EL BALANCED SCORECARD COMO HERRAMIENTA PARA LA OPTIMIZACIÓN

DE RECURSOS DE VENTA: CASO PRÁCTICO EMPRESA DISTRIBUIDORA DE

CERVEZA “BEERLIN” RIOBAMBA - ECUADOR

THE SCORECARD BALANCE AS A TOOL FOR THE OPTIMIZATION OF SALES

RESOURCES: CASE STUDY BEERLIN BEER DISTRIBUTING COMPANY RIOBAMBA -
ECUADOR
J, Alvarez (1). G, Cazco(2),
E, Cuzquillo(3), P, Silva (4), J, Viscarra (5)
(1) Docente De Ingeniería En Marketing, Facultad De Administración De
Empresas De La Escuela Superior Politécnica De Chimborazo
(2) Docente De Ingeniería En Marketing, Facultad De Administración De
Empresas De La Escuela Superior Politécnica De Chimborazo
(3) Estudiante De Ingeniería En Marketing, Facultad De Administración De
Empresas De La Escuela Superior Politécnica De Chimborazo
(4) Estudiante De Ingeniería En Marketing, Facultad De Administración De
Empresas De La Escuela Superior Politécnica De Chimborazo
(5) Estudiante De Ingeniería En Marketing, Facultad De Administración De
Empresas De La Escuela Superior Politécnica De Chimborazo

RESUMEN.
En un intento por superar los muchos desafíos de la actualidad, las empresas se ven
en la opción de adoptar nuevas herramientas de gestión, para con ello tener claro su
visión y estrategias, y los mismos convertirlos en acción. Tengamos claro que hoy en
día la sociedad de la información y conocimiento es el marco que actualmente
envuelven a todas las organizaciones y se caracteriza por la creciente importancia de
la parte intangible que parece vital en los procesos para la creación de valor. En este
nuevo escenario, donde el nivel de competitividad es totalmente alto, motiva a las
empresas a desarrollarse en ambientes más innovadores, para lo cual se debe
disponer de nuevas herramientas de gestión. Es aquí donde el Balanced ScoreCard
pretende dar respuesta ha esta exigencia de las empresas, buscando ofrecer una
visión completa de la organización, con el fin de apoyar el sistema de control de
gestión y, así, mejorarse como empresa y buscar una ventaja competitiva a largo plazo
Por estas razones el objetivo principal de este articulo es crear una propuesta de la
aplicación del Balance ScoreCard que pone de manifiesto su utilidad en una pequeña
empresa de la ciudad de Riobamba, que facilitará la toma de decisiones y el
mejoramiento continuo de la empresa distribuidora de cerveza Beerlin.

Palabras clave: Balance Score Card, Gestión de ventas, Optimización de recursos,

Procesos, Estrategia
ABSTRAC
In an attempt to overcome the many challenges of the present, companies are seen in
the option of adopting new management tools, in order to be clear about their vision
and strategies, and convert them into action. Let us be clear that nowadays the
information and knowledge society is the framework that currently surround all
organizations and is characterized by the growing importance of the intangible part that
seems vital in the processes for the creation of value. In this new scenario, where the
level of competitiveness is totally high, it motivates companies to develop in more
innovative environments, for which new management tools must be available. This is
where the Balance ScoreCard seeks to respond to this requirement of companies,
seeking to offer a complete vision of the organization, in order to support the
management control system and, thus, improve as a company and look for a long-term
competitive advantage term
For these reasons, the main objective of this article is to create a proposal for the
Balance ScoreCard application that shows its usefulness in a small company in the city
of Riobamba, which will facilitate the decision making and continuous improvement of
the distribution company of beer beer

Keywords: Balanced Scorecard, Sales Management, Resource Optimization,

Processes, strategy.

I.- Introducción
En un mercado globalizado, cambiante y muy dinámico, las empresas deben
enfocarse y basarse en metas y objetivos relacionados entre si que ayuden al
desarrollo y crecimiento de la empresa, volviéndose competitiva y satisfaciendo así a
los clientes. Se debe tener claro que empresa puede definirse como un conjunto de
factores materiales y humanos coordinados en diversas tareas de producción,
comercialización, financiación, dirección y planificación, con la finalidad concreta
predeterminada por el tipo de sistema económico en el cual la empresa realice su
actividad principal [ CITATION Sán12 \l 12298 ]. Sin embargo el autor [ CITATION
Lóp09 \l 12298 ] establece que una empresa es una combinación organizada de
dinero y de personas que trabajan juntas, que producen un valor material (un
beneficio) tanto para las personas que han aportado ese dinero (los propietarios),
como ´para las personas que trabajan con ese dinero en esa empresa (los
empleados), a través de la producción de determinados productos o servicios que
venden a personas o entidades interesadas en ellos (los clientes).
Hoy en día en las empresas es mas complicado administrar o supervisar las
actividades generalmente, esto ha causado que las mismas busquen nuevas
herramientas de gestión para con ello mantenerse en el medio competitivo, una
herramienta fundamental es el Balanced ScoreCard. Esta herramienta en pocas
palabras obliga a la empresa a tener un control y vigilar las operaciones de hoy,
porque afectan al desarrollo de mañana, llevar una gestión eficiente mediante
indicadores específicos que ayuden al cumplimiento de objetivos organizacionales. Ya
lo manifiesta el autor [ CITATION Niv03 \l 12298 ] que el Balanced ScoreCard ayuda
a las empresas as superar dos cuestiones clave:; la medición eficaz del trabajo que
realiza la empresa y la puesta en marcha o implementación de la estrategia.
Por otro lado tengamos claro que el Balanced SoreCard es una herramienta o
instrumento estratégico muy útil para las empresas, ya que a diferencia de los
métodos tradicionales es compatible con sistemas de control que giran alrededor tanto
de indicadores o medidas financieras como de las no financieras, así como sus metas,
en las que existe una gran relación entre las acciones de hoy y las metas futuras.
[ CITATION Muñ05 \l 12298 ]
Para el presente artículo determinaremos de manera específica los pasos a seguir
para la presente investigación, ya que con la metodología nos basamos en el enfoque
necesario a tratar en el mismo. Para iniciar se aplicó la investigación exploratoria
también conocida como estudio piloto, que ayuda en la identificación de la
problemática, esta es diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación a
determinar, se caracteriza porque es de utilidad al momento de identificar información
relevante y por dar a conocer la sensibilidad ante lo inesperado.
La estructura que se utilizó para la investigación fue técnico científico y su enfoque es
cuali-cuantitativo. Los métodos que permiten desarrollar esta investigación son:
inductivo porque se recopilo datos de mercado, deductivo porque se tuvo que usar
fuentes secundarias de información, y por razones claras que la investigación se
basara fundamentalmente por los conocimientos primordiales de palabras claves.
Se utilizará fuentes secundarias de información como GOOGLE LIBROS, Biblioteca
FADE (ESPOCH), artículos de revista y entre otros documentos, los cuales nos
brindarán la información necesaria y relevante que nos ayude al cumplimiento de los
objetivos planteados anteriormente. Acompañados de instrumentos como la ficha de
observación y la entrevista, que nos arrojaran datos cuali-cuantitativos buscando un
enfoque de solución mediante una propuesta basándonos en la Estrategia Ganar-
Ganar con Competencia.

II.- Desarrollo metodológico

El cuadro de mando integral fue desarrollado en 1990 por Robert Kaplan y David
Norton quienes tras un estudio de investigación con empresas que exploraban nuevos
métodos para medir la actividad y los resultados obtenidos, descubriendo que las
empresas que utilizaban esta herramienta podían complementar las medidas
financieras con los impulsores de futuros resultados, sino también para comunicar sus
estrategias a través de medidas seleccionadas para su cuadro de mando integral.
[ CITATION Niv03 \l 12298 ]

Podemos definir al Cuadro de mando integral, como una metodología o técnica de

gestión, que ayuda a las organizaciones a transformar su estrategia en objetivos
operativos medibles y relacionados entre si, facilitando que los comportamientos de las
personas clave de las organizaciones y sus recursos se encuentren estratégicamente
alineados. [ CITATION Bar10 \l 12298 ] . Por otro lado el autor [ CITATION San16 \l
12298 ] establece que el Balanced Scorecard, es un cuadro de mando que ofrece una
perspectiva global de los objetivos y la estrategia de una empresa, a corto y largo
plazo, gracias al establecimiento de una serie de indicadores de rendimiento. Estos
cuantifican y miden los proyectos a las misiones y las misiones de la empresa. Sin
embargo muchas empresas ya disponen de sistemas de medición de la actuación que
incorporan indicadores financieros y no financieros. He aquí donde actualmente se
habla de una herramienta de gestión conocida como Balance ScoreCard (Cuadro de
mando integral) que pone énfasis en que los indicadores financieros y no financieros
deben formar parte del sistema de información para empleados en todos los niveles de
la organización. [ CITATION Kap00 \l 12298 ]
Figura1. Estructura para transformar una estrategia en terminos operativos.

Fuente: [CITATION Kap09 \l 12298 ]

El cuadro de mando integral complementa los indicadores financieros de la actuación
pasada con medidas de los indicadores de la actuación futura, los objetivos e
indicadores se derivan de la visión y estrategia de una organización; y contemplan la
actuación de la organización desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente, la
del proceso interno y la de formación y crecimiento.

Figura1. El BSC como una estructura o marco estrategico para la accion

Fuente: [ CITATION Kap09 \l 12298 ]

El cuadro de mando integral corporativo es un instrumento de gestión que va desde

los principios más generales a los más específicos, y que se usa para hacer operativa
la visión estratégica de una empresa en todos los ámbitos de la misma. (Kaplan y
Norton, 1996). Se basa en los factores críticos de éxito, los objetivos, las medidas de
actuación, las metas y las acciones de mejora ya comentadas. El cuadro de mando
integral es un planteamiento participativo que proporciona el marco adecuado para el
desarrollo sistemático de la visión corporativa, ya que hace cuantificable esta visión y
la traduce, sistemáticamente, en acciones.
Los elementos del cuadro de mando integral se dividen de acuerdo a varias
perspectivas, que son categorías cruciales de los resultados de la empresa. Hay
varias áreas de resultado que son clave para el cuadro de mando integral, así como
para el cuadro de mando de la unidad de negocio, del equipo y el plan de actuación
personal. Dependiendo de las características de la empresa, se pueden identificar
diferentes áreas esenciales, que son típicas de la empresa y de las que se tienen que
obtener resultados, tales como finanzas, clientes procesos internos, conocimiento y
aprendizaje, calidad del servicio, cuota de mercado, entre otros.

Figura1. Elementos del Balanced ScoreCard

Finanzas Clientes
¿Cómo deberiamos aparecer ante nuestros ¿Cómo deberiamos aparecer ante nuestros
accionistas para tener exito? clientes para alcanzar nuestra visión?

Formación y Crecimiento Procesos internos

¿Cómo mantendremos nuestra capacidad de ¿En qué procesos debemos ser
cambiar y mejorar para alcanzar nuestra excelentespara satisfacer a nuestros
visión? accionistas y clientes?
Fuente: Indicadores Integrales de Gestión
Autor: [CITATION Pac \l 12298 ]

1. Financiera: sensatez financiera, aquí habría que preguntarse cómo ven los
accionistas la empresa y que significa para ellos.
2. Clientes (perspectiva externa): satisfacción del cliente. En este punto habría
que plantearse como ven los clientes la empresa y que significa para ellos.
3. Procesos internos (perspectiva interna): control de procesos. Es el
momento de plantearse como podemos controlar los procesos de negocio para
ofrecer valor a nuestros clientes y en que procesos tenemos que superarnos
para satisfacerlos continuamente.
4. Conocimiento y aprendizaje: Habilidades y disposición de los empleados y la
capacidad de aprendizaje corporativa. Cabría preguntarse cómo puede la
empresa seguir teniendo éxito en el futuro y como deberíamos aprender y
comunicarnos para mejorar nosotros mismos y mediante esto darnos cuenta de
nuestra visión. [ CITATION Ram04 \l 12298 ]

El cuadro de mando es un medio para proporcionar retroalimentación a la dirección de

una empresa acerca de su desempeño global, es decir, observada la empresa como
una totalidad. En los libros especializados se denomina cuadro de mando al informe
producido por el sistema de control de gestión para evaluar la situación de la empresa
considerada como una totalidad y, por consiguiente, es un informe destinado a la
gerencia general y a la junta directiva, que son los órganos que tienen a cargo la
responsabilidad por los resultados corporativos. [ CITATION Pac02 \l 12298 ]

Tabla 2: Análisis De Las Ventajas Y Limitaciones De Estrategia

Autor Ventajas Limitaciones
(Baraybar, Francisco 2011)  Ayuda a las organizaciones a  Los objetivos y las estrategias
transformar su estrategia en objetivos no tengan concordancia y
operativos medibles y relacionados sentido entre sí limitando el fin
entre si del cuadro de mando integral
(Niven, Paúl 2003 )  Ayuda a medir eficazmente los  Los resultados estén mal
resultados de la empresa y la cuestión elaborados o estructurados por
básica de la aplicación exitosa de su lo cual cualquier proceso por
estrategia más eficaz que sea no tendrá su
fin.
( Bustos, Federico 2013)  Desarrolla un sistema de gestión que  El proceso de gestión no esté
facilita la visión integrada de la estructurado correctamente
actividad con los resultados a obtener limitando una visión para
obtener correctamente
resultados.
Fuente: Google libros

La estrategia en las empresas señala el camino que va a recorrer desde su actual

situación hasta que se propone tener en el futuro. Aquí vinculamos el llamado
Direccionamiento Estratégico por querer saber dónde estamos y hacia donde
queremos llegar. Estamos hablando de esos elementos permanentes de la empresa.

Tabla 2: Análisis De Las Ventajas Y Limitaciones De Estrategia

Autor Ventajas Limitaciones

[CITATION Ort081 \p 27 \l  Determina y comunica a partir de un  Comunicación deficiente entre
sistema los objetivos y políticas sobre las partes
12298 ] una organización
[CITATION Ced05 \p 162 \l  Entramado de objetivos o metas y de  No existe relación coherente
las principales políticas y planes de entre los objetivos, políticas y
12298 ] acción los planes de acción
[CITATION Sai04 \p 296 \l  Conjunto consciente, racional y  Mala planificación que conlleve
coherente de decisiones sobre una inadecuada gestión de los
12298 ] acciones a emprender y recurso a recursos.
utilizar
Fuente: Google libros

Para el autor [ CITATION Cas11 \l 12298 ] el plan de ventas es la parte del plan de
marketing de una empresa o proyecta que concreta cuales son los objetivos de venta y
especifica de qué forma se conseguirán cuantificándolo un presupuesto.
El plan de ventas, debe estar alineado con la estrategia a planear, específicamente
enfocado hacia una visión y por supuesto debe ir a compas con la filosofía de la
misma, es decir, con los valores. Es por eso que tras la obtención de un plan de
ventas de la empresa Beerlin, se vincula con el Balanced ScoreCard

Diagnostico
Para el estudio del presenta articulo se toma en cuenta a empresa “Beerlin”, al ser una
pequeña empresa, se busca describir la magnitud de la importancia y de los beneficios
que genera la implementación de un Balance ScoreCard. Dicha empresa posee pocos
meses de trayectoria, inició sus actividades el 21 de Abril del 2017, fecha en la cual se
dio inicio a la distribución de cerveza al mercado en el cual actualmente de
desenvuelve suministrando así a un segmento de mercado que carece de este tipo de
producto al por mayor y menor llegando a obtener reconocimiento y participación en el
mercado de productos y servicios.
Las empresas innovadoras deben utilizar el Balance Score Card como un sistema de
gestión estratégica, parta gestionar la misma a largo plazo, Es por eso que tomamos
como caso una pequeña empresa innovadora (Beerlin), dedica a la comercialización
de cerveza en la ciudad de Riobamba.
Los consumidores son una oportunidad de negocio ya que tienen necesidades las
cuales deben ser atendidas y satisfechas, sin embrago, las pequeñas y
microempresas que existen actualmente no generan una experiencia de compra
positiva y la consecuencia de esto es que el consumidor realice su actividad de
compra por obligación, sin recibir un buen servicio y sin recibir el producto a gusto del
cliente. Es por estos motivos que la empresa de carácter minorista en el ámbito de
bebidas satisface la necesidad de los consumidores en cuanto a la necesidad genérica
de sed, además con la aplicación de conocimientos de marketing se incentivaría a los
consumidores a realizar la actividad de compra en el establecimiento a poner en
marcha y generar una experiencia de compra diferente al que percibe con la
competencia.
Tabla. Organización del trabajo de ventas
Territorio Tras establecer el segmento objetivo, se
asigna una fuerza de ventas (vendedores de
mostrador), basándose en un territorio por
zona geográfica (cantón Riobamba) y por
talla de clientes (minoristas).
Políticas de territorio Las políticas de territorio que se basa la
empresa BEERLIN es por asignación de
territorios exclusivos ya que la misma tiene
poco tiempo de trayectoria, no es reconocida
y se basa con dos representantes de ventas
poli funcionales.

División de territorios La empresa BEERLIN aspira un tamaño de

territorio local, es decir, únicamente en la
ciudad de Riobamba.

Por potencial de ventas La empresa BEERLIN aspira vender 400

javas de cerveza (300 javas de cerveza
pílsener y 100 javas de cerveza club) al mes
en el área geográfica local del cantón
Riobamba aspirando una cuota mensual de
$5600.

Por cantidad de trabajo Los representantes de ventas trabajaran de

lunes a sábado en un horario de 9 de la
mañana a 12 de la noche los días lunes,
martes, miércoles y jueves, y de 9 de la
mañana a 3 de la madrugada los días
viernes y sábado.
Fuente: Empresa Beerlin
Autor: Grupo de investigación

Objetivos de la Cuota de Ventas.

 Alcanzar un monto de venta de $ 5600, mediante la gestión de clientes activos
para lograr el cumplimiento de los objetivos empresariales.
 Comercializar 300 javas de cerveza pílsener y 100 javas de cerveza Club al
mes con la buena adaptación del punto de venta (Merchandising) y el servicio
al cliente para incrementar la rentabilidad
 Incrementar la Cartera de Clientes 1 por semana utilizando técnicas de
prospectación para aumentar el potencial de ventas.
  Conservar el 75% de clientes activos mediante la buena gestión para lograr
superar las dificultades y posteriormente ampliar el mercado.

Análisis externo e interno

Tabla. Análisis externo e interno de la empresa Beerlin
Fortalezas Debilidades
 Experiencia en ventas  Poca variedad de productos
 Infraestructura propia  Acabados del punto de venta
 Precio de venta al público accesible  Merchandising
 Atención al cliente  Manual de marca
 Disponibilidad de producto
 Iluminación correcta
 Ubicación del local (Vía principal)
 Maquinaria de enfriamiento
 Permisos de funcionamiento
Oportunidades Amenazas
 Captar nuevos mercados  Incremento nuevos de competidores
 Consumidores líderes de opinión  Competencia desleal por
 Distribución del producto competidores
 Publicidad boca a boca  Crecimiento de Impuestos

Fuente: Empresa Beerlin

Autor: Grupo de investigación

Debemos tener claro que es de suma importancia que la empresa conozca el posible
comportamiento de su demanda futura, determinando comportamientos tanto
cualitativos como cuantitativos, para concretar cifras a través del presupuesto de
ventas.
Su importancia es fundamental para tener la certeza del pronostico de ventas, con la
finalidad de cumplir las metas establecidas y con esto generar el incremento de la
rentabilidad en la empresa.

Indicadores financieros de la empresa Beerlin

Tabla. Proyecciones oferta y demanda de la empresa Beerlin

Año Proyección Demanda Proyección oferta Demanda insatisfecha

2017 615 430 185
2018 624 436 188
2019 642 449 193
2020 671 470 201
2021 712 499 213
2022 776 538 138

Año Proyección Demanda Proyección oferta

2017 8302,5 5805
2018 8424 5886
2019 8667 6061,5
2020 9058.5 6345
2021 9612 6736,5
 2022 10354,5 7263

Aplicación del Balanced ScoreCard

El diseño del Balance SoreCard en la empresa Beerlin ofrece una metodología más
contrastada, más específica para la puesta en acción de la estrategia empresarial,
consideremos que la organización posee poco transcurso en el mercado a la vez que
es una pequeña empresa.
Primera etapa (Definición de la estrategia empresarial)
Concepción de la misión, visión, valores y estrategias de la empresa Beerlin
Misión
Somos una organización micro emprendedora dedicada a comercializar y proporcionar
una amplia gama de bebidas alcohólicas y no alcohólicas a los consumidores y
clientes con el objetivo de satisfacer sus necesidades, buscando así el beneficio mutuo
para los actores del mercado y al mismo tiempo ganar posicionamiento en el mercado
de la localidad.
Visión
Ser líder en la comercialización y distribución de bebidas alcohólicas y no alcohólicas
en el mercado de la localidad, con proyecciones a acaparar el mercado de la ciudad
de Riobamba, teniendo como prioridad al consumidor y cliente y al mismo tiempo la
responsabilidad ambiental.
Valores

 Liderazgo

Crear un ambiente de armonía dentro de la pequeña empresa ya que

este es un factor imprescindible para el éxito de la misma, además de
guiarla hasta conseguir los objetivos planteados.

 Eficacia

Todas las bebidas de cualquier índole ofrecidas por el negocio tienen

como objetivo la satisfacción de las necesidades de los consumidores y
clientes.

 Eficiencia

Los recursos que se empleen en el negocio serán para satisfacer al

consumidor y cliente con la finalidad de conseguir los objetivos
planteados.

V.- Conclusión
 Es importante considerar que la implementación estratégica al ejecutar un
modelo de gestión es un proceso continuo en el que se debe ser paciente y
persistente a la vez dedicando una dosis considerable de compromiso y
esfuerzo.
  Por otra parte, debemos ver al Balanced ScoreCard como un potente modelo
de gestión y herramienta que sirve para potenciar y enfocar las capacidades
estratégicas y directivas existentes en la empresa Beerlin
 Recalcando, tengamos claro que para alcanzar el éxito del Balanced
ScoreCard en su aplicación como herramienta de gestión enfocado al plan de
ventas, siempre y en todo momento será en una estrecha vinculación con el
compromiso de los clientes internos de la empresa Beerlin, para así cumplir los
objetivos planteados.
 La aplicación de esta herramienta en la empresa Beerlin, ayudara de mejor
manera a la interacción de sus procesos a nivel global, basándose siempre en
la misión y visión, para conseguir mediante indicadores el cumplimiento de los
objetivos.

Bibliografía.

Bibliografía
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ESIC Editorial.
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McGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA S.A.
Sánchez , J. (2012). Pincipios Básicos de la Empresa. España: Visión Libros.
Sanna , A. (2016). El Cuadro de Mando Integral. España: 50 Minutos.

Curriculum.
 CURRICULUM VITAE

Pacelli Leonardo Silva Pesántez

Fecha de nacimiento: 01 de septiembre de 1993

Lugar de nacimiento: Riobamba
Domicilio: Av. Atahualpa y calle san andres
Teléfono: 2612185
Móvil: 0998852513
Correo: [email protected]

Formación Académica:

Escuela Ciudad de Riobamba

Primaria
Colegio Pensionado Olivo Secundaria
Unidad Educativa Santo Tomás Apóstol Riobamba
Secundaria
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Superior

Experiencia Laboral:
Empresa de Alimentos y distribución “Fortaliz”

CURRICULUM VITAE

Juan Carlos Viscarra Mancheno

Fecha de nacimiento: 16 de septiembre de 1989

Lugar de nacimiento: Guaranda
Domicilio: Av. Pedro Vicente Maldonado
Móvil: 0989499823
Correo: [email protected]

Formación Académica:

Escuela Alberto Flores Gonzales Primaria

Colegio Centenario Pedro Carbo Secundaria
Instituto Tecnológico Superior Guaranda Secundaria
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Superior

Experiencia Laboral:
Agente de Ventas Telefonía móvil Claro

CURRICULUM VITAE

Edgar Alfredo Cuzquillo Cusquillo

Fecha de nacimiento: 13 de marzo de 1995

Lugar de nacimiento: Riobamba
Domicilio: Gracia Moreno y Venezuela
Móvil: 0959275808
Correo: [email protected]

Formación Académica:

Escuela Cinco de Junio

Primaria
Unidad Educativa Cristiana Nazareno
Secundaria
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
Superior

Experiencia Laboral:
Agente de Ventas Almacenes Machado