Estudio de Caso Arcor

Gerencia de Mercadeo y Publicidad
Tirado Garavito Hanna Yulieth
Corporación Universitaria UNITEC
Artes y Ciencias de la Educación
Mercadeo y Publicidad
2020
Introducción
A Continuación, conoceremos la compañía Naska Digital, un centro de

entrenamiento especializado en Arquitectura, diseño, animación y venta de
licenciamiento que busca expandirse al mercado Latinoamericano ya que solo
cuenta con sedes en Colombia, también detallaremos las estrategias que se
llevaran a cabo con el fin de posicionar la marca en cada una de sus industrias,
aumentar sus ventas, y mejorar la calidad de sus leads.
Naska Digital
Desde 1997 creemos que las industrias, las economías y los mercados deben
estar centrados en brindar una mejor forma de vida para las personas, porque
nosotros mismos formamos parte de estas.
Nuestra estructura integra al ser humano, a la tecnología y al mercado como un
entorno para generar innovación, nuevas formas de hacer las cosas y el desarrollo
de mejores negocios, todo conectado con las más avanzadas tendencias,
procesos y tecnologías digitales del mundo.
«Juntos construyendo el mundo digital»
Estrategia Corporativa:
Promover el Conocimiento de Nuevos Modelos y Metodologías para el Diseño,
Coordinación, Simulación, creación, Visualización y Comunicación de Proyectos
de Arquitectura e Ingenieria.
Segmento:
Estudiantes, Profesionales, Empresas, Instituciones de Educación Superior y
Entidades de Gobierno.
tácticas:
 Identificar la Importancia de la Aplicación de Metodologías a lo largo de la
Cadena de producción en el desarrollo de Proyectos de Arquitectura e
Ingenieria.
 Dar a Conocer los usos, Alcance e impacto en la implementación de
Metodologías y Modelos para Empresas y Proyectos.
 Minimizar el Costo del Cambio en la Adopción de Metodologías para las
Personas y Empresas.
 Promover las Ventajas y propiciar la construcción de indicadores, y
medición a través de metodologías para proyectos de Construcción y
Diseño.
Meta e indicadores: implementación de la metodología en 5 compañías de
arquitectura y construcción, la compra de mínimo 5 licencias de Autodesk Revit.
Medición: a través de la plataforma Salerfoce y Autodesk se medirá el porcentaje

de cumplimiento, teniendo en cuenta los indicadores.
Estrategia de negocio:
Vincular a nuestro target al ámbito profesional, y estimularlos para encontrar un

beneficio adicional a la superación personal.
Segmento:
Estudiantes y egresados de la industria de animación 2d, 3d, videojuegos y motion
graphics.
Tácticas:
 Patrocinio en días de Diseño en Universidades (proyectos de estudiantes)

 Generar alianzas estratégicas con empresas que sean jurados e integren a
nuestros "egresados" en sus proyectos.
 Creación base de datos estudiantes destacados para empresas.
 Meetings con profesionales de empresas reconocidas en la industria digital.
 Webinars cómo mejorar el perfil profesional en LinkedIN y portafolio de
estudiantes.
 Intervención en Start Ups Fb live preguntas y respuestas.
Meta e indicadores: Vincular a mínimo 2 estudiantes por diplomado en una

empresa de la industria Digital.
Medición: Mediremos esta estrategia a través seguimiento continuo comercial,

con encuestas por forms a los egresados, y entrevistas con las empresas.
Estrategia Funcional:
Naska Digital creara una campaña que se base en dos pilares: reconocimiento de

marca y generación de leads. Los mensajes deben ser cortos, sencillos y directos,
lo que se busca es generar un vínculo con los diferentes segmentos del público
objetivo. Así, se realizarán conjuntos de anuncios por ubicación, según los
diferentes diplomados para lograr un vínculo emocional y generar reconocimiento
de marca.
Segmento:
Estudiantes, profesionales, empresas de arquitectura, animación, Visualización.
Tácticas:
 Se mostrarán anuncios de video, y anuncios con enlace al sitio web

(Carrusel, Slideshow) con fotos llamativas que captarán la atención al ser
vistas en la sección de noticias de dispositivos móviles y computadoras. Los
anuncios serán mostrados a un público segmentado según
intereses, comportamientos y a un público personalizado creado a partir de
la base de datos existente en Salesforce.
 Se genera una campaña de (Preroll 5 segundos) YouTube con el

objetivo no solo de contar nuestra historia como Naska digital, si no
generando ese vínculo entre la pasión por crear, los anuncios van
segmentados por interés y remarketing.
 Las características del video, se inicia con un plano abierto de uno

de nuestros instructores donde nos permita ver sus bocetos y
herramientas de trabajo, vamos enfocando la cámara al monitor generando
una sensación de cámara subjetiva que va ingresando al proyecto que se
veía en la pantalla, una vez dentro de la imagen se verá un proceso de
creación de un mundo digital a nuestro alrededor.
Meta e indicadores:
 Aumentar un 30% la efectividad de cada lead esto con el fin de llegar a

los inscritos diplomados vacacionales y noche.
 Aumentar 50% la interacción con los seguidores, 30% el aumento del

tráfico y la creación de contenido más auténtico, llegar a nuevos
mercados.
 Aumentar 20% los nuevos seguidores por mes.
 Dar a conocer las ventajas competitivas y el talento que adquiere cada

uno de nuestros instructores y egresados.
Medición: Por medio de hubspot se medirá la eficacia de cada campaña y

estrategia generada.
Arcor
Fulvio Pagani fundador de Arcor compañía que nace el 05 de julio de 1951 en un

pueblo pequeño de Sudamérica Arrollito Córdoba, en donde se inaugura la
primera planta de caramelos, el nombre de la compañía se da debido a la fusión
de las dos palabras Arrollito y Córdoba, la compañía rápidamente coge fuerza –
aumenta sus ventas y así logra producir 60.000 kilos diarios de golosinas en
1958, en 1964 sus primeras exportaciones lo que permite a la compañía darse
cuenta de la consolidación de su marca, y la apertura de una planta de producción
en 1970 en Tucumán Argentina, la calidad de sus productos se mantiene, Arcor
amplía su portafolio a chocolates, galletas. Entre 1976 y 1990 se expande a nivel
regional en Paraguay, Uruguay, Brasil y Chile. El éxito de esta expansión aumenta
sus ventas y permite que Arcor incorpore una nueva industria a su portafolio el
Packaging (Catocor) entre 1993 y 2000 su expansión es a nivel mundial llega a
Estados Unidos, Perú, México, Colombia, y Ecuador. Debido al propósito de Arcor
como compañía que contribuye a la sociedad crea una fundación llamada Arcor
cuyo objetivo es aportar a la educación. Para el 2006 Arcor ya contaba con
alianzas estratégicas con compañías reconocidas a nivel mundial como Bimbo y
Danone. Actualmente la compañía es líder en alimentos en Argentina al igual que
el mayor productor de papel, y productor número uno a nivel mundial en
Caramelos duros, cada año incorpora al mercado 200 nuevos productos, el grupo
Arcor se especializa en 3 divisiones: Alimentos de consumo, Agronegocios y
envases, llegando a más de 100 países, con más de 40 plantas en Latinoamérica
y unos 20.000 empleados. Sin duda alguna una “compañía global” que, a través
de buen trabajo, capacitación a sus trabajadores, calidad – precio, buenas
estrategias y alianzas estratégicas logró salir de un pueblo pequeño de Argentina
para el mundo, a pesar de sus grandes competidores.
¿Qué limitantes ve Arcor en cuanto a la producción de la caña de azúcar?
No existían ninguna limitante, incluso algunas de sus filiales tuvieron tanto éxito
que vendían sus productos a terceros, y tenían ganancias adicionales.
¿Como es la estrategia de canales de distribución de Arcor?
Los productos abandonaban la planta en Argentina, y eran transferidos a su centro

de embalaje y distribución más cerca, Arcor contaba con 160 distribuidores
exclusivos, ellos eran los que se encargaban de llevar estos productos a clientes
finales, teniendo en cuenta que sus distribuidores se encargaban no solo de llevar
el producto sino también de venderlo y promoverlo, el enfoque de Arcor siempre
fue capacitar a su equipo de trabajo por ello invertía más en capacitación que en
publicidad, para otros países Arcor usaba una estrategia similar, sin embargo la
competencia era más fuerte por lo que Arcor implementó “Business-to-Business”
un sitio web en el que los clientes extranjeros podían comprar y acceder a toda la
información.
¿Cómo fueron los planes para la expansión internacional de Arcor, de donde

surge la necesidad?
Debido a la crisis que se presentó en Argentina Arcor decide enfocar sus

esfuerzos en su estrategia de exportación, reestructura su división internacional,
incorpora más empleados y más mercados. Abre oficinas comerciales en México,
Ecuador y Colombia, Estados Unidos y Canadá.
Porqué Brasil se vuelve un mercado tan importante y relevante para Arcor y
que tiene que ver el proceso de integración regional “Mercosur” en esto.
Brásil se vuelve un mercado muy importante para Arcor ya que gracias a que en
1981 Arcor construye su fábrica de chicles en este país, también compra Nechar
compañía que ya era líder en golosinas, debido a esta compra la compañía Arcor
dobla su producción, así mismo esta planta es usada para proveer todos sus
clientes en América de sur, para el 2000 se convierte en uno de sus mayores
mercados con una representación del 10% de sus ventas.
¿Mediante que estrategias Arcor entra a Estados Unidos y Canadá y en que

plazas distribuye actualmente sus productos?
En Estados Unidos Arcor tenía una división de 20 empleados quienes se

encargaban de supervisar la distribución de sus productos divididos por clientes
grandes y pequeños, la compañía también contaba con 48 intermediarios y
distribuidores, 8 de sus miembros de la oficina corporativa ubicada en Argentina
se encargaban de supervisar sus operaciones en el país. Además, Arcor firma un
contrato de suministro con Wal-Mart y que este vendiera así sus productos bajo
etiquetas de “Whisper” y “Sweet enticement” esto permitió que Arcor se introdujera
en el mercado de la confitería en Estados Unidos.
En Canadá, Arcor usaría una estrategia similar a la que usó en Estados Unidos,
enfocándose en mejorar el servicio, una logística más eficiente, una estrategia de
marketing robusta y fabricar una marca del mismo tipo “privada” que era la marca
que generaba mayores ventas en el país.
¿La crisis argentina como impacto a Arcor?
Las ventas de sus productos a nivel local disminuyeron de un 70 a un 40%, la

población no contaba con la misma capacidad adquisitiva, por lo que cambiaron el
tipo, y cantidad de consumo de estos productos, los clientes que compraban por
precio aumentaron y así mismo los que compraban por marca disminuyeron.
Además, el plazo del pago de su de su deuda con el banco había finalizado, debía
ajustar su estrategia y renegociar el pago de su deuda.
Luego de esto que decisión se ve obligada a tomar Arcor para que no le
afecte tanto esta crisis y pueda seguir cumpliendo su objetivo de
internacionalización.
En primera instancia Arcor empezó con:
- Disminuir la cantidad de unidades por paquete y combinar sus insumos.

- Aumentar la exportación de sus productos
- Disminución de caco en sus productos (ya que el valor del cacao aumentó)
- Aumentar la producción de obleas, cremas entre otros.
Sim embargo tuvo que tomar otras medidas que funcionaran a largo plazo tales
como:
- Fijar los precios de acuerdo con los costos de la materia prima.

- Renegociar el plazo de los pagos con los minoristas.
- Reforzar su estrategia de exportación
- Mudar su planta de Buenos Aíres a Barcelona.
Identifique que acciones claves implemento Arcor en su Expansión al

mercado de Europa
- Arcor envía a su director de ventas internacionales a Barcelona con el fin de

dar apertura una oficina de comercio.
- Contratar personas que este dispuestas a vivir en los mercados que quiere
penetrar Arcor, esto les permite analizar este mercado, sus gustos,
costumbres, comprender su distribución, antes de llegar al mismo.
- Esta oficina no solo supervisaría a Europa, si no también sus operaciones
en África y Medio Ambiente.

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A Continuación, conoceremos la compañía Naska Digital, un centro de

Medición: a través de la plataforma Salerfoce y Autodesk se medirá el porcentaje

Vincular a nuestro target al ámbito profesional, y estimularlos para encontrar un

 Patrocinio en días de Diseño en Universidades (proyectos de estudiantes)

Meta e indicadores: Vincular a mínimo 2 estudiantes por diplomado en una

Medición: Mediremos esta estrategia a través seguimiento continuo comercial,

Naska Digital creara una campaña que se base en dos pilares: reconocimiento de

Estudiantes, profesionales, empresas de arquitectura, animación, Visualización.

 Se mostrarán anuncios de video, y anuncios con enlace al sitio web

 Se genera una campaña de (Preroll 5 segundos) YouTube con el

 Las características del video, se inicia con un plano abierto de uno

 Aumentar un 30% la efectividad de cada lead esto con el fin de llegar a

 Aumentar 50% la interacción con los seguidores, 30% el aumento del

 Aumentar 20% los nuevos seguidores por mes.

 Dar a conocer las ventajas competitivas y el talento que adquiere cada

Medición: Por medio de hubspot se medirá la eficacia de cada campaña y

Fulvio Pagani fundador de Arcor compañía que nace el 05 de julio de 1951 en un

¿Qué limitantes ve Arcor en cuanto a la producción de la caña de azúcar?

¿Como es la estrategia de canales de distribución de Arcor?

Los productos abandonaban la planta en Argentina, y eran transferidos a su centro

¿Cómo fueron los planes para la expansión internacional de Arcor, de donde

Debido a la crisis que se presentó en Argentina Arcor decide enfocar sus

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En Estados Unidos Arcor tenía una división de 20 empleados quienes se

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Las ventas de sus productos a nivel local disminuyeron de un 70 a un 40%, la

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- Disminuir la cantidad de unidades por paquete y combinar sus insumos.

- Fijar los precios de acuerdo con los costos de la materia prima.

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