Caso GAP Investigacion de Mercado - Paola Diago

¿QUÉ FALLÓ EN EL CAMBIO DE LOGO DE GAP?
Paola Diago
¿Escuchar a las comunidades implica que una empresa tiene que tomar las decisiones
según la opinión de las redes sociales?
Cuando se lleva adelante un cambio en cualquier elemento de una marca, es esencial

tener en cuenta a los consumidores. En este caso, al diseñar el nuevo logotipo se
deberían haber testeado las reacciones de los consumidores antes de lanzarlo ya que
sin ningún anuncio, ni anticipación, ni explicación de ningún tipo se puede dar el
escenario que se presentó para la marca GAP.
En mi opinión GAP no realizó ningún tipo de investigación para este paso tan grande
para una compañía como lo es GAP debido al reconocimiento de marca que tiene, lo
cual va ligado a lo que las personas piensan cuando imaginan la marca en su cabeza.
También considero que se debió realizar una investigación cualitativa para recopilar
información sobre emociones y percepciones que tenía el público con el nuevo logo.
Adicional por medio de esta estrategia e investigación y el proceso que le sigue para
entender el punto de partida identificando, testear diferentes alternativas identificando
puntos fuertes y débiles y para medir el impacto que puede tener nuevo logo; sin esas
mediciones, la empresa y sus diseñadores navegan a ciegas, por pura intuición, y están
sujetos a la alta probabilidad del error.
Teniendo lo anterior en cuenta, sí se debe escuchar a las comunidades a las cuales
nuestra marca va dirigida y las redes sociales son actualmente una forma inmediata
para hacerlo; escuchar y responder por medio de las redes sociales tiene ventajas
significativas; por ejemplo, puedes conocer que piensan los usuarios de tus productos
y/o servicios y mejorar cuando sea necesario y si estos comentarios se transforman en
cambios lo que se puede logar es una fuerte lealtad a la marca.
Ahora bien, esta escucha y comprensión de la información que nos llega a través de
las redes sociales se debe utilizar como herramienta previa, es decir, como una
herramienta de sondeo previo a nuestras estrategias y no como un salvavidas a una
acción que hicimos sin ningún tipo de investigación.
Aunque pocos conocíamos del cambio de logo de GAP, la noticia de la
rectificación se ha difundido como la pólvora entre las redes sociales: GAP debido a
la presión de algunos consumidores en las redes sociales, ha dado marcha atrás en el
cambio de logo para su marca. Desde muchas fuentes se ha promovido la noticia con
un sentido positivo, GAP reconocía que no había involucrado a las redes sociales en
el rediseño de su logo, y cuando lo hizo -tras la avalancha de críticas- la comunidad
sólo quería volver al antiguo. Pero ante todo GAP había escuchado a las redes
sociales. A continuación intentaremos ver el lado negativo de la polémica: ¿Qué falló
en el cambio de logo de GAP? ¿Escuchar a las comunidades implica que una
empresa tiene que tomar las decisiones según la opinión de las redes sociales?
La reacción de los consumidores es totalmente legítima. La reacción de GAP ante la

presión no habla muy bien de los procesos internos de la empresa. Un cambio de logo
es un momento crucial en una empresa que dependiendo de cómo se dirija puede
provocar consecuencias positivas o negativas. Cuando una empresa se dispone a pasar
por un cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de mercado que recojan la
opinión de los consumidores.
Existen distintos tipos de investigaciones que permiten acompañar el proceso de
desarrollo de un nuevo logo desde el primer boceto hasta el día después del
lanzamiento. Los objetivos de estas investigaciones pueden ser diversos: determinar
cómo cambia la percepción de marca con el nuevo logo, seleccionar atributos a
potenciar y establecer mejoras, y también conocer la aceptación o desaprobación del
nuevo diseño -o de los nuevos diseños- por los consumidores y potenciales
consumidores.
Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP realizó investigaciones de

mercado que le permitieran estimar la aceptación que la nueva marca iba a tener entre
los consumidores. Con este desconocimiento de los procesos internos que condujeron
al cambio de imagen, creo que podemos dibujar los siguientes posibles escenarios
(ninguno de ellos positivo para GAP):
 Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de mercado y no consiguieron

recoger el impacto negativo que el cambio iba a producir entre sus "brand lovers",
implica necesariamente que las investigaciones estaban mal planteadas.
 Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese impacto negativo en algunos
consumidores y aún así el beneficio global que el cambio provocaría para la
empresa era positivo. Me hubiera parecido una decisión valiente para proporcionar
a la marca una nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su negocio actual,
pensar a largo plazo frente al "cortoplacismo" reinante.
 Escenario 3: El último escenario es en el que GAP llevó a cabo un cambio de logo
sin llevar a cabo ninguna investigación, si es así, la empresa ha aprendido la
importancia de la investigación de mercados a costa de mucho dinero
Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivocó en la utilización de la

investigación de mercados, o no realizó investigación de mercado que avalara el
lanzamiento, o por el contrario, habiendo llevado a cabo un correcto lanzamiento de
la nueva marca avalado por investigaciones, dio marcha atrás tras la primera reacción
en las redes sociales.
Es este último hecho, es uno de los que me parece más preocupante, evitar tomar
decisiones debido a los "fans" de una marca, implica no tener en cuenta el mercado
como una realidad compleja de distintos tipos de consumidores. A las redes sociales
hay que escucharlas, pero no se puede pensar en el presente y futuro de una empresa
si únicamente se escucha a las redes sociales.

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