RESUMEN MARKETING EXAMEN DE GRADO

MKT0

¿QUÉ ES EL MARKETING ?

Proceso por el cual las empresas crean valor para los

clientes construyendo relaciones sólidas, con actuales
y potenciales clientes, con el fin de capturar su valor.
Se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes.

Las necesidades son estados de carencia. Incluyen

necesidades físicas, sociales e individuales.Los deseos
refieren a la forma particular que toman las
necesidades, son afectadas por la cultura y
personalidad del individuo.Cuando la necesidad y
deseos se acompañan de poder de compra, se transforman en demanda.

La satisfacción del cliente y valor superior llevan a una relación sólida. La satisfacción del cliente depende del
desempeño percibido, relativo a las expectativas del comprador.

SATISFACCIÓN = DESEMPEÑO PERCIBIDO – NIVEL ESPERADO

ENFOQUES/ORIENTACIONES DEL MARKETING

1. Producción: Los consumidores favorecerán los productos que están disponibles y asequibles. Mejorar la
eficiencia de la producción y distribución. Miopía del Marketing.
2. Producto: Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen la mayor calidad, rendimiento y
características innovadoras. Hacer mejoras continuas al producto. (Miopía del Marketing: foco sólo en el
producto físico en sí, no se ve más allá).
3. Ventas:Los consumidores no comprarán suficiente sin una venta a gran escala y un esfuerzo de
promoción. Vender agresivamente y persuadir. Típicamente usado en productos que no se buscan, como
seguros. Creación de transacciones, NO relaciones de largo plazo (dificulta fidelización).
4. Marketing: Se centra en la satisfacción de necesidades y deseos del mercado objetivo o varios segmentos
(ej chilenos). Se trata de entender necesidades y crear productos acordes a las necesidades latentes y
existentes de los clientes.Enfocado en el cliente y a entrega de valor, relaciones de largo plazo y
fidelización.
5. Marketing Social: La estrategia de marketing debe ofrecer valor a los clientes de una manera que
mantenga o mejore el bienestar de los clientes y la sociedad. Tiene una visión en el largo plazo. (RSE)

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La PE se define como “el proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de
la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades en el mercado en el que opera”. Las
actividades de planificación (a nivel corporativo) incluyen:

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 Formulación de propósito y la misión de la empresa
 Establecimiento de objetivos detallados
 Diseño de una cartera de negocios adecuada (conjunto de áreas de neg. y productos).
 Planificación de mkt y otras estrategias funcionales

 Misión: define el “alma” de la empresa, a qué se dedica.

 Visión: a largo plazo, el qué se quiere llegar a ser.

ANÁLISIS MACRO ENTORNO – PESTEL (FUERZAS DEL ENTORNO)

 Fuerza Político
 Fuerza Económica
 Fuerza Social
 Fuerza Tecnológica
 Fuerza Ecológico
 Fuerza Legal

ANÁLISIS MICRO ENTOR NO – PORTER

Potenciales entrantes:

 Economías de escala
 Economías de ámbito
 Experiencia y curva de aprendizaje
 Diferenciación de producto
 Requerimiento de capital
 Canales de distribución

Productos Sustitutos:

 Costos de cambio
 Trade-off Precio/Desempeño

Poder Proveedores:

 Pocos proveedores o concentrados

 Proveedores no tienen sustitutos
 Proveedores construyen costos de cambio
 Amenaza creíble de integración vertical hacia adelante
 Industria n es un comprador relevante
 Fuerza laboral

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 Poder Compradores:

 Bajo costo de cambio

 Compradores concentrados o en grandes volúmenes
 Homogeneidad del producto o servicio
 Amenaza creíble de integración vertical hacia atrás

Rivalidad entre compañías:

 Número de competidores, tamaño y poder

 Crecimiento lento de la industria
 Altos costos fijos o de almacenamiento
 Barreras de salida
 Homogeneidad de servicio o producto
 Diversidad de competidores

Para realizar un análisis más completo se puede analizar los grupos de interés (público financiero, de los
medios, gobierno y políticas, ciudadanos, locales, opinión pública, público interno (sindicatos)) e
intermediarios (distribuidores, agencias de mkt, intermediarios financieros y físicos).

MATRIZ BCG

The Boston Consulting Group (BCG) define 4 UENs:

 ESTRELLA alto crecimiento y alta participación,

productos que requieren grandes inversiones para financiar un
crecimiento rápido. Se deben invertir para consolidar la marca
de negocios.
 Vacas bajo crecimiento y alta participación que se
establecen y son exitosas requieren menos inversion para
mantener la participacion en el Mercado. Dan un flujo
permanente aunque no crezca mucho. Se debe hacer un plan
estratégico para mantenerlas.
 Interrogantes baja participación en mercados de alto
crecimiento que requieren mucho efectivo para mantener su
participación. Se vende poco pero están en crecimiento. Se
debe estudiar si es posible moverla a estrella. Invertir para sostener el crecimiento.
Competitividad
 PERROS negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación que pueden generar suficiente
dinero para mantenerse pero que no prometen ser grandes fuentes de dinero. La estrategia es
vender o invertir. Las opciones son disminuir pérdidas, cerrar, vender, o invertir para mejorarla.
Puede q se mantengan porq son productos “históricos/importantes” en la marca/empresa.

MATRIZ DE CRECIMIENTO – MATRIZ ANSOFF

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Para identificar las oportunidades de crecimiento de las empresas.

 Penetración de Mercado más ventas a los clientes

actuales sin cambiar sus productos.
 Desarrollo de Mercado identificar y desarrollar nuevos
mercados para sus productos actuales.
 Desarrollo de Productos ofrecer productos modificados
o nuevos a los mercados actuales.
 Diversificación empresa inicia o compra negocios fuera
de sus productos y mercados actuales.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Incluye todos los análisis de los procesos, antes, durante y después de la compra.

LOS CUATRO PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN LA CONDUCTA EL CONSUMIDOR:

 Culturales: Cultura, subcultura, grupos socio-económicos.

 Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus.
 Personales: Edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y
autoconcepto.
 Psicológicos: Motivación, percepción, creencias, actitudes.

1. ¿Qué grupos puedo identificar? Definir e identificar tipos de consumidores presentes. Heavy user/Light
user.

2. ¿Cuáles son las características de estos grupos? Generar un perfil y explicitar los motivos y preferencias de
los consumidores, así como el conocimiento de marcas, las asociaciones que realiza y otros elementos.

3. Identificar quiénes intervienen en la toma de decisión (ROLES).

 Iniciador
 Influenciador
 Decisor: Persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, qué se compra,
cómo se compra o dónde se compra.
 Comprador: Persona que hace compra.
 Usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.

4. ¿Cuál es el TIPO DE CONDUCTA DE COMPRA (nivel de involucramiento)?

 C. Complejo de compra: variables de precio y

preferencias individuales que afectan al nivel de
involucramiento. Ej. Autos.
 C. De búsqueda de variedad: Ej. Shampoo.
 C. Reductor de disonancia: como no hay
diferencias apreciables, la postventa es
fundamental; debe haber satisfacción. Ej. Trajes
de hombre.

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  C. de compra habitual: tiene poco nivel de involucramiento y poca diferenciación. Ej. Pan.

*Características que afectan las diferencias: Cultura, Estilo de Vida, Familia, etc.

5. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1. Identificación de la necesidad: Estímulos internos-externos.

2. Búsqueda de información: Fuentes de información.
3. Evaluación de alternativas: Se analiza la información recolectada.
4. Toma de decisión: Intención de compra, decisión. Considera actitud de otros y factores de situación
imprevistos.
5. Comportamiento post compra: Expectativas vs resultados percibidos.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS

1. Consciencia: De que el producto existe y éste genera

interés.
2. Interés: Búsqueda de información.
3. Evaluación: Si resulta razonable comprar el
producto.
4. Prueba: el consumidor prueba el producto a
pequeña escala para mejorar el aprecio del valor del
producto.
5. Adopción: Decide hacer uso regular.

Hay un número pequeño de personas que son

innovadores, a ellos se le vende el producto a un mayor
precio. Luego están los adoptadores tempranos, son quienes están dispuestos a adquirir un producto nuevo.
Cuando se quiere pasar el salto hacia la mayoría temprana (mitad de la población), se debe masificar el
producto. Esto condiciona la estrategia de precios.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS– MARKETING ESTRATÉGICO

La segmentación de mercados corresponde a la división del mercado en grupos de compradores distintivos,

con necedidades, características y/o comportamietos dferentes, que pueden requerir de productos y/o
servicios distintos. Un segmento de mercado corresponde a un grupo de consumidores que responden de
manera similar a un conjunto dado de esfuerzos de marketing. Para la elección del mercado objetivo se debe
evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos a
servir.Posicionamiento (lograr una posición competitiva en el GO, y crear un mkt mix para cada segmento).

1. Segmentación del Mercado

 Identificar variables para segmentar
 Desarrollar perfiles para cada segmento
2. Selección del público objetivo
 Calcular el atractivo de cada segmento
 Seleccionar segmentos objetivos
3. Posicionamiento
 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos

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  Desarrollar un mkt mix para cada segmento

Tipos de mercado según destinatario: Consumo masivo (BtoC) y Consumo Industrial (BtoB).

BASES/VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

V. Demográfica (sexo, edad, ciclo de vida, ingresos, nivel socioeconómico/clase social, ocupación,
nacionalidad, tamaño de la familia).

V. Geográfica (zona/densidad, región, comuna, clima, tamaño de ciudad, densidad, urbano-rural).

V. Psicográfica (valores, actitudes particulares, estilo de vida, clase social, personalidad).

V. Conductual (beneficio buscado, tasa de uso, situación de lealtad, rentabilidad, ocasión de uso, frecuencia
de uso, actitud hacia el producto, beneficio buscado).

Se suele utilizar una combinación de dos o más variables en el análisis de segmentación de mercado para
identificar grupos más reducidos y mejor definidos.

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA MASDA

 Mesurables: Tamaño, poder adquisitivo y perfiles deben ser medibles.

 Accesibles: Fácil acceso y atención (Ejemplo: personas que no ven TV, son de difícil acceso)
 Sustanciales: Grandes o rentables, es decir, que valga la pena.
 Diferenciables: Deben ser distinguibles y responder diferente al Marketing Mix.
 Accionables: Debe existir capacidad para servir al segmento.

-Criterios para EVALUAR segmentos según mercado objetivo: evaluar el TAMAÑO del segmento,
CRECIMIENTO del segmento, si los RECURSOS Y CAPACIDADES + OBJETIVOS de la compañía son compatibles
con servir al segmento de buena manera, el nivel de competencia de la categoría de productos en el segmento,
el poder de los consumidores (porter a nivel de segmento).

POSICIONAMIENTO

Conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores de un producto
o marca con respecto a la competencia. Los consumidores los organizan en categorías y posicionan en su
mente, con el fin de simplificar el proceso de compra. Implica hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores, en relación con los productos de su competencia.El
posicionamiento es una variable perceptual. El objetivo de las marcas es que las personas construyan en sus
mentes la imagen que fue definida en la propuesta de valor. ¡OJO! Posicionamiento ≠ Imagen. UN BUEN
POSICIONAMIENTO DEBE SER ATRACTIVO (DESEABLE) PARA EL MERCADO OBJETIVO.

1. Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos.

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2. Desarrollar un marketing mix para cada segmento.

Fuentes de Valor de las Marcas:

 Conocimiento
o Reconocimiento
o Recordación (top of mind)
 Imagen de Marca
o Asociaciones (tipos y características)
o Personalidad de la marca
 Experiencia y relación con la Marca
o Emociones, afectos y sensaciones

Seleccionar una estrategia de posicionamiento general: Propuesta de Valor (Más por más / Más por lo mismo
/ Lo mismo por menos / Menos por mucho menos / Más por menos).

PROPUESTA DE VALOR elementos críticos q debe tener:

1. Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores objetivo.
2. Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más
distintiva.
3. Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo
beneficio.
4. Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
5. Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
6. Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
7. Rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Es una representación gráfica bidimensional de como los individuos organizan en su mente un concepto en
base a atributos y en relación con las alternativas existentes.El mapa de posicionamiento permite:

 Medir la percepción o imagen que tienen los consumidores de la marca

 Visualizar la estructura competitiva de un mercado
 Identificar oportunidades o nichos de mercado no cubiertos
 Definir la estrategia competitiva de una marca, producto o empresa
 Definir una estrategia de posicionamiento
 Identificar segmentos de mercado
 Identificar atributos o dimensiones relevantes
 Evaluar la efectividad publicitaria

Se deben evitar los 3 errores fundamentales de posicionamiento: difuso (no tener claro el valor agregado),
confuso (no se distingue de la competencia), irrelevante (poco potente).

MARKETING MIX– MARKETING OPERATIVO (4P: VARIABLES DEL MKT MIX)

PRODUCTO

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Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles (bienes y servicios), reales y percibidos que entregan
beneficios o valor al consumidor satisfaciendo una o más necesidades o resolviendo uno o más problemas.

Características que distinguen los servicios:

 Intangibilidad
 Inseparabilidad de sus proveedores (no es lo mismo quien lo ofrece)
 Heterogeneidad (depende de quién lo provee, dónde y cuándo. No se repite, es circunstancial).
 Perecibilidad, no se almacenan

NIVELES DE PRODUCTO

Producto Esencial, beneficio básico o principal: Corresponde al beneficio o servicio básico ofrecido por el
producto. Es lo que es en sí el producto, el conjunto de beneficios y atributos que el consumidor está
adquiriendo. Ejemplo: Cerveza es jugo de cebada, con más o menos espuma, con más o menos cuerpo, etc.
Ej, producto básico es la higiene y salubridad si es clorox, Punto de encuentro, red de egresados, rendimiento
portabilidad, brindar calor, saciar sed.

Producto Real o tangible: Cómo lo transformo y le doy un carácter específico. Corresponde a las
características; empaquetamiento, calidad, diseño, nombre de la marca, envase. Ejemplos: color de botellas
o latas, tamaños, variedades de cervezas, etc. Ej. Eventos, stands, noticias, procesador, pantalla, sistema
operativo, marca.

Producto aumentado o ampliado: Corresponde a la instalación, garantía, servicio post venta, crédito y otros
beneficios adicionales al producto en sí. Sellos de calidad, certificaciones, contacto call center, garantías de
devolución. Ejemplo: Tener un número 800 para reclamos o consultas, garantía de 1 año. Ej. RRSS, páginas
web.

TIPOS DE PRODUCTO

Producto de consumo (B2C): Es para el consumidor final.

 Conveniencia: Productos de consumo frecuente. Cliente pone poco esfuerzo en la compra y planificación
de esta. Tiene precios bajos, distribución extendida, producción masiva, etc. Jabón, azúcar café,
etc.(comp. Habitual de compra)
 Compra o comercial, de compra por comparación: Productos que se compran de manera no regular y de
forma asistida. Poseen un precio medio alto, la distribución tiene menor alcance. Decisión de compra es
tomada en el lugar generalmente. Electrodomésticos, ropa, etc.(comp. Reductor de disonancia).
 Especialidad: Productos de lujo y que poseen fuerte lealtad a la marca, otorgan estatus. El cliente muestra
baja sensibilidad al precio. La distribución es exclusiva y no masiva. (comp. complejo de compra). B/S de
consumo adquiridos con menor frecuencia y los clientes los comparan cuidadosamente en término de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
 No buscados: Productos que no se desea comprar pero que debo adquirir igualmente. Cliente tiene poco
conocimiento. Publicidad agresiva y venta personal. Seguros de vida, médicos, servicios funerarios etc.
(comp. Reductor de disonancias)

Productos industriales (B2B): Comercialización a nivel industrial.Materiales y piezas, bienes de capital,

suministros y servicios.

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DECISIONES CLAVES A 3 NIVELES

Producto individual

 Atributo de producto: Relacionado al producto esencial

 Marca: Modificar Marca
 Etiqueta y envase: Cuidadosamente hecha. Transmite lo que el producto es o cómo quiere ser
visto.
 Servicio de apoyo: Relacionado al aumento del producto.

Línea de productos: Longitud de línea (ESTRATEGIA DE MARCA)

 Extensión de Línea: Añadir productos que poseen un precio mayor o menor al producto
actualmente ofrecido.Ej. Autos de lujo cuando sacan línea más barata, lanzamientos nuevos
productos Dellci
 Relleno de Línea: Busca captar nuevos segmentos. Consiste en añadir más artículos al mismo
intervalo de precios. Ojo con canibalizar marca.

Mix de productos

 Amplitud del mix: Número de líneas de producto diferentes que posee la empresa. Ejemplo:
Cervezas CCU.
 Profundidad del mix: Número de versiones o variedades que se ofrece de cada producto dentro
de una misma línea. Ejemplo: Tamaño de formato distintos, Sabores, etc.
 Consistencia del mix: Revisión sobre el cumplimiento de las necesidades de consumo, no
dejando gaps para que la competencia compita.

MARCA

El valor de marca es una influencia positiva que ejerce la marca sobre la respuesta del consumidor a un bien
o servicio. Cuando el valor de marca es fuerte:

 Otorga notoriedad
 Ayuda a Fidelizar
 Permite introducir nuevos productos

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  Hace a los clientes menos sensibles al precio

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA

 Extensión de línea: nuevos productos

dentro de las mismas categorías. Ej. Next
con yogurt y quesillos
 Extensión de marca: Ej. Next con aguas
 Multimarca: marcas potentes en nichos
distitntos. NUEVOS SEGMENTOS. Ej. Drive,
Skip, OmO
 Nueva marca: estrategia más cara. Ej.
Dockers comprado por Levis.

*Marcas que en la categoría de productos tengan asociaciones débiles en nuevos segmentos, o que
consideran que dirigirse a nuevos segmentos puede de alguna manera debilitar la marca principal, deberían
evitar usar una extensión de línea. La acción recomendable sería utilizar una estrategia “Multi-Marca”. Se
debe fundamentar basado en el hecho que se busca llegar a un nuevo segmento dentro de la misma categoría
de producto, donde se vuelve necesario tener nombre de marca nuevo en categoría de productos existente.

**Arquitectura de marca (¿): Corporativa comercializa el producto bajo su mismo nombre y no crea ningún
tipo de submarca para los demás productos que posee.

ENVASE

Elemento contenedor del bien. Es tan importante como el producto. Tiene 4 funciones u objetivos:

 Contener, proteger y transportar

 Promover
 Facilitar almacenaje, uso y reconocimiento
 Facilitar reciclaje

ETIQUETADO. Tiene 2 funciones:

 Otorgar información (Regulación, Etiqueta nutricional, etc.)

 Atractivo y promoción de producto

PRECIO

Captura lo que está dispuesto a pagar el consumidor.Esta es la única fuente de ingresos de la organización.
Existen 2 temas fundamentales: cómo fijarlos y qué estrategias usar. Objetivos: sobrevivencia (utilidad,
ingresos, retorno sobre inversión), volumen (participación, cantidad vendida) y competencia (estabilizarse o
avanzar sobre los competidores).

FIJACIÓN DE PRECIOS

Enfoque según costos

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  Mark Up: Monto fijo agregado a los costos de un producto (utilidad que se quiere ganar)
 Punto de equilibrio: Precio que fijan para obtener cierta rentabilidad que es establecida como meta
u objetivo.
 Carga peak: Se usa para desincentivar el uso del producto en ciertos periodos (Ej: cobrar más en el
metro en horario punta)

Enfoque según valor percibido

 Enfoque de costos: Producto -> costo -> precio -> valor -> clientes
 Enfoque de valor: Producto <- costo <- precio <- valor <- clientes. Para establecer el precio se ve que
tanto valora el cliente el producto.

Enfoque basado en la competencia

 Cliente basa su juicio sobre valor de 1 producto en los productos que ofrece la competencia. Mienta
más similar el producto entre competencia, más importante es el precio.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Estrategia para nuevos productos

 Descreme: Determinar un precio q vaya dirigido a capturar el nivel + alto del mercado. Lanzar un
producto con un precio sobre el promedio, luego se va bajando el precio para abarcar todos los
segmentos. Se busca rentabilizar cada segmento y cobrar toda la disposición a pagar. Posible si hay
marca (ej. Apple), entrega exclusividad, características de diferenciación considerables. Algunos
problemas son que es difícil estimar cada segmento, cuando no se rentabilizan se pierde tiempo y
que produce cierto grado de insatisfacción.
 Penetración de mercado: Entrar con precios por debajo del promedio para tener rápida
participación, diferenciarse, generar conocimiento de marca. Algunos problemas son que cuesta
subir el precio y que puede ser mala la percepción de marca.

**También está la FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL, donde la empresa debería fijar el precio en
cada país según las distintas condiciones existentes dentro de cada mercado.

Estrategia de carteras de productos/línea de productos

 Fijar precio para una línea de producto: Crear segmentos de precios Ej: marcas de autos, que tienen
más económicos y más costosos. Aerolíneas (low cost), ofrecer diferentes packs con diferentes
precios
 Fijar precio para productos adicionales/opcionales: Producto desde X precio. Ej: Suscripción de
diario (papel) a $100 y por $10 también se accede a suscripción online. O cuando LAN pone un pasaje
desde $59.990 pero al leer uno ve que este no incluye tasa de embarque, cobros por maleta
aerolínea. Precio por filas (primera fila).
 Producto con adicionales necesarios: Cuando PC venía amarrado antes a impresora. O cuando
venden un celular este viene con el uso de la línea.
 Subproductos: Estrategia para poder bajar el precio al producto. Ej: Vender los restos de galletas a
empresas que hacen pelet para pajaritos, por lo que no solo margina por producto principal (galletas)
sino también por los restos de esos productos.

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  Paquetes de productos/productos colectivos: Los famosos combos, o también llamados venta
atada. Vender otros productos de la empresa que son poco cotizados EJ: Triple Pack VTR (uno ya no
compraría telefonía fija por si sola), Fideos con salsa de tomate, lava loza con esponja, etc. Mientras
más relacionados los productos, más fácil venderlos.

* Diferencial de precios se debe fundamentalmente a un problema de demanda y oferta por parte de los
consumidores ya que el objetivo de LAN/estadios es optimizar el uso de sus aviones y debido a esto van
variando los precios de acuerdo a la demanda que tengan por una determinada oferta de asientos
(problemas de capacidad) para un día y hora especifico (sugerir vtas de último minuto para agarrar todo el
excedente). Depende de la SENSIBILIDAD AL PRECIO q tengan los consumidores (pagan según si hay sustitutos
cercanos, rapidez, nivel de ingreso). Buena táctica ya que permite extraer un mayor excedente del consumidor
y así maximizar los ingresos del metro y al mismo tiempo permite un mejor uso de la infraestructura del Metro
brindando un mejor servicio a las personas. Otros factores para fijar la estrategia de precios: naturaleza del
mercado, demanda según segmentos.

Estratega de ajuste de precio

 Precio con descuento: Liquidaciones, descuento por pago adelantado (lo hace cuando empresa
necesita liquidez) consiste en reducir el precio por un tiempo corto.
 Precios segmentados: Vender un producto a 2 o más precios distintos diferentes sin relación a los
costos. Ajustar los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes (fidelizado / no fidelizado),
productos (nacional / internacional). Ej: Una polera X vale un precio distinto en Paris Parque Arauco
que en Paris Plaza Oeste. Se puede hacer cuando no hay contacto entre los segmentos a los cuales
se dirige la tienda.
 Precios sicológicos: Es el poder de aumentar un precio sin que el cliente lo note. Subir de 1.600 a
1.699. O bajar el precio de $2.200 a $1.990. Precios terminados en 9.
 Precio promocional: Fijación temporal de precio inferior al permanente incluso más abajo del costo,
para vender a corto plazo. Se debe hacer poco porque daña la imagen. A veces la empresa dice que
si bajan su precio dentro de dos semanas devuelven la diferencia que pagaron extra los clientes, pero
lo devuelven en nota de crédito para gastar en la misma tienda. (2x1, CyberDay).
 Precios por zona geográfica/internacionales: De acuerdo con el lugar/ubicación geográfica de lso
clientes establecen el precio. Este puede ser por zonas (pizza hace envío gratis a cierto radio de
cuadras), FOB (transporte o envío por parte del cliente) o cargos incluidos (que empresa paga envío).

PROMOCIÓN

La función de la promoción es informar o dar a conocer y/o persuadir. Formas de persuadir: Centralizada
(Relacional. Ejemplo: Claro mostrando precios de sus planes) o periférica o accesorias (Por claves atributos o
ideas. Ejemplo: Don francisco feliz de usar un producto claro).

Las herramientas promocionales (o mezcla promocional) son 5:

1) Publicidad: mensajes impersonales personales pagados, con un patrocinante identificable. Uso de la

publicidad como herramienta de comunicación de mkt: (-) baja credibilidad, alto costo bruto en producción
de piezas o compra de espacio, molestia para clientes, bajo nivel atencional, conducta de escape x parte de la
audiencia, altos niveles de saturación publicitaria, (+) control del mensaje, flexibilidad, útil para generar
conciencia (recordación) y posicionamiento, alcance. para dar a conocer y generar recordación del outlet, y

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para comunicar su posicionamiento, no obstante es una herramienta más difícil de segmentar y al ser pagada
es más costosa (e.g., vs. relaciones públicas). Ej. TV, vía pública, prensa, RRSS.

2) Promoción de Ventas: incentivos de corto plazo, para fomentar la compra de un producto. entrega de un
incentivo de corto plazo (20% adicional, 5x6, regalo con la compra (taza), etcétera) que valoriza o aumenta el
beneficio percibido de consumir el producto. Es valorada por la gente (rápida respuesta ante sus dudas) y
estimulando la compra inmediata. (+) incremento de vtas y generar interés (generar prueba o fidelidad),
genera urgencia de compra (-) disminuir la percepción de calidad, difícil de revertir, no siempre es posible
comunicar el posicionamiento con esta herramienta. Ej. Dsctos tributarios para atraer inversionistas o turistas.

3) Ventas Personales: presentación personal de fuerza de ventas de la compañía. Su Alcance limitado si es

lanzamiento de producto masivo.

4) RRPP / Publicity: establecimiento de buenas relaciones con los distintos públicos de una compañía. Para
dar a conocer de una manera creíble las ventajas del nuevo producto. Ej. Cobertura de prensa, ferias, eventos.

5) Marketing Directo: conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente.

Alto nivel de personalización. Para segmentos específicos.

También están:

 La promoción de ventas (incentivos para que la gente compre)

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 Ventas personales o fuerza de ventas (estrategia
push con vendedores o promotoras)
 Merchandising

ESTRATEGIAS

 Push: Oferta, “empuja” a través de los canales.

Ej. Coca cola que está en todos los almacenes.
 Pull: Demanda, se enfoca en que los clientes
generen demanda por el producto.

PLAZA

Actividades que realiza la empresa para traspasar el producto de la empresa hasta el consumidor. Vela porque
siempre haya stock en los puntos de venta.

TIPOS DE CANALES:

1. Canal de distribución: conjunto de organizaciones independientes que facilitan la transferencia de

propiedad de un producto a medida que se mueve del productor al usuario o al consumidor.
2. SupplyChain: cadena conectada y prediseñada de unidades de negocios, tanto internas como externas a
la compañía. Desempeñan y soportan la función de traspaso y logística.

“Falacia de la distribución” – Se dice que los intermediarios incrementan los costos, y no crean valor. (Cosa
que sí hacen). Los intermediarios ayudan a mejorar eficiencia distribución, a reducir costos de distribución,
cuentan con infraestructura para almacenar y transportar y facilitan transmisión información del fabricante al
cliente, entre otros. Funciones de los intermediarios:

 F(x) transaccional: Hace accesible promoción de productos, es tomador de riesgos, hace contacto
con el cliente, etc.
 F(x) logística: Hace mezcla de producto, hace inventario, almacenamiento, distribución física, etc.
 F(x) facilitadora: Hace investigación de mercado, etc.Financiamiento (ej. Ofrecen sistema de pago,
tarjetas, cheques)

CONFLICTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

 Vertical: discrepancia a distintos niveles de la cadena de valor. Distribuidor, mayorista, minorista, cliente.
 Horizontal: discrepancia entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, entre
distintos franquiciadores de la misma marca.

LA ADMINISTRACIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN REQUIERE DE 3 DECISIONES CENTRALES:

1. Selección de un sistema de canal

2. Administración de los intermediarios
a. Canales para los consumidores finales: canal directo, minorista, mayorista, distribuidor.

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 b. Intensidad de la distribución: intensiva, selectiva o exclusiva.
c. Sistemas de canales de distribución:
i. S. Horizontal: Acuerdo en el que dos o más empresas del mismo nivel colaboran
para perseguir una nueva oportunidad de marketing.
ii. S. Multicanal: Una única empresa establece dos o más canales de marketing
diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores.
iii. S. Vertical (SMV): grado de negociación. Red prediseñada, coordinada y orientada
a lograr eficiencia.
a. Corporativo: empresa tiene la propiedad de todo el sistema de
distribución, combina etapas sucesivas de producción y
distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se
establece gracias a la propiedad en común. La marca posee las
cadenas (Zara, Natura).
b. Administrado: Un miembro de la cadena de producción y
distribución es dominante y organiza la naturaleza del sistema de
marketing vertical informal, debido a su gran tamaño y/o poder.
Coordina las fases según el tamaño y poder de una de las partes
(Jumbo, Nestlé).
c. Contractual/franquicias: Un productor dicta con máximo detalle
todas las obligaciones y deberes del distribuidor. Todo
controlado por contratos muy estrictos, derechos de uso de
marcas, características de territorialidad y/o exclusividad en ese
contrato. Son compañías independientes en diferentes niveles de
producción y distribución se unen mediante el uso de contratos
(Arcos Dorados administradora de franquicias de McDonald’s,
Doggis).
3. Actividades de distribución física
a. Bodegaje
b. Manejo de materiales
c. Inventario y control
d. Transporte
e. Procesamiento de órdenes

Distribución exclusiva (Productos de lujo)

Intensidad de la
distribución Distribución selectiva (Wii, electrodomésticos)

Distribución intensiva (Productos de conveniencia)

** Estrategias de distribución: DIRECTA (tiendas propias) y MINORISTAS (locales licenciados, supermercados)

*FRANQUICIAS (+) son el mayor control de la experiencia de cliente y del desarrollo de marca
(posicionamiento), para el franquiciante -> baja inversión propia, mayor cobertura de mercado, facilidad
para acceder a nuevos mercados, menores costos y complejidad administrativa, posibilidad de aumentar y
diversificar ingresos. (-) menor crecimiento y eventualmente los mayores costos de operación.

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MKT 1

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

-Mkt: actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen un valor para el consumidor/sociedad (CREAR VALOR: info -> estrategia -> táctica).

-Investigación de M°: función que vincula a consumidores, clientes y público con el dpto. de mkt mediante
info q sirve para identificar y definir las oportunidades y problemas de mkt.

Proceso que debe ayudar a los profesionales de marketing a tomar mejores decisiones, reduciendo
incertidumbre y el riesgo al momento de optar (recolección de info reduce incertidumbre). Debe ayudar a
aumentar la probabilidad de éxito de las acciones de Marketing. La investigación de mercados:

 Especifica la información requerida para enfrentar estas temáticas

 Diseña el método para recolectar la información requerida
 Administra e implementa el proceso de recolección de datos
 Analiza los resultados
 Comunica estos resultados y sus implicancias.

 IDENTIFICAR PROBLEMAS: potencial de mercado, participación de M°, imagen, características, análisis de

vtas, tendencias.
 SOLUCIÓN DE PROBLEMAS: segmentación, def. de productos, asignación precios, etc.
 USOS: determinar necesidades de info, provee info, da soporte a decisiones de mkt.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (“informe”)

1) Establecer la necesidad de info. (reconocer y definir el problema de mkt -> decisión (si/no), qué
quiero resolver)
2) Definición objetivos de la investigación, gral y específicos (problema de investigación: q tipo de datos
tengo q levantar para solucionar el problema, preguntas a investigar q responden la decisión)
3) Especificar metodología de la investigación (cuanti o cuali), enfoque/diseño de la investigación/tipo
de estudio (exploratoria, descriptiva, causal) y fuentes de datos (1rios q yo levanto, 2darios q ya
están)
4) Desarrollo el método de recolección de datos (actividades a hacer ej entrevista)
5) Diseño del procedimiento muestral (def. pobla y tamaño, unidad de análisis: a quién quiero estudiar;
individuos, hogares, organizaciones)
6) Recolección de datos (interna o externa a la empresa, Research Brief y propuesta)
-Research Brief: documento para ordenar un trabajo de investigación, detalla características q se
solicitan en la investigación y las necesidades (es específico). 1 BACKGROUND, rol de la investigación
(situación actual, competidores, segmentos, act. Pasadas y hoy), 2 OBJETIVOS de mkt y de
investigación, 2 ENFOQUE SUGERIDO preferencias acerca de sobre quien y método de recolección de
info, 4 REQUERIMIENTOS DEL RESPORTE, 5 TPO, 6 PRESUPUESTO, 7 ANTECEDENTES ADICIONALES.
7) Procesamiento de datos (edición, codificación y tabulación)
8) Análisis de datos (cuali – interpretativo, cuanti – estadístico unibi o multivariado)
9) Presentación de resultados (escrito-informe, visual/audiovisual-presentación)

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Un Sistema de Información de Marketing (MIS) es “una estructura consistente de personas, equipamiento y
procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y precisa
a los tomadores de decisión en Marketing”. Es un subsistema del Sistema de Información de Marketing (SIM),
el cual incluye además, el Sistema de Información Interna, el Sistema de Inteligencia de Mercado y el Sistema
de Apoyo a las Decisiones de Marketing. ¿Por qué utilizar un MIS?

1. El tiempo disponible para tomar decisiones ha disminuido.

2. Las actividades de Marketing se han vuelto más amplias y complejas.
3. La escases y costo de las materias primas y otros elementos primarios han aumentado, implicando la
necesidad de un mejor uso de los recursos.
4. Los consumidores están mejor educados e informados, demandando y siendo conscientes de sus
derechos.
5. El desarrollo de las tecnologías de información permite procesar más información en menos tiempo.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (FASES)

TAREAS PREVIAS NECESARIAS

1. Conversaciones con quienes toman las decisiones

2. Entrevistas con los expertos
3. Análisis de datos secundarios. Criterios para evaluar datos secundarios:
 Actualidad / Antigüedad
 Confiabilidad de la fuente
 Diseño de la investigación efectuada (metodología)
 Objetivo original
 Naturaleza del contenido (Unidades de medida, categorías, entre otros)
 Exactitud de los datos
4. Investigación cualitativa
 En ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que
le subyacen.
 La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas
muestras y puede utilizar técnicas cualitativas:
o Focus Groups / Sesiones de grupo (entrevistas grupales)

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 o Asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras
estímulo)
o Entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado)
 También hay otras técnicas de investigación exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de
caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés.

PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema de decisión administrativa/decisión de mkt: Relacionado con las acciones que el tomador de
decisiones debe efectuar, en torno a elementos de gestión de marketing. Temáticas de gestión/ decisión de
marketing:

 Marketing mix (4p)  Segmentación

 Posicionamiento  Propuesta de valor
Problema de investigación de mercados: Orientado a determinar qué información es requerida para
responder un problema de Marketing, y cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.

Definición no debe ser ni muy amplia ni muy estrecha. Debe permitir al investigador obtener toda la
información y guiarlo en el proceso de investigación.

Los errores se reducen planteando el problema de investigación de mercados en: Un planteamiento general
da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de
error. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan
directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error.

PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA

 (Formulación) Bases Objetivas/Teóricas (esquema conceptual)

 Modelo analítico: Verbal, gráfico, matemático
 Preguntas de investigación
 Hipótesis (exploratorias)
 Especificación de la información requerida (sugerir variables)

PASO 3: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

FUENTES DE DATOS

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  PRIMARIOS: específicos, recientes, propietarios, caros, need tiempo.
i. Estudios Sindicados (auditorías, paneles, estudios de medición continua,
mediciones de circulación). Info q viene de BD comunes, se recolecta de manera
estándar y de manera continua. Ej. People Meter.
ii. Estudios Ad Hoc (Cualitativos: conocer profundo un tema-> focus group,
observación, técnicas proyectivas, entrevistas en profundidad, Cuantitativos:
respuesta problema específico-> obs., encuestas).
 SECUNDARIOS: Info Interna (vtas, act. De mkt, costos, servicios de info. Al cliente), info Externa
(gobierno, asociaciones comerciales, diarios, libros, publicaciones, reportes). + baratos, n grande,
fácil acceso, comparables, antiguos o desactualizados, no abarcan el problema completo, mal
formato, no control recolección  HAY QUE VER CONFIABILIDAD (grado de consistencia interna) DE
LOS DATOS.

TIPOS/ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN
Exploratoria Descriptiva Causal

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Cualitativa Cuantitativa
TEMPORALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
Transversal Longitudinal

*Transversal (foto instantánea): cuestionarios, Longitudinal (película): panel, monitoreo.

TIPOS/ENFOQUES DE LA INVESTIGACIÓN

1. Investigación Exploratoria (problemas ambiguos)

Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigación a
una etapa más conclusiva. Desarrolla hipótesis para formular/def. problema. Acercamiento clásico a
través de:
 Focus groups
 Entrevistas en profundidad
 Observaciones / Etnografías
 Opinión de expertos
 Estudio de casos

2. Investigación Descriptiva (problemas poco definidos) - CONCLUYENTE

Intenta generar datos expresivos que describan la composición y características de grupos y unidades
relevantes. Determina frecuencia comportamiento o relación entre 2 variables. Describe fenómenos,
existe conciencia del problema. Ob. Describir características, calcular %, determinar percepción,
asociación, hacer predicciones.

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3. Investigación Causal o Experimental (problemas claramente definidos) - CONCLUYENTE
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables (correlación, temporalidad, eliminar
variables u otras causas potenciales). Ej., establecer que un evento (diseño de un nuevo envase de
producto) es el principal para producir otro evento (un incremento en ventas).
Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de
causalidad, sacar conclusiones de la pobla., evalúa y selecciona cursos de acción.

Causalidad: Cuando la ocurrencia de X aumenta la probabilidad de ocurrencia de Y. Condiciones para la

causalidad:

 Variación Concomitante: las variables ocurren o varían juntas

 Temporalidad: una varía luego de la otra
 Ausencia de factores externos: no hay otros factores que afecten
 Evidencia: la evidencia previa demuestra la relación

CONDICIONES CAUSALIDAD:

1) Correlación o asociación
2) Orden Temporal
3) Eliminación causas alternativas

Variables Extrañas: Todas aquellas variables distintas a las independientes que influyen en el resultado
de las variables de prueba:

1. Historia: crisis económica

2. Maduración: Inflación
3. Efectos de Prueba
a. Principal: Se pregunta dos veces por un tema, la segunda respuesta es influida por la
primera. Tomar bebida antes de ser evaluado.
b. Interactivo: Por ser expuesto al experimento se reacciona distinto al resto de la población.
Cuando se pide a la gente que diga su actitud hacia una marca, se sensibiliza y es más
probable que ponga atención. Resultados no extrapolables a población.
4. Instrumentación: cambiar a los encuestadores
5. Regresión estadística: converger más rápido a la media
6. Sesgo de Selección: escoger amigos para una encuesta
7. Mortalidad: cuando fallecen personas de la muestra

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 Control de las variables extrañas

 Aleatorización: asignar al azar de sujetos de prueba.

 Pareamiento: identificar potenciales variables de control antes de la asignación de los sujetos de
prueba para distribuirlas pre-definidamente.
 Control Estadístico: medir explícitamente para entender efecto de variables de control, utilizar
métodos estadísticos, ejemplo, dividir la muestra.
 Diseño de Control: diseño manipulaciones para entender efecto de variables de control.
 Sujeto como control propio: diseños intra-sujetos (evaluaciones repetidas de los sujetos de
prueba para los distintos escenarios).

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1. Metodología Cualitativa

Permite incrementar el entendimiento de la situación o problema ¿Cuándo CUALI?

 Cuando el problema nunca ha sido investigado.

 Cuando se sabe poco del tema en cuestión.
 Cuando las preguntas se responden mejor desde una perspectiva exploratoria.
 Cuando es necesario establecer prioridades sobre elementos a investigar.

Métodos y Fuentes de Datos:

 Análisis de casos y Etnografías. Participación del investigador en la vida del entrevistado, donde se
suma a las actividades interactuando directamente con él, con su entorno. Entiende el
comportamiento y motivaciones. Explora de manera profunda el comportamiento y entorno social.
(+) conocer consumidores en profundidad, investigación de origen holístico y naturista, valioso para
comprender new culturas (sub-culturas), muestra la realidad.
(-) deseable q el investigador sepa sociología, recolección de datos lenta y costosa, riesgo de alto
involucramiento del investigador, alto riesgo de pérdida de casos focales.
 Entrevistas en profundidad: Técnica no estructurada (hablar libremente). Son flexibles, se utilizan
cuando el G.O es de difícil acceso y cuando se desean tocar temas difíciles. Duración: 30 min-1 hr.
Utiliza pauta cualitativa.
(+)profundidad, personalización, rapport (comportamiento), validez de los datos.
(-) caro, caso único, mínima generalizabilidad, rol del entrevistador, difícil verificar data sin grabación.
 Focusgroups: técnica de entrevista semi-estructurada y simultánea. Interacción grupal amplia; se
crean nuevas ideas en los participantes y se comparan sus distintas perspectivas. Se utilizan cuando
la información es de fácil acceso y cuando son productos de consumo masivo. Tiempo promedio: 1-
3 horas. Participantes: 6-10 en Chile, normal de 8-12. Se utilizan grupos homogéneos pero
heterogéneos entre sí. Lo dirige el moderador y se registra en audio o video. Utiliza pauta cualitativa.
(+) Rápido, evaluación de múltiples temas, permite descubrir asuntos nuevos, permite definir ideas
relevantes, da una mirada conectada y basada en gente real.
(-) depende del moderador, pensamiento grupal (sesgo), muestras pequeñas.
 Observación. Comprender algo desde adento (exp. De consumo, exploración de grupos). Ej. People
meter.

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 (+) más exacto xq analiza comportamiento de la gente sin sesgo, observado elige si participa o no,
permite estudiar grupo difíciles de interactuar (ej niños)
(-) toma largo tpo., dms cosas q observar, puede no ser representativo (depende de la selección),
explica el comportamiento pero no la causa.
 Técnicas proyectivas: forma no estructurada de información. Busca que se proyecten emociones,
creencias, actitudes, sentimientos respecto al tema de interés.
Formas: asociación, técnicas de completación, pruebas de personalidad, pruebas psicoanalíticas
(manchas, retratos), técnicas de construcción, técnicas de expresión, técnicas de orden y selección.
Es una téctica cualitativa indirecta. Existen técnicas proyectivas por asociación (Asociación de
palabras), Completación (Frases incompletas, Completar una historia o una historieta), Construcción
(Identificación, Planta Imaginario, Collage), Expresión (Representar un papel o un rol), Orden u
Elección (Orden por similitud, Clasificar).
(+) entrega insights desde una visión + inconsciente (-s sesgo), actividades son envolventes, elimina
deseabilidad social y efecto 3ra persona.
(-) cuestionamiento validez (cómo sabemos si estamos midiendo lo q queremos medir), complejidad
en la interpretación, requiere expertos con training en sicologia.

-Consideraciones al investigar personas: no 100pre dicen la verdad, no recuerdan las cosas correctamente, no
100pre tienen info útil/valiosa, usan de manera distinta el mismo lenguaje, a veces dicen lo q ellos piensan q
quieres escuchar.

2. Metodología Cuantitativa

Permite DESCRIBIR y CUANTIFICAR. Se concluye acerca de las características que describen a un objeto.
Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables. ¿Cuándo Cuanti?

 Para segmentar.  Para establecer impacto.

 Para medir desempeño.  Para controlar.

Se usa para:

1. Identificar características Demográficas, Socioeconómicas o Psicográficas.

2. Conocer Actitudes, Opiniones, Percepciones y Preferencias
3. Medir el nivel de Conocimiento y Recordación de Marcas
4. Estimar la Intención de Uso o Compra
5. Reconocer los motivos o razones de compra o uso.
6. Determinar el hábito de Compra, Uso y Recompra; y el nivel de Lealtad de Marca.

Métodos y fuentes de datos:

 Estudios con datos secundarios

 Encuestas: cuestionario estructurado, formal, directa, preguntas abiertas y cerradas.
Método/tipos: telefónicas, personales, x correo, electrónicas, auto-administradas. Ojo
restricción de tpo, presupuesto, requerimientos de info, características de los participantes y
calce de método. (+) determina motivos, creencias, preferencias, disminuye sesgo, percepción
selectiva, + barato, -tpo, -s dilemas éticos.
 Estudios de opinión pública

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  Observación. Registro de patrones conductuales de forma sistemática, genera registro/conteo
de las variables q se observan. Tipos: personal, mecánica (tecno), inventario (registro ksa),
análisis de contenido (conteo), análisis de rastro (conductas pasadas).
(+) medición conductas reales, disminuye sesgo de informe, algunos datos se obtienen sólo de
aquí.

TEMPORALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

1. Diseño Transversal
 La recopilación de datos se hace solo una vez
 Muestra Individual: solo una muestra
 Muestra Múltiple: hay más de una muestra
 No implica un seguimiento de los individuos
 La validez está muy marcada por el periodo de tiempo
2. Diseño Longitudinal
Los elementos se miden repetidamente en el tiempo
Sirve como estudio de cambios temporales (repetición de compra, patrones,actitudes, etc)
Tipos:
 Panel (voluntario)
 Tradicional: mismas variables
 Ómnibus: diferentes variables
 Monitoreo (no están conscientes)

ESCALAS BÁSICAS/PRIMARIAS DE MEDICIÓN

Medir significa asignar números a las características

de los objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.

Una escala implica la creación de un continuo en el

que se encuentran los objetos medidos. Existen
cuatro escalas básicas de medición.

1. Nominal: Los números sólo se utilizan para

identificar, clasificar o etiquetar los objetos.
Ejemplos: género (0 = mujer, 1 = hombre), SI/N0, ciudad (Santiago = 1, Viña del Mar = 2, marca, etc.). Cuál
de los sgtes atributos es + importante?. Elije una opción en qué comuna vives. Seleccione motivo de su
visita (Escala Categórica).
2. Ordinal: Se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una
característica. La clave es el orden (jerarquización, posición relativa). Ejemplo: GSE, rango edad,
escolaridad, orden de preferencia, nombre marcas q te vienen a la mente, intervalos de ingreso marcar
con una X si Mala/Buena/Muy Buena. (Escala Categórica).

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3. De Intervalo: Las distancias entre los números representan las distancias entre los objetos. Existe un 0
arbitrario (la respuesta “0” o neutral, no necesariamente significa ausencia). Ejemplo: Me gusta ir de
compras a Falabella (1 = Muy en desacuerdo, 2 = En desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 =
De acuerdo, 5 = Muy de acuerdo). Marcar con una X si Mala/Buena/Muy Buena. (Escala Métrica).
4. De Razón: Los números representan la razón (ratio) entre la magnitud de una cantidad continua y una
unidad de magnitud de la misma clase. Existe un 0 absoluto o (la respuesta “0” o neutral significa
ausencia). Ejemplo: Longitud, peso, ingreso, etc. (Escala Métrica).

TÉCNICAS DE ESCALAMI ENTO

Escalas

Comparativas No Comparativas

Calificación
Comparación Orden por Suma Calificación
por ítem
por pares ranking constante continua
(reactiva)

ESCALAS COMPARATIVAS O NO MÉTRICAS

Los objetos son evaluados en comparación a otros.

1. Comparación por Pares: Se presenta dos objetos al encuestado y se le pide que seleccione uno de ellos
en base a un criterio (en qué tienda compra? a.Ripley b.Falabella)
2. Orden por Ranking/orden de clasificación: Se presentan varios objetos simultáneamente al encuestado
y se le pide ordenarlos de acuerdo con un criterio (clasifique los sgtes productos x orden de preferencia)

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3. Suma Constante: A los encuestados asignan una suma constante de unidades (e.g., 10 fichas, 100pts)
entre un conjunto de objetos con respecto a un criterio. Se les pide q distribuyan una q cte de ud entre
un conjunto de objetos.

ESCALAS NO COMPARATIVAS O MÉTRICAS

Cada objeto es evaluado de manera independiente.

1. Clasificación Continua: Los encuestados evalúan los objetos posicionándolos en una línea que va de un
extremo a otro de la variable de criterio (opuestos). (línea con cursor que se mueve).
2. Clasificación por Ítem: A los encuestados se les proporciona una escala que tiene un número y/o una
breve descripción asociado a cada categoría de respuesta.
 Likert: acuerdo – desacuerdo. (5).
 Diferencial Semántico: extremos bipolares (rápido <-> lento).
 Stapel: 10 categorías sin punto neutro cero (El Casino Sodexo es: -5 -4 -3 -2 -1 Moderno +1
+2 +3 +4 +5).

Consideraciones en las escalas no comparativas de clasificación por ítem:

 N° de categorías de la escala (A mayor número de categorías, mayor capacidad para discriminar

entre los objetos, pero considerar que los encuestados pueden confundirse con muchas
categorías).

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  Escalas balanceadas y no balanceadas (n° categorías favorables = desfavorables)
 N° par o impar de categorías (sugiero impar para tendencia central neutral)
 Escalas forzadas vs no forzadas (incluir o no una opción de “no opina/no responde”, en general
se sugiere usar una escala forzada).
 Naturaleza y grado de las descripciones de la categoría (verbal, numérica, imágenes).
 Forma física de la escala y configuración (horizontal o vertical, fotos, espacios, números).

DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Especificar la Sobreponerse a
Tipo de método Contenido de las
información la capacidad de
de entrevista preguntas
necesaria responder

Sobreponerse a Elección de la Elección de la Determinar el

la indisposición estructura de las redacción de las orden de las
a responder preguntas preguntas preguntas

Formato y Reproducción
Prueba Piloto
distribución del cuestionario

Parte de la investigación cuanti, ojo: A quién se le pregunta, cuando y donde, qué se le pregunta y cómo??

(+) SIMPLE, BREVE, FÁCIL, RÁPIDO DE RESPONDER X LO Q FAVORECE TASA DE RESPUESTA. Si es

autoadministrado reduce el consto de aplicación. Si incluye datos personales se puede analizar segmentos.

(-) Si es autoadministrado puede generar sesgo de autoselección, sesgo de respuesta negativo (si cliente tuvo
mal atención) o sesgo de respuesta en redacción/texto de las preguntas

Consideraciones al construir cuestionarios

1. Ir de lo general a lo particular o específico.

2. El Cuestionario debe ser corto. Eliminar preguntas innecesarias para el objetivo de la investigación.
3. Se debe utilizar palabras simples,
 No usar adjetivos
 No usar palabras confusas
 No usar palabras con diferente significado o interpretación.
4. No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, no se debe guiar a una respuesta determinada.
5. No hacer preguntas dobles. Por ejemplo: “¿Usted cree que los cereales son sabrosos y demasiado
dulces?
6. Preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles o sensitivos, preguntas demográficas deben
ir al final.
7. Evitar supuestos implícitos o estimaciones en las preguntas. Ejemplos: ¿qué tipo de bebidas
consumes? ¿cuánto es tu consumo anual de bebidas gaseosas?

Otras consideraciones

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  Los encuestados son más escuetos al escribir que al hablar. Por lo tanto, si hice cuestionario online
la próxima encuesta debe realizarse a través de entrevistas telefónicas o personales
 Los encuestados NO usan la alternativa “otra (por favor especificar: ________)”.
 Los encuestados tienden a responder la primera y la última alternativa de respuesta. Sin embargo,
cuando las alternativas incluyen cantidades (cifras, números) tienden a responder las alternativas
centrales.
 Para algunas preguntas, los encuestados no pueden o no quieren dar la información requerida.
 Decidir método de administración: Entrevistador o Auto administrado.
 Preocuparse igualmente por la secuencia y el aspecto del cuestionario (Notas*)
 Realizar muestreo probabilístico sistemático o estratificado si veo que hay 2 variables q pueden estar
relacionadas a la variable de interés.
 Escribir breve intro explicando propósito encuesta, agradecer participación

Orden de las Preguntas

1. Información básica (información relacionada al problema de investigación)

2. Información de clasificación (edad, ingreso, comuna, etc.)
3. Información de identificación (rut, nombre, dirección, número telefónico, etc.)

Ventajas de los distintos métodos de administración

MUESTREO

NOCIONES BÁSICAS

Población objetivo/de interés: conjunto de elementos u objetos que comparten la misma información
buscada por el investigador acerca del cual se harán inferencias.

Marco muestral: lista más completa de los elementos que componen la muestra. Ej. un Marco Muestral a
través del levantamiento directo de esta información, listado matriculas, base de datos institucional a nivel
ministerial, regional, provincial o comunal, o de algún organismo estatales (INE). No obstante, estas podrían
estar, por ejemplo, desactualizadas.

Muestras: subconjunto de la población objetivo sobre el cual se llevan a cabo las observaciones.

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Elemento: objeto que posee la información buscada. Ejemplo en una encuesta: el entrevistado.

Muestrear: extraer partes de un universo con el fin de obtener info. Significativa.

Unidad de muestreo: unidad básica que contiene los elementos de la población.

Unidad de análisis: personas, compañías, naciones, culturas, ciudades, grupos de individuos (demográfico ej
hombre mujer, pragmático ej consumidor expuesto y no, comunidades urbano o rural).

Proceso del diseño de muestreo:

1) Definir la población meta/de interés.

2) Det. El marco de muestreo (lista de elementos de la pobla meta)
3) Seleccionar técnica de muestreo
4) Det. Tamaño de la muestra
5) Llevar a cabo el proceso del muestreo

Ej. Población de interés: invidivuos sexo .. de X años que tengan el requisisto necesario del producto/servicio
(internet, licencia conducir, q descargaron la app), que residan en X lugar, en X fecha, GSE (abc1, c2,c3,D,E),
frecuencia de uso habitual. Generalmente no es representativo xq a veces no se considera gente de zonas
rurales o que no cuenten con tal requisitos pero si usan la wea.

Recomendaciones a nivel de diseño para mejorar el estudio: El objeto de estudio condiciona las características
de la investigación, por lo q considerar la utilización de un muestreo no probabilístico (si ya hice un
probabilístico) ej. De juicio o conveniencia, de tal manera q sea posible el levantamiento de info en los lugares
de alta concentración de mi público de interés; ampliación del estudio (+ lugares hacia donde encuestar).

TÉCNICAS DE MUESTREO (TIPOS)

PROBABILÍSTICO

 Técnica de selección aleatoria de los elementos de modo que cada uno de ellos tiene una probabilidad
distinta de cero de ser incluido en la muestra.
 Si es posible calcular el error muestral.
 Puedo hacer extrapolaciones a la población.
 Aleatorios, difíciles de conseguir.

1. Aleatorio Simple (MAS) → Todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Se
eligen al azar. Si tengo el marco muestral completo de la población xq asi todos tienen la misma pbb de
ser seleccionados en la muestra.
(+) Es de fácil comprensión, resultados son proyectables.
(-) Marco de muestreo difícil de construir. Menor precisión. No hay seguridad de representatividad.
2. Sistemático → Selección sistemática mediante intervalos constantes (útil cuando los datos están
ordenados). Punto de inicio aleatorio y luego se elige. Ejemplo: entrevistas telefónicas a los números que
terminen en 26, encuestar a cada X visitante q ingresa a la página web, seleccionando sistemáticamente
compradores q salen de una tienda. CUANDO PUEDO ORDENAR O ESTRATIFICAR X UN CRITERIO.
(+) Puede aumentar la representatividad (depende del orden de los datos). Más fácil de ejecutar que el
MAS. Marco de muestro no necesario.

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 (-) Puede disminuir la representatividad, depende del orden de los datos.
3. Estratificado → Pobla se divide en subpoblaciones y selecciono elementos de c/u de ellos. Crear estratos
cuyos elementos sean homogéneos entre sí. Luego los elementos se seleccionan mediante muestreo
aleatorio simple o sistemático. CUANDO PUEDO ORDENAR O ESTRATIFICAR X UN CRITERIO.
Respondientes seleccionados a través de método aleatorio a partir de un marco muestral creado para
este fin (ej. CUESTIONARIO USUARIOS APP)
(+) Incluye todas las subpoblaciones importantes. Gran precisión. Útil para inferir valores generalizables
hacia la población de interés. Menor desviación x selección. Es posible estimar el error muestral.
(-) Difícil seleccionar las variables de estratificación pertinentes. No es posible estratificar en muchas
variables. Costoso. Requiere tpo. Se necesita de un marco muestral exhaustivo previo.
4. Conglomerados → Se forman conglomerados (ejemplo: ciudad, comuna) que tengan composición similar
a la población. Luego se seleccionan elementos por muestreo aleatorio simple o sistemático. No requiere
tener identificados a todos los elementos de la población objetivo para seleccionar una muestra
probabilística de ellos ya q se van seleccionando áreas geográficas cada vez + pequeñas en forma aleatoria
y secuencial (distritos, manzanas, hogares) hasta llegar al nivel de la persona a ser entrevistada.
(+) Fácil de poner en práctica. Eficaz en costos.
(-) Impreciso. Difícil de computar. Difícil de interpretar.

NO PROBABILÍSTICO

 Técnica que se basa en el juicio personal del investigador para seleccionar los elementos que componen
la muestra.
 No es posible calcular el error muestral.
 No es posible hacer una extrapolación a la población.

1. Por conveniencia → Los elementos se seleccionan porque son convenientes o fáciles de acceder.
Cuestionarios online donde encuestados se auto-seleccionan para participar (ej. Entrar a sitio web y
contestar encuesta “cuestionario auto-administrado”).
Fortalezas: Fácil acceso, bajo costo. Consume poco tiempo. Más conveniente.
Debilidades: Desviación por selección. Muestra no representativa, sesgo de selección. No recomendado
para investigación descriptiva o causal. No es posible estimar error muestral.
2. Por juicio → Los elementos se seleccionan deliberadamente, con base en el juicio del investigador.
Ejemplo: Entrevistas a expertos.
Fortalezas: bajo costo. Consume poco tiempo. Más conveniente.
Debilidades:No permite generalizar. Subjetivo.
3. Por cuotas → Los elementos se seleccionan en base a cuotas prefijadas por el investigador. Dichas cuotas
representan alguna característica de la población, busca q la muestra sea proporcionalmente similar a la
pobla en algunas características de control.dis Luego se seleccionan por muestreo por conveniencia o por
juicio.
Fortalezas: La muestra puede controlarse en ciertas características.
Debilidades: Desviación por selección. No asegura representatividad. No se puede calcular error muestral
4. Bola de Nieve → Cuando un primer elemento me permite contactar a otro. Se usa cuando los elementos
son de difícil acceso. Se les pide a elementos identificar a otros elementos de la población.
Fortalezas: Puede estimar características poco comunes.
Debilidades:Consume tiempo.

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TAMAÑO DE LA MUESTRA

¿Cuándo usar media o proporción?

Media: Se utiliza cuando hay un número al que se quiere llegar. Ejemplo: El dueño de un supermercado desea
determinar el promedio mensual gastado por los hogares de La Serena al comprar Yogurt. Algunos hogares
en el mercado objetivo no compran Yogurt, en tanto que otros hogares gastan hasta $25.000 al mes. La
administración quiere tener una confianza de 95% de los resultados y no quiere que el error exceda de más o
menos $2.500.

Proporción: Se utiliza cuando hay %, proporción o grado de satisfacción. Ejemplo: Se le pide a usted realizar
una investigación de mercado para determinar el porcentaje de los clientes que estarían dispuestos a pagar
por el nuevo producto que se quiere lanzar. La empresa cuenta con 5.500 clientes y posee la dirección de
contacto de todos. ¿Qué tamaño muestral utilizaría para obtener estimaciones con un margen de error
muestral +/-3% y nivel de confianza de 99%?

30
PASOS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

1. Especificar el nivel de precisión deseado (D) / margen de error muestral

El nivel de precisión deseado (o margen de error) es la máxima diferencia permitida entre la media (o
proporción) muestral y la media (o proporción) poblacional.
Media: 𝐷=𝑋 −̅ 𝜇
Proporción: 𝐷=𝑝−𝜋
Dejar claro el supuesto de distribución normal y varianza máxima.

𝑷(𝟏 − 𝑷) 𝑷(𝟏 − 𝑷)
𝜺 = 𝒁𝜶⁄𝟐 ∗ √ 𝒏 = 𝒁𝜶⁄𝟐 𝟐 ∗
𝒏 𝜺𝟐

2. Especificar el nivel de confianza deseado (1-α)

El nivel de confianza (1 – α) es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluirá la media
(proporción) de la población.
Media: 𝑋 −̅ 𝐷 ≤ 𝜇 ≤ 𝑋 +̅ 𝐷
Proporción: 𝑝−𝐷 ≤ 𝜋 ≤ 𝑝+𝐷

3. Obtener el valor Z asociado al nivel de confianza

Z sigue una distribución normal estandarizada. Los valores asociados a los niveles de confianza son:
90%  1,645
95%  1,96
99%  2, 575
(Se busca 1 – alfa dentro de la tabla, usas el número que se forma en los bordes).

4. Determinar la desviación estándar de la población (σ)

Esta puede ser conocida o se puede estimar.
Para el caso de las medias  𝜎= (𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟𝑚á𝑥𝑖𝑚𝑜 − 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟𝑚í𝑛𝑖𝑚𝑜) /6 -> (rango/6)
*(El supuesto implícito es que la distribución de la variable en la población es normal. La distribución
normal tiene 6 desviaciones estándar en total, 3 d.e. hacia la derecha de la media y 3 d.e. hacia la izquierda
de la media. Luego, podemos obtener una estimación de la desviación estándar, al dividir el Rango Total
de la Variable (Valor Máximo – Valor Mínimo), por 6.)
Para el caso de las proporciones se puede suponer varianza máxima, la cual ocurre cuando π = 50%

5. Determinar el tamaño de muestra usando la fórmula para el error estándar

𝐷 𝜎2𝑍2
𝑍 =𝜎 𝑛= 2
⁄ 𝑛 𝐷
√
De acuerdo con este enfoque estadístico, el tamaño final de la muestra deberá incrementarse si el
investigador
 Requiere mayor nivel de precisión (menor D)
 Requiere mayor nivel de confianza (mayor Z)

31
  Se enfrenta a una gran varianza o heterogeneidad de la población (mayor σ2)

6. Revisar si el tamaño de muestra calculado es igual o mayor al 10% de la población

Si el tamaño de la muestra calculado es igual o mayor al 10% del tamaño de la población, debe aplicarse
la corrección de la población finita (de lo contrario, se estaría sobreestimando el error estándar).
CPF: Factor que corrige la sobreestimación de la varianza del parámetro de la población (una media o una
proporción, por ejemplo). Puede tomar cualquier valor entre 0 y 1, aproximándose a 0 cuando el tamaño
muestral (n) se acerca al tamaño poblacional (N) y siendo cercanamente a 1 cuando el tamaño de la
población es relativamente grande.
𝑁
𝑛𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑔𝑖𝑑𝑜 = 𝑛 ( )
𝑁+𝑛−1

Para ver si población finita: muestra/total clientes > 0,10 -> POBLA FINITA -> factor de corrección ,calculo el
nuevo n (muestra) y los márgenes nuevos.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO INICIAL DE MUESTRA

Tasa de Incidencia  porcentaje de personas elegibles sobre personas contactadas.

Tasa de Cumplimiento/Terminación  porcentaje de personas elegibles que completan la entrevista.

𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑓𝑖𝑛𝑎𝑙
𝑇𝑎𝑚𝑎ñ𝑜 𝑖𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 =
𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑐𝑖𝑑𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 ∗ 𝑇𝑎𝑠𝑎 𝑑𝑒 𝑐𝑢𝑚𝑝𝑙𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜

-Si me piden tamaño de la muestra y me dan: Error Muestral (3%) y Nivel Confianza (95%) y pobla finitia:
Considerar uso muestreo probabilístico, normalidad y varianza máxima:

Si dsp de lo anterior, ahora me dan el total de personas Ej. 1.5 millones de personas ¿nuevo tamaño de la
muestra? N=1.500.000→0,1∙N=150.000 (aprox) -> NO ES NECESARIO AJUSTAR XQ n=1067 < 10% (150.000)

MARGEN DE ERROR MUESTRAL

Con un nivel de confianza del 95% y asumiendo que es un muestreo probabilístico, distribución nomal y

varianza máxima:
INTERVALO DE CONFIANZA

Nivel de confianza = 95%, Z = 1,96 , Margen de error (e) = ¿? , n = 1.043 , p = 49% (enunciado, % aprobación
“Media”).

*Supuestos de distribución normal y varianza máxima, π = 50%

32
Primero saco MARGEN DE ERROR: n = Z² x π (1 - π) / e² --> e = +/- 3%

Por lo tanto: 49% - 3% ≤ π ≤ 49% + 3% -> 46% ≤ π ≤ 52%

CONFIABILIDAD Y VALIDEZ

Modelo de “Valor Verdadero”

XO = XT + eS + eR XO = el valor observado, XT = el valor “verdadero”, eS = componente de error

sistemático, eR = componente de error aleatorio.

Validez se refiere a si estamos midiendo lo que queremos medir (eS=0). Exactitud de la medición, si resultado
cercano al valor verdadero. Una medición es válida si está libre tanto de error sistemático como error
aleatorio. Formas de evaluar la validez:

 Validez de contenido: la escala incluye todas las dimensiones del constructo que se quiere medir
 Validez de criterio: la escala es capaz de predecir otras variables relacionadas (e.g., si la escala de lealtad
a la tienda predice la repetición de compra en la tienda)
 Validez de constructo, incluye:
 la validez convergente: si la escala correlaciona con otras escalas diseñadas para medir el
mismo constructo.
 la validez discriminante: si la escala no correlaciona con escalas que miden constructos no
relacionados Ejemplo: conciencia por el precio y aversión al riesgo.
 la validez nomológica: si la escala correlaciona con escalas que miden constructos similares.
Ejemplo: lealtad a la marca y actitud hacia la marca.

Confiabilidad es el grado por el cual lo que se mide está libre de error aleatorio (eR=0).Una medición es
confiable si está libre de error aleatorio. Tiene que ver con la consistencia, precisión y capacidad predictiva de
los resultados de la investigación. Se refiere a la repetibilidad y consistencia interna del constructo. Confiable
si nos entrega el mismo resultado luego de utilizarla varias veces. Cuando se pregunta dos veces lo mismo, si
hay respuestas distintas, hay error aleatorio y la escala no es confiable. Formas de evaluar la confiabilidad:

 La prueba-reprueba/método de aplicación-reaplicación (i.e., la escala es administrada dos veces y se

examina la correlación entre ambas mediciones).
 Formas alternativas (e.g., se cambia el orden de las categorías de respuesta y se examina la correlación
entre ambas mediciones).
 La consistencia interna se utiliza para escalas de 2 o más ítems, examinando las correlaciones entre todos
los ítems. Alfa de Cronbach es la medida más usada para evaluar la confiabilidad de escalas de 2 o más
ítems (ítems multiples). Varía entre 0 y 1 (>0,8 excelente, entre 0,7yo0,8 aceptable, entre 0,6y0,7
cuestionable, <0,6 malo. SE SUGIERE QUE CORRELACIÓN X ITEM MAYOR A 0,3) sugieren que la escala es
consistente internamente, y, por ende, confiable. Bipartida cuando divido ítems en 2 grupos y
correlacionan los ptjes de ambos grupos.

CONSTRUCTOS -> mediciones múltiples x ítem en vez de variables directas xq complejidad medición,
deseabilidad social, alta variabilidad, multidimensionalidad. Surge con el fin de disminuir error de medición.

Error Muestral: Se genera al usar una muestra y no la población en un estudio. Es medible.

33
Error No Muestral: Se genera por procedimientos incorrectos en la toma y procesamiento de los datos. (No
respuesta, respuesta, interpretación, respuesta inducida, codificación). No es medible.Sesgan resultados en
dirección y magnitud desconocida.

 Error de No Respuesta: para combatir usar cuestionarios cortos con sólo ¿? Necesarias,
evitar ¿? Complejas o personales (colocarlas al final), inventivar colaboración (premios,
introducción). La tasa de no respuesta de un estudio de mercado es cuantificable, dado que
es posible determinar el porcentaje de los casos o elementos seleccionados en la muestra,
que se negaron a responder el cuestionario ya sea en forma parcial o total. Sin embargo, el
error de no respuesta es diferente a la tasa de no respuesta y no se puede medir, debido a
que no podemos determinar si las personas que no respondieron hubieran respondido igual
o diferente que las personas que si respondieron
 Error de Respuesta: para combatir debo tener claridad contenido, redacción y escalas,
enunciado directo, cambiar orden de las ¿?.
o Mala definición del problema, población y marco muestral
o Error de medición
 Mal diseño del cuestionario
 Artefactos de demanda y aceptabilidad social
 Error de Codificación y Procesamiento

Error Total = Error Muestral + Error No Muestral

A medida que aumenta el tamaño de la muestra, tiende a crecer el error no muestral y decrece el error
muestral.

OJO: Error Muestral (de muestra total) distinto en segmentos de análisis.

𝑝(1 − 𝑝) (𝑧𝛼/2 )2 𝑝(1 − 𝑝)

𝑝 ± 𝑧𝛼/2 √ →𝑛= Error Muestral
𝑛 𝐸2

34
PASO 4: TRABAJO DE CAMPO

1. Selección de trabajadores de campo

 Especificar trabajo (incluyendo forma de recolección).
 Decidir características a considerar de parte de un trabajador de campo.
 Reclutar individuos adecuados.
2. Capacitación de trabajadores de campo
 Hacer el contacto inicial
 Planeamiento de las preguntas (¡Ensayar!)
 Sondeo (Aprender a explorar)
 Registro de las respuestas
 Terminación de la entrevista
3. Supervisión de trabajadores de campo
 Control de Calidad y Corrección (Capacitación adicional).
 Control del muestreo (Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo
que perciben como difíciles o no deseables).
 Control de Fraudes
 Control de la oficina central
4. Validación del trabajo de campo
 Corroborar que los trabajadores de campo realizan entrevistas auténticas.
 Para validar el estudio, los supervisores llaman o contactan a entre 10 y 25 por ciento de los
encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista.
 Los supervisores hacen preguntas sobre
o la calidad y duración de la entrevista,

35
 o la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos básicos.
 La información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada en los
cuestionarios.
5. Evaluación de los trabajadores de campo
 Costo y tiempo
o Solo comparar ciudades/localidades comparables
o Evaluar tiempo: Entrevista, recorrido y administración
 Tasas de respuesta
o Oportunidad: retroalimentación a alto rechazo
 Calidad de las entrevistas
 Calidad de los datos

PASO 5: RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

P-VALUE <0,05  SE RECHAZA HO

SI X CALCULADO > X DE TABLA  SE RECHAZA HO

ETAPAS DEL PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1) SELECCIÓN TRABAJADOR DE CAMPO

2) CAPACITACIÓN DEL TRABAJADOR DE CAMPO -> *sondeo: repetir ¿?
3) SUPERVISIÓN DEL TRABAJADOR DE CAMPO
4) VALIDACIÓN DE TRABAJO DE CAMPO
5) EVALUACIÓN

CODIFICACIÓN Y EDICIÓN DE LOS DATOS

 EDICIÓN: revisión cuestionarios pa q estén completos, consistentes, bien completados

 CODIFICACIÓN: asignar n° a las respuestas-> libros de códigos
 TABULACIÓN: calificar respuestas en categorias distintas
 TRANSCRIPCIÓN: traspasar valores a archivo
 Análisis Univariado

Una variable a la vez. Describe a la población en base a la estimación muestral. Principalmente se verifica a
través de frecuencias y medidas de tendencia central de la variable.

Tipos de Estadística:

1) DESCRIPTIVA: describir población en base a estimaciones muestrales. Se preocupa de los procedimientos

para entender la forma q se toma una muestra en función de indicadores.

2) INFERENCIAL O DEDUCTIVA: para realizar inferencias o para probar hipótesis sobre la población a partir de
estimaciones muestrales. Se preocupa de los procedimientos y criterios necesarios para poder extrapolar los
resultados q se obtienen de una muestra.

36
 Tendencia
central (moda)
Descriptiva
Dispersión
Nominal
(frecuencia)
Inferencial (chi
cuadrado)

Tendencia
central
(Mediana)
Descriptiva
Dispersión (rango
TIPO DE ESCALA Ordinal
inter.)
Inferencial
(kolmo gorov-
smirnov)

T.Central (Media)

Descriptiva
Dispersión
Intervalo / Escala
(varianza)
Inferencial (test
t/test z)

TENDENCIA CENTRAL

 Media Aritmética
 Moda: max. frecuencia
 Mediana
 Media Geométrica: escala de razón, cuando existe crec. Exponencial de la variable (ej vtas).

DISPERSIÓN

 Frecuencia: Es el número (frecuencia absoluta) o el porcentaje (frecuencia relativa) de elementos

que se ubica en cada valor o categoría de la variable. Apropiada para datos medidos en escala
nominal o superior.
 Rango: Es la diferencia el mayor valor y el menor valor de la variable.
 Rango Intercuartílico: Es la diferencia entre el valor de la variable donde se ubica el percentil 75%
(tercer cuartil) y el valor de la variable donde se ubica el percentil 25%(primer cuartil). Apropiada
para datos medidos en escala ordinal o superior.
 Varianza
 Desviación Estándar

MEDIDAS DE FORMA

 Asimetría: Una variable se distribuye simétricamente, si existe el mismo número de valores a ambos
lados de la media y tales que, cada par de valores equidistantes a la media tengan la misma
frecuencia. De lo contrario, habrá asimetría. Ésta será positiva si la distribución se inclina a la derecha
de la media (valores altos) y será negativa si se inclina a la izquierda (valores bajos).

 Curtosis: (Apuntamiento) Es una medida de la altura o frecuencia de una variable en la zona central
de la distribución. Se dice que una distribución tiene curtosis positiva (leptocúrtica) que una

37
 distribución tipo (ej. la normal), con una mayor concentración de frecuencias en torno a la media y
que tiene curtosis negativa (platicúrtica), con una menor concentración de frecuencias en torno a la
media.

PRUEBAS DE HIPÓTESIS

 Prueba z: Se utiliza para datos medidos en escala de intervalo o razón

o n es de cualquier tamaño y se conoce la desviación estándar poblacional o muestral.
o n es mayor que 30 y no se conoce la desviación estándar poblacional o muestral.
 Prueba t: Se utiliza para datos medidos en escala de intervalo o razón, cuando n es menor que 30 y
no conocemos la desviación estándar poblacional o muestral.

Pasos:

1. Formular Ho y H1
2. Seleccionar la prueba estadística apropiada
3. Especificar nivel de significación
4. Encontrar valor crítico estadístico de prueba
5. Cacular estadístico utilizando los datos de la muestra
6. Comparar los valores del estadístico (z > valor crítico -> rechazo Ho, z<valor crítico -> no se
rechaza Ho)
7. Comparo p value y alfa. Si p < a -> Rechazo Ho

Aplicaciones en mkt de análisis univariado

 Top of Mind: mayor frecuencia en 1era mención espontánea (tabla Top of Mind – >Valid Percent)
 Awareness: frecuencia de mención en la totalidad de menciones espontáneas (mayor Pct of Cases).
 Recordación Total: Frecuencia de mención en la totalidad de las menciones espontáneas y asistidas.
 Otros: Mejor Marca, Marca Favorita, Valoración y comparación simple de atributos o Percepciones.

38
ANÁLISIS BIVARIADOS

El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación
o de relación entre ellas. Por lo general, se analiza una variable demográfica (sexo, edad, gse, educación) con
una variable conductual (hábitos de uso, preferencia de compra, etc).

Ej: ¿Son las personas de mayor ingreso + proclives a comprar mi marca?, ¿existe relación entre edad personas
y frecuencia de compra del producto?

Coef. de
correlación lineal
(pearson)

Prueba Chi
ESTADÍSTICAS / cuadrado
TÉCNICAS DE
ANÁLISIS
Análisis de
Varianza (ANOVA)

Regresión simple

ANÁLISIS DE CORRELACIÓN

Busca determinar la relación en términos de magnitud y dirección de dos variables medidas en escala de
intervalo o razón.

PRUEBA CHI CUADRADO

39
Es una técnica bivariada que puede ser usada para explorar la asociación o relación entre dos variables. Se
utiliza para probar la significancia estadística de la relación entre dos variables nominales o
categóricas.Debemos comparar significancia del test con el nivel de significancia del modelo. Siendo menor el
primero, concluyo que existen diferencias entre los grupos. ¿Qué datos se necesitan? Variables categóricas
clasificadas en tablas de contingencia o tablas cruzadas.

E. hombres y mujeres difieren en la re social q más ocupan?, varía el top of mind de las marcas x zona geo.?,
es la gente mayor + proclive a comprar una versión de un producto comparados con gente menor?

(𝐹0 − 𝐹𝑒 )2
𝑋2 = ∑ Estadístico Chicuadrado.
𝐹𝑒

𝐹0 = 𝑓𝑟𝑒𝑐𝑢𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑜𝑏𝑠𝑒𝑟𝑣𝑎𝑑𝑎; 𝐹𝑒 = 𝑓𝑟𝑒𝑐𝑢𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑒𝑠𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎

𝐻0 = 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠

𝐻1 = 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒 𝑟𝑒𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 …

Si 𝑋 2 𝑐𝑎𝑙𝑐𝑢𝑙𝑎𝑑𝑜 > 𝑋 2 𝑡𝑎𝑏𝑙𝑎 → 𝑅𝑒𝑐ℎ𝑎𝑧𝑜 𝑙𝑎 ℎ𝑖𝑝ó𝑡𝑒𝑠𝑖𝑠 𝑛𝑢𝑙𝑎

 El análisis de chi-cuadrado no debe realizarse cuando las frecuencias esperadas o teóricas en cualquier
celda sean menores que cinco.
 Si el número de observaciones en cualquier celda es menor que 10, o si la tabla tiene dos renglones y dos
columnas (una tabla 2x2), se debe aplicar un factor de corrección.

TABLA: a los lados busco los grados de libertad (hacia abajo) y la significancia (hacia el lado, el 0,05), uso el
valor que está dentro de la tabla como valor crítico.

PASOS PARA RESOLVER:

1. Construir tabla de frecuencias esperadas

2. Calcular total filas y columnas
3. Construir tabla frecuencias esperadas { (Total Columna*Total Fila) / Total Global}

(𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑡𝑎𝑏𝑙𝑎− 𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑐𝑎𝑙𝑐𝑢𝑙𝑎𝑑𝑜)2

4. Se obtiene el valor del test (valor chi2: 𝑋 2 = ∑ )
𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑐𝑎𝑙𝑐𝑢𝑙𝑎𝑑𝑜

40
 5. Comparar valor tabla p con chi2.
Si Chi cuadrado > Valor crítico -> Rechazo Ho de que NO HAY ASOCIACIÓN ENTRE LAS VARIABLES

Base de tabulación|fo|fe (con fórmula)|fo-fe|( fo-fe)2|( fo-fe)2/fe|sumatoria de ( fo-fe)2/fe es Chi2

Luego comparar chi calculado y valor crítico. El valor crítico se obtiene de buscar en el borde de la tabla
los grados de libertad y la significancia (ej: 0,05). Chi2 crítica para 90% nivel confianza = 2,71.

P value = significación asintótica (bilateral), nivel de significancia del test

****RECORDAR: GRADOS DE LIBERTAD: (n-1)

ANOVA

El ANOVA (Análisis de varianza) es una técnica estadística para comparar en forma simultánea las medias
entre dos o más grupos, muestras o poblaciones. Se utiliza para ver las diferencias de medias para una variable
de intervalo o razón (v.dependiente, Y), y si hay sobre ellas un efecto de una variable “categórica”
(v.independiente, X). Consiste en aplicar tratamientos a muestras distintas y evaluar luego el rendimiento de
cada muestra y averiguar si existen o no diferencias entre ellas. ¿Qué datos se necesitan? Se requiere una
variable dependiente en escala de razón o intervalo y, una variable independiente en escala nominal u ordinal.

Debemos comparar significancia del test con el nivel de significancia del modelo. Siendo menor el primero,
concluyo que existen diferencias entre los grupos. Las diferencias implican que las medias de los grupos son
distintas, por ende se asume que el comportamiento de los grupos de estudio es diferente o bien, que los
grupos son diferentes. Se usan las sumas de cuadrados para obtener la variabilidad entre grupos.En el análisis
de varianza existen varios grupos diferentes (por ejemplo, usuarios frecuentes, intermedios, esporádicos y no
usuarios). Si la hipótesis nula fuese verdadera y todos los grupos tienen la misma media en la población,
podemos estimar cuánto deben variar las medias muestrales únicamente por las variaciones de muestreo
(aleatorias). Si la variación observada en las medias muestrales es mayor a lo esperado por la variación de
muestreo, es razonable concluir que esta variación adicional se relaciona con las diferencias entre las medias
grupales de la población.

41
Ej. ¿Son o no diferentes los distintos segmentos en relación al consumo de un producto? - ¿Cambian o no las
evaluaciones de las personas de un producto dependiendo del aviso al que han sido expuestas?

𝐻0 = 𝜇1 = 𝜇2 = 𝜇3

𝐻1 = 𝑎𝑙 𝑚𝑒𝑛𝑜𝑠 𝑢𝑛𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑎𝑠 𝑒𝑠 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑖𝑛𝑡𝑎

LOS SUPUESTOS DE ANOVA SON:

1. Para cada población la variable se distribuye Normalmente

2. La varianza es la misma para todas las poblaciones
3. Las observaciones son independientes

PASOS PARA RESOLVER:

1. Identificar Variables Dependientes e Independientes: La variable dependiente se simboliza con Y y la

variable independiente con X. X es una variable categórica con c categorías. Pueden existir n
observaciones de Y para cada categoría de X.
2. Descomponer la Variación Total: Se utiliza la suma de cuadrados corregida para la media (SCY). Esta tiene
dos componentes. SCY = SCentre + SCdentro o SCY = SCX + SCerror (Entre: (diferencia de media grupo con la
individual)2 x cantidad elementos del grupo. Dentro, error: (n-1) x varianza grupo)

3. Medir los efectos:Básicamente la idea es evaluar cuál es el impacto que tiene el factor X sobre la variable
Y.Su valor varía entre 0 y 1, y asume un valor de 0 cuando todas las medias de la categoría son iguales,
indicando así que X no tiene un efecto sobre Y. Es 1 cuando no existe
variación dentro de cada categoría de X, pero existe cierta variación
entre las categorías.
4. Probar la significancia: El interés reside en poner a prueba la hipótesis nula que plantea que las medias
de las categorías son iguales en la población.
5. Test Anova - Estadístico F: El test es básicamente el ratio entre dos estimadores de la varianza de la
población.
F= [ SCX/(g-1)]/ [SCError/(n-g)] o F= [ SCentre grupos/(g-1)]/ [SCdentro de los grupos/(n-g)], en que:

42
  g= número de grupos o tratamientos
 n= número total de observaciones
 Grados de libertad: df1= g-1 y df2= n-g

Este estadístico sigue una distribución F, con (c - 1) y (N – c) grados

de libertad.

Contraste del Test:

o Si F calculado > F crítico → entonces rechazo Ho → las medias no son iguales → El tratamiento tiene
efecto → las variables están asociadas.

o Si no puedo comparar con F de tabla, veo el P-value. Si es cercano a cero → rechazo Ho.

Si Rechazo Ho la variación entre los grupos es grande y por ende mayor a la variación al interior del
grupo.Si la variación entre los grupos es parecida a la variación dentro del grupo → entonces F es cercano
a 1.

TABLA: a los lados busco los grados de libertad, hacia abajo el mayor, y hacia el lado el menor. Uso el valor
encontrado dentro de la tabla. La significacia viene dada para cada tabla de F.df1= g-1 y df2= n-g.

CORRELACIÓN

Busca determinar la relación en términos de magnitud y dirección de dos variables medidas en escala de
intervalo o razón.

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Coeficiente de correlación: Medida de la fuerza y dirección de la relación entre dos variables de escala (x e y).
Va entre -1 y +1.La correlación por si sóla no establece relación de causalidad. Se debe dar también orden
temporal y eliminación de causas alternativas. El coeficiente de correlación es estimado de los datos
muestrales a través de la siguiente ecuación:

 Una correlación -1 implica una asociación lineal negativa perfecta.

 Una correlación 1 implica una asociación lineal positiva perfecta.
 Una correlación 0 implica que no hay asociación lineal.

Cuanto mayor sea el valor absoluto de la correlación, más fuerte es la asociación lineal entre las variables.

 r > 0,8 Relación fuerte

 0,4 ≤ r ≤ 0,8 Relación moderada
 r < 0,4 Relación débil

En la tabla de spss “CORRELACIONES” se ve el coeficiente de correlación de Pearson, y la significancia está

abajo “Sig. Bilateral”.

REGRESIÓN LINEAL

Una regresión lineal permite estimar, y hacer inferencia sobre coeficientes de pendientes poblacionales.

𝑅2 (𝑏𝑜𝑛𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑎𝑗𝑢𝑠𝑡𝑒), es una medida del grado de

ajuste de los datos a una “línea de tendencia”. Es
también cuánta información logra recoger el modelo
de regresión desde los datos. Finalmente, es cuánto
de los datos es explicado por el modelo. Debe ser
mayor a 0,6. Se calcula como: 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛2 .

Es clave minimizar el error con el Método MCO (mínimos cuadrados ordinarios) que minimiza la suma de los
errores cuadrados.

44
ANÁLISIS MULTIVARIADO

Más de dos variables a la vez. Determina las relaciones de dependencia o interdependencia entre las variables.

45
Métodos de Dependencia:

 Hay una variable “dependiente” y otras “independientes”.

 Se utiliza para predecir o determinar el comportamiento de la variable dependiente en base a las
independientes.

Métodos de Interdependencia:

 Todas las variables son “independientes” entre sí.

 Permite identificar estructura, o establecer vínculos entre variables.
 Por lo general, el resultado del análisis son nuevas variables, agrupaciones o relaciones.

Por ejemplo: Una persona evalúa un producto (zapatos) en base a 6 atributos (color, material, disponibilidad,
ocasión de uso, comodidad, diseño) entonces la observación va a ser x1=(x11, x12, x13, x14, x15, x16).

ANÁLISIS FACTORIAL

Es una técnica estadística de reducción de datos usada para explicar las correlaciones entre las variables
observadas en términos de un número menor de variables no observadas llamadas factores. Requiere que los
consumidores evalúen marcas en torno a atributos. VARIABLES ESCALA INTERVALO O RAZÓN.

Se utiliza principalmente para reducir la cantidad de variables en factores y para determinar la posición
relativa de una marca en la mente de los consumidores (posicionamiento). Para esto se necesitan datos
métricos provenientes de una escala de tipo Likert.

PRUEBAS:

1) KMO: Mide que las correlaciones entre pares de variables se pueden explicar por las otras variables
(hay varianza común), luego el Análisis Factorial es apropiado. Condición: KMO > 0,5
2) Test de Bartlett: Testea la hipótesis H0: variables no están correlacionadas en la población. Al
rechazar hipótesis nula, concluimos que el Análisis Factorial es apropiado. Condición: sig Bartlett <
0,05

REDUCCIÓN DE VARIABLES (PASOS A SEGUIR EN EL ANÁLISIS)

1. Chequear supuestos a través de análisis preliminares

2. Determinar las variables a incluir en el análisis. Agrupar las variables en constructos.
3. Extraer los factores, método de análisis
 Componentes principales (correlaciones en diagonal)

46
  Factorial Simple (comunalidades en la diagonal)
4. Determinar el número de factores
5. Interpretar la solución de factores
6. Evaluar el nivel de ajuste de la solución de factores, cargas factoriales para análisis posteriores.

Factor: Combinación lineal de variables (variable derivada de otras variables). Dimensión subyacente que
explica la correlación entre un conjunto de variables.

Puntaje Factorial: El puntaje de cada sujeto/individuo/caso en la variable derivada, en el factor. Se usa en los
análisis subsecuentes, como representación de esta variable derivada.

Carga Factorial: Correlación entre el Factor y la variable original (si es que está estandarizada). Todas las
variables con cargas factoriales altas en un Factor se agrupan en él (Cargas superiores a 0,5).

Comunalidad: Porcentaje de variación en una variable original explicada por todos los factores usados. Cuanto
de cada variable es explicada por el modelo.

Varianza explicada: Porcentaje de variación en todos los datos, explicado por cada factor (Valor Propio, o
Eigenvalue).

Extracción: Criterios para nº de componentes: determinación a priori, valor eigenvalue o valor específico > 1
y % varianza explicada). Componentes son combinaciones lineales de variables.

Interpretación: Componentes con valores propios mayores, explican un mayor porcentaje de la varianza en
los datos. Componentes pueden ser interpretados de acuerdo a los pesos que tiene cada variable en la
combinación del componente.

Matriz de Factores: Cargas iniciales de cada factor para evaluar número de factores a utilizar.

Matriz rotada: VARIMAX, simplificación de la matriz de factores para interpretación de pertenencia de las
variables a cada factor. El objetivo de la rotación es facilitar la interpretación de los factores, disminuyendo la
ambigüedad. El principal efecto de la rotación es redistribuir la varianza desde los primeros factores hacia los
últimos, manteniendo el nivel total.

1. Test de esfericidad de Barlett: donde 𝐻0 = 𝑛𝑜 𝑒𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒 𝑐𝑜𝑟𝑟𝑒𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒𝑠. Se busca
rechazarlo, siempre y cuando 𝒑 𝒗𝒂𝒍𝒖𝒆 < 0,05. Busca que las variables estén suficientemente
intercorrelacionadas.
2. Test de adecuación de la muestra / KMO: determina si el análisis es apropiado; 𝑲𝑴𝑶 > 0,5.Busca
que las variables estén suficientemente intercorrelacionadas.
3. Comunalidad inicial: cantidad de varianza que una variable comparte con las demás variables
consideradas. Se calcula como la 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎2 de cada factor (horizontal) para una variable. El valor
específico (λ) de un factor se calcula igual pero vertical (al factor).
4. Comunalidad de extracción: proporción de varianza que comparte cada variable con los factores
extraídos. Es la varianza común que existe entre la variable y los factores (cómo explican los factores
a la variable). Debe ser > 0,5.

47
 5. Matriz de componentes rotados: indica las cargas factoriales relacionadas. Las variables deben tener
0,5 para que sean consideradas dentro de un factor.
6. Eingenvalue (λ): sirve para determinar el número de
factores a extraer. λ > 1, es decir, que el factor explica al
menos la varianza de una de las variables originales.
7. Criterios para determinar el número de factores:
 Determinación a priori
 Valores propios 𝛌 > 1
 Basado en gráfica de sedimentación (screeplot)
 Basado en % de varianza explicada (al menos 60%)
 Basado en la confiabilidad de la división a la mitad, se
divide muestra y compara.
 Examinando solución con +/- 1 factor.

Agrupar factores, respetanto los criterios previamente descritos.

% de Varianza= {VALOR PROPIO (Eigenvalue)/ sumatoria todos valores propios} ó {eigenvalue/total variables}.

*Si tengo esta tabla, para elegi el número de factores me fijo en que 𝛌 >1 y que el % varianza acumulada >
70%.

Decidir las variables que se van a incluir en base a investigaciones pasadas (e.g., investigación cualitativa),
INTERPRETACIÓN EJES A PRIORI, teoría y juicio del investigador. Variables deben medirse en escalas de
intervalos o razón. Recordar que en la medida que se seleccionan variables poco relevantes, el resultado de
agrupación también carecerá de relevancia (GIGO). Se chequea la comunalidad final (ojalá mayor a 0,3). No
olvidar el objetivo de investigación.

ESCALAMIENTO MULTIDIMENSIONAL

Técnica que permite organizar las percepciones de las personas de manera visual a través de la aproximación
en distancia que los respondientes tienen respecto de las distintas marcas/productos. Requiere que los
clientes ordenen pares de marcas en relación a su similitud. Para esto se necesitan datos métricos por medio
de escalas de Likert comparativas entre marcas. Se evalúa la “distancia” euclidiana (similitud o diferencia entre
pares de marcas). Posibilidad ingresar “marca IDEAL”. INTERPRETACIÓN EJES POSTERIORI.

1. Se basa en juicios de similitud o preferencia entre pares de marcas.

48
2. El resultado es un mapa de posicionamiento de dos o
más dimensiones. Dimensiones definidas x el
investigador antes en base al conoc. Industria.
3. Debe ser interpretado a posteriori en base a la posición
relativa de las marcas. O Investigación EXPLORATORIA.
4. Desventajas:
 Se debe poseer conocimiento previo del rubro para
determinar los ejes del mapa.
 Cuando se cuenta con muchas marcas a evaluar, la
encuesta se vuelve muy compleja y desgastante para
el encuestado.
5. Permite medir las percepciones a partir de diferencias o
similitudes entre marcas.
6. Se puede incluir una “marca ideal”.
𝒏 (𝒏−𝟏)
7. Pares de marcas a evaluar:
𝟐
8. Valor stress indica qué tan necesario es realizar ajustes; debe ser lo más bajo posible 𝒔𝒕𝒓𝒆𝒔𝒔 <
0,2 (0,2=malo; 0,1=regular; 0,05=bueno; 0,025=excelente; 0,00= perfecto). RSQ es la bondad de ajuste,
debe ser idealmente cercano a 1. 𝑅𝑆𝑄 > 0,7 “el mapa explica un 70% de la varianza en los datos de
entrada”

** Necesita cuestionario + corto, el análisis de datos es menos compejo q el factorías porq solo vemos stres y
RSQ y en el otro kmo, eigenvalues, cargas factoriales, etc.

49
ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIA

Es una técnica que se aplica sobre variables categóricas. Sirve paraubicar espacialmente los atributos y las
marcas. Luego identificar qué variables generan mayor diferenciación.

Sólo requiere que los participantes indiquen qué atributos se

aplican (son poseídos) a cada marca. Se mide presencia o
ausencia de atributos.

La cercanía de las flechas y marcas indica que una marca tiene

más de determinado atributo. El largo de flechas indica la
importancia de ese atributo de explicar las diferencias.
Atributos + importantes son los más alejados del origen.

1. Se necesitan datos categóricos / no métricos.

2. La cercanía entre una marca y un atributo implica que
dicha marca posee gran cantidad de ese atributo.
3. La longitud del vector indica la importancia de un
atributo en explicar las diferencias del elemento de estudio.
4. Los datos deben ser medido a igual escala. No deben ser negativos.

50
Ventajas: – Permite la construcción de un mapa perceptual a partir de variables categóricas. Es decir, permite
trabajar con medidas menos restrictivas. Basta con que el encuestado diga si la marca u objeto posee el
atributo o no. – Permite ver la relación entre atributos y productos o marcas (tabulación cruzada). – Ofrece
una representación conjunta de categorías de filas y columnas en la misma dimensionalidad.

La prueba chi-cuadrado verifica la H0: Marcas y atributos son independientes (i.e., variables no están
asociadas).

La inercia total (X2/n) mide las dependencias existentes (o variaciones) en la tabla de correspondencias. • La
proporción de inercia explicada por las dimensiones permite analizar si la dependencias observadas en la tabla
vienen adecuadamente capturadas por las dimensiones. • La contribución de los puntos a la inercia de la
dimensión mide cuanto explica cada atributo la inercia de cada dimensión. Esto permite interpretar las
dimensiones. • La inercia de cada atributo sugiere la importancia del atributo para diferenciar entre las
marcas.

ANÁLISIS CLUSTER / CONGLOMERADOS

Método de interdependencia para clasificar grupos de objetos (consumidores, empresas, otros) en grupos
homogéneos (clúster). Se necesitan datos métricos de escala (intervalo o razón). Trata de optimizar la
homogeneidad intra-grupos y la heterogeneidad inter-grupos. Es clave la selección de las variables q se
integran en el análisis. Existe jerárquico y no jerárquico o de k-medias. Se utiliza la distancia euclídea al
cuadrado y se agrupa aquellos con menos distancia.No distingue entre dependientes e independientes
(técnica de interdependencia).

1. Agrupamiento:
 Jerárquico: clasifica casos con el dendograma. Se usa cuando se desconoce el n° de clústers o
segmentos, por lo q ayuda a definir el n° de clúster.
 No jerárquico: clasifica casos en torno a medias o centroides (valores medios de los objetos en el
grupo) de los clusters (k-medias). Se usa cuando se conoce el n° de clusters. Centroide: Mientras más

51
 cerca se encuentre del 0 poseerá mayor cantidad en promedio de las características de los clientes
pertenecientes a ese Clúster. Se prefiere k-medias si el tamaño de la muestra es muy grande.

Normalmente, estas técnicas se pueden usar en conjunto.

2. Criterios para determinar el número de segmentos/clusters:

 Consideraciones teóricas, conceptuales o prácticas. Criterio a priori.
 Los tamaños de los grupos deben ser significativos.
 Las distancias en las que los grupos se combinan.
 Validación: Comparar resultados con distintas muestras. Seleccionar una variable no utilizada y
compararla entre los clústeres.
 Perfiles: analizar las medias de las variables en c/cluster.

ANÁLISIS DISCRIMINANTE

Determina la importancia relativa de la variable con respecto a las otras variables, teniendo los grupos de
dependencia a priori. variable dependiente es nominal o categórica y las variables independientes son de
intervalo o de razón. F(x): Identificar diferencias significativas entre los grupos, determinar las variables que
contribuyen más a las diferencias entre los grupos (para orientar mejor los esfuerzos de mkt, planificar
operaciones y actividades), clasificar los objetos o casos en grupos en base a los valores de las variables
independientes y evaluar la exactitud de la clasificación. LAS VARIABLES QUE REPRESENTEN +R VARIAZA
ENTRE LOS GRUPOS (inter grupos) seran las q MÁS DIFIERAN ENTRE LOS GRUPOS (discriminan +).

1. La función discriminante es para ver las variables que mejor discriminan. Se recomiendan 20
observaciones, pero mínimo 5. Generalmente se utiliza para clasificar a personas en distintos segmentos.
 Las variables dependientes son categóricas (binarias), mientras que las variables predictivas o
independientes son de intervalo (métricas).
 Mayor coeficiente de la función discriminante estandarizada.
 Tiene un estadístico F mayor que es resto de las variables.
 Tiene un P-value menor que el resto en la prueba de igualdad de medias de los grupos.
2. Exactitud predictiva:
𝒏° 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒄𝒐𝒓𝒓𝒆𝒄𝒕𝒂 𝒐𝒓𝒊𝒈𝒊𝒏𝒂𝒍𝒆𝒔
𝒏° 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒂𝒔𝒊𝒇𝒊𝒄𝒂𝒄𝒊𝒐𝒏𝒆𝒔

3. Punto de corte: Punto medio entre los puntajes discriminantes.

52
“La variable que mejor discrimina la pertenencia a uno u otro grupo es la Edad, porque tiene el mayor
coeficiente de la función discriminante estandarizada (0,941) y porque tiene una estadística F de 63,859
(mayor que el resto de las variables) y un p-value = 0,000 (menor que el resto de las variables) en la prueba
de igualdad de medias de los grupos, lo que implica que existe una diferencia estadísticamente significativa
en la edad promedio de ambos grupos. El porcentaje de acierto de la función discrimínate original es de 67%.
Nº de clasificaciones correctas / Nº total de clasificaciones = (162 + 215) / 563 = 0,67”

Determinar el punto o valor de corte de la función discriminante entre ambos grupos. Se calcula como el punto
medio entre los puntajes discriminantes, calculados con la Fn. Discriminante no estandarizada, en relación a
los centroides o medias de ambos grupos. Dona = -3.699 + 3.5*0.212 + 2.72*0.084 + 2.59*0.802 + 3.89*0.199

53
+ 3.98*0.066 = 0.385 No Dona = -3.699 + 3.15*0.212 + 2.39*0.084 + 1.8*0.802 + 3.9*0.199 + 3.99*0.066 = -
0.3474 Punto de corte = (0.385 + ( - 0.3474)) / 2 = 0.0188

MKT 2

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO

Un análisis sistemático de las características del mercado y del desarrollo de propuestas de valor (conceptos,
servicios, productos, experiencias, experiencia de marca) con potencial de rentabilidad, orientados hacia
grupos de consumidores y clientes (individuos o empresas) determinados, teniendo en cuenta la competencia
y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. Su núcleo es la segmentación y
posicionamiento.

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una
actividad eminentemente táctica. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del
programa de marketing‐mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, plaza (distribución‐
logística) y comunicación o mix promocional (Marketing Mix) (4Ps). Le compete, por tanto, al marketing
operativo o táctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

54
¿Soy orientado al mercado?

MISIÓN Y VISIÓN

La misión “abarca tanto el propósito de la compañía como la base de la competencia y la ventaja competitiva”
”Refleja las prioridades estratégicas y el posicionamiento competitivo”. Las misiones eficaces suelen incluir
“el concepto de gestión de los grupos de interés, sugiriendo que las organizaciones deben responder a
múltiples agentes relacionados con ellas para sobrevivir y prosperar.

La visión es una “aspiración ambiciosa”, que en muchas ocasiones desafía y motiva a los empleados,
proporcionando significado y realización a su trabajo. Es un propósito ampliamente inspirador, engloba al
resto de los objetivo de la organización y es a largo plazo. Debe ser coherente con la misión.

OBJETIVOS SMART

Specific (específico): claros en qué es lo que se quiere alcanzar.

Measurable (medible): tener asociado al menos un indicador para medir el progreso.

Achievable (alcanzable): consistente con la misión y visión de la organización.

Realistic (realista): coherente con capacidades de la organización y oportunidades del entorno.

55
Time‐Bound (limitados en tiempo): plazos claros.

UEN

Funciones o servicios ofrecidos que satisfacen necesidades. ¿Qué

necesidad esta siendo insatisfecha?

Grupos de clientes a quiénes satisfacer. ¿Quién está siendo

satisfecho?

Tecnologías u oficios empleados que satisfacen esas necesidades.

¿Cómo está siendo satisfecha?

QUÉ: productos o servicios vamos a ofrecer para satisfacer qué

necesidades?. ¿Qué necesidad está siendo insatisfecha y
podemos satisfacer mejor? Hay Oportunidad Real de Negocio?

A QUIÉNES: Grupos de clientesusuarios a quiénes satisfacer.

¿Quién está siendo satisfecho? ¿Cuáles son sus beneficios
buscados o aspectos que más valoran?

CÓMO: Decisión Estratégica para desarrollar ventajas

competitivas en el mercado objetivo. ¿Qué Recursos,
Capacidades y Competencias tengo hoy y cuáles requiero
adquirir para crear mayor valor y obtener mayor rentabilidad
que la competencia?. (Tecnología, procesos, eficiencia, sinergia, comunicación marketing y ventas).

DÓNDE: ubicación geográfica y cobertura en el corto‐medio y largo plazo.

ANÁLISIS SITUACIONAL

56
ANÁLISIS EXTERNO

BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

FODA

57
ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

58
ANÁLISIS INTERNO

Recursos: activos tanto tangibles como intangibles estos son los recursos de los que dispone una organización
para atender un mercado.

Capacidades: habilidad para explotar recursos, esta habilidad se compone por una serie de procesos y
actividades que pertenecen generalmente a un área funcional.

Competencia: es la integración y coordinación de las capacidades, es el desarrollo de una competencia.

ANÁLISIS VRIO

CANVAS

59
CADENA DE VALOR

CADENA DE VALOR AMPLIADA

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO PERCIBIDO

El posicionamiento de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que

tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia en un segmento
determinado. Los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los
posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra.

PSICIONAMIENTO ESPERADO

60
ALGUNAS NORMAS PARA UN
BUEN DESARROLLO

 Posicionar
según características más valoradas por el grupo objetivo.
 Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o formar la posición en su mente
y en su corazón.
 Un buen posicionamiento propio requiere conocer cómo está la competencia.
 DEFINIDA LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, se deberían desarrollar DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTEGRADAS.

El VERDADERO DESAFÍO ES LOGRAR QUE EL POSICIONAMIENTO ESPERADO Y PERCIBIDO COINCIDAN (o la

brecha sea lo mínimo posible). Para ello es relevante en el actual escenario altamente competitivo, extender
el posicionamiento de la MENTE al CORAZÓN.

ALGUNOS TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Basado en las Características del producto

 Las pilas Duracell, Larga duración (…. Y duran y duran.)

 The Body Shop, cosmética ecológica

Basado en Precio/ Calidad

 Lider, Precios bajos todos los días

 Jumbo, la calidad no cuesta más

Basado en el Uso o Beneficios del producto

 Pastas de dientes dientes mas blancos/anticaries.

Orientado al Usuario

 Baby champú, Pampers

Basado en el Estilo de Vida

 Natura; verse bien, estar bien.

 Aguas Minerales (Vital, Cachantun)
 Vivo (Línea saludable de Carozzi)

Basado en la competencia

61
  A veces es más fácil entender cuando se compara. Tan bueno como, mejor que, etc.

NIVELES DE POSICIONAMIENTO

1. Identificación de Marca (la he escuchado)

2. Conocimiento de Marca (conozco algo sobre la marca)
3. Recordación de Marca (recuerdo la marca en mi mente. Top of mind)
4. Familiaridad de Marca (No sólo conozco los atributos de la marca, sino que además tengo experiencia
con la marca) (involucramiento)
5. Preferencia de Marca (top of mind /top of heart) (lealtad de marca)

ACTIVOS DE LA MARCA

Existen muchas variables que pueden crear activos para las marcas. No obstante, existen 5 variables que
pueden encontrarse en todas las marcas líderes como Disney, Coca-Cola, Mercedes, Sony, GE , Nike, etc.

1. NOTORIEDAD DE MARCA: esto permite a Nike que pueda introducir mucho más fácilmente sus nuevos
productos y entrar a nuevos mercados.
2. LIDERAZGO EN EL MERCADO: marcas líderes como Coca-Cola dominan los mercados atendidos.
3. REPUTACIÓN DE CALIDAD: una imagen de calidad superior es un activo de marca que poseen compañías
como Toyota, con la marca Lexus.
4. RELEVANCIA DE MARCA: en cada área productomercado existen algunas marcas que son relevantes para
el cliente. Ej. Lexus se ha convertido en una marca relevante para un segmento de los autos de
lujos.Mientras que Cadillac ha perdido su relevancia a medida que han cambiado los estilos de vida.
5. LEALTAD: marcas como Sony , IBM gozan de un alto nivel de lealtad por parte de sus clientes, lo que
constituye un importante activo ya que mejora la rentabilidad empresarial, al ocasionar menores gastos
de marketing.

Dimensiones clave del Brand:

- Conciencia de marca
- Asociación de marca
- Conveniencia ‘’
- Lealtad ‘’

SEGMENTACIÓN

MERCADO OBJETIVO: Segmento(s) del mercado que la empresa desea servir y en el cual desea posicionarse y
centrar sus esfuerzos de marketing (marketing mix), en razón de sus ventajas competitivas y sus objetivos
organizacionales.

Segmentar es el proceso de subdividir un mercado en diferentes grupos de consumidores que pueden ser
seleccionados como mercado objetivo y alcanzados con una mezcla de marketing específica para ese
grupo.Esta división puede ser para clientes y/o usuarios. Se dividen un grupo heterogéneo de individuos u
organizaciones, actuales y potenciales en grupos homogéneos con características, necesidades y deseos
relativamente similares.

62
SEGMENTO: Grupo de consumidores que tienen necesidades, motivaciones, características, y
comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.

1. Segmentar al Mercado
2. Definir distintos segmentos (Utilizar las variables de segmentación)
3. Evaluar los segmentos (Evaluar el atractivo de los segmentos )
4. Identificar mi Segmento Objetivo

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Mercado de Consumo

Mercado Industrial

63
3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN

1. Macrosegmentación de Mercado: Esta forma de definir el mercado de referencia representa la base del
desafío estratégico de la empresa: clientes a servir, paquete de beneficios a ofrecer, competidores a
superar y capacidades a adquirir. Variables objetivas; Geográficas y Demográficas.
2. Microsegmentación del Mercado: Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un
producto‐mercado que buscan o desean en el producto‐servicio el mismo conjunto de atributos.
Variables subjetivas; Psicográficas y Comportamiento de Uso.
3. Microsegmentación de Clientes: Desde la identificación de motivaciones que guíen la política de
producto a una tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo
promocional específicamente diseñado. Variables de Comportamiento de Compra y Pago.

¿ES RENTABLE FIDELIZAR A TODOS LOS CLIENTES?

64
ANEXOS

REPASO DISTRIBUCIONE S

Distribución Normal: Para definir una distribución

normal de probabilidad necesitamos definir sólo dos parámetros: la media (𝜇) y la desviación estándar (𝜎).No
importa cuáles sean los valores de 𝜇 y 𝜎 para una distribución de probabilidad normal, el área total bajo la
curva es 1,00, de manera que podemos pensar en áreas bajo la curva como si fueran probabilidades.
Distribución Normal Estándar:

65
A partir de lo anterior, la media aritmética tiene algunas propiedades particulares, al momento de servir como
un estimador muestral, desde una población de interés particular. Gracias a algunos teoremas estadísticos, es
posible asumir que con muestras relativamente grandes, la distribución de la media muestral, como
representación de las diferentes medias muestrales posibles de obtener, es normal. De esta manera, es
esperable que una Media Muestral se distribuya normal. Con esto;

Impactos relevantes:

1. La media de la distribución de muestreo de la media será igual a la media de la población, sin importar
el tamaño de la muestra, incluso si la población no es normal.
2. Al incrementarse el tamaño de la muestra, la distribución de muestreo de la media se acercará a la
normalidad, sin importar la forma de la distribución de la población.
 Esto se denomina “Teorema del Límite Central”. Este teorema asegura que la distribución de
muestreo de la media se aproxima a la normal al incrementarse el tamaño de la muestra.
 Lo anterior nos permite usar estadísticas muestrales para hacer inferencias con respecto a los
parámetros de población, sin saber sobre la forma de la distribución de frecuencia de esa
población más que lo que podamos obtener de la muestra.

Estimación e Intervalos de Confianza

En estadística, la probabilidad con que se asocia una estimación de intervalo se conoce como nivel de
confianza. Esta probabilidad indica qué tanta confianza tenemos de que la estimación de intervalo incluya al
parámetro de población.

El intervalo de confianza es el rango de la estimación que estamos haciendo. Por ejemplo, al 95% de confianza:

En Medias

𝑥 ̅ + 1,96𝜎𝑥 ̅ =𝑙í𝑚𝑖𝑡𝑒𝑠𝑢𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟𝑑𝑒𝑙𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙𝑜𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑓𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎

𝑥 ̅ + 1,96𝜎𝑥 ̅ =𝑙í𝑚𝑖𝑡𝑒𝑖𝑛𝑓𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟𝑑𝑒𝑙𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙𝑜𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑓𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎

En Proporciones

66
 𝑝 + 1,96𝜎p=𝑙í𝑚𝑖𝑡𝑒𝑠𝑢𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟𝑑𝑒𝑙𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙𝑜𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑓𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎

𝑝 + 1,96𝜎p=𝑙í𝑚𝑖𝑡𝑒𝑖𝑛𝑓𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟𝑑𝑒𝑙𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙𝑜𝑑𝑒𝑐𝑜𝑛𝑓𝑖𝑎𝑛𝑧𝑎

Si me dan n, promedio y DS:

1) Error estándar de la media:

2) IC =

Testeo de Hipótesis

Los pasos en la prueba de hipótesis son:

1. Formular una hipótesis nula y una alternativa.

2. Seleccionar la prueba estadística apropiada.
 Proporciones: Prueba Z.

 Medias:
o Cuando se conoce la varianza poblacional: Prueba Z.

o Cuando no se conoce la varianza poblacional: Prueba t.

3. Especificar el nivel de significación.

4. Encontrar el valor crítico del estadístico de prueba.

67
 5. Calcular el estadístico utilizando los datos de la muestra.
6. Comparar los valores del estadístico, si el estadístico calculado es mayor al valor crítico, se rechaza
la hipótesis nula. Si es menor, la hipótesis nula no se rechaza.
7. Dicho de otra forma, si el p-value es menor al nivel de significancia exigido, se rechaza la hipótesis
nula. Si es mayor, la hipótesis nula no se rechaza.

P-Value

Es la probabilidad de obtener un resultado muestral que sea al menos tan improbable como lo observado,
bajo el supuesto que Ho es verdadera.

También se considera como la probabilidad de obtener un resultado al menos tan extremo como el que
realmente se ha obtenido, suponiendo que la hipótesis nula es cierta. (Es la probabilidad expost de cometer
ET1).

CONTRASTE DE HIPÓTESIS

P-value: representa el menor nivel de significancia al cual puede rechazarse H0. Reglas:

Si P value tiende a 0 (P < 0,05) Se rechaza H0

Si P value tiende a 1 (P ≥ 0,05) No se rechaza H0

Representa el menor nivel de significancia al cual puede rechazarse la hipótesis nula.

PRUEBAS DE HIPÓTESIS

Prueba z: Se utiliza para datos medidos en escala de intervalo o razón

a) n es de cualquier tamaño y se conoce la desviación estándar poblacional o muestral.

b) n es mayor que 30 y no se conoce la desviación estándar poblacional o muestral.

Prueba t: Se utiliza para datos medidos en escala de intervalo o razón, cuando n es menor que 30 y no
conocemos la desviación estándar poblacional o muestral.

68