ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES FLEXIBLES

FASE II. INTRODUCCIÓN

PRESENTADO POR:
Yeimi Estefania Ordoñez Marin
C.C 1083906872

Grupo_2

PRESENTADO A:
Enrique Alberto Guerrero
(TUTOR DEL CURSO)

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
MARZO DE 2015
 INTRODUCCION

Vivimos en un mundo muy competido y de constante variación, donde el mercado

ha hecho que las personas cambien su estilo de vida rotundamente y adquieran
constancia en la compra de ciertos productos que son básicos a la hora de comprar.

En un mundo cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de

información e investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores
decisiones. La aplicación adecuada estrategias de marketing ayuda a desarrollar y
mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo corporativo.

La investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La globalización de

los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retención del
cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de
experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor, del ciclo
de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras
tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre
la teoría y práctica del mercadeo.

En el presente informe se presentan aspectos fundamentales vistos en la primera

unidad del presente curso y principalmente busca una reflexión con una
contextualización real de los temas vistos, aplicados a la empresa San Juan
Boscafé.
 SAN JUAN BOSCAFE

San Juan Boscafé nace en el 2010, está ubicada en la ciudad de Pitalito,

departamento Huila, corazón aromático de Colombia, donde se produce el más
suave café del mundo.

San juan Boscafé, se caracteriza por ser una Organización no Gubernamental, es

una persona jurídica de derecho privado, empresa asociativa sin ánimo de lucro, de
responsabilidad limitada, de número de asociados y de patrimonio social variable e
ilimitado, regida por la ley, los principios generales del cooperativismo.

Cuenta con un grupo de asociados conformado por tres (3) personas (Javier
Sanjuán Gomez, José Ramón Collazos Collazos y Ramiro Suárez Ramos).

En San Juan Boscafé se procesan las mejores cerezas recolectadas manualmente

una a una, cuidadosamente beneficiadas y clasificadas, pasan a torrefacción a
temperatura óptima para resaltar los maravillosos atributos de nuestro café. Se
seleccionan y mezclan cafés excelsos arábicos 100% de Colombia, de diferentes
alturas para lograr perfiles de taza especiales, con notas cítricas, achocolatadas,
cuerpo balanceado e intenso aroma y luego se elaboran variedad de productos con
café para ofrecer su consumo en diversidad de formas.

La relación de la empresa con los cafeteros Opitas es por varias vías: la primera es
el reconocimiento a la calidad de su café mediante el pago de una prima por calidad;
en segundo lugar hace parte de la estrategia de posicionamiento del café de
Colombia en el mundo. (San Juan Boscafe, 2012)
Las Tiendas de San Juan Boscafé se encuentran hoy en el municipio de Pitalito y el
corregimiento de Bruselas. Hoy en día las tiendas de San Juan Boscafé, tiene como
visión expandirse alrededor de la región para que muchas personas puedan conocer
lo maravilloso de dejarse deleitar por un excelente café.

 MISIÓN

En Boscafé somos una empresa productora, procesadora y comercializadora de

café tostado, molido y/o sus derivados, abasteciendo con productos de calidad al
mercado regional y nacional; utilizando la tecnología adecuada y el talento humano
competente para satisfacer las expectativas de nuestros consumidores y clientes.
Estamos comprometidos con el medio ambiente, crecimiento, rentabilidad de la
empresa y propiciamos desarrollo social a la comunidad.

 VISIÓN

Para el año 2.016 consolidarnos como líderes en el mercado regional, incrementar

la participación en el mercado nacional e incursionar en el mercado internacional
optimizando la calidad del café tostado, molido y/o sus derivados con nuevas
tecnologías y el personal competente cualificado.

El objeto social de San Juan Boscafé es traer bienestar a sus asociados por medio
de la compra y venta de café molido especial, ya que cada de los asociados cuenta
con grandes fincas cafeteras las cuales producen excelente café de calidad.

San Juan Boscafé en cumplimiento de su Misión, tiene como filosofía institucional

desarrollar programas que mejoren las condiciones de vida del asociado y el de su
entorno, para lo cual apoya y trabaja sobre tres (3) temas fundamentales:

Educación: Además de las capacitaciones permanentes y periódicas a los

Asociados en temas relacionados con técnicas y manejo en el cultivo del Café,
producción, cosecha y post-cosecha (comercialización), manejo de personal,
registros y estadísticas, se cofinancian y gestionan proyectos educativos como la
construcción, ampliación y dotación del Colegio Básico San Isidro con el fin de
mejorar su cobertura y ampliar los servicios a la educación media técnica con
énfasis en Agricultura sostenible.

Salud: La Salud es otro componente de gran prioridad para la organización. El

acceder a los servicios en Salud en su propia región, motivo a la realización de un
convenio entre el Grupo y la ESE Hospital San Francisco Javier para establecer un
Puesto de Salud en donde se puedan satisfacer las necesidades de la comunidad
y ejecutar los programas básicos asistenciales del primer nivel.

Medio Ambiente: La inadecuada explotación agrícola y los procesos de beneficio

del café han contribuido al deterioro del medio ambiente, disminuyendo
notablemente los recursos naturales especialmente las fuentes hídricas, los
bosques y con ello la fauna acuática y silvestre.

 SECTOR: Alimenticio

CATÁLOGO DE PRODUCTOS

Hoy contamos con una gran tienda de café – Boscafé, donde además de deleitar
una deliciosa taza de café se puede disfrutar de más de 30 bebidas especiales que
van desde el árbol hasta el paladar del cliente, además de contar con dulces, tortas,
ariquipes y cortados, y como si fuera poco el atractivo y delicioso café tostado de
nuestra región.

Bebidas Postres, galletas y dulces

- Espressos - Galletas con café – Cafecitas
- Café tinto - Merenguitos con café y
- Cappuccinos macadamia
- Nevados - Arequipe con café
- Granizados - Mermelada
- Cafés fríos - Dulces
- Cocteles fríos - Crema de café
- Licores de café - Postres con café
 PRODUCTO LÍDER: Café especial tostado y molido

Fuente: Investigación propia

Café marca San Juan Boscafé es un producto tipo café pergamino seco de alta
calidad tostado, molido y empacado en bolsa plastificada de 500 g, 250 g, 125g
con STICKERS y logo de marca.

Es un producto limpio, natural y de alta calidad, que cuenta con un rigoroso proceso
de selección del grano, trillado, tostado y molido con la tecnología básica para dicho
proceso obteniendo así un producto de calidad, que cumple con las exigencias y
expectativas de nuestros clientes. Basado en generar valores propios, auténticos.

La mayor parte de la gente cree que el café sólo contiene cafeína, pero entre sus
componentes se encuentran aminoácidos, azúcares, lípidos y minerales, cuya
composición varía por especie, variedad, región, país de origen y grado de tostado
del grano. El contenido de cafeína es diferente según el tipo de café: el mínimo es
de 0.8 por ciento si se trata de café puro, de 0.56 por ciento si es café mezclado con
azúcar, y un máximo de 0.3 por ciento en el caso de café descafeinado.

El grano de la planta del cafeto debe someterse a procesos de transformación antes

de preparar la bebida, uno de ellos es el tostado, que se realiza a más de 150° C
para generar cambios químicos en los componentes del grano. El color, aroma,
cuerpo y sabor del café son atributos que se detectan en la taza; además de éstos,
pueden ser notorios algunos defectos de sabor y aroma que afectan su calidad,
entre los que se encuentran: sabor a humedad, a fermento (que es la degradación
de café que va de agrio a putrefacto), terroso (sabor a tierra removida), a rancio
(que es la oxidación de los aceites propios del café), a viejo (pérdida total o parcial
de aroma, sabor y cuerpo), y sucio (mezcla indefinida de defectos); a su vez, el
mejor café es aquel que no tiene defectos y se denomina café gourmet. (Profeco,
2001)
Ficha técnica del producto

Nombre del producto Café especial tostado y molido

Este producto cumple con los requisitos
exigidos por la Federación Nacional de
Calidad Cafeteros de Colombia, la NTC 3534 para
Café Tostado y Molido y es procesado
cumpliendo las BPM.
Color Color café oscuro sin presencia de otras
Textura coloraciones impropias.
Olor Frutal
Sabor Acido - Cítrico
Características Fisicoquímicas HUMEDAD……………………......4.0%
SÓLIDOS
SOLUBLES………….…………..>1.1%
CAFEINA…………………….…....1.0%

Tabla nutricional Grasa Total……………………….2.0%

Tamaño por porción 5g Carbohidratos totales……………1.0%
Cantidad por porción calorías 25 Proteínas………………………….1.0%
Sodio……………………………….0.0%
Azúcares…………………………..0.0%
Recomendaciones Consérvese en un lugar fresco y seco,
protegido de la luz directa.
Fuente: Investigación Propia

COMPETENCIA

Según las potencialidades de la producción cafetera en el municipio de Pitalito

(Huila) y dada la infraestructura de San Juan Boscafé, la calidad del producto que
ofrece y la excelente atención prestada la cliente se observa que la empresa San
Juan Boscafé es altamente competitiva en la región.

 Tipo de competencia: Competencia perfecta

Existen muchos productores de café especial con productos generalmente idénticos

en el mercado.
La competencia presente en el mercado es Colcafé, Nescafé, Sello Rojo, Águila
roja, estas marcas no son competentes por calidad sino por la imagen y el
posicionamiento con el que cuentan en el mercado.

Dentro de la competencia de café especial de la localidad encontramos a Café San

Isidro del macizo que es uno de los productos más reconocidos y que cuenta con la
infraestructura y maquinaria necesaria para competir fuertemente, así como Robles
del Macizo, Montañita y café especial Yamboro.

Se estima que el consumo de café especial molido en Pitalito Huila con respecto a
la marca que lo provee está representado como se describe en la siguiente tabla:

CONSUMO
60%
50%
40%
30%
20% 28% 51%
10% 21% CONSUMO
0%
Pequeñas
Industrias Café San Isidro Marcas
Campesinas Reconocidas

Fuente: Investigación Propia

De acuerdo a la gráfica anterior el 28% del consumo se concibe del producto que
ofrecen las pequeñas industrias campesinas de la región, el 21% de la marca San
Isidro; el otro 51% son marcas altamente reconocidas a nivel nacional que están
posicionadas en el mercado como son Nescafé, Águila Roja, Sello rojo, Morasurco,
entre otras, a nivel internacional encontramos la marca de Juan Valdez y Buen café.
Los precios que se está manejando actualmente la competencia en el mercado son:

No. Producto Presentación Valor comercial

1 San Isidreño ½ Libra $ 7.000
2 Roble del Macizo ½ Libra $ 5.500
3 Café Andino ½ Libra $ 6.800
4 San Roque ½ Libra $ 6.000
5 Yamboro ½ Libra $ 6.200
6 Caney ½ Libra $ 7.000
7 Montañita ½ Libra $ 4.000
Fuente: Investigación propia

De acuerdo a los precios del mercado que manejan actualmente las diferentes
marcas de café especial en el municipio de Pitalito y la investigación realizada
podemos observar que estos están oscilando entre los $4.000 y $7.000.
Actualmente San Juan Boscafé vende la media libra de café especial molido (250gr)
por $5.500, un precio altamente competitivo en el mercado teniendo en cuenta la
excelente calidad del producto.

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Boscafé distribuye sus productos en el municipio de Pitalito el cual tiene una

población de aproximadamente 120.000 habitantes distribuidos en el área urbana
con unos 70.000 habitantes y el área rural con unos 50.000 habitantes. Es el
segundo municipio más poblado del departamento del Huila según el censo
realizado por el DANE. El rango de edad al cual está dirigido el producto oscila entre
los 8 años a 60 años; es decir hasta la vejes.

San Juan Boscafé es una empresa opita de gran prestigio y reconocida a nivel
regional, por la calidad y valor agregado de sus productos; en la lucha por sobrevivir
ante la competencia se ha visto en la necesidad de abarcar otros clientes
potenciales por eso ha abierto una gama de posibilidades entre sus productos los
cuales han sido divididos en cuatro grandes grupos como son: café en pepa, tostado
molido y mezclas de café y de estos mismos salen los subsegmentos como son
otros productos que buscan llegar a un tipo de clientes en particular; los cuales
poseen unas características y gustos diferentes dándole a cada cliente lo que
necesita aunque hay muchos otros competidores esta es la marca que posee más
reconocimiento por eso sus clientes siempre la prefieren.
Entre sus productos particulares están el café especial en pepa café tradicional que
posee una amplia gama de clientes particularmente las zonas rurales ubicadas en
el sector cafetero, el grupo de café instantáneo va dirigido a todos aquellos
ejecutivos, estudiantes o personas naturales que necesitan ser prácticos y hacer
todo de manera ágil y a su vez se refleja la subsegmentación, entre estos productos
están el café descafeinado que va dirigido a un sector pequeño de la población
llámese nicho, el cual necesita unas condiciones particulares para sus clientes
buscando el beneficio de su salud por todas esas razones la estrategia que
implementa San juan Boscafé a la hora de segmentar su mercado es ideal porque
posee gran variedad.

MÉTODO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 La mercadotecnia Diferenciada

Últimamente San Juan Boscafé ha estado implementando una estrategia de

multisegmentación en la mayoría de los mercados. Esta estratégica consiste en la
implementación de diferentes portafolios de productos/precio/empaque por grupos
de mercado (segmentos). Estos grupos de mercados son definidos con base en
ocasión de consumo, intensidad, competitividad y nivel socioeconómico, y no
solamente por los tipos de canales de distribución.

La estrategia de marketing está enfocada al mercado total (Marketing diferencial),

ya que San Juan Boscafé tiene diferentes tipos de productos y subproductos
derivados del café, esto con el fin de poder adaptarse a los diferentes segmentos
del mercado, por ellos su público objetivo varía de un producto o receta a otra.

Por lo tanto el mercado objetivo al cual va dirigido el producto, el cual tiene las
siguientes características:

Sexo: masculino, femenino

Edad: 25 - 60 años.
Clase Social: Baja, media y alta.
Ciclo de vida familiar: Solteros, casados, jóvenes, con hijos, sin hijos.
 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO

 Capacidad de medición

Los productos San Juan Boscafé, cuentan un mercado objetivo muy grande, ya que
es una bebida que es consumida por la mayoría de personas de cualquier edad y
sexo, sin embargo, si se quiere medir ese segmento de mercado al cual aplicar las
estrategias de mercadotecnia, se puede establecer que, tiene un segmento de
mercado representado por las mujeres y hombres entre los 25 y 60 años de edad,
que corresponde a la población que más consume el producto, que aún no se
detiene a pensar en las consecuencias de tomar este tipo de producto, que se
mueve mucho por lo que la publicidad le dicta y que son altamente influenciables.
Son personas de comportamientos muy similares, y que comparten mucho con sus
amigos, situación ideal para el consumo del producto.

 Accesibilidad

El segmento de mercado de San Juan Boscafé, tiene una amplia accesibilidad, ya

que es un segmento que posee unas características comunes, que basan mucho
sus decisiones de compra y consumo en lo que escuchan o miran en la publicidad,
por tanto es más fácil influenciarlos a la compra y recompra del producto a través
de las estrategias de mercadotecnia.

 Sustancialidad

Con el producto café molido especial, esta característica es muy representativa, ya

que el café, es un producto de amplio consumo en todo el mundo, por tanto el
segmento de mercado que tiene es muy grande, suficiente para apoyar todas las
estrategias de mercadeo. Es decir que es un segmento rentable para la empresa.

 Congruencia

El segmento de mercado de los 25 a los 60 años, es un segmento que posee una

alta congruencia, es decir, que posee características muy homogéneas y
comportamientos similares, por tanto es más fácil encaminar las estrategias de
mercadeo.
 PARTICIPACIÓN POR SEGMENTOS

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o
tener, no por lo que la industria desea vender.

San juan Boscafé de acuerdo a la gran variedad de productos que maneja segmenta
el mercado de acuerdo a varias dimensiones o enfoques híbridos de segmentación.

Dependiendo de las características del mercado, la empresa San Juan Boscafé

realiza un proceso de segmentación geográfica (características de la zona o región),
demográfico (sexo, edad, ocupación, situación económica), y psicográfico;
Llamamos psicográfica a la segmentación que se refiere a las características de las
personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo
de segmentación se genera un conocimiento: las cualidades del producto que
necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en día la empresa San Juan
Boscafé no vende solo productos, también vende experiencias.

 Según la ubicación geográfica del cliente

Los clientes de San Juan Boscafé se encuentran ubicados en la zona rural y urbana
del municipio de Pitalito y municipios aledaños a este.

Centrándose en el mercado de los derivados del café como postres, galletas,

malteadas, entre otras, existen diversos tipos de segmentación pero los más
importantes son los que atienden a las variables demográficas.

 Según el género del cliente

Aunque los productos de San Juan Boscafé no hacen excepciones de género, un

50% de nuestras ventas está dirigido a los hombres es decir al género masculino y
el otro 50% al género femenino.

Según el sexo, de acuerdo a un estudio realizado anteriormente por San Juan

Boscafé se afirma que las mujeres son más consumidoras de postres de café que
los hombres.

 Según la de edad del cliente

Al ser un producto que está dirigido a todos los consumidores, un 70% de los
consumidores están en un rango de edad de 25 a 60 años, quienes son los más
interesados en consumir el producto, El 20% en un rango de 8 a 24 años y el 10%
restante está en un rango de 60 a 80 años. Según la edad, los adultos preferirán
uno postre diferente que los niños.

Las variables psicográficas también son importantes. Según los estilos de vida, la
empresa en cuestión crea y puede crear productos determinados para diferentes
clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado tiempo para realizar sus
comidas, optará por un postre o una bebida que sea fácil de comer mientras que
una ama de casa preferirá un postre casero más elaborado.

 Según el tamaño de la familia

Según el tamaño de las familias, si existen hijos o no, los consumidores decidirán
comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deberá
consumir fruta o postres lácteos más saludables mientras que una pareja sin hijos
preferirá un postre más selecto, dulce.

 Según el estrado Socioeconómico

El producto está dirigido a todos los estratos socio económicos, puesto que los
consumidores de café especial molido y sus derivados sin importar su estrato estos
se encuentran en la necesidad de consumir estos producto.

ORIENTACIÓN DEL MERCADEO

 Orientación de mercado social

San Juan Boscafé es una Empresa Colombiana ya establecida en el municipio de

Pitalito hace 5 años, se ha posicionado en la mente del consumidor como una
empresa que ofrece uno de los mejores servicios de cafetería del municipio, de esta
manera podemos decir que se expresa naturalmente hacia su mercado meta. Los
productos que San juan Boscafé ofrece algunas categorías de productos como lo
son: Espressos, filtrados, cappuccino, granizados, malteadas, nevados, postres,
licores, entre otras.

De estas tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha

orientado su marketing una orientación social, satisfaciendo las necesidades de los
consumidores de manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la
sociedad, teniendo en cuenta que los objetivos de las empresas se alcanzan más
eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo
a una serie de agentes sociales.
 CONCLUSIONES

Para que una empresa se pueda mantener ante el paso del tiempo se debe
necesariamente que segmentar el mercado y así poder a cada uno de ellos.

Las Variables de la segmentación son esenciales para que el empresario sepa cuál
es su mercado meta y la estrategia que debe implementar para llegar y quedarse.

La segmentación permite a una empresa llegar eficientemente al mercado con su

mensaje y de esta forma comercializar su producto adecuadamente, ya que permite
establecer y aplicar de manera eficiente las estrategias de mercadeo.

El Marketing es básicamente un método porque hay una manera particular de hacer

las cosas sin precipitarse, atendiendo a unos pasos que consisten en observar el
mercado y hacer investigaciones que conduzcan a buscar estrategias para mejorar
la productividad y rentabilidad de los productos o servicios.

Para finalizar con este trabajo se concluye que la importancia de la permanencia en

el mercado por largos periodos de tiempo no se basa en tener un gran capital para
invertir en los medios de comunicación masivos, si no en tener una buena atención
al cliente y ofrecer unos productos o ser vicios de buena calidad y a un costo
accesible que tenga concordancia entre lo que se está pagando y lo que se está
adquiriendo.

Finalmente, esperamos que con el desarrollo de este importante trabajo hayamos

cumplido con los requerimientos exigidos por la guía de trabajo y de las
intencionalidades académicas del curso fundamentado en el material de apoyo.
 BIBLIOGRAFIA

Fischer, L. (2002). En Introducción a la invetigación de mercados (pág. 32). Mc Graw

Hill.

Profeco. (2001). Calidad de café, tostado en grano o molido. Revista del consumidor
No.289, http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_01/Cafe.pdf.

San Juan Boscafe. (2012). Portal San Juan Boscafe. Obtenido de

http://www.sanjuanboscafe-bellavista.blogspot.com

Schiffman, L. & Kanuk, L . (2005). Comportamiento del consumidor. México:

Pearson Educación, Octava Edición.

Vargas, H. H. (2009). Investigación de Mercados. En Módulo Fundamentos de

mercadeo (págs. 62- 63). Bucaramanga: Universidad Nacional Abierta y a
Distancia (UNAD)