Parte III

PERSUASIÓN
● La persuasión no es más que un procedimiento o una estrategia para conseguir la
aprobación de una propuesta. Si el fin es bueno, ético, el proceso de persuasión será
éticamente admisible. Watzlawick dice que la comunicación es una acción de influencias
mutua.
● En la época clásica, el arte de persuadir coincidía con la retorica. Las tres formas clásicas
sobre las que la retorica construía su capacidad para persuadir: Ethos, la ética
Logos, la lógica. Pathos, la emotividad. Deben ser los tres, ya que si un discurso se
construye solo sobre uno de estos tres pilares, su capacidad para persuadir será muy
débil. .
● Evocación de los estados mentales:
Forma mentis: donde aparece un estimulo, que va directamente a nuestro cerebro, por
eso todo comportamiento nace previamente de un pensamiento, una imagen o una
idea. Se crea por medio de mensajes comunicativos dirigidos a activar y evocar
estados mentales muy precisos. Todo el tiempo activamos estados mentales, pueden
ser positivos, por ejemplo, la confianza, la seguridad, las expectativas, etc. Estados
mentales negativos, ejemplo, desconfianza, la inseguridad, la preocupación, etc.
● Lenguaje evocador: Nardone y Paul Watzlawick hablan de dos lenguajes, lenguaje
indicativo describe las características de un objeto y en general, no tiene valores
sugestivos, es decir, no tiene capacidad de influir en los comportamientos.
Lenguaje impositivo prescribe, es decir, exige la acción de determinadas operaciones.
Modalidad de comunicación persuasoria que recurre al lenguaje evocador, capta la
atención del interlocutor recurriendo a metáforas y anécdotas que tienen el poder de
llegar directamente al inconsciente de las personas, funciona el mecanismo de la
proyección y la identificación.
-Metáfora: transfiere a un objeto, animal o concepto las características propias de otro
objeto, animal o concepto. La fabula, otra forma de lenguaje metafórico, tiene un
puesto de relieve en todas las culturales y sociedades, precisamente, por su
importancia en la formación del carácter de los niños.
La metáfora, a través del camino indirecto de las emociones, permite comunicar con las
zonas lógicas de los interlocutores.
-Imagen: diferencia con la metáfora esta en el hecho de que en la imagen, la referencia
al acontecimiento o al objeto de que se trata es directa y explicita.
-Anécdotas: son recursos de gran efecto para captar la atención e interesar a los
interlocutores, así como los proverbios, que, como ya hemos visto, representan un
nexo de conexión con el patrimonio cultural y afectivo del grupo, la región o la nación
de origen.
-Los planteamientos indirectos: Es un tipo de metodología de aproximación indirecta,
en donde se utilizan metáforas o relatos que pueden aportar informaciones nuevas,
suscitar sensaciones novedosas.
-El concepto de ganancia secundaria: es un ejemplo de como la mente puede servirse
de un síntoma o de una patología, incluso compleja, cuando se ve en la necesidad de
proteger otros valores mas importantes.

La comunicación estructurada sobre los estados mentales se fundamenta en

tres estructuras principales:
-Estado mental
-Contenido
-Metáfora/narración
Motivar la escucha:
-Para que una estrategia de persuasión sea eficaz, es también necesario tener en
cuenta la motivación de los destinatarios de nuestra comunicación.

Tipos de destinatarios.
-Prevenidos. (Conoce el argumento planteado, además de un alto grado de
satisfacción)
-Los ajenos. (La autopercepción de los conocimientos es baja, pero hay satisfacción)
-Los insatisfechos. (Se conoce poco del argumento, y hay baja satisfacción)
-Los masoquistas. (Conoce muy bien el argumento, pero esta poco satisfecho de su
propio grado de competencia)

OPINION PÚBLICA.
Definición: Es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestión que afecta a
dichos individuos. O un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un
tema.
Relación con el interés propio:
-Expresión colectiva.
-Personas interesadas conforman la opinión pública sobre un tema particular.
- Determinada por el interés propio o preocupación personal.
-La opinión no se expresa abiertamente durante mucho tiempo.
-En cuanto una cuestión afecta el interés propio es muy difícil cambiar de opinión.
Relación con los acontecimientos.
-La opinión es muy sensible a los acontecimientos que afectan al público en general.
-La opinión pública nunca anticipa los acontecimiento
-Los acontecimientos desencadenan la formación de la opinión pública.
-Los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión publica de un
extremo a otro durante cierto periodo de tiempo.
Lideres de opinión.
Definición: son personas conocidas que actúan como catalizador de la formación de
opinión publica sobre determinadas cuestiones.
Características:
-Interesados en el tema
-Mas informados
-Consumidores de los medios de comunicación
-Primeros en aplicar nuevas ideas
-Buenos organizadores.
Tipos de líderes:
-Lideres de opinión formales (También conocidos como lideres de poder, ej.
Representantes políticos)
-Lideres de opinión informales (Tiene poder sobre sus seguidores debido a una
característica particular)
El flujo de opinión: La opinión pública se forma realmente a partir de opiniones de las
personas que se han tomado el tiempo necesario para comparar información,
evaluarla, formarse una opinión y compartirla con otros. Esto se da en varias etapas
(modelo del flujo en múltiples etapas) en donde participa personas interesadas, los que
crean opinión, y lo comparte a otras personas (publico atento). Publico no atento, no
interesados en la cuestión, pero aun así pueden ser conscientes del tema.
El papel de los medios de comunicación social:
Para entender el proceso de difusión de información por los relaciones publicas al
publico, y como contribuyen a formar la opinión publica a través de los medios, es
necesario ver estas teorías sobre efecto de los medios de comunicación.
-La teoría del establecimiento de agenda. El contenido de los medios de comunicación
determina la agenda del debate público. Puede ser llamado también, “modelo de
efectos limitados”, donde existe un nexo de factores mediáticos o influencias, los
cuales pueden incluir la forma en que los lideres interpretan y analizan el contenido.
-Teoría de la dependencia de los medios. Esto sucede cuando las personas no
pueden contrastar la información con su conocimientos o con experiencias vividas,
dependen mucho de los medios para obtener información, esto es evidente en
situaciones de crisis.
-Teoría del encuadre. Se lo relaciona con los periodistas, y tiene que ver como ellos
eligen algunos hechos, temas, tratamientos e incluso palabras para encuadrar o
enmarcar una información.
Persuasión. RRPP, son retóricos influyentes. Diseñan, colocan y repiten mensajes en
nombre de promotores de una serie de temas que conforman un punto de visa de
gobiernos, organizaciones de beneficencia, instituciones, etc. Se utilizan técnicas para
influir y llegar al publico., por eso se habla de un punto de vista dominante sobre las
RRPP. Se puede utilizar para *cambia o neutralizar opiniones hostiles * cristalizar
opiniones latentes y actitudes positivas * conservar opiniones favorables.
-Relaciones Públicas preventivas. La forma mas fácil de persuasión consiste en la
comunicación que refuerza opiniones favorables, se logra que su reserva de reputación
se mantenga a un buen nivel.
Factores de la comunicación persuasiva.
-Análisis del público. Permite al comunicador particularizar los mensajes, responder a
una necesidad percibida y ofrecer un rumbo lógico de acción. Puede ser a través de
censos, datos ofrecidos por el departamento de marketing, las encuestas, utilización
de métodos psicográficos (clasifica a las personas en función a su estilo de vida,
actitudes y creencias). El programa VALS (se utiliza para ayudar a los comunicadores a
estructurar los mensajes persuasivos para los distintos elementos de la población).
-Credibilidad de la fuente. Tres factores * experiencia *sinceridad *carisma esto permite
a la credibilidad del mensaje, esto explica porque las organización utilizan una
diversidad de portavoces en función del mensaje y el publico.
-Apelación al interés propio. Los públicos se involucran en los temas o prestan atención
al mensaje que alude a sus necesidades psicológicas o económicas. La gente se
motiva, según Lasswell, por ocho motivos básicos: el poder, el respeto, el bienestar, el
afecto, la riqueza, la cualificación, el reconocimiento, y la vitalidad física y mental.
-Claridad del mensaje. Los mensajes tiene que ser directos, expresados en términos
sencillos y se componen de una idea fundamental.
-Momento y contexto. Un mensaje es mas persuasivo si los factores del entorno lo
respaldan o si el mensaje se recibe en un contexto formado por otros mensajes y
situaciones con las que el individuo esta familiarizado.
-Participación del público.
-Sugerencias de acción. La gente adopta ideas si van acompañadas de una sugerencia
por parte del promotor, estas sugerencias deben ser claras.
-Contenido y estructura de los mensajes
*Dramatización, crear una buena historia para logra la atención del publico.
*Estadísticas, da una imagen de objetividad, de tamaño y de importancia, que pueden
influir sobre la opinión publica.
*Encuestas y sondeos, Método que se utiliza para demostrar la satisfacción del cliente,
servicios, etc.
*Ejemplos, la manifestación de una opinión puede ser mas persuasiva si se dan
algunos ejemplos.
*Testimonios, para lograr credibilidad de la fuente puede ser la de los testimonios
explícitos e implícitos.
 *Aprobación, Aprobación de terceros, como una forma que de los productos pueden
verse promovidos por una declaración favorable realizada por expertos.
*Apelación a las emociones, Este puede lograr materializar la acción del público,
aunque también puede ser contraproducente, porque puede despertar defensas.
-Discurso persuasivo. Puede tener una única perspectiva o varias, en función del
público. Técnicas: * SI-SI, empezar con puntos con los que el publico esta de acuerdo.
*oferta de una elección estructurada, la posibilidad de elegir entre A y B *Búsqueda de
un compromiso parcial, hay que lograr cierto compromiso del receptor para entender
determinada acción. *Pedir mas/acordar menos. Donde se llega a un acuerdo
renunciando a algunos puntos.
Propaganda: Definición: es el intento deliberado y sistemático de configurar las
percepciones, manipulas ideas y dirigir el comportamiento para lograr respuesta que
fomenta la intención desea del propagandista. Técnicas: (personas normales,
testimonios, “subirse al tren” transferencia, generalidades)
Persuasión y manipulación. Las limitaciones a la persuasión eficaz son la fala de
penetración del mensaje, los mensajes contradictorios, la selección propia y la
percepción propia.
La ética de la persuasión. Hay dos razones para tener un planteamiento ético sobre los
mensajes persuasivos. Primera, los públicos sospecharan que el comunicador esta
promoviendo a un cliente o una organización. Segunda, los intereses de dicho cliente u
organización no se favorecerán con una comunicación engañosa o falsa.

COMO ESCRIBIR MEJOR

-Esquema.
Generar información: *evocación de ideas previas * búsqueda bibliográfica * realización
de experiencias
Comunicar información * organización de la información * escritura * revisión * puesta
definitiva en texto.
-Apéndice normativo. *Usos de punto y coma (para separar oraciones, para separar los
incisos, para separar términos, etc.)
*Usos de dos puntos (encabezar cartas o titulares, das paso a una cita, señalar que la
segunda frase es consecuencia o causa de la primera)
*Usos de puntos suspensivos (Indicar que una idea ha quedado inconclusa, omitir una
parte de la fuente en una cita textual, sustituir la palabra “etcétera”)
*Usos de comillas (encerrar citas textuales, resaltar palabras)
*Usos de mayúsculas. (Nombres propios, sobrenombres, etc.)
*Usos de conjunciones (Utilización de “y”, la palabra que iría después de ella comienza
con “i” o “hi”)
*Usos de acentos (agudas, graves, esdrújulas. Casos de palabras plurales, se pierde,
se incorpora, se cambia de lugar)
*Parónimos, palabras que suenan igual y se escriben parecido pero tiene distinta
significación.
*Dequeísmo, en ciertos casos no corresponde “de” antes de “que”.

COMUNICADOS DE PRENSA, BOLETINES DE INFORMACION Y FOLLETOS.

● Definición: Es un documento sencillo con el fin primordial de difundir información a los

medios de comunicación social, los periódicos, las cadenas de televisión y radio, y las
revistas.
● Planificación de un comunicado de prensa: -Cual es el mensaje clave – Cual es el público
principal del comunicado. – Que es lo que gana el público objetivo con el producto o
 servicio – Que objetivos cumple un comunicado.
● El formato de un comunicado de prensa: Papel estándar, identificación del remitente,
redactar un titular, fecha, iniciación del texto con un resumen redactado, utilización de un
tipo de letra estándar.
● Contenido: Modelo de la pirámide invertida. Lo más importante en el primer párrafo, los
siguientes ofrecen detalles en forma decreciente. Importante: *sea conciso * evite clichés y
las frases hechas * evite la jerga técnica * elimine el exceso de negrita y mayúscula *
incluya información sobre la organización.
● Fotografías destinadas a la prensa. Denominados fotografía de publicity. Deben ser
atractivas para los representantes de los medios de comunicación.
● Anuncios a la prensa, convocatorias de prensa y hojas informativas.
Los anuncios se usan para comunicar a los medios la oportunidad de entrevistar a un
experto o alertarlos de la presencia de un personaje local en un programa de televisión.
La convocatoria de prensa, debe ser corta, sin florituras, ni recursos retóricos
rebuscados, y debe indicar además la fecha y hora, el asunto de evento, el nombre del
organismo u organismos que lo convocan y participan en el, el lugar donde se
celebrara y la manera de llegar.
Las hojas informativas (guion para los periodistas) son otra herramienta útil, se suelen
atribuir a los medios como parte de un dossier de prensa o junto con un comunicado de
prensa para ofrecer información adicional sobre el producto, la persona o el servicio o
el acontecimiento.
-Dossier de prensa, suele prepararse para grandes acontecimientos y lanzamientos de
nuevos productos, su propósito es aporta a los directores de periódicos y periodistas
diversas informaciones y recursos que facilitaran la redacción de un articulo sobre el
tema.
-Pitch letter, donde se comunica al director del periódico, de forma breve, cual es el
contenido dossier de la prensa.
● Los comunicados de prensa, las fotografías y los anuncios a la prensa se pueden distribuir
recurriendo a cinco métodos principales: *correo urgente *fax *correo electrónico *servicios
electrónicos de noticias *salas de prensa online.
● Boletines de información y revistas. Lo utilizan la mayoría de las organizaciones para sus
miembros, empleados, proveedores, público e incluso los líderes de opiniones. Se ofrecen
asesorías de expertos e información privilegiada.
Boletines de información electrónicos. Se conocen como e-zines, su principal ventaja
es la divulgación instantánea de la información a los empleados o miembros.
● Folletos, requiere la coordinación de varios elementos, como citar el contenido, la
selección del carácter y tipo de letra, la presentación de gráficos, y el diseño. Se
denominan también dípticos, trípticos o prospectos, en función de su formato o contenido.
Tipo de folleto más caro: Memorias anuales o informe anual. Es un documento
impreso, bastante extenso que influye fotografías, gráficos, texto, color y que se
produce para entregarlo fundamentalmente a accionistas individuales e instituciones de
una compañía que cotiza en Bolsa.
● Publicidad de relaciones públicas, la publicidad corporativa o publicidad institucional, es la
utilizada por los relacionistas públicos. Complementa las tácticas habituales de las
relaciones publicas como los comunicados de prensa, los editoriales e incluso las cartas al
director. Existen cuatro básicos importantes * creación de la imagen * relaciones
financieras y con los inversores * defensa * servicio publico.