se realizan encuestas a gran escala para determinar
la importancia de los beneficios y como los buscan los clientes.

 Tasa de uso: Es la tasa de las personas que consumen un producto. Un

mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario esporádico,
con la intención de convencerlo para que se vuelva un cliente habitual. Cuando se
identifican las características de los usuarios esporádicos, la gerencia puede
abordarlos directamente con una oferta de posicionamiento atractiva para
incrementar el uso.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS

Existen ciertas bases para dar una idea de segmentación de un mercado empresarial.

 Ubicación de los clientes

Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al
considerar los países en vías de desarrollo, una empresa podría estudiar la confiabilidad de los
servicios públicos, la calidad del sistema de transporte y la modernización de la estructura de
distribución al decidir dónde ampliar sus operaciones

 Tipo de cliente

 Industria: La empresa debería segmentar su mercado potencial por tipo de

clientes y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las
necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos. Los códigos
NAICS, son particularmente útiles para este propósito.

 Tamaño: El tamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores tales
como el volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones
fabriles y número de oficinas de ventas.
  Estructura de la organización: Algunas empresas se apoyan en buena medida en
sus departamentos de compras para controlar la entrada de información, reducir
el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones.

 Criterios de compra: Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y

entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de
estos u otro criterio de compra es particularmente importante.

 Condiciones de transacción

Los vendedores en algunas ocasiones, deben modificar sus esfuerzos de marketing para
manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de compra, tamaño de
los pedidos o requisitos de servicio.

 Situaciones de compra: es probable que el vendedor establezca dos segmentos

combinado en uno la compra nueva y la compra modificada. Se deberían crear
programas distintivos de marketing para llegas a dos o tres segmentos.

 Tasa de uso: los usuarios que cuentan con mayor volumen de compra son más
atractivos, pero también generan mucha competencia. Una alternativa es que
muchas empresas han encontrado mas redituable evitar la competencia y
concentrarse en los usuarios esporádicos.

ESTRATEGIAS DE MERCADO META

Es un segmento de mercado específico en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos.

 Estrategia de agregación

El vendedor trata al mercado como un solo segmento, el mercado es la meta de las empresas,
por lo que la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de
los consumidores del mercado completo. La ventaja de una estrategia de agregación del
mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y
promover sus productos con mucha eficacia

 Estrategia de un solo segmento

Esta estrategia consiste en elegir como una meta un segmento abierto al mercado total. Una
compañía puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre
que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los
competidores grandes la dejen en paz. En cambio, si el mercado pequeño mostrara signos de
crecer, las grandes podrían dar el salto.

 Estrategia de segmentos múltiples

Los mercados metas son dos o más grupos de clientes potenciales. En una estrategia de
segmentos múltiples, el vendedor elaborará una versión distinta del producto básico para cada
segmento. Una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de
ventas que una estrategia de un solo segmento. También es útil para la empresa que enfrenta
una demanda de temporada.

 Pautas para la selección de un mercado meta

Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta.

1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los
recursos de la compañía.
3. Selección de mercado.
4. una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o
débiles.

POSICIONAMIENTO

Es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en
relación con la competencia. Además, es el uso que hace una empresa de todos los elementos
de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relación con los productos de la competencia.

Existen tres pasos para una estrategia en el posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición congruente.

PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

El potencial de un segmento se determina pronosticando cuanto comprara. El pronóstico de la

demanda calcula las ventas de un producto durante un periodo definido.

 Métodos para pronosticar las ventas

Existen muchos métodos de los cuales son:

 Análisis de los factores de mercado: Se determinan cuáles son estos factores y

medir su relación con las actividades de ventas. Para poder obtener resultados
es necesario que el analista:

1. Elija los mejores factores

2. Reduzca al mínimo los factores

El método de derivación directa es simple, barato y requiere poco análisis

estadístico. El método de derivación directa es simple, barato y requiere poco
análisis estadístico. El análisis de correlación proporciona un cálculo más preciso
que el método de derivación directa de qué tan bien predice el factor de
mercado la demanda. Tiene dos limitaciones principales.

Sólo sirve cuando se dispone de:

 Un historial de ventas de la industria o la empresa que abarque por lo

menos 20 periodos consecutivos.
 Un historial correspondiente del factor de mercado que se usa para
pronosticar la demanda.
  Encuesta de las intenciones de los consumidores: consiste en preguntar a una
muestra de consumidores actuales o potenciales cuánto comprarían de cierto
producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Este
método puede ser costoso en tiempo y dinero.

 Marketing de prueba: Se pronostica la demanda, una empresa comercializa un

nuevo producto en una región limitada, mide las ventas y luego proyecta las
ventas del producto a una región mayor.

 Ventas pasadas y análisis de tendencias: En el análisis de ventas pasadas el

pronóstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje
aplicado al volumen alcanzado el año pasado o el promedio del volumen en los
últimos años. Esta técnica es sencilla y barata. El análisis de tendencias
examina los datos de las ventas pasadas para calcular la tasa de cambios en el
volumen de ventas y con este cálculo pronostica las ventas futuras. Un tipo de
análisis de tendencias es una proyección a largo plazo de las ventas, por lo
regular calculada con una técnica estadística llamada regresión.

 Compuesto de la fuerza de ventas: Consiste en la reunión de las estimaciones

que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el
periodo futuro que interesa. Este método tiene también sus limitaciones. Es
posible que la fuerza de ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer
las investigaciones requeridas para los pronósticos de las ventas y los gerentes
deben estar al pendiente de los vendedores que sobrestiman o subestiman las
ventas futuras, dependiendo de las circunstancias.

 Juicio ejecutivo: Consiste en recabar el parecer de uno o mas ejecutivos en

cuanto a las futuras ventas. El método Delphi comienza con un grupo de
conocedores que estiman en forma anónima las ventas futuras. Cada uno hace
una predicción sin conocer las respuestas de los demás del grupo. Una ventaja
es el anonimato.

Ningún método de pronóstico de ventas es totalmente perfecto. Además, todas las técnicas
tienen sus limitaciones y deben pensar en usar una combinación de métodos y luego conciliar
las diferencias producidas.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MERCADO META
La característica principal de un segmento al desarrolla un target o mercado meta, es que
todas las estrategias de marketing se dirigen a ese mercado especifico. A través de la
segmentación de mercados están dividen y agrupan en segmentos más pequeños a los
consumidores.

Existen ciertas alternativas para poder segmentar entre ellas están:

 Segmentación geográfica: división del mercado en diferentes zonas

 Segmentación demográfica: se utiliza factores demográficos que en la mayoría de
casos son determinantes en el comportamiento de los consumidores
 Segmentación psicográfica: reconoce que además de su ubicación o sus factores
demográficos hay cosas que las hacen completamente diferentes
 Segmentación por comportamiento: Esta segmentación se basa en la experiencia del
consumidor, sus actitudes hacia el producto y la manera en que lo usa o lo compra.

El éxito se mide en

 Mesurable: que puede medir el mercado

 Accesible: que está al alcance de todos
 Sustancias: que el mercado sea lo suficiente grande para que de utilidades
 Diferenciado: que las caracterices sean únicas
 Accionable: que las estrategias sean atractivas para el mercado

Así se elige el target o mercado meta, este es un grupo de consumidores que comparten
necesidades o características comunes a los que las empresas deciden enfocar sus esfuerzos
de mercadotecnia.