ENFOQUE EMPRESARIAL

ADMINISTRACION.- Es el conjunto sistemático de reglas para lograr la

máxima eficiencia y eficacia en las formas de estructurar y manejar un organismo
social.
Para lo cual se hace uso de un Proceso Administrativo, que viene a ser la
utilización de elementos primordiales como :La Planificación, La Organización,
La Dirección y el Control, y complementarlo con el buen manejo de los recursos
financieros, económicos, materiales, humanos, para asi poder cumplir metas y
objetivos esperados.

GESTION:
Proceso emprendido por una o más personas para coordinar las actividades
laborales de otros individuos
Conjunto de acciones mediante las cuales el directivo desarrolla sus actividades a
través del cumplimiento de las fases del proceso administrativo: Planear,
organizar, dirigir, coordinar y controlar.

GERENCIA: Función mediante la cual las empresas y el Estado logran

resultados para satisfacer sus respectivas demandas

DESEMPEÑO GERENCIAL Y ORGANIZACIONAL

La Administración es la principal actividad que marca una diferencia en el grado

que las organizaciones les sirven a las personas que afectan.

El éxito que puede tener la organización al alcanzar sus objetivos y también el de

satisfacer sus obligaciones sociales, depende en gran medida de sus gerentes.
Para analizar y medir los desempeños gerenciales y organizacionales, es
importante tener en cuenta los conceptos reales de eficiencia, eficacia y
efectividad.

El Desempeño Gerencial es pues la medida de la eficacia y la eficiencia de un

gerente o administrador, es la forma de cómo analizar los objetivos y metas
alcanzados durante una gestión que realiza el gerente.

Mientras que el desempeño organizacional es la medida de la eficacia y la

eficiencia que se da en la organización o empresa, donde se analizará los
objetivos y metas alcanzados.
 MANEJO GERENCIAL DE EFICIENCIA Y EFICACIA

Tener hoy en día presente estos términos, es hablar de éxitos empresariales, las
grandes organizaciones plasman sus desafíos de éxito en la eficiencia y la
eficacia de la organización.

La eficiencia es la capacidad de reducir al mínimo los recursos usados pro la

organización para poder alcanzar los objetivos de la organización.
La eficacia es la capacidad para determinar los objetivos apropiados, hacer lo que
se debe hacer.

Es importante señalar que la eficiencia se refiere a insumos productos y la

eficacia implica elegir las metas acertadas.

Peter Druker unos de los heroditos de la Administración, establece conceptos

referentes a la eficiencia y eficacia.

Para Peter Druker la eficiencia significa “Hacer correctamente las cosas” y la

eficacia significa “Hacer las cosas correctas”.

De hecho Druker afirma que la eficacia es el punto clave del progreso y éxitos de
las organizaciones.

Medios Fin
Eficiencia Eficacia

Utilizació
n Cumplimien
to
de los
M E T A S
de
Recursos
de Metas

la y

Organizació Objetivos
n
Minimizar Gastos y Adecuada Toma de
Costos Decisiones

Las Organizaciones Buscan la eficiencia y la eficacia

 DIFERENCIAS ENTRE EFICIENCIA Y EFICACIA

EFICIENCIA
 Énfasis en los medios EFICACIA
 Hacer correctamente las cosas  énfasis en los resultados
 Resolver problemas  Hacer las cosas correctas
 Salvaguardar los recursos  Alcanzar objetivos
 Optimizar la utilización de
 Cumplir tareas y obligaciones recursos
 Entrenar a los subordinados  Obtener resultados
 Proporcionar eficacia a los
 Mantener las máquinas subordinados
 Presencia en os templos  Maquinas disponibles
 Rezar  Practica de valores religiosos
 Ganar el cielo

EL PROCESO ADMINISTRATIVO
Proceso: Método sistemático para manejar actividades.

Se habla de la administración como un proceso para analizar el hecho de que

todos los gerentes, sean cuales fueran sus aptitudes o habilidades personales
desempeñan ciertas actividades interrelacionadas con el propósito de alcanzar las
metas deseadas.

En consecuencia el Proceso Administrativo hace uso de ciertas actividades que se

relacionan entre si y a esto se le conoce como funciones.

1. La Planificación.- Es el proceso para establecer metas y un curso de

acción adecuado para cumplir y para lo cual incluye definir estrategias,
políticas, actividades, etc. Los planes hacen conocer los objetivos y
establecen los procedimientos adecuados para lograr dichos objetivos y
considera además lo siguiente:

a. Que las empresas comprometan todos sus recursos que se tiene

para llegar a cumplir los objetivos.
b. Que el desarrollo de las organizaciones o empresas desempeñen
actividades congruentes con las metas y los procedimientos que se
realizan.
c. Que los avances que se realizan para el cumplimiento de los
objetivos sean controlados y medidos de tal manera que se puedan
tomar medidas correctivas.

2. La Organización.- Es el proceso de ordenamiento que establecen grupos

humanos para tratar de alcanzar propósitos comunes de manera colectiva,
determina que hacer, como hacer y quien lo va hacer, quien diseñara la
 estructura organizacional, en otras palabras es el proceso de ordenar y
distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de la
organización.

3. La Dirección.- Es el proceso para dirigir e influir en las actividades de los

miembros de un grupo o una organización entera, con respecto a una tarea,
dirigir implica mandar, motivar a los trabajadores para que realicen tareas
esenciales.

4. El Control.- Es el proceso para asegurar que las actividades reales se

ajustan a las actividades planificadas, es el seguimiento que se dan a las
diferentes actividades. El control tienen en cuenta los siguientes elementos
básicos:

a. Establecer estándares de desempeño

b. Medir los resultados obtenidos actualmente
c. Comparar estos resultados con las normas establecidas
d. Tomar medidas correctivas cuando se observan fallas o se observan
desviaciones.

PROCESO ADMINISTRATIVO COMO SISTEMA ABIERTO

Planificación INTERNO
AMBIENTE

Entrada Salida
Control Organización
RR.HH Resultados

Dirección
 PLANIFICACIÓN
Los Gerentes usan la
lógica y los métodos para
analizar metas y acciones

CONTROL ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN

Los Gerentes se aseguran Los Gerentes ordenan y
de que la organización se
Y/O asignan el trabajo, la
dirije hacia los objetivos autoridad y los recursos
trazados EMPRESA para alcanzar metas

DIRECCIÓN
Los Gerentes usan
dirigen, influyen y
motivan a los empleados
para que realicen las
tareas esenciales

PROCESO ADMINISTRATIVO EN LOS DIVERSOS NIVELES DE LA

EMPRESA

Niveles de PLANIFICACION ORGANIZACIÓN DIRECCION CONTROL

Actividades
 Controles
Determinación de Diseño de la Política, Directivas Globales y
Institucional objetivos y Estructura y Conducción del Evaluación del
Planificación de la Organizacional Personal desempeño
Estrategia empresarial
Gerencia y
Estructura de Aplicación de Controles
Planeación táctica órganos y cargos, recursos para departamentales y
Intermedio y asignación de rutina y establecer las evaluación del
recursos procedimientos acciones desempeño
empresariales y departamental
lograr el liderazgo

Métodos de Dirección, Controles

Operacional Planes Operativos procesos de Supervisión y individuales y
trabajo y de motivación del evaluación de
operación personal desempeño
individual

NIVELES Y HABILIDADES GERENCIALES

Dentro de la administración se habla de niveles gerenciales que viene hacer los

diferentes estamentos con que se forman las diferentes empresas; fundamentalmente
para determinar autoridad, delegación dentro de un conjunto de personas que pertenecen
a una organización. Dichos niveles son:

1. Gerentes de 1ra. Línea.- Llamado también Primer Nivel o Nivel Operativo

son los gerentes que solo son responsables del trabajo de los empleados de
operaciones y que no supervisan a otros gerentes, representan el nivel primero o
mas bajo de los gerentes en la jerarquía de una organización, se les conoce con
el nombre de Supervisores.

2. Gerentes Medios.- Llamado también Gerentes Tácticos. El término gerencia

media incluye varios niveles de una organización, son los encargados de dirigir
las actividades de los gerentes de niveles más bajos y en ocasiones a los
empleados de operaciones. Su principal fin de este nivel es dirigir las actividades
que sirven para poner en práctica las políticas de la organización.

3. Alta Gerencia.- Conocido también como Nivel Estratégico o Nivel

Ejecutivo, son los gerentes responsables de la administración general de la
organización, son los que establecen políticas operativas y guían la
interactuación de la organización y su entorno, estas personas reciben el nombre
de ejecutivos.
 ALTA
GERENCIA

GERENTES NIVEL
INTERMEDIO

GERENTES DE
PRIMER NIVEL

Las habilidades Administrativas se establecen en función a los niveles organizacionales

y se consideran tres tipos de habilidades:

1. Habilidades Técnicas.- Que es la habilidad o destreza para usar los

procedimientos, técnicas y conocimientos de un campo especializado.

2. Habilidades Humanista.- Es la habilidad para trabajar con otras personas,

saber entenderlos y motivarlos sean personas o grupos.

3. Habilidades Conceptuales.- Habilidad para coordinar e integrar todos los

interese y las actividades de una organización.

Hay que mencionar que estas habilidades son importantes para un gerente, dependerá
sobre todo del rango del gerente en la organización.

ALTA GERENCIA HABILIDAD CONCEPTUAL

GERENCIA MEDIA HABILIDAD HUMANISTA

GERENCIA DE
PRIMER NIVEL HABILIDAD TECNICA
GERENTES GENERALES Y GERENTES FUNCIONALES

Otra de las clasificaciones de los gerentes depende del alcance de las actividades que
administran. Con frecuencia, una organización se describe como un conjunto de
funciones. En este sentido, una función es un conjunto de actividades similares. Por
ejemplo, la función de mercadotecnia suele estar compuesta por actividades
relacionadas con ventas, promociones, distribución e investigación de mercados.

En Coca Cola, la función de mercadotecnia es la responsable de los anuncios de

televisión y la función de investigación y desarrollo es la responsable de la fórmula
especial de la coca.
En las universidades, el departamento de actividades deportivas es una función, porque
las actividades de sus miembros son diferentes, por decir algo, de las actividades de los
miembros del departamento de física.

Gerentes.- Persona responsable de dirigir las actividades que le sirven a la

organización para alcanzar sus metas

Funciones.- Es un grupo de actividades similares dentro de una organización, por

ejemplo funciones de marketing, finanzas, personal, etc.

1. Gerentes Generales.- Son las personas responsables de todas las actividades

funcionales de la organización, es el responsable directo del cumplimiento de
metas y el éxito de la organización.

Seis tareas básicas de los gerentes generales

El trabajo del gerente general es variado y complejo. Sus responsabilidades son amplias
puesto que abarcan todos los aspectos de una organización: finanzas, personal,
operaciones, diseño organizacional, etc. Pero cualquiera que sea el estilo de liderazgo o
el ambiente de una compañía, los gerentes generales que tienen éxito insisten en lo
fundamental.

INTRODUCCIÓN

Los grandes entrenadores insisten en lo fundamental: las habilidades y las jugadas

básicas que hacen que un equipo sea ganador constante. Los grandes gerentes generales
hacen lo mismo. Saben que un rendimiento superior sostenido no puede descansar sobre
mejoras que se hacen una sola vez, como reestructuraciones, reducciones masivas de
costos o reorganizaciones.

Ciertamente, adoptan tan radicales medidas cuando se ven en una situación en que eso
es necesario o deseable; pero su prioridad es evitarlas. Para lograrlo, se concentran en
las seis tareas claves que constituyen los fundamentos del trabajo de todo gerente
general: modelar el ambiente de trabajo, fijar la estrategia, asignar recursos, formar
gerentes, crear la organización y supervisar las operaciones.

Esta lista no debe sorprender, pues los fundamentos del oficio de los gerentes generales
deben ser familiares para todos. Lo que la hace importante es su status dentro de un
marco organizacional para la vasta mayoría de actividades que llevan a cabo los
gerentes generales. Le ayuda a uno a definir el alcance del trabajo, a fijar prioridades, y
a ver relaciones importantes entre estas áreas de actividad.

MODELAR EL AMBIENTE DE TRABAJO

Toda compañía tiene su propio ambiente de trabajo particular, su legado del pasado que
determina en gran medida cómo responden sus gerentes a problemas y oportunidades.
Pero cualquiera que sea el ambiente que el gerente general herede del pasado, modelar –
o remodelar – es una tarea de importancia crítica. Y esto es tan cierto en las compañías
pequeñas y medianas como en las gigantes, como General Motors y General Electric.

Tres elementos determinan el ambiente de trabajo de una compañía:

1. 1) Las normas de rendimiento que imperan y que fijan el ritmo y la calidad de

los esfuerzos de la gente;
2. 2) los conceptos mercantiles que definen cómo es la compañía y cómo opera; y
3. 3) los conceptos sobre las personas y los valores que imperan y que definen
cómo se trabaja allí.

De estos tres elementos, las normas de rendimiento constituyen el más importante

porque, hablando en términos generales, definen la calidad del esfuerzo que hace la
organización. Si el gerente general fija altas normas, los gerentes claves habitualmente
seguirán su ejemplo; pero si las normas son bajas o vagas, los subalternos, sin duda, no
lo harán mejor. Las altas normas son, por tanto, el medio principal por el cual los
mejores gerentes generales ejercen su influencia y hacen pesar sus talentos en todo el
negocio.

Por esta razón, a menos que su compañía o su división tenga ya normas exigentes (y
pocas las tienen), la mayor contribución que uno puede hacer para obtener resultados
inmediatos y éxito a largo plazo es levantar las expectativas de rendimiento para todos
los gerentes, no sólo para uno mismo. Esto significa tomar decisiones a conciencia
sobre qué medidas tangibles constituyen un desempeño superior; dónde está
actualmente su compañía; y si uno está preparado para hacer las duras exigencias y dar
los pasos necesarios para llegar a determinado punto. Sin duda, una de las normas más
importantes que fija un gerente general son las metas de la compañía.

Los mejores gerentes generales establecen metas que obligan a la organización a

esforzarse al máximo para alcanzarlas. Esto no quiere decir metas arbitrarias y poco
realistas que no se van a lograr y que no motivan a nadie, sino más bien metas que no
dejen olvidar a nadie cuán dura es la arena competitiva. Recuerdo vivamente a un gran
gerente general que sorprendió a sus subalternos rechazando un plan que mostraba
buenas utilidades sobre buenos aumentos de ventas por tercer año consecutivo. A ellos
les parecía que el plan era exigente y competitivo; pero el gerente les dijo que volvieran
con otro plan en el cual conservaran los mismos volúmenes pero recortando los niveles
básicos de costos en un 5% por debajo del año anterior, en lugar de dejarlos aumentar
con el volumen. Tarea dura, pero él estaba convencido de que esa meta era
indispensable porque esperaba que su competidor principal rebajaría precios para
recuperar la participación de mercado. Durante los siguientes años, la compañía cambió
espectacularmente su estructura de costos mediante una serie innovadora de reducciones
en los de producción, distribución, compras, gastos generales corporativos y
administración de mezcla de producto. Como resultado, a pesar de una considerable
erosión de los precios, pudo superar todos los récords de utilidades y participación de
mercado. Dudo que la compañía hubiera obtenido dichos resultados sin esa meta
tangible que la administración tenía ante sí todas las mañanas.

El mismo modo de pensar se revela en el comentario de un jefe ejecutivo japonés a

quien un negociador comercial norteamericano le preguntó cómo haría su compañía
para competir si el yen cayera de 200 por dólar a 160. ”Ya estamos preparados para
competir a 120 yenes por dólar”, contestó: "así que 160 no nos preocupa en absoluto”.
Las altas normas provienen, desde luego, de algo más que metas exigentes. Como los
grandes entrenadores, los jefes militares o los directores de orquesta, los altos gerentes
generales dan ejemplo personal en cuanto a las largas horas que trabajan, su evidente
compromiso con el éxito y la calidad indefectible de sus esfuerzos. Además, fijan y
refuerzan altas normas en formas pequeñas que rápidamente se van acumulando.
Rechazan planes llenos de palabrería y mal preparados y metas infladas de utilidades, en
lugar de quejarse y aceptarlos de todas maneras. Los gerentes de ellos tienen que
conocer los detalles de su negocio o su función, no sólo el aspecto general. Los
mediocres no duran mucho en los puestos importantes.

Los mejores gerentes generales fijan fechas límite rígidas y las hacen cumplir. Sobre
todo, es imposible complacerlos. Apenas el departamento de ventas, o de producción, o
de I&D cumplen una norma, esos gerentes levantan las expectativas un punto más y
siguen desde allí en adelante. Un gerente general, por ejemplo, les pide a los gerentes
claves que califiquen a los subalternos en una escala de 1 a 9, y luego les recuerda a
todos que el mismo rendimiento que se necesitó para sacar 6 este año sólo merecerá un
5 el año próximo. Sin duda, este método crea una tensión extraordinaria, posiblemente
hasta frustración, pero también evita que la gente se contente con poco; fomenta el
crecimiento personal, y da mejores resultados.

El segundo elemento del ambiente de trabajo en que constantemente influye el gerente

general lo constituyen los conceptos mercantiles básicos que adopta la compañía. Bien
lo escriban, o bien no lo escriban, los mejores gerentes generales tienen una amplia
perspectiva de los campos en los cuales quieren competir y del modo como la compañía
tendrá éxito en esos campos escogidos – el equilibrio entre centralización y
descentralización, el papel del personal de línea y de staff, el tipo de recompensas que
motivará a las personas para alcanzar sus metas, las habilidades que se necesitan para
ser un líder de la industria.

En suma, esta perspectiva define cómo va a ser la compañía diferente y mejor que una
colección de negocios totalmente independientes. Además, como todo ambiente
mercantil cambia con el correr del tiempo, los mejores gerentes generales
constantemente se preguntan:
  ¿Qué clase de negocio queremos?
 ¿Estamos en los ramos adecuados?
 ¿Conservamos aún una posición viable en todos ellos?
 ¿Cómo debiéramos estar remodelando el negocio?

El resultado de este proceso es un conjunto de conceptos comerciales que van

cambiando en formas pequeñas pero en una dirección constante.

Johnson & Johnson es un ejemplo excelente. La compañía, que tiene magníficos

antecedentes corporativos desde hace varios decenios, quiere ser líder en los segmentos
de crecimiento de baja tecnología en cuidado de la salud, así que tiene un negocio de
amplias bases enfrentándose con pequeños competidores en todo el mundo. Para seguir
siendo líder, el director ejecutivo James Burke cree que él y sus gerentes tienen que
sobresalir en el arte de descubrir temprano nuevos segmentos prometedores del
mercado, adecuar los productos para servir esos segmentos y llevar esos productos
rápidamente al mercado. Esto lo hacen por medio de una red de unas cien compañías
operativas rígidamente enfocadas y autónomas. Esta organización altamente
descentralizada es muy hábil en marketing e innovación de productos, y está apoyada
por un credo corporativo que lo aglutina todo en una compañía muy humana pero
competitiva. Los gerentes de J&J saben exactamente lo que quieren y cómo hacerlo.

Esta perspectiva corporativa, cuidadosamente estructurada, le da a J&J una significativa

ventaja competitiva prácticamente en dondequiera que opere. A pesar de su éxito
general, J&J se ve ahora frente a una nueva serie de condiciones competitivas que están
obligando a los gerentes a repensar conceptos comerciales ya bien arraigados. En varias
partes importantes del negocio, los clientes han resuelto que quieren menos
proveedores, y servicios mejor integrados de distribución y administración, de modo
que J&J está estudiando cómo mantener sus tradicionales divisiones descentralizadas –
y todo lo que ellas significan – y al mismo tiempo, competir con compañías que ofrecen
líneas de productos y servicios más ampliamente coordinados.

El tercer elemento del ambiente de trabajo – los conceptos de la compañía respecto de

las personas – se relacionan íntimamente con los otros dos. Los negocios de ritmo veloz
e innovadores necesitan gerentes que sean distintos de los de las compañías que se
dedican a negocios de crecimiento lento y más rutinarios, en los cuales el énfasis se
pone en el control de costos y en el alto volumen.

Por ejemplo, una compañía muy emprendedora orientada al crecimiento decidió que
necesitaba: una combinación de gerentes de alto potencial, no unos pocos buenos
gerentes en la cima y ejecutores abajo; gerentes innovadores que actúen como si fueran
propietarios, no administradores que se contenten con pasar las decisiones línea arriba;
personas de aspiraciones que aprendan rápidamente, no individuos que se contenten con
ir subiendo poco a poco por la escala corporativa. Desde luego, el mismo patrón no se
aplica a todas las compañías.

Para determinar qué se aplica, un gerente general se concentra en dos preguntas:

 ¿Qué clase de gerentes necesitamos para competir eficientemente ahora y en un

futuro previsible?
  ¿Qué tenemos que hacer para atraer, motivar y retener a estas personas?

Los gerentes generales que se hacen estas preguntas en forma consciente y actúan sobre
la base de las respuestas consiguen más gerentes de gran impacto que los que no prestan
mucha atención a la combinación de habilidades y estilos que se necesitan para ganar
sus batallas. Los mejores gerentes generales intervienen también a fondo para
determinar los valores de su compañía – "cómo es trabajar aquí".

Henry Schacht, el director ejecutivo de Cummins Engine, es un buen ejemplo. Tiene un

agudo sentido de la clase de organización que quiere que sea Cummins. Aun cuando
redujo la fuerza laboral de ésta en un 50%, pensó muy cuidadosamente cómo hacer los
recortes en una forma que la gente entendiera y considerara equitativa. Por lo demás,
esta honda preocupación por los compañeros empleados y las altas normas éticas
saturan el ambiente de Cummins – exactamente lo mismo que cuando Erwin Miller era
el director ejecutivo, de modo que los empleados no necesitan manuales de política ni
reglamentos para actuar en forma ética y equitativa – sencillamente actúan así.

Si bien esto puede parecer obvio, yo he conocido a muchos gerentes generales que
acaban por tener valores culturales conflictivos y normas de conducta inconsecuentes
porque no han decidido conscientemente qué es importante para ellos. Y, por supuesto,
siempre habrá unos pocos cuyos valores personales son equivocados o acomodaticios y
que, sin embargo, tienen éxito a corto plazo. Pero a la larga, las fallas de carácter, o
incluso los defectos como la inconsecuencia, hacen sentir sus efectos, causándoles
serios problemas tanto al gerente general como a la compañía.

FORMULACIÓN DE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

Como el gerente general es el único ejecutivo que puede comprometer a toda la

organización en una estrategia particular, los mejores gerentes generales se ven
invariablemente comprometidos en la formulación de estrategia; dirigen el esfuerzo, y
no se limitan simplemente a presidir su ejecución. Para empezar, tienen una visión
estratégica de cada negocio o la desarrollan rápidamente cuando les asignan un nuevo
cargo.

Por ejemplo, cuando Ned Johnson se encargó de Fidelity Management & Research, vio
que la industria de fondos mutuos adolecía de dos fallas: la competencia se basaba en
quién había dado los mejores rendimientos últimamente, así que los gerentes de fondos
vivían o morían a base de los resultados de cada trimestre o año; y los clientes
cambiaban constantemente de unos fondos a otros a causa del mal rendimiento o del
mal servicio. Para evitar estos problemas, Johnson ideó un supermercado de 50 a 60
fondos mutuos que les ofrecían a los clientes todas las oportunidades concebibles de
inversión, además de un servicio superior. En esta forma, si un fondo particular no tiene
un año récord, los clientes se culpan a sí mismos, y no al gerente del fondo. Y el
superior servicio de la compañía les facilita cambiar a otro fondo de Fidelity. Además,
teniendo tantos fondos en operación, Fidelity siempre cuenta con cuatro o cinco
ganadores que puede mostrar con orgullo.

Cuando David Farrell se hizo cargo de May Department Stores, varios "expertos” le
aconsejaron que diversificara la empresa saliéndose del negocio de tiendas de
departamentos, "que estaba moribundo”. Pero Farrell vio una oportunidad en el hecho
de que competidores como Sears estaban diversificando, entrando en el ramo de
servicios financieros, mientras que otros pasaban a tiendas de especialidades. En lugar
de seguir a la multitud, enfocó su compañía en convertirse en el líder en
comercialización y operaciones en el negocio de tiendas de departamentos en todos sus
mercados. Centralizó conceptos de comercialización, fijó precios audazmente, eliminó
departamentos perdedores, creó fuertes gerencias locales de espíritu ejecutivo y logró
controlar costos. El resultado fue que mientras sus antiguos competidores claves como
Allied, ADG y Federated daban traspiés, May surgió como la compañía más grande y la
mejor del ramo. No en todos los mercados por supuesto; pero, en general, es la mejor –
lo cual es bien distinto del negocio de tamaño mediano y sin brillo que heredó Farrell.

En ambos casos, la visión estratégica del gerente general que tomó en cuenta la
industria, los clientes y el ambiente competitivo específico, llevó a una innovación
dirigida a una posición competitiva particular. Eso es lo que distingue una visión útil de
las generalidades sin sentido que algunos gerentes generales usan para describir su
estrategia comercial.

Los gerentes generales de gran impacto consideran las brechas de competitividad – en

producto, en características, en servicio – como una crisis. Cerrar tales brechas se les
convierte en una prioridad dominante, no sólo en un problema grande del negocio. Está
implícito en esta realización algo que la mayor parte de los gerentes generales no hacen
bien: entender en detalle cómo se comparan sus productos, servicios y sistemas con los
de los competidores.

Por ejemplo, ¿cuántos gerentes habrían desarmado totalmente un automóvil de un

competidor para mostrarles a sus empleados de producción con qué tenían que
competir, como lo hizo el presidente de Honda en los Estados Unidos? Demasiados
gerentes generales – no solamente los de Detroit – basan su estrategia en supuestos no
comprobados y en vanas ilusiones sobre su rendimiento comparativo.

Por ejemplo, hace poco vi un informe de un asesor en que se comparaba la estructura de

costos de un importante productor norteamericano de componentes electrónicos con una
competidora japonesa. La compañía japonesa había invertido más dinero y un más alto
porcentaje de ventas en sólo dos áreas – I&D y calidad. Con ello obtuvo por resultado
menos rechazos, mejores productos, mayor participación de mercado y más altos
dividendos por acción. Ya se supondrá quién cambió sus ideas – con cinco años de
retraso – sobre dónde estaba su compañía y qué se necesitaba para recuperar el
liderazgo del mercado.

Hoy no se puede escribir sobre estrategia sin hablar de darles a los clientes mejor valor
que los competidores. Sin embargo, hablar del concepto y hacerlo vivir son dos cosas
distintas. Los gerentes generales sobresalientes parecen estar personalmente
comprometidos a servir mejor a los clientes y a entregar productos que funcionen mejor.
En lugar de mirar sólo lo interior, obtienen información de primera mano sobre la
competencia hablando con clientes y distribuidores que la conocen. Y este conocimiento
les da la convicción de que necesitan ser eficientes y ganar ventaja competitiva.

Reconociendo que es difícil generar ventajas competitivas duraderas, los mejores

gerentes generales se basan en las capacidades existentes mientras buscan al mismo
tiempo nuevas fuentes de ventaja. Primero mejoran las ventas y las utilidades de sus
productos más fuertes, en sus mercados más fuertes, con sus más fuertes distribuidores.
Luego emplean las utilidades resultantes para financiar la investigación de futuras
ventajas. Además, el hecho de construir sobre los puntos fuertes existentes mantiene a
los competidores tan ocupados respondiendo a las iniciativas de uno que no les queda
tiempo para lanzar sus propias ideas.

Por último, los mejores gerentes generales esperan que la competencia tome represalias
contra cualquier medida estratégica que no funcione, y hacen planes para el peor de los
casos. Se salen de juegos que saben que no pueden ganar. Por ejemplo, durante varios
años, Heinz se jactaba de introducir más sopas nuevas que Campbell. Luego sus
gerentes descubrieron que le estaban haciendo el juego a Campbell, pues ésta le copiaba
sus nuevos productos y, haciendo uso del prestigio superior de su marca y de la fuerza
de sus sistemas de distribución, los derrotaba en el punto de ventas. En consecuencia,
Heinz cambió su enfoque y en lugar de "derrotar a Campbell” se dedicó a ganar dinero
en sopas; rebajó costos y se concentró en el nicho de precio bajo que no le interesaba a
Campbell.

ASIGNACIÓN DE RECURSOS

Todos los gerentes generales dicen que ellos asignan recursos para apoyar las estrategias
competitivas, mantener a la compañía económicamente saludable y producir altas
utilidades. Pero si se analiza la forma en que funciona el proceso en la mayor parte de
las compañías, se encuentra excesivo apoyo a negocios marginales, a proyectos que
pagan poco y a necesidades operativas. En suma, nada de foco estratégico.

Los mejores gerentes generales concentran recursos en situaciones que brindan la

oportunidad de obtener una importante ventaja competitiva, o, por lo menos, mejorar
una que ya se tiene. Mucho antes de que se pusiera de moda la reestructuración, estaban
preparados para cambiar de énfasis y obtener más por su inversión. Otra diferencia es la
forma en que los mejores gerentes generales tratan el dinero. Esto parece un chiste hasta
que uno reflexiona sobre una de las debilidades cardinales de la mayoría de los gerentes
profesionales: que gastan el dinero de la compañía como si fuera ajeno.

Hasta los que en un tiempo fueron dueños suelen invertir en proyectos marginales que
nunca habrían apoyado cuando el negocio les pertenecía a ellos. Por el contrario, los
gerentes generales sobresalientes piensan como propietarios. Evitan proyectos en los
cuales todo tiene que funcionar el 110% para obtener utilidades decentes. A fin de
disponer de recursos para estrategias ganadoras, están dispuestos a aplazar o repensar
inversiones de alto riesgo o a postergar los negocios de bajo rendimiento.

También son muy rígidos en cuanto a la distribución del dinero, pues se dan cuenta de
que las utilidades notables no se consiguen repartiendo el dinero entre subalternos que
prometen las mejores cifras (a pesar de bajas probabilidades) o entre gerentes claves,
para mantenerlos contentos. Esto no significa que se opongan a correr riesgos; lejos de
ello. Pero concentrándose en menos operaciones arriesgadas y sosteniendo estas
operaciones vigorosamente, mejoran las probabilidades. Además, se precaven contra la
tendencia al desmejoramiento de inversiones importantes.

Todo el mundo sabe que las ideas prometedoras muchas veces fallan en el mercado. Sin
embargo, muchos gerentes generales no vacilan en comprometer a la compañía antes de
saber si una nueva estrategia va a funcionar. Siguen adelante y construyen una fábrica,
aumentan considerablemente los costos fijos, lanzan nuevos productos rápidamente y
con entusiasmo – se supone que para ganarle por la mano a la competencia. Pero cuando
la idea no tiene un éxito inmediato, este sistema de arriesgar todo no produce sino una
gran pérdida que luego hay que liquidar.

Los mejores gerentes generales también hacen muchas cosas pequeñas – como contratar
por fuera proyectos pilotos y tomar en arrendamiento plantas y maquinaria – que limitan
la exposición frontal. Tratan de evitar procesos que no se puedan convertir para otros
usos. Son renuentes a aumentar los gastos indirectos. Hacen ensayos regionales para
probar los mercados y controlar costos. Sólo entonces, cuando están seguros de que la
idea va a funcionar, van a la guerra por ella.

Por último, los mejores gerentes generales buscan constantemente activos

improductivos para ponerlos a la par o liquidarlos en los libros. Para ello, les hacen
seguimiento a los gastos grandes de capital a fin de asegurarse de que los beneficios
proyectados se realicen. Responsabilizan del manejo de su balance general a cada
unidad de negocio, miden cuidadosamente su rendimiento, y presionan constantemente
a la organización para que mejore su productividad.

James Robison, ex gerente general de Indian Head, expresó esta perspectiva en forma
gráfica: "Todos los viernes por la tarde empezamos un juego enteramente nuevo. Esto
significa que todo negocio, planta, máquina y empleo queda abierto a la crítica. Si no
está produciendo un rendimiento adecuado, queda en nuestra lista negra. Si no vemos la
manera de mejorar la situación rápidamente, empezamos a buscar maneras de
suprimirlo”.

FORMACIÓN DE GERENTES DE PRIMERA

Todo el mundo sabe cuán importante es atraer gerentes de talento, prepararlos

rápidamente y mantenerlos estimulados y en el cargo apropiado. Sin embargo, no todo
el mundo sabe lo que se necesita para lograrlo. En realidad, muy pocas compañías lo
saben. La falta de talento gerencial sigue en importancia a las bajas normas como causa
de un rendimiento deficiente.

Los mejores gerentes generales toman resueltamente las duras medidas que se necesitan
para vigorizar la organización. No tratan de racionalizar engañosamente la inacción con
la esperanza de que más experiencia transformará automáticamente a un gerente débil
en uno fuerte o un empleado mediocre en uno sobresaliente. En consecuencia, cada año
tienen mejores gerentes en los puntos críticos en lugar de un grupo que simplemente
tiene cada año un año más de viejo.

Para tomar decisiones difíciles relativas a las personas hay que comenzar por la cima.
De otro modo, los gerentes aplazan la acción, racionalizan engañosamente el
rendimiento marginal, o confunden la contratación de uno o dos individuos de fuera con
la verdadera revitalización. Por esta razón los mejores gerentes generales dirigen
personalmente las revisiones anuales en lugar de delegar esa tarea en los jefes de
departamento o en los presidentes de división.
Utilizan la asignación de cargos muy exigentes para acelerar la formación de gerentes
de alto potencial y eliminan obstáculos para abrir puestos. Igualmente, entienden la
importancia crítica de la rotación de oficios, y desbaratan los imperios funcionales que
se interponen. Por último, influyen directamente en nombramientos importantes,
ejerciendo el veto u ofreciéndoles a los subalternos una lista de candidatos para que
escojan. Sobre todo, comprometen a fondo a los gerentes de línea en el proceso de
revitalización, forzando evaluaciones periódicas y rígidas de individuos y grupos.
Preguntan constantemente cómo está desempeñando el cargo su gente de alto potencial
y cómo están resolviendo los gerentes sus problemas.

Pero la acción, no las preguntas, es la clave, especialmente contra los que están en el
25% inferior en la escala de rendimiento. Con este fin se aseguran de que cada año el
proceso produzca mejores resultados y que se lleve cada vez más abajo en la
organización. Los mejores gerentes generales saben también que la compensación es un
medio para lograr un fin y no un fin en sí misma. Las recompensas se vinculan con el
rendimiento. Les pagan considerablemente más a los que más rinden, aun cuando esto
signifique pagarles a los empleados de rendimiento medio menos de lo que éstos
esperaban. También están preparados para afrontar la responsabilidad de cortar las
bonificaciones en un año malo, en lugar de fingir que no hubo tal año malo y
recompensar a todo el mundo "por haberse esforzado”.

Por último, los mejores gerentes generales se rodean invariablemente de buenos

empleados – eficientes, no compinches o empleados incondicionales. No contratan sólo
a su imagen y semejanza; más bien toleran, e incluso estimulan, una variedad de estilos.
Todos los años crece su reserva de talentos y mejora porque constantemente están
creando una masa crítica con la teoría de que las personas capaces nunca son
demasiadas. En esa forma, cuando se presenta la oportunidad, no necesitan abrir un
hueco en una parte del negocio para llenar una vacante en otro.

FORTALECIMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN

Uno de los gerentes generales más innovadores que conozco me habló un día muy
orgulloso de un plan que tenía para reorganizar y descentralizar su negocio a fin de
poder tomar rápidas decisiones, mejorar la ejecución en los mercados locales y reducir
costos. Grandes objetivos... si son realistas. Sin embargo, en su negocio las decisiones
locales rápidas no eran de especial importancia, y su compañía ya era considerada como
muy rápida en sus decisiones. La ejecución local de la compañía ya era superior a la de
su principal competidora por un amplio margen. La nueva organización descentralizada
costaría más o menos lo mismo que la antigua – en las primeras etapas, antes de que
tuviera la oportunidad de crecer.

En suma, estaba proyectando una reorganización muy importante para problemas

genéricos que no eran aplicables a su compañía. Ésta es la moraleja de la anécdota:
Antes de reorganizar, asegúrese de qué es lo que quiere hacer mejor, y por qué. Los
mejores gerentes generales parecen buscar las maneras más sencillas de hacer las cosas,
lo que generalmente significa menos niveles administrativos, cargos más importantes, y
más amplias responsabilidades.
También intervienen personalmente en la solución de grandes problemas sin hacer caso
de lo que diga el organigrama. Los conceptos organizacionales teóricos no les impiden
inmiscuirse en territorio ajeno si lo que está en juego es crucial para el éxito de la
compañía. Para reducir resentimientos, se aseguran por anticipado de que los
subalternos entiendan cómo funciona el sistema y por qué a veces es necesaria esa
intervención; pero no se valen de esta prerrogativa como pretexto para meterse en los
terrenos de todos los demás.

Otra idea organizacional que vale la pena anotar es que los mejores gerentes generales
organizan en torno a personas más bien que en torno a conceptos o principios. Cuando
tienen un problema de estrategia o mercantil, o una gran oportunidad, vuelven los ojos
al individuo que tiene las habilidades y el estilo apropiados para el caso. Luego,
habiéndolo encontrado, delegan en él la responsabilidad sin maniatarlo con estrictas
descripciones de oficio o limitaciones organizacionales. En esta forma, los gerentes se
sienten más responsables de los resultados, por la sencilla razón de que, en realidad, son
más responsables. He conocido a muchos gerentes generales que creían estar
resolviendo graves problemas con reorganizaciones al parecer muy lógicas pero que
dejaban por fuera el ingrediente más importante: el líder apropiado. Desde luego, esas
organizaciones no logran gran cosa. Es claro que no se puede pasar por alto la lógica
organizacional o el ajuste estratégico, pero la gente tiene que ser la principal
consideración.

Por trillado que parezca, los mejores gerentes generales han aprendido en algún
momento el valor y el impacto del trabajo en equipo. Hoy, cuando se pone tanto énfasis
en la reestructuración financiera, en la formulación de la estrategia y en la tecnología,
no sorprende que muchos ejecutivos progresen llevando a cabo un proyecto de éxito en
sus áreas funcionales particulares. Aprenden a sacar adelante sus ideas en un grupo
pequeño de subalternos y colegas, de base estrecha, pero no aprenden a dirigir un grupo
mixto de ejecutivos de diversas áreas. Y no aprenden casi nada sobre los problemas de
llevar a la práctica sus ideas en otras áreas funcionales o integrar los esfuerzos de un
grupo heterogéneo de gerentes, con frecuencia geográficamente disperso.

Por el contrario, los mejores gerentes generales siempre reúnen a los gerentes para
hablar del negocio, oír múltiples puntos de vista sobre proyectos importantes, y asegurar
su apoyo. Por último, los mejores gerentes generales tratan bien al personal y esperan
que éste haga contribuciones positivas sin perderse en minucias ni aceptarlo todo
servilmente. Nombran líderes funcionales fuertes (no desechos de las gerencias de línea,
políticos o viejos profesionales ya cansados) que puedan proporcionar un liderazgo
innovador impulsado por ideas (no únicamente hacer buenas preguntas) y que puedan
llevar ideas a través de toda la organización. Como resultado, los gerentes de línea
respetan y aprovechan al personal en lugar de estar mandando memorandos inamistosos
o de dedicarse a jugadas políticas improductivas.

LA ADMINISTRACIÓN COTIDIANA

La sexta y última tarea de responsabilidad de un gerente general es supervisar las

operaciones y la ejecución. Eso significa dirigir el negocio día por día, produciendo
planes sensatos, descubriendo temprano problemas y oportunidades y respondiendo
vigorosamente a ellos.

Los mejores gerentes generales se orientan a resultados. Sus planes de operaciones son
compromisos, no simplemente algo que quisieran alcanzar. Conocen los números y lo
que se necesita para alcanzarlos, pero también saben que pueden ocurrir sorpresas, de
modo que mantienen suficiente flexibilidad en los gastos para tener en cuenta amenazas
competitivas, buenas ideas nuevas o menores volúmenes. A diferencia de otros menos
previsivos, no dejan de cumplir todos los años su plan de utilidades porque esperan lo
inesperado. Al mismo tiempo, no destruyen el negocio por sólo cumplir el plan durante
una época de fuerte baja. Si el negocio cae fuertemente, actúan con más rapidez que
otros para disminuir costos, recortar gastos discrecionales y eliminar perdedores. Pero
no sacrifican la competitividad sólo por guardar las apariencias en un año malo.
Después se empeñan en obtener excelencia funcional en todo el negocio. A diferencia
del gerente general que se contenta con tener sólo uno o dos departamentos de alto
rendimiento, ellos exigen ejecución superior en todas las funciones. Tampoco permiten
que la debilidad de una o dos áreas (como control, I&D o ingeniería) neutralicen a sus
departamentos fuertes.

En consecuencia, obtienen más de toda estrategia y de todo programa que sus

competidores. Un agudo sentido de las capacidades de la organización separa a los
grandes gerentes generales de los ejecutivos menos capaces. No comprometen a la
compañía a más de lo que puede hacer, pero tampoco permiten que haga menos de lo
que su capacidad justifica. Entienden, igualmente, la importancia de concentrarse en
unas pocas cosas a la vez.

En May Department Stores, por ejemplo, David Farrell obtuvo mejoras casi milagrosas
al reducir niveles de inventario, costos de mano de obra y comercialización a nivel de
tiendas, sencillamente concentrando los esfuerzos de toda la organización en estos
problemas tan comunes de operación. Estos gerentes son también fanáticos en materia
de costos. Entienden la "mecánica del dinero” en su negocio: cómo se comportan los
costos de acuerdo con las fluctuaciones de los volúmenes. Y no permiten que los
porcentajes de costos se les salgan de las manos, por más "razonable” que sea la
explicación. Por ejemplo, no permiten, por ningún motivo, que los costos fijos suban del
12% de las ventas al 14%, pase lo que pase. Siguen buscando maneras de hacer mejor
las cosas a menor costa. Y no se satisfacen con respuestas vagas, ilusiones o falta de
seguimiento cuando se proponen nuevos departamentos o programas.

Finalmente, los grandes gerentes utilizan mejor que sus colegas la información para
descubrir temprano los problemas e identificar ventajas competitivas potenciales. No es
cuestión de disponer de más información; simplemente usan mejor la información. En
parte esto se debe a que los grandes gerentes generales son una rara combinación de
espléndidos operadores y conceptualizadores. Pero la cosa va más allá. Las cifras y los
hechos tienen significado para ellos porque conocen muy bien a los clientes, los
productos y los competidores, y nunca cesan de estudiar esos hechos y cifras en busca
de indicios de una ventaja en el mercado.

Ellos se habitúan a preguntar "¿Ahora qué?" y "¿Por qué?" Las visitas a las plantas y
oficinas les dan información de primera mano. Exigen informes sobre lo que es
importante, no páginas y más páginas de datos estadísticos. Sobre todo, han aprendido a
escuchar, a interesarse genuinamente en lo que la gente piensa sobre el negocio, el
ambiente competitivo, la estrategia, las demás personas, la organización, todo.

Lawrence Bossidy, vicepresidente de la junta directiva de General Electric, lo dijo muy

bien: "Si sus subalternos no tienen buenas ideas, échelos y consiga otros que las tengan;
pero cuando tenga gente capaz, no deje de escucharla”.

En suma, los gerentes generales sobresalientes afectan a sus compañías de seis maneras
importantes:

 Desarrollan un ambiente de trabajo distintivo;

 encabezan el pensamiento estratégico innovador;
 manejan productivamente los recursos de la compañía;
 dirigen la formación del personal y el proceso de situarlo;
 construyen una organización dinámica; y
 supervisan las operaciones día por día.

Por sí misma, ninguna de estas cosas es totalmente nueva o única. Pero los gerentes
generales que tienen éxito ven mejor las relaciones recíprocas entre estas seis áreas,
fijan prioridades, y ven que se haga lo que se debe hacer.

Como resultado, sus actividades en esas áreas siguen una pauta coherente y consecuente
que impulsa el negocio hacia adelante. Estas seis responsabilidades no lo dicen todo,
por supuesto. Las destrezas de liderazgo y el estilo personal del gerente general y su
experiencia son partes importantes del todo; pero el hecho de concentrarse en estas seis
áreas le ayuda al gerente general a ser más eficiente. Y eso significa hacer que las cosas
correctas se lleven a cabo más rápidamente y con más frecuencia – que es lo que todos
queremos lograr como gerente generales.

2. Gerentes Funcionales.- Es la persona responsable de una sola actividad de

la organización de una área funcional, ejemplo Área de producción, Personal,
MKT, Finanzas, etc.

Es importante recordar que tanto los gerentes generales como los gerentes de funciones
planifican, organizan, dirigen y controlan relaciones, con el tiempo. De nueva cuenta, la
diferencia radica en el alcance de las actividades que supervisan.