QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Hacer llegar nuestro mensaje a nuestro público objetivo debe de ser imperativo para cualquier empresa, y
es justamente aquí donde entra en juego el concepto de campaña publicitaria. Ahora bien, una campaña
publicitaria no consiste únicamente en crear unos anuncios y ponerlos en circulación.

El problema muchas veces de que hoy en día sea “tan sencillo” hacer publicidad para cualquier tipo de
negocio ha provocado que en la gran mayoría de las ocasiones nos olvidemos de crear la estrategia
previa a los anuncios. Porque de nada nos sirve tener el mejor producto o servicio si realmente no
sabemos comunicarlo y hacerlo llegar a las personas correctas.

Es un proceso estratégico en el que van a participar diferentes medios para hacer llegar nuestro mensaje a
nuestro público objetivo. Para ello, podremos contar con diferentes formatos de publicidad digital y
offline. Eso sí, a hora de hacer una campaña de publicidad también tendremos que tener en cuenta cuál es
el objetivo de la empresa. Por darte una explicación mucho más amena. Tenemos que entender el
concepto de campaña publicitaria como si fuera un puzzle.

Un puzzle en el que intervienen diferentes elementos (que después veremos cuáles son) y cada uno de
ellos juegan un papel imprescindible en la consecución de los objetivos de la empresa.
Si falta alguna de esas piezas, el puzzle queda incompleto y por lo tanto habremos desperdiciado el
tiempo y el dinero.

¿PARA QUÉ SIRVE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Normalmente, las campañas de publicidad se hacen con tres tipos de fines:

 Los que YA nos consumen que nos consuman MÁS.

 Los que NO nos consumen, que nos empiecen a consumir.
 Los que consumen a la COMPETENCIA que nos empiecen a consumir.

Ahora bien, dependiendo de cuál sea nuestro objetivo, has de saber que tendrás que adaptar los anuncios y
el tono de tus mensajes.

No es lo mismo hacer publicidad para alguien que ya nos conoce que para alguien que no tiene ni idea de
nuestra marca ni de lo que ofrecemos.

ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

EFICAZ
Todas las campañas publicitarias tienen una serie de elementos en común que hay que tener
en cuenta para que nuestro mensaje llegue de la forma correcta.

Además, no es lo mismo llevar a cabo uno mismo este tipo de campañas que lo gestione
directamente una agencia de publicidad.
Pero todas empiezan con la definición de briefing, así que vamos a ver algunos aspectos que
deberíamos de tener en cuenta.

Un briefing es un conjunto de información que nos detalla la situación de comercialización

de un producto o servicio que la persona que quiere llevar a cabo la campaña entrega a la
agencia para que se definen las bases de la estrategia publicitaria.

1.

Descripción del producto o servicio

Si vamos a hacer una campaña de publicidad el primer punto será entender y conocer qué es aquello que
vamos a comercializar.
Por lo que en este punto tendremos que saber todos los detalles técnicos y el historial de comercialización
(en caso de haberlo) del producto.

2. Establecer los objetivos

Antes ya te he dicho que normalmente los objetivos de marketing  están enfocados a que:
1) nos descubran
2) nos empiecen a consumir
3) nos consuman más.

Por lo tanto, fíjate que no siempre estamos hablando de ventas.

Hay otra serie de objetivos que también tenemos que tener en cuenta y que va a depender principalmente
del grado de conocimiento que tenga nuestro público objetivo sobre nuestra marca y la solución que le
podemos aportar.
 Aquí es fundamental entender cuál es el proceso de compra de un cliente que normalmente suele tener
la siguiente forma: Conciencia – Conocimiento – Preferencia – Prueba – Fidelización
Y justamente esta serie de objetivos los podemos dividir en tres:

1) tácticos,
2) estratégicos
3) finales

Objetivos Tácticos
Los objetivos tácticos suelen ser a corto plazo y están más vinculados con la notoriedad de nuestra marca.
Algunos ejemplos de objetivos tácticos serían:

 Llamar la atención.
 Informar.
 Recordar.
 Aumentar el interés y la predisposición hacia la marca.
 Persuadir.
 Etc.

Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos suelen definirse más a medio y largo plazo y están más relacionados con la
propia del producto o servicio, como por ejemplo:

 La experiencia de compra.
 La frecuencia de compra.

Objetivos Finales
Mientras que los objetivos finales están más vinculados con la propia rentabilidad de las campañas.

3. Definición del público objetivo

Una frase que suelo emplear mucho es “de nada sirve tener el mejor producto si realmente no lo
comunicamos a nuestro público objetivo o éste realmente no está interesado en el”- Por lo que en este
apartado es fundamental tener claro a quién nos vamos a dirigir.
Normalmente, en las campañas publicitarias suele utilizarse más el término target.
 Pero principalmente es tener en cuenta una serie de variables que nos permitan poder conocer a este “tipo
de personas” a las que vamos a impactar.
Variables como: edad, sexo, nivel de ingresos, clase social, nivel de estudios, comportamiento de compra,
preferencias, hobbies, etc.

4. Determinación del ámbito geográfico

Tenemos que conocer cuál va a ser la dimensión de la campaña que vayamos a realizar. Normalmente
suelen ser regionales, locales nacionales e incluso internacionales.

5. Diseño del mensaje

Este es el punto por el que suelen empezar muchos negocios, a crear directamente el anuncio. Pero como
puedes ver, antes hemos visto una serie de puntos que nos han permitido avanzar en el diseño de nuestra
estrategia. Aquí veremos de tener en cuenta cómo diferenciar nuestro producto. Para ello tendremos
principalmente tres áreas a tener en cuenta:

 El contenido del mensaje: ¿va a ser informativo, emocional, moral, etc?

 La estructura del mensaje: cuál va a ser el argumento.
 El formato del mensaje: todo lo relacionado con el titular, las creatividades, el color, etc.

6. Plan de medios
Ahora es cuando tenemos que elegir los medios con los que vamos a contar para difundir nuestro
mensaje. Es importante que entiendas que existen diferentes tipos de publicidad y que no tenemos que
centrarnos únicamente en la parte online, si no que tenemos que integrarla con la offline. Algunos de ellos
pueden ser:

 Publicidad en Redes Sociales.

 Email Marketing.
 Publicidad en móvil.
 Publicidad en vídeo.
 Publicidad display.
 Remarketing.
 Publicidad impresa.
 Publicidad en radio.
 Publicidad exterior.
 Publicidad telefónica.
 Publicidad en televisión.
 Independientemente de los que selecciones, tendrás que tener en cuenta también cuál va a ser la
frecuencia y el tiempo de duración de la campaña.

7. Presupuesto
De nada sirve crear un mega plan de medios si después no vamos a tener los recursos humanos y
financieros suficientes para poder ejecutarlo. Por lo que en este apartado no solo deberemos de tener en
cuenta de cuánto presupuesto contamos, sino que también deberemos de asignar un presupuesto a cada
uno de los medios fijados anteriormente.

8. Medición de la eficacia publicitaria

Finalmente, hay que hacer un análisis de los objetivos que hemos establecido previamente y los
resultados que se han obtenido. Y ahora vas a entender por qué es tan importante definir correctamente
los objetivos. Porque en función de ellos vamos a definir después una serie de KPIs en marketing que nos
van a ayudar a analizar los resultados. Por ejemplo, si los objetivos publicitarios eran en términos
de conocimiento algunos KPI que podemos medir son:

 Impresiones.
 Alcance.
 Notoriedad.
 Recuerdo del anuncio.

Si los objetivos eran en términos de actitud los KPI pueden ser:

 Reacciones e interacciones.
 Actitud hacia la marca o anuncio.
 Análisis de la intención de compra.

Mientras que si los objetivos publicitarios eran en términos de comportamiento otros KPI a tener en
cuenta serían:

 Ventas.
 Repetición de compra.
 Ventas relacionadas.
 Ventas cruzadas.

Todos estos son los elementos que deberías de tener en cuenta a la hora de planificar tu estrategia
publicitaria.
 EL PROCESO CREATIVO

1. Estudio del briefing creativo

El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing
creativo (6.1.) que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de claro, breve y escrito,
debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público
objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la intención del anunciante y la razón de ser del
producto. El briefing, ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los
responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el director de arte y copy que éste ha elegido.

2. Localización de oportunidades y problemas

Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de lo que ofrece el
producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el
mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar

. Las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.

. Los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.

Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos
aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se elige aquél o aquellos aspectos
que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.

3. Selección del contenido básico

La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el siguiente paso
estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Dicho de
forma sencilla: entre las características positivas y negativas que diferencian nuestra marca de la
competencia se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.

4. Codificación del mensaje

Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. Como
veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de diferentes maneras, se trata de elegir la
idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir al público. La codificación definitiva sólo puede
hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios,
están directamente relacionados. Contestar a la pregunta “cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se
va a decir”.

5. Producción.
Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de
plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio de comunicación. Codificado
el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita
conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se organizan una o varias
sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se recogen sus impresiones. Si se
identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este
estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea (bocetos,
maquetas, animatic, storyboard, script …), cuanto más acabada esté la producción más costoso será
introducir modificaciones.

LA ESTRATEGIA CREATIVA
Es importante en primera instancia preguntarnos ( como lo veremos más adelante) ¿qué entendemos por
Estrategia Creativa?. Contestando este primer interrogante, se puede concebir a la misma, como una
herramienta estratégica que exige, sobre todo, un esfuerzo intelectual de parte del profesional que la
elabora. Tiene por misión y por función, orientarnos – como una brújula – hacia nuestro Norte, que es sin
lugar a dudas, la construcción de la GRAN IDEA. Y en todo caso, recordando las palabras de
Heidegger0, buscar siempre su argumentación, su fundamento.

LA ESTRATEGIA CREATIVA, NO ES LA IDEA CREATIVA. NOS CONDUCE HACIA ELLA,

POR EL CAMINO DEL ANÁLISIS ERUDITO Y LA REFLEXIÓN INTELECTUAL.

Aquí, nos encontramos con la primera diferencia básica que la separa de su progenitora: La Estrategia de
Comunicación. Esta última nos permite orientarnos en pos de la construcción del mensaje. La Estrategia
Creativa se dirige hacia la construcción de la idea.

En este sentido, si a tales expresiones pudiésemos convertirlas en una metáfora sencilla, se podría
interpretar como que la Estrategia Creativa me permite elaborar un envase, un continente (la idea) que
podré llenar de contenido (el mensaje). Este mensaje por otra parte, ya estará resuelto a priori (lo que hay
que comunicar) a través de la estrategia de comunicación.

En resumen: La idea es el continente. El mensaje es el contenido.

A continuación veremos como se confecciona una Estrategia Creativa, y como se explicó en párrafos
anteriores, examinaremos cual es la relación directa que guarda con la Estrategia de Comunicación en un
proyecto de campaña.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA UNA

EXITOSA CAMPAÑA DE MARKETING
A través de una investigación puedes conocer los hábitos de consumo y el perfil de tus clientes, encontrar
tu nicho de mercado, u obtener grandes ideas para el lanzamiento de nuevos productos o servicios. Sin
duda una investigación de mercados, realizada en el momento adecuado, te ayudará a tomar las decisiones
correctas y a cumplir con los objetivos planteados.

Los clientes de hoy están mejor informados, tienen acceso a información como nunca antes. Investigan
sobre el producto o servicio antes de comprar. Tienen acceso a sus proveedores con tan solo dar un clic.
Visitan sitios web, publican en las páginas de Facebook de la marca, se quejan utilizando tan solo 140
caracteres o comparten su vida haciendo check-in en su lugar preferido para causar la expectativa de sus
seguidores.

Pero lo importante es lograr que sean clientes activos, participativos y tener, al final de cuentas, la
estrategia adecuada para generar más y más ventas.

La investigación de publicitaria tiene diferentes campos de acción:

1. La investigación relacionada con el mensaje: La cual tiene como objetivo medir el nivel de impacto
y la capacidad de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
2. La investigación de medios o canales de comunicación: Consiste en identificar los mejores canales
de comunicación para llevar un mensaje a un grupo objetivo.

3. La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria: Consiste en medir el impacto de una

campaña en términos de sus capacidad para conseguir los objetivos de marketing.

4. La Investigación digital: Consiste en entender el impacto de las campañas en el mundo digital a lo

largo del embudo de conversión.

5. Investigación acerca de la conversaciones en las comunidades o redes sociales (Social Listening):

Consiste en conocer el nivel de ruido de una marca en las diferentes redes sociales y blogs.

6. Investigación de contenidos digitales: Consiste en identificar las necesidades y expectativas de los

consumidores con respecto a los posibles contenidos a lo largo del customer journey.

7. Investigación pasiva: Consiste en identificar el uso de aplicaciones y el consumo de sitios web por
parte de los consumidores, a sin necesidad de preguntar a la personas acerca de su comportamiento.

La función de la investigación publicitaria es identificar los elementos que nos apoyen para maximizar
los efectos de la comunicación en mercadeo. La publicidad representa en la mayoría de las
organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del presupuesto. Cada día la saturación
publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor consciente o inconscientemente es más selectivo en los
mensajes que recibe.

La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin barreras geográficas, étnicas o
culturales.

Entonces, ¿Que es la investigación publicitaria? Espectro es muy amplio. Cada día se hace más
importante entender el consumidor en 360 grados para poder impactarlo en forma relevante. Las razones
por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las
siguientes:

 Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos
asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
 Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en
buen índice o rechazados. La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no
tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.
 Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a
comprar y a asegurar la demanda del producto.

La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con
suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la
empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a
fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.

¿QUÉ ES EL CONCEPTO CENTRAL CREATIVO?

Con la creatividad, las marcas pretenden captar la atención y ser reconocidas y recordadas por los
consumidores. Pero el concepto central creativo es mucho más que una idea, es la base de toda la
comunicación. Aquí te explicamos lo que es el concepto central creativo para que no te quede ninguna
duda al respecto.

Es la forma del mensaje. La "idea" tras la campaña

A nivel práctico podemos definirlo como la traducción de los objetivos comunicacionales en la narrativa
publicitaria. Su función es reforzar y dar consistencia a la marca dotándola de una identidad única y
distintiva, siendo la plataforma para empezar a desarrollar toda la campaña publicitaria. Se compone de:

1- Copy estrategy:
Define la línea de comunicación. Aportará una visión sobre el público objetivo, el tipo de mensajes que
podrían emplearse, así como el estilo y el
tono de comunicación. Expresa la interpretación de los objetivos de Marketing y de Comunicación de la
empresa anunciante. Contiene de forma clara y breve las características técnicas relevantes (estrategias y
tácticas) que tendrá la campaña publicitaria. Es la idea central sobre la que girará el material publicitario a
realizar, susceptible de expresarse apelando a la razón, a la emoción o ambos. Se trata del qué de la
comunicación.

2- Eslogan:
Frase que recoge la esencia de la marca y el beneficio para el consumidor.

3- Tono:
El tono se relaciona con la personalidad de la marca. Consiste en cómo se transmite el mensaje que se ha
decido trasladar al público objetivo. El tono debe ser consistente y sostenible para ser creíble.

¿QUÉ ES EL PÚBLICO OBJETIVO O TARGET?

El público objetivo, en pocas palabras, podríamos definirlo como el grupo de personas que quieren y/o
necesitan lo que nuestro negocio o marca pude ofrecerles y, por esa razón, serán mucho más propensos a
consumir nuestros productos y a contratar nuestros servicios profesionales.

En el mundo del marketing anglosajón, esta definición se puede relaciona con los términos: mercado
objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como también con los anglicismos target, target group y
target market. Aunque cada uno de ellos, a su vez, podría tener puntualmente algunas cualidades
distintivas o extras.

En la actualidad, conocer esta segmentación o aprender a identificar correctamente a nuestros potenciales

consumidores, es en esencia fundamental para poder diseñar cualquier estrategia comercial o de
marketing.

¿Por qué debemos saber quién es el público objetivo de nuestro negocio al comunicarnos?

Cualquier marca o profesional necesita saber quién es su público o mercado objetivo, porque ello
significa asegurarse, entre otras cosas, de que sus esfuerzos en marketing golpean en la puerta adecuada.

“Si no te diriges hacia un target o público objetivo claro, al final será como si nunca hubieras hablado
con nadie”
Personalmente pienso que antes de difundir nuestro mensaje, por ejemplo en las diferentes redes sociales,
es muy importante definir “quién es”, “cómo es” y “dónde está” nuestro cliente ideal.
Esta segmentación de nuestra audiencia, nos ayudara a diseñar una estrategia de marketing digital que
cuente un mensaje más atractivo y efectivo. ¿Por qué? Porque no solo debemos tener claro lo que vamos
decir, sino que también a quién y en dónde se lo decimos.

OBJETIVOS DE UNA BUENA CAMPAÑA

PUBLICITARIA

Objetivos generales
Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la
persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe
revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada caso concreto, pero en líneas generales
todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus
diferencias competitivas, etc… y la publicidad siempre intenta desembocar en una venta, siendo
memorable para que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se utilicen los datos
suministrados en la fase de toma de decisiones.

La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando
posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir. Es evidente
que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

Objetivos específicos
Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los que hablan
de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto,
sino también los objetivos.

Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica,
intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones podremos
informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.
Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso
social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los
productos.
Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de Coca-Cola que
hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para
detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al
mismo público.

La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también

debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:

Introducción: informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer
distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.
Crecimiento: Estimular la demanda específica de los mercados objetivos y posicionar el producto
respecto a los principales competidores.
Madurez: Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e
intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte
de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.
Declive: Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando
la fidelidad a la marca.
Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben
ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es
que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.

Analiza los resultados para valorar tu inversión

Como hemos mencionado en el párrafo anterior, una vez invertido toca analizar si el dinero que nos
hemos gastado es más un “gasto” que una “inversión”. Aquí tendremos que tener en cuenta unos KPI´s o
indicadores clave previos que analizar, así como unos sistemas de medición efectivos.

Por ejemplo, en el caso de la publicidad nativa, son muchos los KPI´s que podemos definir para medir sus
resultados y su eficiencia. Algunos expertos, recomiendan aquí aplicar el denominado modelo de las 5Ws
(Who, What, When, Where, Why).

 Who o Quién está viendo mi anuncio. Será fundamental que mi mensaje esté llegando al público
objetivo que nos hemos fijado previamente.
 What o Cuáles son los contenidos a usar. Hemos de saber qué formatos (texto, vídeo,
podcast…) pueden funcionar mejor entre nuestros posibles clientes.
 When o Cuándo y cuánto tiempo. En qué momento se consume ese anuncio, cuántas veces se ha
visto por el usuario, son medidas muy importantes para conocer si es atractivo.
 Where o Dónde se encuentra el usuario. Segmentar será clave, para poder mostra el anuncio
más adecuado y conseguir así que nuestras conversiones sean las idóneas.
 Why o Por qué se está viendo el anuncio. Buscar información, comparar precios…cada cliente
consume contenidos dependiendo de unos intereses distintos. Por eso, entender esos motivos será
fundamental para optimizar.

En la era de las inversiones en redes sociales, otros KPI´s serán los que deberemos tener en cuenta. Desde
el alcance determinar cuantos seguidores hicieron un retuit; el engagement, cantidad de clics realizados en
tus links; influencia, analizando los comentarios o mensajes directos; y/o las conversiones, qué beneficios
estamos obteniendo con nuestra presencia en redes sociales.

Y no olvides que invertir en publicidad no es algo para tomarse a la ligera. Será recomendable que tengas
claro todo lo mencionando anteriormente ya que, al final, tu objetivo principal (y casi único) deberá ser
que tu negocio incremente sus ventas.

¿QUÉ ES EL BRIEFING CREATIVO?

El briefing creativo es un documento escrito, no excesivamente extenso, donde el cliente nos aporta
información sobre su empresa, los objetivos que persigue, a qué público le interesaría llegar, cuál es su
competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier otra información que pueda ayudarnos a enfocar el
proyecto correctamente. Se suele rellenar en las primeras reuniones con el cliente y no se debería empezar
a diseñar sin él.
No hay un modelo único de briefing creativo, ocurre lo mismo que con los contratos, cada diseñador
incluye en él los campos que considera necesarios. Además variará considerablemente dependiendo de si
el proyecto consistirá en el diseño de un logotipo, el rediseño de una marca, crear una campaña
publicitaria, el diseño de una página web, etc. Sin embargo todo buen briefing debería resolver las
siguientes cuestiones:

1. Información sobre el cliente:

  Datos de la empresa.
 Sector en el que desempeña su labor.
 Cuáles son sus productos o servicios.
 Valores o filosofía de la empresa.
 Sus ventajas competitivas frente a la competencia.

2. Cuál es el objetivo del proyecto:

 Conseguir nuevos clientes.

 Fidelizar clientes ya existentes.
 Cambiar la imagen de marca.

Habrá quien opine que resumir los objetivos del proyecto a estas tres opciones es mucho resumir, pero en
la mayoría de los casos el objetivo último que se persigue es uno de estos tres.

3. Público objetivo (target o audiencia):

A quién queremos llegar con este proyecto, cuanto más definida sea la audiencia más fácil será crear un
diseño efectivo:

 Edad, sexo, localización geográfica.

 Ocupación, estatus social, nivel económico.
 Gustos aficiones, hábitos, conductas.

4. Para qué medio está pensado el proyecto:

 Impresión: Revistas, cartelería, buzoneo, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.
 Internet: Microsites, banners online, páginas web.

Luego dependiendo del tipo de proyecto podremos añadir más cuestiones, pero recuerda que el breafing
creativo debe ser conciso y no excesivamente largo. Aclara tus dudas y recopila toda la información que
necesites pero no aburras a tu cliente con preguntas innecesarias.

Diseño de un logotipo

Si el cliente desea el diseño de un logotipo podría interesarte incluir en el briefing creativolas siguientes
cuestiones:
 Qué dos o tres valores de su empresa desea transmitir en el logo: dinamismo, juventud, clase,
sobriedad, innovación, fuerza, alegría, velocidad, tradición, elegancia, etc.
 Qué colores le gustan para representar su negocio, ¿por qué?
 Qué logotipos de la competencia le gustan y cuáles no ¿por qué?
 ¿Tiene algún significado el nombre de su empresa? ¿Cómo surgió?
 ¿Hay algún elemento que deba aparecer en el logo? ¿Hay algún elemento que el diseñador deba
evitar?
También puedes consultar mi artículo sobre Cómo diseñar un buen logotipo paso a paso.

Diseño y programación de una página web

Si lo que necesita el cliente es el diseño y programación de una página web podrías incluir las siguientes
cuestiones en el briefing creativo:
 Qué funcionalidades debe tener la web: es decir, qué podrán hacer los visitantes aparte de navegar
y consultar información. Por ejemplo, registrarse en la web, comprar productos, suscribirse a las
novedades, comentar las noticias, participar en encuestas, formularios de reserva, etc.)
 ¿El cliente tiene dominio y hosting ya contratados o tendrá que hacerlo el diseñador?
 ¿Ya tiene listos los contenidos? ¿necesita ayuda con los mismos?
 ¿La web irá en un idioma o en varios?
 ¿Necesita fotografías, ilustraciones o algún tipo de creatividad?
 Páginas de referencia que le gusten y que no le gusten, ¿por qué?
 Para cuándo tiene que estar lista.
 Estructura de la web, cuántas páginas hay que crear y jerarquía de las mismas.
 Cuestiones técnicas. ¿Debe ser responsive? ¿autoadministrable?
 ¿Necesitará otros servicios posteriores? Mantenimiento mensual, gestión de redes sociales,
posicionamiento en buscadores (SEO).

PLATAFORMA PUBLICITARIA
 Documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña,
que el creativo debe tener para escribir un texto del anuncio que sea efectivo, que venda.

 Plataforma publicitaria es un documento que recoge las cuestiones o ideas básicas y beneficios del
producto, que el anunciante quiere transmitir en un mensaje publicitario. Se utiliza también la
expresión inglesa copy platform para referirse a este concepto.

¿dónde publicito mi negocio en internet? La respuesta a esta pregunta es muy amplia, y puede abarcar
muchos ángulos, sin embargo en este artículo nos enfocaremos en algunas de las plataformas de
publicidad más populares y efectivas con las que contamos hoy en día.

 Google Adwords: El gran padre de la publicidad en línea. Dado que Google es propietario del
gigante del mercado de motores de búsqueda, hace que su plataforma Adwords, sea la plataforma
de publicidad más grande de pago por clic (PPC). Adwords te permite crear publicidad con texto,
imagen o video y posicionarte de acuerdo con ciertas palabras claves de tu elección.

 Facebook Ads: Cerca de un billón de usuarios activos utilizan esta red social a nivel mundial,
desde esta perspectiva Facebook es una gran oportunidad. Facebook Ads funciona de forma muy
parecida a la publicidad de pago por clic (PPC), esto quiere decir que recibes un pago cada vez
que alguien hace clic sobre tu anuncio. Además de eso, recibes muchísima exposición en una
audiencia target de forma gratuita. La publicidad en Facebook es bastante efectiva, no solo por el
alcance de la plataforma, sino porque te permite agregar imágenes y vídeos al texto que deseas
anunciar. Una de las grandes ventajas de Facebook es que, a diferencia de otras plataformas que
segmentan a los usuarios de acuerdo con las búsquedas que hacen por internet, te permite
segmentar geográfica y demográficamente o de acuerdo con los intereses de los usuarios. Tienes
múltiples opciones para perfilar el que sería tu posible cliente potencial.

 Linkedin Ads: Esta plataforma posee un funcionamiento muy similar al que ya hemos visto en
Google y Facebook Ads, ya que también tiene una funcionalidad muy segmentada de publicidad.
Se puede seleccionar un público basado en la industria, la función de trabajo, la antigüedad, la
 ubicación, etc., permitiéndote promover tu mensaje a un público que no es solo altamente
relevante, sino que también tiene en mente o está en busca de negocios.
 Bing: Microsoft utiliza Bing de forma similar a Google Adwords. El motor de búsqueda de Bing
tiene una audiencia mucho más reducida que la de Google, pero por lo general las campañas son
mas económicas, esto puede ayudarte a ahorrar un poco de dinero e igual extender el mensaje
entre un grupo amplio de usuarios.

Sin importar que plataforma publicitaria utilices, antes de llevar a cabo una campaña en redes sociales
tienes que tener muy claro a qué audiencia se dirige tu producto o servicio, y de esta forma definir qué
plataforma se ajusta mejor a lo que necesitas. Recuerda que se trata de una inversión que se verá traducida
en tráfico de forma rápida y en muchos casos masiva dentro de tu sitio web.

PRESUPUESTO PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario es, como su propio nombre indica, la cantidad de dinero destinada a las
inversiones en publicidad. A veces estos importes pueden parecer difíciles de establecer.

Hay que tener en cuenta que la parte que más recursos se va a llevar es la inserción de los anuncios en los
diferentes medios de comunicación. ¿Qué hace que una campaña publicitaria tenga éxito?

Pero gastar en publicidad no es sólo insertar anuncios en TV, prensa o radio y ya está. Los anuncios
también hay que idearlos y crearlos, realizar una investigación de mercado previa, etc. Por tanto, a los
costes antes señalados hay que añadir los costes que habrá que pagar a la agencia de publicidad que se
encargue de la elaboración de la campaña.

Determinar qué cantidad de nuestro presupuesto destinamos a publicidad puede parecer difícil. A
continuación señalo 4 formas básicas que pueden ser útiles para fijar un presupuesto para la publicidad:

 Destinar una cantidad de dinero que haya disponible en las cuentas de la empresa:
Simplemente se destina un dinero a publicidad sin tener en cuenta ningún estudio previo. Esto
puede provocar que la inversión sea o insuficiente o un derroche.
 Porcentaje sobre las ventas: Esto suele ser lo más habitual. Se trata de calcular un porcentaje, o
bien sobre las ventas históricas, o bien sobre las previstas. Inconveniente: Esto puede hacer que no
se analice correctamente la evolución de las ventas, ya que, según este método se considerará que
habrá publicidad porque ha habido (o habrá) ventas, cuando lo correcto es lo contrario: si hay
ventas, es porque la campaña publicitaria ha funcionado.
 Fijarse en la competencia: También puede establecerse el presupuesto en publicidad
comparándonos con la competencia en función de los objetivos de sus campañas y el tipo de
empresa. Este sistema es muy arbitrario, ya que no tendremos en cuenta la demanda de nuestros
productos para establecer el público objetivo y poder desarrollar adecuadamente la estrategia
publicitaria. Puede que no obtengamos los resultados de ventas esperados, con lo que habremos
gastado unos recursos inútilmente.
 En función de los objetivos publicitarios a alcanzar: Este es un método más lógico en cuanto
que vamos a fijar el presupuesto en función de una previsión de resultados de la campaña
publicitaria que vamos a lanzar. Esto permite ajustar los recursos, con lo que no habrá ni derroche
de recursos ni insuficiencia de los mismos. Habremos destinado el dinero para alcanzar unos
objetivos que nosotros mismos hemos previsto.
Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario. El presupuesto publicitario
articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña
publicitaria. Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más
empleadas son:

1. La paridad competitiva. El presupuesto se fija como una estrategia de peso vs precio hasta alcanzar
una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y publicidad que efectúan los
competidores, por ejemplo si un competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa bajo el
esquema de variedad competitiva, el anunciante asignara un presupuesto para lanzar una campaña
equivalente.

2. Presupuesto fijado arbitrariamente. Las circunstancias o condiciones en que se lleva a cabo la venta
de un producto no siempre influye en la asignación de los fondos publicitarios. El presupuesto de la
publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y además la asignación es
subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios del valor del anunciante. Por ejemplo
durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular las ventas el anunciante puede estar
interesado en promover el conocimiento de su producto, en conciencia y consecuencia estará dispuesta a
desembolsar una cantidad de dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca
la demanda de tal producto a mediano plazo.

3. Porcentaje sobre cifra de ventas. Dependiendo del estado general de la demanda se asignan los
respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima la cantidad máxima y mínima dentro de
un tiempo determinado, dentro de ese rango se determina el precio publicitario que se ah de aplicar en el
periodo en cuestión como un porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.

4. Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden determinarse en

función de la coyuntura. En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada
del producto varia.

5. Presupuesto por objetivos y Tareas. El presupuesto publicitario también se puede asignar definiendo
los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben aprenderse. En esta forma de
presupuestacion el gasto en los medios de difusión y los costos derivados de la producción y edición de
los mensajes de la campaña son los rubros principales del presupuesto de la campaña. El publicista deberá
analizar este conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula al objetivo, el medio y el mensaje.

6. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la de marketing nos guía en la elaboración del

presupuesto de publicidad, algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costos de forma que
tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las
empresas que tratan de vender más barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.

Los objetivos empresariales y de Marketing, por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un
mercado de consumo competitivo de una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será
necesario un alto gasto publicitario, el esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de
la competencia, dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.

PLAN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

Cuando creamos un plan de comunicación o una campaña de publicidad es muy importante saber dónde
vamos a realizar nuestra inserciones publicitarias, es decir, dónde nos vamos a anunciar. Para ello, es muy
importante realizar un plan de medios que nos permita planificar cuál es el numero de anuncios que
vamos a realizar y la estrategia que vamos a seguir para conseguir los objetivos de comunicación que se
han establecido.

¿Qué medios de comunicación vamos a utilizar? ¿Cuál es el presupuesto de la campaña? ¿Durante cuánto
tiempo vamos a realizar anuncios? Estas son algunas de las preguntas que el plan de medios debe intentar
resolver en el momento de plantear una campaña de publicidad. Es necesario realizar un análisis profundo
de qué es lo que necesita la empresa, los
objetivos que se buscan y el público al que
debe dirigirse, para poder escoger los canales
de comunicación idóneos que nos permitan
crear un plan de medios efectivo.

Es muy importante saber cómo hacer un plan

de medios, ya que de ello resultará una buena o
mala campaña y los beneficios se verían
afectados a su vez por las decisiones que
hayamos tomado durante el desarrollo de
nuestro plan de medios.

Cómo hacer un plan de medios en 9 sencillos

pasos:

1. Define tus objetivos

Este es el paso más sencillo que deberás
emprender. ¿Qué quieres conseguir con tu plan
de medios? darte a conocer, crear una nueva
imagen para tu marca.

2. Análisis del target

Elige a quién quieres dirigir tu producto, y una vez hecho esto, diseña tu eslogan con el mensaje que
quieres hacerle llegar.

3. Estrategia
Selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu mensaje. Siempre puedes ir variando los medios de
transmisión que utilices para dar más efecto a tus campañas.

4. Canales
Selecciona con tu agencia de marketing el medio adecuado según el público al que quieras llegar.

5. Medios
Elige bien el canal por donde quieras emitir tu anuncio, y ten en cuenta la periodicidad y el formato de la
emisión.

6. Definición del formato

Depende del tamaño del anuncio que desees, la campaña tendrá un coste. Ten en cuenta que no importa el
tamaño sino la originalidad y creatividad del anuncio.

7. Asignación de presupuesto
Decide cuánto quieres gastarte y páctalo con tu agencia de marketing.
8. Timing
Considera el tiempo de duración de la campaña para que sea el más adecuado. A veces por exceso o por
defecto, una campaña resulta menos eficaz y por tanto rentable.

9. Análisis del plan

Analiza los resultados y comprueba si tus esfuerzos han dado sus frutos.

Fases del plan de medios publicitarios

Para terminar, en cuanto a fases en el proceso de planificación de medios podemos encontrar dos etapas:

– Primera etapa: en la que el planificador deberá estar atento a cualquier dato que le proporcionen para
emplearlo en su campaña.

– Segunda etapa: puesta en acción de todos los conocimientos y mecanismos para llevar a cabo el plan.
Con todo esto, aseguraremos un proceso de planificación óptimo y fiable.

CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES

En la publicidad el concepto total es un modo novedoso de mirar las cosas: una nueva forma de hablar
acerca de un producto o servicio.
La labor del equipo creativo consiste en dar con una idea que tenga el potencial de cumplir con los
objetivos publicitarios. Los objetivos publicitarios pueden incluir:

a) Incrementar el conocimiento de la marca

b) Incrementar la publicidad reforzando la marca.
c) Incrementar las actitudes favorables hacia el producto servicio

Lo más importante es que el anuncio refleje la estrategia creativa de resolver el mayor problema de los
principales prospectos.

La idea en la publicidad, los conceptos sencillos se convierten en muy buenos anuncios a través del
mismo esmero por los detalles: las palabras, el tipo de estilo, la fotografía el entorno. La idea debe cobrar
vida, las ideas creativas hacen dos cosas de importancia.

 Visualización de la idea: se forman una imagen mental acerca de cómo debe traducirse el atractivo
básico en un mensaje eficaz de ventas. Sea tan imaginativo como quiera, siempre y cuando el
resultado final comunique el mensaje básico y el nombre de la marca.
 La visualización: creatividad conceptual o ideológica mas las palabras e imágenes concretas que
van juntas da como resultado el salto creativo.
 Layouts: el diseño es la “estructura” y el plan detrás de esa estructura en lo que se refiere a los
aspectos estéticos y estilísticos de un anuncio.
El termino Layout se utiliza también para designar al diseño total de un anuncio. “Primero la idea,
luego el Layout” un anuncio está compuesto por varias partes:

 Encabezado
 Ilustración
 Texto
 Logotipo
 Sub encabezado
  Un cupón o variedad infinita.

Producción de material impreso

La producción de material impreso es de gran importancia para la difusión de su marca, mejorar las
relaciones públicas y la imagen de su empresa. El diseño de medios impresos incluye:

 Folletos  Posters
 Volantes  Anuncios publicitarios
 Trípticos  Vallas publicitarias
 Catálogos  Lonas
 Carteles  Espectaculares, etc.
PRODUCCIÓN PUBLICITARIA
Un negocio no es lo que sabes, es quien te conoce. La publicidad genera ventas y oportunidades
construyendo conciencia de sus productos y servicios. Identificar a tu cliente ideal y el que es lo que lo
hace comprar es la clave para el proceso de producción publicitaria. Visualiza que quieres alcanzar,
determina lo que quieres decir y luego elige cómo lo vas a transmitir a través de tu anuncio. Rastrea la
respuesta y luego ajusta tu estrategia y publicidad para aumentar las ventas.

 Planeación
Venderle rastrillos para afeitar a los hombres podría ser una estrategia, pero por sí sola no es un plan de
producción publicitaria. Algunos hombres pueden afeitarse diariamente, otros semanalmente. Algunos
prefieren barba en lugar de bigote. Algunos podrían sustituir los cartuchos para afeitar después de cada
afeitada, otros después de muchas. Busca los hábitos de compra de quienes se beneficiarían más de tu
rastrillo para afeitar. Si son conscientes de los costos, haz hincapié en tu precio competitivo en tus
anuncios. Si lo que prefieren es la calidad, destaca que las cuchillas duran más. Identificar su motivación
te ayudará a producir un anuncio que les llame más la atención.

 Producción previa
Resume tus metas para el anuncio en una descripción creativa para tu agencia de publicidad o los
miembros del personal que lo producirán para ti. Define el mercado objetivo, clarifica tu mensaje y el
estado de la acción específica que les gustaría a tus miembros a tomar, tales como visitar tu sitio web o
llamar a un número telefónico gratuito. Incluye tu presupuesto, los plazos y las especificaciones sobre
dónde y cuándo deseas que el anuncio se lleve a cabo. Especifica la estación de televisión, la
programación, la publicación o la radio. Sugiere imágenes o frases que ayuden a alcanzar tus metas

 Producción
El proceso creativo comienza en serio una vez que entregues el informe. Los profesionales de la
publicidad trabajaran en las pruebas, o en el caso de los comerciales, storyboards, que llevaran tus ideas
hasta su fruición. Revisa los conceptos preliminares para estar consenciente de que tienen coherencia con
tus ideas y tu capacidad para alcanzar los objetivos. Evita el exceso en costos confirmando en un avance
cuantas revisiones tienes derecho a hacer antes de incurrir en gastos adicionales. Asegúrate de que el
anuncio final incluya la información de contacto necesaria, así como cualquier mención necesaria sobre la
fijación de precios o de una oferta en especial

 Producción posterior
Comprueba la publicación que contrataste para confirmar que tu anuncio se ha ejecutado de acuerdo con
los términos acordados. Si solicitaste color, no debe estar en blanco y negro. Del mismo modo, ve o
escucha tu anuncio de difusión. Las estaciones de televisión y radio especifican cuando se ejecutaran tus
anuncios. Asegúrate de que lo hagan. Rastrea cualquier aumento correspondiente en las llamadas
telefónicas o tráfico web. Considera la posibilidad de ejecutar el anuncio de nuevo si la respuesta es
fuerte. Contempla ajustar tu estrategia o iniciar el proceso de producción de publicidad de nuevo si los
resultados no son los que buscabas.

EFICACIA PUBLICITARIA
Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de .comprobar si ha funcionado. Dicha
etapa es tan importante que algunas empresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en
desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos planteados en un principio.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un espacio, entre el desarrollo del
proyecto, para realizar lo que se llama el “Pre-test”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la
que se somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medio elegido, a fin de
poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.

La fiabilidad de un pre-test publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Mientras más
se aproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pre-test.

¿Se cumplieron los objetivos?

Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por un conocimiento de los
objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para
conseguirlos.

Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficacia publicitaria implica un proceso
continuado, en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado,
en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o de modificarlo de la forma más rentable.

Ahora, uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que “es posible averiguar
lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamiento de un grupo reducido“. La clave, eso sí,
está en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la
edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra.

Su tamaño también influye: mientras más se acerque a la cifra real, más probabilidades tienes de acercarte
a la actitud exacta.

A partir de la información recopilada, los elementos que debes determinar son:

• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (notoriedad del producto)

Con frecuencia se comete el error de pensar que la eficacia de la publicidad se mide en términos de
ventas- Sin embargo, debes saber que en la comercialización de un producto intervienen un conjunto de
elementos.

• Reconocimiento o recuerdo
Pueden distinguirse dos tipos: El recuerdo espontáneo, que permite a las personas mencionar o describir
sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio; y el recuerdo ayudado, que tiene lugar en las personas
como consecuencia de ciertas referencias (pistas), a fin de conocer su recuerdo.
• Modificación en las actitudes hacia la marca
Para averiguar sobre este punto, la agencia requiere conocer previamente las actitudes de las personas
hacia una determinada marca o empresa y luego se comparan.

• Incremento de ventas imputables a la campaña

El método más habitual para establecer la influencia de la publicidad en las ventas es experimentar en dos
zonas geográficas controladas.

Pre-test y post-test
El pre-test es una prueba a la que se somete el mensaje publicitario antes de que sea lanzado al público.
Normalmente se crean grupos en relación a parámetros socio-culturales del segmento al que va lanzada la
campaña. Lo que se suele medir en este tipo de test es el recuerdo a corto plazo, la veracidad percibida del
mensaje, la comprensión de la publicidad, identificación entre producto y marca y preferencia.

Lo que se trata es de extraer conclusiones previas al lanzamiento en relación a la perdurabilidad del

anuncio en la mente del receptor, el nivel de comprensión que se consigue de todos los aspectos del
mensaje publicitario, la relación del producto en concreto con la idea global de marca y la eficacia sobre
el público. Una vez se ha lanzado la campaña es fundamental evaluar sus efectos por medio de un post-
test, la eficacia publicitaria y su medición será la información que manejemos para futuras campañas y
estrategias.

Las conclusiones que se extraen de los post-tests tienen que ver con la penetración alcanzada, es decir, el
público impactado y la manera en la que ha asimilado nuestro mensaje; la modificación de actitudes,
midiendo el grado de convicción que se ha conseguido y si de verdad el mensaje comercial ha llegado a
filtrar en el público y por último el incremento de ventas en el producto o servicio, tomando como
referencia el tiempo en el que la campaña se ha puesto en marcha. Para realizar estas dos pruebas
deberemos manejar tanto parámetros cualitativos como cuantitativos, porque la eficacia publicitaria no
solo se puede medir en números, las opiniones también cuentan y nos ayudan a construir mensajes más
eficaces en el futuro, o modificar los mensajes actuales.

Estas son algunas de las características fundamentales que deben tener los sistemas de medición de la
eficacia publicitaria, una actividad fundamental para la construcción de mensajes publicitarios
funcionales.