Matriz BCG: Mercadotecnia I

MATRIZ BCG
MERCADOTECNIA I
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BCG
1 Los Interrogantes
2 Los Estrella
3 Las Vacas Lecheras
4 Los Perros
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BCG
❖ En 1970 una firma de asesoría
gerencial el Boston Consulting Group,
crea el modelo de análisis de la cartera
de negocios, también conocida como
“análisis de Portafolio”.
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican

los productos según la tasa de
crecimiento del mercado
❖ Muestra en forma gráfica las

diferencias existentes entre las divisiones,
en
términos de la parte relativa del mercado
que están ocupando y de la tasa de
crecimiento de la industria.
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BCG
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BCG CVP
Declive
Perro
Madurez
Vaca
Crecimiento
Estrella
Introducción
Interrogante
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BCG
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BCG
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UEN
Unidades
Estrategicas de
Negocios
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SMART
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BCG
❖ La posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x
se suele fijar en 0.50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que
pertenece a la empresa líder de la industria.
❖ El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como

porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%,
donde 0.0 es el punto medio.
Una organización cualquiera podría

establecer los valores numéricos que
considere convenientes.
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I n t e r r o g a n te
❖ Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren

una consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen
reducida cuota de mercado y están mercados de
rápido crecimiento que consumen gran cantidad de
dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas.
❖ Tiene potencial para ganar cuota de mercado y

convertirse en una estrella, que luego se convertiría en
fuente de ingresos. Los signos de interrogación no
siempre tienen éxito e incluso después de gran
cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota
de mercado finalmente pueden llegar a ser perros.
❖ Por lo tanto, requieren mucha consideración para

decidir si vale la pena invertir o no.
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Estrella
❖ Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento

y con una elevada cuota de mercado. Las estrellas
son esencialmente generadores de efectivo (con
cierta inversión). Son las unidades primarias en las que
la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera
que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se
convierten en los flujos de efectivo. Esto es
especialmente cierto en las industrias que cambian
rápidamente, donde los nuevos productos
innovadores pronto pueden ser desplazado por los
nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella
en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se
convierte en un perro.
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Va c a
❖ Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y

deben ser «ordeñadas» para proporcionar tanto
dinero como sea posible. El dinero obtenido de las
«vacas» se debiesen invertir en las estrellas para
apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben
invertir en fuentes de efectivo para inducir el
crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su
cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es
siempre es así. Las vacas se dan generalmente en
grandes corporaciones o unidades de negocios que
son capaces de innovar en nuevos productos o
procesos, que pueden convertirse en
nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas
de efectivo, no serían capaces de tales
innovaciones. LOGO
Perro
❖ El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de

mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de
crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos
bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser
rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o
unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la
competencia. Por lo tanto, siempre es
importante llevar a cabo un análisis más
profundo de cada UEN para asegurarse de que
vale la pena invertir o no.
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PASOS PARA
ELABORACION DE
LA BCG
Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
• Representada en el eje vertical
• Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes
que son estándares por los creadores de la matriz.
• Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del

mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.
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EJEMPLO
Empresas productoras de jugos en caja, suponiendo que estas tres empresas
representan toda la industria:
Participación
VENTA AÑO VENTA AÑO
EMPRESA en el
2018 (1) 2019 (2) mercado
FRUGOSO 5,500,000.- 6,000,000.- 46.87%
JUGOS GLORIA 4,000,000.- 5,000,000.- 39.06%
LAIVE 2,500,000.- 1,800,000.- 14.06%
TOTAL 12,000,000.- 12,800,000.- 100%
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EJEMPLO
• Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa Frugoso, para el

cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la
siguiente formula:
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EJEMPLO
❖ Tendríamos el siguiente resultado:
Es decir que las ventas del mercado de jugos en caja se han incrementado en
un 6.7% el 2019, respecto de la gestión 2018, el resultado es independiente de
los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues
representa a todo el mercado.
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CÁLCULO
❖ Cálculo de la Participación Relativa
• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de

mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala
de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos
estándares precisos que normalmente se utilizan.
• Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su

participación con el competidor con mayor participación.
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CÁLCULO
❖ Para el caso práctico la empresa de análisis es FRUGOSO, utilizamos la
siguiente formula:
❖ Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:
FR
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COMPETENCIA
Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los
datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:
EMPRESAS CM
FRUGOSO (46.87% / 39.06%) =1.2
JUGOS GLORIA (39.06% / 46.87%)=0.83
LAIVE (14.06% / 46.87%)=0.30
VENTA AÑO 2018 VENTA AÑO 2019 Participación en

EMPRESA
(1) (2) el mercado
FRUGOSO 5,500,000.- 6,000,000.- 46.87%
JUGOS GLORIA 4,000,000.- 5,000,000.- 39.06%
LAIVE 2,500,000.- 1,800,000.- 14.06%
TOTAL 12,000,000.- 12,800,000.- 100%
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ELABORACIÓN BCG
FR
JG D
LOGO
VENTAJAS
1 2 3
Ayuda a Es un buen punto

Fácil de comprender las de partida para un
realizar posiciones análisis posterior
estratégicas de la más exhaustivo
cartera de negocios
LOGO
DESVENTAJAS
1 2 3
Los negocio sólo

se pueden No incluye otros
clasificar dentro No define lo que es factores externos
de los cuatro «mercado». Las que pueden
cuadrantes.
empresas pueden cambiar la
Puede ser
confuso para clasificarse como situación por
clasificar vacas, mientras que completo (Se
una UEN en en realidad son recomienda usar
el medio de la perros, o viceversa. la herramienta
matriz FODA).
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ESTRATEGIAS
Estrategias del segmento Interrogación
• 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado,

entonces se debe reducir su participación o bien cancelarla y sacar el producto
del mercado o cambiarlo por otro.
• 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado la

empresa deberá invertir mayores recursos para conseguir una participación
relativa en el mercado más alta
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ESTRATEGIAS
Estrategias del segmento Estrella
• la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para

conservar o incluso obtener una participación en el mercado, esta agresividad
se ve traducida en alta promoción y publicidad o gastos para brindar un valor
añadido extra al producto o servicio
Estrategia del segmento Vaca
• defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias

de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a través
de regalos, descuentos en compras o brindando un valor añadido a los
productos o servicios.
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ESTRATEGIAS
Estrategias del segmento Perro
Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o

promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el
mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversión), y la
última opción consiste en reducir la inversión en los perros o bien cancelarlos.
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MATRIZ BCG

3 Las Vacas Lecheras

Es una matriz de 2x2, donde se clasifican

❖ Muestra en forma gráfica las

❖ El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como

Una organización cualquiera podría

❖ Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren

❖ Tiene potencial para ganar cuota de mercado y

❖ Por lo tanto, requieren mucha consideración para

❖ Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento

❖ Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y

❖ El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

• Representada en el eje vertical

• Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del

FRUGOSO 5,500,000.- 6,000,000.- 46.87%

JUGOS GLORIA 4,000,000.- 5,000,000.- 39.06%

LAIVE 2,500,000.- 1,800,000.- 14.06%

TOTAL 12,000,000.- 12,800,000.- 100%

• Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa Frugoso, para el

• Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de

• Se divide la participación del producto y/o empresa analizando su

❖ Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

VENTA AÑO 2018 VENTA AÑO 2019 Participación en

FRUGOSO 5,500,000.- 6,000,000.- 46.87%

JUGOS GLORIA 4,000,000.- 5,000,000.- 39.06%

LAIVE 2,500,000.- 1,800,000.- 14.06%

TOTAL 12,000,000.- 12,800,000.- 100%

Ayuda a Es un buen punto

Los negocio sólo

• 1º alternativa: si NO es posible ganar una buena participación en el mercado,

• 2 alternativa: si es posible ganar mayor participación en el mercado la

• la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para

Estrategia del segmento Vaca

• defender la participación en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias

Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o

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