Fundamentos de Marketing - Ficarra - UNTREF

José Antonio Ficarra
MARKETING
Fundamentos básicos de la mercadotecnia
Guillenno Raúl Algier

Alejandro del Valle Barrionuevo
José Ramón Cassino
Jorge Héctor Castillo
Viviana Elizabeth Corvalán
Jorge E. D. Fernández Olivero
Liliana Mónica Gallardo
Víctor Ronaldo Kertesz
Daniel Ernesto Lucero
Eduardo Osvaldo Montes
Andrea Gabriela Pérez Raggio
Carlos Marcelo Vargas Eguinoa
Sergio Gustavo Villordo
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Marketing: fundamentos básicos de la mercadotecnia I dirigido por José Antonio
Ficarra. - 1a ed. - Bueno> Aires: Consejo Profesional de Ciencias E{;onómicas de la
Ciudad Autónoma de BuenO' Aires. 2008.
450 p.: 21xl5 cm.
ISBN 978-987-1281-67-1
l. Marketing. 1. Ficarra. José Antonio. dir.

CDD 658.8
ISBN 978-987-1281-67-1
ITa. Edición
Tirada: 500 ejemplares
Hecho el depósito que marca la Ley 11.723.
Prohibida su reproducción total o parcial por cualquier medio sin autorización

previa del CPCECABA.
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Fondo Editorial Consejo
Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
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Te!. 5382-9200
www.consejo.org.ar
Acerca de los autores
Guillermo Raúl Algier

Licenciado en Administración y Contador Público (UBA). Pos-
grado en Comercialización (UBA). Autor del libro Herramientas
de Gestión. Es consultor de empresas.
Alejandro del Valle Barrionuevo

Licenc.iado en Administración. Docente de la Facultad de Ciencias
Económicas (UBA). Consultor.
José Ramón Cassino

Licenciado en Administración (UBA). Docente Universitario en
la Universidad Nacional de La Matanza, Universidad Nacional de
General San Martin, Universidad Nacional de Quilmes y Colegio
Militar de la Nación. Consultor del Programa de las Naciones Uni-
das para el Desarrollo. Coautor del libro Gestión de empresas exi-
tosas y de artículos y trabajos sobre Administración y Estrategia.
Jorge Héctor Castillo

Contador Público (UB). Posgrado en Estrategia Relacional de ven-
tas (UB). Actúa en tareas de representación comercial empresaria
Viviana Elizabeth Corvalán

Licenciada en Administración (UNLM) con orientación en Mar-
keting. Especialista en Investigación de mercados y análisis de la
competencia
Jorge Eduardo David Femández Olivero

Licenciado en Administración(UBA). Posgrado en Management
y Marketing estratégico (UB). Antecedentes en la docencia en el
área de Comercialización de la Universidad de Belgrano y la de
Buenos Aires. Consultor en Marketing.
Liliana Mónica Gallardo
Licenciada en Administración (UBA). Antecedentes docentes en
la Universidad de Buenos Aires. Coautora de trabajos publicados
en revistas especializadas.
Víctor Ronaldo Kertesz

Licenciado en Administración y Contador Público (UBA). Autor
de dos libros. Actúa como docente invitado de varias institucio-
nes. Consultor especializado en Marketing de Servicios y aseso-
ramiento a pequeñas y medianas empresas.
Daniel Ernesto Lucero

Contador Público (UBA). MBA en Estrategia. Consultor en lide-
razgo y Marketing de servicios.
Eduardo Osvaldo Montes

Licenciado en Administración (UBA). Especialista en Marketing
y empresas de servicios y de consumo masivo especializado en
Precios, Política Comercial y Planeamiento comercial.
Andrea Gabriela Pérez Raggio

Licenciada en Administración (USAL). Master en Dirección de
Marketing (USAL). Autora de numerosos artículos publicados
sobre su especialidad. Consultora en Marketing, Comercio Exte-
rior y Comunicación.
Carlos Marcelo Vargas Eguinoa

Licenciado en Administración (UNQ). Advanced Diploma in
Business (Cambridge). Profesor Titular de la Universidad del
Salvador. Consultor de empresas.
Sergio Gustavo Villordo

Licenciado en Administración (USAL). Posgrado en Inteligencia
Estratégica (E.S.G.). Asesor de nuevos emprendimientos.
ÍNDICE
CAPÍTULO 1
El marketing 15
El marketing, hoy 15
El área de marketing en las organizaciones 15
Evolución del marketing 16
Concepto de marketing 17
Ética y marketing 18
La importancia del marketing en las organizaciones 19
Macroambiente 20
Microambiente externo 22
Ambiente interno 22
CAPÍTULO 2
La demanda 25
Concepto 25
Pautas a tener en cuenta en la determinación
de la demanda 27
Estructuras de mercado 28
Competencia perfecta 29
Monopolio 30
Oligopolio 31
Libre concurrencia 32
CAPÍTULO 3
Investigación de mercados 35
Concepto y distintas etapas en la investigación
de mercados 35
Proceso de una investigación de mercados 37
Distintas herramientas a usar en la investigación 38
Entrevista 39
Investigación telefónica 40
Cuestionario por correo 40
Tipos de preguntas 41
Sugerencias para la redacción de cuestionarios 43
Guía para formato de cuestionarios 44
Trabajo de campo 45
Procesamiento electrónico de datos 45
La información 47
Muestreo 47
Aplicaciones específicas en la investigación
de mercados 48
CAPÍl1JLO 4
Segmentación del mercado 53
Concepto y tipos 53
Niveles de segmentación 5:-
Bases para la segmentación de mercados 58
La segmentación según múltiples bases 68
La segmentación de los mercados industriales
o de negocios 69
La segmentación internacional 72
Condiciones para una segmentación eficaz 74
Selección de los mercados meta 77
Estrategias de posicionamiento 81
CAPÍl1JLO 5
Conducta del consumidor 89
SECCIÓN 1: INDIVIDUOS 90
Condicionantes de la conducta del consumidor 90
Factores culturales 90
Factores sociales 91
Factores personales 92
Factores psicológicos 94
Proceso de compras en individuos 98
Roles en el proceso de compra en individuos 103
Matriz de conducta de compra 106
Matriz de recordación de precios / fidelidad a la marca 110
Lealtad a la marca 111
SECCIÓN JI: CORPORATIVO 113

Características de las compras de empresas 113
Condicionantes de las compras para empresas 115
Proceso de compras para organizaciones 119
Compras y calidad 121
INDUSTRIALES 122
Roles en el proceso de compra para
empresas industriales 122
Situaciones de compra para empresas industriales 123
REVENDEDORES 124
Decisiones de compra de revendedores 124
Situaciones de compra para revendedores 125
CAPÍTIJLO 6
Producto 127
A. Concepto de producto 127
B. Clasificación de los productos 130
C. Importancia de la innovación 142
D. Desarrollo de nuevos productos 146
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos 160
E. Adopción 162
F. Influencia de las características del producto
en el ritmo de aceptación 163
CAPÍTULO 7
Mezcla y línea de productos 167
Estrategia de la mezcla de productos 172
Ciclo de vida del producto 173
Estrategias de MKT 178
La marca 185
La importancia de una marca 186
El desarrollo de üIla marca 187
Estrategia de marca 189
Marcas del distribuidor 196
Empaque 198
Funciones básicas y comerciales 200
CAPÍTULO 8
El precio 207
Concepto de precio 207
Factores que influyen en la fijación de precios 209
El costo 218
Tipos de precio 223
Estrategias genéricas de precio 225
CAPÍTULO 9
La distribución 231
1. La distribución 231
11. Funciones de la distribución 233
lB. Canales de distribución 235
IV. Selección del tipo de canal 242
V. Tipos de distribución 244
VI. Conflicto entre los canales 246
VII. Tipos de cobertura 248
CAPÍTIJLO 10
La logística 251
Influencia de la logística en la distribución 251
Matriz de ventajas en el valor y en la productividad 252
Cadena de valor de Michael Porter 253
El entorno logístico 253
El servicio al cliente. 254
Retención del cliente 255
Factores que influyen en el servicio 257
CAPÍTIJLO 11
La comunicación 259
Introducción 259
La comunicación integrada 260
Sistema de comunicación en marketing 263
La publicidad 264
La promoción 269
Merchandising 271
Difusión 274
Fuerza de ventas 275
Marketing directo 275
CAPÍTIJLO 12
Comercio mayorista y minorista 279
1. Nociones de canales de distribución 279
2. Venta minorista 287
La venta directa 312
Organización de franquicias 313
3. Venta mayorista 327
4. Tarjetas de débito 333
5. Tarjetas de crédito 333
CAPÍTULO 13
Marketing de servicios 335
Concepto de servicio 335
Categoría de servicios 336
Características de los servicios 338
Marketing de servicios 340
Experimentación de servicios 342
Criterios de valor en las marcas de servicios 343
CAPÍTULO 14
Satisfacción del cliente 349
Proceso de satisfacción del cliente 349
Respuestas del consumidor 350
Medidas de notoriedad 351
Medidas de memorización publicitaria 351
Medición de la respuesta del comportamiento 356
Comportamiento postcompra 358
Satisfacción del cliente 359
Fidelidad o lealtad del cliente 359
CAPÍTULO 15
La negociación 363
Concepto 363
Estilos de negociación 364
Etapas 366
Tácticas 374
El negociador 377
Poder 378
Tiempo 381
CAPÍTULO 16
Marketing relacional 387
Concepto inicial de marketing relacional 387
Método de venta relacional 400
La comunicación del vendedor 405
Programación neurolingüística (PNL) 411
Conclusiones respecto a marketing relacional,
actitudes de venta y PNL 426
CAPÍTULO 17
Instrumentación de la administración
del marketing 429
Análisis de marketing 431
Planificación de marketing 431
Implementación de marketing. 432
Control de marketing 432
Organización del departamento de marketing 432
Evaluación del desempeño del sector 434
Análisis de los costos de marketing 437
Críticas al marketing 442
Puestos de marketing para graduados universitarios 445
BIBLIOGRAFÍA 447
CAPÍTULO 1
EL MARKETING
El marketing, hoy
Como introducción al marketing podemos decir que es una

forma de pensar y una batalla de ideas.
Es muchas cosas y se habla en cualquier lugar sobre marke-
ting. Hay marketing social, relacional, político, y es enfocado y
nombrado de tantas maneras que ya es una realidad de la orga-
nización moderna.
Tanto se habla que indudablemente, como dicen algunos, nun-

ca será aburrido. Todos participamos del marketing cuando com-
pramos algún producto o contratamos algún servicio. Es induda-
ble que tiene ciertas características que deben cumplirse, como
ser la intermediación voluntaria y la comunicación.
Stanton, Etzel y Walker, en Fundamentos de Marketing, defi-

nen el marketing diciendo que "es un sistema total de activida-
des de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promo-
ver y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivo corporativos ".
El área de marketing en las organizaciones
Ya sea dentro de una estructura formal representada a través

del organigrama o de una estructura informal, existen muy pocas
15
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
empresas, inclusive las pequeñas, en donde no haya un responsa-

ble del área de marketing.
Las empresas que trabajan eficazmente tratan de interactuar
con todos los sectores de la organización.
Ya no se produce sino lo que los clientes desean, razón por la
cual Producción es una parte que debe tener una fluida infonna-
ción para delinear su proceso productivo, como así también hay
una gran conexión con Ventas, con Calidad, con Distribución,
Expedición, Recursos Humanos, etc.. Es decir que marketing
involucra una participación activa de casi todos los sectores de
la organización.
Evolución del marketing

La evolución del marketing ha pasado en todos los países por
tres etapas bien definidas:
1) Orientación hacia la producción.
2) Orientación hacia las ventas.
3) Orientación hacia el consumidor.
En la primera etapa se buscaba aumentar la producción y todos

los esfuerzos estaban centrados en cómo producir mejor y al más
bajo precio. Cuando se pasó a la orientación hacia las ventas se
trató de influir a través de las promociones relacionadas con la
venta. La comercialización era el intercambio de bienes y/o servi-
cios promovidos desde las organizaciones
En cambio, en la tercera y actual etapa la orientación es al mer-

cado. Los consumidores son los que tienen cierto tipo de deseos y
necesidades, yeso es lo que hay que satisfacer. Definimos enton-
ces marketing, desde este punto de vista, como aquella actividad
donde se trata de cumplir con los deseos de los consumidores,
detenninados a priori y luego fabricados.
16
EL MARKETING
Concepto de marketing
La razón fundamental sobre el concepto de marketing debe
centrarse en:
- Coordinación de todos los sectores de la organización.
- Marketing relacional.
- Marketing social.
- Fabricación en función de las necesidades de los clientes.
La coordinación de todos los sectores de la organización es

primordial para alcanzar los objetivos de la empresa vínculados
al marketing.
El marketing de relación trata de buscar e identificar las nece-

sidades de los clientes y la fonna en que debe satisfacerlas, pero
tratando de lograr con ellos una empatía, una relación duradera y
en ciertos casos amistosa.
El marketing social que ha avanzado en los últimos años em-

pieza a tener en cuenta el medio ambiente y la calidad de vida de
los habitantes. No se puede fabricar un producto que satisfaga
necesidades si ese mismo contamina al medio ambiente o afecta
indirectamente a personas.
Los gobiernos han tomado en cuenta estas situaciones y en

muchos casos se han implementado medidas que tratan de que
estas cosas no sucedan.
Fabricar en función de las necesidades de los clientes es un

concepto de marketing orientado hacia los consumidores, que
ya ha sido tratado anterionnente, pero podemos agregar que las
técnicas de información, la tecnología y la comunicación pueden
influir en la producción masiva de los productos.
17
MARKETING. FUNDMIIENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Ética y marketing
En la forma en que se utilizan las herramientas mercadoló-

gicas, como así también en la presentación de los productos, te-
niendo en cuenta aún más las variables del marketing en todas sus
clasificaciones, ei comportamiento ético debe estar presente en
cada una de las acciones a seguir en el campo del mercadeo.
¿Qué admite un comportamiento ético?
1) Que cada directivo de la organización piense en el servicio a

la comunidad y se despoje de actitudes que estén reñidas con la
moral y las buenas costumbres, que en muchos casos no están
alejadas de la ética.
2) Trasmitir trasparencia en las decisiones con total sentido de
la responsabilidad.
3) Aceptar las reglas del mercado con respecto a las acciones
legales que los consumidores pueden efectuar contra posibles
violaciones a la ética comercial.
4) Compromiso social de la organización con la sociedad,
con sus empleados y obreros, y para todos los habitantes que
puedan tener conceptos vertidos sobre la empresa
Los comportamientos éticos de las organizaciones tendrán

como recompensa un mejoramiento de la imagen organizacio-
nal y una aceptación de marca por derivación de las actitudes
llevadas a cabo.
El ejemplo de JoOOson y 10OOson es citado en casi todas las bi-

bliografías vinculadas al marketing. Su código de ética (el Credo)
y la forma de manejar el conflicto del caso Tylenol en 1982, ante
el fallecimiento de varias personas por adulteración del producto,
fue un claro comportamiento ético.
18
EL MARKETING
La importancia del marketing en las organizaciones
Ya no podemos decir que el marketing aúna a los sectores y

conforma un accionar que busca la satisfacción de los clientes, sino
que para poder llevar a cabo tales acciones es necesaria una adecua-
da planificación que, de acuerdo con las condiciones del mercado,
puede ser dada en el corto, mediano y largo plazo. Las turbulencias
económicas que sufren algunos países hacen pensar que planificar
a largo plazo no tiene mucho sentido por la situación de incerti-
dumbre que rodea tal situación.
El marketing en su planificación estratégica tiene gran influen-

cia en el aspecto económico de las organizaciones. Es a través del
marketing que se originan ingresos en las empresas. Esta razón im-
plica que los directivos de marketing tengan en cuenta que a partir
de las metas y objetivos fijados por las organizaciones el planea-
miento estratégico debe considerar las fortalezas y las debilidades
de la organización, como así también cuáles son las oportunidades
y las amenazas que ofrece el mercado.
Es importante destacar que el marketing está presente no so-

lamente en empresas comerciales, ya sea que efectúen transac-
ciones de bienes o de servicios, sino también en entidades sin
fines de lucro.
Se hace marketing en hospitales, sanatorios, museos, entidades

deportivas, iglesias, entidades de beneficencia, profesionales, etc.,
y hasta nosotros mismos hacemos algún tipo de marketing sobre
nuestras actividades o sobre nuestra persona, posiblemente sin dar-
nos cuenta de lo que estamos haciendo. El marketing está presente
en mucha de las cosas cotidianas.
19
Tanto es así que las disciplinas de marketing se han incremen-

tado notablemente desde el punto de vista del dictado en las uni-
versidades de carreras vinculadas exclusivamente a tecnicaturas
o licenciaturas en marketing, algunas buenas y otras no tanto,
dado que tienen en cuenta la formación en administración que
estos profesionales deberían tener por encima del conocimiento
técnico de la profesión.
Macroam biente
Existen diversos factores externos que ejercen una marcada
influencia en el accionar del marketing.
Podemos señalar entre ellos:
a) Demografia.
b) Factores socioculturales.
c) Factores políticos y legales.
d) La competencia.
e) La tecnología.
f) Las condiciones económicas.
La demografia está referida a las características de la pobla-

ción: tasa de crecimiento, de mortalidad, niveles etarios, grupos,
emigrantes e inmigrantes. Tales condiciones deben tener en cuen-
ta cuándo se canalizan los productos y servicios a los potenciales
clientes.
Los factores socioculturales tienen gran implicancia en el mar-

keting. Podemos citar como ejemplo la calidad de vida, la idio-
sincrasia de los pueblos, la ecología, el mercado de los bebés y
niños, el rol fundamental de la mujer en la vida moderna, la vida
al aire libre, la nueva comida light, el cuidado del fisico, etc.
20
EL MARKETING
Dentro de los factores políticos y legales podemos señalar la

relación del Estado con las empresas, las políticas económicas
llevadas a cabo que pueden influir notoriamente en la produc-
ción y/o comercialización, y las leyes impositivas que afecten
al marketing.
En cuanto a la competencia, las empresas deben afrontar:
1) El benchmarking.
2) La marca.
3) Los productos sustitutos.
Las empresas copian, y no está mal copiar de los mejores.
Mientras no afecten valores éticos ni registraciones amparadas
por la ley esto es común en el mercado. En cuanto a las marcas, la
competencia pasa por vender productos similares y, en lo referi-
do a los productos sustitutos, son de posible aparición (ver Matriz
de Porter) dado que satisfacen las mismas necesidades.
Es importante destacar como factor a la tecnología. Los ade-
lantos tecnológicos crecen a paso agigantado. Los ciclos de vida
en tecnología son cortísimos. Las empresas se tienen que adaptar
o perecen si no lo hacen. El láser, el procesamiento electrónico,
la robótica, etc., influyen en el marketing de manera asombrosa.
El ambiente económico afecta en lo atinente a los momentos
que vive un país. Podemos estar ante un período de auge o pros-
peridad, o ante una depresión o recesión económica. En ambos
casos afecta o favorece el poder adquisitivo de los compradores,
razón por la cual las medidas a tomar en marketing deben tener
estrecha relación con estos factores. También habría que medir la
tendencia del mercado en cuanto al proceso económico sobre el
comportamiento de los precios y la inflación. Obviamente, esto
impacta sobre las tasas de interés en el mercado fmanciero.
21
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYTECN1A
Microambiente externo
Tres factores podemos se~alar:

1) El mercado.
2) La intermediación.
3) Los proveedores.
Más adelante nos ocuparemos del mercado. Mientras tanto, y a

grandes rasgos, podemos decir que es el lugar donde se agrupan
compradores y vendedores qUe tienen distintas necesidades y don-
de se realizan transacciones comerciales de bienes y/o servicios.
Aquí hay que contemplar las necesidades del mercado y sus com-
portamientos de compra
Las empresas que contribuyen al flujo de los bienes y/o servicios

se llaman intermediarios y son aquellos que surgen de los canales
en la distribución (mayoristas, minoristas, concesionarios, etc.), y
todos aquellos ligados al proceso de distribución.
Dentro del proceso de fabricación, la compra de insumos o

materias primas es de vital importancia, como también lo es saber
quiénes son nuestros proveedores. Mantener una relación amis-
tosa y duradera nos hace clientes confiables y respetados en mo-
mentos de escasez.
Ambiente interno
El ambiente interno que influye en las actividades de marketing

de una empresa lo afectan directamente en el proceso productivo,
en los recursos humanos y en el aspecto financiero, si bien son re-
cursos internos no relacionados con las acciones de marketing. La
investigación y el desarrollo, la imagen de la empresa y los recur-
sos humanos son los más imPortantes y a tener en cuenta.
22
EL MARKETING
Independientemente de los señalados también ejercen influen-

cia aquellos factores vinculados con los bienes de uso, las instala-
ciones y la ubicación de la planta y de los lugares destinados a la
comercialización.
Los aspectos fmancieros también hay que tenerlos en cuenta

como un factor más en el ambiente interno. Una correcta adminis-
tración podría controlar eficazmente estas variables.
23
CAPÍTULO 2
LA DEMANDA
Concepto
Al hablar de demanda es importante tener en claro su concep-

to, del cual parte la esencia de todo este capitulo. Se entiende por
demanda al conjunto o cantidad y calidad de bienes o servicios
que los consumidores están dispuestos a comprar a un precio y a
condiciones dadas en un momento determinado. La demanda está
determinada por factores, como el precio del bien o servicio, los
precios de sus sustitutos (directamente) y de sus complementarios
(inversamente), la renta personal y las preferencias individuales
del consumidor.
En esta definición de demanda podemos destacar:
1) El producto, que son los bienes o servicios, que representan al
sector, a la empresa, la marca y la gama o el producto.
2) El tiempo que representa el momento determinado: donde se
define el horizonte temporal en el que se va a medir la demanda
del producto, es decir, un día, una semana, un mes o un año.
3) La dimensión relativa de los compradores: es hacer referencia
a un comprador, un grupo, o uno o varios segmentos de merca-
do, o a todo el mercado.
25
En general, la ley de la demanda indica que existe una re-

lación inversa entre el precio y la cantidad demandada de un
bien durante un cierto periodo; es decir, si el precio de un bien
aumenta, la demanda por éste disminuye; por el contrario, si el
precio del bien disminuye, la demanda tenderá a subir (existen
excepciones a esta ley, dependiendo del bien del que se esté
hablando). Las razones, por las que cuando el precio del bien
aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores
disminuye. son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el
precio de un bien, algunos consumidores que previamente lo
adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los
sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aun sin dejar de
consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos
razones: porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo
precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reduci-
do la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda
comprar menos de todos los bienes, y en particular del que esta-
mos considerando.
Entonces, tomando a una empresa, podemos ver que la de-

manda es una de las variables fundamentales a tener en cuenta y
que ésta a su vez viene explicada por un conjunto de variables o
factores explicativos. El objetivo será descubrir éstos y así po-
der hacer una estimación de la demanda acorde con el sector de
la empresa en la cual participa y obtener mayores beneficios.
El grado de control que tiene la empresa sobre estas varia-

bles explicativas es lo que hace diferenciarlas en dos grupos:
las no controladas y las controladas. Las no controladas pueden
ser: número de consumidores, estructura de las clases sociales,
el poder de compra, los hábitos de compra político, social, cli-
mático, y la competencia. Dentro de las variables controlables
podemos definir: producto, lugar, precio y promoción.
26
LA DEMANDA
El análisis de demanda es esencial para las estrategias comercia-

les. Particularmente se debe medir (las pasadas), estimar (las po-
tenciales), prever (las futuras) y explicar (identificar las variables
explicativas que influyen en el comportamiento de la demanda).
La microeconomía aporta explicaciones cuantitativas, mien-
tras que el marketing proporciona explicaciones cualitativas
mediante el conocimiento del comportamiento del comprador.
Pautas a tener en cuenta en la determinación de la demanda

FACTORES DE DESPLAZAMlENTO DE LA DEMANDA:
l. Precio; representa una variación.
2. Ingreso de los consumidores.
3. Precios de otros bienes.
4. Gustos.
5. Expectativas.
6. Numero de compradores.
CÓMO SE OBTIENE LA DEMANDA DE MERCADO:

La demanda de mercado para una mercancía determinada es la
suma horizontal de las demandas de los consumidores individuales,
o sea que la cantidad demandada en el mercado para cada precio
es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores
correspondientes a ese precio.
cuÁL ES EL FACTOR QUE DETERMINA EL MOVIMIENTO

SOBRE LA DEMANDA:
El precio.
27
LA TEORÍA TRADICIONAL CUÁNTOS DETERMINANTES

INCLUYE:
l. El precio de la mercancía.
2. Los restantes precios.
3. El ingreso.
4. Las preferencias.
CUÁLES SON LOS CRITERIOS PRINCIPALES PARA CA-

RACTERIZAR A LOS MERCADOS:
l. Criterio de la sustituibilidad de productos: son la existencia

y similitud de productos sustitutivos.
2. Criterio de interdependencia: es la medida en que las em-
presas presentes en la industria toman en cuenta las reacciones de
sus competidores; esto se relaciona con el número de empresas
que operan en la industria y con el grado de diferenciación del
producto.
3. La condición de entrada: mide la condición de entrada a los
diversos mercados.
En resumen, los detenninantes de la demanda son:
1. El precio de la mercancía.
2. Los precios de las otras mercancías.
3. Los gustos de los consumidores.
4. El ingreso.
5. Las condiciones de entrada (barreras de ingreso al mercado).
Estructuras de mercado
Recibe el nombre de estructuras de mercado el conjunto
28
LA DEMANDA
de características que determinan el comportamiento de las

empresas en un mercado: número de empresas, precios en el
mercado, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo
con la cantidad de competidores existentes en un mercado y el
grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos,
se distinguen diferentes tipos de mercados relacionados con la
DEMANDA, tales como:
Competencia peñecta
Cuando el número de empresas que operan en la industria es

muy grande y el producto es homogéneo, se dice entonces que la
competencia es perfecta debido a que cada empresa considera
que puede vender la cantidad de producción que desee al pre-
cio vigente en el mercado, el cual no puede ser afectado por los
productos individuales cuya participación en el mercado es muy
pequeña. Cada una de las empresas participantes decide su nivel
de producción ignorando a las demás empresas; los productos
son sustitutivos perfectos entre sí de manera que la elasticidad
con respecto al precio es infinita, y la entrada al mercado es libre
y fácil.
Para ser más claro, es la situación en la cual se encuentran en
el mercado una gran cantidad de oferentes del mismo producto o
servicio. Dado que es muy dificil que todos concuerden sobre los
precios o sobre volúmenes de venta, se genera una competencia
que hace bajar las utilidades del sector al nivel más bajo permiti-
do por los costos de producción. Esta situación es muy común en
América Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo mismo
sucede en muchos productos genéricos (sin marca), producidos
por las pequeñas empresas (formales o informales) de nuestros
países, tales como calzado o prendas de vestir populares.
29
Monopolio
En situación de monopolio hay solamente una empresa ope-

rando en la industria, por lo cual existe solo un proveedor del
producto en el mercado, y no existen sustitutos cercanos para el
producto del monopolista; la demanda del monopolista coincide
con la demanda de la industria, que tiene un precio definido, y la
entrada al mercado está bloqueada.
El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopo-
lio. Un monopolista es el único vendedor de un detenninado bien
o servicio en un mercado al que es imposible la entrada de otros
competidores. Sin embargo, si desde un punto de vista económi-
co estricto esta afmnación es válida, desde un punto de vista de
marketing, es discutible.
Dado que la gente no busca comprar un producto, sino satisfacer
necesidades, las empresas monopólicas siempre estarán en compe-
tencia con todas aquellas otras empresas o servicios que satisfacen
la misma necesidad. Ej.: competencia entre empresas de aviación y
transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio.
Competencia monopólica
Es cuando hay un alto nivel de diferenciación entre varios pro-
ductores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia
de subespecializaciones en el interior de un mercado supuesta-
mente homogéneo. Este es el caso clásico de los restaurantes. La
misma situación se observa en productos con un fuerte posiciona-
miento de marca o imagen, tales como los cigarrillos. Dependien-
do de cuán fuerte sea la diferenciación (intrínseca o extrinseca)
lograda por el producto, su situación competitiva se encontrará
más cerca de una situación de monopolio perfecto o de una situa-
ción de competencia perfecta.
En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras
30
LA DEMANDA
de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia mo-

nopolística. Sin embargo, en el marketing público, lo más proba-
ble es que encontremos que la entidad que ofrece el servicio es
monopolio y eventualmente competencia monopolística.
Oligopolio
En un mercado oliogopólico hay un número pequeño de em-

presas de manera que los vendedores son conscientes de su inter-
dependencia, por lo tanto las empresas deben estar pendientes de
lo que hagan sus competidoras; la competencia no es perfecta y
por lo tanto la rivalidad entre las empresas es alta. Los produc-
tos de los oligopolistas pueden ser homogéneos (oligopolio puro)
o producto diferenciados (oligopolio diferenciado). Es decir, los
oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocos com-
petidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos, la
situación puede parecerse mucho a la del monopolio si los par-
ticipantes se ponen de acuerdo para dividirse el mercado o para
no competir en precios, o, por el contrario, puede estar más cerca
de la competencia perfecta cuando los participantes deciden en-
frentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la
situación más común para los productos industriales.
También es aquel mercado en el que la mayor parte de las
ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales
es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias acti-
vidades.
Por oligopolio, normalmente se entiende a una estructura de
mercado en la que participan pocos productores, tanto si se pro-
duce un bien homogéneo como diferenciado mediante marcas.
El caso extremo del oligopolio es aquel en el que existen dos
productores y se denomina duopolio. Una de las características
de este tipo de mercado es la capacidad que el empresario tie-
31
ne de influir sobre las decisiones de sus competidores con sus

propias acciones y de ser influenciado por las decisiones de sus
rivales. El ejemplo clásico de esta posibilidad son las guerra de
precios, en las que la decisión de un empresario de rebajar el
precio con el objeto de absorber una mayor parte del mercado se
ve neutralizé1da por la respuesta de sus competidores de rebajar
a su vez sus precios.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados
de competencia imperfecta. No es tan fácil de detenninar como
en el caso de los monopolios, ya que hay que tener en cuenta que
existen otros competidores que están en condiciones de arrebatar-
le una parte del mercado.
Oligopolio diferenciado
Aparece cuando en un mercado existe un posicionamiento cla-
ramente distinto entre las pocas empresas que compiten en éste.
Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo
producto genérico, pero cada uno de ellos tiene una imagen espe-
cífica o un segmento de mercado hacia el cual prefiere dirigirse.
El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10 fabricantes de automó-
viles, en los cuales uno es visto como el productor de autos popu-
lares, el otro, como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc.
Si bien existe competencia en algunos aspectos, esa competencia
es menor que si se tratara de un oligopolio simple.
Libre CODCU rreDcia

Por último se debe hablar del sistema económico o mercado don-
de los oferentes y demandantes de bienes y servicios pueden concu-
rrir libremente a la fijación de los precios sobre la base de la libertad
de juego de la oferta y la demanda (libre disposición)
Se dice entonces que ningún agente puede influir en el mer-
cado. El número de compradores y vendedores es muy alto y las
32
LA DEMANDA
cantidades producidas o demandadas por cada uno de ellos son

tan pequeñas en relación con el total que su influencia sobre los
precios es inapreciable.
Ningún fabricante individual ni ningún comprador de un de-
tenninado producto puede influir sobre el precio.
Para que haya libre concurrencia es imprescindible la libertad
de entrada y salida en las industrias, es decir, que no haya barreras
que impidan a una empresa dedicarse a producir cualquier cosa
(cualquier empresario que lo desee puede destinar su capital a la
fabricación de un producto detenninado).
Al hacer mención de este tema se debe analizar los dos tipos
de mercados tradicionales:
Mercado perfecto: es aquel en ei que intervienen multiplici-
dad de compradores y vendedores; el producto es homogéneo, el
comportamiento de los consumidores es racional frente al precio
y existe libertad de entrada y salida del mercado, a lo que llama-
mos libre concurrencia por parte de las empresas.
Mercado imperfecto: una empresa es de competencia imper-
fecta cuando las empresas oferentes influyen individualmente en
el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes
no actúan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes,
puesto que, de alguna fonna, imponen los precios que rigen en
el mercado. Recuérdese que la característica fundamental de la
competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas
participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los pre-
cios, de manera que actúan como precio-aceptantes.
Se puede decir por lo expresado con anterioridad que las con-
diciones de la economía se desenvuelven o corresponden a un
mercado imperfecto.
El mercado no solo regula los aspectos concernientes a la ofer-
ta y la demanda, sino también aquello que se relaciona con movi-
lidad de los bienes y la dotación de los servicios, estimulando la
producción y el consumo.
33
MARKFTlNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD<JrECNlA
Si se tiene en cuenta el mercado a analizar, será importante

la especial atención a los mecanismos y a las posibilidades de
entrada, salida, precios y logística para introducir un producto
o servicIO.
Lo importante:
Al ser más preciso y detallado el estudio de cualquier mercado.
hay más posibilidades de encontrar posibles nichos y oportunida-
des en los mercados.
Resumen
La competencia que se produzca entre un gran número de
vendedores (competencia perfecta) será distinta de aquella que
se genere en un mercado donde ocurra un número reducido de
vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la compe-
tencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es
controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera
de estas situaciones, los productores compartirán el mercado
con un elevado número de compradores. En general, puede afir-
marse que, cuanto más alto resulte el número de participantes
más, competitivo será el mercado.
34
CAPÍTULO 3
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Concepto y distintas etapas en la investigación de

mercados
Según la American Marketing A~sociation, la investigación de

mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el especialista en esta disciplina a través de infonna-
ción utilizada para identificar y defmir oportunidades y proble-
mas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing,
supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el
proceso. Especifica la infonnación que se precisa para resolver
estos problemas, elabora el método a utilizar para recoger la in-
fonnación, dirige y ejecuta el proceso de recolección de datos,
analiza los resultados y comunica las conclusiones y efectos. Por
consiguiente, toda infonnación debe ser objetiva, imparcial, ac-
tual aplicable y pertinente.
Podíamos encuadrar la investigación de mercado como un

sondeo de opinión. Los primeros sondeos fueron realizados en
Estados Unidos de América en el año 1824 para conocer la
opinión sobre una campaña presidencial. Si bien los sondeos es-
tuvieron equivocados, tiempo después fueron aplicados al área
de marketing por Dupont, General Electric, Kellog y también la
Harvard Bussines School.
35
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADarECNIA
El crecimiento de esta herramienta se puede deber a estos factores:

a) Tamaño de las empresas.
b) La nueva era tecnológica.
c) El transporte y las comunicaciones.
La investigación debe abarcar cada una de las etapas del ciclo

de vida del producto.
A continuación se describen algunas de las investigaciones po-

sibles en cada etapa del ciclo de vida, a saber:
Introducción
Pruebas de conceptos: ¿qué tan atractivo es?, ¿a qué segmento?,

¿cuál es el beneficio?
Prueba de producto: ¿es tan bueno como debe ser?, ¿cómo se
compara con la competencia?
Cumplimiento del concepto: satisface las necesidades de
acuerdo con las expectativas creadas.
Pruebas de nombre: es un nombre aceptable?
Pruebas de empaque: decisiones sobre packaging.
Investigación acerca de la comunicación.
Pruebas de ventas simuladas.
Seguimiento y control del producto o servicio.
Crecimiento
Hay que hacer un seguimiento a efectos de estar alerta a dos
tipos de accidentes:
1) Éxito inesperado.
2) Fracaso reparable.
Madurez
El propósito es administrar con éxito la crisis de la madurez.
Es decir, encontrar fonnas para generar interés, entusiasmo y pro-
pender a mejorar las ventas. Las estrategias deben centrarse en
36
INvESTIGACIÓN DE MERCADOS
efectuar investigaciones de mercado que se concentren en:

a) extensión de líneas de productos;
b) nuevos posicionamientos;
c) nuevas formas de comunicación;
d) innovación en el empaque;
e) nuevos usos del producto.
Declinación
Si las estrategias en la etapa de declinación están ligadas a la

salvación del producto o en ratardar su caída, muchas investiga-
ciones podrían realizarse sobre:
a) producto;
b) nombre;
c) empaque;
d) precio;
e) publicidad;
f) segmento;
g) distribución;
h) logística.
Proceso de una investigación de mercados

Podríamos conceptualizar la investigación y dividirla en cinco
pasos fundamentales:
1) Planificación: defmir objetivos, diseño del proyecto de la

investigación.
2) Preparación: programación de las ·entrevistas, redacción de
los cuestionarios y sus instrucciones, y organización del material
a utilizar.
3) Trabajo de campo: hacer las entrevistas. o distribuir y hacer
las encuestas.
37
4) Procesamiento de la infonnación: diseñar los sistemas de

computación acordes con los resultados esperados y generar los
cuadros resultantes.
5) Infonnación: analizar los resultados y comunicarlos.
Distintas herramientas a usar en la investigación
_
Fase1: _
Plantear el _ ~
problem a _ _ _1
Fase 2: Decidir el diseno de la Investigación
Fase 3: Preparación:
Decidir la fuente de información
Decidir e I form ato para la obtención de datos
Disenar el plan de muestreo
Disenar el cuestionario
Fase 4: Realizar el trabajo de cam po:

Preparar a los entrevistadores
Program ar y realizar las entrevistas
Fase 5: Procesar la información

Edición
Codificación
~.F.a.s.e.6.:
.T.a.b.UI.a.r.y.a.n.al.iz.a.r 1
Fase 7: Preparar el informe sobre la investigación
38
----------------~
Entrevista
Dicha fonna de obtener resultados teniendo cara a cara al en-

trevistado tiene las siguientes ventajas:
- Flexibilidad.
- Versatilidad.
- Demostraciones.
- Observación.
- Muestreo.
- Rapidez.
Pero también tenemos que señalar las distintas desventajas,

como:
a) La realización: existen ciertas inseguridades de poder co-

nectarse con personas que uno no conoce; cada día son más las
mujeres que trabajan y es imposible conseguirlas en horas diur-
nas; quedan solamente la noche o los fines de semana, lo que
toma imposible esta metodología.
b) El costo es mucho más alto que el de otros métodos de in-
vestigación.
Dentro de las entrevistas existen dos maneras de infonnarse,

que son las entrevistas por detención y las de localización.
Las de detención son aquellas que detienen a los infonnan-

tes en la vía pública en sitios de gran afluencia de personas. Son
rápidas, pero tienen desventajas tales como el poco tiempo para
llevarlas a cabo, no se tiene idea de los niveles socioeconómi-
cos, los transeúntes no toman en cuenta al entrevistador, no son
representativas y son muy diversificadas para algunos casos de
niveles etarios.
39
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOfECNlA
Las de localización tienen por objetivo reunir a un número de

personas con el fin de obtener infonnación en un lugar detenni-
nado. Tienen como ventaja la de poder reunir a las personas que
uno quiere investigar y, como desventajas, que insumen mucho
tiempo y se debe congregar a personas con los requisitos de que
puedan contestar las preguntas que se les realizarán.
Investigación telefónica
Dado jo obvio del sistema explicaremos algunas ventajas y

desventajas:
Ventajas:
- Muestreo. Es muy grande; se puede utilizar números de la
guía telefónica o números al azar.
- Se puede hacer· segundas llamadas de no poder obtener la
infonnación en la primera llamada.
- Se puede supervisar a las personas que efectúan las llamadas.
- Puede flexibilizarse el cuestionario.
- Acceso a personas dificiles de encontrar.
- Es rápida.
- Tiene un costo reducido.
Entre las desventajas, se puede señalar:

- Poco tiempo para obtener toda la infonnación.
- No se puede efectuar demostraciones.
- Hay limitación de preguntas.
Cuestionario por correo
El enviar el cuestionario por correo tiene mucha facilidad. Anali-

cemos esta metodología. Las tendencias en cuestionarios por correo
deben estar ceñidas a ciertas pautas que marca el mercado, a saber:
- Personalizar la carta.
40
- Emplear un buen papel con una buena impresión.

- Respuesta postal paga.
- No apretujar el cuestionario.
- Impresión en ambas caras.
- Utilizar un buen servicio de correo.
Ventajas:
- Costo.
- Eficiente en muestras grandes.
- Acceso a informantes dificiles de contactar.
- Es factible enviar muestras.
Desventaj as:
- Baja tasa de respuestas.
- Devuelven los que tienen o tuvieron problemas con el pro-
ducto o servicio.
- Limitación de preguntas.
- Demora en la contestación.
Cómo redactar cuestionarios

Hay algunas preguntas que se debe formular antes de redactar
un cuestionario. La primera de ellas es cuál es el objetivo. Otras
serían si el encuestado está condiciones de poder contestar las
preguntas que contiene el cuestionario.
Por otro lado se debe analizar si la secuencia de las preguntas
es correcta, si tiene una extensión razonable.
Por último sería conveniente someter el borrador a considera-
ción de un especialista.
Tipos de preguntas
Las preguntas las podemos clasificar en dos gra.'1des grupos:

abiertas y cerradas.
41
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas en las cuales el encuestado

puede responder abiertamente sobre el tema.
Estas preguntas abiertas se dividen en básicas y de seguimiento.
Una pregunta abierta básica sería por ejemplo: ¿Qué le agradó
más de su estadía en el hotel? La respuesta, obviamente, va ser diver-
sa y es útil cuando la gama es amplia, obtenemos palabras propias del
encuestado y hay algún indicio de conocimiento de la situación. Hay
que tener en cuenta que los resultados dependen mucho de la calidad
de los entrevistados. Estas preguntas son dificiles de tabular, analizar,
codificar, y sirven para establecer criterios de respuestas generales.
Las preguntas de seguimiento son aquéllas abiertas que per-
miten al encuestado indagar más profundamente sobre la primera
pregunta abierta. Por ejemplo, refiriéndonos al caso anterior, se
podría preguntar: ¿Qué más? o ¿Qué otra cosa le agradó en su
estadía? Esta primera pregunta de seguimiento podría denomi-
narse de profundización y podría caber una más, que denomina-
ríamos de clasificación, la que tiene por fin practicar una técniCa
para obtener una explicación más clara. El ejemplo en este caso
sería: ¿Por qué dice usted que le agradó ... ?
Preguntas cerradas
Se dividen en:
Preguntas de respuestas múltiples:
Las podemos dividir en:

a) Dicótomas: son aquellas que responden a una respuesta por
sí o por no.
b) Respuestas múltiples: reemplazan a las abiertas cuando se
pueden enumerar las respuestas.
42
INVESTIGACIÓN nE MERCADOS
Preguntas de escala:
Las dividimos en:
a) Unipolar: estas preguntas miden atributos de productos
cuando no hay un extremo opuesto igualmente deseable.
b) Bipolar: mide atributos de productos cuando hay dos extre-
mos igualmente deseables.
c) Hedonista: mide una preferencia global.
d) De intención de compra: evalúa el potencial de ventas.
e) De acuerdo/desacuerdo: mide actitudes.
Preguntas de ordenamiento:
Se pueden distinguir las sigui~ntes:
a) De preferencias: se utiliza en prueba de productos. Se elige
el mejor sin medir atenuantes.
b) Rangos: se recoge infonnación sobre cualquier grupo de
ítems. No mide intervalos
Misceláneas:
Podemos encontrar en esta clasificación:
a) De diferencias semánticas: infonnación sobre actitudes, es-
pecialmente "perfiles".
b) De suma constante: proporciona una medida cuantificada
de la preferencia.
Sugerencias para la redacción de cuestionarios
Hay que poner ciertos cuidados en su preparación con el fm de

optimizar su contenido.
Podemos citar algunos de los principales puntos a tener en cuen-
ta:
1) Evitar puntos extremos ofensivos en las escalas.
2) Rotar el orden en que se lean las preguntas múltiples a los
encuestados si no hay un orden lógico.
43
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA
3) Tener un orden lógico de las preguntas (de lo general a lo

específico).
4) Mantener los cuestionarios tan sencillos como sea posible.
Guía para formato de cuestionarios

a) Incluir en una página todas las partes de una pregunta.
b) Determinar los antecedentes del proyecto (número, fecha, etc.).
c) Individualizar al encuestador y la fecha de la entrevista.
d) Dividir en diferentes tipos de letras las instrucciones del texto.
e) Utilizar la menor cantidad posible de material.
f) No dividir las respuestas.
Cuidados en la confección de cuestionarios
El ejemplo que se detalla a continuación nos muestra algunos
de los problemas a tener en cuenta:
Supongamos que el siguiente cuestionario ha sido confeccio-
nado por un maestro o responsable de un centro educativo a los
padres de los alumnos.
l. ¿Cuáles son sus ingresos mensuales?
Una pregunta de esta naturaleza es muy personal. En mu-
chos casos, las personas no quieren indicar sus ingresos y, en
otros casos, no siempre los conocen.
2. ¿Es usted un ferviente partidario o una persona que no apoya
la doble escolaridad?
Esta pregunta no deja bien en claro qué se entiende por fer-
viente partidario o persona que no apoya el sistema indicado.
3. ¿Su hijo se porta bien en el colegio?
44
Expresión relativa que no siempre es contestada por sí o por

no por el encuestado y, por otra parte, hay que ver qué relación
tiene con el motivo del cuestionario.
4. ¿Qué atributos considera sobresalientes en la evaluación
del colegio?
No son palabras de lenguaje común y corriente.
S. ¿Cree que si su hijo no concurre a este colegio no tendría el
día de mañana las posibilidades de ser un hombre de futu!"o?
Pregunta fuera de lugar por lo tendenciosa. Obliga a contestar
de una sola forma.
Trabajo de campo
Hay que seguir algunas pautas cuando el entrevistador realiza
las entrevistas:
En primer lugar no debe pennitir que lean el cuestionario. TIene

que tratar de despertar confianza en el encuestado. Debe anotar
textualmente lo que indica la persona entrevistada, nunca tratar de
interpretar las respuestas. Debe ser paciente, flexible y neutral.
Como indicación final, seguir todas las instrucciones espe-
cificadas y revisar el cuestionario antes de dar por tenninada la
entrevista.
Procesamiento electrónico de los datos
El plan para tabular de cada estudio debe concentrarse en res-

ponder el interrogante que constituye el punto clave de ese estu-
dio tomado como un todo.
45
Hay que fijarse los siguientes propósitos:

1) Proporcionar datos para la muestra total.
2) Determinar mediante tabulación cruzada las diferencias
existentes.
3) Seleccionar cualquier tipo de análisis complejo que ayude
a interpretar los resultados.
Hay que tener en cuenta lo siguiente:
a) Informes y errores.
b) Columnas y filas.
c) Tabulaciones cruzadas.
d) Porcentajes.
e) Conteos netos.
La codificación tiene por fin procesar esos datos para convertir
las repuestas individuales en categorías. Se puede asignar núme-
ros para permitir la tabulación.
Hay que efectuar agrupaciones lógicas según el tipo de fre-
cuencia de las respuestas, como tener en cuenta los objetivos de
la prueba.
Se puede recomendar al que realiza la codificación que tenga
en cuenta algunos de los siguientes puntos:
a) Codificar ideas, no palabras.
b) Revisas los objetivos del estudio con los codificadores.
c) Leer las respuestas de los encuestados antes de codificar.
d) Efectuar comparaciones con estudios previos relacionados
con las materia.
46
INvESTIGACIÓN DE MERCAOOS
La información
Un infonne debe interpretar y explicar, no debe ser un resu-
men. A tal efecto habría que considerar que debe ser lo suficien-
temente completo para tener validez por sí mismo.
El infonne, obviamente, debe ser dirigido al nivel gerencial y
no a los investigadores.
Dicho infonne debe contener un resumen perfectamente deta-
llado de la investigación, señalando los hallazgos y un pequeño
diagnóstico de la situación encontrada.
Muestreo
El muestreo estadístico tiene por objeto proyectar la población.
La población es el conjunto de individuos que se desea investigar,
los cuales, obviamente, gozan de ese atributo que estamos que-
riendo investigar.
Definiciones básicas del sistema estadístico
Según Arturo Orozco 1., los podemos clasificar en:
Población: conjunto de unidades del universo donde se va a con-
centrar la investigación.
Unidades de análisis: constituyen el elemento hacia el cual se orien-
ta la investigación: pueden ser viviendas, personas, objetos, etc.
Marco: listado de unidades de análisis.
Muestra: subconjunto de unidades de la población. Se selecciona
a partir del marco muestral.
Estimación: valor del atributo que se obtiene de la muestra.
Parámetro: característica poblacional referida a un valor puntual
(varianza o media).
47
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOfECNIA
Validez: es la propiedad de un estimador para medir el parámetro.

Error muestral: es la desviación inevitable del proceso muestral
Exactitud: se expresa el error máximo posible de la estimación
muestral de un parámetro.
Confianza: grado de seguridad aplicado a la muestra.
Eficiencia: capacidad de un diseño muestral de proporcionar ma-
yor exactitud para un mismo tamaño muestral.
Error no muestral: conjunto de errores generados por problemas
de procedimientos.
Aplicaciones específicas en la in"'estigación de mercados

Podemos citar las siguientes investigaciones siguiendo el or-
denamiento de Orozco:
1) Investigación a empresas.
2) Investigación sobre la comunicación.
3) Investigación de imagen.
4) Investigación de nombres.
5) Investigación del estilo de vida.
6) Investigación del posicionamiento.
7) Investigación del producto.
8) Investigación de nuevos productos.
9) Prueba de concepto.
10) Prueba de empaque.
11) Prueba de mercado.
12) Simulación.
48
A continuación se citarán los principales estudios más impor-

tantes que se pueden llevar a cabo en cada una de las diferentes
investigaciones citadas precedentemente:
Investigación a empresas
- Usos de los productos.
- Tamaño y tendencia de los mercados.
- Demanda y evaluación de nuevos productos.
- Ventas y tendencias.
- Posicionamiento.
- Situación económica del sector.
Investigación en la comunicación
- Intención de compra.
- Prueba de evaluación (rating).
- Prueba de recordación.
- Prueba de actitud.
- Prueba de comprensión del texto.
- Prueba de persuasión.
Investigación de imagen
Se investiga, por lo general, a los clientes, empresas, asocia-
ciones, bancos, consumidores, gobierno, etc., con el fm de obte-
ner información vinculada a una serie de factores que determi-
narán el conjunto de creencias que el público tiene acerca de la
organización, de un producto, de una marca, de un servicio, de la
calidad, del liderazgo, etcétera.
49
Investigación de nombres
Un nombre tiene algo que lo identifique con lo que se quiere

sugerir. Sin embargo, muchos clientes pueden llegar a confundir
el mensaje del nombre y también de los logos y símbolos. A tal
fin es necesario en este tipo de investigaciones hacer pruebas de
connotación, tal lo explicado anteriormente; pruebas de accesi-
bilidad (pronunciación, fácil de visualizar, etc.) y estudios de los
logos símbolos.
Investigación del estilo de vida

Aquí juega un papel importante la segmentación, como así tam-
bién los distintos factores de los mercados de consumo, a saber:
- Factores psicológicos.
- Factores culturales.
- Factores sociales.
- Factores personales.
Investigación del posicionamiento

Tiene por fin identificar las características importantes del pro-
ducto para el consumidor y sus etapas básicas serían:
- Cuál es la posición actual.
- Cuáles son las oportunidades.
- Qué estrategias llevar a cabo.
Investigación del producto

Las investigaciones sobre producto se efectúan comparando
los productos de la empresa con los de la competencia. También
se puede comparar con un patrón histórico.
50
INvESllGAOÓN DE MERCADOS
Cuáles son los mejores y por qué lo son. Estas pruebas se efec-
túan para conocer los atributos que debiera tener el producto.
Investigación de nuevos productos

Una etapa de desarrollo de productos sería:
- Desde la generación de ideas hasta la identificación de cierta
oportunidad.
- La selección de los conceptos.
- Desarrollo del producto.
- Prueba de producto.
- Lanzamiento.
Dentro de los procesos de búsqueda se puede efectuar las siguien-

tes investigaciones:
- Tamaño y tendencia de los mercados.
- Tecnología.
- Competencia.
- Participantes y share del mercado.
- Perfil del consumidor.
- Pruebas de empaque.
- Pruebas de comunicación.
- Pruebas de posicionamiento.
- Pruebas de marcas, eslóganes y logotipo.
Pruebas de concepto
Investigar sobre:
51
MARKETING. FUNDAME"'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
- Interés de compra del producto.

- Frecuencia de compra.
- Relación precio-valor.
- Posibles sustitutos.
Pruebas de empaque
Tienen especial consideración en este tipo de pruebas las basadas en:
- Ilustraciones.
- Logotipo.
- Tamaño del envase.
- Formas.
- Colores.
- Material.
Pruebas de mercado
Se realizan para anticipar el real potencial de los productos
nuevos. Qué se busca:
- Estimación de los consumidores.
- Estimación de los repetidores.
- Frecuencias de compra.
Simulación de mercado
Es una alternativa de la prueba de mercado. Son réplicas de la
realidad para determinar reacciones de un mercado ante un cam-
bio de alguna de las variables del mix de marketing.
Se maneja un modelo lógico matemático a través del pro-
cesamiento electrónico de datos, abstraído de la realidad. Pue-
de utilizarse en pronóstico de ventas, experimentación, mix de
marketing, etc.
52
CAPÍTULO 4
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Concepto y tipos
Está claramente aceptado que los mercados están conformados

por compradores que difieren entre sí por sus deseos, recursos, ac-
titudes, hábitos, ubicación, estilos de vida, comportamientos, etc.
Es esta heterogeneidad la que impulsa a las organizaciones a la
necesidad de realizar una segmentación de los mercados, es decir,
dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base
en sus necesidades, características o comportamientos.
Toda empresa que realmente se considere competitiva debe

previamente haber identificado y definido el mercado sobre el cual
desea competir y la estrategia de presencia a desplegar. Si bien la
elección puede dirigirse a la totalidad del mercado, en general lo
habitual es concentrarse en uno o varios segmentos del mercado
total. Esa necesidad de acotar el mercado lleva a la empresa a eva-
luar qué tan atractivo es cada segmento y elegir los segmentos en
los que ingresará, es decir, defmir su mercado de referencia o
mercado meta, concebido como aquel mercado que surge de la
partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en fun-
ción de necesidades y motivaciones de compra relacionadas, que-
dando definidos de esta manera grupos de compradores-objetivo.
La concepción e implementación de una estrategia de seg-

mentación está directamente relacionada con la previa defi-
nición de la misión de la empresa y su ámbito de actividad.
53
MARKETrNG. FUNDAt-.1ENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Defmir los mercados -Dbjetivo en los cuales tener presencia- per-

mite acotar el campo de actividad y articular los recursos con ma-
yor efectividad. Desde esta perspectiva, la mayoría de las empre-
sas abandona la práctica del marketing masivo para concentrarse
en el marketing meta, enfocado en:
• La identificación de los segmentos del mercado.
• La selección de uno o más segmentos.
• La creación y oferta de productos / servicios a la medida de
los mismos.
• La adaptación de todo el resto de las variables del marketing
mix (precios, canales de distribución y comunicación) para
llegar a los segmentos de manera eficaz.
La segmentación se realiza atravesando una etapa de macro-

segmentación y otra de microsegmentación.
En la macrosegmentación se identifican los productos-mer-

cados, es decir, aquella combinación de productos / servicios a
ofrecer en cada uno de los mercados previamente identificados.
La necesidad de contar con productos / servicios diferentes res-
ponde a la diversidad de necesidades, motivaciones, expectativas
y costumbres que poseen o depositan los diferentes compradores
en los productos y servicios ofrecidos.
La división del mercado de referencia en macrosegmentos se
realiza contemplando tres dimensiones:
• Necesidades y funciones a satisfacer (el "qué").
• Los diversos grupos de compradores potenciales (el "quién")
y el conjunto de ventajas buscadas por los ellos.
• Las capacidades, tecnologías y recursos a desplegar para sa-
tisfacer las necesidades (el "cómo").
54
En la microsegmentación se efectúa un análisis minucioso de

la diversidad de necesidades, expectativas o preferencias especí-
ficas, en relación con la función básica a satisfacer, inherente a
los productos-mercados identificados previamente en la etapa de
la macrosegmentación.
Philip Kotler y Gary Annstrong definen claramente un proce-

so de tres etapas con sus respectivos pasos:
1. Segmentación del mercado:

a. Identificar las bases para segmentar el mercado.
b. Crear los perfiles de los segmentos resultantes.
2. Determinación del mercado meta:

a Idear la forma de medir qué tan atractivo es un segmento.
b. Seleccionar el o los segmentos meta.
3. Posicionamiento en el mercado:
a. Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
b. Crear un mix de marketing para cada segmento meta.
Niveles de segmentación
La segmentación se puede llevar a acabo en distintos niveles,
es decir que se puede adoptar la decisión de no concretar segmen-
tación alguna respondiendo a una estrategia de marketing masivo;
se puede practicar la partición en segmentos (marketing de seg-
mentos o nichos) o bien, en el otro extremo, practicar la segmen-
tación total (micromarketing).
55
Figura: Niveles de segmentación del mercado
.hrketing Marketing de Marketing de Micro-

Masivo !+---+ Segmento Nicho marketing
Sin legmentaci6n Segmentación total
El marketing masivo ha sido utilizado en el pasado cuando

las empresas planificaban su producción, distribución y comu-
nicación de manera masiva, es decir que se llegaba a todos los
consumidores con el mismo producto y de la misma manera.
Ejemplos típicos de ello es la Coca-Cola, que en sus comienzos
se producía sin diferenciación alguna o el Ford T como modelo de
vehículo que no ofrecía alternativas más que su color negro.
Es cierto que bajo este tipo de marketing el mercado potencial

es mayor, los costos y los precios pueden ser menores y, con-
secuentemente, los márgenes son más elevados. Sin embargo es
casi impracticable hoy en día sostener dichos argumentos dada la
fragmentación que se experimenta en los mercados al considerar
la multiplicidad de variables de análisis, canales de distribución y
medios de comunicación.
El marketing de segmento consiste en aislar segmentos am-

plios y adaptar el marketing con el fin de que coincida con las
necesidades de uno o más segmentos. Esto es claramente visible
en las estrategias implementadas por las empresas automotri-
ces dado que han desarrollado variados modelos para mejorar su
oferta a los grupos con diferentes ingresos y edades. Las cadenas
56
de hoteles o los bancos también comercializan sus productos y

servicios bajo la modalidad de paquetes adaptados a las expecta-
tivas de los distintos segmentos.
Este tipo de marketing otorga eficiencia a las empresas ya que

les pennite enfocar sus productos, servicios, canales y soportes de
comunicación solamente en los segmentos definidos, obteniendo
ventajas competitivas como consecuencia de dicho accionar.
El marketing de nicho se concentra en subsegmentos o nichos

dentro de los segmentos identificados. Dichos subgrupos poseen
características distintivas y en general buscan una combinación
especial de beneficios. La ventaja radica en que los nichos atraen
un número menor de competidores con respecto al segmento.
Además, las empresas logran mayor lealtad de sus clientes, ya que
han profundizado lo suficiente en sus necesidades y deseos como
para cubrirlos satisfactorüunente y hasta superar sus expectativas.
Por su parte, también es probable que los clientes estén dispuestos
a pagar un precio más alto a cambio de obtener los beneficios pro-
venientes de la pertenencia a un grupo limitado. En este sentido
hay ejemplos significativos, como el caso de la empresa Ferrari
cuyos automóviles son accesibles sólo para grupos selectos, o las
tarjetas de crédito con beneficios diferenciados para ciertos sub-
segmentos de clientes. También una marca como Nike brinda un .
ejemplo interesante al producir artículos deportivos para personas
que practican deportes no tan convencionales.
El micromarketing consiste en adaptar los productos, servi-

cios y el mil: de marketing en general a los gustos de individuos
y lugares específicos. Se produce un proceso de adaptación a las
necesidades y preferencias de clientes individuales, es decir, una
personalización del marketing. A tal fm ha tenido gran difusión el
concepto de "personalización masiva", definido como la capaci-
57
dad de ofrecer y comunicar de manera masiva productos diseña-

dos individualmente. El consumidor individual ha ido asumiendo
mayor responsabilidad en la decisión de productos y marcas a
adquirir, sobre todo a partir de la disponibilidad de numerosas
fuentes de información y adquisición, entre las cuales Internet
posee gran preponderancia.
Bases para la segmentación de mercados

La segmentación de un mercado requiere contemplar diferen-
tes variables de manera individual y combinada para alcanzar el
mejor reflejo de la estructura del mercado bajo análisis.
Las principales variables que se utilizan habitualmente para
segmentar el mercado de consumidores son las siguientes:
1. Geográficas:
a. Región.
b. Tamaño de zona metropolitana.
c. Densidad.
d. Clima.
2. Demográficas:
a. Edad.
b. Sexo.
c. Tamaño de la familia.
d. Ciclo de vida familiar (joven soltero, joven casado sin
hijos / con hijos, mayor casado sin hijos / con hijos, etc.).
e. Ingreso.
f. Ocupación.
g. Educación.
h. Religión.
i. Raza.
j. Nacionalidad.
58
SEGME1'<"TAClÓN IJEL MERCADO
3. Psicográficas: .
a. Clase social.
b. Estilo de vida.
c. Personalidad.
4. Conductuales:
a. Ocasiones (ordinaria, especial).
b. Beneficios (calidad, servicio, economía., comodidad, ra-
pidez).
c. Situación del usuario (no usuario, ex usuario, usuario po-
tencial, usuario primerizo, usuario habitual).
d. Frecuencia de uso (usuario ocasional, medio o intensivo).
e. Situación de lealtad (ninguna., mediana., fuerte, absoluta).
f. Etapa de preparación (sin conocimiento, con conocimiento,
infonnado, interesado, deseoso, con intención de compra).
g. Actitud hacia el producto (entusiasta., positiva., indiferente,
negativa., hostil).
Fuente: Principales variables de segmentación según Kotler y Annstrong.
Segmentación geográfica
Esta segmentación parte de dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas, como regiones, estados, municipios, ciuda-
des e incluso barrios, con el fin de considerar las diferencias en las
necesidades y deseos que predominan en cada unidad y adaptar
los productos y las acciones de marketing según las mismas.
Segmentación demográfica
Según este tipo de segmentación, se divide el mercado total
en grupos con base en variables demográficas, como: edad,
sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. En gene-
ral, la segmentación se apoya en este tipo de variables porque
59
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADcrrECNlA
son las que mayor influencia tienen en la diversidad de necesi-

dades, deseos y frecuencias de uso / consumo de los clientes.
El conocimiento de las características demográficas de un

mercado es necesario para evaluar el tamaño del mercado meta.
incluso cuando la definición de los segmentos esté más directa-
mente vinculada a otras variables, como las de carácter conduc-
tual. De allí la importancia de este tipo de segmentación.
En este sentido, el análisis de la edad y la etapa del ciclo de

vida toma relevancia al considerar que las necesidades y deseos
varían según sea la edad y el período que se atraviesa dentro del
ciclo de vida de una persona (infantes, adolescentes, adultos jóve-
nes, adultos maduros o consumidores mayores). Sin embargo es
importante actuar de manera cautelosa y no caer en estereotipos
al momento de obtener conclusiones, ya que puede haber mu-
chos casos en los que la edad no sirva como referente de aspectos
como la salud, el trabajo, la situación familiar, el poder de compra
o el mismo ciclo de vida.
Asimismo es muy frecuente dividir un mercado en diferentes

grupos a partir del sexo. Si bien esto es más notorio en determina-
dos mercados, como los de cosméticos, perfumes, ropa, revistas,
artículos de tocador, etc., la realidad indica que la mayoría de las
industrias, al momento de articular su estrategia comunicacional,
otorga importancia a esta variable, sobre todo en aquellos casos
en los que, por ejemplo, es el hombre o la mujer quienes habitual-
mente actúan como referentes ante la toma de decisión de la ad-
quisición de un determinado producto. Está comprobado que, en
el seno familiar, ante la decisión de adquirir un nuevo vehículo,
la opinión femenina ejerce alta influencia; consecuentemente, no
es casual que las automotrices consideren los atributos valorados
por las mujeres al diseñar sus unidades.
60
Otra de las variables que ejercen gran influencia al momento

de llevar a cabo una segmentación con base demográfica es el
ingreso. El nivel socio-económico (NSE) marca la posibilidad
de acceder o no a ciertos productos. Si bien hay empresas que
limitan su oferta a los segmentos de mayor poder adquisitivo con
productos o servicios selectos, en general, actualmente la mayo-
ría de las compañías desarrolla un amplio espectro de productos
y servicios de manera de poder llegar a los diferentes segmentos
con distintas alternativas de productos y precios. No ha sido ca-
sual la aparición de supennercados de descuento y de segundas
marcas más económicas. Las instituciones bancarias y las tarjetas
de crédito también han adaptado su oferta para cubrir la totalidad
de los segmentos, haciendo más accesibles sus productos.
Segmentación psicográfica (sociocultural o
por estilos de vida)
La división del mercado en diferentes grupos tomando como
base su clase social, estilo de vida o personalidad implica lle-
var a cabo una segmentación de tipo psicográfica. Con el uso de
esta segmentación se ha podido demostrar que individuos muy
diferentes en términos socioeconómicos pueden tener compor-
tamientos muy similares e, inversamente, individuos similares
pueden registrar comportamientos muy diferentes. Es decir que
al realizar este tipo de disgregación, no solamente se considera el
perfil sociodemográfico, sino también se toman en cuenta valo-
res, intereses, conductas, estilos de vida, actividades, opiniones y
comportamientos de compra similares.
Es muy claro esto al verlo en determinado tipo de productos,
como es el caso de los automóviles, la ropa de ciertas marcas o los
relojes, ejemplos en los cuales quienes adquieren dichos produc-
tos de alto valor económico lo hacen porque depositan en ellos
otros valores más asociados a la distinción y el estatus que los
mismos pueden otorgarles. Si bien la funcionalidad del producto
61
es la misma en el caso de un reloj más caro que en el caso de otro

más económico, quien adquiere un Rolex está buscando con dicha
compra satisfacer deseos que van más allá de la necesidad de co-
nocer la hora. Esos deseos están vinculados a reflejar, a partir de
la exhibición de ciertas marcas, aspectos como su estilo de vida,
poder adquisitivo y condición social, entre otros. Justamente en
el mercado de los relojes existen estudios realizados que han per-
mitido identificar tres segmentos bien diferenciados: el segmento
economía: constituido por aquellos clientes que buscan el precio
más bajo posible para un reloj que funcione razonablemente bien;
el segmento duración y calidad: en este caso, los atributos más
valorados son la calidad y el diseño, apostando a la durabilidad
del producto avalada por la calidad. Estos compradores están dis-
puestos a pagar un precio superior para obtener dichos atributos.
Por último, el segmento simbolismo, que concentra a aquellas
personas que buscan relojes con valor estético y hasta emocional,
con características particulares, priorizando una marca prestigio-
sa y el estilo distinguido.
En la segmentación psicográfica, las variables relacionadas
con la personalidad también poseen un rol importante. Muchas
empresas han enfocado sus anuncios en el segmento femenino de
entre 30 y 45 años con características de personalidad "moder-
na, independiente e hiperactiva", mujeres que además de llevar
adelante su casa, familia y trabajo, se dedican a su persona. Ante
este segmento, industrias como las de alimentos saludables, ropa
deportiva, cosméticos, bienestar, turismo, esparcimiento, etc., ar-
ticulan sus recursos de manera de llegar a dichas consumidoras
con sus respectivas marcas.
Se observa entonces cómo el análisis de los estilos de vida es

bastante complejo y ha adquirido gran importancia dado que re-
quiere el estudio de tres niveles de análisis de distinta proximidad
en relación con el acto de compra:
62
• El análisis de los valores individuales, creencias firmes

y duraderas.
• El análisis del conjunto de actividades, intereses y opi-
niones propias de un individuo. Se conocen como estu-
dios AJO (Actividades, Intereses, Opiniones). Las ac-
tividades se refieren al comportamiento manifiesto de las
personas y la forma como ocupan su tiempo. Los intereses
están relacionados con sus preferencias y lo considerado
importante para ellas en su entorno. La, opiniones ejer-
cen influencia sobre sus ideas y lo que piensan sobre ellas
mismos, su entorno, la economía, la política, el medio am-
biente, etc.
• El análisis del conjunto de los productos comprados y
consumidos, que es un reflejo (efimero) de los dos niveles
mencionados anteriormente.·
A partir de estos estudios se logra la obtención de grupos que
reflejan estilos de vida generales, por ejemplo: "orientados a la
vida familiar", "sensibles a la ecología y contaminación ambien-
tal", "receptivos a la innovación", "pioneros para adoptar nuevas
tecnologías", etc. Cada grupo, con su propia estructura de necesi-
dades y motivaciones, será considerado por los analistas de mer-
cado en el momento de definir los mapas de estilos de vida y optar
por aquellos grupos que resulten más receptivos a los productos,
servicios y proposición de venta de la empresa
Segmentación conductual
Los conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto
son las bases para la realización de este tipo de segmentación.
Si bien parecen variables de carácter más abstracto, la realidad
indica que este tipo de variables ejerce gran preponderancia en el
proceso de segmentación de un mercado.
63
Entre las principales variables analizadas por Kotler en este

tipo de segmentación, se destacan las ocasiones, beneficios, situa-
ción del usuario, frecuencia de uso, situación de lealtad, etapa de
preparación y actitud hacia el producto.
A continuación se plantea un breve análisis de cada una.
La agrupación de los conswnidores sobre la base de las oca-
siones hace referencia a los momentos propios del proceso de·
decisión de compra, es decir, desde la concepción de la idea de
efectuar la adquisición y la realización concreta de la compra has-
ta el uso o goce del artículo o servicio adquirido. La variedad de
bebidas gaseosas, bebidas estimulantes, jugos, aguas saborizadas.
yogures bebibles, etc., compite por capturar el consumo de aque-
llas personas que, además de buscar saciar su sed en detennina-
das horas a lo largo de la jornada, quieren un aporte nutritivo, de
minerales, o simplemente mantener su atención cuando en ciertos
momentos del día, empieza a decaer por efecto del cansancio.
La segmentación a partir de los beneficios buscados consiste
en considerar los principales beneficios que los clientes potenciales
desean obtener de una detenninada clase de productos. La práctica
de este tipo de segmentación pennite defmir, aún con mayor preci-
sión, los grupos de compradores hacia los cuales se dirige la empre-
sa, sus características más relevantes y el lugar a ocupar por la mar-
ca propia frente a la competencia. En el mercado de los dentífricos
se encuentran marcas diferenciadas en cuanto a los segmentos a
los cuales pretenden llegar. Colgate Palmolive comercializa su tra-
dicional dentífrico Kolynos enfatizando su "deliciosa protección
refrescante", pero también ha lanzado posterionnente el Colgate
MaxFresh, que ofrece "una nueva dimensión de frescura con cris-
tales refrescantes que se disuelven en tu boca ", es decir que quien
busca una acción refrescante puede optar entre un producto u otro
teniendo también la posibilidad de elegir entre algo más innovador
o algo más económico y tradicional. Por su parte, aquella persona
64
que prefiere utilizar Sensodyne, elaborado por un laboratorio de

renombre como es GlaxoSmithK1ine, evidentemente está buscando
beneficios de tipo medicinal dado que necesita calmar las molestias
ocasionadas por dientes más sensibles y opta por utilizar el dentí-
frico "recomendado por dentistas ", como predica la comunicación
de este producto. Por supuesto que en la mayoría de los casos se
buscará lograr la mejor ecuación posible entre precio, sabor, pro-
tección anticaries, etc. Sin embargo, cada consumidor armará di-
cha ecuación y hará su elección sobre la base de variables como
ocasión, molestias, edad, grupo familiar, preferencia de gustos, en
el caso de existir menores en la familia, beneficio ofrecido por el
producto para la prevención de caries, sabor, precio acorde con be-
neficios valorados, etc.
Otro claro ejemplo de cómo las empresas deben adaptar su
oferta a las preferencias de sus clientes, se encuentra en el caso
de las aerolíneas. American Airlines ha debido reenfocar sus es-
fuerzos luego de investigar y descubrir que estaba brindando ser-
vicios y amenidades que al público no sólo no le interesaban, sino
que tampoco estaba dispuesto a pagar por ellos. Es cierto que
cualquier pasajero desearía tener más espacio entre los asientos;
sin embargo, ofrecer eso implica quitar asientos y tener que pagar
más por tener más espacio. La realidad es que el cliente no desea
pagar más y, en consecuencia, si bien la comodidad puede ~er
un beneficio buscado, en la práctica, el pasajero común no desea
pagar más por ello.
Resulta claro entonces que los grupos por beneficios buscados
encierran a su vez sus propias características demográficas, con-
ductuales y psicográficas.
La identificación de los grupos de usuarios potenciales, pri-
merizos, consuetudinarios, no usuarios y ex usuarios, pennite
llevar a cabo la segmentación sobre la base de la situación del ~
usuario. La participación que ya haya adquirido una empresa
65
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNJA
en el mercado influye en el enfoque a utilizar con respecto a la

situación del usuario. Es probable que una empresa que ejerza
liderazgo de marca en el mercado se concentre en una estrategia
tendiente a atraer nuevos usuarios o compradores mientras que,
en el caso de empresas de menor envergadura, proveedoras de
igual o similar producto o servicio, lo más probable es que se
concentren los esfuerzos en aumentar su porción de mercado
tentando a los compradores que consumen la marca líder, arti-
culando estrategias en una o más variables del marketing mix de
manera de alcanzar tal objetivo.
En el caso de las aerolíneas internacionales, el segmento pre-
mium resulta el más atractivo y rentable haciendo que las empre-
sas no detengan sus inversiones tendientes a captar a los pasajeros
de negocios o clase ejecutiva mediante la oferta de más y mejores
servicios. En este sentido, American Airlines ha introducido la
"nueva generación de clase ejecutiva" a partir de la cual ha lo-
grado resolver la ecuación que le pennite ofrecer asientos que se
reclinan totalmente y mayor privacidad al pasajero sin ceder de-
masiado espacio entre asiento y asiento. Con estos nuevos asien-
tos, el pasajero puede ajustar cualquier parte del mismo otorgán-
dole casi la total comodidad. A esto se agrega la innovación de
contar con dos bandejas: una que se baja del espaldar del asiento
de adelante y otra que se saca de lé.! consola pennitiendo extender
la superficie disponible para comer o trabajar. Es claro que la em-
presa busca maximizar la cantidad de los atributos valorados por
los clientes disponibles en la oferta de sus servicios de manera de
captar la mayor participación de mercado en este segmento que
despliega una verdadera guerra entre las aerolíneas.
La frecuencia de uso también es una variable a considerar
dado que a partir de ella los usuarios pueden clasificarse en oca-
sionales, medios e intensivos. Es razonable que las empresas se
interesen por atraer más usuarios intensivos que ocasionales.
66
Consecuentemente, sus estrategias tenderán a lograr la reitera-

ción en el consumo y captar cada vez más a los consumidores
medios y ocasionales. La industria del turismo y todos los par-
ticipantes que ésta engloba pueden resultar un buen ejemplo de
los beneficios que implica para las empresas contar con usuarios
intensivos. Las aerolínea'> y las agencias de viajes annan paquetes
y programas exclusivos para usuarios frecuentes con beneficios
que reconocen y valoran su condición de tales. En el caso de las
aerolíneas, existen programas para sumar millas a partir de los
viajes realizados, pero también los hiper y supermercados tienden
a fomentar la compra frecuente con tarjetas que permiten sumar
puntos con cada compra realizada y luego canjearlos por premios
según escala') de puntos predeterminadas. Discoplus o Jumbo
Más son ejemplos claros de ello.
Finalmente, dentro de la segmentación conductual, se debe ha-
cer referencia a la situación de lealtad, es decir, la posibilidad
de agrupar a los consumidores según su grado de lealtad hacia
la marca o compañía. En este sentido, para determinado produc-
to, hay compradores o clientes totalmente leales porque siempre
compran la misma marca; existen otros medianamente leales por-
que pueden variar entre dos o tres marcas y están aquellos que no
manifiestan lealtad alguna, ya sea porque prefieren probar distin-
tos productos o bien porque están más motivados por factores de
carácter económico y optan por ir en búsqueda de las rebajas o
promociones estacionales.
Es de gran utilidad para las empresas hacer un análisis de los
patrones de comportamiento en relación con la lealtad, ya que
del mismo podrán deducir quiénes son sus clientes leales, sus
características y motivaciones, y quiénes son los menos leales y
qué marcas de la competencia consumen. Este análisis brindaría
información relevante para gestar, implementar o mejorar las di-
ferentes acciones de marketing.
67
MARKEfING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
En los últimos tiempos, los programas de fidelidad han tenido

un gran empuje por parte de las empresas. A modo de ejemplo
se puede mencionar YPF Serviclub, el programa de premios a
obtener (según un catálogo) una vez lograda la sumatoria de pun-
tos como consecuencia de la carga habitual de combustible en
las estaciones de servicio de dicha empresa. Algo similar existía
en las estaciones de servicio explotadas por la marca Shell con
su programa Travelpass ya finalizado. En otros rubros se puede
mencionar el programa Bonus, también ya finalizado, lanzado por
la empresa Alto Palermo S.A. y aplicable a todos los shoppings
pertenecientes a la empresa. Entre algunos de los programas ac-
tuales está Cúspide Max, implementado por la cadena de libre-
rías Cúspide. El mismo permite sumar puntos con cada compra
de libros dando la opción de acumularlos o bien aplicarlos a la
próxima compra obteniendo un descuento. La reconocida marca
de cosméticos Lancome también ha lanzado, hace ya unos años,
su programa My Lancome Vip, mediante el cual las compradoras
habituales de la marca pueden ir acumulando puntos y luego can-
jearlos por otros productos de la misma empresa.
La lista de ejemplos podría ser muy extensa, pero lo que se
quiere resaltar es que todas las empresas buscan la forma de lo-
grar mayor lealtad hacia sus productos, ya sea a través de otorgar
descuentos en su propia línea de productos, premios materializa-
dos en una amplia gama de productos o servicios, o bien benefi-
cios, por el hecho de pertenecer al grupo de clientes de la compa-
ñía, alcanzados a partir de acuerdos con comercios, cines, teatros,
restaurantes, clubes o cadenas deportivas, etc.
La segmentación según múltiples bases

Si bien es cierto que cada tipo de segmentación anteriormente
citado encierra su utilidad, también lo es el hecho de que cada
68
una de ellas posee limitaciones. Estas limitaciones están asocia-

das a debilidades en el valor predictivo, costos a asumir frente a
la necesidad de obtener datos primarios, confiabilidad en la iden-
tificación de los atributos a privilegiar, carencia de un modelo
explicativo de referencia, problemas metodológicos, etc.
A pesar de estas limitaciones, nadie puede negar que la aproxi-
mación sociocultural ha resultado un progreso con respecto al mero
empleo de las variables demográficas y económicas tradicionales.
En la práctica, el uso de múltiples bases de segmentación re-

sulta habitual considerando que, sólo al contemplar las numerosas
variables, es posible mejorar la identificación y defmición de los
grupos meta afinando las acciones de marketing a implementar
para lograr una mejor llegada a cada uno de ellos.
La segmentación de los mercados industriales o de negocios

Las variables utilizadas para llevar a cabo este tipo de segmen-
tación son prácticamente las mismas que las consideradas en los
mercados de consumidores.
En este sentido, las principales variables podrian resumirse en

las siguientes:
1. Demográficas:
a. Industria: ¿hacia qué industrias que adquieren el pro-
ducto se debe enfocar la actividad?
b. Tamaño de la compañía: ¿qué tamaño deben tener las

compañías hacia las cuales se enfocará la actividad?
c. Ubicación: ¿en qué áreas geográficas se colocará el

foco?
69
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADCITECNJA
2. Variables operativas:
a. Tecnología: ¿hacia clientes con qué tipo de tecnología se
enfocará la actividad?
b. Situación de usuario I no usuario: ¿el enfoque de la
actividad deberá apuntar a usuarios intensivos, medios u
ocasionales, o hacia no usuarios?
c. Capacidades de los clientes: ¿el foco se colocará en
clientes que requieren muchos servicios o pocos servicios?
3. Estrategias de compras:
a. Organización de la función de compra: ¿la actividad se
enfocará hacia compañías con organizaciones de compras
altamente centralizadas o descentralizadas?
b. Estructura del poder: ¿se colocarán los esfuerzos en
compañías que estén dominadas por la ingeniería, las finan-
zas o el marketing? .
c. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿se deberá en-
focar los esfuerzos hacia compañías con las que ya existen
relaciones fmnes o se irá tras las compañías más deseables?
d. Política general de compra: ¿se debe colocar el foco en
compañías que prefieren arrendamiento, contratos de servi-
cios, licitaciones?, etc.
e. Criterios de compra: ¿se deberá dirigir los esfuerzos
hacia compañías que buscan calidad, servicio o precio?
4. Factores situacionales:
a. Urgencia: ¿se deberá enfocar hacia compañías que nece-
siten entrega o servicio rápido?
b. Aplicación específica: ¿se deberá dar prioridad a cier-
tas aplicaciones del producto en lugar de atender todas sus
aplicaciones?
c. Tamaño del pedido: ¿se deberá concentrar los esfuerzos
en pedidos grandes o chicos?
70
_ _ _• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
-=c.:::.=--c:"'--'...--'O-"
5. Características personales:
a. Similitud comprador-vendedor: ¿se deberá concentrar
los esfuerzos en compañías cuyo personal y valores sean
similares a los propios?
b. Actitud hacia el riesgo: ¿se tenderá a enfocarse en clien-
tes con predisposición al riesgo o en aquellos que lo evitan?
c. Lealtad: ¿resultarán de mayor atractivo aquellas compa-
ñías que demuestran mayor lealtad hacia sus proveedores?
Fuente: Principales variables de segmentación según Kotler y Annstrong.
En los mercados industriales! los tipos de segmentación más

utilizados son: la segmentación demográfica o descriptiva, la ba-
sada en el comportamiento y la que considera las ventajas bus-
cadas. Mediante la primera se definen criterios descriptivos del
perfil del cliente industrial, como su localización geográfica y ta-
maño. Dichos criterios penniten adaptar la estructura comercial
según se trate de clientes más importantes o de clientes más pe-
queños. En general, en el primer caso se los atiende directamente
y en el segundo, se los deriva a una red de distribuidores.
La segmentación según el comportamiento considera las ca-

racterísticas propias de los patrones de comportamiento de los
clientes industriales apoyándose en factores del entorno, paráme-
tros de explotación, método de compra, factores coyunturales y
características personales del comprador.
La segmentación por ventajas buscadas se apoya en las nece-

sidades específicas del cliente industrial considerando que dife-
rentes usuarios finales pueden buscar ventajas, funciones o rendi-
mientos diferentes en el producto industrial, según se trate de un
bien de equipo principal o secundario, de productos intennedios
semielaborados, de productos consumidos, de materias primas
71
brutas o transfonnadas o de servicios. La categoría del producto

en cuestión impactará sobre la percepción económica del mismo
por parte del cliente industrial.
La segmentación internacional
La creciente globalización ha puesto a las empresas frente al

reto de operar en muchos países descubriendo grupos de compra-
dores con expectativas similares que trascienden las particulari-
dades nacionales y culturales. Estos segmentos supranacionales
son abordados con productos concebidos de fonna genérica para
adaptarse a cada mercado. La segmentación internacional está
auspiciada por comportamientos y estilos de vida que se vuelven
más homogéneos a través del mundo como consecuencia del pro-
greso económico, el turismo y la comunicación globalizada.
La vocación global de un producto o marca está directamente

ligada al carácter universal de la ventaja aportada, del servicio
ofrecido o de la función ejercida. No es casual la popularidad
alcanzada por marcas como Coca-Cola, Kodak, Marlboro, mM,
Boeing, Mc Donald, Adidas, Levis, Benetton, entre muchas otras
que, según el caso, han recurrido a imágenes, lenguaje especiali-
zado y técnico, y temas universales comprendidos por todos los
compradores potenciales, como el heroísmo, el amor, el juego, la
competencia, el estilo, etcétera.
Una empresa puede llevar adelante una segmentación interna-

cional mediante:
1. La segmentación del mercado internacional por grupos de
países.
2. La venta de sus productos a los segmentos supranacionales o
universales.
3. La venta de sus productos a segmentos diferentes en cada país.
72
La segmentación del mercado internacional por grupos

de países
Es la forma más simple de segmentación internacional, ya

que implica dirigirse a grupos de países homogéneos en el plano
económico y cultural. A menudo, esta forma de segmentación
resulta poco satisfactoria, ya que posee la limitación de apoyar-
se en un criterio de segmentación que es el país y no en las va-
riables propias de los compradores. Además, a pesar de que las
expectativas de los compradores sean compatibles, igualmente
casi siempre se requerirán algunas adaptaciones en la forma de
presentación o posicionamiento de los productos con el fin de
tener en cuenta las diferencias culturales y locales.
La venta de los productos a los segmentos

supranacionales o universales
Se denominan segmentos universales a aquellos constituidos

por grupos de compradores idénticos, que poseen las mismas ne-
cesidades en cada uno de los países. Siguiendo este tipo de seg-
mentación, la estrategia de marketing a implementar en cada país
será, en esencia, la misma. Puede suceder que el tamaño de estos
segmentos sea minúsculo en cada país; sin embargo, el atractivo
para las empresas radica en la acumulación de los mismos a nivel
mundial.
La aproximación a la segmentación internacional bajo esta

modalidad le otorga a la empresa una ventaja competitiva en
términos de coherencia de imagen, efectos de experiencia y eco-
nomías de escala, permitiéndole elevar barreras para evitar la
entrada de la competencia.
73
Las marcas reconocidas y aceptadas a escala mundial son las

que apuntan a los segmentos supranacionales. En general son
marcas dirigidas a usuarios más sofisticados, con poder adqui-
sitivo alto y más expuestos a los intercambios y relaciones inter-
nacionales. Marcas como Alfa Romeo, Mercedes Benz, Hermés,
Louise Vuitton, Gucci, representan productos comprados por
ciertos segmentos a nivel internacional.
La venta de los productos a segmentos diferentes

en cada país
La decisión de dirigirse a segmentos diferentes en cada país
significa reagrupar a los compradores con distintas expectativas
en cada una de las naciones definidas como relevantes. Bajo esta
decisión, las acciones de comunicación, venta y distribución serán
diferenciadas por país, de manera de adaptar un mismo producto
a las características diferentes de los segmentos elegidos.
Si bien este tipo de segmentación a nivel internacional otorga

la ventaja de la adaptación a las necesidades locales, la diferen-
ciación forzada de las acciones de marketing conlleva costos más
elevados, pudiendo también comprometer la imagen y la sinergia
de la marca.
Considerando que cada una de las aproximaciones al mercado

internacional mencionadas tiene aspectos que constituyen venta-
jas y otros que no lo son, habrá que evaluar en cada caso la conve-
niencia de adopción de una u otra en alineación con la estrategia
global de la empresa.
Condiciones para una segmentación eficaz
Para que la segmentación resulte eficaz, debe responder a las

siguientes condiciones:
74
• Respuesta diferenciada.
• Tamaño suficiente.
• Mensurabilidad.
• Accesibilidad.
• Accionabilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condición más importante, ya que los segmentos iden-
tificados deben ser diferentes en cuanto a su sensibilidad a las
acciones de marketing a desarrollar por la empresa. El criterio de
segmentación elegido debe responder a dos condiciones:
• De heterogeneidad: maximizar las diferencias entre
segmentos.
• De homogeneidad: minimizar las diferencias entre com-
pradores dentro del mismo segmento. Esta condición no
implica necesariamente categorías de compradores mu-
tuamente excluyentes dado que un mismo individuo puede
participar en dos o varios segmentos. También productos
destinados a segmentos diferentes pueden ser comprados
por la misma persona para ocasiones diferentes, por deseo
de variedad o para diferentes miembros del hogar.
Tamaño suficiente
Los segmentos seleccionados deben poseer potencial su-
ficiente para justificar el desarrollo e implementación de una
estrategia de marketing determinada, es decir, deben ser sus-
tanciales en términos de amplitud (en número o frecuencia
de compras), duración temporal (poseer una vida económica
75
suficiente) y rentabilidad (el valor añadido por el producto es-

pecífico posee un precio redituable y aceptado por el grupo de
compradores objetivo).
Mensurabilidad
El criterio de segmentación utilizado debe ser lo menos abs-
tracto posible de manera de poder determinar, para los segmen-
tos seleccionados, su tamaño, la capacidad de adquisición de los
compradores y sus características principales en términos de su
comportamiento de compra (sus perfiles). Será muy diferente el
grado de facilidad con el cual se identifiquen los compradores po-
tenciales defmidos como empresas de cierto tamaño con respecto,
por ejemplo, al caso de la segmentación basada en el criterio de la
receptividad a la innovación. Seguramente en este segundo caso,
la medición del potencial del segmento requerirá la realización de
un estudio de mercado específico.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, es decir que se
pueda llegar a ellos y atenderlos de manera eficaz. Algunos autores
incluso hablan de segmentos "selectivamente accesibles", es decir,
la posibilidad de concentrar los esfuerzos de comunicación y ven-
tas de manera selectiva respondiendo a dos tipos de accesibilidad:
• La selección implícita de los compradores: los atributos
del producto, su posicionamiento y la política de comunicación
elegida lo vinculan selectivamente con el grupo de compradores
deseados.
• La cobertura controlada: se utilizan políticas de distri-
bución del producto que contemplan los canales más frecuenta-
dos por los compradores objetivo y los soportes de comunicación
también son elegidos siguiendo una cobertura selectiva.
76
Accionabilidad
Los segmentos deben ser susceptibles de ser procesados por
la empresa, es decir que la empresa reúna la capacidad suficiente
para diseñar programas eficaces que le pennitan atraer y atender
a todos los segmentos identificados. Si así no fuera, deberá con-
centrar sus esfuerzos en realizar una reagrupación y selección de
manera de desplegar sus recursos para responder eficazmente a
las necesidades de algunos de ellos.
Selección de los mercados meta

Una vez obtenida una matriz de segmentación con la descrip-
ción de los distintos segmentos a los que la empresa puede dirigir-
se, se deberá decidir qué cobertura del mercado adoptar, identifi-
car los segmentos objetivos y elegir un posicionamiento.
El proceso de selección de los mercados objetivos se puede
encarar desde diferentes orientaciones estratégicas:
• Marketing indiferenciado.
• Marketing diferenciado.
• Marketing concentrado.
La estrategia de marketing indiferenciado se basa en considerar
al mercado como un todo y colocar el foco en lo que es común a las
necesidades más que en lo que es diferente. Consecuentemente, los
productos desarrollados tienden a ser estandarizados, con capacidad
para adaptarse a una gran diversidad de necesidades. Esta estrategia
otorga economías de escala importantes tanto en lo relativo a la pro-
ducción como a la comercialización.
La fragmentación cada vez más notoria de los mercados hace dificil
el sostenimiento de este tipo de estrategia por parte de las empresas.
77
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAoorECNIA
La estrategia de marketing diferenciado le pennite a la empresa

acercarse al COnjWlto del mercado pero con productos adaptados a las
necesidades específicas de cada segmento. Llevar adelante esta estra-
tegia implica contar con una amplia gama de productos e implemen-
tar estrategias de comercialización y comunicación adaptadas a cada
segmento. Si bien en este caso se pierde el beneficio de las economías
de escala, la empresa posee mayor flexibilidad en la fijación de sus
precios de venta al poder contemplar las diferencias de elasticidad de
la demanda en el interior de cada segmento.
La adopción de Wla estrategia de marketing concentrado signifi-
ca que la empresa se especializa en Wl segmento renWlciando a cubrir
la totalidad del mercado. Es Wla estrategia de especialización muchas
veces llevada adelante por pequeñas y medianas empresas, dada su li-
mitación de recursos. El potencial de este tipo de estrategia, basada en
una función o en Wl grupo particular de compradores, depende del ta-
maño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida a
partir de la especialización. Seguramente esta estrategia le reportará a
la empresa una mejor utilización de sus recursos y ahorros operativos
alcanzados a partir de la especialización en la producción, distribución
y promoción. Si los segmentos o nichos a atender se eligen correc-
tamente, la empresa no sólo obtendrá Wl buen rendimiento sobre su
inversión, sino que también logrará Wla posición finne y reputación
especial en los mismos al conocer mejor las necesidades pWltuales.
Figura: Posibles estrategias de cobertura del mercado
Mezcla de
Marketing Mercado
[,.., de la em presa
Marketing no diferenciado
78
Mezclade
Marketing Segmento 1
de la em presa 1
Mezcla de
de la em presa 2
Mezcla de
de la em presa 3
Marketing diferenciado
Segmento 1
Mezcla de
de la em presa
Segmento 3
Marketing concentrado
79
La elección de una de estas estrategias dependerá de:

• Los objetivos y recursos disponibles en la empresa.
• El tamaño y crecimiento de los segmentos.
• El atractivo estructural de los mismos.
Una serie de factores determina el mayor o menor atractivo

estructural de los segmentos a largo plazo. Si un segmento ya
cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, evidente-
mente será menos atractivo. Asimismo, la existencia de muchos
productos sustitutos reales o potenciales limitará los precios
y las utilidades a obtener en un segmento. El atractivo de un
segmento también se puede ver afectado por el poder relati-
vo de los compradores, ya que aquellos compradores con gran
poder de negociación tratarán de lograr un descenso en los pre-
cios, exigirán más servicios y provocarán mayor disputa entre
los competidores a expensas de la rentabilidad de las compañías
involucradas. Por su parte la existencia de proveedores con po-
der, capaces de controlar los precios o reducir la calidad o canti-
dad de los bienes o servicios solicitados, puede también afectar
el atractivo de un segmento.
Como premisa para guiar el proceso de evaluación y selección

de los segmentos atractivos del mercado, autores como Kotler y
Annstrong aconsejan que las compañías sólo deberían ingresar
en aquellos segmentos congruentes con sus objetivos y en los que
sean capaces de desarrollar ventajas competitivas y ofrecer un
valor superior en relación xon sus competidores.
La selección de una estrategia de cobertura del mercado reúne

cierta complejidad, ya que deben considerarse muchos factores.
Se ha mencionado anteriormente la disponibilidad de recursos de
la compañía, pero también entran en juego aspectos como:
80
• El grado de variabilidad del producto: seguramente se uti-

lizará el marketing no diferenciado para productos unifonnes
y el marketing diferenciado o concentrado para productos sus-
ceptibles de variabilidad y adaptación en sus diseños.
• La etapa del ciclo de vida del producto: en el lanzamiento
de un producto lo más probable será emplear el marketing no
diferenciado o concentrado mientras que en la etapa de madu-
rez, el marketing diferenciado adquirirá mayor justificación.
• La variabilidad del mercado: el tránsito desde el marketing
no diferenciado al marketing diferenciado, o aun al concentra-
do, dependerá de la mayor o menor homogeneidad en los gus-
tos, cantidades adquiridas y reacciones de los compradores ante
las actividades de marketing desarrolladas por la empresa.
• Las estrategias de marketing de la competencia: la empre-

sa deberá estar atenta a las estrategias utilizadas por sus prin-
cipales competidores en los segmentos de interés y desplegar
una estrategia de marketing indiferenciado o de mayor espe-
cialización, según le resulte más conveniente para mantener su
ventaja competitiva.
Estrategias de posicionamiento
Según destacados autores, el posicionamiento puede definirse
de la siguiente manera:
• "La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo
de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y
diferente del que ocupa la competencia" (Ries y Trout, 1981).
• "La forma en que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes; el lugar que el produc-
to ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia" (Kotler y Annstrong, 1999).
81
Como se ha mencionado anteriormente, finalizado el proce-

so de selección de cobertura del mercado y segmentos objeti-
vos, la empresa debe decidir qué posicionamiento adoptar en
dichos segmentos.
Los consumidores están diariamente sometidos a una impor-

tante carga de información relacionada con la multiplicidad de
productos y servicios existentes en el mercado. Frente a ello y
como mecanismo para simplificar su proceso de compra, im-
plícitamente posicionan en su mente a los productos, servicios
y compañías, organizándolos en categorías. El posicionamiento
es producto del complejo universo de percepciones, imágenes y
opiniones que los consumidores tienen respecto de un producto o
servicio, y su fabricante o prestador. Las empresas habitualmente
interfieren planeando su posicionamiento e implementando ac-
ciones de marketing tendientes a lograr la posición deseada para
cada uno de sus productos de manera de no dejarlo librado al azar.
Esto es aplicable a los diferentes rubros y existen muchos ejem-
plos que lo demuestran.
Las estrategias de posicionamiento a utilizar son variadas de-

pendiendo del criterio al que se le otorgue mayor relevancia. Así,
un producto puede posicionarse considerando:
• Sus atributos específicos: por ejemplo, en la industria

automotriz las diferentes marcas han sido posicionadas haciendo
hincapié en algún atributo. Así, Mercedes y Cadillac se asocian
al lujo, Porsche y BMW, al desempeño, Volvo, a la seguridad y
recientemente Mitsubishi promociona uno de sus modelos de
4x4 basándose en la estética, destacando que "es linda, es 4x4 y
es mitsu".
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen: en el mercado informático, las marcas nacionales proli-
82
feraron durante la crisis auspiciadas por un comprador que basaba

su decisión en el precio. Estas marcas nacionales más destacadas
son: Exo Admiral (Frávega), Commodore (Garbarino y Compu-
mundo), Banghó (Pc-Arts) y Axus (Sicsa bajo licencia Olivetti). A
partir de los cambios registrados en este mercado, estas empresas
deberán lograr mantener su posicionamiento en precio entre los
clones y las marcas internacionales, generando una percepción de
valor en los compradores a partir de buenos servicios, garantías,
programas de asistencia y soporte.
• Las ocasiones de uso: en verano, la marca Gatorade es
posicionada como bebida para restituir los fluidos corporales; en
invierno como bebida reconfortante que ayuda a mantener las de-
fensas del organismo.
• Ciertas clases de consumidores o usuarios: una marca de
champú destinada en principio para bebés podría luego captar el
mercado de las madres comunicando que el producto es tan suave
que puede ser usado diariamente. En sus últimos anuncios, Pepsi
presenta el desafio de "animarse a más" destinando su mensaje a
un público joven con iniciativas y capacidad de asumir riesgos.
• A un competidor particular: en sus anuncios, Visa pre-
gona "vivís en este mundo, necesitás Visa ", además de otorgarle
el carácter prácticamente imprescindible de contar con dicha tar-
jeta, trata de posicionarse como la tarjeta de gran aceptación a
nivel mundial en relación con su competidora directa American
Express.
• La distancia con los competidores: el producto se puede
posicionar como alejado de sus competidores en detenninado as-
pecto, por ejemplo, el precio.
• Diferentes clases de productos: las margarinas se posi-
cionan destacando su reducción en colesterol con relación a la
manteca o ciertos aceites comestibles.
Las empresas emplearán una combinación de estas estrategias
de posicionamiento, dado que no es habitual poder actuar en una
83
de manera exclusiva. La clave consistirá en diferenciar la pro-

pia oferta creando un paquete de ventajas competitivas atractivas
para un grupo sustancial dentro del segmento en cuestión.
La construcción del posicionamiento requiere una secuencia
de tres pasos:
• Identificación de posibles ventajas competitivas.
• Selección de las ventajas competitivas correctas.
• Comunicación y entréga al mercado del posicionamiento elegido.
En la identificación de las posibles ventajas competWvas
hay que considerar que la decisión de compra incluye, entre los
aspectos considerados, el mayor valor proporcionado. La empre-
sa obtendrá una ventaja competitiva en la medida en que brinde
a los clientes mayor valor, ya sea ofreciendo precios más bajos o
proporcionando más beneficios para justificar los precios altos.
Es decir que el posicionamiento se inicia con la diferenciación
de la oferta de marketing de la compañía. El camino de la dife-
renciación requiere estar atentos a las posibilidades que ofrecen
todos los puntos de contacto con los clientes. En este sentido, la
diferenciación podrá tener bases en:
• Los productos: dependiendo del tipo de producto, la diferen-
ciación puede ser más amplia o más limitada. Existen produc-
tos, como el jabón para el lavado de ropa, que en principio no
ofrecen demasiadas posibilidades de diferenciación; sin embar-
go, empresas como Unilever y Procter & Gamble se esfuerzan
para posicionar de manera diferenciada a sus marcas de jabones
en polvo y líquido, compitiendo en la relevancia e impacto de
sus productos desde los nombres asignados a los mismos como
Ariel Futur (Procter & Gamble) y Skip Quick Action (Unile-
ver). Por otro lado, están aquellos productos que por sí mismos
pueden diferenciarse porque encierran atributos como diseño,
84
estilo, desempeño, consistencia, durabilidad, confiabilidad, ga-

rantías de servicio técnico, entre otros.
• Los servicios: la diferenciación también puede recaer so-
bre los servicios que acompañan al producto. En tal sentido se
puede mencionar la entrega rápida, cómoda y cuidadosa, los
servicios de instalación y reparación, los servicios de capaci-
tación o consultoría a clientes. El uso extendido de Internet ha
facilitado a las empresas la posibilidad de ampliar su gama de
servicios acortando los plazos.
• El personal: contar con mejor personal que la competencia
ofrece una fuerte ventaja competitiva. Es reconocido que el
personal de Mc Donald's es cortés y que Disney reúne perso-
nal competente, amigable y positivo.
• La imagen: alcanzar cierta imagen para la compañía o para
la marca también puede ser un factor importante de diferencia-
ción. La imagen debe ser reflejo de los beneficios y el posicio-
namiento distintivo del producto. Para ello se requiere creati-
vidad y perseverancia. Si Hewlett Packard se posiciona a partir
de la calidad, todo su accionar deberá girar entorno a dicho
atributo. La asociación de la marca con símbolos, logotipos,
colores, objetos, caracteres, anuncios e incluso personas famo-
sas cumple un rol destacado en la diferenciación, otorgando
personalidad a la misma. El ambiente del espacio físico, su
diseño interior, mobiliario y organización también contribuyen
a la construcción de la imagen.
La selección de las ventajas competitivas correctas requiere
decidir cuántas y cuáles diferencias promover. Una vez identifi-
cado el atributo de mayor relevancia, la empresa debe esforzarse,
de manera consistente, en cada acción para ser la número uno
en ese atributo. Las principales posiciones que en este sentido es
posible promover son: "mejor calidad", "mejor servicio", "precio
85
más bajo", "mejor valor", "tecnología más avanzada", entre otras,

existiendo la posibilidad de basarse en más de un factor de dife-
renciación. Si bien es cierto que cada diferencia tiene potencial
para crear beneficios para el cliente, también genera costos para
la empresa; de allí la importancia de realizar una selección cuida-
dosa de las formas de diferenciación en las cuales se ahondará.
Según Kotler y Annstrong vale la pena establecer una diferen-
cia en la medida en que satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: la diferencia proporciona a los compradores
meta un beneficio que aprecian mucho.
• Distintiva: la compañía ofrece la diferencia de manera dis-
tintiva o los competidores no la ofrecen.
• Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los
clientes podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los com-
pradores y éstos la perciben.
• Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia
fácilmente.
• Costeable: la diferencia es accesible para los compradores,
pues la pueden pagar.
• Redituable: introducir y mantener la diferencia resulta redi-
tuable para la compañía.
La comunicación y la entrega de la posición elegida signi-
fica encaminar todas las actividades relacionadas con el mix de
marketing de manera de apoyar la estrategia de posicionamiento
seleccionada. Una vez que se ha logrado establecer en el mercado
la posición deseada, los esfuerzos deben tender a mantenerla a tra-
vés del desempeño consistente y la comunicación correcta. Puede
suceder que, con el paso del tiempo, se requieran adaptaciones a
86
SEGMENTACiÓN DEL MERCADO
los cambios de las necesidades de los clientes y en congruencia

con las estrategias de la competencia. En todos los casos estas
adaptaciones deben ser graduales y nunca abruptas.
Para finalizar es importante tomar en cuenta que, en el mo-
mento de definir el posicionamiento, deben evitarse tres errores
posibles:
• El subposicionamiento: no lograr posicionar verdaderamen-
te a la compañía o la marca, o hacerlo vagamente sin que ello
represente relevancia para los clientes.
• El sobreposicionamiento: presentar a la compañía o la mar-
ca de una manera tan estrecha que el comprador registra una
imagen distorsionada de la misma.
• El posicionamiento confuso: comunicar una imagen confu-
sa de la compañía o de una marca en particular, habitualmente
alimentado por anuncios con mensajes ambiguos o variación
en las declaraciones de posicionamiento esbozadas en el corto
o mediano plazo.
87
CAPÍTULOS
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
A partir de un drástico incremento en las opciones de compra,

los consumidores comenzaron a ser más exigentes y selectos en
cuanto a lo que iban a adquirir. Empero, no fue hasta que se pro-
dujo un cambio de mentalidad empresaria que comenzó a haber
interés en la conducta del consumidor y la forma en la que se
realizaban las compras para, de esta forma, poder influir en forma
más eficiente sobre los eslabones clave de la realización de una
compra.
Por otro lado, pero en el mismo sentido, los consumidores y
clientes tomaron un papel más activo respecto a lo que iban a
comprar y consumir en lugar de tomar simplemente lo que se
ofrecía, la manifestación de insatisfacción respecto al desempeño
de un producto (o servicio) y el eventual cambio de producto para
su próxima compra (en lugar de limitarse al único disponible).
Esto implica que el consumidor va a buscar el producto, va a
consultar, investigar y comparar sus características y, recién des-
pués de todo eso, va a realizar la compra para experimentar el
producto y va a comportarse en consecuencia de lo que ya cono-
ció sobre la base de las sensaciones que percibió.
Es por esto que, para poder realizar un análisis adecuado sobre
el cual se basen los programas de marketing que vaya a desarro-
llar la empresa, es necesario conocer los conceptos relacionados
con la conducta del consumidor.
89
SECCIÓN 1: INDIVIDUOS
Condicionantes de la conducta del consumidor
Factores culturales
Los factores culturales son los que generan una influencia más
amplia y profunda por ser la base sobre la que se construyen los
demás factores.
• Cultura: es el determinante principal de los deseos y conduc-
tas de una persona. Está formada por los valores, las percep-
ciones, las preferencias y las conductas que se adquieren desde
chicos.
• Subcultura: son más pequeñas y prop6rcionan a sus miem-
bros identificación y socialización más específicas. Muchas de
ellas constituyen importantes segmentos de mercado.
• Clase social: son divisiones relativamente homogéneas y du-
raderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cu-
yos miembros comparten valores, intereses y conductas simi-
lares. Algunas de las variables que indican una clase social son
ingresos, riqueza, educación, ocupación, área de residencia y
90
CONDUCIA DEL CONSUMIDOR
orientación de valores. Estas divisiones muestran claras pre-

ferencias de productos y marcas en muchas categorías, como
vestimenta, entretenimiento y autos, entre otros. Es necesario
destacar que existen claras diferencias de lenguajes entre las
diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al
momento de las campañas de comunicación, al determinar el
nombre de marca, eslóganes, etc., para generar identificación
en el segmento al cual se apunta.
Factores sociales
• Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos que
tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o con-
ductas de la persona. Los que influyen directamente (cara a
cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referen-
cia influyen en las personas al menos de 3 formas: exponen al
individuo a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las
actitudes y el autoconcepto, y crean presiones de conformidad
que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos
y marcas.
En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen:
grupos de aspiración (a los que quisiera unirse) y grupos
disociativos (aquellos que rechaza).
Es importante identificar a los grupos de referencia de los
clientes meta. Sin embargo, el nivel de influencia varía de-
pendiendo de los productos y marcas. En los casos en que hay
una marcada influencia, se debe tratar de llegar a los líderes de
opinión de esos grupos de referencia. Estos líderes son quienes
intervienen en las comunicaciones informales y bríndan infor-
mación acerca de un producto.
• Familia: sociológicamente hablando, la familia es la célula de
la sociedad. En cuanto al interés puntual del marketing, pode-
91
mos decir que es la organización de compras de consumo más

importante.
Los miembros de la familia son el grupo de referencia prima-

rio más influyente. Se pueden distinguir dos familias en la vida
del comprador: la familia de orientación (madre, padre y her-
manos) y la de procreación (cónyuge e hijos). Los papeles y la
influencia que pueden tener sobre la compra cada miembro es
de sumo interés para poder orientarse a quien toma la decisión
de compra, a quienes influyen sobre la misma, etc., de acuerdo
con la importancia que tengan para cada tipo de producto.
• Función y estatus: las personas fonnan parte de grupos en

los que desempeñan una función y, a su vez, esta función les
da cierto estatus en la sociedad. La gente elige productos que
comuniquen al exterior su función y estatus en la sociedad.
Factores personales
• Edad y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de la vida la gente
va cambiando de gustos. Esto se ve reflejado en las cosas que
compra. También depende del momento en el cual se encuentre
de su vida, el que se verá relacionado con la situación fmanciera
y familiar, y los interesas que tenga (no tiene los mismos intere-
ses un hombre joven de 22 años, soltero, estudiante y empleado
que un hombre de 30 años, profesional, con 2 hijos).
• Ocupación y circunstancias económicas: ambos aspectos in-

fluyen en el patrón de consumo. Es necesario identificar cuáles
son esos patrones.
• Estilo de vida: está expresado en las actividades, intereses y
opiniones de las personas. Muestra a la "persona entera" inte-
ractuando con su entorno.
92
CONDUCTA DEL CONSUMJOOR
En este punto entra 10 que se llama psicografia, que es la parte

del marketing que se encarga de medir y clasificar los estilos
de vida de los consumidores. Una de las clasificaciones más
utilizadas es el esquema de valores y estilos de vida, en el que
se distinguen 8 tendencias principales; las primeras 4 son de
personas con mayores recursos y las últimas, de grupos con
menores recursos:
- Personas que materializan las ideas: personas de éxito y
sofisticadas que orientan sus compras a productos relati-
vamente caros.
- Realizados: maduros que prefieren durabilidad y funcio-
nalidad.
- Vencedores: se oriefltan hacia sus carreras y prefieren
productos de prestigio que demuestren su éxito.
- Experimentadores: jóvenes entusiastas y rebeldes que
gastan muchos de sus recursos en cine, ropa, música,
etc.
- Creyentes: conservadores que prefieren productos cono-
cidos y marcas establecidas.
- Esforzados: inseguros, que buscan aprobación pero están
limitados por los recursos; compran productos elegantes
que emulan las compras de quienes tienen más dinero.
- Personas de acción: prácticas y orientadas a la familia, que
eligen un producto con un propósito funcional.
- Luchadores: resignados, preocupados y limitados por los
recursos, que consumen cautelosamente, pero son leales
a sus marcas favoritas.
Es necesario aclarar que ningún enfoque de segmentación
tiene validez universal.
93
• Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad

es el conjunto dinámico de características emocionales y
de pensamiento que son distintivas de cada persona, y es
el parámetro a partir del cual se relaciona con el entorno.
Es importante tratar de crear imágenes de marca que co-
incidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de sí
mismo. El problema es que esta imagen puede ser el auto-
concepto real de una persona (cómo se ve), el ideal (cómo
le gustaría verse) o el de otros (cómo cree que lo ven), y
por lo tanto hay que identificar cuál es la imagen que se
intentará satisfacer.
Factores psicológicos
• Motivación: el s.er humano está incompleto desde el día en
que nace, precisa de otros y de cosas para poder satisfacer sus
necesidades. Cuando una necesidad llega a un nivel de intensi-
dad suficiente, se convierte en un motivo y hace que la persona
actúe. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la
motivación humana. Entre ellas:
- Teoría de Freud: supone que las fuerzas psicológicas que
dan fonna a la conducta de las personas son en buena me-
dida inconscientes, y una persona no puede entender ple-
namente sus motivaciones. Cuando una persona elige una
marca, reacciona a sus cualidades explícitas, pero también a
otras señales menos conscientes (forma, tamaño, color pue-
den activar ciertas asociaciones y emociones). Se puede
usar una técnica llamada "escalonamiento" para rastrear las
motivaciones de una persona y luego decidir en qué nivel se
va a desarrollar el mensaje.
Teoría de Maslow: plantea que las necesidades humanas
están dispuestas en una jerarquía: fisiológicas (comer, be-
94
CONDUCfA DEL CONSUMIDOR
ber, respirar, donnir, tener sexo, actividades de excreción),

de seguridad (tanto física como económica), sociales, de
autoestima y de autorrealización. Una vez que las más bási-
cas están satisfechas (fisiológicas), esas necesidades dejan
de ser un motivador vigente y la persona tratará de satis-
facer la siguiente motivación más importante. Esta teoría
ayuda a entender cómo los diversos productos encajan en
los planes, las metas y las vidas de los consumidores.
Las necesidades planteadas por esta teoría van a ir variando

en cuanto a su vigencia de acuerdo con las condiciones del
entorno y el momento particular de la persona. Por ejemplo,
si bien las necesidades de seguridad estaban insatisfechas
(previas a la crisis de diciembre de 2001), no por eso se
dejaba de planificar una carrera (estima) ni se descartaban
las reuniones de fm de año (sociales).
Existen otros autores que toman la teoría de Maslow, pero

aclaran que las necesidades deben estar mínimamente cu-
biertas para poder pasar al nivel siguiente y no satisfechas
en un 100%.
Jerarquía de Necesidades. A Maslow
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
95
Teoría de Herzberg: distingue entre dos factores: los hi-

giénicos o de mantenimiento (causan insatisfacción) y los
motivacionales (causan satisfacción). No basta con que los
factores higiénicos estén completos, deben estar también
los motivacionales presentes y activos para motivar una
compra. Se concluye que quienes venden deben evitar los
disatisfactores (ausencia de factores higiénicos) e identifi-
car los satisfactores (motivacionales) en el mercado y luego
proporcionarlos.
Ficto,. higiénicos Facto,. motivacionales

INSATISFACCiÓN ~"_-========I ~ SATISFACCiÓN
• Percepción: es un proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta la información que recibe
para crear una visión significativa y coherente del mundo.
La información que recibe del entorno estimula los sentidos
generando sensaciones que son interpretadas de la manera
anteriormente explicada. La forma en que una persona mo-
tivada actúa depende de su percepción. La gente puede te-
ner diferentes percepciones con respecto a un mismo objeto
debido a 5 procesos perceptuales:
- Exposición selectiva: es la búsqueda activa de mensa-
jes agradables; asimismo, es la evasión de los mensajes
desagradables o dolorosos. La búsqueda de información
o negación de la misma para que apoye las propias creen-
cias y justifique el accionar.
- Atención selectiva: es relativa a los pocos estímulos
que se notan de ~odos los que se reciben a lo largo de todo
el día. El problema es determinar cuáles son los estímulos
que la gente advierte. A grandes rasgos se puede decir que
96
se notan los estímulos cuando: están relacionados con una

necesidad actual, cuando son estímulos que uno espera y
cuando el estímulo sea demasiado grande en relación con
el tamaño normal del estímulo.
- Distorsión selectiva: Es la tendencia a interpretar la
información de modo que se ajuste a nuestras ideas pre-
concebidas.
- Defensa perceptual: es el filtro realizado subconscien-
temente de las cosas de las cuales se prefiere no saber aun
cuando la exposición ya haya sido realizada. De esta for-
ma la información que sea contraria a las creencias será
descartada.
- Retención selectiva: es lo que la gente retiene de lo
que aprende. Es lo que apoya sus actitudes y creencias. Es
en estos casos que es válida la repetición de mensajes al
mercado objetivo.
• Aprendizaje: el proceso de adquirir conocimientos, habilida-
des, actitudes o valores, a través del estudio, la experiencia o la
enseñanza. Esto a su vez implica, consecuentemente, cambios
en la conducta de un individuo, ya que condiciona su com-
portamiento en el futuro. El aprendizaje puede darse de forma
intencional o no.
• Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva
que una persona tiene respecto de algo. Las creencias que la
gente tiene acerca de un producto o servicio constituyen la
imagen de la marca, y la gente actúa de acuerdo con sus imá-
genes.
Tan importante como las creencias son las actitudes, evalua-
ciones de una persona favorables o desfavorables, los senti-
mientos emocionales y las tendencias de acción perdurables
97
MARKETING. FUNDAMENTOS BASICOS DE LA MERCADOTECNIA
hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan la mente para

que un objeto agrade o no. Economizan tiempo, por lo que son
dificiles de cambiar.
Proceso de compras en individuos
Para comprender con mayor facilidad el proceso de compras
en individuos, se desarrollo el siguiente modelo que consta de
6 etapas:
- Reconocimiento del problema: a partir de estímulos (inter-
nos o externos). el comprador reconoce la existencia de un
problema y, por ende, de una necesidad dada esa carencia. Es
importante conocer cuáles son esos estímulos que descubren
la necesidad para poder actuar con ellos sobre los potenciales
clientes. Es por esto que hay que destacar la importancia de
ia investigación de mercado (ver capitulo pertinente) para de-
tectar cuáles son los estímulos que van a hacer manifiesta una
necesidad para poder ejecutar una estrategia de marketing que,
desde la necesidad, genere el deseo hacia el producto que la
empresa está ofreciendo
- Búsqueda de información: una vez que el consumidor sintió
la necesidad, va a estar ávido de información acerca del pro-
ducto que esté buscando, va a ser más sensible a la información
referente al producto en cuestión. Esta es la importancia que
tiene el "dejar disponible" información para que sea tomada
por el consumidor potencial.
Las fuentes de información más comunes son:
Personales: las personas conocidas, familiares, amigos, etc.
- Comerciales: las publicidades, promotoras y vendedores.
Públicas: los medios masivos.
Experiencia propio uso: por prueba del producto.
98
- Evaluación de alternativas: fruto de la búsqueda de infonna-

ción previa, se puede indicar que del conjunto total de marcas
de un producto dado el comprador solo conocerá un subcon-
junto de ellas; esto se denomina conjunto conciencia. De las
marcas conocidas por el comprador, hay ciertas marcas que
satisfacen los criterios mínimos requeridos para la compra. Es-
tas marcas son conocidas como conjunto de consideración y
es sobre las cuales el comprador va a buscar más información
para poder tomar una decisión más criteriosa. Las marcas que
satisfagan la mayor cantidad de requisitos definidos (implícita
o explícitamente) por el comprador van a formar el conjunto
elección y de este conjunto saldrá la marca que finalmente se
va a comprar.
Los criterios de compra son aquellos definidos, no necesaria-
mente en fonna explícita por el comprador. Estos criterios de-
terminan los requisitos que debe cumplir el producto que va a
adquirirse para satisfacer las necesidades que se reconocieron
previamente y que dispararon el proceso de decisión de com-
pra. Sobre este tema nos explayaremos más adelante.
- Decisión de compra: la decisión de compra es la detennina-
ción del comprador por una de las opciones estudiadas; está
vinculada al deseo y, por transitividad, a las necesidades que
lo generaron de la intención.
Es importante destacar que, como nuestro comprador no está ais-
lado en un mercado racional, hipotético y aislado, existen ciertos
factores que pueden interferir en la continuidad entre la intención
de compra y la decisión de compra propiamente dicha.
Estos factores son:
- Las situaciones inesperadas que pueden interferir en la compra
(por ejemplo, no contar con los fondos necesarios, una compra
más urgente, situaciones familiares de emergencia, etc) .
99
- Las actitudes de los otros que, dependiendo de cuánta in-

fluencia puedan tener en el comprador, condicionaran en
fonna positiva o negativa la decisión que se vaya a tomar.
- El riesgo percibido por el comprador al momento de reali-
zar la operación. El riesgo percibido se verá incrementado;
por ejemplo, cuanto mayor sea la cantidad de dinero invo-
lucrada, mayor será la incertidumbre se tenga respecto a los
atributos del producto.
Es por esto que debe reducirse el riesgo percibido y considerar
todos los roles que intervienen en el proceso de compra.
- Compra: este paso no es considerado por varios autores como
parte este proceso, pero es válido destacar que, según nuestra
consideración, sí lo es. Esto es así debido a que puede haber
una brecha entre la decisión de compra y la acción de compra.
Un caso sería que, si no hay disponibilidad del producto en el
punto de venta, el proceso anterionnente descripto podría ser
en vano y el comprador podría llegar a cambiar de marca por
"reiniciarse" el proceso de decisión de compra.
- Conducta postcompra: la conducta posterior a la compra es
el conjunto de percepciones y acciones que siente y realiza
nuestro sujeto.
Los puntos que hay que examinar son los siguientes:
- Satisfacción: es la sensación generada por el desempeño
percibido de un producto o servicio en contraste con las
expectativas que se tenían sobre él.
En estos términos, el comprador puede quedar decepciona-
do cuando el desempeño percibido fue inferior a las expec-
tativas que tenia; puede quedar satisfecho cuando el con-
traste entre las expectativas y el desempeño percibido fue
igual; o puede quedar encantado cuando la percepción del
100
-------_~
desempeño fue superior a las expectativas previas al uso del

producto o servicio.
- Acciones posteriores: es relativo al grado de satisfacción

que siente el comprador. Partiendo de esa base, podemos
indicar que, si el comprador por lo menos quedó satisfecho,
entonces es más probable que nos compre nuevamente y/o
que hable bien de nuestro producto. Si está insatisfecho,
puede no comprar más (lo que algunos autores denominan
opción de salida), hablar mal de! producto con sus amigos
y conocidos, advirtiendo sobre el mal rendimiento que per-
cibió; devolver el producto; quejarse en los distintos orga-
nismos y organizaciones de defensa al consumidor, iniciar
acciones legales, o una combinatoria de las anteriores. Hay
que destacar que, a diferencia de lo que ocurre en otros paí-
ses, en la Argentina, en lo relativo a lealtad comercial, no
es el cliente -iniciador de la acción legal- quien, llegado el
caso, percibe el monto indicado por los jueces, sino que es
el Tesoro Nacional quien lo hace, por lo cual es poco fre-
cuente que las personas inicien querellas de este tipo.
- Uso y disposición: muchas veces es necesario conocer la

respuesta a los algunos interrogantes, como: ¿qué hace el
comprador después de experimentar el producto?, ¿cómo
lo usa?, ¿cómo lo guarda y/o almacena?, ¿lo tira?, ¿cómo
lo tira?, ¿el producto puede ser perjudicial para el medio
ambiente?
La respuesta para estos interrogantes nos va a dar indicios

respecto a la satisfacción, las posibilidades de recompra,
infonnación para el rediseño de productos y posibles con-
secuencias ambientales.
Es necesario aclarar que dichas etapas son un modelo y no se descar-

ta que haya personas que salteen ciertas etapas o alteren su orden.
101
--------'-------'------"-'--------
Esquema de selección por conjuntos

Partiendo de la base de lo que analizamos con anterioridad,
surge otro interrogante: ¿cómo elige el comprador?
De todas las marcas existentes de un mismo producto, el com-
prador sólo conoce la existencia de algunas. Este es el subconjun-
to conciencia.
El comprador tiene una unidad ideal mentalizada del producto
a comprar y es la medida con la cual va a analizar las diferentes
ofertas.
Cada una de las marcas del subconjunto conciencia tiene una
serie de requisitos cumplidos, y otros que no, dentro de las carac-
terísticas que considera el comprador para realizar esta evalua-
ción (las de la unidad ideal). Esas características (cumplidas o no)
de cada artículo es lo que d.enominamos unidad perceptual.
Dentro las marcas del subconjunto conciencia hay otros sub-
conjuntos: el de consideración (aquel que cumple con ciertos re-
quisitos mínimos); el inerte (aquel que no entra en las marcas
dado que el comprador es indiferente hacia ellas debido a que
carecen de ventajas específicas respecto a las otras unidades per-
ceptuales) y el inadecuado (aquel que queda descartado desde un
comienzo por no cumplir con los requisitos mínimos para entrar
en el conjunto consideración).
Hemos de destacar que los conjuntos son dinámicos debido a
que la unidad ideal va cambiando con el tiempo de acuerdo con el
cambio de los objetivos del comprador, el contexto, su situación
y la experiencia del mismo (prueba de productos, etc.).
Dentro del conjunto de consideración quedaron ciertos produc-
tos que van a ser contrastados en mayor detalle contra la unidad
ideal. El producto que tenga mayores características en común, de
acuerdo con el grado de importancia que le asignó el comprador
a cada una, va a ser el producto elegido.
102
Las variables pueden ser muchas; algunas son imprescindibles

(tienen que estar o estar) y otras son preferibles (y esto puede
darse en distintos grados de preferencia).
U1
UP1
Esta es la base para el desarrollo de modelos de predicción de

la conducta de los compradores.
Roles en el proceso de compra en individuos
Al hacer un análisis de los papeles que participan en el proceso

de compras se puede identificar los siguientes roles.
El primer rol es el del iniciador. Él es quien reconoce la exis-

tencia de una necesidad, y desde aquí se desata el proceso de
compra (ver punto anterior).
Con posterioridad a eso, cuando el decisor está buscando in-

formación, se ve afectado por la opinión de los int1uenciadores,
103
quienes pueden afectar, tanto positiva como negativamente, la

opinión del decisor. Asimismo, el grado o la fuerza en la que
influyen va a variar en un amplio espectro, pero, para fines
prácticos consideramos para este análisis a los más relevantes, a
quienes realmente afecta en un grado importante la opinión del
comprador.
El decisor es quien toma la detenninación de qué producto es

el que se va a comprar, cómo, cuándo, quién y dónde ... o si no
se va a realizar compra alguna.
Por otro lado, el pagador proporciona el dinero (o financia-

miento) para realizar la compra. Este rol no es mencionado por
otros autores, pero es el que, en cierto modo, podría estar con-
dicionando la decisión de compra mediante la asignación de un
presupuesto, el derecho de veto de .la decisión tomada (no to-
mando la decisión, simplemente descartando una opción) o sim-
plemente condicionando únicamente por su existencia, ya que el
decisor podría no optar por una marca que no sea del agrado del
pagador o podría limitar aún más el presupuesto asignado para
congraciarse con el mismo.
Ya definidas las cuestiones anteriores, y contemplando los

jugadores ya mencionados, el comprador realiza la compra. Es
la persona que se moviliza al punto de venta (o efectúa la com-
pra telefónicamente o por Internet) y hace la transacción.
Finalmente, el último rol es el de usuario. Él es quien consu-

me o usa un producto, o goza de un servicio.
Hay que destacar que no es necesaria la disociación entre

roles y personas que los desempeñan, que pueden ser varias por
cada rol, y que no es un proceso, por lo cual los papeles pueden
desempeñarse en otro orden que el que está planteado.
104
Algunos ejemplos
Compra de zapatillas para un chico de 13 años. La madre se
da cuenta de que el hijo no tiene calzado suficiente o se rompie-
ron o arruinaron las zapatillas que él usaba. En este caso, la madre
está desempeñando el rol del iniciador, ya que reconoce la exis-
tencia de la necesidad.
La mujer le comenta esto a su marido y ellos le dicen al hijo
que se compre unas zapatillas nuevas y le entregan $200 para que
lo haga. En este caso, el marido no es el pagador, sino el pagador
es el matrimonio.
El chico comenta entre sus amigos que va a comprarse zapa-
tillas nuevas y estos le recomiendan marcas y modelos diversos.
De la misma forma, cuando el niño va al comercio, la vendedora
le comentará las ventajas y desventajas de cada uno de los artícu-
los. Tanto los amigos como la vendedora cumplieron el papel de
inf1uenciadores.
Posteriormente, el chico decide qué calzado quiere y va a la
caja y paga. En este caso, tiene los roles de decisor y compra-
dor. Al tomar su decisión, el chico sabe que no puede excederse
de los $200 que le dieron sus padres para la compra de las za-
patillas y que al padre no le gusta cierta marca de zapatillas y
no lo dejaría comprarlas. Luego, evidentemente, el chico es el
usuario de las zapatillas.
Vacaciones en pareja Se trata de una pareja joven que se va
de vacaciones. La chica le dice a su novio que por qué no se van
de vacaciones juntos el próximo verano. En este caso, ella es la
iniciadora.
Los amigos y familia de ambos, así como los agentes de via-
je, les comentan sobre los distintos destinos y las características
de cada uno, además de recomendarles su lugar de preferencia.
105
Todos ellos serian los influenciadores, así como lo son las pro-
motoras de los stands de una feria a la que fueron, las que los
invitaban a optar por la localidad o región que representaban.
Como al viaje lo pagaban a medias, entre los dos determinaron cuál
era el presupuesto con el que contaban. Ambos son los pagadores.
Sobre la base de la información que recolectaron, deciden en con-
junto cuál es el lugar que van a visitar. Ambos son los decisores.
Él va a la agencia de viajes, compra los pasajes y contrata los
servicios del paquete. El novio es el comprador.
Los dos se van de viaje y disfrutan de las vacaciones. Los dos
son los usuarios.
Matriz de conductas de compra

La forma en la que un mismo consumidor toma decisiones de
compra va a variar de acuerdo con los factores condicionantes
previamente mencionados, pero también va a serlo según el tipo
de compra que está encarándose. Así, sobre la base de los pará-
metros "grado de participación del sujeto en la decisión" y "di-
ferenciación entre las marcas", es posible identificar las cuatro
tipologías siguientes.
!I-
e
-o
u
ca
u
e
-
•
~
e• . 1111
Participación
106
Conducta de compra compleja: se origina cuando el sujeto está

muy comprometido y se esfuerza mucho en la decisión de la com-
pra, dado que es un producto costoso, que compra con poca fre-
cuencia y, además, existe una alta diferencia en la oferta.
El comprador va a generar creencias hacia las marcas, luego
actitudes y, finalmente, comprará el producto.
Ejemplos de este tipo de conducta de compra serían:
• La compra de una laptop: ante la gran oferta existente (diver-
sas marcas, modelos y aplicaciones), el comprador tiene que
meterse de lleno para poder evaluar las alternativas y optar
por la que considere más conveniente para sus propósitos.
• La compra de un automóvil: no hace falta mucha explicación
para ilustrar que la compra de un automóvil es compleja y es
necesario un alto grado de involucramiento del comprador en
la evaluación de alternativas, ya que es un acto premeditado,
por lo que se busca información suficiente que sustente su
decisión. Eso no es suficiente para que la compra sea del tipo
"complejo", sino que las diferencias entre las marcas tienen
que ser notables. En el caso de los autos, las diferencias son
más que notables.
Conducta de compra habitual: es aquella que se tiene hacia las
compras que no implican mucho compromiso en la decisión y no
se percibe gran diferencia entre las marcas. Es cuando se tiene el
hábito de comprar el mismo producto en forma automática. El
comprador genera creencias hacia la marca, tiene un aprendizaje
pasivo y posteriormente realiza la compra.

• La compra de un paquete de sal: usualmente compramos
y repetimos la compra que se hacía en la casa de nuestros
107
padres. Es una compra que se realiza automáticamente y se

repite la marca una y otra vez.
• La compra de analgésicos: dependiendo de la utilidad del
analgésico (para dolor de cabeza, dolores menstruales, etc.),
se repite la compra una y otra vez. No hay diferencia clara
entre las marcas y el grado de compromiso es mínimo, ya que
se va a buscar el mismo artículo siempre.
Conducta de compra que reduce la disonancia: la conducta de

compra que reduce la disonancia se produce cuando no se percibe
una gran diferenciación entre las marcas, pero hay un alto com-
promiso por parte del comprador. Al igual que en la conducta de
compra compleja, es un producto caro y de compra poco frecuente.
La elección final, generalmente, ocurre por una cuestión de precio
o por comodidad de algún tipo.
Luego de utilizar el producto, el sujeto podría experimentar al-

gún tipo de sentimiento negativo o disonante respecto al desempe-
ño del producto y por ende va a buscar otro que no lo genere.
En este caso, el comprador primero compra, luego genera creen-
cias hacia la marca y posteriormente tiene actitudes hacia ella. Por
esto es importante implementar una comunicación que genere
creencias positivas hacia la marca de forma que el cliente esté con-
tento con su compra y por consiguiente tenga actitudes positivas.

• La compra de una alfombra: es poco usual, es onerosa y no existe
una alta diferenciación entre las marcas, por lo cual el cliente
pone todo su interés. Las alfombras son muy similares, por lo
que el comprador no puede generar creencias suficientes sobre
una marca como para que se desarrollen actitudes para la toma de
decisiones, sino que es el factor precios o algún otro que implique
comodidades para el cliente lo que va a definir la compra.
108
• La compra de pintura: el cliente no percibe diferencias entre

las marcas, pero, para pintar su casa o departamento, quiere
una pintura de ciertas características. Como no puede eva-
luarlas a priori, luego de su empleo genera las creencias y
actitudes.
Conducta de compra que busca la variedad: es el tipo de com-
pra en que no existe un gran compromiso por parte del cliente en
la decisión de compra pero sí hay una alta diferenciación entre las
marcas. El cliente cambia continuamente de marcas en busca de
variedad eludiendo el efecto cansancio o saturación. Ejemplos de
este tipo de conducta de compra serían:
• La compra de galletitas dulces: las galletitas dulces para el
desayuno o para la hora del te suelen ser rotadas continua-
mente. Esto ocurre por el aburrimiento que genera la repeti-
ción del gusto de las galletas.
• La compra de yogures: la saturación del yogur hace que se
tienda a cambiar el producto. Por ello, una empresa genera
distintas variedades de yogur y la caducidad de ellas varias
veces al año.
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Grado de fidelidad a la marca
109
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXITECNIA
Matriz de recordación de precios I fidelidad a la marca

Llegados a este punto es necesario destacar que la conducta del
comprador va a variar de acuerdo con varios factores (además de
los condicionantes anterionnente explicados), que son relevantes
a la infonnación con la que cuenta la persona.
Es sobre la base de esto que podemos anticiparnos a las deci-
siones que puede tomar un cliente según el grado de conocimien-
to que tiene del precio del producto y el grado de fidelidad que le
tenga a la marca en cuestión.
Hay que destacar que los límites entre un cuadrante y otro van
a variar de acuerdo con la categoría de productos a la cual nos
refiramos. Por lo cual no es correcto decir que existe un punto a
partir del cual cambia de sector. También hay que aclarar que esta
matriz aplica a productos de consumo masivo.
Cuando existe un bajo grado de fidelidad a la marca y, al mis-
mo tiempo, un bajo conocimiento del precio, los compradores
deciden en la góndola (elección en góndola). En estos casos, la
ubicación en la góndola es muy importante, así como 10 es que la
percepción de las calidades sea coherente con la de los competi-
dores y, a su vez, que la relación costo!beneficio (supuesta por el
comprador) sea superadora.
Por otro lado, cuando la fidelidad a la marca es alta y la recor-
dación de precio es baja, ocurre una compra independiente del
precio. Esto es simplemente porque el comprador no conoce o no
recuerda el precio. Por ello, como ya había tomado la decisión de
cuál era la marca que iba a comprar (considera que el producto
no es sustituible), lo hacía sin reparar en ese tema. En este caso se
tiene mayor flexibilidad para un incremento de precios.
En el caso de que la fidelidad de marca sea baja y la recorda-
ción del precio sea alta, ante un precio que el comprador considere
110
que no es el adecuado (según lo que se acuerda), hará un cambio

de producto. En otras palabras, va a buscar un producto de carac-
terísticas similares con un precio que considere adecuado.
Por último está el caso de alta recordación de precio y alta
fidelidad a la marca. En este caso, ante una eventual diferencia
entre el precio recordado y el precio del producto en el punto de
venta, el comprador optará por un cambio del lugar de compra, ya
que considera que el producto no es sustituible por otro. En estos
casos se debe ser muy cuidadoso, ya que puede generar una mala
percepción generalizada y una migración del flujo de comprado-
res hacia otro punto de ventas.
Lealtad a la marca
Podemos decir que es la conducta según la cual algunas perso-
nas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando hacen sus
compras. Este hábito responde a un acto consciente en la selec-
ción del producto que se va a comprar. Es necesario destacar que
la lealtad hacia la marca es más que la repetición de la compra. A
medida que la fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnera-
bilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia
Umbral diferencial
Es la menor unidad que puede detectarse entre dos estímulos.
Esta diferencia es también llamada "diferencia apenas percepti-
ble". Las diferencias percibidas van a depender de la intensidad
del primer estimulo, de modo que, mientras mayor sea el estímulo
inicial, mayor ha de ser la intensidad adicional del segundo esti-
mulo para que sea percibido como algo diferente. Esto significa
que el umbral diferencial es algo relativo y no algo absoluto.
111
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADafECNIA
Esto implica que en el aumento de $0,4 I en el precio de unas

galletas (cuyo precio original era de $2, 69 Yahora de $3,10) Yen
el aumento de $70 de una campera de cuero (pasando de $1.020
a $1.090), es más factible que se note el cambio en el precio de
las galletas y no en el de la campera, ya que el primero implica
un 15,24% de variación mientras que la variación del precio de la
campera es de 6,86%.
Es por esto que, para los productos que se compran con habi-
tualidad (como por ejemplo las galletas), cuando se va a realizar
un aumento de precios por sobre la diferencia apenas perceptible,
se lo quita de los puntos de venta por algún tiempo para reponer-
los con el aumento incorporado y que no se note la diferencia.
En resumen, la utilidad del umbral diferencial para el marke-
ting es para manejar las percepciones a fin de efectuar cambios
(en precios, producto, imagen, etc.). En otras palabras, las cosas
negativas deben realizarse por debajo del umbral diferencial (dis-
minución de la presentación, aumentos de precios, etc.) y, por lo
contrario, cuando los cambios sean positivos, han de hacerse por
sobre el umbral diferencial (disminuciones de precios, aumento
de las presentaciones, etc.).
Un ejemplo de esto son los descuentos que realiza ocasionalmen-
te el supennercado Disco cuando ofrece que la compra del segundo
producto del mismo tipo goce de un 50% de descuento. Esto tiene
varias implicancias. Un descuento del 10%, del 15% o del 20%
es lo común en el mercado (por compras de ciertas categorías de
productos, por compras con ciertos medios de pagos, algunos días
de la semana, etc.), por lo cual no se notaria un factor de diferencia
muy palpable. Sin embargo, al plantear el descuento del 50% logra
llamar la atención aunque en realidad el descuento sea de un 25%
(ya que el descuento es sólo sobre la segunda unidad). Un cambio
del 50% en el precio (aunque sea sólo de una de las unidades) es
más que notorio (está por sobre la diferencia apenas perceptible).
112
CONDUCfA DEI. CONSUMIDOR
Otro ejemplo (de algo negativo) es la reducción del diámetro de

algunas galletas dulces después de la crisis de diciembre de 2001.
Varias marcas de galletas dulces decidieron reducir el tamaño de
sus presentaciones, por lo cual en lugar de reducir la cantidad de
galletas por paquete, lo que hicieron fue reducir el diámetro de las
mismas. Esto se produjo por dos factores: 1) la falta de galletas
(cantidad de galletas por paquete) era muy notoria y 2) la reduc-
ción en el largo de los paquetes también era muy notoria.
SECCIÓN 11: CORPORATIVO

Las compras corporativas son el proceso de toma de decisiones
por el cual las organizaciones fonnales establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y escogen
entre diferentes marcas y proveedores.
Características de las compras de empresas

• Mayor poder de negociación por parte del consumidor: de-
bido a la existencia de menor cantidad de compradores que
compran volúmenes importantes, relativizan la posición del
vendedor al momento de negociar.
• Relación más estrecha entre proveedores y clientes: debido
a la gran cantidad que compra cada cliente, es muy frecuen-
te que se adapte el producto ofrecido a las necesidades del
cliente.
• Concentración geográfica de los compradores: en la Argenti-
na puede verse una gran concentración geográfica de compra-
dores. Si bien existen polos industriales en varias provincias,
es notable que la mayoría de las industrias esté concentrada
en elAMBA.
113
• Dependencia de la demanda de los productos de los clientes:

la demanda de insumas está estrechamente vinculada a la de-
manda de los productos por parte del consumidor final.
• Demanda inelástica en el corto plazo: ya que encontrar susti-
tutos satisfactorios o cambiar los métodos de producción lleva
tiempo y, muchas veces, también implica cambio tecnológico.
Esto se ve más acentuado en insumas cuyo costo tiene poca
relevancia en el producto final.
• Demanda fluctuante: en el caso de las inversiones y servicios:
un incremento de la demanda puede implicar un aumento de
la demanda muy superior (por ejemplo un incremento de un
5% en la demanda puede implicar la construcción de una nue-
va planta de producción).
• Compras profesionales: las compras son realizadas por agen-
tes de compras, por funciones especializadas, comités de com-
pra, expertos de diferente tipo que cumplen con un proceso de
compras (puede estar procedimentado o no), cumpliendo con
formalidades y respetando las políticas de la empresa.
• Compra directa: de acuerdo con el volumen de compras: se
compra directamente al fabricante sin intermediarios.
• Reciprocidad: es de uso común también el comprarle a quien
compra a la empresa.
• Leasing: tiene ventajas impositivas; por eso, muchas veces
(para el caso de maquinarias agrícolas, maquinarias industria-
les y rodados sobre todo) se compra mediante esta modalidad.
Los pagos de las cuotas son computables como gastos.
• Soluciones: muchas veces es preferible la compra de solucio-
nes ya armadas en lugar de proveer de productos y servicios
"sueltos".
• Compras contractuales formales: se realizan mediante la in-
114
tennediación de contratos. El código de comercio considera

que un presupuesto firmado y una orden de compra finnada
son un contrato de compraventa. Lo mismo pasa en comercio
exterior con las pro fonna invoices y las purchase orders.
• Compras globales: compradores y vendedores se encuentran
en todo el mundo vía Internet o en ferias sectoriales. Esto les
da una nueva dinámica a los negocios, ya que se pueden ge-
nerar grandes beneficios por la compra de un insumo en otra
punta del mundo. Esto tiene también desventajas: compras de
gran volumen en cada transacción (stocks altos) y altos costos
de logística.
Condicionantes de las compras para empresas

Los compradores organizacionales responden a cuatro influen-
cias principales: del entorno, de la organización, interpersonales
e individuales.
Factores del entorno: pueden ser parte del marketing estratégi-

co (ver capítulo correspondiente). Pero puntualmente hay ciertos
puntos en los cuales los compradores prestan mayor atención:
El nivel de demanda: fruto de la planificación de ventas.
El panorama económico general: es menester que los compra-
dores (y de otras funciones dentro de la empresa) contemplen
las circunstancias económicas generales y puedan avisar posi-
bles variaciones en las tasas de cambio de diversas monedas,
la tasa de inflación, etc.
La tasa de interés: deben comparar la tasa de interés cobrada
por los proveedores y la tasa cobrada en el circuito bancario.
Muchas veces es más conveniente financiarse con algún pro-
veedor que por entidades financieras.
115
La rapidez del cambio tecnológico: la obsolescencia de la tec-

nología genera, en muchos casos, un aumento de costos por
la pérdida de las economías de escala por parte del proveedor.
Esto condicionará el desarrollo de nuevos productos y va a
influir también en los métodos de producción y la compati-
bilidad del insumo o componente con otros que fonnen parte
del mismo producto.
Los sucesos políticos: es conocido que las elecciones nacio-
nales influyen en la demanda y, en muchos casos, también en
los precios.
Las regulaciones: los distintos tipos de nonnas (leyes, reso-
luciones, decretos) regulan el comercio (entre otras cosos),
por lo cual un cambio en la legislación puede invalidar cierto
tipo de compras. Eso ocurrió con la Resolución General 2144
AFIP, que dejó sin validez a las licencias de importación y
exportación de las empresas que no cumplieran con el requisi-
to de solvencia requerido en el código aduanero (Ley 22.415),
hicieran un deposito en efectivo en la AFIP o consiguieran un
aval bancario.
La competencia: no es necesario explayarse mucho para ex-
plicar que el monitoreo de la competencia pennite tomar de-
cisiones respecto a las compras que va a realizar una empre-
sa, ya que la decisión de nuestra competencia de lanzar un
producto nuevo o de discontinuar una línea puede afectar la
calidad y el volumen de nuestras compras.
Cuestiones de responsabilidad social: ésta es hoy una de las
cuestiones que están en vigencia y es de suma importancia
estar al tanto de lo que pasa en el ambiente. ¿La empresa con-
tinuará comprando insumos que sean perjudiciales para la
salud o el medio ambiente?, ¿seguirá comprando productos
de este proveedor que evade impuestos o tiene empleados en
116
"negro"? Estas preguntas, hasta hace un tiempo, tenían como

respuesta un sí rotundo. Afortunadamente ahora esa mentali-
dad está cambiando y es un sí vergonzante o un no tímido. Es
de esperar que, para las generaciones futuras, la respuesta sea
un NO rotundo.
Factores de organización: en cada organización existen sus pro-
pios procesos de compras. Cuando este proceso está documenta-
do, se llama procedimiento.
Más allá del proceso de compra, están las políticas de com-
pras, calidad, proveedores, inventarios, etc., que van a condicio-
nar la forma en la que se trabaja en la empresa y los objetivos
a alcanzarse dentro de cada área (la de compras es de nuestro
interés particular en este capitulo) y los compartidos por toda la
organización (para no perder el enfoque sistémico y no limitar las
responsabilidades a un buen funcionamiento de cada una de las -
áreas en forma independiente).
No obstante eso, es necesario conocer las siguientes tenden-
cias en el área de compras:
- Elevación de categoría del departamento de compras:
los departamentos de compras dejaron ser compradores
del más bajo costo para profesionalizarse en cuanto a sus
métodos e injerencias, por lo cual su trabajo es buscar el
mejor valor de insumos y proveedores, o hasta encontrar
fuentes de provisión y socios estratégicos en cualquier
parte del orbe.
- Papeles multifuncionales: el grupo de compra está ha-
ciendo un trabajo cada vez menos administrativo, inter-
viniendo en el diseño y desarrollo de nuevos productos,
desarrollo de estrategias globales del negocio y dise-
ño de soluciones de distribución fisica internacional y
warehousing.
117
- Compras centralizadas: ciertas compras tienden a cen-

tralizarse, ya que se aumenta la influencia de compra (en
general producen ahorros sustanciales). Las divisiones
individuales pueden comprar de otra fuente si encuen-
tran una mejor oferta. Estos pools de compras comen-
zaron con los supermercados de barrio que encontraron
que tenían un poder de negociación muy superior con
sus proveedores.
- Compras descentralizadas de artículos de bajo costo: al

mismo tiempo, las empresas están descentralizando al-
gunas operaciones de compras facultando a los emplea-
dos para que adquieran artículos de bajo costo. Estas
compras son menores y son frecuentemente insumos de
oficina (en fábricas) y otras cosas de poca relevancia.
- Compras on fine: es cada vez más común que se realicen

compras en lugares remotos sin siquiera haber estado
nunca ahí o sin conocerle la cara al vendedor. Internet
permite tener una comunicación muy fluida y rápida,
consultar catálogos on fine con detalles, fotos, películas
y condiciones de compra de los distintos productos que
fabrica la compañía.
- Evaluación del desempeño de las compras y desarrollo

profesional de los compradores: se están estableciendo
sistemas de incentivos para recompensar a los gerentes
de compras por un buen desempeño en sus funciones.
- Producción de bajo stock: el método de producción just

in time posibilita trabajar con stock "cero" con provisio-
nes de menor volumen y más frecuentes. En estos casos
se mantienen relaciones contractuales para evitar los fal-
tantes de mercadería e insumos.
118
Factores interpersonales: en las constelaciones de compra están

incluidos varios participantes con diferentes intereses, niveles de
autoridad, categoria, empatía, nivel de instrucción y capacidad de
persuasión. Esto influye en la forma en que se toman las decisiones.
Factores individuales: cada comprador tiene motivaciones per-
sonales, percepciones y preferencias, y en ellas influyen su edad,
sus ingresos, educación, puesto, personalidad, actitudes hacia el
riesgo y cultura (ver condicionantes de la conducta del consumi-
dor en la sección 1: Individuos). Los compradores exhiben dife-
rentes estilos de compra.
Factores culturales: son los que engloban a los otros factores en
los condicionantes de la conducta individual. Es por esto, y dada
la diferencia que existe entre un país y otro, que es más que im-
portante tener en cuenta estas circunstancias.
Proceso de compras para organizaciones

Son ocho aspectos:
1) Reconocimiento de problemas: ocurre cuando algún miem-
bro de la organización reconoce un problema que puede re-
mediarse con la adquisición de un bien o servicio. Puede ser
que se dé cuenta solo o que sea mediante la utilización de un
sistema (por ejemplo, un sistema de stock).
2) Descripción general de la necesidad: el comprador determi-
na las características generales del artículo y la cantidad ne-
cesaria para la solución del problema detectado. Es necesario
que la detenninación de las características sea precisa, que
no dé lugar a dobles interpretaciones y que no deje "blancos"
respecto a otras características que puedan generar futuros in-
convenientes.
3) Especificación del producto: se desarrollan las especifi-
caciones técnicas del artículo. Es común que un equipo de
119
ingenieros realice un análisis de valor del producto para re-

ducir costos de los componentes, por lo que se estudian con
detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandari-
zar, o fabricarse con métodos de producción más baratos.
Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar
componentes que son demasiado costosos o que no cumplen
las normas especificadas.
4) Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identifi-

car los proveedores más apropiados. Existen varias formas de
localizar proveedores (Internet, guías, referencias personales,
ferias, etc.). Muchas veces se solicitan muestras para poder
evaluar el producto a priori. Después de evaluar cada em-
presa, el comprador se quedará con una lista de proveedores
calificados.
5) Solicitud de presupuestos: el comprador solicita a los pro-

veedores un presupuesto sobre los artículos buscados.
6) Selección de proveedores: sobre la base de la política de pro-

veedores de la empresa, se selecciona al proveedor que final-
mente surtirá a la empresa. Para los commodities, el precio es
el factor determinante, pero, para los productos diferenciados,
es uno de los factores fundamentales; pero, dependiendo del
producto en cuestión, de la relevancia para el producto final
del comprador, puede no ser el de mayor relevancia.
La selección y la importancia de los atributos buscados en un

proveedor varían con el tipo de situación de compra. De acuer-
do con la estructura de la empresa, la prestación de servicios o
soluciones que acompañen al producto pueden ser cruciales.
Sin embargo, es el precio el principal factor, seguido de la
confiabilidad del producto, la confianza en el proveedor, las
posibilidades de trabajo just in time (stock "cero").
120
---------------
Muchas empresas optan por tener un proveedor único, lo que
tiene aspectos positivos y negativos. Los positivos son: la
posibilidad de trabajar JIT (just in time), disminución de costo
por unidad, diseño conjunto de productos, mayor dedicación
del proveedor. Los aspectos negativos son: riesgo de desa-
bastecimiento, poca flexibilidad en cuanto a productos y en
cua'1to a fluctuaciones en la demanda.
7) Especificación de pedido rutinario y/o emisión de orden
de compra: luego de la selección de los proveedores, el com-
prador negocia el pedido final. enumerando las especifica-
ciones técnicas, la cantidad requerida, el tiempo de entrega
esperado, las políticas de devolución, garantías, multas, etc.
Pueden desarrollar un contrato de provisiónjust in time donde
se establece una relación a largo plazo en la que el proveedor
se compromete a reabastecer al comprador, según se necesite,
a precios convenidos durante un período de tiempo dado.
S) Evaluación de proveedor: según la política de proveedores
de la empresa, podría desarrollarse en fonna periódica una
evaluación de proveedores donde se juzga el desempeño de
cada proveedor. Muchas veces esto implica una auditoría al
proveedor (por ejemplo, en el caso de las automotrices y los
autopartistas).
Compras y calidad
Hay que destacar que, cuando se está hablando de compras
corporativas, muchas veces entran en juego procesos administra-
tivos que pautan dichas compras. Es por esto que las descripcio-
nes encontradas a partir de aquí pueden ser descriptas en proce-
dimientos, que el proceso de compra se encuentre fonnalizado, o
aún más, estructurado al extremo, con niveles de autorización de
compras, evaluaciones de mercaderías, etc.
121
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNlA
Básicamente, cuando hablamos de nonnas de calidad, nos re-

ferirnos a la más conocida de todas: la nonna ISO 9000:200 l.
Esta nonna pauta los requerimientos que debe cumplir un sistema
de gestión (conjunto de procedimientos, fonnularios, etc. propios
de una empresa).
Comentaremos los puntos más sobresalientes requeridos por

la nonna:
Evaluación de proveedores: las empresas certificadas bajo
esta nonna deben tener un listado de proveedores aprobados
(según el criterio de cada empresa) para proveerlas de insu-
mos. Las evaluaciones deben ser periódicas.
Cumplimiento de las condiciones pactadas: tiempo, fonna y
calidad de las mercaderías deben ser los solicitados y acorda-
dos junto con el vendedor; caso contrario se- disparan proce-
sos internos que repercutirán en las evaluaciones próximas.
Muchas veces ocurre que, como requisito de la empresa, se solici-
ta que estén certificados bajo alguna nonna de calidad para poder
ingresar en el listado de proveedores aprobados.
INDUSTRIALES
Roles en el proceso de compra para empresas industriales
Según la tenninología de Mintzberg, en las empresas indus-
triales existen constelaciones de compras. Esto es un grupo de in-
dividuos y grupos menores que tienen injerencia en el proceso de
toma de decisiones de compra, que trabajan con metas en común
y comparten responsabilidades por las decisiones que toman.
Dicho en otras palabras, son aquellas personas que desempeñan
cualquiera de los siete roles del proceso de decisión de compra:
122
Iniciadores: solicitan que se compre algo (usuarios u otros

miembros de la organización; por ejemplo, encargados de
almacén).
Usuarios: usan el producto o el servicio, ayudan a defmir las
especificaciones del producto.
Influenciadores: personas que influyen en la decisión de com-
pra. Ingenieros y técnicos son importantes influenciadores;
asimismo, la opinión de los obreros de la línea de producción
muchas veces es definitiva respecto a algunas compras.
Decisores: personas que deciden sobre los requerimientos que
debe cumplir un producto o sobre los requisitos que deben
satisfacer los proveedores.
Aprobadores: aprueban el accionar de los decisores o los
compradores. No son quienes toman la decisión, pero tienen
derecho a veto.
Compradores: tienen autoridad formal para seleccionar pro-
veedores y negociar condiciones de compra. También ayudan
a definir las especificaciones de producto.
Filtros: evitan que vendedores o alguna información llegue
a los otros miembros de la constelación de compras. Podrían
ser las secretarias de los compradores, por ejemplo.
En muchos casos, las compras son colegiadas; esto significa que
las decisiones son tomadas en equipo.
Situaciones de compra para empresas industriales

Existen tres tipos de compra en las empresas industriales que se-
rán explicados de acuerdo con el grado de complejidad y cantidad
de decisiones que se deben tomar para cada tipo (del más simple
al más complejo):
123
• Recompra directa: es la compra rutinaria en la cual se repi-

ten los pedidos. El comprador escoge de entre los proveedo-
res que aparecen en el listado de proveedores aprobados. Es
un acto meramente administrativo: se compran productos co-
nocidos y ya usados de proveedores ya conocidos a los cuales
se les compró con anterioridad. En este tipo de compras solo
puede variar la cantidad comprada.
• Recompra modificada: es el tipo de compras en el que se
modifican las especificaciones del producto, los precios, los
requisitos de entrega u otras condiciones; en general, implica
participantes adicionales en la decisión por ambas partes, ya
que implica cambios importantes.
• Nueva compra: es una situación de compra en la que un
comprador adquiere un producto o servicio por primera vez y
debe tomarse una cuidadosa decisión al respecto.
Las compras de tarea nueva tienen varias etapas: conciencia
(sobre la existencia del producto o servicio), interés, evalua-
ción, ensayo y adopción.
REVENDEDORES
Decisiones de compra de revendedores
Los revendedores deben tomar una decisión respecto al surtido
con el cual van a trabajar. Las opciones son:
• Surtido exclusivo: es cuando trabajan con una sola categoría
de productos de una única marca. Por ejemplo, un local que
vende televisores marca "Cualquiera".
• Surtido profundo: es cuando los revendedores venden varias
marcas de una sola categoría de productos. Cuando venden
muchas marcas (casi todas las disponibles en plaza), se los
124
denomina calegary killers (asesinos de categoría). Siguiendo

el ejemplo anterior, el revendedor maneja muchas marcas de
televisores.
• Surtido amplio: es cuando el revendedor maneja varias cate-
gorías de productos relacionadas entre sí. Por ejemplo, vende
televisores, equipos de audio, dvd, etc.
• Surtido mezclado: es cuando el revendedor maneja varias
categorías de productos que no están relacionadas entre sí.
Por ejemplo, el revendedor comercializa los televisores, dvd,
equipos de audio, celulares, máquinas domésticas de hacer
helados, etc.
Situaciones de compra para revendedores

Los revendedores se enfrentan a tres tipos de situaciones de compra.
Nuevo artículo: cuando se ofrece un artículo nuevo, el reven-
dedor optará por aceptarlo o no de acuerdo con la rentahilidad que
parece que le puede dejar (rentabilidad = margen x rotación). Es
destacable que, dependiendo de quien sea el nuevo artículo y el
tamaño del revendedor, el segundo podría verse obligado a com-
prar y ofrecer el artículo (ya sea porque no puede "no tenerlo" en
su oferta o porque le hacen alguna promoción, o debido a la sim- .
pIe presión ejercida por el productor). Por ejemplo, las empresas
de reventa de electrodomésticos requieren en líneas generales un
40% de margen.
Mejor proveedor: esta situación se origina en los casos en que
el revendedor requiere un artículo y para ello busca un proveedor
que lo abastezca. Esto ocurre cuando el revendedor no dispone
de espacio suficiente para poner todas las marcas y/o en los ca-
sos en que se requiera la marca propia del revendedor. Ejemplo
de lo expuesto sería el caso de Lider Price, que debe seleccionar
125
cuidadosamente (bajo los requerimientos establecidos) a los pro-

ductores de los artículos que vende bajo su propia marca.
Mejores condiciones: es cuando se presiona al proveedor para
que mejore las condiciones de venta. Estas condiciones pueden ser
plazos de pago, forma de entrega, precio, servicios, garantías, etc.
Estilo de compra de revendedores

Existen varios estilos de compradores en los casos de los reven-
dedores. Estas tipologias tienen que ver con una aproximación
para el manejo en situaciones de negociación:
Comprador leal: comprador permanente. Mantiene el mismo
proveedor.
Oportunista: selecciona a los proveedores que lo van a benefi-
ciar en el largo plazo.
Mejor trato: elige el mejor trato disponible en el momento para
cada proveedor.
Creativo: pauta las condiciones de producto, servicios y precios
al proveedor.
De publicidad: busca conseguir dinero para publicidad como
parte de cada negocio.
Mañoso: permanentemente está buscando mejores condiciones de
precio y mejores condiciones generales o algún beneficio extra.
Tuerca y perno: busca la mercadería de mejores características.
126
CAPÍTULO 6
PRODUCTO
A. CONCEPTO DE PRODUCTO
Un producto es cualquier bien, servicio o idea, que puede ser

ofrecido al mercado para su utilización o para su consideración,
capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
Un producto es aquello que tiene la capacidad de atraer la
atención, ser ofrecido para ser adquirido y ser susceptible de
ser usado o consumido con el fin de satisfacer una necesidad o
un deseo.
El producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intan-
gibles reunidas en una forma identificable. Todo producto tiene
un nombre genérico o descriptivo que todo el mundo interpreta;
por ejemplo. mesa, vaso, etc.
Los atributos del producto incitan la motivación del consumi-
dor o provocan los patrones de compra. Estos atributos incluyen
el color, el precio, el empaque, la marca, etc., o sea que los consu-
midores están comprando algo más que un conjunto de atributos
fisicos. En el producto está incluido el valor agregado que cada
empresa o industria le incorpora.
Según la definición de Philip Kotler y Gary Annstrong, au-
tores del libro Fundamentos de Marketing: "la gente satisface
127
sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto

es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad (Sin embargo) el concepto de producto no
está limitado a objetosfísicos; cualquier cosa que pueda satisfacer
una necesidad se puede llamar producto (objetosfisicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes
tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangi-
bles y no tienen como resultado la propiedad de algo ".
En su libro Dirección de Marketing. Conceptos Esenciales,
Philip Kotler menciona que un producto es "cualquier ofreci-
miento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría
ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, infor-
mación e ideas".
Un producto puede ser alguna de las siguientes 1Oofertas básicas:
- Un objeto físico o bien tangible: un celular, zapatos, etc.
- Un servicio: una asesoría legal, una atención médica, etc.
- Una persona: un conferencista especializado en algún tema
específico, etc.
- Un lugar: adonde alguien viaja para conocer y disfrutar, etc.
- Una organización: una empresa, una cooperativa, un club
de amigos, etc.
- Un evento: un partido de fútbol, una obra de teatro, etc...
- Una experiencia: un viaje a la India para realizar un retiro
espiritual, etc.
- Una información: los datos acerca de cómo invertir en una
determinada industria, etc.
128
PRODUCTO
- Una idea: un proyecto de inversión con alta probabilidad de

lograr un alto retomo sobre la inversión, etc.
- Una propiedad: el alquiler de una casa en las vacaciones, etc.
Vemos el concepto de producto según los siguientes destaca-
dos autores:
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro 199 preguntas
sobre }vfarketing y Publicidad, dicen: "El producto es un conjunto
de atributos que el consumidor considera que tiene un determina-
do bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según unfabri-
cante, el producto es un conjunto de elementos fisicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a
esa tradicional definición fundada en la existencia de unafunción
genérica de la satisfacción que proporciona. La primera dimen-
sión de un producto es la que se refiere a sus características or-
ganolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a tra-
vés de controles científicos estandarizados; el productor del bien
puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda
dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes,
ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre
los productos. El consumidor identifica los productos por su mar-
ca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada".
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de
Marketing, definen el producto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, ca-
lidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea".
Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro Mar-
keting. Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, dicen
129
que el producto "es la oferta con que una compañía satisface

una necesidad".
Según Néstor P. Braidot, (Marketing total), el producto es en
definitiva "el conjunto de satisfactores o beneficios que permiti-
rán al consumidor resolver sus necesidades. Está integrado por
elementos intrínsecos e intangibles. Forman parte de él áeter-
minadas materias primas como percepciones que el consumidor
tiene, sean estas generadas por una publicidad hecha con este
propósito, como por los efectos del precio fijado en el canal utili-
zado para su distribución".
El producto es el elemento más importante de la estrategia de
marketing sobre el cual se diseñará el resto de las estrategias. Las
empresas deben diferenciar sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada
una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el pro-
ducto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Cuando se
desarrolla la política del producto, se debe tener en cuenta aspec-
tos subjetivos (imagen, reputación) que proporcionan la base de
la diferenciación en el mercado competitivo.
B. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los productos se dividen en tres grandes tipos o categorías
que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso
y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la
siguiente manera.
Clasificación general:
a) Productos de consumo: están destinados al consumo per-

sonal en los hogares.
130
PRODUcrO
b) Productos de negocios: la intención de los productos de

negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros pro-
ductos o la provisión de servicios en una organización.
c) Productos según su duración y tangibilidad: este tipo de
productos está clasificado según la cantidad de usos que se le
da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tan-
gible o un servicio intangible.
Los dos primeros tipos de productos se distinguen en cuanto a
quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de
veces que se usa el producto.
Clasificación específica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos
se divide de acuerdo con la siguiente clasificación:
a) Clasificación de los productos de consumo: se dividen en
cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en
los hogares.
1. Productos o bienes de conveniencia: un producto de conve-
niencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige
poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a
emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería,
tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de
productos de conveniencia.
2. Productos de comparación o bienes de compra compara-
da: se considera bien de compra comparada un producto tan-
gible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio
y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
Ejemplos de bienes de compra comparada -al menos para la
mayoría de los consumidores- son la ropa de moda, los mue-
bles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.
131
3. Productos o bienes de especialidad: son aquellos produc-

tos que tienen características únicas o identificaciones de
marca para las cuales un grupo significativo de comprado-
res está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos
de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.
4. Productos o bienes no buscados: son aquellos cuya

existencia no es conocida por el consumidor o que, cono-
ciéndola, no desea comprar. Nuevos productos, tales como
detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el
consumidor entra en contacto con ellos a través de la publi-
cidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los
seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.
b) Clasificación de los productos de negocios: se dividen en

siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo mayor o instalaciones: el equipo mayor incluye

bienes de capital, como máquinas grandes o costosas, com-
putadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y
edificios. La característica que diferencia a las instalaciones
de otras categorías de bienes de negocios es que afecta di-
rectamente a la escala de operaciones en la producción de
bienes y servicios de una organización.
2. Equipo accesorio o accesorios de equipamiento: compren-

den equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas
de mano, carretillas elevadoras), y equipamiento de oficina
(por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos
tipos de equipos no forman parte de los productos terminados.
Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más lar-
ga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.
132
PRODUCTO
-----------------------
3. Materias primas: los bienes de negocios que se convier-
ten en parte de otro producto tangible antes de ser procesa-
dos en cualquier otra fonna (excepto si son necesarios para
ayudar en el manejo del producto) se consideran materias
primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su
estado natural, como minerales, suelos y productos del bos-
que y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón,
las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los
huevos y la leche cruda.
4. Componentes: son artículos ya tenninados, listos para su

ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamien-
to antes de fonnar parte de algún otro producto. Los ejemplos
incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos.
5. Materiales procesados: se usan directamente en la fa-

bricación de otros productos. A diferencia de las materias
primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos in-
cluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especia-
les, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de
los componentes, los materiales procesados no retienen su
identidad en el producto final.
6. Suministros de operación: son los bienes de negocios que

se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una
corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una
organización sin convertirse en parte del producto tenninado.
Los suministros pueden ser de dos clases: suministros ope-
rativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escri-
bir a máquina, lapiceros) y productos destinados al man-
tenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son
el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial y nonnalmente se compran con un mínimo de es-
fuerzo, búsqueda y valoración de alternativas.
133
7. Servicios de los negocios o servicios a la empresa: inclu-

yen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo,
limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir), y
servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en
materia de dirección, en publicidad). La contratación de un
proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que
la contratación o asignación de un empleado para que rea-
lice las tareas, y cuando se necesita un proveedor externo a
causa de una habilidad específica.
e) Clasificación de los productos según su durabilidad y

tangibilidad: se dividen en tres tipos de productos de acuerdo
con la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que
duran y su tangibilidad:
l. Bienes de consumo no duraderos: son .aquellos que,
siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerve-
za o jabón.
2. Bienes de consumo duraderos: son tangibles y general-
mente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramien-
tas mecánicas y ropa.
3. Servicios: son intangibles, inseparables, variables y pere-
cederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de
calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación
a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un
corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.
Otros tipos de clasificación:

Los autores Laura Fischer y Jorge Espejo analizan en su libro
Mercadotecnia otras clasificaciones de productos trascendentes
en la formulación de estrategia:
134
PRODUcrO
- Productos de consumo popular: son fabricados y destina-

dos a consumidores finales sin la necesidad de un proceso
industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles
al público en general y se compran regularmente para sa-
tisfacer una necesidad; son productos destinados al mer-
cado masivo.
- Productos gancho: no reditúan una ganancia considerable

a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una
imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo
lo necesario.
- Productos de impulso: surgen como base para dar a cono-

cer otros productos de reciente creación y características
similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su dise-
ño antes de su decadencia.
- Productos de alta rotación: son los que se producen en

gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta
(por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de
campaña, impermeables, etc.).
- Productos de media y baja rotación: no tienen una pro-

ducción masiva. La producción es baja o intermedia de
acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre
otros, pueden citarse: mosaicos, materiales eléctricos, es-
tambres y tomillos.
- Productos de temporada: se producen como respuesta a

la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo,
juguetes, útiles escolares, etc.).
- Productos importados: son elaborados en el extranjero y

su precio a veces es muy alto.
135
Clasificación internacional de productos y servicios
Clase Lista de
Productos químicos destinados a la industria, ciencia,

fotografía, horticultura y selvicultura; resinas artificia-
les en estado bruto, materias plásticas en estado bruto;
01 abono para las tierras; composiciones extintoras; pre-
paraciones para el temple y soldadura de metales; pro-
ductos químicos destinados a conservar los alimentos;
materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destina-
dos a la industria.
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrum-

bre y el deterioro de la madera; materias tintóreas; mor-
02 dientes; resinas naturales en estado bruto; metales en
hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores
y artistas.
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la

03 colada; preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y
raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméti-
cos, lociones para el cabello; dentífricos.
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos

04 para absorber, regar y concentrar el polvo; combusti-
bles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de
alumbrado; bujías, mechas.
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sus-

05 tancias dietéticas para uso médico, alimentos para bebés;
emplastos, material para apósitos; material para empastar
136
PRODUcro
los dientes y para moldes dentales; desinfectantes; pro-

ductos para la destrucción de animales dañinos; fungici-
das, herbicidas.
I Metales comunes y sus aleaciones; materiales de cons-

trucción metálicos; construcciones transportables metáli-
06 cas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos
metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica;
tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos
no comprendidos en otras clases; minerales.
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto

motores para vehículos terrestres); acoplamientos y ór-
07
ganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres);
instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
Herramientas e instrumentos de mano impulsados ma-

08 nualmente; cuchillería, tenedores y cucharas; armas
blancas; maquinillas de afeitar.
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodési-

cos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos, ópticos,
de pesar, de medida, de señalización, de control (inspec-
ción), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos
para el registro, transmisión, reproducción de sonido o
09 imágenes; soportes de registro magnéticos, discos acús-
ticos; distribuidores automáticos y mecanismos para
aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas
calculadoras, equipo para el tratamiento de la infonna-
ción y ordenadores; extintores.
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales

10 y veterinarios, miembros, ojos y dientes artificiales; artÍ-
culos ortopédicos; material de sutura.
137
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de

11 vapor, de cocción, de refrigeración, de secado, de ventila-
ción, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o ma-

12
rítima.
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos;

13
fuegos de artificio.
I Metales preciosos y sus aleaciones, y artículos de estas

materias o de chapado no comprendidos en otras clases;
14
joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instru-
mentos cronométricos.
15 Instrumentos de música.
Papel, cartón y artículos de estas materias, no compren-

didos en otras clases; productos de imprenta; artículos
de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos
(pegamentos) para la papelería o para la casa; material
16 para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos
de oficina (excepto muebles); material de instrucción o
de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para
embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; ca-
racteres de imprenta; clichés.
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos

de estas materias no comprendidos en otras clases; pro-
17 ductos en materias plásticas semielaboradas; materias
que sirven para calafatear, cerrar con estopa y aislar; tu-
bos flexibles no metálicos.
138
PRODUcro
---------------
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas mate-

I rias no comprendidos en otras clases; pieles de anima-
18 I les, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones;
fustas y guarnicionería.
I
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos
no metálicos para la construcción; asfalto, pez y betún;
19
construcciones transportables no metálicas; monumentos
no metálicos.
I
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos
I en otras clases, de madera, corcho, caña, junco, mim-
I 20
bre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, ná- i
. I
I car, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias
o materias plásticas.
I
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que

no sean de metales preciosos ni chapados); peines y
esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para
21 la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta
de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto
vidrio de construcción); cristalería, porcelana y loza,
no comprendidas en otras clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos,

velas, sacos (no comprendidos en otras clases); mate-
22
rias de relleno (con excepción del caucho o materias
, plásticas); materias textiles fibrosas, en bruto.
23 Hilos para uso textil.
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras

24
clases; ropa de cama y de mesa.
139
25 Vestidos, calzados, sombrerería.
Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes,

26
alfileres y agujas; flores artificiales.
Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revesti-

27 mientas de suelos; tapicerías murales que no sean en
materias textiles.
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no

28 comprendidos en otras clases; decoraciones para árboles
de Navidad.
I Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y

legumbres en conserva, secas y cocidas; gelatinas, mer-
29
meladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos;
aceites y grasas comestibles.
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos

del café; harinas y preparaciones hechas de cereales, pan,
30 pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe
de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal, mostaza;
vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no

comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y
31 legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales;
alimentos para los animales, malta.
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no

32 alcohólicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras
preparaciones para hacer bebidas.
140
PRODUCTO
33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
Clase Lista de
35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; adminis-

tración comercial; trabajos de oficina.
Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; ne-

36
gocios inmobiliarios.
37 Construcción; reparación; servicios de instalación.
38 Telecomunicaciones.
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; or-

39
ganización de viajes.
40 Tratamiento de materiales.
41 Educación; formación; esparcimiento; actividades de-

portivas y culturales.
Restauración (alimentación); alojamiento temporal;

cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios
42 veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; inves-
tigación científica e industrial; programación de orde-
nadores; servicios que no puedan ser clasificados en
otras clases
Fuente: Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ginebra, 1974).
141
C. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN
Una innovación se define como la puesta en funcionamiento,
original y portadora de progreso de un descubrimiento, de una
invención o simplemente de un concepto.
Las empresas deben replantearse permanentemente la estructura
y el port folio del negocio. Esto implica hacer una revisión de los
productos de su cartera y tomar decisiones de lanzamiento de nue-
vos productos, discontinuidad de productos, relanzamientos, etc.
Debido al grado de competencia existente en el mundo, las
empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a
grandes riesgos. Sus productos se verán sometidos al cambio en las
necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amena-
zas de las nuevas tecnologías, a unos ciclos de vida cada vez más
cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente.
Las empresas pueden añadir nuevos productos tanto a través
de la adquisición como del desarrollo interno de éstos. El camino
de la adquisición puede manifestarse de tres formas: la absorción
de otras empresas, la compra de patentes seleccionadas o la ad-
quisición de licencias o franquicias de otras compañías. En estos
casos, las empresas no desarrollan los productos, sino que adquie-
ren los derechos sobre otros ya existentes.
Esta decisión estratégica, correspondiente a la dirección de la
empresa, involucra además del área de marketing a otras áreas de
la empresa (producción, finanzas, recursos humanos, legales, etc).
Podemos definir tres posibles criterios de clasificación de las
innovaciones: 1) grado de novedad para la empresa, 2) la natu-
raleza intrínseca del concepto en la base de la innovación y 3) la
intensidad de la innovación:
1) Grado de novedad para la empresa: estas decisiones im-
plican riesgos que toma la alta dirección, sobre todo cuando se
trata del lanzamiento de nuevos productos.
142
PRODUCTO
Los riesgos implícitos en la innovación de productos confor-

man las siguientes categorizaciones:
Riesgo de mercado: está detenninado por el costo de transfe-

rencia o cambio para el productor y la mayor o menor recepti-
vidad que tendrá el mercado.
Riesgo tecnológico: derivado del grado de innovación de la

tecnología utilizada en relación con el concepto que detenni-
nará la viabilidad técnica de la innovación
Riesgo estratégico: surge de adicionar a los dos riesgos ante-

riores el grado de novedad para la empresa, o sea, su grado de
familiarización con el mercado y la tecnología.
Dentro de estas categorizaciones de riesgo en el lanzamiento

de productos nuevos, se destacan cuatro casos posibles:
a) Producto nuevo con tecnología conocida y destinado a un

mercado conocido. El riesgo está limitado por ambos lados y
la empresa se apoya en sus ventajas competitivas.
b) Producto nuevo realizado con tecnología conocida, pero

destinado a un mercado nuevo. Estamos frente a un riesgo
comercial y plantea un desafio para el conocimiento del mar-
keting de la empresa.
c) Producto nuevo realizado con tecnología nueva, pero des-

tinado a un mercado conocido. Representa un riesgo tecnoló-
gico y significa un desafio al conocimiento de este tipo acu-
mulado en la empresa.
d) Producto nuevo basado en una tecnología nueva y desti-

nado a un mercado nuevo. Alta diversificación que acumula
riesgos de dos tipos e implica un riesgo estratégico.
143
En atención al grado de novedad con el que los productos son

percibidos por las empresas y el mercado, la firma Booz, ABen
y Hamilton distinguió seis categorías de nuevos productos:
• Productos nuevos para el mundo: son los que crean un
mercado totalmente nuevo.
• Nuevas líneas de productos: se trata de productos nuevos
de una compañía que le penniten entrar por primera vez en
un segmento de mercado.
• Incorporaciones de productos a las líneas: son nuevos pro-
ductos que completan las líneas ya existentes.
• Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: con-
sisten en nuevos productos que proporcionan un mejor
comportamiento o que se perciben como de un mayor valor
por el mercado, ~eemplazando a los anteriores.
• Reposicionamientos: se trata de productos ya existentes
que se acercan a nuevos mercados o segmentos.
• Reducciones de costos: creación de nuevos productos que
proporcionen rendimientos similares a costos más bajos.
Choffray y Dorey (1983) proponen una clasificación basada en
la naturaleza de los cambios aportados a las características fisicas
o perceptuales del nuevo producto. Las distinciones propuestas
son las siguientes:
• Productos originales: sus características tanto fisicas como
preceptuales se definen sobre dimensiones nuevas.
• Productos reforInulados: les afecta principalmente la defi-
nición de las características fisicas sin modificar las dimen-
siones de base sobre las cuales se evalúan.
• Productos reposicionados: en ellos se modifica la manera
como el comprador potencial los percibe, interviniendo por
tanto, únicamente, en las dimensiones perceptuales.
144
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _---=-..:o
PRODUcro
2) Naturaleza intrínseca de la idea (innovaciones de domi-

nante tecnológica o de dominante marketing).
Una segunda clasificación de las innovaciones descansa en la
naturaleza intrínseca de la idea nueva. Sobre la base de esto se
distingue la innovación de dominante en marketing.
La innovación de dominante tecnológica descansa en las ca-
racterísticas físicas del producto. La innovación tecnológica
resulta, pues, de la aplicación de las ciencias exactas a la
práctica industrial; sale esencialmente del laboratorio o del
Departamento de Investigación y Desarrollo.
La innovación de dominante comercial o de marketing se
apoya esencialmente en los modos de organización, de distri-
bución y de comunicación que se inscriben en el proceso de
comercialización de un producto o un servicio. La innovación
comercial se apoya, pues, en todas las actividades ligadas al
encauzamiento del producto desde el fabricante al usuario fi-
nal. Resulta más de la aplicación de las ciencias humanas, es
organizacional y no se puede hablar exactamente del progreso
científico y técnico; da más importancia a la imaginación, la
creatividad, el saber hacer, que a los recursos financieros.
3) Intensidad de la innovación
Una tercera clasificación de las innovaciones pone el acento
en la intensidad de la innovación. Esta resultará de la novedad
del concepto y de la tecnología sobre la cual reposa su reali-
zación. El concepto puede ser tradicional, mejorado o nuevo;
lo mismo se aplica para la tecnología. La evaluación del papel
estratégico de la tecnología es importante; la consultora Arthur
D. Little sugiere una distinción entre las tecnologías clave, las
tecnologías de base y las tecnologías emergentes (Ader, 1983)
y dice lo siguiente:
"Las tecnologías clave son aquellas puestas enfuncíonamiento
145
por una empresa y que tienen un impacto mayor sobre su hundi-

miento competitivo, expresado en términos de calidad de produc-
to o de productividad. Las tecnologías de base son las que están
ampliamente disponibles y no constituyen ya un fundamento de
la competencia. Las tecnologías emergentes están sólo al nivel
de experimentación, pero son susceptibles de modificar las bases
futuras de la competencia".
D. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para que el proceso de desarrollo de nuevos productos tenga
éxito es indispensable crear procedimientos de dec¡~.ión para cada
nivel y para cada etapa. Las fases de este proceso son las siguien-
tes: generación de ideas, tamizado de ideas, desarrollo y test de
concepto, estrategia de marketing, análisis del negocio, desarrollo
del producto, test de mercado y comercialización.
1) Generación de ideas
El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con
la búsqueda de ideas. La alta dirección debe definir los productos
y mercados a enfatizar y los objetivos de los nuevos productos;
debiendo indicar igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar
al desarrollo de nuevos productos, a la modificación de los exis-
tentes o a la copia de productos de la competencia. Las ideas que
incentivan a la generación de nuevos productos se pueden generar
a partir del mercado o a partir de la tecnología
• Las ideas para la creación de nuevos productos pue-
den provenir de muchas fuentes: clientes, científicos, com-
petencia, empleados, canal de distribución y alta dirección.
La filosofía de marketing sostiene que las necesidades de los
consumidores son el punto de partida para la investigación
de ideas de nuevos productos. Estas se pueden identificar a
través de informes de aquellos, test proyectivos, dinámica de
146
PRODUcro
grupos, sugerencias y quejas de los clientes. Muchas de las

mejores ideas provienen de pedir a los clientes que describan
sus problemas en el uso de los productos.
Las empresas confian también para la generación de ideas en
sus científicos, ingenieros, personal de diseño y otros empleados,
estableciendo una cultura empresarial que anima a cada empleado
a buscar nuevas ideas para mejorar la evolución de la compañía,
sus productos y servicios.
Además, es posible encontrar buenas ideas examinando los
productos y servicios de los competidores a través de sus dis-
tribuidores, suministradores, vendedores o representantes. Esta
estrategia competitiva se centra en la imitación y mejora del pro-
ducto en lugar de la innovación.
Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra
interesante fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen in-
formación fidedigna sobre las necesidades y quejas de los clientes.
La alta dirección puede ser también otra fuente de ideas de
nuevos productos muy importante aunque este camino no siem-
pre es constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impul-
san ideas sin haber investigado con profundidad el tamaño o el
interés del mercado.
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de muchas
otras fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de
patentes, laboratorios de universidades, consultores, agencias de
publicidad, empresas de investigación de marketing y publicacio-
nes industriales, etc.
• Las buenas ideas provienen tanto de la inspiración como de
las técnicas. Estas pueden ayudar a individuos y grupos a generar
buenas ideas. Algunas de ellas son las siguientes: Listado de atri-
butos: esta técnica requiere hacer un listado de los atributos más
importantes de un producto y luego modificar cada uno de ellos
147
en la búsqueda de su mejora Relaciones forzadas: se listan varios

objetos y cada proyecto se considera en relación con los objetos ci-
tados. Análisis morfológico: este método requiere identificar las di-
mensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones
entre ellas. Identificación de necesidades/problemas: esta técnica
requiere la colaboración del consumidor en la generación de ideas;
se le piden ideas y soluciones. Cada uno de los problemas debe va-
lorarse para remediarlo y detenninar qué mejoras hay que hacer en
el producto. Brainstorming: para conseguir la máxima eficiencia en
la sesión se citan cuatro líneas maestras: nada de críticas, la libertad
de pensamiento es bienvenida, se busca la cantidad, se anima a que
los asistentes combinen y mejoren sus ideas (Osbom, 1963). Sinéc-
rica: Gordon describió cinco principios que apoyan este método:
postponer, autonomía del objeto, usar un lugar común, profundiza-
ción y generalización, y uso de la metáfora.
2) Tamizado de ideas
El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor
número posible de ellas y el de las fases siguientes consiste en
reducir la cantidad a un número más practicable y atractivo. La
primera fase del depurado de ideas es la del tamizado. Aquí las
empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "aban-
donar ideas rentables", que sucede cuando la compañía deja de
considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y
ocurre cuando las empresas permiten que ideas pobres pasen a
fases posteriores. El propósito de la fase de tamizado es descubrir
y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible.
Luego se detalla una lista de comprobación para analizar las
ideas que se hayan generado. Las empresas deben fijarse en una
serie de aspectos para determinar si se encuentran en condiciones
de desarrollar productos nuevos. Estos criterios son de diversa
naturaleza y se muestran a continuación: financieros, como costo
de desarrollo del servicio, rentabilidad de la inversión en su desa-
148
PRODUCTO
--------
ITollo, contribución al beneficio y período de recuperación de las

inversiones que se efectuarán. Grado de competencia en el sector:
la abundancia de competencia desestimula la creación de produc-
tos nuevos. Grado de fidelidad de los clientes: beneficio que se
espera les reportara el servicio en precio, calidad y otras ventajas
derivadas de la información brindada por la fuerza de ventas de
la empresa. Recursos humanos: las empresas deben fijarse en la
formación de su personal, en su motivación, en el conocimiento
del servicio y en su grado de orientación al consumidor. Aspec-
tos estratégicos del nuevo servicio dentro de las líneas actuales:
coherencia con la imagen de la empresa y Íos planes futuros de
expansión. Mercado del servicio nuevo en lo que respecta a su
tamaño esperado y posibles áreas geográficas donde se venderán
los servicios. Aspectos legales: limitaciones por reglamentación
procedente de poderes públicos o interna del sector.
3) Desarrollo y test de concepto

Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en
concepto de producto, por lo que podemos discernir entre una idea
de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.
La primera es un posible producto que la empresa podría ofrecer
al mercado; la segunda es una versión elaborada de la idea, expre-
sada en términos que tengan sentido para los consumidores y la
tercera es la idea concreta que los consumidores adquieren de un
producto actual o potencial.
- Desarrollo de concepto
Cualquier idea de producto puede traducirse en varios concep-
tos de productos; éstos representan categorías de concepto, es de-
cir, posicionan la idea en una categoría. La categoría del concepto
es la que define la competencia y no la idea del producto.
149
Se trata de concretizar las ideas de producto que han sobrevivi-

do a las evaluaciones preliminares, especificando las funciones o
ventajas esperadas del producto, el grupo de compradores al cual
va destinado y la tecnología que será usada para materializarlo.
Un concepto de producto puede definirse como una descripción,
preferentemente escrita, de las características tlsicas y perceptua-
les del producto final considerado y de la promesa que constituye
para un grupo concreto de usuarios.
Una definición clara y precisa del concepto de producto es im-
portante por varias consideraciones. Frente a la dirección general
de la empresa, éste describe el posicionamiento buscado por el
nuevo producto y precisa así la importancia de los medios a poner
en funcionamiento esperado. El concepto de producto constituye
en cierto modo el pliego de condiciones para el departamento de
investigación y desarrollo, encargado de poner a punto el soporte
físico susceptible de realizar la promesa del producto. La descrip-
ción de la promesa, es decir, de las ventajas aportadas al usuario,
constituye igualmente el pliego de condiciones para la elabora-
ción de la platafonna publicitaria para la agencia de publicidad
encargada de comunicar al mercado las cualidades distintivas re-
vindicadas por el nuevo producto.
- Test de concepto
Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de
usuarios potenciales para medir el grado de aceptación. Esta descrip-
ción puede hacerse de dos maneras, ya sea bajo una fonna neutra, ya
sea bajo la fonna de un anuncio publicitario ficticio que representa
el nuevo producto como si se tratara de un producto existente. La
primera es más simple de realizar y evita el escollo de la influencia,
difícilmente controlable, del elemento creativo de un anuncio. El
anuncio publicitario tiene, en cambio, la ventaja de reproducir me-
jor la atmósfera de compra del futuro producto y de hacer así el test
de concepto más realista. (Habib & Rensonnet, 1975)
150
PRODUcro
Algunos de los objetivos básicos de los test de concepto son

conocer si los servicios son creíbles y atractivos, identificar aque-
llos que puedan tener éxito, establecer prioridades, recoger datos
sobre sugerencias dadas por el mercado relativas a usos del servi-
cio que podrían añadirse a las pensadas por la empresa, y detectar
la existencia y perfil de los segmentos de mercado interesados.
Los aspectos que en concreto deben comprobarse son: aceptación
del concepto, es decir, la valoración positiva de su utilidad para el
mercado; credibilidad del concepto o grado de confianza en la po-
sibilidad de su desarrollo; la predisposición a probar el concepto
o inclinación a consumirlo con regularidad en caso de encontrarlo
en el mercado, y originalidad, o grado de diferenciación de otros
servicios proporcionados por los competidores, es decir, el posi-
cionamiento del concepto.
Los resultados de un test de concepto deben, no obstante, ser

interpretados con prudencia, sobre todo cuando el concepto es
muy nuevo. Se pide a los consumidores expresar su interés por
un producto que ellos no han visto, ni utilizado nunca. Los con-
sumidores son, a menudo, incapaces de prever lo que les gustaría
o lo que no les gustaría. Una estimación más fiable de la tasa de
aceptación del producto viene dada por el porcentaje de entre-
vistados que tienen una intención positiva de compra y que están
convencidos de que el producto responde a una necesidad hasta
entonces no satisfecha.
Desarrollar un test de concepto puede ahorrar mucho tiempo,

esfuerzos y dinero a la empresa, y sobre todo evita deteriorar su
imagen como consecuencia del fracaso de servicios que no inte-
resan a nadie. No debe olvidarse que los servicios tienen unas ca-
racterísticas muy particulares, que son la experiencia y el credo.
Debido a su naturaleza intangible y al existir pocas características
de búsqueda, el costo de los fracasos de los servicios es mayor
que el de los bienes.
151
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADafECNlA
4) Desarrollo de una estrategia de marketing

El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estra-
tégico de marketing para introducirlos en el mercado, plan que se
refinará en las etapas posteriores. Este plan de marketing consta
de tres partes. La primera describe el tamaño, la estructura y el
comportamiento del público objetivo, el posicionamiento pensa-
do para el producto, las ventas, cuota de mercado y beneficios
esperados en los próximos cinco años. La segunda parte se refie-
re a la estrategia de precios, de distribución y al presupuesto de
mercado para el primer año. La tercera parte muestra las ventas y
beneficios a largo plazo así como la evolución de la estrategia de
marketing y el marketing mix a través del tiempo.
En la actualidad, las empresas orientadas a los consumido-
res pueden emplear una técnica denominada "análisis conjunto"
para cuantificar la importancia de los atributos de los servicios
(Grande & Abascal, 1995). Esta técnica mide el efecto conjunto
de varias variables independientes (explicativas), generalmente
nominales, sobre el orden de la variable explicada (una prefe-
rencia). Su principal aplicación en marketing es que proporciona
infonnación cuantitativa sobre el sistema de valores que tiene un
decisor a partir de una ordenación de preferencias sobre produc-
tos alternativos con distintos niveles de atributos.
La idea básica es que el consumidor debe elegir entre varias
opciones imperfectas y la decisión final obliga a un compromi-
so: el sacrificio de algunas cualidades del servicio para la obten-
ción de otras características más deseadas. El análisis conjunto
mide la importancia relativa de cada uno de los atributos que
caracterizan a un producto y ayuda a diseñar su combinación
preferida, así como conocer la participación de cada atributo en
la valoración total del producto. Los estudios de este tipo co-
mienzan seleccionando el conjunto de atributos que puede tener
el producto y los niveles posibles.
152
PRODUcro
5) Análisis del negocio

Una vez que los ejecutivos de la empresa han desarrollado
el concepto y estrategia de marketing, pueden pasar a valorar el
atractivo de la nueva propuesta del negocio. La dirección nece-
sita estimar las ventas, costos y proyecciones de beneficios a fin
de valorar si el nuevo producto satisface o no los objetivos de
la compañía. En caso afinnativo, el nuevo concepto de producto
puede pasar a la fase de desarrollo del mismo. A medida que se
van recibiendo nuevas informaciones, el análisis del negocio ex-
perimentará sucesivas revisiones.
- Previsión de ventas
Una vez elaborado el concepto de producto, determinados el
posicionamiento y el mercado objetivo, la empresa está en situa-
ción de proceder a evaluaciones cuantitativas de la cifra de ventas
susceptibles de ser realizadas, de los medios de marketing a poner
en funcionamiento y el riesgo implicado en el lanzamiento del
producto.
El primer problema que surge es el de la estimación del vo-
lumen de venta. Las aproximaciones que pueden ser adaptadas
en el estudio de este problema pueden estar reagrupadas en tres
categorías: los métodos subjetivos, los estudios de viabilidad
y los métodos basados en test o mercados de prueba. Los mé-
todos subjetivos se apoyan en la experiencia, en el juicio y en
el conjunto de informaciones acumuladas, más o menos, infor-
malmente, en la empresa y basadas en productos análogos, en
las características de la distribución, en el tamaño de mercado
potencial y de la demanda global, en las cuotas de mercado de
las marcas rivales, etc. Los estudios de viabilidad tienen como
fin, después de haber explotado las informaciones secundarias
disponibles, recoger sobre el terreno las informaciones que fal-
ten interrogando directamente a los usuarios potenciales, los
153
distribuidores y, si es posible, a los competidores. Los test de

mercados o mercados de prueba permiten observar los compor-
tamientos de compra tal como se manifiestan en realidad en un
entorno competitivo y también estimar las tasas de compra y de
recompra, así como las ventas potenciales de cada producto.
La dirección necesita estimar si las ventas serán lo suficien-
temente altas para proporcionar un beneficio satisfactorio. Los
métodos de estimación de ventas a emplear varían según se trate
de un producto de una sola compra, de un producto de compra
poco frecuente o de un producto de compra repetitiva. En el pri-
mer tipo de producto, las ventas crecen al comienzo, obtienen
un punto máximo y posteriormente se van aproximando a cero a
medida que el número de compradores oficiales disminuye (las
ventas no disminuirán a cero mientras existan nuevos compra-
dores en el mercado). Los productos de compra poco frecuente
presentan ciclos de vida influenciados tanto por obsolescencia
fisica como psíquica, que va asociada a cambios en los estilos
de vida y gustos. La estimación de ventas para esta categoría
de productos requiere estimar separadamente las ventas de la
primera compra y las de reemplazamiento del producto. En el
ciclo de vida de los productos de compra repetitiva, donde se
supone una población fija, el número de compradores por vez
primera crece inicialmente para luego decrecer a medida que
quedan nuevos por probar. Si el producto es medianamente sa-
tisfactorio, la repetición de la compra será rápida, especialmente
en las personas satisfechas que se convertirán en consumidores
habituales. La curva de ventas llegará pronto a un nivel de me-
seta que representará a los consumidores leales; llegado a este
punto, el producto dejará de considerarse nuevo.
• Estimación de las primeras ventas de un nuevo producto:
se usa para estimar la evolución de las primeras ventas para un
período de tiempo determinado.
154
PRODUCTO
• Estimación de las ventas de reemplazamiento: supone

conocer el tiempo que durarán las existencias en el distribuidor.
El nivel mínimo de existencias indica la necesidad de realizar
compras de reemplazamiento, dado que las ventas de reempla-
zamiento son difíciles de estimar antes de que el producto se
encuentre en uso.
• Estimación de ventas habituales: para los productos de
compras habituales el vendedor tiene que estimar por igual la fre-
cuencia de compra, además de las primeras ventas, ya que el valor
de estas es pequeño y las repeticiones se dan una vez que se ha
introducido el nuevo producto. Es importante conocer si la tasa
de recompra va a incrementarse, a estabilizarse o descender, y su
ritmo de evolución.
- Estimación de costos y beneficios

Una vez realizada la estimación de ventas, la dirección puede
estimar los costos y beneficios. A la hora de valorar la rentabili-
dad de un servicio no debe olvidarse su carácter intangible, que
imposibilita ser patentado. No se puede impedir que sea imitado,
circunstancia que contraerá el mercado potencial y que afectará
negativamente el posicionamiento conseguido.
Las empresas utilizan instrumentos de medidas para valorar el
mérito de un nuevo proyecto de inversión. El más simple es cono-
cido como el análisis del punto muerto, donde la dirección estima
cuántas unidades de producto debe vender para no tener pérdidas,
dado su nivel de precios y estructura de costos.
Otro método, el más complejo, es el análisis de riesgo. En este
caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y más pro-
bable) de cada variable incierta que afecta a la cifra de beneficio,
155
dados un medio ambiente de marketing y una estrategia para el

período planificado. El ordenador se encarga de dar los resultados
para conjunto de datos, mostrando las distintas posibles cifras de
rendimiento y sus probabilidades.
6) Desarrollo del servicio

Consiste en concretar el concepto de servicio. En esta fase se
definen sus atributos funcionales: el precio, la denominación de
marca -si la hubiera-, el canal de distribución y las actividades de
comunicación necesarias. Desarrollar un servicio requiere con-
cretarlo. Esta tarea es simple cuando se trata de bienes, pues se
puede diseñar maquetas o prototipos. Por el contrario, la intangi-
bilidad de los servicios obliga a crear algún artificio que facilite
su comprensión.
En la literatura anglosajona aparece con frecuencia el concep-

to denominado blueprint, que puede ser traducido como diagrama
de proceso de prestación del servicio (DPPS). Consiste en una
descripción conceptual y gráfica de en qué consiste el servicio,
cuáles son sus fases, cuánto tiempo exige cada una de ellas, qué
problemas pueden surgir y cuáles son los niveles de tolerancia de
los tiempos de su prestación.
Las empresas de servicio deben desarrollar este DPPS por tres

motivos: 1) Identifica las fases que secuencialmente deben se-
guirse para prestar el servicio, lo que ayuda a su comprensión,
tanto internamente para seleccionar ideas y configurar el servicio
como con futuros clientes para desarrollar pruebas de concepto;
2) Ayuda a detectar posibles problemas en el proceso de presta-
ción del servicio, valora su grado de importancia y permite im-
putar responsabilidades; 3) Permite fijar los niveles de tolerancia
de los tiempos que dura cada una de las fases. Si se superan los
niveles de tolerancia, la calidad de los servicios podría verse ne-
gativamente afectada.
156
PRODUcrO
7) Test de mercado
Consiste en una prueba experimental en un área reducida o
con una muestra seleccionada con objeto de conocer cómo es
percibido el producto, su grado de aceptabilidad y el uso que de
él se hace. La infonnación puede proceder de tiendas, de grupos
de consumidores a través de paneles o de encuestas directas a
compradores.
El objetivo del test de mercado es valorar tanto las preferen-
cias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y
recompra del producto como el tamaño del mercado. Los princi-
pales puntos de discusión son: cuánto invertir en test de mercado
y qué tipo es el más indicado.
La cifra a invertir depende del costo de inversión y riesgo del
nuevo producto, de la presión del tiempo y del costo de la inves-
tigación. Con productos de alta inversión y riesgo compensa de-
sarrollar el test de mercado de tal fonna que no se cometan equi-
vocaciones; el costo del test de mercado resultará insignificante
en relación con el del proyecto; además afectará la discusión de
cuánto invertir en el mismo.
La prueba de mercado constituye un eslabón fundamental en
la cadena de creación de nuevos productos. Los errores come-
tidos en su realización pueden ser muy graves. Algunas de las
causas por las que fracasan los productos se deben a errores en
las pruebas de mercado: objetivos de la prueba mal detennina-
dos, la calidad del producto preserie no se corresponde con la del
definitivo, muestra o mercado experimental mal seleccionados,
mala interpretación de los resultados, extrapolaciones mal hechas
o confianza en resultados pocos significativos.
8) Comercialización
Cuándo (en qué momento)
157
En la comercialización de un nuevo producto la decisión

del tiempo de entrada es crítica. La empresa se enfrenta con
tres elecciones:
• Ser la primera en entrar: la empresa que primero se in-

troduce en un mercado disfruta de "las ventajas de ser el
primero", que consisten en la obtención de algunos distri-
buidores y clientes clave, y en obtener la reputación de li-
derazgo. Si el producto se lanza al mercado antes de que
esté totalmente desarrollado, la compañía podria adquirir
una imagen de productos imperfectos.
• Entrega paralela: la empresa podría planificar su tiempo

de entrada con el competidor y, si éste se precipita al lanza-
miento, podría hacer lo mismo la empresa. Si el competi-
dor se toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el
suyo, usando este tiempo adicional para refinar su producto.
La empresa podría acceder a que los costos de promoción y
lanzamiento fueran compartidos por ambos.
• Entrega posterior: la empresa podría retrasar su lan-

zamiento hasta que lo haya hecho la competencia, lo que
supondría tres ventajas potenciales. La competencia habrá
soportado el costo de educar al mercado. El producto de la
competencia puede revelar fallos que pueden ser evitados
por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer el tama-
ño del mercado.
La decisión de cuándo entrar lleva consigo consideraciones

adicionales. Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo
de la compañía, ésta podría retrasar su introducción hasta
que se acabe el stock del producto antiguo. Si el nuevo bien
es de demanda estacional, podria mantenerse hasta que lle-
gue el momento oportuno.
158
PRODUCTO
Dónde (estrategia geográfica)

Las pequeñ.as empresas seleccionarán una ciudad atractiva y una
campaña relámpago para entrar en el mercado y para, posterior-
mente, hacerlo en otras ciudades. Las grandes empresas introdu-
cirán sus productos en una región y posteriormente se moverán a
otras. Las empresas con redes nacionales de distribución lanzarán
sus nuevos modelos a escala nacional.
En el marketing de despliegue, la compañía tiene que valorar el
atractivo de los distintos mercados alternativos. Los criterios más
importantes de valoración son: potencial de mercado, reputación
local de la empresa, costo de suministro de la zona, calidad de lo~
datos de investigación del área, influencia de éstas sobre otras y pe-
netración de la competencia. De esta forma, la compañía ordena los
mercados y desarrolla un plan de despliegue geográfico.
A quién (público objetivo)
Dentro de un área geográfica, la compañía debe decidir su dis-
tribución y promoción a los mejores grupos. Los públicos objetivos
ideales para un nuevo producto deberán tener las siguientes carac-
terísticas: ser "adaptadores tempranos", muy consumidores, líderes
de opinión, hablar favorablemente del producto y poder llegar a
ellos con costos bajo. Pocos grupos reúnen todas estas caracteris-
ticas, por lo que la compañía tendrá que ordenar los distintos gru-
pos potenciales sobre la base de dichas características y centrar el
blanco en el mejor de dichos grupos. El objetivo es generar fuertes
ventas tan pronto como sea posible para motivar así al equipo de
ventas y atraer a nuevos distribuidores.
Cómo (estrategia de introducción al mercado)
La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el
nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el presu-
puesto de marketing entre los diversos componentes de su marketing
mix y señ.alar un momento concreto para las distintas alternativas.
159
Para secuenciar y combinar las distintas actividades involucra-

das en el lanzamiento de un nuevo producto, la dirección puede uti-
lizar técnicas de planificación en red, tales como el camino crítico.
ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS
No sólo los productos nuevos tienen un proceso antes de su
producción inicial. Los productos también se desarrollan y sufren
cambios durante su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño
de un producto, o innovación de los productos después de su in-
troducción inicial con un énfasis especial en la naturaleza de la
interacción entre los productos y los procesos.
Algunos buenos ejemplos son: los automóviles, telefonía y ar-
tículos domésticos. William Abemathy estudió el fenómeno de la
innovación de los productos y los procesos. Como resultado de
sus estudios, Abemathy y Towsend (1975) sugieren que la inno-
vación de productos y procesos casi siempre sigue tres etapas.
ETAPA 1
La vida inicial de los productos se caracteriza por un cambio
constante ocasionado por la incertidumbre de las condiciones del
mercado y de los avances tecnológicos. El proceso de producción
casi siempre se acopia a un bajo nivel de volumen y tiene una
naturaleza "poco coordinada". Casi siempre el producto se hace
un equipo genérico, el cual se puede cambiar conforme cambia
el producto. Se puede describir la situación tanto del producto
como del proceso como una situación fluida. Las velocidades de
innovación en el proceso son altas y existe una gran diversidad
de productos entre los competidores. El proceso de producción
mismo está muy poco coordinado entre las distintas operaciones;
160
PRODUCTO
existen cuello de botellas y exceso de capacidad debido a la falta

de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se
orientan hacia la flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa,
tanto para productos fisicos como para los servicios.
Aunque con frecuencia se piensa en términos de los productos
fisicos, la situación es similar para los servicios.
ETAPA 11
Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los pre-
cios se vuelve más intensa. Los administradores de operaciones
responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es
una mejor integración del flujo del producto, tareas más especiali-
zadas, mayor automatización y más estricta planeación, y control
de la producción. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa
mediante el término "islas de mecanización". Algunos subpro-
cesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de
proceso muy específico, mientras que otros siguen dependiendo
del equipo genérico. Dicha automatización no puede ocurrir, sin
embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madu-
ra como para tener un volumen suficiente y por lo menos algunos
diseños de productos estables. En esta etapa podria describirse
mejor con la frase "estandarización del producto y del proceso
con una automatización cada vez mayor".
ETAPA 111
El producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun
más fuerte. Se requiere una mayor estandarización y se enfatiza
la reducción de costos, mientras se mantienen estándares acep-
tables de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve
161
altamente integrado y automatizado. Es probable que un cam-

bio en cualquiera de las partes tenga impacto en todo el proceso
puesto que el producto y el proceso se vuelven interdependientes
y es difícil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son
extremadamente difíciles y costosos. El cambio surge más lenta-
mente, pero puede también originarse en alteraciones repentinas
en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado.
E.ADOPCIÓN
El proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones

de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto
(la innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la
innovación se espar,- e por un sistema social con el tiempo.
El proceso de adopción por parte del consumidor comienza

donde termina el proceso de innovación por parte de la empresa
y describe cómo llegan a conocer los clientes potenciales los
nuevos productos, cómo los prueban y cómo los adoptan o re-
chazan. Actualmente, el marketing está enfocado a los usuarios
de más frecuencia en el que el producto se dirige inicialmente a
los muy usuarios, que son fácilmente identificables y personas
que adoptan el producto con prontitud. De acuerdo con la teoría
de adaptadores tempranos distinguimos los siguientes: dentro
de un segmento las personas difieren en la cantidad de tiempo
que transcurre entre su exposición a un nuevo producto y su
prueba; los adaptadores iniciales comparten algunos rasgos que
los diferencian de los adaptadores finales; existen medios es-
pecíficos para alcanzar el grupo de los adaptadores iniciales; el
grupo de los adaptadores iniciales tiende a ser líder de opinión
y resulta útil en la comunicación del nuevo producto a otros
compradores potenciales.
162
PRODUCTO
Etapas del proceso de adopción

El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el
proceso de decidir si adopta algo nuevo:
• Conocimiento: el individuo se convierte en un posible cliente.
• Interés: el posible cliente tiene bastante interés para buscar
infonnación.
• Evaluación: el posible cliente mide mentalmente los méritos
relativos del producto.
• Prueba: el posible cliente adopta la innovación en fonna li-
mitada.
• Adopción: el posible cliente decide utilizar o no la innova-
ción en fonna integral.
• Confinnación: se adopta la innovación.
F. INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS

DEL PRODUCTO EN EL RITMO DE ACEPTACIÓN
Factores explicativos del éxito

Ya hemos analizado las razones que llevan a la creación o mo-
dificación de nuevos productos o servicios. Veamos cuáles son
los rasgos que caracterizan a las empresas exitosas. Aportados
por el estudio de Booz, Allen y Hamilton (1982), los factores que
más contribuyen al éxito son:
• la adaptación del producto a las necesidades del mercado;

• la adecuación del producto a las fuerzas distintivas de la
empresa;
• la superioridad tecnológica del producto;
163
• el apoyo de la dirección general;

• la utilización de un proceso de evaluación de los nuevos
productos;
• el entorno competitivo favorable y la estructura organiza-
cional adaptada.
Tres factores o grupos de factores aparecen como las claves

del éxito:
• La superioridad del producto en relación con los productos
competitivos, es decir, la existencia de cualidades distinti-
vas que permitan la concepción de mejores productos para
el usuario.
• El saber hacer del marketing de la empresa, o la compren-
sión del mercado, del proceso de compra del cliente, del rit-
mo de adopción del producto, de su duración y del tamai10
del mercado potencial.
• El saber hacer tecnológico, es decir, una buena sinergia en-
tre investigación y desarrollo, ingeniería y producto (Co-
oper, 1979).
Estos tres factores clave son controlables por las empresas, lo que
excluye cualquier fatalismo en una estrategia de innovación. Es la
calidad de la organización y de la gestión lo que determina el éxito.
Existen otros factores que también contribuyen al éxito:
Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento; una di-
ferencia significativa en relación con los productos existentes y una
buena idea todavía no ensayada. Las reglas que presiden la pues-
ta a punto y el éxito de un nuevo producto o de una nueva marca
son, pues, simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores, por
164
PRODUcro
el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar

al nuevo producto una diferencia importante en relación con sus
competidores y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o
un concepto nuevo (Davidson, 1979).
El fracaso de los nuevos productos

Existen varios factores explicativos que dificultan el desa-
rrollo exitoso:
• Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en algunos secto-
res existen pocos caminos para mejorar los productos.
• Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a
la fragmentación del mercado, por lo que las empresas tie-
nen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares,
dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada
producto.
• Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servi-
cios tienen que satisfacer actualmente determinados crite-
rios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el
respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobier-
nos han disminuido la innovación en la industria química
y complicado el diseño de nuevos servicios y la comunica-
ción en industrias.
• El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos:
las empresas tienen que generar muchas ideas con el objeto
de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse
con los crecientes costos de investigación y desarrollo, fa-
bricación y marketing.
• Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no
encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas.
165
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADarECNlA
• Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, mu-

chas empresas tienen una misma idea en momentos simi-
lares, pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las com-
pañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de
los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por
ordenador, con la interacción de otros socios, con tempra-
nos test de concepto y con sistemas avanzados de planifi-
cación de marketing.
• Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuan-
do una empresa ha tenido éxito con un producto, sus com-
petidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo
de vida.
El Departamento de Estudios Económicos de la Caisse Na-
tionale des Marchés de l' Etat (CNME) llegó a la siguiente
conclusión sobre el análisis de las causas de fracaso de los pro-
ductos nuevos: en primer lugar, el carácter superficial del aná-
lisis del mercado que incluye la subestimación de los plazos de
difusión del producto del mercado y/o la sobreestimación del
tamaño de los recursos del mercado potencial. Problemas de
producción que incluyen dificultades de la puesta a punto del
producto definitivo, además de la falta de recursos financieros
y problemas en la comercialización.
166
CAPÍTULO 7
MEZCLA Y LÍNEAS DE PRODUCTOS
La razón que hace posible la existencia de cualquier organiza-

ción está en el producto o servicio que proporciona a la sociedad.
La supervivencia de la empresa se encuentra íntimamente rela-
cionada con la aceptación de su oferta por parte del entorno. Por
este motivo, una de las decisiones críticas de la dirección es la
selección de la mezcla y de las líneas de productos que ofrecerá
a sus clientes.
La mezcla de productos se compone de todos los productos
y artículos que una empresa ofrece a sus clientes. Una mezcla
de productos está fonnada por diversas líneas de productos. Una
empresa que se dedica a la comercialización de productos para
el hogar ofrece productos como heladeras, lavarropas, cocinas,
microondas, etc.
Una línea de productos está fonnada por los productos de una
misma clase, estrechamente vinculados debido a que desempeñan
una función similar, se venden a los mismos grupos de consumi-
dores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o
canales de distribución, y tienen precios similares. Siguiendo con
el ejemplo anterior, todos los modelos de heladeras fonnan una
línea de productos.
Un sistema de productos es un conjunto de productos rela-
cionados que funcionan de fonna compatible. Por ejemplo, las
167
cámaras digitales que vienen con accesorios como estuches, len-

tes ópticos, memorias, impresoras, cargadores, elementos de lim-
pieza, etc.
Es importante considerar que una empresa no siempre ofrece
todos los artículos que componen un sistema de productos. Un
televisor, un home theatre y un DVD conforman también un sis-
tema de productos.
Toda mezcla de productos puede medirse en las siguientes
dimensiones:
• Ancho: se refiere a la cantidad de líneas de productos diferen-
tes que tiene la empresa.
• Longitud: se refiere al número total de productos en cada una
de las líneas de la empresa.
• Profundidad: tiene relación con cuántas variantes de cada
producto se ofrecen en la línea de productos. Por ejemplo,
los distintos sabores o colores de un mismo modelo.
• Consistencia: se refiere al grado en que varias líneas de pro-
ductos se relacionan en términos de uso, requisitos de pro-
ducción, canales de distribución, entre otros. Es decir, la for-
ma en que cada producto refuerza y justifica la producción
de los demás.
Estas dimensiones permiten a la empresa desarrollar sus nego-
cios y actividades con cuatro estrategias diferentes:
l. Añadir nuevas líneas de productos, es decir, aumentar el
ancho de la mezcla de productos.
2. Aumentar la cantidad de productos dentro de cada línea de
productos, es decir, incrementar la longitud.
3. Añadir variaciones a los productos existentes para aumen-
tar la profundidad de la mezcla.
168
MEZCLA y LINEA DE PRODUCTOS
4. Trabajar la consistencia entre las líneas de productos, lo-

grando así una mayor integración entre las diferentes línea,;
de productos.
Toda organización dehe disponer de la competencia de ges-

tión necesaria, de las capacidades tecnológicas y de los recursos
financieros y humanos: si estas competencias, capacidades y re-
cursos no sustentan un producto con una ventaja competitiva, el
producto probablemente no debería producirse u ofrecerse. Para
tomar decisiones de producto o de marcas es recomendable efec-
tuar un análisis de la línea de productos. Los responsables de las
líneas de productos deben conocer información sobre las ventas
y utilidades de cada línea para poder determinar qué artículos fa-
bricar, mantener, explotar o abandonar. Todas las empresas tienen
productos con márgenes de ganancia diferentes. Asimismo, nece-
sitan entender claramente el perfil del mercado de cada línea de
productos.
Los productos, según los diferentes niveles de contribución
marginal, pueden clasificarse en cuatro categorías:
• Producto básico: son aquellos con gran volumen de ventas y

que se promueven intensivamente, pero que arrojan márge-
nes moderados porque se trata de productos sin diferencia-
ción. Por ejemplo: impresora básica para computadora.
• Productos de uso común: menor volumen de ventas y sin

ningún tipo de promoción. Arrojan un margen más elevado.
Por ejemplo: impresoras con mayor cantidad de funciones.
• Productos de especialidad: menor volumen de ventas y mu-

cha promoción. Por ejemplo: impresoras de calidad fotográfi-
ca o de planos de arquitectura. O bien artículos que generan
169
ingresos por servicio, como la entrega a domicilio, la instala-

ción o el entrenamiento que se requiere para poder utilizarlos.
• Productos de conveniencia: artículos periféricos que se
venden en grandes cantidades, pero con poca promoción. Los
consumidores tienden a adquirirlos en el lugar donde compra-
ron el producto original porque es más conveniente y más có-
modo que desplazarse de nuevo para hacer la compra. Tienen
márgenes más elevados. Por ejemplo: tinta para impresoras,
programas de fotografia, hojas especiales, etc.
Es importante que las empresas sean conscientes del potencial
de cada artículo en el momento de fijar precio o de promover
intensivamente sus productos para incrementar sus ventas, már-
genes o ambos.
La longitud de la línea de productos está condicionada por
los objetivos de la empresa. Uno de los objetivos consiste en
crear líneas de productos que induzcan al incremento de las ven-
tas. Otro objetivo podría ser crear una línea de productos para
protegerse contra los altibajos de la economía. Las empresas
que desean incrementar su participación de mercado y crecer
necesitarán líneas de productos más largas. Las empresas que
deseen una rentabilidad elevada necesitarán líneas más cortas
que incluyan artículos selectos.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.
El exceso de la capacidad productiva presiona al gerente de
la línea de producto para que desarrolle artículos nuevos. La
fuerza de ventas y los distribuidores también ejercen presión
para que se desarrolle una línea de productos mas completa
con la finalidad de satisfacer a los clientes. Pero, conforme
añaden nuevos productos también aumentan los costos de di-
seño, ingeniería, mantenimiento de inventarios, derivados de
la modificación del proceso productivo, de administración de
170
- - - - - - - MEZCLA
-- y úNEA DE PRODUcroS
inventarios, transporte y promoción de nuevos productos. Fi-

nalmente, la empresa decide detener el desarrollo por escasez
de fondos o de capacidad productiva, o tal vez realice un es-
tudio de artículos incosteables. Este proceso de crecimiento
de la línea de productos, seguido de un abandono masivo de
productos, podría repetirse muchas veces.
Las líneas de producto deben modernizarse. Si no se modi-
fican los productos y no se logra adaptarlos a los nuevos re-
querimientos de los consumidores, se corre el riesgo de perder
participación de mercado, incluso la brecha puede tomarse irre-
cuperable. La cuestión es si la modernización debe afectar gra-
dualmente a ciertos productos de la línea o a todos juntos en un
determinado momento. La modernización paulatina permite a la
empresa ver cómo los clientes y los vendedores aceptan el estilo
nuevo y además supone un menor gasto. Sin embargo, también
permite a los competidores observar los cambios y comenzar a
rediseñar sus propias líneas.
En mercados con productos que cambian rápidamente, las
empresas planean mejoras para fomentar la migración de con-
sumidores hacia productos de valor y precios mas elevados. Un
aspecto importante es la fijación del calendario de las mejoras
del producto a fin de que estas no se ejecuten demasiado pronto,
en cuyo caso perjudicarán a las ventas de la línea inicial, ni de-
masiado tarde, después de que la competencia haya logrado una
importante reputación con equipos más avanzados.
Es conveniente que los responsables revisen periódicamente la
línea de productos en busca de aquellos que reducen las utilidades
totales. Los artículos débiles se identifican fácilmente mediante
un análisis de ventas y de costos. Los recortes también son reco-
mendables cuando existe una capacidad productiva reducida. Las
empresas suelen recortar sus líneas de productos en períodos de
alta demanda dejando sólo las más rentables y extenderlas en pe-
ríodos de baja demanda con el fin de utilizar la capacidad ociosa.
171
Estrategia de la mezcla de productos

La empresa diseña la oferta de sus productos de fonna tal que
maximice las utilidades de la mezcla total de productos. Cada
producto debe ser analizado en particular debido a que tienen su
propia aceptación en el mercado, costos diferenciados y se en-
frentan a distintos niveles de competencia. Seguidamente pode-
mos distinguir seis estrategias que la empresa puede elegir para
acercar sus productos al cliente:
1. Productos de diferentes calidades: consiste en annar una
línea completa de productos con diferentes calidades, per-
ceptibles por el consumidor, que justifique realizar un esfuer-
zo adicional para adquirirlos. Por ejemplo los zapatos con
diferentes niveles de tenninación, cuero, costura, suela, etc.
2. Productos opcionales: son aquellos que se pueden adquirir
junto a otro producto principal. Siguiendo con el ejemplo an-
terior podemos incluir medias, ceras, renovadores de cuero.
etc.
3. Productos cautivos o repuestos: resultan inevitables con
la adquisición de otro producto. El producto principal suele
tener un bajo precio mientras que el producto cautivo pro-
porciona altos márgenes. En este tipo de producto no se debe
caer en la tentación de fijar precios demasiado altos porque
ello incentiva la imitación o desalienta la venta del producto
principal, y puede dañar la imagen de la marca. Uno de los
ejemplos más comunes es el de los repuestos para máquinas
de afeitar. También lo son las memorias para cámaras digita-
les, las baterías especiales y los cartuchos para impresoras.
4. Producto básico con opción en su nivel de consumo: se
lo encuentra generalmente en empresas de servicios, donde
se fija un abono para un nivel de consumo y se adiciona una
172
tarifa proporcional por su consumo excedente. Es el caso de

los servicios de telefonía, electricidad e incluso los servicios
profesionales con abono fijo por tareas de rutina y el cobro
de un excedente por actividades adicionales o eventuales. La
cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la
contratación del servicio. Ya continuación, se podría obtener
ganancias a partir de las tarifas variables por uso.
5. Subproductos: son los productos derivados de un proceso

productivo con valor económico en ei mercado. Si bien no
forman parte del objeto de la empresa, los ingresos por su
venta servirán para reducir el costo del producto principal.
Por ejemplo, carnes, petróleo, químicos, etc.
6. Paquetes de productos: consisten en agrupar una serie de

productos y prestaciones para su comercialización de forma
conjunta. Esta práctica se ha incrementado significativamente
en los últimos años. La empresa puede ofrecer exclusivamente
paquetes de productos o bien dar la posibilidad a los consumi-
dores de adquirir los productos por separado. El precio del pa-
quete debe ser inferior a la suma de los productos por separado;
de lo contrario, el paquete pierde su atractivo. Si se decide ofre-
cer descuentos importantes en productos individuales, debe ser
por excepción y hacerse con discreción; de lo contrario, el pa-
quete pierde valor. Por ejemplo, los servicios bancarios que in-
cluyen cuenta corriente, caja de ahorros en diferentes monedas,
taIjetas de créditos, seguros y préstamos preacordados.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las

que transita una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos
173
son utilizados como una herramienta de predicción y pronóstico con

la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunida-
des que plantea cada etapa.
La etapa en la que se encuentra un determinado producto pue-

de calcularse mediante el uso de datos históricos, como el de las
utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Es un
concepto de gran importancia en el proceso de comercialización
del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situa-
ción del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo,
y estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de
la estrategia de marketing.
Así como todos los seres humanos pasamos por diferentes eta-
pas en nuestra vida, un producto también lo hace. La utilización
de este enfoque supone aceptar que:
• Los productos tienen vida limitada, aunque pueda ser muy
prolongada.
• Sus ventas y márgenes de utilidad pasan por distintas fases

con oportunidades y retos diferentes, debido, en parte, a la pre-
sión de la competencia.
• Las condiciones del mercado varían y las empresas deben
adecuar sus estrategias de marketing, financieras, de produc-
ción, aprovisionamiento y personal para adaptarse a las exi-
gencias de cada etapa.
La duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del pro-
ducto es impredecible y cada una de ellas implica un gran desafio.
El modelo se compone de las siguientes etapas:
1. Generación (gestación): es el período comprendido desde
la concepción de la idea hasta el lanzamiento del producto.
174
Es una etapa en la que no se perciben ingresos por ventas,

solo se producen gastos en investigación, desarrollo, ensa-
yos, distribución y promoción del producto que se busca co-
mercializar. Se estima la demanda y se diseña la estrategia
para los diferentes escenarios posibles. Si bien todas las eta-
pas son importantes y pueden resultar decisivas, esta en par-
ticular debe recibir especial atención porque habitualmente
es desestimada o improvisada. Muchos proyectos fracasan
al desestimar esta etapa.
2. Introducción (nacimiento): comienza a distribuirse el pro-
ducto por primera vez y se encuentra disponible para su com-
pra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los be-
neficios son inexistentes en casi toda esta fase como resultado
de los fuertes gastos que implica el lanzamiento. Los compe-
tidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones
básicas del producto, que adquieren los consumidores más
innovadores a un precio generalmente alto. La promoción es
intensa y se apela a los compradores innovadores.
3. Crecimiento: cuando las ventas y la participación de mer-
cado comienzan a crecer aceleradamente, es necesario una
previsión efectiva de las necesidades de capacidad. Los bene-
ficios aumentan rápidamente y suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida. La competencia se intensifi-
ca atraída por las oportunidades de negocio y la distribución
pasa de ser selectiva a intensiva buscando nuevos canales
de distribución. Los consumidores innovadores aceptaron el
producto y llevan adelante un proceso de difusión que atrae
a la primera mayoría de compradores; sin embargo la inver-
sión en promoción sigue siendo alta. El objetivo es crear la
preferencia por marca que asegure la repetición de compra.
Se ofrecen nuevas versiones del producto y se mejoran sus
prestaciones. El precio continúa alto, pero tiende a bajar.
175
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA
4. Madurez: se trata de la etapa más larga y es donde se en-

cuentra la mayoría de los productos en el mercado. Durante
la primera parte de este período las ventas siguen creciendo,
pero a un ritmo decreciente hasta que llega el momento en
que se detiene. Las ventas tienden a estabilizarse, pero dis-
minuyen las utilidades del productor y de los intennediarios.
Las existencias aumentan, la capacidad de producción exce-
de la demanda y empiezan a desaparecer los competidores
más débiles. La competencia de precios se torna cada vez
más agresiva. El número de competidores primero tiende
a estabilizarse y luego comienza a reducirse. El fabricante
realiza un mayor esfuerzo en la lucha por conservar a los
distribuidores. La promoción es de persuasión; busca des-
tacar las diferencias y beneficios de la marca. Crece la línea
de productos para captar segmentos de mercado adiciona-
les. Cobran protagonismo los servicios para atraer y retener
a los consumidores que se tornaron más exigentes.
5. Declinación (vejez): es la fase final del ciclo. Algo cambió
(tecnología, tendencias, gustos, etc.) y el producto comienza
a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores:
como consecuencia de ello, la demanda disminuye y se pro-
duce una baja en las ventas durante un importante período
de tiempo. Las ventas pueden caer a niveles nunca antes re-
gistrados, incluso llegar a cero. La industria se reduce. la
competencia va bajando en intensidad a medida que lo hace
también el número de competidores. La producción se con-
centra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor
de productos, se producen recortes en las líneas de productos
existentes. El control de costos adquiere cada vez mayor im-
portancia confonne decae la demanda. Los precios se estabi-
lizan a niveles relativamente bajos; puede ocurrir un peque-
ño aumento si quedan pocos competidores. La promoción
se reduce al mínimo, tan solo para disminuir stocks. Las
176
MEZCLA y LÍNEA DE PRODUCTOS
actividades de distribución vuelven a ser selectivas como en

la primera etapa. Por lo general, se discontinúan los distri-
buidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta
que éstas son nulas, o incluso, negativas. Los clientes que
compran en esta etapa son los rezagados.
El modelo del Ciclo de vida del producto es muy útil concep-
tualmente, pero no debe interpretarse de una manera rígida. En
la realidad, la curva del ciclo de vida del producto suele ser muy
distinta a la que vemos en la teoría como resultado de las múlti-
ples variables y situaciones circunstanciales que afectan la vida
de un producto en un determinado momento y lugar. El siguiente
gráfico representa la curva típica del modelo:
Ciclo de Vide del Producto
-Venias -Rentabilidad
",,, ------- ...... _-----

/ - _-------
............ .....
,~
""
,-'
.........- ... _..... -----,.,1"'"
Tiempo
Generación Introducción Crecimiento Madurez Declinación
177
Podemos identificar dos categorías especiales de Ciclo de vida

del producto:
Estilo: decimos que determinados productos responden a un
estilo cuando coinciden con una forma de expresión básica y dis-
tintiva en algún campo de la actividad humana.
El estilo perdura en el tiempo, puede mantenerse durante ge-
neraciones y estar unas veces a la moda y otras, no. Se puede
identificar estilos diferentes de diseño, construcción, decoración,
vestimenta, arte, etc.
Moda: un producto está de moda cuando es aceptado por la ge-
neralidad de los consumidores. La moda es un comportamiento
social que ocurre en un determinado periodo de tiempo, en cierto
mercado y responde a un estilo. Un producto de moda es aquel
que se elige por atributos que son indiferentes para satisfacer la
necesidad principal. Por ejemplo, la ropa o la construcción pueden
responder a ciertos estilos, pero la elección varia según la moda y
no por la necesidad principal de vestimenta o vivienda. Otro ejem-
plo puede ser la elección de un teléfono. Un celular con o sin tapa
puede responder a una moda, pero la elección entre un teléfono de
línea y un celular no; se trata de productos diferentes que satisfacen
la necesidad principal de comunicación de forma distinta.
Estrategias de MKT
Etapa de generación (concepción de la idea)
Es la etapa donde se identifican los nuevos atributos requeri-

dos por los consumidores o la aplicación de nuevas tecnologías,
178
ahora, al alcance de la industria. Se evalúan nuevas ideas, se di-

señan prototipos y se realizan pruebas de mercado. Estos nuevos
atributos o tecnologías pueden ser pequeñas modificaciones de
productos conocidos que posibilitan satisfacer a los usuarios de
una forma innovadora o bien pueden significar cambios tecnoló-
gicos que refonnulan el producto en su totalidad.
En esta etapa se desarrolla el proyecto, se arma el plan de
negocio y se diseña la estrategia comercial, se define el merca-
do, los canales de distribución, el precio y la promoción para el
momento del lanzamiento.
Si se es pionero, es muy importante que la estrategia de la
empresa se mantenga en absoluta reserva, incluso internamente,
hasta el momento oportuno de su comunicación. La competen-
cia no debe tomar conocimiento del proyecto porque puede ade-
lantarse a los hechos y provocar grandes pérdidas a la compañía.
Ser el primero puede ser muy rentable pero también implica
riesgos y costos muy elevados. En una época de ciclos de vida
cada vez más reducidos, la velocidad en innovación se convier-
te en un elemento esencial para llegar antes. El pionero debe
considerar los diversos mercados en los que podría colocar ini-
cialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible
entrar en todos a la vez.
Salir al mercado en segundo lugar es adecuado cuando la em-
presa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marca superiores.
Es momento de identificar puntos clave (patentes, alianzas,
materias primas, proveedores, inversiones, ubicación geográ-
fica, distribución, canales, etc.) que serán las barreras de en-
trada y permanencia en el futuro. Es importante anticiparse y
diseñar los mecanismos de defensa del producto. Se debe tener
en cuenta la competencia desleal, imitaciones, sustituciones,
rápidas mejoras, etc. Si bien es poco lo que se puede hacer para
179
evitarlas, es mucho lo que se puede trabajar para enfrentarlas y

protegerse para no caer.
Es un período muy costoso, donde todo es inversión y no se
perciben ingresos por ventas. Si finalmente fracasa el proyecto,
se traduce en pérdida para la empresa y puede afectar incluso su
imagen y prestigio.
Etapa de introducción (nacimiento)

Una vez lanzado el producto al mercado hay que analizar rá-
pidamente la respuesta de los consumidores: el grado de acepta-
ción, las características valoradas y aquellas otras que provocan
rechazo. Es una etapa muy activa donde es necesario realizar los
ajustes necesarios a tiempo para llegar al objetivo. En general las
ventas se mantienen bajas debido a que lleva tiempo solucionar
los problemas técnicos, llenar los canales de distribución y lo-
grar la aceptación de los consumidores. Las utilidades continúan
siendo negativas o muy bajas. Los costos de promoción son muy
elevados a causa de la necesidad de informar a los consumidores
potenciales, inducir a la prueba del producto y asegurar la distri-
bución en los puntos de venta. Las empresas orientan sus ventas
a aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el
producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los
precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son.
En general, el pionero del mercado es el que consigue una ma-
yor ventaja. Si el producto es bueno, la marca es memorizada por
los usuarios y determina qué atributos debe poseer el producto.
Mientras no surja un competidor puede beneficiarse de la repeti-
ción de compra y el crecimiento del mercado.
Salir primero al mercado no es lo más importante; lo que
conduce al triunfo es alcanzar primero el liderazgo de mercado.
Frecuentemente, los imitadores superan a los innovadores. Las
180
MEZCLA y LíNEA DE PRODUcroS
debilidades comunes son los productos demasiado básicos, con

posicionamiento inadecuado, sin demanda suficiente, agotamien-
to de los recursos de la empresa, escasez de recursos para competir
con empresas más grandes, incompetencia en la administración,
etc. Las estrategias más comunes entre los imitadores son crecer
gracias a precios más bajos, mejorar los productos o apalancar
financieramente el negocio hasta eliminar al innovador.
Etapa de crecimiento
El inicio de esta etapa está marcado por la aceleración de la tasa
de crecimiento de las ventas. El producto es aceptado en el mer-
cado y aumentan los nuevos compradores. Como contrapartida,
surgen nuevos competidores e incorporan nuevas características
al producto. Los precios se mantienen o se reducen ligeramente,
los gastos se conservan en el mismo nivelo se incrementan leve-
mente para enfrentar a la competencia. Las utilidades aumentan
debido a que las ventas aumentan más que los gastos durante esta
fase como consecuencia de la distribución de los costos de pro-
moción entre un volumen mayor de producción y que los costos
de fabricación por unidad disminuyen rápidamente.
Cuando la tasa de crecimiento se desacelera es momento de
adoptar una nueva estrategia para mantener un crecimiento rápido
del mercado: elevar la calidad del producto, añadir características
y mejorar su estilo, penetrar en nuevos segmentos de mercado,
aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales;
modificar la actividad publicitaria, de una destinada a dar a cono-
cer a otra destinada a crear una mayor preferencia por este; redu-
cir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.
En esta etapa la empresa debe decidir entre aumentar la partici-
pación de mercado o cosechar una ganancia importante. A través
del gasto en la mejora del producto, en promoción y en distribución,
la empresa puede lograr una posición dominante. Esto peIjudica
181
las utilidades del momento, pero sienta las bases para un importante
crecimiento en la próxima etapa del ciclo de vida del producto.
Etapa de madurez
En este período podemos identificar tres subetapas vincula-
das directamente a la tasa de crecimiento de las ventas. Creci-
miento: la tasa de crecimiento de las ventas es positiva, pero
empieza a disminuir respecto de la etapa anterior. Estabilidad:
las ventas se mantienen constantes. Declinación: las ventas co-
mienzan a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos sustitutos.
La característica principal de esta etapa es la progresiva disminu-

ción de las ventas. Como consecuencia de ello se produce un exceso
de capacidad productiva en la industria, lo que conduce a una inten-
sificación dt: la competencia. Las empresas compiten por ganar nue-
vos mercados ofreciendo fuertes descuentos, nuevas mejoras en los
productos y aumentando los gastos de publicidad y distribución. Es
una etapa de crisis para el sector; los competidores más débiles se ven
obligados a retirarse, mientras que los restantes buscan incrementar
su participación de mercado. Quedan pocas empresas que dominan el
sector y otras que supieron adaptarse y atender un nicho particular.
Las posibles estrategias para aumentar la participación de mer-

cado son las siguientes:
Modificación del mercado: incrementar el volumen de ventas

conquistando a los no usuarios, entrando a nuevos segmentos de
mercado, captando clientes de la competencia o aumentando la
frecuencia de uso del producto, es decir, utilizarlo en mas ocasio-
nes, en mayores cantidades o descubrir nuevos usos.
Modificación del producto: se trata de estimular las ventas al

modificar las características del producto.
182
MEZCLA y LINFA DE PRODUCTOS
1. Mejorando la calidad: consiste en aumentar el desempeño

funcional del producto. Se anuncia el producto como "más
fuerte", "más grande" o "mejor". Esta estrategia es efecti-
va en la medida en que la calidad mejore, los compradores
acepten dichas proposiciones de calidad y un número su-
ficientemente elevado de compradores estén dispuestos a
pagar mas a cambio de una calidad superior.
2. Mejorando las características: tiene por objeto modificar

el tamaño, peso. materiales, aditivos, accesorios, etc. que
aumenten la resistencia, versatilidad, seguridad o la como-
didad del producto. Las nuevas características contribuyen
al desarrollo de una imagen innovadora de la empresa, ge-
neran una oportunidad de publicidad gratuita y provocan
entusiasmo en la fuerza de ventas y en los distribuidores. El
inconveniente principal es que las mejoras en las caracterís-
ticas son fáciles de imitar y, a menos que exista una ventaja
pennanente, la mejora no perdura en el largo plazo.
3. Mejora del estilo: confiere al producto una identidad única

en el mercado; busca aumentar el atractivo estético como
sucede en el envasado de los productos de consumo. El
inconveniente es la dificultad para saber si el nuevo estilo
gustará, y el cambio de estilo implica discontinuar el ante-
rior con la pérdida de clientes que ello implica.
Modificación del programa de comercialización: implica

analizar cómo afectan las distintas variables al nivel de ventas. Se
realiza una revisión de la política de precios, distribución, publi-
cidad, promoción de ventas, personal de ventas, ofrecimiento de
nuevos servicIos.
183
Etapa de declinación
Al igual que en la etapa ar¡terior, las ventas continúan dismi-
nuyendo, el mercado se reduce y como consecuencia se inten-
sifica aún más la competencia. Esta situación genera un exceso
de capacidad productiva, reducción de precios y utilidades. La
velocidad de la caída puede ser lenta o desplomarse abruptamente
hasta llegar a cero o a niveles muy bajos.
Comienza un proceso de retirada; algunas empresas abando-
nan el mercado (o al menos algunos segmentos), otras achican
la línea de productos, mantienen los canales de distribución más
rentables y recortan presupuestos.
Es importante no demorar demasiado en tomar una decisión en
esta etapa del ciclo de vida del producto. Mantener un producto en
esta etapa es muy costoso para la empresa porque requiere mucha
atención por parte de la dirección para realizar ajustes, se pierde
la economía de escala y afecta la producción de otras líneas, de-
manda la atención de personal de ventas y publicidad quitándoles
tiempo a productos más rentables. Además empaña la imagen de
la empresa. Si no se eliminan a tiempo los productos más débiles,
se retrasará la búsqueda de otros que los sustituyan.
La estrategia de la empresa dependerá del atractivo relativo
del sector y de la fuerza relativa de la empresa dentro de éste.
En un sector poco atractivo, una empresa con fuerza relativa
suficiente puede considerar reducir su actividad de forma se-
lectiva, de lo contrario será mejor planificar la salida. En un
sector atractivo, una empresa que posee fuerza relativa puede
considerar reforzar su inversión; una empresa sin fuerza relativa
puede mantener su inversión hasta ver con mayor claridad cómo
reacciona la competencia o la respuesta del mercado.
Si la empresa decide retirarse, puede buscar la forma de ob-
tener el mayor provecho reduciendo los costos del producto de
184
MEZCLA y LíNEA DE PRODUCTOS
fonna gradual, procurando mantener las ventas. El primer paso

es reducir los costos de investigación y desarrollo así como la
inversión en fábricas y maquinarias. También puede reducir la
calidad del producto, el personal de ventas, los servicios y los
gastos de publicidad. Todo debe hacerse sin despertar sospe-
chas de clientes, competencia o empleados. Es dificil ponerlo
en práctica, pero en muchos casos se justifica dado que pennite
aumentar sustancialmente los flujos de efectivo de la empresa.
Si el mercado todavía conserva potencial y el producto es
bueno, la empresa puede buscar la fonna de venderlo a otra
empresa. Si no se encuentran compradores, tendrá que decidir
cómo liquidar la marca, cuánto inventario y qué servicios va a
conservar para atender a los antiguos clientes.
LA MARCA
Una marca es un signo que pennite diferenciar los productos o
servicios de una empresa de los de las demás. Dichos signos pue-
den consistir en palabras, letras, números, dibujos, imágenes, for-
mas, colores, logotipos, etiquetas o cualquier combinación entre
los elementos mencionados. En algunos países también se consi-
dera parte de la marca al eslogan. Asimismo, y cada vez más, se
pennite el registro de fonnas poco tradicionales de marcas, como
combinaciones de colores especiales, rasgos tridimensionales,
signos sonoros y signos olfativos. Sin embargo, por lo general,
sólo se admite registrar los signos visuales o aquellos otros que
puedan ser representados gráficamente.
Una empresa utiliza una marca para pennitir a los consumido-
res identificar un producto y así distinguirlo de otros idénticos o
similares. Los consumidores satisfechos con un producto tienden
a elegir la misma marca cuando deciden una nueva compra.
185
Las marcas proyectan la imagen y reputación de la empresa por lo

que forma parte muy importante de su estrategia de desarrollo y co-
mercialización. Es fundamental para inspirar la confianza en los con-
sumidores y potenciar el valor de la empresa. Mantener o aumentar el
prestigio de una marca obliga a la empresa a invertir en la calidad de
sus productos o en las características del producto que lo diferencian.
Así como es posible asignar una marca a un producto o servi-
cio, también es común hacerlo a comercios (con o sin productos
propios); a lugares, por ejemplo el desarrollo de Marca País, o a
las organizaciones; e incluso, a conceptos como por ejemplo a
"Lucha contra VIH"
La importancia de una marca

Son muchas las razones por las cuales resulta conveniente
diferenciar los productos y servicios de una empresa. Una de las
principales es la importancia que tiene la marca en el proceso
de "decisión de compra del cliente", es decir, la marca es un
factor determinante cuando el cliente debe elegir. En principio,
el consumidor percibe seguridad porque puede conocer la pro-
cedencia de un producto y de esa forma exigir responsabilidades
al fabricante o, en su defecto, al vendedor. El cliente, a medida
que consume y comparte sus experiencias con su entorno, for-
ma una opinión respecto de cada marca; de esta forma puede
definir cuál de ellas satisface adecuadamente sus necesidades
y así decidir su próxima compra. La marca facilita aún más la
decisión de compra cuando el tiempo es escaso; el comprador
necesita reducir la incertidumbre o el riesgo a lo desconocido y
como resultado optará por aquella marca que conoce y sabe que
cubrirá sus expectativas.
Con la creación de una marca, las empresas también se bene-
fician porque logran diferenciarse de la competencia, aumentar
las ventajas competitivas, construir barreras de entrada para
186
otras empresas que deseen ingresar al mercado y cobrar un pre-

cio mas elevado por sus productos. Las marcas pueden registrar-
se con el fin de asegurarse exclusividad de uso; también pueden
patentarse los procesos de fabricación y/o adquirir los derechos
de reproducción y diseño de sus productos. Todo este marco de
garantías permite a la empresa invertir con seguridad y construir
un activo muy valioso para la compañía. El valor de una marca
es complicado de estimar; incluso puede darse por una infinidad
de causas, pero es válido considerar las utilidades extraordina-
rias que se obtendrían con su uso y el sacrificio que implica
desarrollar una marca exitosa.
El desarrollo de una marca

El poder de una marca reside en la mente de los consumido-
res; la marca es el reflejo de sus percepciones, de lo que ven,
oyen, leen, aprenden, sienten o piensan; e incluso, de su cultura.
Asignar una marca a un producto o servicio implica dotarlo de
características que lo diferencian de otros. Consiste en comunicar
a los consumidores quién es responsable del producto, qué clase
de producto es y por qué debe adquirirlo. Si el consumidor perci-
be que las diferencias entre las distintas marcas son significativas,
se crea valor de marca. Las diferencias pueden estar vinculadas a
características propias del producto o bien pueden ser imágenes
atractivas, basadas en motivaciones o deseos de los consumidores
en tomo del producto.
Los elementos de marca son todos aquellos signos que sirven

para identificar y diferenciar la marca, por ejemplo, el nombre,
el logotipo, el eslogan, etc. Para seleccionar los elementos co-
rrectos, es decir, que transmitan aquello que la compañía quiere
comunicar, es fundamental investigar qué pensarian o sentirían
187
los consumidores respecto de los productos si solo conocieran los

elementos de marca.
Resulta muy útil que la marca sea fácil de recordar, creíble y
representativa de la categoría de productos que ofrece. Puede su-
gerir algo sobre algún componente, alguna característica, o sobre
el tipo de persona a la cual está dirigida.
Se debe considerar el atractivo estético de la marca, es decir, la
armonía visual, verbal, auditiva o cualquier otra forma en la que
se represente.
Previendo la posibilidad de conquistar nuevos mercados o cam-
bios en las preferencias de los consumidores (cada vez más frecuen-
tes en la economía actual), es preciso considerar que la marca sea
adaptable a diferentes zonas geográficas (nacionales o internaciona-
les) ya los cambios en los gustos o en los valores del mercado.
Al mismo tiempo que se definen los signos que representarán
la marca, se debe tener en cuenta que éstos puedan ser registra-
bIes y así proteger legalmente a la empresa.
En la actualidad, las empresas han desarrollado notablemente
los programas de comercialización. Existen muchas formas dife-
rentes de entrar en contacto con los consumidores, por ejemplo,
clubes y comunidades de usuarios, ferias, exposiciones, eventos,
patrocinios, relaciones públicas, comunicados de prensa, causas
sociales, etc. Son actividades que pueden sustituir la publicidad y
promoción tradicionales.
Con la expansión de Internet, las empresas lograron tener una
relación más intensa y activa con los clientes. Cada vez más se
abandonan las prácticas masivas de las décadas del 60 y 70;
hoy se aplican infinidad de técnicas para personalizar la oferta.
El concepto es conocer al cliente, lo que busca o necesita, y se
188
-----
ajusta a necesidad. La personalización consiste en asegurarse

que la marca puede adaptar su oferta a cada cliente. Es un de-
safio que requiere grandes esfuerzos debido a que no existen
consumidores idénticos.
Entre los factores que más influencia ejercen sobre la percep-

ción de marca de los consumidores, están las experiencias con el
personal de la empresa. La continua capacitación del personal res-
pecto de la marca, sus promesas y lo que significa para el cliente, es
crucial para la vinculación emocional entre consumidores y la mar-
ca. Todos los contactos con el cliente deben ser positivos para que
sientan que la empresa cumple con sus promesas. Los empleados
con escasa formación podrian arruinar todos los esfuerzos por crear
una imagen agradable de la empresa. Las promesas de marca no se
cumplirán a menos que todos los miembros de la empresa vivan la
marca. Las empresas deben entrenar y mantener un diálogo abierto
y constante con el personal, distribuidores y vendedores.
Estrategia de marca
Consiste en definir cuáles serán los elementos de marca que se
utilizarán para distinguir cada producto, nuevo o existente, de la
empresa. Un producto existente debe ser periódicamente revisado
y analizado para detectar la necesidad de redefinir los elementos
de marca.
La empresa debe decidir de qué forma lanzará un nuevo pro-
ducto; cuando se desarrolla una variante de un producto actual
(nuevo sabor, envase, tamaño, etc.), puede hacerlo con elementos
de marca actualmente usados; cuando el producto corresponde
a una nueva categoría, puede emplear una marca nueva, o bien
utilizar algunos elementos de una marca consolidada y agregar
otros, específicos del producto.
189
MARKHING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD<JfECNIA
El primer elemento de marca sobre el que una empresa decide

es el nombre. No solo qué nombre le dará, sino también si es con-
veniente asignarle, o no, un nombre. Si bien por mucho tiempo se
han comercializado productos sin ningún tipo de marca que los
identifique, en la actualidad, debido al gran poder que ejercen las
marcas, hasta los productos básicos (cereales, granos, sal, harina,
café, etc.) llevan nombres que los identifican y diferencian de sus
competidores. Los nombres pueden emplearse de diferente for-
ma según la estrategia de la empresa:
• Nombre del producto sin relación con el de la marca de la
empresa: la ventaja es que, si el producto no produce los resul-
tados esperados, el nombre y el prestigio de la empresa no se
ven afectados. Es una estrategia comúnmente utilizada cuando
la empresa comercializa distintas calidades de productos: una
para cada segmento del mercado. De esta forma transmite con
cada marca el mensaje adecuado para cada tipo de cliente.
• El mismo nombre para todos los productos: en este caso se
prioriza la minimización de costos, por ejemplo, los costos
de desarrollo y publicidad, entre otros. Además, si la repu-
tación del fabricante es buena, las ventas serán importantes
desde su lanzamiento.
• Asignación de nombre por línea de producto: cuando los artí-
culos comercializados por una compañía son muy diferentes,
se recomienda utilizar un nom bre distinto por cada línea de
producto. Es frecuente que el cliente perciba que una de las
líneas no es buena, porque en realidad lo que la empresa sabe
hacer es su producto principal.
• Nombre individual vinculado al de la empresa: es una estra-
tegia combinada con la que se busca darle identidad propia al
producto y transferir la imagen de la empresa para legitimar
el producto y reconocerlo rápidamente.
190
Nuevos productos
Vincular el producto a una marca, como toda decisión, tiene
ventajas y desventajas. Gran parte de los nuevos productos se
lanza al mercado bajo las marcas más fuertes debido a que, de
esta fonna, facilita la aceptación del producto, posibilita reforzar
su imagen en el mercado y aumenta el valor de la marca.
La rápida aceptación del nuevo producto se debe a que los con-

sumidores tienen fonnada una imagen de la marca y, basada en
ella, esperan detenninadas características que, suponen, cubrirán
sus expectativas. Transfieren la imagen de la marca al producto
dotándolo de sensaciones sin siquiera haberlo utilizado. Lo mis-
mo ocurre con los minoristas que comercializan el producto; la
marca reduce el riesgo de que el lanzamiento sea rechazado y,
si se coordina de fonna adecuada, puede lograrse una presencia
destacada en sus establecimientos.
Es importante mencionar que, si se ofrece una gran variedad

de productos dentro de una misma categoría, los consumidores
que necesitan un cambio pueden hacerlo sin necesidad de aban-
donar la marca.
Para la empresa implica también una considerable reducción

de costos. En principio no es necesario crear conciencia de mar-
ca; sólo debe concentrarse en la comunicación del lanzamiento
del nuevo producto. Evitan la dificultad y los costos de crear
una nueva marca, elección de sus elementos, diseño de envases
y etiquetas, entre otros desarrollos. Si se emplean los envases y
etiquetas de la misma marca se reducen considerablemente los
costos de producción.
Los lanzamientos de nuevos productos son excelentes opor-

tunidades para clarificar el significado de una marca, comunicar
sus valores centrales y mejorar la percepción y credibilidad de la
191
empresa frente a los consumidores. Penniten renovar el interés y

el vínculo de la marca con sus clientes.
Como contrapartida, la desventaja de vincular un nuevo pro-
ducto a una marca con trayectoria en el mercado es que suceda el
efecto contrario al esperado por la empresa. Si el nuevo producto
no se identifica intensamente con la oferta actual, la marca corre
el riesgo de perder el significado que la caracteriza y diferencia
de su competencia.
La pérdida de significado sucede cuando el consumidor deja
de asociar una marca con una clase de producto específico. Si los
consumidores consideran que el nuevo producto es inapropiado
para la marca, podrían cuestionarse la integridad y competencia
de ésta. El lanzamiento de productos poco relacionados entre sí
puede confundir e incluso frustrar a los consumidores.
El peor escenario que puede ocurrir en un lanzamiento no es
que falle, sino que dañe la imagen de la marca. Es dificil que esto
ocurra, pero, cuando sucede, en general se debe a que el producto·
no satisface las expectativas generadas en los consumidores y no
por escasa demanda. Un producto con poca aceptación puede ser
un mal negocio, pero un producto muy solicitado y que no cumple
con sus promesas producirá un daño a la imagen de la marca dificil
de superar. No hay peor publicidad que un cliente insatisfecho.
La aceptación de un nuevo producto puede significar el sacrifi-
cio de otro. Este efecto puede ser muy perjudicial para la empresa
excepto que sea la consecuencia esperada. Un alto nivel de ventas
y el cumplimiento de los objetivos del nuevo producto pueden de-
sarrollarse ganando participación de mercado o bien sacrificando
otro producto de la misma marca. Usualmente un lanzamiento es
para crecer en participación de mercado y avanzar sobre nuevos
segmentos, pero, en ocasiones, frente a la pérdida de participación
de mercado se lanza un nuevo producto con el fin de reemplazar a
otro y recuperar así la participación de la marca
192
MEZCLA y LíNEA DE PRODUcroS
Administración de marcas
Con el fin de captar diferentes segmentos de mercado, las em-

presas deciden utilizar distintas marcas para lograr un adecuado
posicionamiento. Una única marca no puede satisfacer todas las
expectativas posibles, incluso muchas de ellas son contradic-
torias. Cada marca debe mantener la imagen y los valores del
segmento de mercado al que representa. Si una empresa busca
captar un nuevo segmento, debe recurrir a una nueva marca con
una imagen y un estilo definidos para esa clase de cliente.
Desarrollar una nueva marca no siempre es una decisión

para captar un segmento de mercado distinto. También existen
razones para lanzar marcas diferentes dentro de una misma ca-
tegoría de productos, por ejemplo, cuando se quiere atraer a los
consumidores que buscan variedad y necesitan alternar entre
diferentes marcas. De esta forma, la empresa logra aumentar su
presencia. La competencia, tanto interna como externa, poten-
cia la economía de escala para la producción y comercializa-
ción de sus productos.
Llega un punto en que toda marca no debe expandirse más.

Es importante alcanzar un equilibrio entre la cobertura del mer-
cado, la rentabilidad y los costos. La combinación de marcas
óptima es aquella en la que se maximiza el capital de la empresa.
Se debe tener en cuenta si los beneficios aumentan o disminuyen
con la incorporación o la eliminación de una marca. En general,
se busca maximizar la cobertura de mercado minimizando las
coincidencias en busca de evitar la competencia entre marcas
propias por los mismos consumidores. Es importante que cada
marca se encuentre claramente diferenciada y orientada a un
segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar
los altos costos de producción y comercialización. Las marcas
193
deben ser regularmente revisadas para conservar las más renta-

bles, mejorar las débiles y suprimir las deficientes.
Funciones específicas
Las marcas desempeñan importantes funciones para la estra-
tegia de una empresa. En algunos casos se crean específicamente
para cumplir una tarea; en otros, determinados acontecimientos
hacen de ella la mejor alternativa.
Algunas marcas desempeñan una función de contención fren-

te al avance o a la amenaza de la competencia. El objetivo es
proteger a las marcas más rentables para que logren mantener su
posicionamiento. Estas marcas no deben ser tan atractivas para
evitar que compitan con la marca propia de mayor precio, pero
tampoco deben ser tan baratas como para afectar negativamente
la imagen del resto de las marcas vinculadas.
Otras marcas que cuentan con un gran número de consumi-

dores, a pesar de que sus ventas disminuyeron respecto a perío-
dos anteriores, siguen siendo rentables aun con poco esfuerzo
por parte de la empresa. Estas son marcas muy importantes por-
que aportan un importante flujo de fondos con poco sacrificio.
Son marcas maduras en período de cosecha; es conveniente
aprovechar sus beneficios y seguirlas de cerca para detectar el
momento en que comienzan a dar pérdidas.
Un tipo de marca muy requerida por los minoristas es aque-

lla que busca capturar nuevos clientes para el segmento prin-
cipal de la marca. Consiste en presentar una oferta intennedia
entre categorías, pero con poca variedad. En un principio, el
cliente se ve tentado por obtener un producto de mayor calidad
a mejor precio que los de una gama superior, pero, una vez que
194
MEZCLA y LÍNEA DE PRODUCTOS
se acostumbra a su uso, debe dar el salto para encontrar el pro-

ducto que se ajusta a sus necesidades.
En los últimos años aumentaron las concesiones de licencias

para producir productos. Este permiso consiste en autorizar a
otro fabricante a producir bajo la marca de la empresa. Mediante
esta estrategia se logra promover el nombre y la imagen de la
marca mediante una gran variedad de productos. Deben tomar-
se medidas claras para mantener el posicionamiento deseado y
evitar que se distorsione la imagen de la marca.
Por último, hay otras marcas cuya función es brindar presti-

gio y credibilidad a todas las marcas relacionadas. Si bien los
precios son, generalmente, elevados; no aportan rentabilidad
porque los volúmenes de ventas son bajos. Es una clase de mar-
ca que impulsa a las demás, por ejemplo, puede distinguirse por
su tecnología, calidad u otra característica muy valorada por los
consumidores.
Marca para servicios

Para desarrollar una estrategia adecuada es imprescindible
tener en cuenta la intangibilidad de los servicios. Debido a que
la prestación de servicios en general se realiza fuera de la ubi-
cación del propio servicio, por ejemplo, en la casa o el trabajo
del cliente, es importante que el nombre de la marca sea fácil de
recordar. Para reforzar, y a fin de generar conciencia e imagen
de marca, se utilizan logotipos, símbolos, caracteres, eslóganes
y cualquier otro elemento que logre hacer el servicio más tan-
gibles y real.
Las instalaciones, el área de recepción, el personal, el material

usado y todo aquello que forme parte del proceso de prestación
195
del servicio son símbolos que forman parte de la marca. Al no

existir ningún producto tangible, todos los elementos menciona-
dos cobran especial importancia para una marca de servicios.
Las empresas de servicios deben diseñar comunicaciones que

permitan saber más acerca de la marca. No es suficiente con
informar respecto del servicio; el consumidor forma la imagen
de la marca asociando todo lo que percibe, los empleados, las
instalaciones y aquellos puntos en los que entra en contacto con
el servicio. Toda asociación importante influye en la valoración
sobre la calidad del servicio. Los valores más efectivos que pue-
de poseer una marca suelen ser la credibilidad, la exper¡~ncia, la
confiabilidad y la amabilidad de los empleados.
MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

Este tipo de marcas se origina porque importantes cadenas de
distribuidores buscan fabricantes con exceso de capacidad para
que produzcan sus marcas a bajo costo. De esta forma, el distribui-
dor compite en el mercado con sus productos, ofrece a sus clientes
variedad, marcas exclusivas que no se encuentran en otros distri-
buidores y, por sobre todas las cosas, son muy rentables. Muchos
consumidores desarrollan preferencias por este tipo de marcas, es-
pecialmente en los últimos años debido a que cada vez más las
decisiones de compra se toman basadas en el precio y la calidad
de los productos que tienden a mejorar y reducir la brecha con las
marcas tradicionales.
Los minoristas producen a muy bajo costo porque evitan invertir

en investigación y desarrollo, costos de publicidad, promoción de
ventas, incluso los gastos de distribución fisica son menores. Todo
esto posibilita a estas marcas fijar precios más bajos y obtener im-
portantes utilidades.
196
MEZCLA y LÍNEA DE PRODUcroS
Las marcas de distribuidores continúan ganando terreno y

son un problema importante para los fabricantes. Se trata de una
tendencia en aumento. En algunos mercados donde se encuen-
tran muy desarrollados, los establecimientos llegan a vender
hasta un 50 % de productos de marca propia. Además, se en-
cuentran numerosas categorías de productos; existen marcas de
distribuidores desde alimentos y ropa hasta líneas completas de
productos electrónicos. Las principales objeciones a este tipo de
productos son que, a precios similares, la mayoría de los consu-
midores prefiere marcas tradicionales y determinados productos
como los de alta gama no resultan del todo convincentes bajo
marcas del distribuidor.
Fortalezas de las marcas del distribuidor

Las principales ventajas radican principalmente en:
• Generaciones de consumidores se acostumbraron a decidir

sobre la base del precio como consecuencia de las conti-
nuas acciones de promoción y descuentos especiales im-
pulsadas por las empresas en las últimas décadas.
• La creciente facilidad con la que los minoristas reproducen

los productos de las principales marcas con aceptables ni-
veles de calidad.
• La disposición especial en góndolas, la publicidad en los

comercios y la recomendación favorable de los vendedo-
res a los clientes otorgan a los distribuidores un gran poder
sobre el mercado. En cambio, las marcas de los fabrican-
tes usualmente deben pagar por determinadas ubicaciones
y publicidades en los comercios.
197
La complejidad del fabricante

Frente a la amenaza de las marcas del distribuidor, los fabri-
cantes reaccionan invirtiendo fuertemente en publicidad y en pro-
mociones con el fin de mantener la preferencia de marca. Como
consecuencia se ven obligados a mantener precios altos para sos-
tener la inversión; al mismo tiempo, las grandes cadenas de distri-
buidores presionan para obtener promociones y así incentivar la
demanda. Cuando los fabricantes ceden a las demandas, pierden
recursos para invertir en publicidad, motivo por el cual terminan
debilitando el capital de marca. Es una situación muy compleja
y lleva mucho tiempo comprender la situación, que finalmente
termina perjudicando significativamente a la empresa.
Hasta el momento, los fabricantes sólo consiguieron mante-
ner su poder realizando continuas inversiones en investigación
y desarrollo para crear nuevos productos, agregar características
e incrementar la calidad. También se consiguieron buenos resul-
tados por medio de asociaciones con importantes distribuidores.
Esta estrategia les permite ahorrar e invertir adecuadamente en
publicidades y promociones que refuercen la marca e incentiven a
que el consumidor prefiera sus productos. De esta manera logran
cobrar precios más altos, pero deben tener cuidado de no exceder
las percepciones de los consumidores.
EMPAQUE
Durante mucho tiempo no se tuvo conciencia de la importan-
cia del empaquetado de los productos; sólo se consideraba su im-
portancia por la necesidad de contener el producto principal. En
nuestros días, no se concibe la comercialización de un producto
sin considerar detenidamente el envase y embalaje para que lo
contenga, proteja, identifique, resulte atractivo para el consumi-
dor y además mantenga la calidad del producto. El empaque pue-
198
de denominarse de diferentes fonnas: envase, envoltorio, estuche,

bolsa, caja, pero de cualquier manera se habla de la necesidad de
contener la mercadería para su traslado, exposición y/o uso.
La generalización del uso de los envases y el desarrollo de las
modernas técnicas de protección y comercialización han hecho
posible la universalización del consumo de todo tipo de productos
sin limitaciones de distancias y estacionalidad. En la actualidad se
dispone de una gran variedad de envases de muy diversos mate-
riales y características para cubrir los distintos tipos de demandas
que plantean la gran cantidad y variedad de bienes de consumo.
Por ello, no se puede pensar en un envase ideal; para cada uso es
necesario seleccionar el envase más adecuado a las características
del producto (naturaleza, composición, conservación, temperatu-
ra, etc. ), fonna de transporte y distribución comercial, mercado
consumidor, vida útil, costos, reutilización o reciclado de los ma-
teriales, compatibilidad medioambiental, etc.
El empaquetado es la actividad de diseño y fabricación del con-
tenedor del producto. Dicha actividad contiene al menos tres di-
mensiones distintas: la primera es el envase, es decir, lo que con-
tiene el producto; por ejemplo, el frasco del perfume. La segunda
es la presentación o empaque; siguiendo con el ejemplo, sería la
caja que contiene el frasco con perfume. Por último, embalaje uti-
lizado para el transporte del producto del fabricante o distribuidor
al minorista. Por ejemplo, el embalaje usado para transportas tres
docenas de perfumes. Pueden ser grandes cantidades y alcanzar im-
portantes dimensiones, tratándose de la necesidad de transporte de
larga distancio y/o internacional.
El envase y la etiqueta son símbolos inconscientes de su conte-
nido. Llegaron a ser un intennediario entre el producto y el com-
prador, y pueden generar conveniencia y valor promocional. Es
lo primero que encuentra el cliente acerca del producto y puede
alentar o desalentar la compra. En la mayor parte de los casos, el
199
comprador no ve el producto, solo ve el envase que lo contiene y su

decisión de compra se fonna con la imagen a veces subconsciente
y en la que influyen las fonnas, colores y gráficos del envase y la
publicidad del lugar de venta.
El empaquetado es una importante herramienta de comunica-
ción, especialmente en productos de alta rotación. Se convirtió en
un valioso elemento estratégico en mercados altamente competiti-
vos. La empresa obtiene ventajas competitivas si logra obtener una
respuesta positiva en los compradores. Los consumidores no dispo-
nen de suficiente tiempo para leer detenidamente todas las caracte-
rísticas; el diseño del envase o su etiqueta debe brindar infonnación
suficiente para alentar la compra.
Funciones básicas y comerciales

El empaquetado desempeña funciones básicas y comerciales.
Las siguientes son las principales:
• Contener y proteger el producto de la manipulación.
• Infonnar aspectos funcionales, de uso y/o consumo.
• Preservar el producto ante la posibilidad de fraudes.
• Facilitar la distribución hasta los puntos de ventas.
• Presentar e identificar la marca y el producto.
• Comunicar al consumidor las características del producto, ta-
les como fonna de uso, vida útil, garantías, etc.
• Servir adecuadamente para el almacenamiento y consumo en
el hogar.
• Atraer la mirada y la atención del consumidor.
• Transmitir sensaciones favorables para la adquisición del producto.
200
Desde este punto de vista, la presentación del producto, ade-

más de las funciones de contención, protección, conservación,
servicio, seguridad e información, tiene una importante función
comercial, que es la de captar la atención del consumidor e in-
citar favorablemente a su compra inmediata. Además, los em-
paquetados novedosos, como sistemas únicos de cierre/apertura
o con posibilidad de utilizarlo upa vez consumido el producto,
pueden proporcionar mayor satisfacción a los consumidores y
rentabilidad a los fabricantes.
El consumidor debe lograr identificar el tipo de producto a la

distancia. El diseño y la imagen gráfica del empaque dan la posi-
bilidad de reconocer el producto desde lejos. Una vez identificado
el producto, el cliente debe poder reconocer fácilmente que el
producto que está por adquirir es el que realmente quiere; debe
diferenciarse claramente de los productos de la misma línea. El
envase mostrará símbolos diferentes para identificar cada produc-
to, de manera que el consumidor sepa diferenciar, por ejemplo,
entre un shampoo para cabello graso y otro para la caspa.
Además de la infonnación básica, es importante reforzar con

infonnación adicional, como sugerencias para modos de usos
poco frecuentes; si bien no es detenninante, ayuda a generar con-
fianza en el producto y refuerza la decisión de compra. El envase
es la imagen que la empresa quiere transmitir a sus clientes para
estimular el deseo de compra. Se trata de que el empaquetado
cuente con alguna característica que brinde valor agregado para
el consumidor.
Para alcanzar los objetivos comerciales y satisfacer a los consu-

midores es necesario seleccionar adecuadamente los componentes
estéticos y funcionales del empaquetado. Existe una serie de pará-
metros a tener en cuenta para diseñar el empaque de un producto. A
continuación se describen brevemente algunos de ellos.
201
Forma: es preciso tener en cuenta el tipo de producto que se va a

envasar, de qué utilidades adicionales se lo puede dotar, las necesi-
dades de apilamiento y/o almacenamiento que requiere y la manera
en que el producto es transportado. Las innovaciones tecnológicas
permiten también diseñar envases con novedosos sistemas de aper-
tura y cierre que permiten conservar el producto por más tiempo o
en mejores condiciones. Asimismo permiten optimizar y brindar
mayores facilidades de uso, como los dosificadores.
Tamaño: generalmente un empaquetado de gran tamaño en
productos de consumo masivo da la "sensación de obtener más
por el mismo dinero"; por el contrario, cuando el tamaño es pe-
queño, el consumidor percibe que el contenido es de gran valor,
calidad y prestigio: "debe usarse poco a poco, o con cuidado por-
que es delicado".
Material: la escasez de ciertos materiales como el papel y el
aluminio obliga a los fabricantes a tener en cuenta su disponibi-
lidad en el mercado y la continuidad en el tiempo. Los cambios
en el envasado en general tienen un impacto directo sobre las
ventas; reemplazar alguno de sus componentes puede ser forzado
o voluntario, lo que es altamente probable es que incidirá sobre el
nivel de ventas.
Color: la vista es uno de los sentidos más complejos; el color

es el primer impacto que recibimos de las cosas. Los colores
pueden ser cálidos, como el rojo, el amarillo y sus diferentes ma-
tices, o fríos, como el azul, el verde o el violeta. Además, todos
los colores transmiten valores concretos; por ejemplo, el azul da
sensación de tranquilidad; el rojo es activo y alegre; los tonos
pastel son relacionados con productos femeninos y los oscuros
con los masculinos.
Gráficos, símbolos, o logotipos: la marca, el producto y las

características o valores que se desea transmitir deben identifi-
202
MEZCLA y LINEA DE PRODUcroS
carse perfectamente. El cliente reconocerá el producto gracias

al envase. Las identificaciones deben ser sencillas y versátiles y
transmitir calidad, confianza y credibilidad.
Texto: es recomendable que sea breve, pero no se debe llegar
al extremo de no comunicar nada interesante para el consumidor.
La credibilidad es necesaria yeso exige sensatez en el mensaje.
El consumidor busca protegerse de posibles engaños; un mensaje
confuso provoca desconfianza. El envase refuerza el mensaje pu-
blicitario, la identidad de marca y las ventajas diferenciales.
Medio ambiente: en los últimos años, la conservación de re-
cursos no renovables, el calentamiento gíobal, el tratamiento de
residuos, entre otros temas vinculados a la protección del medio
ambiente que habitamos, se convirtieron en el gran tema de debate
afectando directamente la forma de empaquetar. Cada vez más los
productos son valorados también por su impacto y es recibido de
buen modo saber que se utilizan materiales reciclados. El problema
es encontrar un equilibrio entre valor ecológico y valor económico
en el momento de definir el empaquetado de los productos.
Una vez diseñado, el empaque debe ser probado. Las pruebas
se realizan para asegurarse de que el empaquetado cumple con
el propósito por el cual fue concebido; por ejemplo, se necesita
garantizar que será resistente en condiciones normales, que su
diseño es armonioso y atractivo. A tal fin, se practican pruebas de
ingeniería para los aspectos técnicos, pruebas con los consumi-
dores para asegurarse de que la respuesta será positiva y pruebas
con los vendedores para descubrir cómo encuentran el envase, si
es suficientemente atractivo y de fácil manejo y manipulación.
Etiquetado
Una etiqueta es una pieza gráfica que se usa para identificar un
producto. Debe resumir la información necesaria para presentar
203
la mercadería, pero también debe ser concisa, infonnativa y agra-

dable para producir un alto impacto visual que la haga fácilmente
reconocible y recordable. La imagen de una empresa en el merca-
do depende, en parte, de la fonna en la que los consumidores ven
sus productos. Para que una compañía goce de prestigio y buenos
niveles de venta no es suficiente sólo con ofrecer productos de
buena calidad, sino que es imprescindible desarrollar una gráfica
que comunique la profesionalidad de la empresa. Las etiquetas
son elementales para la construcción de identidad de una empre-
sa, son la cara del producto. El aspecto de la etiqueta impacta de
fonna considerable en el cliente; si la impresión es buena o mala
influye directamente en la parte final de la decisión de compra.
Las etiquetas pueden ser de diversos materiales, estar pegadas
o adheridas al producto o ser parte del mismo envase. Los elemen-
tos y las técnicas de diseño se han desarrollado vertiginosamente
en las últimas décadas. En la actualidad, una etiqueta sencilla no
es suficiente; es necesario incluir en ella gran cantidad de infor-
mación y cada vez más (dependiendo del producto) la ley exige
infonnación adicional a fin de proteger al consumidor. Por ejem-
plo, muchos países exigen infonnación nutricional, como canti-
dad de proteínas, vitaminas, minerales, grasas, carbohidratos y
calorias; como así también cuál es la cantidad diaria recomendada
para una dieta equilibrada.
Las organizaciones de defensa del consumidor presionan para
que los fabricantes brinden mayor infonnación en referencia a
los ingredientes utilizados para la elaboración del producto, como
asimismo exigen publicar precios fácilmente comparables en uni-
dades de medidas homogéneas como litros, kilos y no por pote
o envase, donde se pierde fácilmente la relación para comparar.
Luchan también denunciando aquellas afinnaciones engañosas o
que pueden inducir a errores; por ejemplo, productos que afinnan
ser light, contener muchas fibras o pocas grasas.
204
MEZCLA y LÍNEA DE ?RODUCTOS
Se recomienda que una etiqueta cumpla con los siguientes re-

querimientos:
• Denominación del producto.
• Texto escrito en el idioma apropiado para el mercado donde se

comercializa.
• Inscripción clara, visible, de fácil lectura y comprensión.
• Contener información necesaria para el uso adecuado del producto.
• Imágenes representativas de los valores a transmitir.
• Detalle de los ingredientes utilizados.
• Condiciones de almacenamiento y conservación.
• Identificación del fabricante, número de lote, serie y fecha de

vencimiento.
• Destacar la peligrosidad o riesgos específicos, como capacidad

inflamable, toxicidad, efectos nocivos, corrosivos, irritantes,
peligros para la salud, medio ambiente, etc.
• Contacto con el centro de atención al consumidor.
• Respetar la normativa legal vigente en el mercado objetivo.
205
CAPÍTULO 8
EL PRECIO
Concepto de precio
El Precio como variable del mix de marketing

Tal vez, una de las decisiones más dificiles que debe tomar
un empresario es fijar el precio de sus productos. Una decisión
mal tomada en este sentido puede hacer fracasar cualquier plan
de marketing.
En sentido estricto, precio es un monto de dinero que el cliente
entrega a cambio de productos o servicios. En este sentido, el precio
es la expresión del valor del producto.
En efecto, el cliente verá reflejada en el precio la capacidad del
producto para satisfacer su necesidad latente. Es de esperar que en-
tonces el precio pase a ser una variable fundamental en la decisión
de compra del cliente. Si el esfuerzo económico que debe hacer para
obtener el producto es subjetivamente menor, o al menos igual a la
potencial satisfacción esperada, la operación se concretará. En el
caso inverso, el producto le resultará "caro" y no habrá venta.
El precio tiene entonces la capacidad de comunicar los atributos
del producto y representa una variable fundamental para completar el
posicionamiento del mismo dentro del imaginario del cliente. Frases
como "Lo barato sale caro" o "Quien quiere celeste, que le cueste"
207
son refranes muy populares que muestran cómo los consumidores

tienden a explicar el valor de los bienes a través del precio.
El valor percibido de los bienes

El valor percibido por el cliente será entonces relativo a la ecua-
ción "beneficio percibido o esperado" versus "sacrificio realizado o
potencial" individual de cada comprador.
El beneficio percibido o esperado dependerá de tres elementos:
los atributos tangibles del producto o servicio, que Kotler llama
"Producto Material", los servicios adicionales, tales como financia-
miento, disponibilidad en los canales de distribución, el servicio pos-
venta, que Kotler llama "Producto Aumentado", y la imagen que el
producto tiene para el cliente.
Por otro lado, el sacrificio realizado o por realizarse estará mate-
rializado en el precio del producto o servicio, expresado en dinero.
Además, el cliente ponderará otros factores tales como el tiempo y el
esfuerzo necesario para acceder al bien o servicio, y el costo psico-
lógico de su elección. En muchas oportunidades, el cliente está dis-
puesto a pagar un plus sólo por evitar el trastorno de la búsqueda.
En definitiva, el cliente buscará siempre maximizar el beneficio y
minimizar el sacrificio. Sólo en esta dinámica percibirá valor.
208
EL PRECIO
En cualquiera de los casos, lo que el cliente esté dispuesto a

pagar, y que percibe como value for money, es el límite máximo
del precio.
Esta condición no implica un principio de justicia. El cliente
está dispuesto a pagar sólo cuando percibe que la balanza se
inclina para su lado.
Factores que influyen en la fijación de precios

La confrontación de precio y calidad
Muy comúnmente, la estrategia básica de mercado que elige
un empresario se afinna en la tradicional antinomia precio ver-
sus calidad.
En efecto, esta simplificación práctica del modelo de las Estra-
tegias Genéricas de Porter l se basa en el principio de que mante-
ner altos niveles de calidad implica incurrir en altos costos y que,
por lo tanto, calidad y bajo precio son conceptos antagónicos.
El modelo enunciado por Porter es simple. En un mercado com-
petitivo, ¿por qué razón un cliente elegiría nuestros productos y no
los de nuestros competidores? Respuesta: por una de dos razones.
Porque nuestros productos son más baratos o porque son mejores.
Ser más barato implica ofrecer un beneficio igual al que ofre-
cen nuestros competidores, pero a un precio más bajo. Para que
esto ocurra, nuestros productos deberían tener los costos más ba-
jos de la industria, lo que ocurre generalmente cuando un sistema
productivo alcanza economías de escala.
Técnicamente, existe economía de escala cuando el productor
incrementa su producción a volúmenes tan altos que logra mini-
1 Portero Michael. E.wategia Competitiva.
209
mizar SUS costos unitarios. En la práctica, estamos ante el compe-

tidor que más vende. Porter se refiere a esta condición como de
"Liderazgo en Costos". Ser mejor es algo mucho más complejo.
Nuestros productos pueden ser "mejores" para todo el mer-
cado. Es decir, tienen algo que objetivamente los diferencia del
resto y que, además, los clientes verifican como un valor. Porter
llama a esto "Estrategia de Diferenciación".
Otras veces, nuestros productos son solo "mejores" para un
grupo de clientes. Esto ocurre cuando nuestros esfuerzos se con-
centran en satisfacer las necesidades de un segmento o "nicho"
de consumidores y esto hace que este grupo verifique en los
mismos un valor diferencial. Porter se refiere a este caso como
el de "Estrategia de Enfoque".
Ventaja Estratégica
Exclusividad percibida
por el cliente Posición de Bajo Costo
ou
'SI
II...
w-
'g"
ij5' ¡
o Enfoque t
. _. . , - .- _~ ~ _." .- .- _. - .,- --1
Sólo como ejemplo, un mercado altamente competitivo en
nuestro país es el del calzado deportivo. Si bien el mismo puede
desagregarse en segmentos específicos según los diferentes de-
portes, es fácil distinguir cómo las marcas aplican las estrategias
210
EL PRECIO
mencionadas de acuerdo con sus posibilidades. Tomemos como

ejemplo el creciente mercado de calzado deportivo.
La marca Topper explota su producción nacional con costos
relativos sustancialmente más bajos que los de sus competido-
res importados. Así asume una estrategia de liderazgo en costos
y comercializa sus productos al precio más bajo del mercado.
Por otro lado, Nike y Adidas exhiben el liderazgo en ventas
ofreciendo productos con diseños sofisticados, un importan-
te nivel de tenninación y una altísima exposición de imagen.
Como consecuencia de ello, sus precios son de los más altos
del mercado. Tanto Nike como Adidas utilizan estrategias de
diferenciación apoyadas en la imagen de marca, cada una so-
bre aspectos distintos. Mientras la primera pretende imponerse
en una dimensión innovadora de deporte-entretenimiento con
su reciente lanzamiento de Nike Plus que asocia la zapatilla al
i-pod e incorpora el concepto de "correr-can-música", Adidas
se enfoca en el concepto de la superación personal a través del
deporte con su ya tradicional eslogan: "Imposible es nada".
Por último, tenemos marcas como Ascics, cuya oferta se
especializa solo en running o Babolat en tenis. Estas marcas
usan claramente estrategias de enfoque.
El valor percibido por los clientes en la diferenciación y en
el enfoque se denomina genéricamente "calidad". Es claro que
entonces la calidad es un concepto subjetivo atado al beneficio
diferenciador que percibe el cliente en el producto.
La asignación de un precio de referencia

Según StoetzeJ2, los clientes no deciden la compra de un
producto con un precio particular en mente que consideran
2 Cfr.: Stoetzel. 1.. Pricing Srrategy, pp. 70-74.
211
justo O aceptable. Más bien, el consumidor tiene una banda de

precios con un límite superior y otro inferior. Más allá del lí-
mite superior, el consumidor considera que el gasto adicional
no puede ser emparejado a través de beneficio adicional, ya sea
porque el producto en cuestión no puede ofrecer mayor nivel de
utilidad por sus características o bien porque, aunque pudiera,
el cliente no requiere valor adicional más allá de ese nivel.
El límite de precio inferior marca el límite psicológico por

debajo del cual el consumidor considera que el producto es de-
masiado barato para tener un nivel aceptable de calidad.
La principal implicancia de los hallazgos de Stoetzel para

tomar decisiones respecto de los precios es la importancia de
detenninar la banda de precios dentro de la que los consumido-
res son relativamente insensibles a movimientos de éstos.
La sensibilidad de los compradores ante el precio.

La elasticidad-precio de la demanda
Una de las consideraciones más importantes al pensar en el

precio como expresión del valor del producto es el grado de
sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sen-
sibilidad al precio variará considerablemente entre comprado-
res e, incluso, tratándose de un mismo comprador, en el tiempo
o según las circunstancias.
En efecto, el grado de sensibilidad puede ser establecido

mediante el cálculo de la elasticidad-precio de la demanda ante
diferentes niveles de precio.
La función de demanda de un bien representa las diferentes com-

binaciones entre precio y cantidad demandada del mismo. En general,
212
EL PRECIO
existe una relación inversa entre ambas variables: a medida que el

precio aumenta, la cantidad demandada del bien disminuye3 .
Cada bien experimenta su propia función de demanda en función
de la naturaleza del producto y de otros factores que influyen en la
decisión de compra: el nivel de ingreso de los compradores, la publi-
cidad, el precio de otros bienes, etc. Así, en cada uno de los puntos de
la función, existe una sensibilidad distinta de la cantidad demandada
respecto de ese nivel de precio, expresada por el cociente:
E = Elasticidad-Precio (a) = Q(a) / Pea)

Gráficamente, la elasticidad-precio de la función de demanda
del bien "X" en el punto "a" será la tangente de la función en ese
punto. Esta recta tangente mide la pendiente de la función en el
punto en cuestión:
Precio (x)
!
\
1.
I
P(a) f----- ------------
I
I ':::----..
----------- D(x)
I
I
I
O(a) Cantidad demandada de "X·
3 Existen bienes a los que se los denomina de Giffen en honor a su descubridor Roben Giffen. los que
representan una especie rara de bienes. ya que. a medida que su precio aumenta, son más valorados
por los compradores. El ejemplo clásico es el bien inferior de los alimentos básicos. cuya demanda
viene definida por la pobreza que hace a sus consumidores no poder consumir comida de mejor
calidad. Según aumenta el precio de los alimentos básicos. los consumidores no se pueden pennitir
adquirir otros tipos de alimentos. por lo que tienen que aumentar su consumo de alimentos básicos.
213
La pendiente tendrá así una función fundamental para analizar

la elasticidad, pues, cuanto más suave sea la misma, mayor es la
reacción de la cantidad demandada al precio.
En efecto, las cantidades más altas serán más sensibles a un
cambio en el precio, pues una pequeña variación de éste impac-
tará sensiblemente en el total desembolsado por el comprador
(pendiente horizontal). Por otro lado, en los niveles más bajos
de volumen (pequeñas cantidades), la sensibilidad será baja en
cuanto la variación de precio no afectará, en términos absolutos,
el desembolso total.
La conclusión inmediata de esto es que las variaciones de pre-
cio producirán mayor sensibilidad en productos con altos niveles
de consumo, siendo en éstos donde las empresas deberán tener
mayor cuidado en la fijación de los precios.
Así, desde quien analiza el precio para su determinación, la

mirada se fija en la elasticidad arco, es decir, en la elasticidad de
la cantidad demandada ante un cambio en el precio:
Precio (x)
\
\
\
\.\
\
\,
_ __~". a
r P(b) _ _
llP I
~ - ""-
I Pea) -_ __ _-_ _.~:.. _ _ .. _:::~---------
--------- b
D(x)
Q(b) Q(a)
Cantidad demandada de "X"
llO
214
EL PRECIO
Así, la elasticidad arco se expresará en esta oportunidad como

el cociente de las variaciones:
L!>.Q
L!>.Q P
Elasticidad-Arco (a) = E==-L3..P7Q~ L3..P Q
p
Un modo conveniente de entender la elasticidad arco de la de-

manda es como el cambio porcentual en la cantidad demanda-
da correspondiente a un cambio porcentual en su propio precio,
manteniendo constantes los demás factores:
%~Q
€=----
%~P
Veamos un ejemplo:
8
& = - 05
.
161 = 0.5
1Mr\~,
_
..-
"
'
Un Incremento de 1% en el precio del bien causará una

reducción en valores absolutos de 0.5 % en la cantidad
demanda.
_8
&--1.5
le 1= 1.5
_
. . .
Un Incremento de 1% en el precIO del bien causara una
reducción en valores absolutos de 1.5 % en la cantidad
, demanda.
215
MARKFfING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
¿Cuál de los dos bienes es más elástico?

El Bien B es más elástico en su propio precio. El valor absolu-
to de su elasticidad precio es mayor que la del Bien A.
Así, dependiendo del porcentaje de variación de la cantidad, se
presentarán tres diferentes escenarios:
'
\
I
E: =.0.5
lE: I = 0.5
Un incremento de 1% en el
precio del bien causará una
reducción de 0.5% en la cantidad
demanda.
IJ.
~
Este bien es inelistico.
Un incremento de 1% en el
L
II:: :
1:> • -1.5
----;_ ... _~.
reduccióh de 1.5% en la
cantidad demanda.
Este bien es e1istico.
~
[; =-1.0 Un incremento de 1% en el
\
\
It: 1= 1.0 reducción de 1% en la cantidad

demanda. :::~"'-~
·----t·~-
: .
La elasticidad es unitaria.
Obsérvese que, cuanto más plana sea la curva de demanda,

más grande será el valor absoluto de E. Esto es, la elasticidad
precio de la demanda será mayor.
La pregunta del analista será: ¿cómo impactará en el volumen
de ventas de mi producto un cambio en el precio?
En efecto, el monto de facturación está dado por el producto del
216
EL PRECIO
precio unitario y de la cantidad de unidades vendidas. Si el precio

aumenta, ¿qué ocurrirá con el monto de ventas?, ¿aumentará como
consecuencia de una disminución de la cantidad vendida menos
que proporcional? O por el contrario, ¿decrecerá como resultado de
una abrupta caída en las ventas? Las mismas preguntas podríamos
hacemos en el caso inverso de que el precio disminuyera.
Un caso especial de elasticidad precio es la que se calcula en

función del comportamiento de la demanda frente a otros bienes.
Esto es lo que se denomina elasticidad cruzada de la demanda.
De este modo, la elasticidad cruzada del bien (a) mostrará en

cuánto varía la cantidad demandada de (a), Q(a) al variar en 1%
el precio de (b).
%~Qa
Elasticidad-cruzada (a) =E= ( )
o/O~P{h)
Si los bienes a y b son bienes sustitutos, la cantidad de (a) va-

riará en forma directa a la variación del precio de (b).
Aumenta (b), la gente deja de consumir (b) y comienza a con-

sumir (a). Aumenta la cantidad demandada de (a). Por lo tanto, el
precio de (a) tiende a aumentar.
Si, por el contrario, a y b son bienes complementarios, la

cantidad de (a) variará en forma inversa a la variación del precio
de (b).
217
Aumenta el precio de (b), la gente deja de consumir (b) y, como

(b) es complementario de (a), deja de consumir (a). Disminuye la
cantidad demandada de (a) y su precio tiende a bajar.
Cualquier decisión sobre precios deberá hacerse sobre la base
del conocimiento de los precios de otros bienes.
El costo
Los costos como límite del precio de venta
De la misma manera que el mercado representa el techo del
precio (ya que el precio nunca podrá superar el que los comprado-
res estén dispuestos a pagar), el costo representa su piso.
En efecto, nadie estará dispuesto a vender sus productos a pre-
cios menores que el costo de éstos. Al menos, no en condiciones
nonnales. Veremos más adelante que existen situaciones en las
que esto puede ser posible.
Para evitar cualquier problema de sensibilidad, el empresario
buscará siempre vender sus productos o servicios al menor precio
posible que le pennita maximizar su beneficio.
Es claro que dicho beneficio surgirá como resultante de los
ingresos cobrados por ventas menos todos los egresos pagados
para poder producir o comercializar los bienes y que reciben el
nombre genérico de costos.
Beneficio = Ingreso - Egresos
Pero los ingresos por ventas son el resultado de multiplicar el
precio de venta unitario por la cantidad de unidades vendidas. Así
tendremos:
Beneficio = (precio x cantidad) - costo total
En la formula anterior queda claro que el beneficio será función del
218
EL PRECIO
precio, del volumen comercializado y del costo incurrido en

el mismo.
En la mayoría de los casos, la cantidad demandada será resul-
tante del precio del producto, tal como ocurre en los mercados de
competencia perfecta o en los llamados oligopólicos o de compe-
tencia monopolística.
Por otro lado, en el corto plazo, los costos de los productos son
estables. Es muy dificil mejorar eficiencia en los mismos. El em-
presario no gasta más porque sí.
Estas razones hacen que la identificación del precio correcto
sea estratégica para la obtención de ganancias y, por consecuencia,
para el mantenimiento y crecimiento del negocio.
No es objeto de este estudio analizar el comportamiento de los
costos a consecuencia de los cambios en las cantidades producidas
o de los factores productivos utilizados, pero sí es importante men-
cionar que, además de los múltiples criterios de clasificación que
pueden experimentar los costos con la finalidad del control de ges-
tión o la planificación, la categorización de los mismos de acuerdo
con su variabilidad es fundamental para entender la dinámica de los
mismos respecto al precio de venta.
En efecto, de acuerdo con su variabilidad, existen tres tipos de
costos:
a) Los costos variables.
b) Los costos fijos.
c) Los costos semifijos o semivariables.
Los primeros tienen la particularidad de evolucionar en forma
proporcional a la cantidad producida o vendida. Esto es así por-
que, en el corto plazo, cada unidad de producto cuenta con la mis-
ma cantidad de costo variable. Por ejemplo, siendo el envoltorio
un concepto absolutamente variable de un producto (cada unidad
219
necesita su propio packaging), a medida que aumente la produc-

ción de producto aumentará la necesidad de envoltorios aunque
cada unidad siempre llevará sólo uno.
En el largo plazo, la búsqueda de eficiencia o el acceso a eco-
nomías de escala puede convertir los costos variables a menos
que proporcionales al volumen. Por ejemplo, por las bonificacio-
nes obtenidas con la compra de grandes cantidades o por el mejor
aprovechamiento de los desperdicios.
Los costos fijos, sin embargo, tienen un comportamiento total-
mente diferente. No importa la cantidad que se produzca o venda,
ellos serán siempre constantes para un período determinado (mes,
año, etc.).
Por ejemplo, los salarios del área administrativa no tienen re-
lación con las cantidádes producidas o vendidas. Los mismos se
aplicarán al costo por medio de técnicas específicas como los mó-
dulos de aplicación en función de cálculos teóricos.
A medida que la producción aumente, los mencionados sala-
rios se prorratearán entre más unidades y, por lo tanto, su inciden-
cia en la unidad de costeo será cada vez menor.
Por último, los costos semifijos o semivariables no están re-
lacionados ni con los volúmenes ni con el período, sino con el
tiempo trabajado. Las horas extra son un típico ejemplo de estos
costos. Su tratamiento es complejo y, por lo tanto, se los suele
asimilar a los costos fijos.
A los efectos prácticos del análisis, los costos entonces pueden

clasificarse como variables o, genéricamente, como de estructura.
El costo total estará entonces conformado por dos elementos:

el costo variable afectado por la cantidad producida o vendida, y
el costo de estructura:
220
EL PRECIO
Costo Total = (Costo Variable Unitario x cantidad) +

Costo de estructura
Reemplazando esta ecuación en la de Beneficio:
Beneficio = (precio x cantidad) - (costo variable unitario x

cantidad) + costo de estructura
Por otro lado, un pasaje de términos nos permite ver que la

ganancia de la compañía menos lo que el empresario invierte en
sostener la estructura es consecuencia de lo factores variables del
producto: su precio y su costo variable.
Beneficio - costo de estructura = cantidad x (precio - costo

variable unitario)
Aparece aquí una herramienta muy útil para el análisis del pre-
cio y del negocio en general. Se trata de lo que llamamos Contri-
bución Marginal (CMg), que está formada por el precio unitario
menos el costo variable unitario:
CMg = precio - costo variable unitario
La contribución marginal explica cómo contribuye cada uni-

dad de producto a generar ganancias para sostener la estructura
de la empresa.
Un caso especial para la fijación de precios es aquel en se da la

condición de que el beneficio es igual a cero.
En efecto, la condición de beneficio igual a cero significa que

las ventas son iguales al costo total. El analista puede preguntarse
qué cantidad de unidades es necesario vender para no perder di-
nero a un nivel de precio determinado.
221
La respuesta a esta pregunta se obtiene mediante el cálculo del

Punto de Quiebre en Ventas o Punto de Equilibrio de Ventas. El
Punto de Quiebre expresado en unidades se obtiene mediante el
cociente entre el costo de estructura y la contribución marginal
unitaria:
Punto de Quiebre = Costo de Estructura / CMg

Para obtener el Punto de Quiebre expresado en dinero, solo es
necesario multiplicar el Punto de Quiebre por el precio de venta
del producto.
iI
I
Monto do
I ~
Ouieln l···························-(-·0
Unidades _das
El gráfico muestra la dinámica de las ventas y de los diferentes

componentes del costo. En él puede apreciarse el punto en que se
produce la igualdad:
Ventas = Costo Total

A partir de ese punto, las ventas comienzan a generar ganan-
cias pues absorben los costos variables y los costos de estructura.
222
EL PRECIO
Veamos un ejemplo.
Un comerciante analiza incorporar un nuevo producto a su car-
tera. El precio de venta sugerido por el fabricante es de $24. El
precio de compra es de $18 y el mantenimiento de la estructura
necesaria para sostener el producto (publicidad, fuerza de ventas
y una proporción de la estructura de la empresa) exige un desem-
bolso mensual de $6.000.-. Entonces, la CMg actual será de $6
($24 - $18) y la cantidad de equilibrio será:
PQV = $6.000 / $6 = 1.000 unidades.
Es decir que cada mes el comerciante deberá vender 1.000 más

una unidad para ganar dinero.
El método del Punto de Quiebre en Ventas es una excelente he-

rramienta para detenninar si el precio fijado para un producto es
el adecuado, ya que del mismo dependerá la cantidad de unidades
que se deberán comercializar.
Tipos de precio
Políticas de precio
El proceso de implementación de políticas4 de precio comienza
con la definición de los objetivos que se persiguen. La naturaleza
del negocio, la cultura de la organización, los valores de la direc-
ción, exigen la aplicación de políticas de largo plazo en cuanto a
cómo se calcula el precio.
4 Es imponante distinguir los conceptos de política y estrategia. El primero se refiere a definicio-
nes fundacionales, inmutables. de largo plazo. realizadas por la Alta Dirección sobre la base de la
naturaleza del negocio. la cultura de la organización. los valores de la dirección. etc. Las estrate-
gias. por otro lado. son consecuencia de situaciones coyunturales y dependerán de las condiciones
del mercado. el nivel de rivalidad de la competencia, etc.
223
Es necesario elegir el método que se utilizará para establecer

el precio básico o de referencia, es decir, el precio parámetro so-
bre el que se aplicarán luego las estrategias de fijación necesarias
para el cumplimiento de los objetivos trazados.
Existen tres métodos básicos de establecimiento del precio básico:
Cosl Plus o precio basado en el costo

Surge de aplicar al costo unitario de producción y comercia-
lización del producto un margen de utilidad definido por la di-
rección como retribución de los factores de producción. En cual-
quier caso, el precio establecido así debe, minimamente, cubrir
las erogaciones en las que se incurrió y pennitir el repago de las
inversiones efectuadas para su producción.
Este método es el más sencillo de comprender y el más utiliza-
do, pero es elemental y ofrece limitaciones a la hora de compren-
der el posicionamiento en un mercado competitivo.
El método del Cost Plus es comúnmente usado con productos
innovadores o tecnológicos, así como en servicios monopólicos.
Precio basado en la demanda

De acuerdo con la escuela clásica de conducta del consumi-
dor, en un mercado de competencia perfecta, los precios surgen
del libre juego de la oferta y la demanda. Este método se basa
en que el precio nunca puede superar lo que los clientes están
dispuestos a pagar.
El precio basado en la demanda es generalmente aplicable
a productos de alta rotación, como alimentos, bebidas, produc-
tos de limpieza, etc. Asimismo puede ser aplicable a bienes
durables como electrodomésticos o a servicios con mercados
transparentes, como el turismo.
224
EL PRECIO
Precio basado en la competencia

Es el resultante de la observación de los precios de los pro-
ductos competitivos tal que conformen un rango concentrado de
opciones. En este sentido, la empresa podrá fijar su precio básico
por encima o por debajo del promedio como respuesta estratégica
a su posicionamiento.
El precio basado en la competencia es típico de los insumos
industriales y los bienes de capital. La industria automotriz uti-
liza normalmente esta política de determinación del precio de
sus productos.
Una vez establecido el precio básico, existen varias estrategias
que facilitan la concreción de objetivos:
Estrategias genéricas de precio

Estrategia de descreme: se emplea para la cobertura pau-
latina de diferentes segmentos de un mercado. Se empieza
con un precio alto y, a medida que se satura ese segmento,
se va pasando al siguiente.
En nuestro país, la estrategia de descreme ha sido am-
pliamente utilizada por la industria de la telefonía celular.
Cuando en los años 80 aparecieron los primeros Motorola
de la finna Movicom, los que por su singular forma y tama-
ño eran conocidos como "ladrillos", el servicio de telefonía
celular estaba remunerado con muy alto precio y segmen-
tado únicamente sobre el mercado corporativo. Con el paso
del tiempo e independientemente del avance de la tecnolo-
gía de los dispositivos, el servicio de telefonía celular se
ha hecho muy popular y su precio de mercado, accesible a
todo segmento.
225
Estrategia de penetración: es utilizada con productos nue-

vos de alto valor percibido. Se fija un precio bajo para su
categoría con la intención de estimular la prueba del pro-
ducto. Con esta estrategia se busca ganar rápidamente cuota
de mercado.
Un caso especial de la estrategia de penetración es el Pre-
cio de Depredación. En este caso, la estrategia se basa en
vender el producto con CMg negativa, es decir, incluso por
debajo de su costo variable, con la intención de destruir a la
competencia y quedarse con el dominio del mercado.
Estas estrategias son muy peligrosas y deben ser empleadas
sólo si se tiene certeza de la debilidad de la competencia.
En cualquiera de los casos, la aplicación de éstas debe ser
acotada en el tiempo.
Estrategia de discriminación: se trata de asignar un precio
diferente al mismo producto en condiciones diferentes. El
criterio de discriminación puede darse:
• Con base en el cliente.
• Con base en el producto (modelo).
• Con base en el lugar.
• Con base en la temporada.
Estrategias psicológicas
Están basadas en la fonna en que el potencial cliente interpreta
el precio:
Estrategia de precio impar (Odd Pricing): implica modi-
ficar levemente el importe para que parezca de un nivel de
precio diferente (Ej.: $9,99 en lugar de $10).
226
EL PRECIO
Estrategias de promoción: se hacen sólo por un tiempo

detenninado para que no sea considerado como una rebaja
y tiene como objeto estimular la venta. Algunas fonnas tí-
picas son:
• Estrategia de Bundling: 2 o más productos por un
único precio.
• Compra con compra: compra uno y por un importe
diferencial lleva otro.
• Regalo con compra: compra un producto y se lleva
otro de regalo.
• Premio con compra: compra un producto y participa
de un juego en el que puede ganar premio.
Se utiliza generalmente en productos de alta rotación.
Estrategias de economía: tienen como objeto "abaratar" el

precio. Entre las más utilizadas se encuentran:
• Estrategia de productos opcionales: se establece un
producto base muy barato y los opcionales se cobran
aparte. Por ejemplo, en nuestro país, la industria au-
tomotriz ha utilizado este método durante años. Es
muy común que los automóviles de baja gama sean
ofrecidos como "base" o incluyendo sólo unas pocas
ventajas básicas y el resto de las mismas se ofrezcan
por separado.
• Menos por menos: se ofrecen menos beneficios por
menor precio, típico en tiempos de crisis. Este tipo
de estrategia ha sido muy utilizado por líneas aéreas
y hotelería.
227
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYfECNIA
Estrategia de prestigio: la finalidad de esta estrategia es

comunicar un alto nivel de calidad mediante la fijación de
un precio muy alto.
En los años 70 y 80 la marca de cigarrillos Benson & Hed-
ges se promocionaba como" ... tan caros como siempre".
A comienzos de los 90, la marca Grundig de TV y audio se
comercializaba como" ... más caro, pero el mejor".
Estrategia de uniformidad: se usa estableciendo un único
precio para toda la línea de productos con el fin de facili-
tar la decisión de compra. Por ejemplo, durante el período
de la convertibilidad en los años 90, apareció un concepto
de comercio que rápidamente obtuvo mucha popularidad y
que recibía el nombre genérico de "Todo por 2 Pesos". Se
trataba de una especie de bazar en el que todos los produc-
tos tenían un precio de $2.
La estrategia de uniformidad es muy útil en carteras de pro-
ductos en las cuales se intenta sacar el foco del precio.
Estrategias geográficas
En todos los casos se utilizan cuando en el precio están incluidos
los fletes y gastos que encarecen el producto, pero no representan
un ingreso para la empresa.
Precio a pagar en destino: se le suma al precio un costo
de envío que se paga con la entrega. Este método es muy
común en ventas por Internet. Amazon, MercadoLibre, etc.,
utilizan esta estrategia.
Estrategia de precio FOB: significa Free On Board (libre
a bordo) y es el incoterm 5 clásico en una operación de co-
¡nemenn es el nombre genérico que reciben los diferentes acuerdos de precio convencionalmente
aceptados por el comercio internacional.
228
EL PRECIO
mercio exterior para establecer un precio local. El compra-

dor corre con los gastos de envío y nacionalización.
Estrategia de precio CIF: significa Cast lnsurance and
Freight (costo, seguro y flete) y se emplea en ventas de
exportación para facilitarle al comprador la logística de la
operación.
Dentro de las estrategias geográficas puede incluirse el res-
to de los incaterms típicos del comercio internacional.
Estrategias de descuento
Descuento del canal comercial: es el descuento que el fa-
bricante hace a los canales de distribución con el objeto de
que el precio que le llega al usuario final sea el establecido
por él para fijar posicionamiento. Generalmente el descuen-
to se obtiene de aplicar un porcentaje al precio final del pro-
ducto. Por ejemplo, si el precio de venta de un producto es
de $100 Y el descuento del canal es del 15%, entonces el
comerciante pagará al fabricante un total de $85.
Descuento por pago contado o por pronto pago: es la
rebaja efectuada al comprador que paga con dinero en efec-
tivo en el acto. Este representa el precio neto real ya que el
precio de lista contiene intereses implícitos.
Bonificaciones por volumen: existe cuando el cliente
compra un nivel de volumen tal que recibe una cantidad
adicional sin cargo.
Liquidación por temporada: implica rebajas importantes
en los precios con el objeto de liquidar stacks ante cambios
de temporada o cuando, pasado un cierto tiempo, es prefe-
rible recuperar el capital inmovilizado.
229
CAPÍTULO 9
LA DISTRIBUCIÓN
l. La distribución
Hoy en día, la mayoría de los fabricantes no vende en forma

directa sus productos; en el medio hay un número de intermedia-
rios definidos o no por la empresa productora. Justamente para
ésta es una decisión clave la elección del o de los canales de venta
elegidos para hacer llegar su producto al consumidor en tiem-
po, forma, calidad y precio adecuado. La decisión de los canales
de venta es una de las más importantes a la que se enfrentará la
Dirección Comercial, tal como lo manifiesta Philip Kotler: "Los
canales elegidos por la compañía afectan profundamente las de-
más decisiones de mercadotecnia: los precios de la compañía, la
fuerza de venta, la publicidad y la capacitación".
La distribución incluye el almacenamiento de los productos
terminados, los canales de venta, la cobertura geográfica del mer-
cado, la cobertura de los negocios minoristas, las ventas a grandes
supermercados e hipermercados, las ventas a mayoristas, a agen-
tes de ventas y distribuidores.
Existen muchas formas o entidades comerciales que pueden
vender nuestro producto, a saber: vendedores personalizados (el
231
clásico vendedor), vendedores telefónicos (Telemarketers), corre-

dores o comisionistas (todavía quedan algunos en nuestro país),
agentes de ventas, intennediarios, distribuidores y, con los avan-
ces tecnológicos: Internet y la venta por telefonía celular (¿ o no
es un canal de venta el que acerca un cliente con el ya clásico
"Llame ya..." o " Marque asterisco... desde su celular" o "Enviá
un mensaje de texto al... y bajate el ring tone de... "?).
En la economía actual existe un número importante de inter-
mediarios, ya que muchos fabricantes carecen de los recursos fi-
nancieros y de la experiencia en el mercado para llegar al cliente.
Es claro que el fabricante que llega en fonna directa y efectiva a
los clientes obtiene un margen mucho más importante si es que lo
hace en la fonna correcta.
Vender o entregar el producto a través de un tercero implica
dejar el control de la venta en manos que no son las nuestras al
mismo tiempo que obtenemos ventajas que nosotros mismos no
podríamos obtener.
La Dirección Comercial debe evaluar las fuerzas o debilida-
des de cada canal, sopesando criterios económicos, de control,
eficiencia y calidad, analizando costos y beneficios de cada uno
y las posibilidades a mediano y largo plazo, como así también la
posibilidad de los canales de adaptarse a futuros cambios de con-
textos, sobre todo en un país tan cambiante como el nuestro.
Por otra parte, constantemente aparecen nuevas tecnologías y
fonnas de comercialización más agresivas que hacen que se altere
la supremacía de los canales tradicionales. Esto genera un con-
texto dinámico que hace indispensable la periódica revisión de la
estrategia de distribución adoptada.
A principios del siglo pasado, era el fabricante quien se sentía
dueño del mercado; ya en las últimas décadas del siglo :XX, los
distribuidores empezaron a compartir con los fabricantes la po-
232
LA DISTRiBUCiÓN
sesión del mercado, e incluso comenzaron a comercializar marcas

propias, por lo cual también compiten con el fabricante. La gene-
ralización de Internet de los últimos años está acercando nueva-
mente a los fabricantes con los consumidores finales, aunque por
el momento en nuestro país es todavía muy pequeño el monto
comercializado.
11. Funciones de la distribución

Las funciones de la distribución pueden ser clasificadas en:
1.- Funciones logísticas.

2.- Funciones transaccionales.
3.- Funciones de facilitación.
1. Funciones logísticas
Son aquellas que tienen que ver con el transporte, almacena-
miento y entrega de los productos.
O Transporte fisico del producto: consiste en trasladar el pro-

ducto hasta la localización del consumidor final.
o Cobertura geográfica: se trata de colocar el producto, de

una fonna extendida, cubriendo toda una región o zona
geográfica.
O Lotes de venta: es el fraccionamiento que realiza el mayo-
rista o minorista para la venta del producto. El mayorista
suele comprar lotes que luego fracciona en lotes más pe-
queños, que son comprados por el minorista, quien a su vez
vende por unidad al consumidor final.
233
MARKET[NG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
o Almacenamiento: los distintos canales de venta tienen su

propio stock de cada producto, por lo cual en realidad están
disminuyendo los costos de almacenaje del fabricante.
O Entrega: el canal debe entregar finalmente el producto al
consumidor final en tiempo, forma y condiciones pactadas.
O Instalación: en algunos productos, como lavarropas y he-
laderas, puede incluir también la instalación del producto
para su normal funcionamiento.
2. Funciones transaccionales
Son las funciones que tienen que ver con el contacto con clien-
tes, promoción de productos, recepción de pedidos y facturación
de Jos mismos:
O Promoción: hacer llegar al minorista o al consumidor final
las promociones del fabricante.
O Exposición: colocar el producto en forma adecuada, tanto
en cantidad como en calidad, en la forma más próxima al
consumidor.
O Venta: constituirse en agente de venta del fabricante, ofertan-
do sus productos bajo las condiciones de venta pautadas.
O Negociación: determinar cuántos artÍCulos se deben vender
y comprar, forma de entrega y forma de pago.
3. Funciones de facilitación
Son las funciones que en general tienden a eliminar las distan-
cias entre el fabricante y el consumidor, a saber:
234
LA D1STRI.BUCIÓN
D Comunicación: hacer llegar los mensajes del fabricante

hasta el consumidor. Esto puede llevarse a cabo a través de
folletos, muestras, material POP, etc.
D Financiación: los canales asumen el riesgo de la comercia-

lización a minoristas o consumidores finales, lo cual genera
una dispersión del riesgo.
D Investigación: los canales pueden reunir infonnación acer-

ca de los otros miembros del canal o de los consumidores
finales.
D Garantía: en detenninados productos, el canal se hace car-

go de asumir los costos de reparación y mantenimiento de
postventa. Ejemplo de esto en nuestro país son las garantías
que brindan ciertas cadenas de venta de electrodomésticos,
que en algunos casos se incrementa con la venta de un segu-
ro por extender la garantía original del fabricante.
111. Canales de distribución

Es de conocimiento general que los fabricantes hacen llegar
sus productos a los consumidores finales por medio de una serie
de intennediarios que son los canales de distribución. Estos son
empresas que facilitan al fabricante la llegada de su producto al
consumidor en el momento adecuado, obteniendo a cambio una
utilidad y brindando servicios que no podrían ser aportados por
el fabricante.
La definición de Louis W. Stem y Adel 1. EI-Ansary es la si-

guiente: "Los canales de comercialización pueden ser conside-
rados como conjuntos de organizaciones interdependientes que
intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está
disponible para el consumo".
235
Un punto de importancia del empleo de canales de venta con-

siste en la economía de contactos que se obtienen a partir de estos.
Supongamos un ejemplo de tres fabricantes de un producto X y que
cada uno le vende a 10 consumidores, los cuales les compran a los
tres fabricantes. Es necesario entonces 30 contactos con sus respec-
tivas solicitudes de pedido, comisiones por ventas, viáticos, gastos
de distribución, seguros, etc. Ahora bien, si estos tres fabricantes
le venden a un mayorista y éste a su vez, a los 10 consumidores o
minoristas, tenemos 13 contactos; así, se ha hecho una economía
de 27 contactos y seguramente los gastos que antes mencionamos
se han visto disminuidos en importantes sumas.
Figura 10.1 - Economía de contactos
Flujos de los canales de venta

El hecho de llevar a cabo las funciones de los canales de venta
hace surgir una serie de flujos dentro del canal, entendiendo por
236
LA DISTRIBUCIÓN
"flujo" el conjunto de funciones ejercidas por un canal en fonna

de secuencia.
Estos flujos pueden clasificarse, según su dirección desde el
fabricante hasta el consumidor final, en:
l. Flujos hacia delante.
2. Flujos de ambas direcciones.
3. Flujos hacia atrás.
1. Flujos hacia adelante

Ejemplos de estos flujos son: la posesión física, la propiedad
del producto, la que se inicia en el fabricante y se va transfiriendo
su propiedad a medida que la mercadería transita por el canal has-
ta el consumidor final. De esta manera, el dominio del producto
pasa del fabricante al mayorista, de éste al distribuidor y luego al
minorista, para pasar finalmente al consumidor y la promoción.
FABRICANTE I
Flu)o.', 1 p,opl••••
e
MAYORISTAS I :!:!
u
o
•o
~
~
•
1 E
o
~
Q.
•
'C
•o
o
~
~
MINORISTAS I ~
1
~
CONSUMIDOR I
237
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNIA
Flujos físicos: son todos aquellos movimientos de mercade-

ría o insumos por cada uno de los intermediarios hasta llegar
al consumidor. Ejemplos de esto son los transportes desde el
proveedor hasta el fabricante, la entrega de mercadería desde la
fábrica hasta los mayoristas o minoristas, etc.
Flujos de propiedad: son las transferencias de propiedad que

se dan conjuntamente con los flujos físicos. Es el caso de los
bienes registrables, como automotores, maquinaria agrícola,
etc., en los cuales se va transfiriendo el título de propiedad de
los bienes.
Flujos de promociones: las promociones nacen del productor

y se van transfiriendo "hacia abajo" hasta llegar al consumidor.
Ejemplos típico son las gaseosas, cervezas y golosinas.
2. Flujos en ambas direcciones
Son aquellos que recorren el circuito en ambas direcciones,

como ser los flujos de información, de asunción del riesgo y de
negociación.
Flujos de negociación: las negociaciones se producen a lo lar-

go de todo el canal, pactando los surtidos, los precios, los des-
cuentos y las promociones.
Flujos de información: la información circula entre todos los

niveles del canal: Ocurren desde el distribuidor hasta el con-
sumidor final y se retroalimentan hasta el fabricante e incluso
hasta los proveedores de éste:
238
LA DISTRIBUCIÓN
I
. ;.
FABRICANTE
J, ,.
1
~ '7
Flujolde
,. Información ~
e
.. I
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I ...u
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MAYO ISTAS
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'7
MINORISTAS
...
1 '"o .
"S
¡¡: . ~
:;
¡¡:
,
I CONSUMIDOR 1
3. Flujos hacia atrás

Son los flujos que se dirigen desde el consumidor final hacia el
f
productor, como los flujos de pagos y los flujos de pedidos:
I FABRICANTE
.
11 MAYORISTAS
"
o
:a ..•
o
ca
a.
'"
a.
"•'"o "•'"o
"S
MINORISTAS ~
¡¡: ¡¡:
CONSUMIDOR
239
Flujos de pedidos: los pedidos de mercadería claramente reco-

rren el camino inverso, pues es el consumidor quien compra el
producto al minorista; éste hace sus pedidos al mayorista y éste
al fabricante, quien a su vez hará los pedidos de materia prima a
sus proveedores.
Flujos de pagos: los pagos por mercadería siguen la misma ruta:
desde el consumidor hasta los proveedores.
Longitud de los canales de venta
Entendemos por "longitud" de un canal a la cantidad de inter-
mediarios necesarios para hacer llegar el producto al consumidor
final. Cada uno de los intermediarios cumplirá una o más de las
funciones anteriormente detalladas y constituye un "nivel":
o NivelO - fabricante - consumidor: es el camino más di-
recto hasta el consumidor. Todo el control se encuentra en
manos del fabricante, quien a su vez tiene la propiedad
de los canales. La desventaja más notable de este camino
es su costo. El ejemplo clásico de este nivel es la venta
"puerta a puerta", la "venta por correo" y la "venta tele-
fónica", siempre y cuando ésta no se realice a través de
un Call Center. De esta forma, todos los intermediarios
quedan afuera.
o Nivel 1 - fabricante - minorista - consumidor: este reco-
rrido tiene un solo intermediario que es el minorista. Aquí
el fabricante no llega directamente al consumidor, pero sí
a los minoristas. Es el canal más visible para el consumi-
dor final, y un gran número de empresas funciona de esta
forma; por ejemplo, las· estaciones de servicio, las conce-
sionarias de autos.
o Nivel 2 - fabricante - mayorista - minorista - consumidor:
aquí ya hay dos intermediarios. El control del fabricante
240
LA DISTRIBUCIÓN
es mucho menor, pero al mismo tiempo se asegura una

mejor cobertura del territorio. Es clásico de las empresas
alimenticias.
D Nivel 3 - fabricante - distribuidor - mayorista - minorista
- consumidor: es una variante más extensa del anterior. Si
bien el control del fabricante sigue disminuyendo, permite
llegar a zonas donde no podría hacerlo de otra forma. Mu-
chas empresas de alimentos perecederos funcionan de esta
manera: la fábrica les vende a distribuidores zonales, estos
a mayoristas donde compran los minoristas, y así llegan
al consumidor final cubriendo todo el país. Es sin duda el
canal más largo.
NivelO Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Fabricante Fabricante Fabricante
.,r-"- - -
~---
+
+
I Comisionista I
. --
~---
-- - r-
... _----~-
+
I ConlUnidor I
+
ConlUnidor I
+
ConlUnidor I ConlUnidor I
Estos niveles descriptos no son los únicos. Normalmente, las

empresas conforman un mix de ellos tratando de cubrir todo el
mercado y llegando a todo tipo de clientes. Por ejemplo, una
241
empresa puede vender productos de su fabricación con su propia

marca o "marcas blancas" a otras empresas, y al mismo tiempo
llegar hasta los minoristas con su propia fuerza de ventas perso-
nal o telefónica, y acceder a los mayoristas por otro lado, los que
les venderán a aquellos minoristas que no le compren en forma
directa a la empresa, y atenderá el mercado del Interior a través
de distribuidores.
Esta descripción de niveles se ha realizado para empresas de

consumo masivo. De igual forma funciona para productos indus-
triales o para servicios, con la diferencia de que cambia el inter-
mediario. En vez de consumidores, habrá usuarios industriales,
distribuidores especializados en vez de distribuidores, y agentes
en lugar de mayoristas. Lo mismo ocurre con los servicios. Por
ejemplo, en la venta de seguros, existen los brokers de seguros y
los agentes de seguros
IV. Selección del tipo de canal

Las decisiones a tomar cuando se va a decidir él o los canales
de distribución deben contar con al análisis de algunos puntos,
como ser las características propias del producto, el mercado
fisico a cubrir, el control que se quiere tener y los costos de cada
alternativa. Al mismo tiempo se deberá evaluar los canales idea-
les, los factibles y los disponibles. Normalmente, una empresa
recién establecida intenta venderles a los intermediarios ya exis-
tentes en su medio local para, luego de tener éxito, extenderse al
resto del país.
o Características del producto: hay algunas propiedades de
los productos que son prioritarias a la hora de elegir un
canal, como ser si el producto es perecedero o no, si tiene
242
LA DISTRIBUCIÓN
un manejo difícil por su propia confonnación o el mismo

valor unitario del producto. No es lo mismo vender mate-
riales de construcción, bebidas alcohólicas o golosinas.
o Cobertura fisica: es también importante considerar el ta-

maño del mercado a cubrir y su potencial de ventas. Los
intennediarios reducen la cantidad de transacciones, pero
aumenta la cantidad de contactos con consumidores fina-
les que se hacen.
o Control: en la medida en que el producto pasa de mano en

mano, desde el fabricante hasta el consumidor, el control
del producto se va perdiendo, ya que pasa a ser propiedad
del intennediario. Esto implica que perdemos la posibili-
dad de mantener precios, condiciones fisicas y visualiza-
ción del producto, por lo cual es conveniente un canal lo
más corto posible.
o Costos: en general pensamos que cuanto menos intennedia-

rios existen más económico será el producto, ya que no se
abonan los márgenes y costos de los intennediarios. En rea-
lidad, si hemos seleccionado bien los canales, los costos se-
rán más bajos, ya que cada uno es un especialista en lo que
hace y es mucho más eficiente que si lo hace el productor
en fonna directa, puesto que en la generalidad de los casos
muchos costos se comparten con otros productos.
El mejor canal será aquel que combine mejor prestación, mejo-

res ventas y menor costo.
243
MARKETING. FUNDAMElIITOS BÁSICOS DE LA MERCAI>C>'ffiCNIA
~ Tipos de distribución
Podemos clasificar los tipos de distribución según la estrategia

adoptada., según la propiedad de los canales o según la cobertura
del mercado, o la cantidad de intermediarios:
o Según el tipo de estrategia adoptada:
• Estrategia push: impulsa la incentivación de los canales
de venta, de forma tal que sean los que presionen a los
consumidores para que vayan a buscar el producto. Esta
estrategia se adopta con políticas de precios bajos, que
necesitan una buena colocación del producto y una gran
atención a los canales.
• Estrategia pull: el foco está puesto en el consumidor,
quien será el que presione al canal pidiendo el produc-
to. A su vez, el minorista lo solicitará al mayorista y é"te
al productor. Esta estrategia requiere una motivación
del consumidor mediante publicidad y promoción, y
además una cobertura total del mercado, ya que lo peor
que puede pasar es que el consumidor vaya a buscar el
producto y no lo encuentre. También genera un mayor
poder de negociación del fabricante con el canal.
• Estrategia mixta: se utilizan en forma conjunta las dos
estrategias push y pullo Se garantiza un mejor éxito de la
distribución.
o Según la propiedad de los canales:
• Propio: la empresa controla totalmente el canal, ya que
es su propietaria. Esto implica mayores costos, pero, al
mismo tiempo, una aproximación más que importan-
te al consumidor. Se justifica cuando se comercializan
materias primas o productos muy exclusivos.
244
LA DISTRIBUCIÓN
• Ajeno: este caso es el más habitual. El canal no es de pro-

piedad de la empresa y tampoco está controlado. Tiene
menores costos.
o Según la cantidad de intermediarios:
• Intensiva: la dirección comercial pretende llegar al con-

sumidor por medio de todos los canales disponibles. Esto
es recomendable en los casos de alta rotación, como ser
cigarrillos, gaseosas y golosinas, sin importar el status
del lugar de venta. Esta estrategia implica una gran fuer-
za de ventas propia, costos de ventas muy altos y costos
de distribución también altos.
• Selectiva: es el punto medio entre la distribución inten-

siva y la exclusiva. Se emplea una selección de canales
que permiten tener una cobertura amplia del mercado,
teniendo más control de los mismos y menores costos
de ventas y distribución. Es utilizada por empresas que
cuentan con una marca conocida y con productos a los
que el consumidor tiene una marcada lealtad.
• Exclusiva: el producto se encontrará solamente en de-

terminados locales seleccionados. Se suele acompañar
con contratos de exclusividad, exigiendo al comer-
ciante no trabajar productos de la competencia. Esta
estrategia brinda un control de los precios de venta,
promociones, etc. Normalmente se obtienen una mejor
imagen del producto y mayores márgenes de contribu-
ción. Se usa para productos exclusivos, muy caros o
complejos. Requiere un gran cuidado del canal y altos
costos de merchandising.
245
VI. Conflicto entre los canales

Según Philip Kotler es inevitable la presencia de conflictos entre
los canales de venta, independientemente de lo bien que se hayan
diseñado, ya que los conflictos de intereses entre los distintos ac-
tores aparecerán en algún momento.
Según en qué lugar de la longitud del canal sucede el conflicto,
podemos clasificarlo en:
o Conflicto de canal vertical: existe un conflicto de canal verti-
cal cuando ocurre entre diferentes niveles del mismo canal.
o Conflicto de canal horizontal: se dice que hay un conflicto
de canal horizontal cuando sucede entre miembros de un
mismo nivel, como ser distintos distribuidores que obtienen
condiciones diferentes, y esto produce quejas del que ve
disminuido su derecho.
o Conflicto multicanal: existe un conflicto multicanal cuando la
empresa ha optado por una estrategia de cobertura del merca-
do por medio de diferentes canales de venta, y estos llegan a
disputarse al mismo consumidor. Este tipo de conflicto suele
ser muy intenso cuando es utilizada la variable precio, ya que
entran a jugar los volúmenes de compras, los costos y las
contribuciones marginales de cada miembro de los canales.
Causas del conflicto

Entre las causas más importantes que derivan en el conflicto
dentro del canal podemos señalar la incompatibílídad de metas
entre los diferentes niveles (fabricantes, distribuidores, mayoris-
tas), ya que, por ejemplo, cuando el fabricante quiere tener una
cobertura amplia del mercado, los distribuidores y mayoristas
pueden querer una rápida contribución a través de un mayor pre-
cio. Este tipo de conflicto es de dificil resolución.
246
LA DISTRIBUCIÓN
Otras veces, el conflicto surge por los roles que cada uno de los ac-
tores del canal debe cwnplir, como cuando no está bien definido el
alcance de cobertura de cada uno de los canales respecto al tipo de
cliente al que debe llegar, a quienes puede visitar y a quienes no.
Algunas veces, el conflicto aparece debido a diferencias de per-
cepción en cuanto al producto en sí mismo, y tiene que ver con la
confianza que el productor tiene en su producto y la importancia
relativa que puede darle un distribuidor o un mayorista.
Finalmente también puede aparecer el conflicto debido a la gran
dependencia de algunos miembros del canal en relación con el fa-
bricante, como es el caso de los distribuidores exclusivos, que ven
atada su suerte a la de la empresa productora. En este caso, cualquier
cambio en las condiciones originales será una fuente de conflicto en
cuanto no vaya alineado con las necesidades de los distribuidores.
Manejo del conflicto

Un conflicto no necesariamente debe ser destructivo; también se
puede obtener beneficios de él en la medida en que se lo administre
y nos permita salir de él manejándolo de la mejor manera posible.
Kotler señala a la adopción de metas extraordinarias como el
más importante mecanismo para salir de un conflicto. Consiste en
buscar, a través de un acuerdo entre la partes, objetivos comunes
a todo el canal, y señala como objetivos fundamentales la super-
vivencia, la participación de mercado, la satisfacción del cliente
o un estándar de calidad. Estos objetivos suelen aparecer cuando
la amenaza externa, ya sea a través de un competidor o de una
legislación, aparece en el horizonte del productor.
Otros mecanismos que se pueden utilizar son los intercambios
de personas y los nombramientos.
Cuando el conflicto se toma agudo, las soluciones ya toman nom-
247
bres de la actividad bélica: diplomacia, mediación y arbitraje. Se

entiende por diplomacia a las reuniones entre un bando y otro en
busca de la solución que confonne a ambas partes logrando evitar
el desarrollo del conflicto. Por mediación entendemos recunir a un
tercero neutral que ayude a las dos partes a acercase a la solución.
En cambio, arbitraje es cuando los dos !..landos se ponen de acuer-
do en aceptar el laudo de un tercero sobre el motivo del conflicto,
aceptando la solución que éste proponga.
VII. Tipos de cobertura

Cobertura física
Se entiende por cobertura fisica el moviendo generado para lle-
var la cantidad de producto adecuado en el momento justo. Es un
punto crucial entre la einpresa y el consumidor final. No es posi-
ble darse el lujo de tener el mejor producto posible y no estar pre-
sente en el lugar donde el consumidor lo elige. Es evidentemente
un problema de logística, pero también de estrecha relación con
el éxito de la estrategia adoptada. Entre las ventajas de una buena
cobertura fisica encontramos:
• Adecuado servicio al cliente: una entrega en tiempo y lugar

adecuado mejora el servicio al cliente.
• Menores costos: al ajustar las entregas se reducen los costos

de distribución y de devoluciones.
• Mayores ventas: el llegar en el momento adecuado pennite

aprovechar al máximo las oportunidades de ventas al mini-
mizar las faltas de stock a lo largo de la cadena.
• Menores inventarios: al mismo tiempo se genera un stock

ajustado que pennite disminuir el costo de mantenimiento
de los mismos (almacenaje, movimiento, etc.).
248
LA DISTRIBUCIÓN
• Precios ajustados: estos ajustes en los costos permiten man-

tener estables los precios.
Cobertura numérica
Se entiende por cobertura numérica la cantidad de puntos de
ventas en que estamos presentes con nuestro producto sobre el
total de puntos de ventas del mercado objetivo.
CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA CON PRODUCTO
COBERTURA NUMÉRICA = --------------------------------------------------------------------

CANTIDAD DE PUNTOS DE VENTA DEL MERCADO
Cobertura ponderada
Se entiende por cobertura ponderada el valor de las ventas de nues-
tros productos en los puntos de venta sobre el valor del mercado.
IMPORTE DE VENTAS DEL PRODUCTO
COBERTURA PONDERADA = ------------------------------------------------------------
VENTAS DEL MERCADO
Por medio de estos dos indicadores se puede medir la ampli-

tud de la distribución, así como su efectividad, teniendo como
objetivo tener presencia en el mayor número de puntos de venta
que sean importantes para la categoría en la que hemos decidi-
do participar.
249
CAPÍTULO 10
LA LOGÍSTICA
Según Martin Christopher la logística "es el proceso de gestio-

nar estratégicamente la obtención, movimiento y almacenamiento
de materias primas, componentes y existencias terminadas (y los
flujos de información relacionada) a través de la organización de
sus canales de marketing de tal forma que la rentahilidadfutura
se vea maximizada a través de la cumplimentación efectiva de los
pedidos en relación con los costos".
Es entonces importante destacar que la logística puede de-
jar como conclusiones una ventaja competitiva que posiciona
a la empresa en inmejorable situación frente a sus potenciales
competidores.
Influencia de la logística en la distribución

La logística ayuda a solucionar los distintos problemas que
presenta la distribución fisica. Y esas ventajas competitivas que
pueden lograrse se pueden lograr a través de:
- Ventaja en la productividad: esto se origina en los procesos
de producción en gran escala que permiten asociado a cos-
tos unitarios bajos, obtener economías de escala y mejorar
la curva de la experiencia.
- Ventaja en el valor: directamente relacionado con el beneficio
251
MARKETING. FUNDAMENTOS IlÁSICOS DE LA MERCADarECNlA
esperado por los clientes. Añadir valor a la oferta para dife-

renciarla de la competencia. Una medida de agregar valor
es a través del servicio:
Alta
Líder en servicie Líder en servicio
~
.S2 y coste
ro
>
lO)
c:
el>
ro
§
c: Lonjas Lider en coste
el>
> Baja
Baja Alta
Ventaja en la productividad
Figura: Logística y ventaja competitiva - Fuente: Martin Christopher

Logística y Estrategia Competitiva.
Matriz de ventajas en el valor y en la productividad

En la matriz precedente podemos describir las siguientes situaciones:
a) Liderazgo en costos: es una ventaja competitiva para lograr
ser un líder en precios.
b) Commodities: habría que buscar un "nicho" o segmento
donde se pueda satisfacer las necesidades del cliente.
c) Líder en servicio: habría que optimizar el costo para poder
estar en la posición ideal.
d) Líder en servicio y costo: estas empresas son competitivas en
costo y a su vez tienen productos asociados a un buen servicio.
252
LA LOGfsTICA
Cadena de valor de Michael Porter

La cadena de valor de Michael Porter muestra que la gestión
de la logística tiene un valor fundamental para el logro de venta-
jas competitivas:
Infraestructura de la firm a
' ,
Actividades
1
I
Ges1ión de recursos:humanos
, ,
. I
de apoyo I
D~sarrollo de tecn?logia M
, o
a
,, Compras ,
L , o
o r
, , o
o 9
e
n
Log istica Opera· Logis:ica Marketing Ser/icio
de entrada ciones de sa Iida y Ventas I
i
Actividades prim arias
Figura: La cadena de valor. - Fuente: Martin Christopher

Logística y Estrategia Competitiva
El entorno logístico
Podemos señalar, al igual que Christopher, que hay momen-
tos apremiantes que implican ciertos desafios a tener en cuen-
ta, tales como:
1) El servicio al cliente.
2) El tiempo.
3) La globalización de la industria.
4) La integración organizativa.
253
El servicio al cliente ha sido en los últimos años una constante

en las exigencias de los clientes. El cliente debe percibir ese valor
agregado y las empresas deben desarrollar estrategias bien defi-
nidas para optimizar el servicio
El tiempo está vinculado a los ciclos de vida de los productos
que cada vez son más cortos. Los clientes no quieren esperar en
las entregas y las empresas deben dar respuestas rápidas a esa
demanda.
La globalización de la industria es una tendencia que viene
creciendo porque las empresas globales tienden a manejar los
mercados en detrimento de las empresas del país, que se dedica-
rán al abastecimiento de demandas locales.
La integración organizativa: están desapareciendo las estruc-
turas funcionales clásicas dando paso a directivos generalistas
orientados al mercado y al servicio al cliente.
Debe existir una interrelacion funcional entre los distintos sec-
tores de la organización; existen factores que condicionan a la
logística, tales como:
- Características del producto.
- Distribución con todas sus funciones.
- Volúmenes.
- Soportes infonnáticos.
El servicio al cliente
Brindar satisfacción al cliente es uno de los temas centrales de
la logística. Si tenemos en cuenta que la logística se apoya en dos
pilares fundamentales, que son el costo y la satisfacción del clien-
te, es lógico pensar en cómo satisfacer esas necesidades.
254
LA LOGISTlCA
Dentro de los objetivos de la logística se encuentran:

Entregar el producto convenido:
- en la cantidad pactada;
- en el estado correcto;
- en el lugar acordado;
- en el momento prometido.
Todos estos componentes tienen lugar en varios momentos de

la transacción comercial.
Antes de la venta, fijando las políticas de cómo satisfacer al
cliente. En el momento de la entrega, teniendo en cuenta los ob-
jetivos detallados anteriormente, y, con posterioridad a la entrega,
con los servicios de garantías, services, reclamos, etc.
Retención del cliente

Theodore Levitt dice que las empresas no deben vender produc-
tos, sino beneficios.
¿Cuáles son las políticas de las empresas para retener a sus
clientes? Los clientes que se retienen son más beneficiosos que
los nuevos.
Idear estrategias o aplicar técnicas de marketing relacional
ayudaría mucho a los empresarios para poder fortalecer la leal-
tad de los clientes.
Hay que medir permanentemente el índice de deserción de
clientes que va a marcar la pauta de cómo la empresa se está
comportando con el trato hacia ellos, para lo cual es necesario
identificar las necesidades de sus clientes y definir de qué manera
desarrollar objetivos para su optimización.
255
Buscar reducciones Proporcionar alta

Alta de costes disponibilidad
(1 ) (2)
...
.2
<ti
>
Cl)
e
c::
re Revisión Entrega JIF
"§' Baja (3) (4)
e
Cl)
>
Baja Alta
Contribución al beneficio (según SKV)
Figura: Gestionar los niveles de servicio del producto

Fuente: Martin Christopher, Logístíca y Estrategia Competitiva.
En la figura anterior podemos explicar 10 siguiente:

Cuadrante 1): habría que estudiar los costos para ver si existen
posibilidades de mejorar los beneficios.
Cuadrante 2): hay que mantenerse cerca del cliente, dado que ésta
es la posición más ventajosa para la empresa.
Cuadrante 3): hay que evaluar los productos de esta categoría,
dado que no dan beneficios y tienen poco volumen de ventas,
razón por la cual, de no haber motivos muy específicos, habría
que abandonarlos.
Cuadrante 4): son productos con altos beneficios, pero con una
rotación baja. Por lo tanto serían candidatos a una entrega inme-
diata; para ello conviene tener el stock suficiente.
256
LA LOGlsTICA
Factores que influyen en el servicio

Hay ciertos factores que influyen notoriamente en el estableci-
miento de un buen servicio. Tendríamos que tener en cuenta:
a) Contar con los stocks necesarios.
b) Que el cliente tenga pautas de las fechas que deben transcu-
rrir entre el pedido y su entrega.
c) Establecer frecuencias y cantidades mínimas en la entrega.
d) Tener un buen sistema que nos permita un seguimiento del
estado de los pedidos y poder atender los reclamos.
257
CAPÍTULO 11
LA COMUNICACIÓN
Introducción
Podemos definir sintéticamente la comunicaclOn como la
transmisión de información y compresión mediante símbolos
orales y no orales.
El proceso general de comunicación consta de cinco elemen-
tos: el comunicador, el mensaje, el medio utilizado para la trans-
misión, el destinatario y la retroinformación.
Toda comunicación eficaz es consecuencia del mutuo acuer-
do entre el comunicador y el destinatario. El éxito depende de la
transmisión de dicho acuerdo del comunicador al receptor.
La comunicación busca entender la producción, el tratamiento
y los efectos de los símbolos que se encuentran en los sistemas de
signos mediante teorías analizables, incluyendo generalizaciones
legítimas que permitan explicar dichos fenómenos asociados a la
producción, el tratamiento y los efectos.
Existe una serie de teorías sobre la problemática de las co-
municaciones debido a que la comunicación tiene distintos orí-
genes y objetivos.
Aquí nos referimos en particular a la comunicación estratégica,
es decir, la comunicación de la empresa con sus públicos y más
específicamente a la comunicación con fines comerciales.
259
El elemento primordial entre la empresa y sus públicos es la

publicidad, en la cual deberemos distinguir la publicidad de pro-
ductos y la publicidad institucional. Pero la publicidad es sólo un
medio de la comunicación. Existen otros elementos que pueden
cumplir un papel tan importante como la publicidad.
En forma permanente vemos en los medios publicidad de pro-

ductos y servicios, con profusa información sobre ellos, pero nada
sabemos de su productor, es decir, de la empresa que está detrás de
ellos.
También, en menor medida, vemos anuncios publicitarios de

organizaciones que exponen sus valores y principios. y muchas ve-
ces no sabemos qué producen o cuál es el objetivo del anuncio, más
allá de lo que propiamente dice sobre la organización o sobre sus
actividades.
Pero el consumidor no piensa en términos de publicidad, pro-

moción, relaciones públicas, producción, marketing, finanzas, etc.,
sino que lo hace en función de una compleja trama de procesos in-
ternos, que será congruente con los distintos mensajes que recibió.
Estos mensajes son la suma de todos medios disponibles utili-

zados por las distintas compañías que compiten en el mercado.
La comunicación integrada
La comunicación debe ser integrada; debe haber una única comu-
nicación y debe haber una total coherencia en ésta. Debe evitarse
el anarquismo y la heterogeneidad.
La elección de la estrategia comunicacional de la empresa debe

estar basada en un programa que permita cumplir con los objetivos
de penetración que establece la estrategia a nivel de negocios.
260
LA COMUNICAOÓN
Este programa debe establecer la participación de los diferentes

medios de comunicación, dentro de los cuales la publicidad y la
fuerza de ventas cumplen un rol protagónico.
El flujo de información entre las diferentes partes del proceso
permite el encuentro entre la oferta y la demanda, motorizado prin-
cipalmente por la empresa.
El acto comunicativo es muy complejo debido a la gran cantidad
de factores y variables que intervienen en él. Cuando una empresa
se expresa sobre sus productos o servicios, también lo está hacien-
do sobre ella misma, por lo que debe ser clara, comprensible y tener
objetivos y destinatarios perfectamente identificados.
La empresa debe integrar su comunicación, porque ésta es re-
cibida por públicos diferentes. Los públicos son agrupamientos
construidos artificialmente por el comunicador para hacer más
efectiva la comunicación. Cada persona puede integrar distintos
públicos al mismo tiempo, pero todos integran un público ma-
yor que es la sociedad.
El proceso de comunicación
e Canal o
,
<
o
d
1---.-1 ;
Ruidos
Retroalimentación
261
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD<1fECNJA
La comunicación es un proceso transaccional que permite al

emisor y al receptor expresar e interpretar un mensaje a través
del intercambio de señales:
Este proceso cuenta con siete elementos básicos:
1. Emisor: quién origina la comunicación.
2. Codificación: transforma las ideas en símbolos, imáge-
nes, sonidos, etc.
3. Mensaje: conjunto de símbolos.
4. Canal: vías o medios que se utilizan para transportar
el mensaje.
5. Decodificación: asigna significado a los símbolos,
imágenes, etc.
6. Receptor: a quién esta destinada la comunicación.
7. Retroalimentación: respuesta que obtiene el emisor a
su mensaje.
Existe comunicación sólo cuando el emisor tiene retroalimen-

tación de parte del receptor, que confirma que ha recibido el
mensaje.
El éxito del proceso está condicionado por los siguientes factores:
• Objetivos de la comunicación: establecer claramente
quiénes son los receptores y la respuesta esperada de
éstos.
• Ejecución de mensajes: el mensaje debe codificarse en
función del decodificador del público objetivo.
• Plan de medios: el mensaje debe transmitirse por los
medios que permitan llegar al público objetivo.
262
LA COMUNICACiÓN
• Eficacia de la comunicación: La retroalimentación del

proceso debe permitir evaluar los resultados de la co-
municación en el receptor de ella.
Sistema de comunicación en marketing

El sistema de comunicación en marketing está basado en dos
herramientas principales: la comunicación personal y la comu-
nicación impersonal.
La primera es realizada por la fuerza de ventas y la imperso-

nal, por las diferentes formas publicitarias.
En realidad, estas dos herramientas son complementarias. De

la comparación entre ambas surgen los elementos de respuesta
que son variados y dependen de cada caso en particular. Sin llegar
a generalizar en forma total podemos sintetizar algunos:
• El costo de la publicidad es mucho menor que el de la

fuerza de venta.
• La publicidad alcanza a un número mayor de personas

en mucho menor tiempo que la fuerza de venta.
• La fuerza de venta es mucho más eficaz que la publi-

cidad cuando aumenta la complejidad del producto o
servicio a vender.
• La fuerza de venta obtiene resultados inmediatos; la

publicidad requiere un plazo bastante más largo.
• El avance tecnológico de las comunicaciones y de las téc-

nicas publicitarias está haciendo desaparecer las ventajas
de cada una llevándonos a la publicidad interactiva
263
• El desarrollo de los nuevos medios de comunicación

va a cambiar las funciones de la fuerza de venta y de
la publicidad, generando una nueva relación entre las
empresas y el público, que será bidireccional al per-
mitir al receptor seleccionar y devolver la publicidad
no demandada. Permitirá a las empresas seleccionar
a receptores y llegar en forma más precisa al público-
objetivo.
La publicidad
La publicidad es el medio de comunicación masiva al que la
organización recurre para enviar un mensaje a los públicos que su
estrategia ha determinado como compradores potenciales con el
objetivo de generar en él una imagen determinada.
Existe una publicidad de producto y una publicidad institu-

cional. La primera apunta a informar sobre un producto en par-
ticular, poniendo en conocimiento del comprador potencial las
características, ventajas y diferencias del producto. La segunda
trata sobre la organización en particular con el objeto de trans-
mitir la identidad de la misma, con diferentes objetivos, dentro
de los cuales el principal es brindar una cobertura general a los
distintos productos.
La publicidad de producto habla de cada uno de los productos

de la organización y la publicidad institucional habla de la orga-
nización en sí.
La función de la publicidad de producto es generar un conoci-

miento del mismo entre los potenciales compradores y crear una
demanda. A través de la publicidad de producto el consumidor co-
noce las cualidades que el productor fija para su producto y puede
elegir el producto que mejor cumple con sus expectativas previas.
264
LA COMUNICACIÓN
Los efectos de la publicidad sobre los públicos es un tema de

real importancia y que no ha logrado ser dilucidado completa-
mente o en forma irrebatible.
Existen muchas teorías de cómo opera la publicidad. Aquí pre-
sentarnos el modelo desarrollado por Ferré Trenzano, que nos pa-
rece el más adecuado.
El proceso en que opera la publicidad es el siguiente:
• La publicidad aporta información que genera una in-
formación relativa en el yo del individuo (no causa el
mismo efecto la publicidad de Mercedes Benz en un in-
dividuo que gana 20. 000 pesos mensuales que en otro
que gana 2.000).
• Esta información forma una imagen en la mente del
individuo.
• Esta imagen genera una actitud que desemboca en una
conducta (compra, rechazo, etc.).
Existen factores que condicionan el proceso; lo aceleran o
frenan, como el entorno, la estrategia de comunicación, la com-
petencia, etc.
La empresa emite mensajes intencionales y no intencionales,
más el efecto acumulativo de arnbos y de los ruidos. Los mensa-
jes pueden ser explícitos o implícitos:
• Mensajes intencionales: son aquellos que siguen el pro-

ceso de comunicación y responden a las estrategias de
la empresa, siguiendo efectos esperados.
• Mensajes no intencionales: son aquellos mensajes ac-
cidentales, por lo que son muy difíciles de controlar y
producen efectos no buscados.
265
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Cultura
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Educación
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Insatisfacciones
Frustraciones
Etc.
iCOMPORTAMIEN~
+ ~ Compra
Proselitismo
LA COMUNICACIÓN
• Ruidos: es una interferencia que entorpece el mensaje pro-

duciendo entropía, pérdida de información, interpretación
errónea. Se pueden clasificar en:
l. Ruido del canal: interferencia fisica que obstruye el
difusor del mensaje.
2. Ruido epistemológico: es el que produce una desali-
neación entre el codificador del emisor y el decodi-
ficador del receptor; es un problema, en general, del
lenguaje utilizado.
3. Ruido epistemofilico: el mens<:tie es afectado por los
sentimientos del receptor
El mensaje está dirigido a los públicos, que son aquellos agru-
pamientos artificiales creados por la empresa como destinatarios.
Los públicos pueden ser una persona, la población de un deter-
minado lugar geográfico, un grupo particular de la sociedad seg-
mentado especialmente por la empresa.
Los públicos no son inmutables; quedan definidos por una ne-
cesidad de la empresa.
Los públicos, como consecuencia de la recepción del mensaje,
generan una idea de la organización que se denomina imagen.
La imagen es una construcción ideológica del publico, es decir
que el público genera la imagen de la empresa en función de los
distintos mensajes que recibe.
La imagen es la retroalimentación que necesita la empresa para
poder evaluar su estrategia de comunicación.
Objetivos de la comunicación publicitaria

Existen cinco efectos de la publicidad que son consecuencia
del proceso seguido por el comprador ante la decisión de compra.
Estos efectos son los objetivos primarios de la comunicación:
267
• Promover la demanda: cada producto responde a una necesi-

dad, que puede ser estimulada por la publicidad.
• Crear o mantener la notoriedad de la marca: obtener que
el comprador pueda evocar en forma espontánea la marca
cuando se manifiesta la necesidad.
• Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca:
conseguir que el comprador conceda una ventaja a la marca
con respecto a la competencia.
• Estimular la intención de compra: fonnar la intención de
compra ante la exposición al mensaje publicitario.
• Facilitar la compra de la marca: poner en juego los demás
factores del esfuerzo de marketing, como lugar de venta,
precio, disponibilidad, etc.
Etapas del proceso publicitario

El proceso publicitario cuenta con etapas muy definidas que
deben cumplimentarse si se pretende el éxito de la comunicación
publicitaria
Primera etapa: determinar el objetivo de la comunicación: El
objetivo debe ser expuesto muy detalladamente de forma tal que
podamos verificar exactamente su cumplimiento dentro de un de-
terminado plazo, que debe establecerse en esta etapa.
Segunda etapa: establecer la estrategia de comunicación. El
cómo de la comunicación, es decir, el contenido del mensaje, sus
destinatarios y los tiempos de la comunicación.
Tercera etapa: determinar los medios. Seleccionar cada uno
de los medios o canales que se utilizarán para enviar el mensaje a
sus receptores.
268
LA COMUNICACIÓN
Cuarta etapa: investigación de mercado para reducir los ries-

gos de los errores de la comunicación. Es un test previo de la
comunicación antes de que ésta sea masiva.
La promoción
La promoción es la utilización de herramientas de incentivo
a corto plazo, diseñada para estimular la compra más rápida o
mayor de productos.
La promoción de ventas incluye una gran variedad de herra-

mientas para llevar a cabo su cometido, como demostraciones
o degustaciones en los lugares de ventas, productos sin cargo,
muestras gratis, garantías adicionales, concursos, etc., cuyo fin
es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compañía.
El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápida-

mente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de
ventas exige que se fijen objetivos, se seleccionen las herramien-
tas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y
se evalúen sus resultados.
La promoción de ventas se usa muy frecuentemente para me-

jorar la efectividad de la publicidad y de la venta personal. Se
ha comprobado que las complementa generando una respuesta
más rápida.
Tipos:
Promoción de consumo: ventas promociónales para estimu-
lar las adquisiciones de los consumidores.
269
Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: obsequio de una pequeña cantidad de un producto
para que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el com-
prador de detenninados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): devolución de una parte
del precio de compra de un producto al consumidor que envíe
una "prueba de compra" al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo
como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: en efectivo o de otro tipo por

el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): exhibiciones o de-
mostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un
esfuerzo extra.
Promoción comercial: promoción de ventas para conseguir el
apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas
concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que
los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor:
promoción de ventas que promueven el posicionamiento del pro-
ducto e incluyen un mensaje de venta en el trato con el cliente.
270
LA COMUNICACIÓN
Merchandising
El merchandising consiste en actividades que estimulan la
compra en el punto de venta. Objetivos del merchandising: lla-
mar la atención, llevar al cliente al producto, facilitar la acción
de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que
penniten presentar el producto o servicio en las mejores condi-
ciones al consumidor final. En contraposición a la presentación
pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.
Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el

merchandising:
• El del fabricante: conjunto de actividades promociona-

les realizadas a nivel del cliente con objeto de incremen-
tar al máximo la atracción del producto.
• El del distribuidor: conjunto de métodos empleados

para maximizar la rentabilidad del establecimiento.
Con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
• El producto se pone al alcance del consumidor eliminan-

do el mostrador y el dependiente.
• El vendedor actúa de mero consultor, por lo que su par-

ticipación no es imprescindible.
• Se generaliza la libre circulación de mercancías en gran-

des superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes
populares, que se caracterizaron por la venta de un menor número
de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener
271
MARKETING. fUNDAMEI>ITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA
que escoger el cliente el producto directamente de la estantería,

se hace necesario incrementar su atractivo a través de su diseño
gráfico y estructural. En 1958 nació el primer supermercado y en
1963 se creó el primer hipermercado.
A continuación se enumeran algunos de los elementos utiliza-

dos en el merchandising:
• Ubicación preferente del producto: se trata de situar el pro-

ducto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser
adquirido por el consumidor. En supermercados y super-
ficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las
cajas.
• Pilas y exposiciones masivas del producto: dan sensación

de abundancia y suelen provocar un positivo cfecto en los
compradores.
• Cubetas: contenedores expositores descubiertos. Si los pro-

ductos están desordenados, dan sensación de ganga.
• Extensiones de lineal: disposiciones extensibles de las estan-

terías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
• Mástiles: carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se

anuncian ofertas o productos.
• Carteles: mensajes anunciadores que se cuelgan en las pare-

des, el mobiliario o el techo del establecimiento.
• Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el sue-

lo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los
consumidores.
• Publicidad en punto de venta: expositores o presentadores de

producto de carácter permanente o temporal.
272
LA COMUNICACiÓN
• Displays.
• Demostraciones y degustaciones: suelen tener mucha acep-
tación en los establecimientos y provocar importantes in-
crementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomésticos y las degustacio-
nes para alimentos y bebidas.
• Animación en punto de venta: conjunto de acciones pro-
mocionales que se celebran en un establecimiento durante
un tiempo detenninado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana de la dulzura, Vuelta al
colegio, Día de San Valentín, etc.
Otra acepción del merchandising es la de objetos promociona-
les. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de
un evento cultural (película, simposio, feria, etc.), los fabricantes
o productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con
el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técni-
ca tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.
Etapas del plan de merchandising

l. Establecer objetivos: deben incluir:
a. El número de medios de merchandising realizados o ex-
hibidos en lugares específicos del mercado.
b. Regiones geográficas.
c. El tiempo.
d. Propósito.
2. Establecer estrategias: especificando:
a) El método de realización y exhibición que debe aplicarse.
273
b) Cómo conseguir la colocación de los elementos de

merchandising.
c) Descripción de los parámetros creativos para el desarro-
llo de los materiales.
Difusión
Es una herramienta de comunicación diferente sin contratar
medios en fonna directa. Se desarrolla realizando actos, aconte-
cimientos, hechos que sean noticias por sí mismos y estén vincu-
lados con los productos o con la empresa. Esta herramienta suele
ser mal llamada publicidad no paga, pero sin duda tiene un costo,
muchas veces muy importante,
. Se trata de vincular las actividades que tienen repercusión
propia con los productos o con la empresa.
Las actividades de difusión son el auspicio de eventos, compe-
tencias deportivas, actividades culturales, patrocinio de deportis-
tas, realización de conferencias técnicas, sostenimiento de funda-
ciones de bien social, concursos, etc.
Generalmente estas actividades son planificadas y realizadas
por el área de Relaciones Públicas, pero deben estar coordinadas
con el área de comercialización con el objeto de que toda la co-
municación de la empresa sea congruente.
La difusión es una fuente de motivación para la fuerza de Y~n
ta, ya que potencia la publicidad y genera prestigio a la empresa
y sus productos, además es muy utilizada por para demostrar el
compromiso social de la organización.
La difusión puede tener un efecto muy alto con relación a su
costo y puede otorgar mayor credibilidad al producto cuando es
realizada por terceras personas.
274
LA COMUNICACiÓN
Fuerza de ventas
Todos los miembros de la empresa hacen marketing. Este es un
criterio bastante nuevo y adoptado por casi todas las empresas y por
el cual todos sus miembros son vendedores, ya que el cliente no
compra un producto determinado, sino que adquiere un satisfactor,
producto de una cadena de valor.
A los efectos de la comunicación, se denomina fuerza de ventas
a aquellos miembros que interactúan con el cliente para concretar la
transferencia del producto o servicio, es decir, quienes realizan la ac-
ción final de cerrar la venta y mantener a futuro la relación vendedor-
cliente, cuyos beneficios resultan muy importantes para la empresa.
Esta relación vendedor-cliente trasciende la antigua idea de
oposición entre los objetivos del vendedor y del cliente, o ne-
gociación gana-pierde, convirtiendo a esta en una negociación
gana-gana o relación de cooperación, que permitirá al vendedor
nueva ventas, nuevos clientes por recomendación y generar una
red de relaciones a futuro.
En esta relación, el vendedor debe utilizar las herramientas comu-
nicacionales más adecuadas, que, swnadas a sus actitudes, le permi-
tirán una interrelación fructífera en el momento de encontrarse frente
al cliente para concretar la venta.
Es también muy importante la comunicación que la fuerza de
ventas realiza hacia la empresa, sobre su interpretación de las ne-
cesidades de los clientes como de la situación presente y futura del
mercado, con el objeto de ratificar o rectificar las estrategias de mar-
keting en cualquiera de sus aspectos.
Marketing directo
Consiste en las técnicas empleadas para obtener que el cliente
275
compre desde su hogar u oficina sin necesidad de concurrir a un

local en particular. También se denomina marketing de respues-
ta directa. Los compradores se ven beneficiados en el ahorro de
tiempo y la comodidad de no tener que trasladarse fisicamente.
Se incluyen dentro de estas técnicas:
• Correo directo.
• Catálogos.
• Telemarketing.
• Venta electrónica.
Correo directo: consiste en dirigirse con precisión a los clien-

tes a través de piezas postales. Su eficiencia depende de la cali-
dad de la lista de correo, la clasificación que la misma contiene
de acuerdo con infonnación demográfica, geográfica, psicográ-
fica y económica, y de la efectividad de los envíos postales. Las
listas se construyen internamente o se adquieren a vendedores
de listas, que las construyen sobre la base de distintos criterios
de agrupamiento.
Catálogos: Se puede comprar casi todo lo que se requiera por
medio de catálogos. Lo catálogos se diseñan sobre la base de
consumidores muy segmentados. Generalmente, los compra-
dores por este tipo de técnica son mujeres, aunque los hombres
han aumentado su participación recientemente. La mejora en el
servicio de entrega y de servicios al cliente ha aumentado con-
siderablemente la confianza de los usuarios.
Telemarketing: es la venta a través de llamadas telefónicas
no pedidas, del vendedor a los potenciales clientes o por medio
de líneas gratuitas del cliente potencial hacia el vendedor.
276
LA COMUNlCACIÓN
Este sistema ahorra costosas visitas personales, se contactan

más prospectos al día y se mantiene satisfechos a los clientes,
con base en una buena atención y la oportunidad de respuesta
ante la competencia.
Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo es-

tán limitadas por la capacidad creativa. En la actualidad, si no
se dispone de un sistema de Telemarketing, la empresa se en-
cuentra tan desprotegida como si careciese de vendedores
para realizar visitas personales a sus clientes.
El Telemarketing es el único medio en el ámbito del marke-

ting en el que se establece un diálogo entre el emisor y el re-
ceptor del mismo. Cualquier persona puede hablar por teléfono,
pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creativi-
dad. Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no
un monologo radiado. Nos dirigimos a personas con nombre y
apellidos que quieren que se las escuche y se las reconozca, de
ahí la importancia de un buen argumento telefónico.
Venta electrónica: se incluyen en esta categoría las ventas

directas a través de la televisión y de Internet.
Televisión: se ofrecen productos a los televidentes mediante

avisos. El público llama a un número telefónico y compra por
medio de una tarjeta de crédito. Tiene la gran ventaja de su ca-
pacidad de alcanzar todos los hogares con televisión. En general
se ofrecen productos novedosos y que nos están disponibles en
los canales tradicionales.
Internet: e-comerce o venta en línea es una modalidad que

gana adeptos día a día y consiste en recorrer la página de ventas
de la Web, seleccionar los productos y ordenar su compra con
sólo un click de mouse. El cliente puede comprar sin salir de su
casa seleccionando entre una gran cantidad de proveedores
277
El e-business engloba a toda una serie de modelos de nego-

cios basados en tecnología Internet, encaminados a mejorar las
relaciones comerciales entre empresas, cadenas de aprovisio-
namiento, mercados verticales y un largo etcétera de posibilida-
des. En última instancia, un sistema de e-business puede tomar
múltiples formas y es la empresa la que debe decidir la mejor o
más adecuada según sus necesidades.
278
CAPÍTULO 12
COMERCIO MAYORISTA Y MINORISTA
1. Nociones de canales de distribución

Los canales de distribución se encuentran entre las decisio-
nes más críticas que enfrenta la gerencia de una empresa. ¿Cómo
realizar el proceso de distribución y cobertura del mercado?
Los canales de distribución de la empresa deben ser contro-
lables por ella. Sirven para hacer llegar la mercadería desde la
empresa al mercado. Sirven para vincular la empresa con el mer-
cado. Facilitan la traslación fisica del producto o servicio que co-
mercializa la empresa.
Los canales de distribución pueden ser directos: la empresa

llega al mercado por sí misma. En este caso, se encuentran empre-
sas como Avon, Bonafide (locales propios), los bancos que pres-
tan servicio en sus propios locales.
También pueden ser indirectos: cortos, medianos o largos.
Entre los canales indirectos cortos podemos nombrar las con-
cesionarias de automóviles que representan marcas. Hay un solo
intennediario hasta llegar al consumidor final.
Un canal indirecto más largo sería el que usan los laboratorios
que abastecen a distribuidores. Éstos abastecen a fannacias y és-
tas, a los clientes finales.
279
Clases de Canales de Distribución:

- .Émf~~!_o--
-Distribuidor
+
Minorista Minorista
Consumidor Final
__'0'.' -'
Consumidor Final'
o" ~._._o
Consumidor Final
_
-- '. -
Funciones de los canales de distribución
1) Promoción.
2) Accesibilidad (llegada del producto al cliente en tiempo y for-
ma). Cobertura del mercado deseado por la empresa.
3) Costo de distribución: mantener costos razonables, de acuerdo
con los estudios de la empresa.
4) Tiempo de llegada del producto al mercado: rapidez en el abas-
tecimiento y llegada del producto a estanterías o a las manos del
cliente.
5) Estrategia general de la empresa con respecto a las variables de
la estrategia de comercialización.
Algunos intermediarios, como los mayoristas y detallistas (al

por menor) compran, adquieren los derechos y vuelven a vender
la mercadería.
280
COMERCIO MAYORlSTA y MINORlSTA
Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes

y agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre
del productor, pero no adquieren los derechos de los bienes. Éstos
se conocen como intermediarios o agentes.
Los canales que selecciona la empresa afectan muy de cerca
todas las decisiones de mercadeo.
Los precios de la empresa dependen de si utiliza comerciantes
en masa o sólo locales de alta calidad.
Las decisiones acerca de canales de la empresa comprenden
compromisos relativamente a largo plazo con otras empresas.
Cuando un fabricante de automóviles contrata a distribuidores
independientes para vender sus productos no puede luego com-
prar su parte al día siguiente o reemplazarlos con agencias de la
empresa. Son compromisos a largo plazo que implican beneficios
y obligaciones de las partes.
Por lo regular se necesitan años para construir un canal y no
se cambia con facilidad. Representan un compromiso corporativo
importante con grandes cantidades de empresas independientes
cuyo negocio es la distribución, así como los mercados a los que
SIrven.
Es un compromiso, una serie de políticas y prácticas que cons-
tituyen la base sobre la cual se entreteje un extenso grupo de re-
laciones a largo plazo.
Los canales de distribución se pueden considerar como grupos
de organizaciones independientes que participan en el proceso de
hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso y
consumo.
El hecho de delegar una parte del trabajo de ventas significa
281
ceder una parte del control sobre cómo y a quiénes se vende el

producto.
La empresa, al no disponer de canales directos de llegada al
consumidor, pierde parte del control de la llegada del producto
a éste. Se manifiesta cuando su producto compite con otros
de otras marcas en las góndolas o estanterías del intennediario
y/o el minorista. A la vez, pierde parte del control sobre la dis-
posición del producto en el mercado si el intennediario y/o el
minorista no le compra o no repone el stock rápidamente.
El productor parece poner el destino de la empresa en manos
de los intennediarios. Muchas empresas productoras carecen de
los recursos financieros para llevar a cabo un mercadeo directo.
Los productores que establecen sus propios canales pueden
obtener mayor rentabilidad al incrementar su negocio principal.
Si una empresa obtiene un 40 % de rentabilidad produciendo y
un 20 % de rentabilidad sobre la distribución, no necesita sus
propios locales de venta al detalle, ta que ganará más invirtien-
do y desarrollando sus procesos productivos.
Hay productores que deciden tener sus propios locales de
venta al minoreo para poder realizar promoción de su marca,
colocar (vender) mercadería fuera de moda, stocks sobrantes,
mercadería de segunda calidad o poder hacerse de disponibili-
dades (efectivo) de fonna rápida por medio de ofertas puntuales
respecto de su stock. De esta manera, por medio de estas ofertas
puntuales en detenninadas épocas del año, el productor puede
hacerse de efectivo y manejar su dificultad financiera puntual
en ciertos momentos del año.
El tener locales propios facilita la exposición del producto. No

hay ninguna competencia en el local por parte de los productos
282
de otras fábricas si no desea mezclar productos de otras marcas.

Implica rapidez de la llegada de la recaudación de lo facturado
diariamente a la fábrica, rapidez en la renovación del stock, con-
trol e información de lo facturado y del tipo de producto vendido.
Significa tener la facilidad de imponer precios y no negociar en el
canal al tener llegada propia al consumidor. La información acer-
ca de la preferencia de los consumidores en los puntos de venta
llega a la fábrica en forma más prolija y certera (retroalimenta-
ción) que por medio de minoristas.
Los sistemas de propiedad parcial, por ejemplo, con locales

propios y otros franguiciados (distribución dual) con frecuen-
cia crean un conflicto en los canales (miedos y resentimiento)
que habrá que poder administrar y gestionar. Aquí la fábrica
también dispone de buena información acerca de los consumi-
dores y del mercado.
Los Intermediarios, por medio de sus contactos empresarios,

especialización y escala de operación, ofrecen a la empresa más
de lo que la empresa puede lograr por sí misma. Suavizan el
flujo de bienes y servicios; disminuyen las discrepancias entre
la variedad de bienes y servicios que genera el productor y la
variedad que pide el consumidor.
En la medida en que el fabricante realiza la ftmción de distribu-

ción, los costos se incrementan y sus precios deben ser más altos.
Sí los intermediarios son más eficientes que el fabricante, los

precios al consumidor deben ser más bajos.
El intermediario no es un eslabón en una cadena que creó el

fabricante, sino más bien un mercado independiente: el centro de
atención de un grupo extenso de clientes para los que compra
283
Canales: al detalle (al por menor);

mayoristas;
súper e hipermercados.
Para las decisiones de canales:

Se debe identificar los gastos funcionales.
Se debe asignar e identificar gastos a las unidades de mer-
cadotecnia.
Se debe elaborar un estado de pérdidas y utilidades para cada
unidad de mer,:adotecnia; para cada unidad de negocio.
Es una asignación de gastos, basada en apropiación de cos-
tos, que implica una buena contabilidad y una buena contabili-
dad de costos.
¿Qué porcentaje de clientes compran nuestra marca en los
locales al por menor?
Tendencias respecto de la importancia de estos tres canales
(para evitar eliminar alguno que en el futuro sea muy rentable).
¿Fueron óptimas las estrategias dirigidas a los tres canales o
se falló en alguna de las estrategias?
Canales de diferentes niveles

Ampliando lo desarrollado en el Capítulo 9 existen canales de
distribución de diferentes niveles, entre ellos:
284
Canales de nivel cero: ------- venta directa

Canales de un nivel: ------- venta a locales
Canales de dos niveles: ------- mayorista y locales
Canales de tres niveles: ------- distribuidor- mayorista y locales.
Canales de más niveles: ------- distribuidor-intennediario-

mayorista y locales
Los productos más perecederos requieren un mercadeo más

directo y rápido.
Minorisll
Fabricante ... lIIyorista Minorisll

Consumidor
Final
¡.. ~ Corredor o
lIayorista intInneliIricl Minorisll ~
Canales de distribución hacia el consumidor con retroalimentlción de información
Más facilidad de llegada de los productores si existe un distri-

buidor entre ellos y los minoristas.
285
Cantidad de contactos de productores con locales:
4 x 4 :: 16 contactos
Distribuidor
4 contactos de productores + 4 contactos del distribuidor

:: 8 contactos en total.
286
COMERCIO MAYORISTA Y MINORlSTA
2. Venta minorista
La venta al detalle (por menor) incluye todas las actividades
comprendidas en la venta de bienes o servicios en fonna directa a
los consumidores finales para uso personal y no a negocios. Cual-
quier organización que realiza estas ventas, ya sea fabricante, ma-
yorista o detallista, lleva adelante una venta al detalle. No importa
cómo se venden los bienes o servicios, ya sea en persona, por co-
rreo, por teléfono o con máquina expendedora, ni dónde se venden
(en un local, en la calle o en la casa del consumidor). Por otra
parte, un minorista o local al por menor es cualquier negocio cuyo
volumen de ventas proviene sobre todo de la venta al detalle.
2.1. Locales (venta minorista)

Eficiencia en locales de atención al público: cuando habla-
mos de eficiencia, buscamos describir un resultado positivo, una
rentabilidad neta positiva. La rentabilidad neta es aquella que se
logra luego de deducir absolutamente todos los gastos nonnales
de la operación en un período detenninado (mensual, trimestral,
semestral o anual).
Gastosfijos: sueldos y jornales con sus cargas sociales, electri-
cidad, gas, tasas de contribución inmobiliaria, seguros, expensas,
gastos de honorarios profesionales de estudios contables, jurídi-
cos, de mantenimiento, el Impuesto a la Ganancia Mínima Pre-
sunta (se mantiene fijo de acuerdo con la inversión), etc. Aquí
no detallamos gastos de refacciones importantes, de cambio de
carteleras, compra de maquinarias u otros bienes durables de vida
prolongada, gastos de apertura o lanzamiento, ya que ellos deben
amortizarse a lo largo del tiempo, si correspondiera, de acuerdo
con las nonnas contables vigentes y a la lógica del negocio.
Gastos variables: fonnados por comisiones de venta, costo de
287
reposición de mercadería, gastos de fletes, impuestos a los Ingre-

sos Brutos (varía de acuerdo con la facturación), Impuesto a las
Ganancias (varía de acuerdo con la facturación y otras particula-
ridades) y el IVA (Impuesto al Valor Agregado) (varía de acuerdo
con compras y ventas).
Con respecto a los gastos, aclaramos que algunos de ellos no
son necesariamente ni fijos ni variables; pueden ser semifijos o
semivariables.
La palabra "costos" la atribuimos al proceso productivo en for-
ma directa o indirecta, que se pueda o no realizar.
Lo que arroja el balance, luego de deducir estos gastos y cos-
tos, más los no nombrados, es la rentabilidad neta. Y aquí nos
llevaremos las primeras sorpresas acerca de la rentabilidad neta.
Generalmente es menos de la esperada.
¿ Cómo podemos eficientizar la venta para lograr mayor

rentabilidad en los locales?
Es importante tener en claro qué tipo de local necesitamos de
acuerdo con qué producto o servicio vamos a comercializar y a
que público (características del consumidor) queremos llegar.
Debemos saber en qué barrio vamos a buscar un local, en qué
calles ubicarlo, qué público transita por ese barrio y esas calles;
qué poder adquisitivo tiene; que concentración demográfica exis-
te en ese barrio. Eso nos dará las pautas esenciales para buscar el
tipo de local y su localización.
Si vamos a vender electrodomésticos, entre los que se inclu-
yen televisores de plasma de alto valor, necesitaremos un local
más amplio, situado en un barrio de buen poder adquisitivo y que
dé a la calle. Si vamos a vender celulares, relojes, ropa, podremos
288
estudiar al público de la zona, pero no necesitaremos un local tan

grande: puede ser un local situado en una galería. Eso dependerá
del nivel de inversión que estemos dispuestos a realizar. Habrá
que pensar y actuar con lógica o asesorarse. Una confitería, un
pub, un restaurante deberían estar a la calle.
Aquí recordamos que a mayores metros cuadrados se paga
más alquiler, más expensas, más impuestos, más gastos de cale-
facción, más electricidad. Esto lleva su proporcionalidad con ma-
yor cantidad de mercadería exhibida (mayor costo de producto
en estanterías o góndolas, que implica mayor costo de inversión y
costo de capital inmovilizado en stock).
Es importante notar además que, si el local es nuestro, también

esto implica un costo (es el costo de no alquilarlo, pues lo explo-
tamos nosotros, es decir, el costo es el alquiler que podríamos
obtener si lo alquiláramos, es el dinero que dejamos de percibir
por explotarlo nosotros).
Entonces, al tener una idea clara de qué producto queremos

comercializar, en qué cantidades, cómo queremos exponerlo, a
qué público va dirigido, sabremos qué tipo de local necesitamos,
dónde, cuántos metros cuadrados necesitamos y qué refonnas o
refacciones deberemos realizarle. También es recomendable estu-
diar las ventas que se producen durante varios días en los locales
del barrio para darse una idea del posible nivel de facturación
diaria.
Con estas pautas detenninaremos la cantidad de personal y/
o vendedores y stock necesarios. Además del personal, estará el
dueño o interesado directo al frente del negocio o controlando.
Esto nos llevará a detenninar los gastos, costos, margen de
utilidad bruta y margen de utilidad neta ante una supuesta factu-
ración esperada (calculada).
289
A partir de este punto, habiendo realizado estos pasos (habien-

do tomado el local con un contrato a un tiempo determinado),
habiéndonos abastecido, teniendo el personal, inscribiéndonos
en registros, nos queda vender. Si la facturación no es la espe-
rada, entonces sólo podremos jugar con la mezcla de productos,
descuentos, premios a clientes frecuentes, promociones, acuer-
dos con proveedores para lograr menores costos de mercadería.
Tendremos que mejorar el stock, la publicidad, la exhibición de
productos en vidrieras y estanterías, y algunas otras pocas alterna-
tivas. Si luego de realizar estas acciones se mantiene la baja fac-
turación, que no nos permite llegar a nuestro punto de equilibrio
(ganancia cero), y habiendo dejado pasar un tiempo de 6 meses a
un año para que el consumidor descubra el local y se acostumbre
a él, solo nos queda tratar de cancelar el contrato de alquiler, mu-
darnos a otro local o decidir comercializar otro tipo de producto,
o buscar otro rubro. Esto, aclaramos, implica costos de mudanza,
desarmado, armado y gastos de administración.
Por lo tanto, elegir qué tipo de productos comercializar y qué
tipo de local no es tarea sencilla si uno está dispuesto a evaluar
el riesgo que asumimos. De otra manera, no lo piensen mucho y
prueben, aunque no lo aconsejamos. Las improvisaciones termi-
nan saliendo caras y están sujetas a lo que se llama barreras de
ingreso y de salida, y nos muestran los gastos y costos de estas.
2.2. En un local se deberá evaluar los siguientes aspectos:

- El nombre del local y la razón social deben ser bien elegidos.
Deberían dar a entender qué se vende en el local.
- Un estilo de decoración: la decoración comienza a ser im-
portante de acuerdo con el tipo de público, producto o servicio a
vender, y tipo de poder adquisitivo del cliente buscado.
290
- Considerar qué tipo de vidriera: ¿decorada cómo?, ¿cómo

se exhibe el producto en vidriera? La vidriera debe dejar ver el
producto exhibido dentro del local.
- Una cartelera adecuada al frente del local: debe ser estudiada
de forma tal que se pueda ver de la mejor manera posible. Aler-
tarnos sobre el hecho de que la cartelera en la vía pública paga
impuestos.
- La disposición de estanterías, armarios, góndolas, torres, ex-
hibidores y productos acumulados en el piso, etc.
Estas disposiciones de producto y estanterías deberán dejar
circular al cliente hacia el fondo del local de forma tal que pueda
ver todo el producto expuesto en él.
Las estanterías o góndolas no deberán superar los 1,60 m de
altura, de manera que el cliente pueda llegar al producto. Se debe
evitar que el producto se le caiga al cliente. Buscaremos una bue-
na exhibición del producto, estudiando tipo de producto, colores
y medidas de los envases, o la forma de apilarlos.
- El mobiliario será diseñado, en lo posible, de acuerdo con el
tipo de producto y el público que frecuentará el local.
- Buscarnos que el local sea agradable al cliente, de forma tal
que permanezca el mayor tiempo posible en él, consumiendo o
comprando. Se deberá decidir sí el local tendrá música funcional,
de qué clase y según el tipo de cliente a recibir. No es recomen-
dable música muy alta, que cause estrés, salvo para locales muy
específicos y frecuentados por público joven. La música funcio-
nal es un tema a tener en cuenta y se debe pagar a SADAIC en
algunos casos.
- Deberemos de decidir si el local se identificará con aromas
agradables y/o fragancias específicas, en forma circunstancial o
siempre. Esto responde a que ciertos aromas o fragancias pueden
291
identificar al producto específico que vendemos y al local. Es-

tas sensaciones aromáticas se usan con buenos resultados, ya que
producen en el cliente una sensación agradable, y éste identifica
el producto y el local con el aroma o fragancia. Este es lo que nos
sucede cuando entramos en un local de venta de artículos de cue-
ro, una cafetería o un local de venta de fragancias o sahumerios.
- De qué color estará pintado el lugar: cada color de pintura
tiene sus virtudes y defectos. Unos transmiten sensaciones de paz,
calidez, calor, contacto con la naturaleza (como el verde). El color
blanco en paredes y techos refleja la luz de ios artefactos eléctri-
cos. ¿Qué tipo de artefactos eléctricos instalaremos, con qué tipo
de bombitas, tubos o luz halógena? ¿Cuánto consumirán por hora
o día? Estos son temas a estudiar prestándoles atención para no
llevarnos sorpresas posteriores.
- Precios adaptados al poder adquisitivo de la zona o barrio: las
estrategias vinculadas a la comercialización deben de adaptarse
rápidamente a los cambios en la política económica y también a
las decisiones de los consumidores durante esos cambios. De esta
manera no se perderá la oportunidad comercial.
Si por razones económicas encontramos en un momento dado
que el 80 % de los hogares tiene ingresos inferiores a 1800 pesos
(al 01-2007), existirá un mercado con un poder de compra rela-
tivo. Sus variables de compras estarán enfocadas a productos de
valores de precios bajos o medios, aunque se sacrifique calidad.
Esto sucedió a partir de diciembre de 2001 (desde ese momen-
to, en pocos meses, la mitad de la población cayó bajo la línea de
pobreza) cuando el ingreso promedio en los hogares fue de alre-
dedor de 1200 pesos y esto duró hasta mediados del año 2003.
No obstante se debe destacar que siempre habrá pequeños sec-
tores puntuales que por razones de pertenencia a grupos sociales
buscarán productos de primera calidad, innovación o diferenciales
292
a pesar del precio. Quizás éstos resignen otras compras que con-
sideran secundarias por comprar un producto de renombre que
los identifique con un supuesto estatus social, idea de pertenencia
a grupos, o por parecer innovadores (aspectos psicológicos en la
teoría del consumidor). Estos grupos suelen ser pequeños seg-
mentos que no son representativos de un porcentaje importante
del mercado. Las propuestas deben adaptarse (o al menos tener
en cuenta) a la estructura social del país.
- Que el consumidor se beneficie en cuanto al valor que recibe
por el dinero que paga. (Ver artículo de José Ficarra en revista
Universo Económico de febrero de 2005.)
Con respecto a atraer al cliente al local, los minoristas sue-
len realizar promociones, descuentos en días clave, descuen-
tos en ciertos productos en días específicos, descuentos con
tarjetas de débito y crédito en todos o determinados artÍCulos
en días específicos.
- Señalización: a mayor cantidad de metros cuadrados necesi-
taremos más señalización, marcando posiciones de localización
de producto o stock determinados.
- El embalaje también es importante: las bolsas, fundas o cajas
donde llevar el producto comprado deberían de ser estudiadas de
forma tal que no representen un costo alto, que sean acordes con
el producto, la imagen del local o la marca y el tipo de cliente.
- El tiempo de espera en las cajas es importante: no es lógico
ni recomendable que el cliente haga las compras en cinco minu-
tos y se pase 14 minutos en la cola de una caja. Hay que evitar
estos tiempos de espera que perjudican al negocio; la gente no
quiere perder tiempo en las cajas. Hay que estudiar los horarios
de mayor afluencia de público y tomar las medidas necesarias
para habilitar más cajeros y/o cajas rápidas. Hay que economizar-
le tiempo al cliente.
293
- Podríamos tener varios locales con diferentes tipos de con-

cepto de negocio, en el mismo rubro o en otros, con el mismo
nombre o diferentes nombres.
- Podríamos tener diferentes tipos de locales (clusters distintos,
que representan locales distintos para diferentes tipos de clientes)
para clientes de poder adquisitivo A, B, e, o diferentes gustos por
producto, ambiente, decoración, imagen del local, ubicación del
local A, B, C.
En el gráfico en gris aparecen los segmentos que se pretende
abastecer (cobertura brindada por tipo de clientes):
o de clientes
A ! e o
Pro uesta de Local:
Precio: I Alto
!
-----------------T-.--B~:¿---···
Medio
Decoración del
._--~-_
local:
_.._ _ _ __ __ I Estilo_ A_ _.
!-------.._
I Estilo B
I Estilo e
I Estilo D
Ubicación dellocal: i Zona A
__________ __j l~n~_~_____.
na C
Productos: Calidad A
Calidad B
Calidad C
Calidad D
Atención: Personalizada
N orm al
Autoservice
294
Es necesario recordar las siguientes premisas:

- Un tipo de producto para cada segmento de mercado.
- Un tipo de local para cada segmento de mercado.
- Una ubicación geográfica de acuerdo con el poder adquisi-
tivo buscado.
- Una atención de acuerdo con la rentabilidad buscada.
- Una decoración de acuerdo con el tipo de consumidor.
- Un precio de acuerdo con el poder adquisitivo de la zona.
- Apuntar al segmento adecuado, con el producto a ofrecer
adecuado y con el precio que el cliente se encuentre dis-
puesto a pagar.
Hay que entender las necesidades de los consumidores y en-

contrar soluciones que los deleiten; buscarles experiencias pla-
centeras, gratificantes.
Existen confiterías, pubs, restaurantes, hoteles, temáticos, de-
corados en un estilo específico. Estos buscan diferenciarse tanto
en la propuesta que ofrecen como en los diferentes servicios
prestados al cliente.
Muchos almacenes o despensas de imagen tradicional han
debido cambiar hacia una imagen más moderna, más acorde
con la época actual, presentándose (para diferenciarse) como
una boutique, donde se puede adquirir fiambres, productos pe-
recederos y no perecederos, gaseosas, bebidas alcohólicas y al-
gunos artículos para el hogar.
Unos cuantos bares tradicionales de barrio y del centro de
Buenos Aires y otras ciudades han debido adaptar su imagen
295
MARKETING. FUNDAME/lITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
transformándose en bares temáticos, con decoraciones (concep-

tos) que aluden a autos, carreras de autos, barcos o puertos, mú-
sica (tipo Hard Rock Café), ideas de cinematografía, con fotos
de artistas y afiches de películas viejas o tradicionales que mar-
caron épocas.
Otros bares migraron hacia bares temáticos con conceptos
políticos (con fotos de políticos de importancia) de la Argentina,
y otros. hacia conceptos de bares culturales con fotos de escri-
tores, artículos de diarios de estos escritores enmarcados en las
paredes, y hasta libros, revistas y diarios para leer.
Otros bares y desquerías ofrecen a sus clientes pequeñas li-
brerías en su interior, salones de estar, kioscos, perfumería, ci-
garrería y delivery (entregas a domicilio, incluso las 24 hrs.).
Muchos kioscos han migrado hacía el concepto de drugstore
(donde se encuentran a disposición del cliente una variedad de
surtido de productos, telefonía, Internet, regalos, además de
productos tradicionales del kiosco de barrio.
Bares, confiterías, restaurantes y teatros que buscan una nue-
va imagen diferenciadora han incorporado a sus negocios gale-
rías de arte o exposición de productos artesanales.
Ejemplo 1:
Un minorista que busca atraer a muchos consumidores pre-
senta una imagen de local (por entrevistas con clientes) que
se representa con la línea A. La imagen del local no atrae al
mercado que el minorista pretende captar. La opción que tiene
es servirle a un mercado masivo o volverse a diseñar buscando
posicionarse como un local con imagen de local de categoría.
El minorista opta por buscar imagen de local de categoría.
296
Esta imagen se representa por la línea B, luego de las entrevistas

con los clientes.
-----_._.- ..
Excelente Buena I Reguler 11.1
.---. _. - ----
Interior del local radable:
--- ~·!.~u;..8- I---I---+--t.
.;;;...... 1"
--- ... -- - -~ •• :"~":IítVf":.v=~-::_::_=-;:._=-=~-~~;:::!~~=I
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Oferta de l1!uchos~:...__ __ ~ _ .:. ~ :
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. ~para_~II~~ - -;-- - --
Este mismo caso es aplicable a mayoristas cuando tratan con

minoristas.
Ejemplo 2:
Diferentes minoristas con local compiten con posicionamien-

tos distintos para llegar a los consumidores en el mismo rubro:
297
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADcrrECNIA
Alta calidad
"F"
Precio
HA" alto
Development
"B"
Precie
bajo "c ..
"E"
liD"
Baja calidad
A, B, C, D, E, F, son diferentes minoristas que compiten contra

el local Development. Son siete competidores en total en el mis-
mo rubro y en el mismo barrio" Supongamos que compiten en el
mercado de ropa.
La posición de "A" es vender a precio alto mercadería de alta
calidad. La dimensión de la letra (fuente) nos da la idea del volu-
men comercializado: bastante volumen.
La posición de "B" es vender a un precio mediano ropa de
mediana calidad. Vemos que la dimensión de la letra nos muestra
un volumen comercializado menor que "A".
La posición de "c" es vender a precio bajo ropa de regular ca-
lidad. Sus volúmenes de comercialización son mayores que "B".
La posición de "D" es vender a precio muy bajo ropa de muy
baja calidad, pero comercializando grandes volúmenes.
La posición de "E" es vender a precio mediano-bajo ropa de
mediana calidad: volumen pequeño.
298
COMERCIO MAYORJSTA y MINORJSTA
La posición de "F" es vender a precio muy alto ropa de altísi-

ma calidad: volumen de comercialización muy bajo.
La posición de Development es vender a precio medianamente
alto ropa de mediana-alta calidad: volumen de comercialización
similar a "C".
Estos son diferentes posicionamientos con que se presentan
los minoristas para competir en el mercado. Son diferentes pro-
puestas con sus resultados.
Veremos ahora cómo actuarán los vendedores.
Los vendedores deberán dejar que el cliente entre, busque el

producto o pregunte. Deberán estar disponibles a la pregunta del
cliente; preparados para responder al cliente en cuanto a las pro-
piedades del producto o servicio y sus variantes, como a las de los
productos substitutos disponibles. Deberán ser atentos, respetuo-
sos y pacientes.
Si el cliente compra una lata de pintura, el vendedor debe ofre-
cerle los accesorios a la labor que desarrollará el cliente. Es decir,
ofrecerle pincel, lija, aguarrás, etc. Ese es el concepto con el que
se debe manej ar el vendedor.
Deberá estar vestido acorde con el local, producto a vender y
tipo de público.
No hay un perfil exacto de lo que debería de ser un vendedor.
El tipo de vendedor podría variar de acuerdo con el producto a
vender, ya sea en locales o visitando clientes.
No es lo mismo vender artículos de ferretería que atender en
una confitería, o vender fánnacos, pastas frescas, repuesto de
299
automóviles, juguetería, sábanas, autos, máquinas. seguros de re-

tiro, seguros de vida, artículos de limpieza o electrodomésticos.
Cada uno de estos productos necesitará un cierto conocimiento
previo. Para vender algunos de estos productos se requerirá que
el vendedor profundice en conocimientos de tecnología o que se
encuentre más capacitado en ciertos temas específicos.
La apariencia del vendedor es importante: en ningún momento
deberá despertar el rechazo del cliente. No debe ser un modelo de
publicidad, pero sí ir vestido de un modo adecuado a las circuns-
tancias y al ambiente.
Es decir, si el vendedor atiende un pub, que es un ambiente dis-
tendido, podrá vestirse más informalmente y de acuerdo con la te-
mática del lugar. Si el vendedor atiende un local de ropa informal,
podrá estar vestido de forma informal y hasta tener el pele largo.
Un vendedor vendiendo jeans vestido de traje no concordaría con
el ambiente y el producto a vender.
Salud: debe disfrutar de una salud nonnal en lo posible. No
es bueno un vendedor con una neumonía a cuestas atendiendo
a clientes.
Inteligencia: para ser vendedor hay que tener una cierta inteli-
gencia, ya que hay que atender a personas normales en la mayoría
de los casos. Los genios no suelen adaptarse al trabajo de ventas.
Modales: el vendedor deberá ser correcto, educado y sabrá
comportarse en cualquier situación.
Seguridad personal: deberá tener seguridad y confianza en sí
mismo, porque nonnalmente el cliente compra por la confianza
que el vendedor le inspira. Si el vendedor se muestra inseguro
ante el cliente, es muy probable que la venta no se concrete.
Esfuerzo: la venta exige esfuerzo y dedicación, pero el esfuerzo
300
debe estar bien orientado. No hay que trabajar por trabajar, sino
planificar el trabajo. Hay que saber a qué clientes les volcamos
más esfuerzo y por qué.
Necesidad de destacarse: el vendedor debe venderse a sí mis-
mo. Debe lograr que se tengan en cuenta sus opiniones, sus pun-
tos de vista y consejos. Por lo tanto no puede pasar desapercibido
en la presentación y exposición del producto a vender. No obstan-
te, tampoco debe ser el centro de atención. El actor principal de
la venta debe ser el cliente. En su conversación, el vendedor debe
llevar al cliente al cierre de la venta.
Personalidad del vendedor: no necesariamente el vendedor
debe cumplir ciertas caracteristicas de personalidad, vestimenta
y forma de desenvolverse con el cliente. Esto dependerá de la
empresa, el producto a vender o del estilo de local en que atiende.
Si está en una confitería o en un pub, el trato será más distendido.
Si vende seguros de vida, automóviles o máquinas, su trato será
más formal al igual que su vestimenta. En estos casos será nuestro
representante de ventas. Representará a nuestra empresa, deberá
dar una imagen acorde con la imagen de la empresa o negocio.
Edad del vendedor: no necesariamente debe ser una persona
de una determinada edad; de nuevo el tema radica en qué produc-
to vendemos y qué imagen de empresa o negocio queremos dar.
No obstante, a veces es mejor vendedores jóvenes con clientes
jóvenes, especialmente en temas de ropa informal, en tecnología
yen ambientes distendidos como pubs, salones de juegos y vide-
ojuegos, por mencionar lugares adonde llegan clientes jóvenes.
Hay muchas empresas que optan por tener una mezcla de ven-
dedores con personalidades distintas, de manera tal que el cliente
se adapte a ciertas personalidades de vendedores. Pero nuevamen-
te esta mezcla de personalidades dependerá del producto a comer-
cializar y de la imagen del local o empresa que queramos dar.
301
2.3. Diferencias (cualidades) que conviene destacar en la

propuesta de productos a ofrecer
Muchos especialistas propugnan anunciar de manera conclu-

yente sólo una cualidad ante el mercado meta que se quiere con-
quistar. Por lo general los consumidores suelen recordar mejor el
mensaje del "número uno", es decir "somos los número uno en
precio", especialmente cuando el mercado se encuentra saturado
de mensajes publicitarios.
Las mejores posiciones "número uno" que conviene promo-
ver son: _"mejor calidad -, "mejor servicio", "mejor precio",
"más valor" y "tecnología más avanzada". Otros elementos di-
ferenciadores son mayor imagen de empresa o negocio, mejor
temática, mejor presentación y/o exhibición del producto, mejor
envase (y/o bolsas) o packaging..
Proporcionar una línea completa de productos: no hay que espe-
rar crear y mantener fidelidad de marca si no se satisface la mayor
parte de las necesidades del cliente. Es dificil ser fiel a una línea
íncompleta de productos. Hay que proporcionar los accesorios que
necesita el producto para instalarlo. Que no llegue el cliente a su casa
y necesite adaptadores, extensores, transformadores, cables, etc.
Muchas de estas recomendaciones traen aparejados gastos
y costos, por lo tanto habrá que estudiar el costo-beneficio de
implantarlas. Pero, cuando se trata de diferenciar un local, una
propuesta, un producto o servicio, habrá que darle al local una
cierta personalidad, una imagen. Esto traerá aparejadas mayores
ventas.
Es recomendable planificar, corregir y volver a corregir el
plan, luego actuar (pasar a la acción); estudiar la rentabilidad, los
productos de mayor venta, mayor margen, los consumidores, la
competencia y la zona donde actuamos.
302
Los verdaderos resultados se producirán cuando el público co-

nozca nuestro local, conozca qué se vende en él y se habitúe a él.
Pero esto no debería llevar más de seis a once meses.
Se debe implementar acciones para fidelizar, conquistar al
cliente. Acciones que logren que el cliente se sienta cómodo en el
local, que le dé gusto recorrerlo. Los vendedores no deben impo-
ner presión para definir compras al cliente.
Es posible realizar acciones promocionales variadas como: des-
cuentos en la próxima compra; a partir de cierto nivel de facturación
en la compra, algún regalo; descuentos para otros locales o marcas;
sorteos con los clientes habituales; tarjeta de la marca o local, con
descuentos; clientes diferenciados por sus niveles de compra en el
año (por taIjeta del local o base de datos) que obtengan mejores
descuentos que el resto; invitaciones a cines o teatros.
2.4. Administración y gerenciamiento de clientes

Es necesario estudiar la relación del local-marca con el cliente. ¿El
cliente se identifica con el local o la marca? ¿Por qué sucede esto?
Es importante administrar la base de datos de los clientes y
tener comunicación con ellos, ya sea vía telefónica, e-mail, por
una página de Internet o publicidad en diarios, revistas, radio o
televisión. Para realizar estos contactos debemos conocer qué
clientes nos compran, cuánto compran y con qué frecuencia.
Debemos abrir esta base de datos de clientes en clientes de com-
pras habituales, esporádicas o casuales. ¿Cuánto nos compran
en un período de tiempo? Hay que buscar tener una comunica-
ción fluida con los clientes importantes, ya sea por sus compras
habituales y/o por su valor (costo-volumen) de compra; conocer
sus hábitos de compra: ¿Cómo se confonna su familia? ¿Cuánto
gastó? ¿Qué eligió?, etc.
303
Es importante:
a) Clasificar a los clientes: para administrar un negocio necesi-
tarnos información de los clientes.
b) Categorizarlos. (CRM - Administración de Clientes): co-
nocer sus necesidades. Hay que averiguar cómo impactan es-
tas necesidades del consumidor en la mezcla de productos que
ofrecemos en nuestros locales. ¿Qué hacemos para mejorar
nuestra propuesta a los clientes?
c) Hacerles llegar ofertas de nuestros productos de acuerdo con
la categorización que les hemos dado (CRM - Administración
de clientes). En CRM o marketing relacional, se busca volver
a una relación artesano-cliente, como en la Edad Media. El
producto es la evidencia tangible de la promesa que justifica la
compra (Dr. Rosales).
Proceso de decisión de compra del consumidor y actitud del minorista para

favorecer la repetición de la compra:
Inform.cl6n
loa clientes
demandan
U.o
opciones
Inc_d.
ActJvación y ITacuencia
retención de comunicaciones
304
Las personas compran relaciones. ¿Qué hemos desarrollado

o estamos desarrollando para cultivar nuestra relación con el
cliente o el potencial cliente? Este punto implica un gerencia-
miento de la relación con el cliente acorde con nuestra estruc-
tura de negocio.
Ejemplos: acordarse del cumpleaños del cliente y felicitarlo;
estudiar hace cuánto tiempo que no compra y comunicarle pro-
puestas vía telefónica o por carta o e-mail.
Se debe buscar la retención de clientes, la repetición de la com-
pra, recordando que es mucho más costoso hacerse de un cliente
nuevo que administrar bien un cliente actual. Es importante admi-
nistrar bien los clientes actuales y luego desarrollar la comunica-
ción con los clientes potenciales.
Se dice que las empresas que más van a crecer son las que
gestionan mejor los activos intangibles: marcas, relación con los
clientes, infonnación y comunicación.
Recuerden:
- Evitar el oportunismo.
- Crear relaciones duraderas con el cliente.
- Tener una visión y un horizonte del negocio, no de corto pla-
zo.
- Analizar cómo obtener una cadena de valor distintiva y dife-

rencial.
Es importante desarrollar un concepto de cómo servir al cliente.
Hay locales que se especializan en cierto tipo de consumido-

res (como cafeterías, ciertos locales de venta de libros, confiterías,
305
pubs, restaurantes, etc.) más que en un tipo de producto o servicio.

Se orientan a tratar de satisfacer ciertos estilos de vida que
generen experiencias positivas y placenteras. Venderán produc-
tos que se adecuen al modo de vida de sus clientes. Sus locales
tendrán una decoración específica.
Se puede crear experiencias para los clientes.
Las experiencias son acciones y acontecimientos que los clien-
tes y consumidores finales reciben en nuestros locales mediante
el uso, la práctica y el vivir por medio de los diferentes estímulos
creados y brindados por cada local o negocio. Entre las experien-
cias, mencionamos las siguientes:
Perceptivas.
Verbales.
Visuales.
Sensoriales.
Emocionales.
Creativas
Intelectuales.
Culturales.
Participativas.
De interacción.
Relacionales.
Conductivas.
Estimulantes.
Tangibles.
Relevantes.
Diferenciales.
306
COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA
Gratificantes.
Inolvidables.
Es importante estimular a los clientes por:
La novedad.
La curiosidad.
El relax.
El buen servicio.
(Conceptos de Rubén R. Rico en su conferencia acerca de
"Retail Marketing".)
Hay que recordar que compite un concepto de negocio contra

otro concepto de negocio. Compite servicio contra servicio.
Analizar qué necesita el cliente:
alto
* comodidad
su
!capacidad * costo bajo
para
Ioroporcionar
• tiempo reducido de espera
• variedad extensiva de artículos

• disponibilidad de artículos
bajo Slltn
valor para el cliente
307
Desarrollar acciones:
Acciones barriales: ofrecer conferencias, mUSlCa, recitales,
shows, sorteos, partidas de truco, información, presentar aparatos
tecnológicos innovadores (hay confiterías en Buenos Aires que ex-
hiben autos nuevos de alta tecnología o autos tradicionales desea-
dos como forma de atraer público al local, diferenciarse o decorar
el local); ofrecer mayor surtido; ofrecer más y mejor servicio.
Acciones de entretenimiento: payasos con promoción del local.
Diferenciar entre un nicho y un segmento de mercado:

Generalmente un nicho queda determinado por las caracte-
rísticas de un producto, por ejemplo, velocidad, costo, tamaño,
tecnología o facilidad de uso. Tales características suelen ser ob-
jetivas, mensurables y manifiestas.
Por el contrario, un segmento de mercado no se define por las
características del producto, sino por los clientes incluidos en
el segmento de mercado específico. Por lo tanto, los segmentos
son mercados verticales, tales como los forman los agentes de
propiedad inmobiliaria, los médicos, los maestros de enseñanza
o las amas de casa.
Hay que tener en cuenta la situación económica del país. No
se puede intentar vender productos excesivamente caros exclusi-
vamente en momentos de gran recesión. La mezcla de productos
a ofrecer se debe adaptar al poder adquisitivo disponible en los di-
ferentes momentos por los diferentes estratos sociales de la pobla-
ción, identificando nuestros clientes y los potenciales clientes.
Otra acción para comunicar ofertas o dar a conocer la mer-
cadería que se puede realizar es pedir a los clientes habituales
referidos (personas que recomienden, de su conocimiento) para
308
COMERCIO MAYOR1STA y MrNORlSTA
hacerles llegar comunicación acerca de ofertas y productos a dis-

posición en nuestros locales.
2~5. Otros aspectos a tener en cuenta en relación con la

oferta de productos
Valor percibido: el cliente paga o no el precio del producto según
el valor que percibe de él y/o de su marca. Con esto queremos en-
fatizar que es importante la marca, la percepción de la marca de los
productos o del local (su imagen, el conocimiento de ella, el estatus
que puede otorgar tener un producto de esa marca). Este sería el valor
agregado percibido de poseer un producto de una marca o de un local
determinado conocido. Es importante la construcción de una marca
de producto o la imagen de un local como valor agregado percibido.
Se debe tener en cuenta que, ante una variadísima oferta de pro-
ductos similares, el cerebro humano (consumidor) psíquicamente
es capaz de percibir correctamente sólo cuando debe discernir en-
tre un conjunto reducido de alternativas, pero no tiene capacidad
para hacerlo cuando se trata de un gran número de alternativas.
De este comentario se desprende que, en los hechos, la elección
entre un gran número de bienes existentes en el mercado, por par-
te del consumidor, se tornaría ineficiente (Armando. V. Lago).
De esta manera, ante un gran número de alternativas, el consu-
midor las irá agrupando de alguna forma en categorías de alterna-
tivas (que le parezcan razonables) para luego ponderarlas, decidir
qué categoría le interesa más y de esta manera tratar de elegir la
más conveniente.
Otro concepto con respecto a las decisiones del consumidor es
que el consumidor no piensa linealmente y de forma netamente
racional. Hay impulsos que pueden provocar su actitud de com-
pra de productos determinados.
309
El consumidor hoy en día cuenta con más y mejor informa-

ción para decidir su compra. Las transacciones son más rápidas
y fáciles. Las entregas son más rápidas. Demanda más y mejor
infonnación para la compra, especialmente en productos con
tecnología. Exige más y mejor prestaciones en su compra. Tiene
más variedad de alternativas. El producto a adquirir es un satis-
factor de deseos para él (Sciarroni).
El empresario, los mayoristas y los minoristas deben enten-
der el consumo. ¿Qué se consume, por quién y por qué? Al en-
tender el consumo, se debe tratar de provocarlo.
Debemos comunicarnos con el cliente, escucharlo y estu-
diar adonde nos conduce el pensamiento del cliente. Escuchar
al cliente, pero no literalmente, sí, interpretarlo. Estudiar lo
que estamos escuchando. Entender por qué consume (Guiller-
mo Bilancio). -
Lo peor es no planificar, no tomar decisiones y no actual:
Realizar estos pasos nos llevará a corregir nuestros errores,
lograr rentabilidad neta y no dejar lugar a la competencia.
2.6. Los tipos de venta al detalle más importantes

Ellos son:
Supertienda, supennercado e hipennercado:
La supertienda cuenta con un promedio de 10.668 metros
cuadrados de espacio de venta y su objetivo es cubrir todas las
necesidades del cliente que asiste al local: desde alimentos y
artículos que no son alimentos, que el consumidor compra en
fonna rutinaria. Además, ofrece pago de cuentas, pagos con
tickets, tarjetas de crédito y débito, y servicios como confiterías
y restaurantes para almuerzos.
310
El supermercado vende una variedad de productos comesti-

bles y algunos que no lo son (alimentos perecederos y no perece-
deros, muebles, ropa, libros, perfumería, cosméticos, productos
para el automotor, de librería, electrodomésticos, etc.). Se puede
consultar productos o comprarlos en su página de Internet.
. El hipermercado es una combinación del principio de venta al
detalle del supennercado y la tienda de descuento y la bodega.
Tanto los supennercados como los hipennercados trabajan
con una rentabilidad neta muy escasa por producto comerciali-
zado (del 2 al 5 % neto en la mayoría de los rubros), por lo cual
necesitan un gran volumen de facturación mensual.
Hay casos de supermercados e hipermercados donde varían
los productos ofrecidos (por cuestión de precio) de acuerdo con
el poder adquisitivo del barrio donde están ubicados sus loca-
les.
Suelen organizar promociones que trabajan con acumulación
de puntos por compras frecuentes, que luego son canjeables por
premios. En la mayoría de ellos se puede comprar por Internet,
entrando en su página.
Tienda de descuento: comercializa poca variedad de produc-
tos y marcas a menor precio.
Detallistas con precios bajos: algunos de ellos manejan pre-
cios bajos y volumen grande.
Existen dos tipos principales de detallistas con precios bajos:
Tiendas de fábrica: son propiedad de los fabricantes y ellos
mismos las manejan. Por lo regular ofrecen productos exceden-
tes, discontinuos o irregulares.
Estas tiendas, por lo general, se agrupan en centros comer-
ciales con locales de fábrica, en los que docenas de locales
311
ofrecen precios de hasta un SO % más bajos que los minoristas

comunes en una amplia variedad de productos.
Los fabricantes envían la mercadería del año anterior y la
segunda a los centros comerciales con tiendas de fábricas para
no confundirse con la mercadería nueva que mandan a los lo-
cales propios ubicados en barrios residenciales y shoppings.
En los barrios residenciales o en los shoppings, ofrecen pro-
ductos de alta calidad a precio medio o alto, y además hacen
promoción de la marca.
Clubes de bodegas: compran en grandes cantidades en fá-
bricas, incluso productos de segunda, logrando costos bajos, y
venden a precios muy convenientes en galpones o locales mal
preparados para la atención al público.
La venta directa
Ha florecido con los años. Existe gran número de empresas
que venden en fonna directa: de puerta en puerta, de oficina en
oficina, por Internet, por medio de contactos personales o por me-
dio de reuniones en casa de alguno de los clientes.
Una variedad de la venta directa es lo que conocemos como
mercado de multinivel, en el que las compañías reclutan a ven-
dedores independientes que actúan como distribuidores de sus
productos y, a su vez, reclutan y venden a subdistribuidores,
quienes luego reclutan a otros vendedores para comercializar
los productos. Por lo general se reclutan vendedores en reunio-
nes o en las casas de los consumidores. El sistema también es
conocido como "pirámides de ventas". La compensación de un
distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de todo el grupo
que el distribuidor reclutó, así como ganancias sobre cualquier
venta directa a los clientes.
312
COMERCIO MAYORJSTA y MlNORJSTA
Venta directa por Internet: la puede realizar una fábrica o un

detallista que organiza los productos de una o varias fábricas.
También existen sitios de Internet con ofertas de variados pro-
ductos de distinto tipo, donde el consumidor puede pagar en
el momento de la entrega o por tarjeta de crédito. Existen ade-
más sitios de Internet donde se publican ofertas de productos
nuevos y usados a precios con descuentos, o que se adjudican
por remate. También nos puede llegar un correo electrónico que
anuncie ofertas de detenninados productos. Si a uno le interesa,
se responde el correo electrónico especificando qué producto
queremos comprar y se paga contra entrega.
Ventas por expendedoras automáticas: se aplican a una gran

variedad de mercancías, como cigarrillos, refrescos, dulces, bebi-
das calientes, sopas, osos de peluche, jabones, etc.
Organización de franquicias
Consiste en una sociedad contractual entre un franquiciador,
que puede ser un fabricante, un mayorista u otra organización,
y los franquiciatarios. Los franquiciatarios son personas o so-
ciedades independientes que compran el derecho de ser propie-
tarios y operar una o varias unidades de franquicias. Este dere-
cho comprado dura un cierto tiempo, a partir del cual hay que
renovarlo. Se basan generalmente en algún producto o servicio
o método de comercializar único o prestigioso, generalmente
con una marca desarrollada y conocida. La compensación del
franquiciador puede consistir en una cuota inicial ifee de in-
greso), una participación en las ventas brutas, cuotas de rentas
y en algunos casos alquiler de equipo que proporciona el fran-
quiciatario. Generalmente, el franquiciador asesora al franqui-
ciatario en asesoramiento gerencial, de servicio o stock.
313
El franquiciatario le compra el producto al franquiciador, que

generalmente lo produce. El franquiciatario vende a los consu-
midores con márgenes preestablecidos. Tanto los costos de los
productos como los precios de venta al público son iguales para
los franquiciatarios, salvo alguna excepción establecida, como
lugares alejados.
Es generalmente el franquiciador quien se ocupa de realizar
publicidad y promoción, distribuyendo estos gastos entre los
franquiciatarios y la fábrica. Al tener el franquiciador intereses
directos sobre las ventas de las franquicias, controla el producto
que se vende y el volumen de ventas, la decoración y el estilo
de atención. Tanto el franquiciador como el franquiciante están
obligados a cumplir con las cláusulas contractuales.
Los concesionarios o distribuidores independientes

Son representantes de la fábrica. Celebran un contrato con
la fábrica con cláusulas detalladas. Este contrato implica bene-
ficios y obligaciones a ser cumplidas por las partes, que en caso
de incumplimiento pueden llegar a la cancelación del contrato
de representación. Los concesionarios representan sólo a esa
fábrica.
Los concesionarios se encuentran generalmente en el área de
automotores, camiones, camionetas, tractores, motos, buques,
equipos de aire acondicionado o en productos de alta tecnolo-
gía. Se ocupan de comercializar productos nuevos, usados y
repuestos de la marca. Puede suceder que tomen como parte de
pago productos usados de otra marca y luego los comercialicen.
Le compran los productos y repuestos a la fábrica. Pueden con-
seguir crédito de ella, al igual que descuentos. Manejan precios
acordados por la fábrica.
314
COMERCIO MAYORlSTA y MINORISTA
Los concesionarios ganan un margen entre el precio de com-

pra en fábrica y el valor del precio de venta al consumidor. No
obstante, se ven obligados a comprarle a la fábrica en cierta
ocasiones un producto que es de dificil colocación por obliga-
ciones contractuales con la fábrica (cuotas de producto). Esto
ocasiona un mayor esfuerzo de ventas para colocar ese produc-
to, que muchas veces ya no es deseado por el consumidor. A
veces se ven obligados a vender estos productos no deseados
con margen nulo o escaso.
Los concesionarios suelen recibir premios de distintos tipos
de la fábrica por su volumen de ventas, su mezcla de productos
vendidos o la venta puntual en ciertos meses del afio. A la vez, los
concesionarios premian a los vendedores que han logrado metas
u objetivos prefijados. Incluso la fábrica puede llegar a premiar a
vendedores de concesionarias por alcanzar objetivos específicos.
Tienen un local en una zona autorizada por la fábrica, general-
mente en áreas de importancia. Se ocupan de atender a los con-
sumidores que llegan al local y consumidores que son alcanzados
por contacto del directorio del concesionario o su equipo de ven-
tas. Pueden realizar cierta publicidad y promoción por su cuenta,
que se acuerda con la fábrica. No pueden realizar campafias pu-
blicitarias en zonas específicas que son de otras concesionarias
de la marca, salvo autorización de fábrica No obstante la fábrica
generalmente realiza la publicidad y promoción de la marca.
Hoy en día, las fábricas tienen sus páginas de Internet donde el
consumidor puede consultar cualidades, colores, especificaciones
y precio de los productos. Si el consumidor desea comprar por
Internet, llena una planilla y un vendedor se contactará con él.
El consumidor generalmente es derivado a un vendedor de una
concesionaria de su zona y generalmente recibe un descuento por
haber comprado por Internet.
315
Hay concesionarios que autorizan las fábricas para comercia-

lizar exclusivamente con el Estado o grandes empresas privadas.
Estas generalmente manejan volúmenes de compras puntuales
más grandes y con mayores descuentos. Las automotrices gene-
ralmente tienen una sola concesionaria de este tipo de concesio-
narias para atender a todo el país.
Son frecuentes las reuniones de ventas entre fábrica, con-

cesionarios, vendedores, e incluso técnicos y mecánicos, para
actualizarse en cuanto a productos, competencia, tecnología,
lanzamientos, eliminaciones, premios, márgenes de venta y si-
tuación del mercado. Es común que un director de un concesio-
nario deba ir a algún tipo de reuniones en fábrica al menos una
o dos veces al mes.
Minoristas o detallistas
La decisión más importante de un minorista tiene que ver con

definir el mercado meta. ¿El local debe centrar la atención en los
compradores de alta, mediana o baja escala? ¿Los compradores
meta quieren variedad, surtido o precio de oportunidad? Hasta
que el minorista no pueda elaborar y definir el mercado meta no
puede tomar decisiones consistentes sobre surtido del producto,
la decoración de la tienda, los mensajes y medios publicitarios,
los niveles de precio y aspectos similares.
Hay demasiados minoristas que tratan de abastecer demasia-

dos mercados y, por no haber definido su mercado meta, se en-
cuentran con que no logran abastecer a ninguno.
Ejemplo: stock disponible de acuerdo con el mercado meta

buscado por el minorista: (local de ropa de vestir).
316
Stock disponible en un local de ropa:
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de 12 a 17 de 18 a 24 de 24 a 33 de 34 a 45 de 46 a 58 de 59 a 66 de 66 a 85
Intervalos de edad:
La combinación de servicios es uno de los instrumentos clave

para diferenciar una tienda de otra.
Cada tienda tiene una disposición fisica que facilita o dificul-
ta el movimiento de las personas.
Todas las tiendas tienen una apariencia. Una tienda es sucia,
otra es agradable, una tercera es suntuosa, una cuarta es sombría,
otra puede dar la apariencia de vender productos exclusivos.
La tienda debe tener una atmósfera planeada que vaya de
acuerdo con el mercado meta que inspire a los consumidores a
entrar y comprar. Una funeraria debe ser silenciosa, sombría y
tranquila y una discoteca debe ser brillante, ruidosa y vibrante.
317
MARKETrNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Concepto del negocio

El concepto del negocio o local puede estar dado por varios
tipos de cualidades como:
Estilo.
Agilidad.
Rapidez.
Lentitud.
Calidez.
Atmósfera del local.
Sensaciones olfativas (perfumes u olores característicos de lugar).
Tipo de lugar y decoración específica.
En restaurantes, por el tipo de comida.
En pubs, confiterías o boliches, por el tipo de público que los
frecuenta, su música y decoración.
Servicios que es posible ofrecer:

Previos a la compra:
Pedidos por teléfono.
Compras por Internet.
Pedidos por correo.
Publicidad.
Promoción.
Exhibición en estanterías.
Probadores.
Descuentos por poseer tarjetas de local (comprador frecuente).
Horas determinadas de compra.
Desfiles de moda.
318
COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA
Posteriores a la compra:
Entrega.
Envoltura regular.
Envoltura para regalo.
Arreglos.
Devoluciones.
Cambios.
Instalaciones.
Grabado.
Servicios auxiliares:
Cambio de cheques.
Pago con tarjeta de crédito y de débito.
Aceptar moneda extranjera y cheques de viajero.
Infonnación general acerca de locales y productos.
Estacionamiento gratis.
Restaurante.
Reparaciones.
Decoración interior.
Crédito.
Sanitarios.
Servicio de guardería.
Cafetería y sala de estar.
Guardería de niños.
Desfile de modas.
Sorteos de productos.
Degustaciones de productos.
Tarjeta del local, de supermercados o de shoppings con
319
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADaTECNIA
descuentos, promociones o que con las compras acumulan puntos

para premios.
Cupones con descuentos para la próxima visita con compra del
cliente.
Los minoristas suelen decir que el problema principal de un

local y su facturación es su ubicación. Las preguntas frecuentes
son: ¿Dónde ubicarlo? ¿Un solo local o varios? ¿Qué tipo de pú-
blico circula por la zona? ¿Cuánto gasta el consumidor prome-
dio de la zona en una compra promedio? ¿Qué productos elige?
¿Son primeras o segundas marcas? ¿Es mercadería de primera
calidad o compra en locales de segunda calidad?
Con respecto a dónde ubicar el local dentro de una ciudad,
deberemos de decidir si ubicarlo en barrios céntricos donde hay
gran oferta de productos, oficinas, bancos y servicios; en barrios
de alto poder adquisitivo o barrios de poder adquisitivo medio
o bajo; en zonas o barrios donde la gente busca esparcimiento,
diversión o descanso (en las afueras de la ciudad). También en
centros comerciales donde se agrupa gran cantidad de locales
de empresas con marcas conocidas, donde generalmente hay
ofertas constantes. Estos centros comerciales suelen atraer gran
cantidad de público de otras partes de la ciudad e incluso de
otras ciudades.
Hay cosas complejas, como la ubicación de estaciones de
servicio, que pueden pertenecer a una cadena comercial de una
petrolera o ser concesionarios. A estas generalmente se busca ins-
talarlas en los barrios transitados, ubicarlas en las esquinas faci-
litando el acceso y la salida de vehículos. No obstante, existen
leyes vigentes a contemplar para la ubicación. Otras estaciones
de servicio pueden ubicarse en avenidas, en rutas de acceso a cen-
tros urbanos o a lo largo de rutas transitadas. De la ubicación y
320
del servicio general que presten dependerá la rentabilidad. Entre

los servicios extra que puede prestar una estación de servicio en
la ruta se pueden encontrar: restaurante, comidas rápidas, refri-
gerios, máquinas expendedoras de gaseosas, café, té, galletitas,
baños, estacionamiento con lugares de reposo, mecánica y servi-
cio para el automovilista, teléfonos, fax, Internet, televisión, etc.
Estos servicios quizás sean deseables por los clientes en una ruta
larga y pueden adicionar rentabilidad al negocio.
2.7. Otros temas a tener en cuenta en relación con los

minoristas y la generación de negocios
Existen zonas (rubros) de alto riesgo de mortandad de negocios,
ya sea por la saturación de la oferta, falta de apoyo institucional o
inestabilidad en las reglas de juego. Hay muchos emprendedores
con un pequeño capital que no saben qué hacer, a qué dedicarse.
Esta situación a veces es fomentada por las bajas tasas de in-
terés y la baja renta de la inversión inmobiliaria (alquileres).
Muchos de ellos se embarcan en pequeños proyectos de activi-
dades que no conocen, no se asesoran y tienen altas probabili-
dades de fracaso.
La actividad emprendedora en la Argentina, según cifras de

2003 (similares a las de 2004 y 2005) del GEM (Global Entre-
preneurship Monitor), ocupa el tercer lugar detrás de Uganda y
de Venezuela.
Se comenta que, ante una pregunta hecha a estos emprendedores

con negocio como ¿cuánta gente estima que va a estar trabajando
en su negocio de acá a cinco años?, responden: "No sé decirle".
Dice Andy Freyre (Director de la consultora Axialent y autor
del libro Pasión por emprender) que en la Argentina hay una
321
cultura de la copia (referida a la instalación de negocios y/o

locales). Señala que hay emprendedores "cazao/as", que se
suben a la moda, saturan la oferta, hacen que se desmoronen
los precios y con ellos el sector al que corresponde el negocio.
Comenta que así como vivimos la multiplicación en su momen-
to de los videoclubes, canchas de paddle o tintorerías ecológi-
cas, hoy montamos otras iniciativas de supervivencia dudosa
con poco capital, como un kiosco, una remisería, pizzería, casa
de empanadas, mensajerías o pequeñas bodegas sin escala que
en ciertos casos tratan de exportar en forma individual. Expresa
que son comunes los proyectos con maduración de largo pla-
zo que toman los buenos precios de hoy (ya sea por el tipo de
cambio o por necesidades del mercado interno y externo) como
constantes en el tiempo, y esto es muy riesgoso. Hay casos de
personas que no saben nada del tema del proyecto del negocio y
que tardan un par de años en aprenderlo. Esos dos años de bue-
nos precios que se desperdician (hasta que aprenden el negocio)
pueden ser claves para la supervivencia.
El apartado sectorial del GEM 2003 muestra que más de un 80

% de los nuevos emprendimientos en la Argentina están en el
comercio (45 %) y los servicios (36%).
Comercios: café, bar, pool, distribuidor de alimentos, kiosco y

almacén.
Servicios: enfermería, recuperación y traslado de documentos,

turísticos y transporte.
Producción: poliéster, pastas, metalúrgica e indumentaria.
(Artículo de Sebastián Campanario en el Suplemento Económico

del diario Clarín.)
322
Iniciativas por áreas de negocios en

la Argentina año 2003:
Producción:
19%
Comercio: o Com ercio
45%
• Servicios
Servicios: O Producción
36%
Muchos minoristas están de acuerdo en la relación entre trán-

sito elevado y rentas altas (para la ubicación del negocio).
Para evaluar los lugares donde instalar un local, los minoristas
y consultores que planifican se valen de técnicas de observación
como:
- Cantidad de personas promedio que pasan por día por esa
zona.
- Porcentajes de personas que entran en un local.
- Porcentaje de personas que entran al local y compran.
- Cantidad promedio del ticket de compra por persona.
- ¿Cuánto gastó? ¿Qué productos eligió?
Si el local se encuentra en un lugar adecuado, el resto de los

problemas puede tener solución.
Si las personas pasan y no compran, se puede exponer más
carteleras, más promociones e incluso invitar al público a pasar
y conocer el local y los productos que allí se comercializan. Es
323
posible mejorar las vidrieras y estanterías del local a fin de lograr

una mejor visualización de la mercadería. La cantidad comprada
y su valor dependen de la calidad de la mercadería, los precios y
la atención de los vendedores, teniendo en cuenta que los produc-
tos y los precios estén acordes con la zona o barrio.
Conceptos básicos para realizar una investigación de

mercado con el objetivo de determinar dónde ubicar un
local minorista:
Los investigadores de mercado toman en cuenta una serie de
variables dentro de los barrios, pueblos o ciudades con el objeto
de determinar el poder adquisitivo de la población de la zona.
Estas variables de importancia luego son ponderadas de acuerdo
con la importancia relativa que les da el investigador. Entre ellas
podemos destacar:
- Cantidad de población en el barrio o ciudad.
- Familias tipo, su composición.
- Cantidad de sucursales bancarias.
- Cantidad de cajeros automáticos en la zona.
- Cantidad de edificios de oficinas.
- Cantidad de empresas multinacionales que operan en la

ciudad.
- Terminales de ómnibus, puertos, aeropuertos, terminales

fluviales, trenes (su importancia). ¿Qué cantidad de perso-
nas pasa por ellos en promedio diariamente?
- Cantidad de automotores, motos y motonetas.
324
COMEROO MAYORlSTA y MINORlSTA
- Cantidad de líneas de colectivos, subtes y trenes. ¿Qué

cantidad de personas mueve por día en promedio?
- Cantidad de edificios de categoría con cocheras.
- Cantidad de estacionamientos para automóviles en el barrio

o en la ciudad.
- Concentración poblacional por manzana o barrio.
- Concesionarias de autos en el barrio.
- Restaurantes de categoría.
- Casas de ropa de importancia.
- Cines, teatros, boliches y cafés concert.
- Centros de exposiciones.
- Cantidad de shoppings.
- Cantidad de galerías.
- Cantidad de calles de importancia donde la gente suele

realizar compras.
En el caso de que el investigador de mercado se encuentre

analizando barrios dentro de una ciudad para determinar qué
manzanas de un barrio son las más convenientes, podría tomar
sólo algunas de estas variables y luego ponderarlas para tener una
aproximación a su resultado. Muchas de estas variables se en-
cuentran cuantificadas y estratificadas en los censos poblaciona-
les y económicos del INDEC.
325
Ejemplo de una investigación que mide poder adquisitivo de

barrios para instalar un local minorista:
Variables a tener en cuenta para determinar la ubicaci6n

de un local minorista en un barrio,
teniendo en cuenta el Doder adauisitivo:
Valor asignado
Ponde- Cálculo y
Cantidad de acuerdo
ración res uttado:
a la cantidad:
Concentración poblacional por barrio 220.000 4,00 9,00 36,00
- ,
Cantidad de sucursales bancarias: 12 ~,OO 7,00 21,00

Cantidad de concesionarias de
aulas en ciudad: 4 3,00 ~,OO 9,00
.- - - - --
Cant~dad de cajeros ~tomáticos:.- 8 . ,4J Oq ._- - - 5.,OJ )0,00
- -
Cantidad ~e edificios de categoría: 10 2,00 8,00 16,00
Concentración poblacional por
manzana: 260 4,00 14,00 56,00
Cantidad de cines y t~.atr~s: 10 3,00. 8,00 24,00
Cantidad de boliches
y cafés concer!: 8 3,00 4.00 12,00
Cantidad de autos por barrio: 15.000 4.00 6,00 24,00
Canti~ad ~e galerías: 8 5.,00 4,00 20,00
Cantidad de shoppings: 2 6,00 12,00 72,00
Cantidad de supermercados
e hipermercados en la zona: 5. 7,00 15,00 105,00
- -_.
Cantidad de locales de marcas
de importancia en la zona: 7 500 500 2500
Total: 53,00 100.00 440,00
El total es de 440,00 como resultado para este barrio, luego es comparado con otros
barrios donde se miden las mismas variables.
El barrio con mejor resultado sería el más conveniente para instalar el local.
2.8. Administración del stock

La problemática de la administración del stock no es sencilla.
Al respecto, podemos comentar que habrá que analizar la
326
COMERCIO MAYORJSTA y MINORISTA
rotación de los productos o líneas de productos; la rentabilidad

neta de estos; la necesidad de una mezcla adecuada de productos
en exhibición para ofrecer al cliente.
Se podrá utilizar la famosa curva "ABC", que busca mostrar

qué productos tienen mayor rotación con mayor margen neto.
Los productos "A" serán muy sensibles a nuestros intereses por
su aporte a la rentabilidad neta por producto y general del ne-
gocio y su rotación. Los productos "B" tendrán menos renta-
bilidad neta y rotación y los "C", peor rentabilidad y rotación
que los "B". Se busca de esta manera prestar más atención a
los productos más sensibles. No obstante, se deberá estudiar la
mezcla de productos necesaria en el local. Pero le daremos más
importancia a los productos de mayor rentabilidad y rotación en
nuestro stock.
3. Venta mayorista
La venta mayorista incluye a todas las actividades compren-
didas en la venta de bienes o servicios hacia aquellos que las
compran para la reventa o el uso en su negocio.
Aquí excluimos a los fabricantes que utilizan el producto para

su producción y a los minoristas que compran para venderle al
público.
Los mayoristas prestan menos atención a la calidad de sus lo-

cales, la atmósfera, la promoción y la ubicación de estos. Ellos les
venden a los minoristas.
Las ventas que realizan las fábricas a los mayoristas son más
grandes que las que hacen a los minoristas y por lo general los
mayoristas captan minoristas de varias zonas geográficas. Pueden
tener regulaciones del gobierno, controles o presión que influyan
327
en sus precios. ¿Cuál es la causa de la existencia de los mayoristas

si las fabricas les podrían vender directamente a los minoristas?
Los pequeños fabricantes con pocos recursos no logran annar

equipos u organizaciones de ventas directas de fábrica a detallistas
que actúen oocientemente. Los fabricantes con capital suficiente
quizás prefieran ocupar su capital de trabajo en procesos produc-
tivos y no en distribución. Esto sucede cuando la producción deja
mayor margen neto que la distribución; es esencial la producción.
Prefieren o llegaron a la conclusión de mantenerse sólo en la eta-
pa productiva, o no dominan los canales de distribución.
Los mayoristas tienden a ser más eficientes en el mayoreo de-
bido a la escala de operaciones; tienen mayores contactos con los
clientes y desarrollan habilidades especiales en el trato con los
minoristas.
Los mayoristas tienen mayor surtido y stock disponible de va-
nas marcas.
Los minoristas que manejan varias lineas de productos con fre-
cuencia compran surtidos de un mayorista en lugar de comprarle
al fabricante. El fabricante suele vender en cantidades que quizás
superen los deseos de los detallistas. Hay ciertos minoristas que
logran crédito o pago en cuotas en sus compras a los mayoristas.
Los fabricantes se suelen instalar lejos de las ciudades y esto
dificulta la llegada del minorista a la fábrica.
El mayorista, al comprar en cantidades, puede absorber eficien-
temente el costo de flete desde la fábrica. Las fábricas se dedican
a producir en forma anticipada a los pedidos y no para abastecer
pedidos. Por eso puede resultar que la fábrica no pueda abastecer
un pedido particular de un minorista por no tener stock o por estar
produciendo otros productos. En cambio, el mayorista sí dispone
de stocks surtidos.
328
Existe además una necesidad creciente de adaptar pedidos, ca-

lidades, volúmenes, precios y marcas a los pedidos de los mino-
ristas. Esta necesidad es atendida por el mayorista.
Los mayoristas, a lo largo de los años, han tenido que eficienti-
zar su función tomando decisiones sobre su mercado meta (quién
es el cliente adecuado), la variedad del surtido de productos, mar-
cas, precios, promoción, lugar físico de los locales, servicio a
brindar y promociones.
Con respecto al mercado meta a atender por los mayoristas,

se puede comentar que deberán definir si atenderán a minoris-
tas grandes, medianos o chicos. Con respecto al servicio, si los
minoristas necesitarán crédito y a qué tasa de interés. Dan mejor
atención a los clientes más poderosos.
El producto que ofrece el mayorista es el surtido. Es importa..Tl-
te que manejen una línea completa y con existencias suficientes
para la entrega inmediata. Estudian detenidamente qué líneas les
representan mayores ganancias. Utilizan el criterio ABC, donde
A son mayores ganancias y C son menores ganancias. También
buscan una combinación distinta de servicios que sea importante
para los clientes.
En cuanto a las decisiones sobre locales, los mayoristas buscan

instalarlos en barrios donde la propiedad no sea cara y los impues-
tos tampoco. Suelen realizar publicidad en diarios (en secciones
deportivas), radios, televisión, revistas y folletos dirigidos a los
minoristas, donde anuncias ofertas. De esta manera entendemos
por qué existen y se desarrollan los mayoristas. Son un nexo entre
fabricantes y detallistas.
Los mayoristas se emplean, cuando son más eficientes, en una
o varias de las siguientes funciones:
329
- Tienen unafuerza de ventas y publicidad que les permite a los

fabricantes llegar a muchos minoristas con negocios pequeños a
un costo bajo.
- Tienen contactos y con frecuencia los minoristas confían más
en el mayorista que en el fabricante que se encuectra a distancia.
- Pueden seleccionar el surtido de los artículos y las marcas de
acuerdo con las necesidades de los minoristas, a los que esto les
ahorra tiempo e importantes gastos de traslado.
- Logran grandes ahorros al comprar en volúmenes grandes y
luego dividir las compras en unidades (ofertas) más pequeñas.
Esto beneficia a los minoristas.
- Cuentan con medianos o grandes inventarios, reduciendo así
los costos de los minoristas. Se reducen los riesgos para los mino-
ristas tanto en el abastecimiento como en los riesgos de la com-
pra. Tienen así variedad de productos y marcas a disposición.
- Ofrecen una entrega más rápida a los minoristas, ya que dis-
ponen de sistemas de transporte y un contacto directo con el fa-
bricante.
- Absorben algunos riesgos con respecto a la mercadería al
absorber los costos de robo, daño, desperdicio, obsolescen-
cia, tanto en el stock como en el traslados si éste corre por
cuenta de ellos.
- Ofrecen información a los minoristas en temas como compe-
tidores minoristas, mayoristas, nuevos productos, productos con
promociones, evolución de precios y descuentos por mezcla de
productos comprada y forma de pago.
- Ofrecen asesoramiento a los minoristas con respecto a me-
jorar las operaciones de su negocio y el conocimiento de los ven-
dedores, a establecer sistemas de control de gestión y contables,
330
a crear estadísticas y control de inventarios. Por otro lado, les pue-

den dar a los fabricantes infonnación de ventas de fonna rápida.
El posicionamiento de un mayorista respecto al servicio brin-
dado a los clientes puede verse en el gráfico más abajo.
3.1. Tipos de mayoristas

Los mayoristas comerciantes son negocios de propiedad inde-
pendiente que adquieren los derechos de los productos que ofre-
cen. Se conocen como intermediarios. distribuidores o casa de
abastecimiento.
A su vez estos se pueden clasificar en mayoristas con servicio
completo y mayoristas con servicio limitado.
Los mayoristas de servicio completo ofrecen manejo de exis-
tencias, crédito, entregas y asistencia en general.
Los mayoristas con servicio limitado ofrecen menos servicios a
sus proveedores y clientes. Entre ellos se encuentran los mayoristas
donde se paga al contado y uno mismo se lleva la mercadería
Existen otros, que le acercan la mercadería al local del mino-
rista con o sin recargo. Están también los mayoristas que distri-
buyen la mercadería desde el propio camión. Estos pasan por el
local del minorista y le ofrecen el producto. Manejan una línea
más limitada de producto.
Corredores intennediarios: venden en consignación, lo que
significa que conservan los derechos de los bienes y factu-
ran a los minoristas sólo los bienes realmente vendidos a los
consumidores. Ofrecen servicio de entrega, conservación en
góndolas o anaqueles, manejo de inventario y financiamiento.
Llevan a cabo muy poca promoción porque manejan productos
de marca que tienen publicidad.
331
Cooperativas de productores: son propiedad de los granje-

ros o estancieros miembros de la cooperativa. Las ganancias
se distribuyen entre los miembros al final de un período, ge-
neralmente un año.
Mayoristas de venta por correo: envían catálogos a los mino-
ristas. Los pedidos se llenan y envían por correo o llamado tele-
fónico. Los detallistas reciben la mercadería, ya sea por camión,
por una distribución directa o por correo privado. Usan medios
seguros para la distribución.
Corredores y agentes: cumplen la función de contactar la fábri-
ca con el minorista. No son los propietarios de la mercadería. Por
esta función reciben una comisión.
Importancia relativa que brinda un mayorista a las

variables de su negocio: e Distancia del
microcentro:
• Precio:
Transporte de
mercadería:
11%
o Variedad stock:
Distancia del p'
~c~~'!m;",;~/ :~ o Calidad de edificio:
• Calidad de
estanterías:
e Publicidad:
• Cafeterla:
Sal n de espeta:
~ ""'~
.arie~~~stoCk: O Salón de espera:
2% ( '1 . ~ • Atención
Publicidad: Calidad de vendedores:
Cafetería: 9% estanterías: Calidad de • Transporte de
2% 4% edificio: mercaderia:
6%
o Crédito:
332
4. Tarjetas de débito
Las tarjetas de débito entregadas al consumidor por solicitud
bancaria se emplean para compras con descuentos en un solo
pago sobre una caja de ahorro. Al poseer una tarjeta de débito,
el consumidor se ve beneficiado en no portar efectivo y poder
operar realizando compras y extracciones bancarias de su caja de
ahorro.
Generalmente, los bancos o entidades financieras que las otor-

gan, en sus informes mensuales o trimestrales, le acercan al con-
sumidor ofertas de minoristas asociadas a la compra en sus loca-
les con la tarjeta de débito o crédito. La tarjeta de débito no posee
crédito. Esto significa que si no hay efectivo disponible en la caja
de ahorro, no se podrá realizar compras ni extracciones.
5. Tarjetas de crédito
Las tarjetas de crédito entregadas al consumidor por solicitud,

en bancos o financieras (cumpliendo con los requisitos), se utili-
zan para compras pagaderas en un solo pago o varios. Están rela-
cionadas con cuentas corrientes. Debe existir efectivo disponible
en la cuenta corriente. No obstante, muchas de ellas disponen de
un descubierto acordado previamente con el consumidor. Otras
absorben efectivo de cuenta corriente o de caja de ahorro. Este
crédito o descubierto que genera intereses pagaderos por el con-
sumidor generalmente se va ampliando de acuerdo con el período
de permanencia del cliente en la entidad bancaria y la calificación
que realiza la entidad bancaria de él.
Hay locales que asociados con los bancos ofrecen productos

financiados hasta en doce cuotas sin recargo de interés. Al igual
que lo que sucede con las tarjetas de débito, las tarjetas de crédito
333
MARKETING. fUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNIA
también tienen promociones de fabricantes o minoristas, organi-

zadas por éstos junto con el banco.
Los bancos suelen premiar a los clientes de taIjetas de crédi-

to con premios por tenerlas; por ejemplo: copa de bienvenida y
descuentos en restaurantes, premios por comprar determinados
servicios o en determinados locales. Lo mismo puede hacer el
minorista para atraer clientes que posean esa tarjeta de crédito y
que paguen con ella.
Muchas de las tarjetas de crédito tienen una publicación men-

sual en forma de revista con temas generales de esparcimiento.
cultura y turismo, que hacen llegar a los clientes. La mayoría de
estas revistas son pagas y el valor es descontado de la cuenta co-
rriente del cliente.
La tarjeta de crédito tiene una validez generalmente de dos

años, antes del cual se deberá proceder a su renovación.
Tanto en las compras con tarjeta de débito como con las de

crédito, en estos años, en la Argentina, el gobierno le devuelve el
consumidor un pequeño porcentaje del IVA en forma de incentivo
al consumo a principios del mes siguiente. Ese porcentaje ronda
entre el 4,3 % en tarjetas de débito y el 3,0% al 3,8 % en tarjetas
de crédito. Estos porcentajes son sobre el valor facturado en las
compras de productos gravados con el impuesto detallado.
334
CAPÍTULO 13
MARKETING DE SERVICIOS
Concepto de servicio
Deseamos señalar las diferencias entre productos y servicios
para luego avanzar sobre algunas consecuencias en el desarrollo
del marketing de servicios.
Usted se levanta a la mañana toma su café y se dirige a su tra-

bajo en subte, tren u otro tipo de medio de transporte. Al mediodía
concurre a un restaurante o fas! food. Se conecta a Internet para
averiguar datos o por medio de su Intranet se comunica con otros
miembros de su empresa. Su teléfono celular suena y aparece la
voz de su jefe. A la noche disfruta de una película entretenida por
medio de su canal de cable.
Los servicios forman parte de nuestra vida. Servicios profesio-

nales, relacionados con el entretenimiento, con el transporte, con
la salud de nuestros hijos y con muchas otras áreas de nuestra
vida cotidiana.
Acerca del marketing de servicios, ¿tiene alguna importancia

distinguir entre productos y servicios? Y, si logramos establecer
alguna diferencia, ¿repercute de alguna manera en el desarrollo
de un marketing de servicios?
335
Avancemos con el primer interrogante: ¿hay alguna diferencia

entre los productos y los servicios?
Kotler señala que un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Continúa señalando que los productos que se venden incluyen
bienes fisicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, infonnaciones e ideas.
Desde esta definición podríamos concluir que los productos

incluyen a los servicios; en otras palabras, que los servicios son
una clase incluida dentro de los productos.
¿Qué es un servicio?
Sin embargo, cuando avanzamos en la comprensión de los ser-
vicios, podemos señalar que un servicio es cualquier acto o des-
empeño que una persona u organización ofrece a otra. Además,
en principio, el servcio es intangible y no tiene como resultado la
transferencia de la propiedad de nada. Y para conluir podemos
decir que la producción de un servicio podrá estar enlazada o no
a la de un bien fisico 6 .(Kotler, Philip, Dirección de Mercadotec-
nia. Capítulo 18)
Categorías de servicios
Sin embargo, podemos decir que los productos y servicios pu-
ros o propiamente dichos son dos extremos. Entre ellos hay dis-
tintas alternativas o categorías:
6 La intangibi lidad y la falta de adquisición de la propiedad de una cosa son las características
principales mencionadas anteriormente.
336
• Bien tangible puro: por ejemplo, una aspiradora o una res-

ma de hojas de papel.
• Bien tangible con servicios anexos: por ejemplo, un tractor
con un servicio de mantenimiento gratis durante un año y medio.
• Bienes + Servicios en partes iguales: los restaurantes ofre-
cen a su clientela una comida más el servicio de preparación y
atención en la mesa.
• Servicio principal con bienes y servicios menores conexos:
por ejemplo, los hoteles brindan a sus huéspedes un servicio prin-
cipal de alojamiento, con servicios conexos de lavandería, restau-
rante, Internet, alquiler de vehículos, adquisición de bienes dentro
del hotel.
• Servicios puros: como los que brinda un médico o un con-
sultor de empresas.
,
¿Servicio o Producto?
• ....
. .
-
-
• . .'
•. I
337
Características de los servicios
Las características de los servicios que los distinguen de los

productos son cinco:
1. Intangibilidad
No se pueden experimentar a través de los 5 sentidos. Las em-
presas de servicios cuentan con elementos visibles, como el per-
sonal o el soporte fisico, los cuales permiten que el servicio sea
brindado. Pero dichos elementos fisicos no constituyen el servi-
cio en sí mismo.
Al mismo tiempo, al ser intangibles, pueden a veces ser fácil-
mente copiados, ya que no cuentan con la protección de patentes
de producción. La intangibilidad junto con la participación del
cliente dificultan a su vez su entera estandarización.
2. Heterogeneidad
Al intervenir personas en la realización del servicio, ya sea
como clientes o como personal, los servicios tienen una gran de-
pendencia del factor humano. Por la misma razón varían y no hay
dos servicios iguales.
La intangibilidad y la heterogeneidad de los servicios afec-
tan las investigaciones y pretests de mercados para el desarrollo
de dichos servicios. Al no tener formas y al variar según quien los
preste y quien participe, es dificil transmitir cómo será el servicio
a un potencial cliente.
3. Sim.ultaneidad producción-comercialización-consumo
La producción, comercialización y consumo ocurren en el mis-
mo momento, por lo cual se acortan los plazos de estos procesos.
338
Exigen la flexibilidad en la capacidad de producción y el de-

sarrollo de estrategias de marketing para influir en la demanda
cuando ésta disminuye por estacionalidad o por horarios de bajo
consumo.
La simultaneidad de la producción-comercialización-consu-
mo hace necesaria la participación de personal con habilidades
simultáneas en la producción y comercialización del servicio.
La rapidez y proximidad al usuario puede ser una ventaja o
una desventaja para la empresa de servicio, según como organice
sus procesos y las habilidades de su personal.
Los servicios a su vez requieren canales propios para su
distribución.
4. Presencia del cliente

Como vimos anteriormente, un servicio generalmente se con-
sume al mismo tiempo que se produce, pero para ello necesita la
presencia del cliente. Una cena en un restaurante, una consulta
con un médico, un viaje al Caribe, dependen de la presencia del
cliente para que se produzca el servicio. Por lo general están pre-
sentes no uno, sino varios clientes, por lo que ellos influyen en la
producción y valoración del servicio con su sola presencia.
5. Caducidad
Cuando una habitación en un hotel o un vuelo en avión no se
venden, dicha capacidad de brindar el servicio se pierde. Al con-
trario de los productos, los servicios no pueden almacenarse. Esto
genera un problema en la definición de los recursos necesarios
para su producción teniendo en cuenta los posibles picos y valles
de demanda.
339
Como vemos, los servicios tienen características distintivas

que impactan en su marketing. Ampliaremos ahora las diferencias
referidas al marketing de servicios.
Marketing de servicios
L. Berry y A. Parasuraman, en su libro Marketing Services
(Free Press, 1991), postulan las diferencias entre el marketing de
productos y el marketing de servicios. Tanto el marketing de pro-
ductos como el de servicios intentan detectar las necesidades de
los posibles consumidores y estimular la prueba de los mismos.
Pero el marketing de productos puede, antes del consumo de los
mismos, demostrar los beneficios y construir notoriedad y lealtad ha-
cia una marca. Durante el consumo, los clientes evalúan las prome-
sas de la marca para incrementar o disminuir la valoración de ésta.
Marketing de productos
Notoriedad Estimulación Lealtad

Awareness de Prueba a la Marca
Consumo del Producto
Recomendación del Producto

Débil influencia
340
La tangibilidad de los productos le pennite al marketing de

productos, en general, realizar una estimulación de la demanda
antes de la compra del producto. Los miedos del consumidor son
menores comparados con la compra de servicios, ya que puede
ver y testear el producto.
En cambio, los servicios no pueden ser evaluados antes de su
compra y necesitan ser consumidos para poder ser evaluados. Es
por ello que la recomendación del servicio por otra persona ad-
quiere una importancia mayor.
El marketing de servicios necesita la recomendación y el
consumo del servicio para demostrar los beneficios del servicio y
construir una marca preferida por los consumidores.
Ma rketing de
Servicios- Previo a la
venta
~~
-- Demostración
de beneficios
Lealtad
a la Marca
Marketing de Servicios
durante el consumo
Recomendación del Producto

Fuerte inftuencia
341
MAR!<ETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Experimentación de servicios
Resaltamos la necesidad de experimentación de los servicios
por parte del consumidor para lograr una completa valoración de
éstos. Por eso podemos decir que el descubrimiento de las cuali-
dades de los servicios se produce mediante su experimentación,
ya sea en forma personal o mediante la comunicación de la expe-
rimentación que realizó otro y nos la recomendó.
Ahora bien, ¿podemos experimentar siempre las cualidades de los

servicios? ¿Qué cualidades del servicio experimenta usted cuando
concurre a un psicólogo, a un contador o a un abogado? De acuerdo
con la conversación y el entorno, usted supone acerca de los servi-
cios profesionales que le podrán brindar. 0, si contrata un servicio de
seguridad, podrá suponer las bondades de dicho servicio.
Es por ello que en los servicios hay cualidades que compro-
bamos con la experiencia o consumo del servicio. Y la llamamos
cualidades basadas en la experiencia. Otras, que inferimos,
pero no las podemos confirmar en el momento, las denominamos
cualidades supuestas o de credibilidad.
En cambio, las cualidades de los productos las podemos identificar
y comprobar con una revisión previa propia o de un experto, porque ya
están con el producto. Por eso las llamamos cualidades buscadas.
(Para una ampliación del tema se puede consultar: J.L. Heskett, W. Sasser,
C. Hart, Cambios Creativos en Servicios, Ediciones Díaz de Santos, 1993.)
El sentido de esta clasifica<?ión es resaltar la dificultad que tiene

el consumidor de servicios para evaluar antes del consumo los be-
neficios del servicio, debido a'su intangibilidad ya su producción-
consumo simultánea Esto repercute en el marketing de servicios.
342
CUAUDADES
Fádl de evaluar
SERVICIOS
Buscadas Experiencia Supuestas
Los empleados como agentes de marketing en servicios

Las empresas de servicios tienen personal que mantiene con-
tacto con los clientes. Dado que el consumo y la producción del
servicio son simultáneos y es necesaria generalmente la presen-
cia del cliente, los empleados pasan a ser vendedores y produc-
tores del servicio. Ellos necesitan ser motivados y capacitados en
él. Es importante que la empresa incremente las habilidades de
los empleados para atender a los clientes.
Los clientes satisfechos serán los que comuniquen sus expe-
riencias positivas y los que destaquen los beneficios del servicio e
incrementen el valor de la marca.
Criterios de valor en las marcas de servicios

Las características de intangibilidad y cualidades supuestas o
basadas en la confianza incrementan los riegos percibidos por el
consumidor. Es decir, las decisiones en la compra de servicios son
complejas y riesgosas para el consumidor.
343
En su obra TIempo Real, Regis McKenna destaca la infonna-

ción y el díálogo que el prestador de servicios debe brindar al con-
sumidor para que éste se sienta seguro. Dicha infonnación puede
concretarse mediante referencias personales, listas de clientes, ver
y sentir el ambiente, o el conocimiento del personal de ventas. La
confianza en una empresa de servicios es un valor crítico que se
construye lentamente, pero se puede destruir con rapidez.
Pongamos el caso de una empresa que presta servicios de au-
ditoría e impuestos, la que se ve involucrada en un fraude con
los balances de uno de sus principales clientes. Además de los
conocimientos técnicos de sus miembros, la firma está otorgan-
do confianza a los ojos de la comunidad financiera acerca de los
balances que finna. En el caso de que esa confianza se pierda, la
finna puede llegar a desaparecer. La finna era Arthur Andersen, y
lo que desapareció fue el valor de esa marca.
El proveedor del servicio intenta brindar "evidencia tangible"
e infonnación para que el consumidor perciba que está toman-
do la decisión correcta. ¿Cómo contrató el último servicio? ¿Qué
riesgos afrontaba en su decisión de compra del servicio?
Algunos de los criterios de valor de marcas de servicios según
Regis McKenna son:
D Reputación.
D Evidencias - Referencias.
D Infraestructura.
D Infonnación y diálogo.
La elección de un médico por parte de un matrimonio que es-
pera familia requiere un know how o conocimiento especializado,
y un trato personalizado -infonnación y diálogo-o Los que eligen
este servicio, por lo general, lo hacen a través de referencias.
344
Que el nacimiento se produzca en un sanatorio de nombre brinda

la infraestructura adicional.
El valor de una marca se transfiere al servicio y ayuda al con-
sumidor a decidirse entre varias alternativas. Esta decisión está
relacionado con el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor.
Valor de la Marca en Servicios
Valor de
la Marca
Las grandes cadenas hoteleras han cambiado su estrategia de

ser propietarias de hoteles -activos fisicos- por el de ser licencia-
tarias de marcas.
El mayor valor de estas empresas de servicios es su marca.
Por ello, cuando otorgan una licencia, realizan previamente una
auditoría y, una vez otorgada dicha licencia, controlan que el ser-
vicio cumpla con los estándares establecidos. Pues del consumo
del servicio y de la experiencia de los clientes con dicho servicio,
podrá incrementarse o disminuir el valor de dicha marca.
Regis McKenna plantea una hipótesis acerca de la división en-
tre productos y servicios. El impacto de la información en nues-
tras vidas, a través de las pe, Internet, celulares, Ipod, hará que
345
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOrECNIA
todos los negocios se parezcan más a los servicios. La comunica-

ción que se puede desarrollar a través de estos medios permitiría
a los fabricantes de gaseosas organizar fiestas u ofrecer consejos
de nutrición.
La marca se construye por medio de una experiencia activa, y

en una empresa de servicios la experiencia puede ser su talón de
Aquiles o su plus de valor.
Momento de decisión en servicios

Hemos destacado la dificultad que tiene el consumidor para
evaluar un servicio debido a sus cualidades a veces supuestas y
otras veces relacionadas con la experiencia del servicio. Queremos
detenernos aquí para profundizar el impacto que esto produce en
la empresa como prestadora del servicios y en el cliente.
¿Cuándo toma el consumidor la decisión de seleccionar un

servicio?
La respuesta más común sería al elegir el servicio, o sea al
inicio. Ahora bien, hay servicios cuyo consumo es repetitivo,
o sea que tienen una permanencia en su prestación a lo largo
del tiempo. Por ejemplo, al contratar un seguro contra todo
riesgo de un auto, una prepaga, el servicio de TV por cable.
Desde que contrato el servicio tengo la cobertura de mi auto o
disfruto del servicio de cable.
Ahora, una vez seleccionado el proveedor del servICIO,
¿cómo p'odré evaluar como cliente dicho servicio? ¿Cómo
evalúo el seguro de mi auto contra robo y responsabilidad ci-
vil? En este caso estamos hablando de cualidades supuestas,
346
ya que el cliente tendrá que evaluar el valor de la marca del

servicio sin la posibilidad de experimentarlo hasta que ocurra
un accidente.
Una marca bien posicionada es por 10 tanto esencial para
este tipo de servicio repetitivo y con cualidades supuestas. Sin
embargo, en los servicios repetitivos donde sí se puede experi-
mentar el servicio, la producción y experimentación del servi-
cio asume un rol principal para la permanencia del cliente en la
empresa seleccionada.
Momento de Decisión
del Consumidor
-- -----_ -
...
-.- _... .
SelVicio ......._r~~.!"~ig........
Rep~_~itiv~_~ No repetitIvo
Decisión Decisión en cada

al Inicio Relación Selección
Relación Inercial Relación Fluctuante
Seguro, Servicios Bancarios

Vi ilaneia Domiciliaria
I Vaatciones I
347
CAPÍTULO 14
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 7
Proceso de satisfacción del cliente

Para estudiar la satisfacción del cliente necesitamos conocer
sus respuestas ante los distintos estímulos previos que éste perci-
be y que ímpactan en su decisión de compra y en su satisfacción.
Proceso de satisfacción
del diente
Consumidor
Estímulos de
Información Percepción Marketing
Proceso de
elección
Decisión de
compra
Sati sfacció n
Insatisfacción
7 Lambin, Jean-Jaeques, Marketing Estratégico. 3" edición, Madrid, McGraw-HilI, 1995. Cap. 5.
349
Respuestas del consumidor
El conswnidor, ante los estímulos que se le presentan, elabora

distintas respuestas desde diferentes lugares, que podemos llamar:
./ área cognitiva;
./ área afectiva;
./ área comportamental.
La respuesta cognitiva está relacionada con la información

y las creencias, que influyen en la percepción de la realidad por
parte de cada individuo.
La respuesta emotiva se relaciona con los sentimientos, pre-

ferencias, actitudes, juicios favorables o desfavorables sobre una
marca o un producto.
En cambio, la respuesta comportamental está vinculada con

la acción de compra y al comportamiento después de la compra, o
sea, con la fidelidad, la satisfacción o la insatisfacción.
Respuesta cognitiva
Mediante su percepción, los individuos filtran y seleccionan

la realidad a la que están expuestos. El productor de un bien
o servicio necesita penetrar en la forma de percibir del con-
sumidor. Si logra que el potencial consumidor comprenda el
mensaje y que además lo memorice, su producto comenzará a
ser conocido. Mientras la información no haya sido percibida,
comprendida y memorizada, dicho producto o marca no existe
para dicho consumidor.
350
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Por lo tanto, para la gente de marketing es necesario medir

el proceso y la respuesta cognitiva del consumidor. Para ello es
posible utilizar:
./ la medida de notoriedad;
./ el análisis de la memorización;
./ el análisis de la similitud percibida.
Respuestas
del consumidor
Estímulos
Respuestas
del consumidor
Cognitiva Emocional Comportamiento
[ Medición
Notoriedad Actitud Cuota de mercado

Memorización PrefEfEflda Fidelidad
Similitud percibida Intendón Satisfacdón
Medidas de notoriedad
La notoriedad de una marca se refiere al conocimiento que los
compradores potenciales de una categoría de producto tienen de
ella. Se habla de notoriedad espontánea cuando un encuestado
menciona una detenninada marca sin ayuda. En cambio, cuan-
do dicho encuestado selecciona una marca entre varias se habla
de notoriedad asistida.
351
¿Cuál es el objetivo que perseguimos al medir la notoriedad de

una marca? Nos permite:
• Distinguir cuáles son las marcas más reconocidas en 1°,2°
ó 3° orden.
• Conocer la evolución de su posición a través del tiempo.
• Comparar la notoriedad con la cuota de mercado, es decir,
tratar de correlacionar el conocimiento con la decisión del
consumidor.
También es posible identificar y medir algunas características
propias de la marca.
Notoriedad Memorización
de Marca Publicitaria
Medidas de memorización publicitaria

Otra forma de medir la respuesta cognitiva del potencial con-
sumidor es mediante la medición de la recordación de la publici-
dad de una marca. Con ella analizamos la eficacia de la comuni-
cación publicitaria.
352
Se efectúan entrevistas para obtener infonnación sobre el por-

centaje de individuos que:
• recuerdan espontáneamente el anuncio del producto;
• lo describen correctamente;
• reconocen el anuncio cuando se les muestra.
Análisis dinámico de la memorización

El análisis dinámico de la memorización evalúa la evolución
del recuerdo del anuncio en función del tiempo transcurrido des-
de su emisión.
Esta herramienta es importante para planificar la inversión pu-
blicitaria, ya que nos infonnará cuándo y cuánto conviene invertir
en publicidad para que nuestra marca esté presente en la mente
del potencial consumidor.
Análisis de las percepciones de similitud

Para analizar la respuesta cognitiva del potencial consumidor,
es decir, la infonnación y las creencias acerca de una marca, vi-
mos distintas herramientas como:
• la medición de la notoriedad o recordación de una marca;
• la memorización de la publicidad acerca de esa marca;
• el análisis dinámico de la memorización, o sea, el recuerdo a
través del paso del tiempo.
Por último, necesitamos investigar entre los consumidores
potenciales de un grupo de marcas conocidas qué similitudes per-
ciben respecto a ellas. Para ello se analizan atributos valorados
353
referidos a las marcas y cómo se posiciona cada una respecto a

ellos. El resultado nos sirve para confeccionar mapas perceptua-
les de dicho grupo de marcas; de esa manera medimos la distancia
respecto a los atributos valorados por los potenciales clientes.
La respuesta emotiva del consumidor

El comprador, quien recibe distintos estimulos acerca de una
marca, podrá responder mediante:
• sentimientos;
• preferencias;
• juicios desfavorables o favorables.
Los compradores potenciales pueden llegar a conocer distintas

marcas (notoriedad), pero es necesario distinguir qué marcas esta-
rían dispuestos a comprar, es decir, su actitud ante dichas marcas.
A este conjunto de marcas que el comprador estaría dispuesto
a comprar lo llamamos conjunto de consideración.
La respuesta emotiva del consumidor está relacionada fuerte-
mente con la actitud, que se puede analizar mediante:
l. la medición de la importancia y percepción de los atributos
de un producto o marca (enfoque de composición);
2. o, partiendo de marcas o productos valorados, identificar
los atributos valorados y su incidencia en la decisión del
potencial consumidor (enfoque de descomposición).
Estos enfoques tratan de simular la fonna en que deciden los
individuos.
354
Enfoque de composición
El enfoque de composición considera que las personas:
• perciben los productos como una combinación de atributos;
• dichos atributos tienen distinta importancia y utilidad;
• la satisfacción del conswnidor en este modelo estará asocia-
da a la presencia en una marca determinada, de los atributos
deseados.
La actitud se mide, sobre la base de la evaluación que hacen

los individuos, por el grado de presencia de determinados atribu-
tos en las marcas analizadas. La existencia de los atributos estará
relacionada con la percepción por parte del conswnidor. Es decir,
un atributo valorado puede estar presente en una marca, pero, si
éste no fue bien comunicado, puede no existir para el potencial
consumidor.
De acuerdo con el análisis de estas dos variables, importancia y
percepción de los atributos, podemos diseñar la siguiente matriz:
Atributos
poco
importantes
355
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAlXJTECNlA
En esta matriz podemos visualizar que, si los atributos

importantes, o sea, aquellos valorados por los potenciales
consumidores,
• son percibidos, resulta una imagen fuerte;

• en cambio, si estos no son percibidos, el resultado es una
marca débil.
En cambio, si los potenciales consumidores
• perciben los atributos poco importantes, la empresa cuenta

con fortalezas falsas;
• y si no perciben los atributos pocos importantes, el resul-

tado son falsos problemas.
Por último, la medición de la actitud nos permite:

./ identificar las oportunidades y amenazas que presenta una
marca;
./ monitorear los resultados de las acciones de marketing an-
tes y después de dichas acciones.
Medición de la respuesta del comportamiento

El comportamiento del consumidor es analizado mediante:
./ estadísticas de ventas;
./ cuota de mercado dentro del segmento analizado y su evo-

lución en el tiempo; .
./ comportamiento postcompra;
./ análisis de fidelidad a la marca.
356
Estadísticas de Cuota de
Ventas Mercado
Análisis de la cuota de mercado

El análisis de las ventas en unidades y en pesos es un primer
paso para el análisis del comportamiento del consumidor. Es ne-
cesario complementarlo con el análisis de los competidores en
el mercado, lo que nos permitirá calcular la cuota de mercado
(market share).
De esta manera podremos discriminar si el aumento de las ven-
tas corresponde a un mejor desempeño de la empresa (mayor cuo-
ta de mercado) o a una mejora del mercado en general (aumento
del número de consumidores).
Los cambios en la cuota de mercado pueden originarse en:
./' Variación en la tasa de ocupación del mercado cuando la
marca A pasa de ocupar un 10% a un 12% del mercado.
./' Variación en la tasa de intensidad, por ejemplo, las cantida-
des medias compradas de la marca A pasan de 2 unidades
por comprador a 3 unidades por comprador, mientras que la
357
cantidad media comprada de toda la categoría de producto

por comprador es de una unidad.
./ Variación en la tasa de exclusividad, que muestra cómo los
compradores de la marca A compran solamente esta marca
o varían entre las otras marca de la categoría. A medida que
la marca tenga más clientes leales, su tasa de exclusividad
aumentará.
Comportamiento postcompra
La compra de una marca genera en el consumidor un antes y
un después.
Información
Respuesta
Respuestas del el iente
~ • Emociones
Percepción
Respuesta
Consumidor emotiva
cognitiva
Proceso de
Elecdón
DeCISión de
Compra
Satisfacción Comportamiento
InsatisfaCCión Postcompra
En la etapa de evaluación, el consumidor recibe y procesa a

través de su percepción la información sobre un conjunto de mar-
cas (nivel cognitivo). Al mismo tiempo, sus emociones dispararán
juicios favorables o desfavorables sobre ellas (nivel emotivo).
Pasado el proceso de evaluación, dicho consumidor se define
por la elección de una marca y la consiguiente compra
358
Satisfacción del clienteS

Con el uso, el cliente experimenta distintos grados satisfacción
o de insatisfacción.
La satisfacción es un estado psicológico posterior a la compra
El cliente evalúa una experiencia sobre la base de un proceso cog-
nitivo y emocional. Esta evaluación es en relación con una base de
referencia anterior a la compra
Esta base de referencia es el resultado esperado según la teoría
del nivel de aspiración desarrollada por Lewin (1935). Los indivi-
duos basan sus expectativas en relación con las experiencias que
han tenido en el pasado y las promesas y credibilidad de la marca
Fidelidad o lealtad del cliente

La fidelidad de un cliente podría medirse por el comportamien-
to repetitivo de sus compras de una marca Es lo que llamamos
tasa de exclusividad cuando analizamos la cuota de mercado. Sin
embargo, es necesario discriminar si es el resultado de una actitud
positiva hacia la marca o de un acto repetitivo mecánico.9
En la siguiente matriz vemos cuatro posibilidades respecto a la
lealtad del cliente:
1. No leales.
2. Falsa lealtad.
3. Lealtad latente.
4. Leales.
8Martínez-Ribes, losep M.; Luis de Borja Solé; Patricia Carvajal. Fidelizando Clientes, Barcelona,
Gestión 2000,1999, págs. 35 a 37..
9 Dick, A.S. y K. Basu (1994) "Customer Loyalty", loumal of Academy ofMarketing Science, v.
22, n° 2. Citado por 1.M. Martínez-Ribes, ob.cit.
359
Actitud
relativa
La ausencia de lealtad puede suceder por varios motivos:

./ Escasa diferenciación entre marcas competidoras.
./ Fallas en la comunicación de una ventaja competitiva.
./ Reciente introducción de un producto al mercado.
La falsa lealtad, caracterizada por un comportamiento repeti-

tivo sin el acompañamiento de una actitud positiva, es asimilable
a un comportamiento por inercia. Es peligroso para una empresa
tener este tipo de clientes, pues, si sólo se basa en la cifra de ven-
tas, no podrá distinguir la debilidad subyacente originada en una
actitud relativa baja hacia dicha marca. El término relativo se re-
fiere a la actitud del consumidor respecto a una marca en relación
con otro conjunto de marcas. En la medida en que el consumidor
perciba diferencias significativas entre marcas competitivas, su
actitud será favorable a dicha marca. .
La lealtad latente se origina en causas ajenas a la actitud. Por
ejemplo, en el impacto de alguna de las variables del marketing,
como una promoción o una intensa distribución del producto.
360
También pueden influir factores sociales negativos hacia el pro-

ducto que condicionen o limiten su compra.
Satisfacción y lealtad
La satisfacción del cliente favorece la lealtad a una marca y al
mismo tiempo actúa positivamente en la respuesta emotiva y cog-
nitiva del individuo. Es decir, si una persona se siente satisfecha
ante la elección de una marca, su intención de recibir o buscar
nueva información disminuye (respuesta cognitiva). Por su parte,
si sus emociones son positivas, la respuesta emocional tenderá a
repetir dicho consumo.
Satisfacción y Lealtad
Proceso
de selección
Compra
Satisfacción ---- ---

. I nsatisfaa:ián
---
• RecuperKicln
del diente
•
Es importante poder monitorear la satisfacción del cliente y re-
cibir sus quejas para poder subsanar los problemas que se hubie-
ran presentado y poder recuperar al cliente. Este último punto se
denomina Gestión de reclamos o Gestión de la voz del cliente.
361
CAPÍTULO 15
LA NEGOCIACIÓN
Concepto
Somos parte de la sociedad. Eso nos hace partícipes de ella y

nos señala que no estamos al margen de la interacción pennanen-
te con los otros individuos.
Día tras día estamos en contacto con otras personas generando
todo tipo de interacciones, sean de vínculo familiar, de amistad,
laboral, o simplemente por contacto ocasional; en cada uno de esos
contactos podemos llegar a entablar algún tipo de negociación.
Es erróneo pensar que negociamos solamente cuando habla-
mos de "negocios"; desde que nacemos, y en cada una de las
etapas de la vida, negociamos; en la mayoría de las ocasiones lo
hacemos inconscientemente.
Tomemos como ejemplo la relación entre un niño y sus pa-
dres. Una situación muy común que podemos citar es la que se
produce en cualquier hogar donde el niño se rehúsa a tenninar
su almuerzo. En estas situaciones, los padres, a fin de lograr su
cometido, emplean una serie de artilugios para conseguir que el
niño coma; por ejemplo, le dicen que, si tennina su almuerzo,
a la tarde lo llevarán a la plaza; caso contrario se quedará todo
363
el día en su casa; el niño, ante la tentadora oferta que le acaban

de hacer, tennina sus alimentos. Podemos nombrar un sinfín de
ejemplos similares. Todos desembocan en situaciones en las cua-
les, para lograr obtener algo de una de las partes, la otra debe con-
ceder algo a cambio que satisfaga a la persona y, de esta manera,
ambas quedarán confonnes con lo pactado.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el proceso de negocia-
ción? Diríamos que es un proceso, a través del cual las distintas
partes involucradas, empleando diversas técnicas, buscan las
soluciones individuales o colectivas que satisfagan sus intere-
ses en juego superando las zonas de conflicto y estableciendo
de esta manera una nueva área de conveniencia mutua.
Ahora bien, nada es tan sencillo. Para que este proceso cul-
mine exitosamente debemos sortear una serie de etapas y saber
manejar una serie de variables trascendentales para lograr el
desenlace esperado.
Estilos de negociación
Un buen negociador debe contar con una serie de atributos que
le pennitan adaptarse a diferentes situaciones y manejar en cada
una de ellas distintos estilos de negociación.
Mencionaremos dos estilos bien definidos, teniendo presente
que existen, además de éstas, variedad de fonnas de encarar una
negociación, lo cual dependerá principalmente de la personalidad
de los individuos y de los recursos en juego
Estilo cooperativo: es conocido también como integrativo.
Aquí, las partes esbozan una actitud de cooperación durante
toda la negociación; predomina un clima de confianza mutua.
La idea es que ambos negociadores se sientan satisfechos con el
364
LA NEGOCIACiÓN
resultado de la negociación. Son negociadores enfocados en las

personas, les gusta jugar limpio.
El objetivo no es salir ganador a cualquier precio sin importar
las necesidades de la otra parte, sino trabajar en conjunto para
lograr encontrar el punto más ventajoso para ambas. Lo esencial
es construir relaciones a largo plazo sabiendo que la otra parte
cuenta con recursos muy valiosos y factibles de ser requeridos
en otra oportunidad. Estamos frente al famoso win lo win.
Construir relaciones duraderas ayudará a facilitar la búsqueda
de medios que cubran requerimientos a futuro.
Estilo competitivo: es conocido también como distributivo.

En esta ocasión, los negociadores no priorizan la relación a
largo plazo con la otra parte. Aquí simplemente tienen por ob-
jetivo lograr obtener lo necesario para salir ganadores sin im-
portar si el oponente sale también beneficiado con el resultado
de la negociación. No se visualiza un clima de cooperación y
se trabaja en forma individualista y en pos de la satisfacción de
un interés personal.
Este tipo de negociación se suele emplear en casos puntuales

donde no se busca establecer una relación duradera, sino maximi-
zar el propio beneficio aun en detrimento del oponente.
Suele emplearse una serie de artilugios, como escatimar infor-

mación; omisiones, aunque vayan en contra de los objetivos de la
otra parte. (Ver "Tácticas de negociación")
Es muy común que en una negociación real se verifique entre

los participantes un mix de estilos cooperativos e integrativos, los
cuales van a ir surgiendo naturalmente a medida avance la negocia-
ción y se pongan en juego los intereses de cada una de las partes.
365
La persona que encare un proceso de negociación debe tener

la capacidad de ajustar su "fonna de juego" al campo de batalla,
teniendo en cuenta los intereses de la otra parte, pero al mismo
tiempo defendiendo sus posiciones.
ETÁPAS
A. PreparaciÓn:
Esta es sin duda la etapa más importante en todo el proceso de
negociación y sin embargo se le suele brindar menos importancia
que la que posee realmente. Esto posiblemente se deba a que en
esta instancia de preparación todavía no estamos frente a la otra
parte negociadora.
• Es primordial clarificar objetivos.
• Establecer el plan de acciÓn correspondiente para la con-
secución de los objetivos.
• Evaluar las cualidades del oponente, teniendo en cuenta las
propias y de esta manera reforzar aquellos puntos donde se
está propenso a un ataque.
• Prever argumentos para posibles objeciones
• Establecer el margen de negociación.
Pasemos a detallar una serie de factores a tener presentes en

toda negociación:
Objetivos: es primordial fijar cuáles son los objetivos priori-
tarios para los cuales necesitamos sentarnos a negociar. Todos
aquellos propósitos que necesiten de la otra parte para ser cum-
plidos serán los verdaderos objetivos de la negociación. Para
366
LA NEGOCIACIÓN
distinguir claramente cuáles son esos objetivos deberán cumplir

con la condición de necesitar a la otra parte para alcanzarlos.
Ellos son los que deben guiar el rumbo de la negociación y de
esta manera fijar aquellos intereses fundamentales, sobre cuya
base no se admitirá ningún tipo de negociación que implique
ceder parte de los mismos.
Antes de comenzar la negociación, ambas partes deben tener
la plena seguridad de que la otra parte cuenta con los recursos
necesarios. Es de gran importancia determinar un medio para
la medición de la concreción de los mismos. De esta manera
sabremos dónde estamos parados y cuán productiva está siendo
la negociación para ambas partes.
Valores: definir el papel que tendrán los valores en el desa-
rrollo de la negociación. Esto dará pie al tipo de negociación
que se entablará y a las tácticas que se llevarán adelante a fin de
abordar la estrategia en pos del cumplimiento de los objetivos.
El sistema de valores que posean los partícipes de la negocia-
ción determinará la dinámica de ésta.
Entender que la cooperación puede permitir el enriquecimien-
to mutuo asegura que las fuerzas se unan por una causa común,
y por tanto nos ayuda a descubrir los valores del otro y verlo
como alguien con el que es posible asociarse y colaborar. Sirve
para aprender a valorar en el otro la diferencia de pensamiento
y la riqueza emanada de tal diferencia, y verlo más como un
aliado con quien intercambiar puntos de vista y expectativas que
como un obstáculo para nuestros planes o potencial enemigo
Información limitada: debemos tratar de informamos sobre
todas aquellas cuestiones que nos puedan ser de utilidad a la hora
de negociar. Claro está que muchas veces la información con la
que contamos es limitada, lo que hará ingresar a escena a todas
las suposiciones y conjeturas que inevitablemente irán surgiendo
367
a la hora de evaluar a la otra parte en cuestión. Estas conjeturas

y/o suposiciones deben pennitir a la persona que esté negociando
plantearse posibles escenarios. Durante este proceso, el negocia-
dor deberá ir convirtiendo estas suposiciones y/o conjeturas en
datos que, elaborados y procesados, le pennitan desarrollar de
manera más efectiva el proceso de negociación.
Las decisiones se basarán muchas veces en los datos disponi-
bles. El grado de flexibilidad y creatividad de cada negociador
para encontrar caminos alternativos ante la falta de información
le pennitirá un margen más amplio de maniobra y lo colocará en
una posición de ventaja ante su adversario.
Incertidumbre: muchas son las razones que pueden generar
incertidumbre; la infonnación limitada, por ejemplo, es una cau-
sa de ella. Se genera ante una situación en la cual no se cono-
ce completamente la probabilidad de que ocurra un detenninado
evento. No es posible conocer todos los riesgos asociados que
conlleva una decisión; esto hace que pueda suceder algo diferente
a lo esperado. Es por ello que se debe dedicar mayor tiempo de
reflexión a aquellas decisiones que impliquen mayor riesgo.
Es habitual escoger entre los diferentes cursos de acción que
tienen un número diverso de resultados posibles. Lo dificil, por
no decir imposible, es poseer certeza absoluta de lo que ocurrirá.
Saber manejar las incertidumbres es una de las principales
cualidades que debe poseer un buen negociador. Este no es un
tema menor teniendo en cuenta que durante toda la negociación
se debe prever el comportamiento incierto del oponente.
Recursos: debemos tener muy en claro cuáles son los recur-
sos con los que contamos y cuán importantes son éstos para la
persona con la que vamos a negociar. El valor que éstos tengan
para nuestro oponente nos dará una pauta sobre el poder de ne-
gociación con el que contará en la etapa de desarrollo.
368
LA NEGOCIACIÓN
Bien lo dice la teoría de la dependencia de los recursos al

hablar de la capacidad de autosuficiencia. Queda en claro que la
carencia de la misma, en lo que a términos de recursos se refiere,
genera una dependencia de las partes de las que se pueden llegar
a obtener los mismos. Se crean así vínculos con otras personas
u organizaciones a fin de estructurar relaciones de intercambio
que permitan suplir esas carencias.
El valor de lo que estemos negociando (sean plazos, mer-
caderías, proyectos, responsabilidades) estará dado por lo que
representa para la otra parte, no por la importancia que tiene
para nosotros. Así pues, un recurso propio que no tenga un va-
lor significativo, pero que sea de vital importancia para nuestro
oponente, automáticamente deberá percibirse como de sumo
valor para nosotros también y será la herramienta clave para
conseguir aquello que puede brindarnos la otra parte.
Se debe poseer un amplio conocimiento sobre la disponibili-
dad del recurso que está demandando nuestro oponente; esto es,
si existen otras personas que se lo puedan llegar a brindar ade-
más de nosotros, eso nos puede llegar a poner en una situación
de ventaja o de debilidad, según seamos los únicos proveedores
o existan otras alternativas viables para la parte interesada.
Habilidades y debilidades: conocer nuestras habilidades nos
permitirá desenvolvemos de una manera más amplia a la hora
de negociar; nos permitirá darle una dirección a la negociación
hacia un ámbito donde nos sintamos con mayores capacidades
de negociar por sobre la otra parte siempre y cuando se posea
un mínimo conocimiento del oponente como así también de sus
fortalezas y puntos débiles.
Por otra parte, se debe evitar caer en aquellas zonas de vulne-
rabilidad, más aún a sabiendas de nuestro oponente. Para ello se
deben emplear una serie de tácticas para despistar al oponente.
369
Margen de negociación: se debe delimitar un amplio mar-

gen, es decir, aquel segmento que se encuadre entre el resultado
óptimo y las cuestiones que quedan fuera de todo margen de
negociación. Hay que tener presente que la otra parte también
puede llegar a contar con dicho margen. Está en la habilidad de
cada uno y en la disponibilidad de información saber cuál es ese
margen y actuar en consecuencia.
Contar con este margen nos permitirá intercambiar aquello
que sea poco representativo para nosotros y de mucho valor para
la otra parte.
Fijar una posición inicial elevada permitirá acercamos a
nuestros objetivos a medida que se efectúen concesiones; si se
carece de este margen de maniobra, resultará complicado alcan-
zar los objetivos prioritarios; asimismo, si estos mínimos acep-
tables no son fijados, es posible que se llegue a un acuerdo poco
beneficioso, desechando la opción de optar por otras alternati-
vas en caso de no llegar a ningún acuerdo.
El desconocimiento o conocimiento erróneo de la otra parte
acerca de nuestros objetivos y márgenes brinda una cuota de
poder interesante, la cual no se debe ni se puede desperdiciar.
RESULTADO MARGEN DE OBJETIVOS

ÓPTIMO NEGOCIACIÓN PRIORITARIOS
370
LA NEGOCIACiÓN
B. Desarrollo;
En esta etapa comienza el inicio de las conversaciones entre
las partes. Es de suma importancia en estas instancias tener pre-
sente los objetivos máximos y mínimos habiendo establecido así
el margen de negociación en la etapa inicial, que será el paráme-
tro durante toda esta etapa de desarrollo.
Aquí, cada parte expondrá sus propuestas iniciales, las cuales
serán analizadas y discutidas por los partícipes tratando así de ir
concretando acuerdos.
Es común que durante este proceso transcurran diferentes discu-
siones, lo cual no tiene por qué derivar en enfrentamientos. La cla-
ve es comprender que la otra parte tiene intereses tan válidos como
los de uno y que, trabajando en forma conjunta, se podrá alcanzar
un resultado satisfactorio para todas las partes involucradas.
Esta etapa exige el despliegue de una serie de habilidades y
técnicas de comunicación teniendo en cuenta que en esta instan-
cia predomina el diálogo; por lo que seguramente va a poder sa-
car más provecho la parte que conozca más a su oponente y que
utilice ese conocimiento de la mejor manera. Por consiguiente,
de nada sirve contar con gran cantidad de información y conoci-
miento de la otra parte si no se sabe cómo utilizar esa información
en beneficio propio.
La actitud con la cual se encare la negociación es fundamental
en el resultado de ella. Es importante transmitir positividad, cap-
tar la atención del interlocutor, reducir tensiones, encarar el diá-
logo enfatizando los beneficios mutuos que se van a obtener con
futuros acuerdos. Para ello, existe una serie de herramientas muy
útiles a la hora de entablar cualquier tipo de comunicación.
La escucha activa: saber escuchar a la otra persona, interpre-
tar 10 que está diciendo, no solo 10 que expresa con palabras sino
371
MARKETING. FUNDAME"'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
también los sentimientos. Para lograr esto se debe generar una

cierta empatía\O con la persona y con ella ponerse en su lugar;
esto va a ser de gran utilidad para descifrar sus objetivos.
Pueden ayudar a la escucha activa el parafraseo: decir con las pro-
pias palabras lo que nos pareció que dijo el emisor y de esta manera
chequear si realmente comprendemos lo que nos desea transmitir.
Resumir es otra buena medida para chequear el nivel de
comprensión que se está teniendo en el diálogo.
Estar atentos a la comunicación no verbal, dada por ges-
ticulaciones, posturas corporales, contacto visual, tono de voz.
Todo en conjunto ayuda a confonnar y detenninar la imagen a
transmitir. Muchas veces, el mensaje de gestos puede ser dis-
tinto al verbal.
Realizar preguntas ayuda a que la otra parte exteriorice sus
intereses y propuestas. Pueden ser preguntas abiertas, o también
cerradas (por sí o por no) en caso de que surja la necesidad de
confinnar algún punto. Pueden utilizarse las preguntas también
con la finalidad de guiar una conversación o poner en situación
según sea la necesidad.
Por ejemplo: ¿Visualizas las ventajas que te traerá si llega-
mos a un acuerdo?, ¿Qué es exactamente lo que piensas que nos
falta para poder cerrar el trato?
No confrontar: tratar de respetar los puntos de vista del otro.
La negociación debe estar centrada en los objetivos comunes, fo-
calizándose en ellos y, sin suprimir las diferencias, tratar de lle-
gar a un acuerdo beneficioso para ambos; claro está, se requiere
una gran habilidad para persuadir al oponente para que cambie su
comportamiento. Se debe estar preparado para las reacciones de la
otra parte, poder preverlas y tener una respuesta a cada objeción.
10 Capacidad o proceso de penetrar profundamente. a través de la imaginación. dentro de los
sentimientos y motivos del otro". En un sentido menos académico. implica ponerse "en los zapa-
tos, o en la piel del otro".
372
LA NEGOCIACiÓN
Para que la negociación alcance el mejor resultado para to-

das las partes involucradas es muy importante crear un clima
positivo y propicio para el diálogo, de confianza, para lo cual es
conveniente antes de ingresar de lleno a la negociación entablar
cualquier diálogo a fin de romper el hielo. Luego sí, comenzar
con la exposición de ofertas dejando lugar a los posibles cuestio-
namientos y objeciones para los cuales es fundamental contar con
los argumentos justos pensados y elaborados en la etapa inicial.
c. Acuerdos:
Finalmente llegamos a la etapa final, donde las partes encuen-
tran puntos en común sobre los cuales ambas van tener que tra-
bajar para ver plasmada la concreción de sus objetivos fijados en
la etapa inicial. Lógicamente resultará poco viable la obtención
del ciento por ciento en cuanto a la satisfacción de los intereses
iniciales. Cada parte debe sentirse más que satisfecha con haber
cubierto gran parte de sus expectativas iniciales y sin haber aban-
donado ninguno de sus objetivos prioritarios.
Más allá de que el acuerdo al que lleguen las partes sea benefi-
cioso para ambas, se debe corroborar que cuenten con los medios
y la predisposición necesaria para cumplir lo pactado.
De acuerdo con el tipo de negociación que se haya entabla-
do, el formalismo bajo el cual se haya desarrollado; los acuerdos
podrán ser simplemente verbales o bien se plasmarán en algún
documento que indique los compromisos que asume cada parte.
Es de suma utilidad plasmar lo acordado con el aval de cada
una de las partes, lo que evidenciará que se han comprendido los
puntos de acuerdo a los que se ha llegado y el compromiso de
cada una de las partes en la concreción de los mismos, pudiendo
establecer el plan de acción pertinente con el grado de detalle
373
que las partes estimen conveniente. Asimismo, esto servirá para

realizar cualquier tipo de control a posteriori de lo acordado veri-
ficando el cumplimiento de las correspondientes obligaciones.
De acuerdo con el grado de éxito que haya tenido la negocia-
ción, podemos estar en condiciones de saber si se establecieron
relaciones a largo plazo para entablar cualquier otra negociación.
El balance hecho de ésta pennite tener una visión acabada
de nuestro oponente y fijar la posibilidad de entablar contactos
a futuro, conociendo un poco más sus artilugios y fortalezas;
haciendo posible una próxima negociación más enriquecedora.
No se debe olvidar que la otra parte también tendrá un panorama
más completo de uno. Por ellos es bueno hacer también una au-
toevaluación y ver aquellos puntos en los que se podría mejorar,
posibles técnicas a implementar en otra oportunidad y aquellac;
fortalezas ocultas a fin de sacar el máximo provecho de ellas.
Cada negociación servirá de aprendizaje y mejora continua en
las relaciones interpersonales.
NEGOCIADOR A NEGOCIADOR B
TÁCTICAS
Son las acciones que lleva adelante cada negociador a fin de
lograr su estrategia en pos de la consecución de sus objetivos. Es
374
LA NEGOCIACIÓN
ventajoso detectar la estrategia y las tácticas utilizadas por la otra

parte a fin de anticiparse y tomar el camino más oportuno.
Las tácticas que emplee cada parte estarán muy ligadas al
estilo de negociación empleado. Esto es, si una o ambas partes
basan su negociación en un estilo cooperativo, las tácticas que
utilicen en el desarrollo serán acciones que se limiten a alcanzar
los objetivos previstos sin ánimos de confrontación con la otra
parte en cuestión.
Podríamos llamarlas TÁCTICAS DE PROGRESO: las par-
tes hacen concesiones, faciiitan la información que estimen ne-
cesaria, presentan y escuchan propuestas. Tratarán de anticiparse
y de tomar las medidas que estimen oportunas en cada situación
con el objetivo de unificar criterios tratando de acercar posturas
mediante concesiones. Este tipo de tácticas es adecuado si se pre-
tende mantener vínculos a largo plazo donde el resultado de la
negociación debe ser beneficioso para ambos.
Por el contrario, si el estilo que se lleva adelante es competi-
tivo, las tácticas usadas tienden a debilitar la figura del oponente
sin importar sus intereses.
Éstas son las TÁCTICAS DE PRESIÓN: aquí no importa la
formación de vínculos; el objetivo es obtener el máximo benefi-
cio a costa de mentiras, engaños y demás artilugios que se estime
necesarios para salir victorioso.
Algunas de ellas son:
La agresión: busca intimidar a través del ataque, generando en
la otra persona dificultad de reacción.
La mentira: se brinda información errónea y se plantean esce-
narios poco reales engañando así al contrincante.
Tómelo o déjelo: se intima a la otra parte a que tome una decisión
375
sin dejarle el tiempo necesario para la reflexión ni opción para

efectuar algún tipo de petición.
Inconformista: las concesiones de la otra parte parecieran siempre
no ser suficientes para cerrar el acuerdo. Se solicitan mayores be-
neficios para llegar a un arreglo.
Adulador: se prodigan alabanzas interesadas a fin de conseguir
los mayores réditos.
Queda librado a cada negociador entonces la forma de nego-
ciar y las tácticas que utilice para hacerlo.
El Arte de la Guerra JI (Sun Tzu - general Chino) es un libro de
mác; de 2500 años de antigüedad y una de las obras más destacadas
de todos los tiempos en lo que a tácticas y estrategias se refiere. A
través de tácticas militares busca analizar los conflictos y obtener
una solución. Su filosofia es hoy aplicada ai mundo de los negocios
o cualquier otro ámbito que requiera este tipo de prácticas.
Pasemos a citar algunas frases de esta gran obra:
- "Cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad:
cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está
cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está
lejos, aparentar que se está cerca",
- "Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla
después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obte-
ner la victoria después",
- "Los buenos guerreros toman posición en un terreno en el
que no pueden perder, y no pasan por alto las condiciones
que hacen a su adversario proclive a la derrota".
11 El núcleo de la filosofía de Sun Tzu sobre la guerra descansa en dos pnnclplOs:

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engaño y El supremo Arte de la Guerra es someter al ene-
migo sin luchar.
376
LA NEGOCIACiÓN
- "La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe. Los

expertos son capaces de vencer al enemigo creando una
percepción favorable en ellos, y así obtener la victoria sin
necesidad de ejercer su fuerza".
- "Los que anticipan, se preparan y llegan primero al campo
de batalla y esperan al adversario están en posición descan-
sada; los que llegan los últimos al campo de batalla, los que
improvisan y entablan la lucha quedan agotados".
- "Siempre que vayas a atacar y a combatir, debes conocer
primero los talentos de los servidores del enemigo, y así
puedes enfrentarte a ellos según sus capacidades".
EL NEGOCIADOR
El estilo de negociación que llevará a cabo cada parte estará
influenciado en gran medida por la personalidad de ésta.
Negociador con personalidad dominante: seguramente adopte
en su negociación un estilo competitivo, ignorando las opinio-
nes y los intereses de su oponente. Es poco colaborador y con
una elevada cuota de agresividad. Sólo le interesa comunicar su
postura y controlar la situación en todo momento.
Ante un negociador con estas características deberán utilizarse
tácticas de presión a fin de exteriorizar una posición tinne y de
evidenciar la falta de intimidación ante las actitudes del oponente.
Es fundamental aquí tener en claro nuestras fortalezas y usarlas
para marcar el nivel de dependencia que posee esa personalidad
avasallante a fin de no dejarse acobardar por sus actitudes.
Negociador con personalidad dependiente: el estilo adoptado
de negociación es generalmente el cooperativo. Aquí predomina
377
la sinceridad y la buena voluntad para llegar a un acuerdo. Es

flexible y buen comunicador.
Ante un negociador con estas características las mejores tácti-
cas a utilizar son las de progreso, ya que prevalece la colabora-
ción y el juego limpio.
Sin duda existen diversas personalidades, al igual que existen
diferentes estilos de negociación; aquí identificamos característi-
cas bien definidas a fin de marcar diferencias.
Encontraremos así negociadores que no poseen esa elevada
cuota de agresividad ni tampoco son muy serviciales, que se co-
locan más en una posición de indiferencia hacia la otra parte y la
toman como un medio más para conseguir lo que necesitan, pero
sin ánimo de confrontación. Son racionales y metódicos para lle-
gar a sus objetivos.
PODER
Muchas definiciones de poder se han dado a lo largo de los años.
El sociólogo Max Weber lo define como "la capacidad de un indi-
viduo de hacer que otra persona realice una determinada acción,
que no habría accedido de no mediar la influencia del primero".
Giddens-Rosenau hablan del poder como un fenómeno rela-
cional donde se expresan al mismo tiempo las intenciones y los
recursos que cada uno logra en su relación con los otros.
Bachrach y Baratz afirman que el poder también puede ex-
presarse cuando personas e instituciones parecen no hacer nada
(decisiones no tomadas).
Según Lukes, el poder es también un fenómeno estructural y
cualquier organización o institución puede moldear y limitar el
comportamiento de sus integrantes (la autoridad institucionaliza).
378
LA NEGOCIACiÓN
Cuando hay intereses de por medio y ellos chocan, surge el

conflicto entre las partes. El poder es un medio para que el con-
flicto se resuelva, mejorando la posición de la persona que mejor
supo emplear su poder.
Algunas fuentes de poder

El poder legitimado se presenta cuando la gente reconoce que
una persona tiene derecho a mandar y cuando el resto considera
que es su deber reconocer. Aquí la parte que ejerce el poder es
respetada.
La escasez y la dependencia son claras fuentes de poder. Así,

por ejemplo, aquel que sepa el escaso tiempo del que dispone la
otra parte para llegar a un acuerdo posee una valiosa herramienta
a fin de lograr un acuerdo que lo favorezca.
Así también, contar con algún recurso o conocimiento de

sumo valor para la otra parte es una fuente de poder importante.
Se lo llama comúnmente poder de competencia.
El poder de coerción está dado por la capacidad de adminis-

trar sanciones a la otra parte si no hace lo que se le ordena.
El poder carismático está dado por el alto grado de valora-

ción que un individuo puede tener hacia su oponente dejándose
influenciar por él.
En una negociación otra fuente de poder de suma importancia es
la capacidad para hacer frente a la incertidumbre, siendo pacien-
te y no precipitándose a cerrar un acuerdo por miedo a perderlo.
El entorno (lugar físico) en el que negociamos puede ser muy
favorable o perjudicial a la hora de entablar acuerdos. Si no es
posible llevar a nuestro campo de juego al oponente, se aconseja
379
MARKETlNG. FUNDAMEI\'TOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNlA
hacerlo en un lugar neutro. Un ejemplo claro de esto está dado en

el deporte, donde sin dudas los jugadores prefieren jugar de local,
en un terreno conocido y con la hinchada a favor, ya que eso da
confianza e intimida al adversario.
Por último, las alianzas interpersonales que pueda llegar a
gestar nuestro oponente pueden llegar a debilitar posiciones.
Es conveniente prolongar aquella negociación donde el opo-
nente posee claramente poder y, consecuentemente, sus posibili-
dades de salir más favorecido de la negociación sean sustancial-
mente mayores. Se debe contrarrestar ese poder y para ello se
necesita debilitar la fuente de ese poder.
Características del buen negociador
El principal detenninante del poder es la personalidad del ne-

gociador. Por ello enumeraremos algunas de las características
de un buen negociador, que abarcan una serie de cualidades que
definen su perfil.
Excelentes comunicadores:
Poseen gran claridad para expresar sus ideas, adaptando el len-

guaje continuamente al nivel de sus interlocutores. Saben presen-
tar su oferta y captar el interés de la otra parte, como así también
saben escuchar a su oponente generando un clima de confianza
que invita a expresarse libremente
Buenos observadores:
Se localizan en el lenguaje no verbal, como ser gestos, mira-

das, estados de ánimo y pueden captar personalidades e intencio-
nes de sus oponentes.
380
LA NEGOCIACIÓN
Persuasivos:
Convencen a su oponente para que actúe de determinada ma-
nera, aportando datos convincentes que se ajustan a lo que el re-
ceptor desea.
Profesionales:
Con amplia formación y conocimientos, son conocedores de
su materia No dejan nada librado al azar. Es esencial la etapa de
preparación yen ella pueden recabar toda la información necesa-
ria sobre su oponente y así elaborar su propuesta al efecto.
Éticos:
Guían su actuación por un conjunto de valores que hacen a su
comportamiento, brindando transparencia a sus actos.
Por sobre todas las cosas, cabe destacar que el objeto que se
persiga en la negociación debe encontrarse dentro de los límites
morales y libre de perjuicio para la sociedad y el medio ambiente.
Determinativo:
Su meta es la concreción de sus objetivos. Busca soluciones
para superar obstáculos. Acepta los riesgos de determinadas de-
cisiones, pero, sin llegar a ser imprudente, no se precipita en sus
acciones. Es oportuno, reacciona con rapidez.
TIEMPO
Un elemento clave en toda negociación es sin ningún lugar a du-
das el tiempo (duración limitada de las cosas). Un factor que no se
puede dejar librado al azar y uno de los puntos a tener en cuenta en
la etapa de planificación es claro está la duración de la negociación.
El tiempo es escaso, por lo que debe administrarse adecuadamente.
Ésta es una de las premisas básicas de la Administración.
381
Se debe negociar los plazos, utilizar el máximo plazo que sea

posible. El tiempo límite condiciona el resultado de las negocia-
ciones y ejerce presión para llegar a un acuerdo.
La persona que se encuentre más apremiada por el tiempo será
la que lleve la desventaja a la hora de negociar. Este negociador
será el que esté en una posición menos favorable (o más débil).
Cuando una de las partes conoce de antemano que la otra tiene
necesidad de arribar a un acuerdo en determinada fecha, ese co-
nocimiento se transforma en una fuente de poder que se utiliza
como herramienta para querer dilatar la negociación a fin de ob-
tener mayores beneficios, ya que el oponente estará dispuesto a
realizar determinados tipos de concesiones para que el acuerdo se
cierre. En este punto hay que tener en claro cuáles son nuestros
objetivos prioritarios. No se trata de cerrar un trato precipitándose
en la decisión o sin haberla evaluado suficientemente.
Tampoco se debe destinar más tiempo del necesario ya que lo
más factible es que los resultados obtenidos en dicho acuerdo por
más fantásticos que hayan sido sean obtenidos a destiempo y por
ende hayan perdido aplicabilidad.
Ejemplo: se entabla una negociación con nuestro proveedor
con el objeto de que en el lapso de un mes nos duplique la can-
tidad de mercadería solicitada habitualmente a fin de cubrir una
demanda estacional de nuestro negocio. Si nuestro proveedor
nos consigue la mercadería dos meses después, habremos perdi-
do el negocio por no haber podido cubrir la demanda adicional
en el momento oportuno.
Obviamente, la duración del proceso de negociación estará
también influenciada por el grado de importancia que tenga para
cada parte los acuerdos a los que se espera llegar. Por ejemplo,
no durará el mismo tiempo una negociación donde una parte esté
gestionando la venta de su paquete accionario mayoritario con el
382
LA NEGOCIACiÓN
objeto de invertir el dinero de dicha venta en un negocio que evi-

dencia mayor rentabilidad, lo que implicará en caso de no llegar
a un acuerdo la pérdida de un negocio prometedor; que una nego-
ciación con la distribuidora de artículos de limpieza a fin de evitar
un incremento desproporcionado en el valor de los insumos, lo
que implicaría, en caso de no llegar a un acuerdo, el cambio de
empresa para la provisión de los artículos en cuestión.
TIEMPO VIABLE PARA LLEGAR A UN ACUERDO
Acuerdo
DURACIÓN DE LA NEGOCIACIÓN
oportuno
Acuerdo
fuera de
DURACIÓN DE LA NEGOCIACiÓN término
¿Si no hay acuerdo?
Puede suceder que, negociación de por medio, las partes no

suplan sus diferencias y no lleguen a un acuerdo concreto, por lo
que estimen más conveniente abortar la negociación.
Es habitual que se realicen acuerdos y luego es factible darse
cuenta de que no cubren las expectativas que se tenían en un co-
mienzo; es decir, no se puede cumplir con la necesidad que se te-
nía y para ello se decidió entablar una negociación. Lo fundamental
es tener presente durante todo el proceso de negociación cuáles son
nuestros objetivos prioritarios y direccionar todo el esquema en pos
del cumplimiento de éstos.
383
Es precisamente en la etapa de preparación donde, además de

determinar nuestros objetivos, los de nuestro oponente y el plazo
para alcanzarlos, se evalúen las alternativas disponibles en caso de
no llegar a un acuerdo.
Se deben evaluar además las consecuencias que implicará esta

decisión en la otra parte y en qué condiciones puede llegar a que-
dar la relación con la misma. No es conveniente que subsista un
clima de tensión después de la negociación en aquellos casos donde
es factible un nuevo contacto a futuro con esa persona. En esos ca-
sos se deberá evaluar si es conveniente llegar a un acuerdo aunque
el mismo no nos aporte mayores beneficios por el simple hecho de
generar un vínculo que a futuro puede ser más que redituable.
Vivimos en una compleja red de relaciones entre las cuales se
tejen diversos procesos de negociación que van a estar condiciona-
dos por nuestras necesidades, las que harán que nos ubiquemos en
inferioridad o superioridad de condiciones, según sea el caso. Está
en uno evaluar el costo que genere cubrir la necesidad de otra parte
sin una retribución tentadora a cambio, pero a sabiendas de que a
futuro la situación se puede invertir.
Esto se observa muy a menudo entre las diversas áreas de una

empresa Las interrelaciones que existen entre las mismas hacen
que constantemente algún sector requiera información, extensión
de plazos, personal a préstamo, etc., frente a lo cual el sector de-
mandado, si la solicitud no es desmedida, accede a sabiendas de
que mañana puede ser él el que solicite algo similar. Mientras pre-
valezca un clima de solidaridad y buenos tratos entre sectores, este
tipo de actitudes se verificarán a diario y serán positivas para el
desarrollo y buen funcionamiento del negocio.
384
LA NEGOCIACIÓN
RUEDA DE NEGOCIACIÓN
PREPARACiÓN DESARROUO
Oarificación de objetivos e Exposición y
intereses de las partes argumentación de
Apreciación de conductas y propuestas
poderes Escucha activa
Tiempos disponibles Utiliza~ de tácticas
Eia~d~piande~~ Intert:ambio de
y de argumentos ante posibles infonna~
objeciones Redefinición del
Establecer ~ margen de p1ande~
negociac~ Resolución de conflictos
CONTROL ACUERDO
Evaluac~ de los resultados Generación de a~emativas
de ia negociación Definición de concesiones
Seguimiento del nivel de Compromisos de cada una de
acatamiento a lo pactado las partes
Balance y autoevaJuación a fin Redacción de acuerdos
de transformar lo aprendido Fijación de fechas de
en nuevas habUidades para concreción
negociaciones futuras
385
CAPÍTULO 16
MARKETING RELACIONAL
Concepto inicial de marketing relacional

Se denomina marketing relacional a la comunicación co-
mercial fluida que desarrolla una relación de fidelidad mutua
proveedor-cliente más allá de la transacción de ventas.
Es destacable el desarrollo tecnológico exponencial que vivi-
mos a diario, aquel que genera que lo que escribimos hoy pierda
vigencia mañana. Así como primero nacieron las transacciones
comerciales y ventas lineales y luego el marketing tradicional
(conocido como las 4 P), hoy estamos en una nueva era del co-
nocimiento en la que entendemos que uno de los canales con
mayor desarrollo sea la comunicación.
Para expresar mejor nuestro análisis, en primer término, ha-
remos una distinción entre la venta tradicional y el marketing
relacional.
387
Relación entre venta de transacciones y venta de relaciones
VENTA DE VENTA DE
TRANSACCIONES RELACIONES
Perspectiva El vendedor y la El cliente y los clientes

principal empresa del cliente
Satisfacción de
Enfoques de Estímulo respuesta, necesidades, solución
I
venta personal estados mentales de problemas,
consultiva
Resultados Ventas cerradas, I Confianza,

planificación conjunta,
deseados volumen del pedido
beneficios mutuos
Consultor y aliado a
Papel del Hacer visitas, cerrar largo plazo. Persona
vendedor ventas clave en la empresa del
cliente
Naturaleza de la Una dirección, del Dos sentidos y

comunicación vendedor al cliente colaborativa
Grado de
compromiso Activamente
Aislada del proceso de
en el proceso implicando en el
toma de decisiones del
de toma de proceso de toma de
cliente
decisiones del decisiones del cliente
cliente
388
Productos propios
de la empresa,
competencia,
Productos propios aplicaciones,
de la empresa, estrategias del
Conocimiento competencia, cliente, costos y
requerido aplicaciones, oportunidades.
estrategias del cliente, Conocimiento de
costos y oportunidades la industria y de la
empresa. Productos del
cliente, competencia y
clientes
Habilidades de
venta. Obtención
de información,
escuchar y preguntar,
Habilidades solución de problemas
Habilidades de venta
necesarias estratégicos, crear y
demostrar soluciones
únicas de valor
añadido, trabajo en
equipo
Continuado a fin de
asegurar la satisfacción
del cliente, mantenerlo
Seguimiento
Poco o ninguno informado, ofrecerle
postventa
valor añadido
y controlar las
oportunidades
Fuente: Kfister y otros (2000)
389
Concepto general de marketing relacional

Teniendo una primera perspectiva de diferenciación con los
métodos de comunicación tradicionales y los interpersonales y re-
lacionales a largo plazo, desarrollaremos un cuadro respecto a lo
que han opinado variados autores desde los años 80 hasta los 90.
Definiciones de marketing relacional por diversos autores
AUTOR DEFINICIÓN
Consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones

Berry ( 1983)
con los clientes.
Marketing orientado a preservar fuertemente y
Jackson (1985) a alargar las relaciones con los integrantes de la
relación:
Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar

relaciones con el cliente (a menudo, pero no
necesariamente siempre, relaciones de largo plazo),
Grónroos (1990)
de tal modo que se consigan los objetivos de las
partes involucradas. Esto se logra a través de un
intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas
Berry y
El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar
Parasurarnan
y retener las relaciones con los clientes.
(1991)
Christopher,
El marketing de relaciones supone la síntesis del
Payne y
servicio al cliente. la lealtad y el marketing.
Ballantyne ( 1991 )
Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener

y construir una red con consumidores individuales
Shani y Chalasani y fortalecer continuamente la red para el beneficio
(1992) mutuo de ambas partes a través de contactos
interactivos, individualizados y de valor añadido
durante un período de tiempo largo.
390
Es una aproximación centrada en el cliente donde una

Evans y Laskin
empresa busca relaciones empresariales a largo plazo
(1994)
con los clientes actuales y potenciales.
Es la comprensión, explicación y gestión de las

Sheth y Parvatiyar
relaciones de colaboración en los negocios entre
(1994)
proveedores y los clientes.
Clark y Payne Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo

(\995) plazo con los clientes.
Está basado en interacciones regulares y continuadas
Price y Amould
a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de
(1999)
mutua dependencia.
Es el proceso social y directivo de establecer y

cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos
Alet (\ 994) con beneficios para cada uno de los interlocutores,
fundamentales para el mantenimiento y explotación
de la relación,
Comparativo entre marketing de transacciones y de relaciones

Es evidente que el marketing relacional constituye un paso más
a la transacción original que funda el marketing como concepto de
creación de necesidad al cliente. Cuando decimos que va más allá
nos referimos a que referencia su crecimiento en las relaciones hu-
manas y, fundamentalmente, en las personas que forman parte de esa
relación o red de relaciones.
Es evidente la evolución de las comunicaciones. Para completar
el análisis conceptual exponemos un secreto implícito en esta nueva
modalidad que se desarrolla en el cuadro expuesto a continuación:
el concepto de red.
Veamos el cuadro referido, en el que nos proponemos analizar di-
ferencias clave entre el marketing de transacciones y el de relaciones:
391
Marketing de transacciones: Marketing de relaciones:
Perspectiva temporal corta Perspectiva temporal larga
Meta: conseguir clientes. Obtener

IMeta: mantener y fidelizar clientes
por encima de conseguir otros
beneficios a corto plazo. nuevos. Generar beneficios a largo
plazo.
Desarrollo y mantenimiento de una

Búsqueda de transacciones
relación continuada con valor para
puntuales
las partes
Escaso o nulo contacto con el

Contacto directo con el cliente
cliente
Orientado al producto. Escasa
di ferenciación
I Verdadera orientación al mercado
Su marco de actuación es la
Su marco de actuación es la red.
empresa
Dirigido a masas Personalizado
Relaciones distantes comprador- Relaciones interactivas (amplitud

vendedor de públicos)
Escasa presencia e importancia del Alto nivel de compromiso hacia la

compromiso hacia los clientes relación con los clientes
Filosofia de rivalidad y conflicto Filosofia de relaciones y

con proveedores, competidores y cooperación mutua entre
distribuidores organizaciones
Papeles claramente establecidos

Papeles del comprador y vendedor
del comprador (pasivo) y vendedor
borrosos. Colaboración
(activo)
392
MARKETfNG RELACIONAL
Comprador y vendedor acometen

Necesidades de intermediarios funciones tradicionalmente
desarrolladas por intermediarios.
Recursos y capacidades estratégicos

Busca el resultado en la transacción
orientados a la creación de valor y
I del intercambio económico. satisfacción
I La función de marketing La función de marketing se

se desarrolla dentro de un
desarrolla en toda la organización.
departamento.
I
La interconexión entre funciones de
Escasa importancia estratégica de la
la empresa tiene una importancia
interconexión de funciones
estratégica para el éxito.
Necesidad de marketing interno Necesidad de un marketing interno

limitada completo y continuo
Búsqueda de clientes satisfechos Búsqueda de cada cliente satisfecho

con una transacción con una relación
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
Fuente: Martín, Payne y Ballantyne (1994)
Si prestamos atención a la evolución del marketing, vemos

que evidencia la orientación a la relación personal, y un secreto
escondido para el éxito de esta técnica es la desaparición de una
relación bilateral para el desarrollo del concepto de red.
393
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAD<YfECNlA
El concepto de red
El marketing relacional basa su desarrollo en un concepto que
está implícito en cada bibliografía y vamos a exponer en este
capítulo con mayor detalle: el secreto implícito de formar una
red o círculo virtuoso de relaciones.
¿Quiénes constituimos una red?

La red está tonnada por un todo; esto es el universo de con-
sumidores que nos rodean y con los que interactuamos en forma
constante, ya sea por relaciones laborales y personales, aquellas
que nos penniten generar vínculos de confianza que afianzan en
un mediano plazo algo que el marketing quiso conseguir con
algún obsequio, una baja de precio o un mejor packaging; es
decir, la confianza y fidelidad a una marca-producto-servicio.
En lo que resta del capítulo vamos a desarrollar diferentes téc-
nicas de una gran variedad de autores que nos penniten avanzar
hacia el mundo del marketing relacional o la red de redes.
Este último nombre muchos lo utilizan para denominar a la
Internet. Este análisis es virtual o electrónico; en cambio, la red
a la que nos referimos es real, es personal y utiliza todos los
canales disponibles para potenciar su desarrollo, algo que en la
era de las comunicaciones es mucho más fácil, y es casi imper-
donable si no se aprovecha tal cambio.
En la actualidad, los principales emprendedores de nuestro país y
del mundo hacen el mejor uso del mejor secreto llevado a la luz.
Un cuadro simple evidenciará la red de redes y veremos
que el círculo de relaciones no tiene límites y genera otro con-
cepto importante: una red de confianza.
394
MARKFTlNG RELACIONAL
La red en una imagen:
UNIVERSO CONOCIDO
CONTABLE 11M POSITIVO
LEGALES
Era de la comunicación y marketing relacional

La comunicación inicialmente fundada en la necesidad de inter-
cambiar información se fue desarrollando y perfeccionando en los
últimos tiempos. Así, hoy podemos comunicamos con la mayoría
de la población comercial del mundo con un poco de tiempo y
alguna de información, algo impensado hace muy poco.
Las vías de comunicación actuales se refuerzan a diario. Vea-
mos si no los avances y ello nos permitirá entender por qué debe-
mos cambiar nuestras acciones de marketing y transformarlas en
una relación interpersonal.
395
Fonnas de desarrollo de la comunicación:
- Facilidad de acceso: rapidez de comunicación interpersonal
Hoy, comunicarnos con cualquier parte del mundo es simple

y natural; sólo debemos poseer la infonnación o la base de datos
necesarias y el resto es hecho por la tecnología. Hace algunos
años, el desarrollo era notablemente inferior
- Diversidad de canales: más y distintos canales de comunicación
La posibilidad de comunicación hoyes diversa también en

sus calidades; podemos comunicarnos, personalmente, telefóni-
camente, por red y celular, por PC chat y correo electrónico. Las
laptop generales y de mano van creciendo exponencialmente y
los mensajes de texto en celulares son tan habituales como las
otras maneras de comunicarnos. A ello debemos sumar medios
masivos, como la radio y la televisión, y la carta tradicional, que
todavía existe.
El desarrollo académico del concepto

de marketing relacional
Históricamente y por la evolución del mercado y marketing
relacionado, las escuelas técnicas, terciarias e incluso univer-
sidades se han volcado a cuestiones cuantitativas del mercado
respecto a su conformación clases y cronología.
Cuando hablamos de marketing relacional debemos considerar
que su desarrollo se centra en nuestra experiencia en cada acción de
marketing, pero también se basa en desarrollarnos y crecer en los
conceptos referidos a las relaciones humanas. Es que nonnalmente
396
dos disciplinas muy distantes como el mercadeo y la psicología se

ven cercadas en un concepto clave: ambas hablan de personas.
Para el estudio simple es fácil en la actualidad encontrar bi-
bliografia referida al marketing relacional, fidelización, CRM,
clientes potenciales, comunicación eficaz, inteligencia emocio-
nal o predisposición al cambio. Todos ellos influyen en foOlla
directa en la foOllación técnica del marketing relacional, y la
disciplina ha crecido de manera tal que podemos profundizar su
estudio según nuestro deseo.
El marketing relacional en números

El concepto clave del desarrollo del marketing de relaciones
es maximizar la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes. Si
un cliente actual está comprándonos 10 pesos por mes, general-
mente no tenemos la certeza de si por ese producto o algún otro
de nuestra cartera podría compramos 15 ó 20. O aún más: si hoy
nos compra 10 y no vuelve a hacerlo hasta dentro de un año, no
tenemos tampoco la seguridad de que durante ese período no se
esté abasteciendo con otro proveedor.
El desarrollo del marketing relacional permite generar un
vínculo directo con nuestros clientes actuales y potenciales que
nos afianzará en la relación y nos peOllitirá responder con mayor
seguridad a la opción provista. Conoceremos, en este ejemplo,
que ese cliente nos comprará 15 pesos cada dos meses, pero que
somos su único proveedor y esa compra se extenderá en el tiem-
po por lo menos 5 años, por ejemplo.
Las dos líneas de maximización de rentabilidad por cliente se
imparten respecto a margen y tiempo, estando implícita en la línea
de margen la posibilidad del desarrollo de más de un producto.
397
Maximización de rentabilidad por cliente:
Variable margen y producto Variable tiempo y proveedor
Obtener un resultado perdurable en

el tiempo, esto es, que un margen
Obtener el mayor margen que esté
en un corto plazo no limite las
dispuesto a pagar el cliente por el
acciones para obtenerlo en un
producto que no afecte la relación
mayor período, y asimismo tener
comercial y desarrollar la venta
conciencia de las acciones del
de la mayor cantidad de productos
cliente con otros proveedores que
en cartera, ambos medidos en un
en ocasiones pueden llevarnos a
período corto de tiempo.
brindar servicios compartidos sin
conocerlo realmente.
Quiénes hacen marketing relacional

Nonnalmente entendemos que el marketing o la comerciali-
zación de productos es desarrollada por aquellos miembros de la
organización destinados a tal fin. Sin embargo, el marketing rela-
cional o las acciones de marketing surgidas desde las relaciones
humanas surgen desde el cadete hasta el contador, o simplemente
alguien que vio alguna publicidad de la empresa.
Las acciones relacionales bien entendidas surgen de cada parte
de la organización; por ello, la importancia de consolidar accio-
nes de grupo, crear conciencia de empresa y promover las buenas
acciones propuestas o provistas por cada miembro.
El secreto de una empresa con marketing avanzado en rela-
ciones nace en su consolidación como equipo con fines comunes
y medios claros de consecución. En estos casos, el marketing
relacional surge solo.
398
Por qué hacer marketing relacional

Si nos encontramos en la era de las comunicaciones, nos co-
municamos constantemente y de manera exponencial y ansiamos
acciones de comunicación de otros, ya sea en forma consciente o
inconsciente, y dentro y fuera de la organización, evidentemente,
desarrollar en este contexto acciones de marketing orientadas a
una publicidad, bajar un precio o mejorar un producto únicamen-
te, nos mostrará tuertos ante el nuevo escenario que nos rodea.
La herramienta que en la actualidad distingue a una empresa

proactiva de una reactiva es sin dudas aquella que basa sus accio-
nes en relaciones y redes de comunicación.
Los tiempos del marketing relacional - Después es tarde

Los tiempos que corren nos llevan a una vida de vértigo y a
un escenario empresarial a velocidades inalcanzables. Siempre la
toma de una acción presupone dejar otra, y es deseable medirlas
entre sí para conocer si el camino tomado es el correcto.
En acciones de marketing, la velocidad corre el riesgo de po-

tenciarse, dependiendo del tipo de mercado y producto del que
hablemos y de su nivel de madurez. Es así como, ante un mercado
desarrollado, si planeamos una acción de marketing innovadora,
seguiremos tomando el jugo del mismo; en cambio, si nos estan-
camos, sólo estaremos esperando que perezca.
Ante tal escenario de riesgo, imaginemos el sí o no en una ac-

ción de marketing relacional de la competencia; sencillamente pue-
de significar ser víctima o victimario del eventual contendiente.
399
Método de venta relacional

La venta ha ido evolucionando junto a la tecnología. Así hoy
tenemos a nuestro alcance diversos canales de comunicación a tal
fin. En el presente título expresaremos los pasos principales para
lograr una venta relacional.
Distintos tipos de clientes

Existen diferentes clases de clientes, así como de proveedores,
de empresas, vendedores, y, en definitiva, homogeneizar un grupo
a veces no es tarea fácil.
Distinguimos los clientes, más allá del tipo de empresa o ser-
vicio, a partir de su personalidad. Ello lo haremos en un conocido
formato de seguimiento llamado eneagrama.
Este formato descubre un diagrama de comportamientos, ne-
cesidades y denota diferentes personalidades que puede abordar
cada ser humano.
El cuadro tomado fue extraído de la página Web que lleva su
nombre donde inclusive podemos hacer un propio test para en-
cuadrarnos en un tipo de personalidad.
Tipos de personalidad según eneagrama:

1. El reformador: el tipo racional, idealista, de sólidos prin-
cipios, determinado, controlado y perfeccionista.
2. El ayudador: el tipo interpersonal, preocupado por los de-
más, generoso, demostrativo, complaciente y posesivo.
3. El triunfador: el tipo pragmático, orientado al éxito, adap-
table, sobresaliente, ambicioso.
400
4. El individualista: el tipo sensible, reservado, expresivo,

dramático, ensimismado y temperamental.
5. El investigador: el tipo cerebral, penetrante, perceptivo,
innovador, reservado y aislado.
6. El leal: el tipo comprometido, orientado a la seguridad, en-
cantador, responsable, nervioso y desconfiado.
7. El entusiasta: el tipo activo, divertido, espontáneo, versá-
til, ambicioso y disperso.
8. El desafiador: el tipo poderoso, dominante, seguro de sí
mismo, decidido, voluntarioso y retador.
9 El pacificador: el tipo modesto, receptivo, tranquilizador,
agradable y satisfecho.
7 2
ÁREA DE LA
INTELECTUALIDAD
401
A partir de los distintos tipos se generan diferentes personali-

dades y acciones de comportamiento frente a cada uno; inclusive
varían si ellos son nuestros amigos, clientes, proveedores, jefes o
incluso esposas.
Este análisis ha complementado al tipo tradicional de segmen-
tación de clientes abordada en el Capítulo 4.
Etapas de desarrollo de la relación
A manera enunciativa, incluimos aquí otros conceptos a desa-

rrollar para avanzar hacia el marketing relacional:
• Prospecting o generación de proyectos. Se refiere a la me-
todología utilizada para llegar a nuevos y mejores clientes.
• Mantener activa la comunicación. La ventaja en la actua-
lidad es poder mantener un contacto fluido con nuestros
clientes aunque sea con un correo electrónico o mensaje de
texto. Ello mantiene viva la comunicación y es fundamental
en el marketing de relaciones.
• En la actualidad, el marketing de transacciones se impone y
el concepto relacional va en aumento; es el momento enton-
ces de subirse a esa ola que aún está lejos de su punto más
alto.
• Negociación. Siempre en las relaciones hay negociación y
para ello debemos estar preparados de la mejor manera. Re-
ferenciamos aquí lo expuesto en el Capítulo 15.
Habiendo abordado la relación en marketing de manera global,
dirigimos ahora nuestro análisis a la concepción y desarrollo indi-
vidual del término y finalmente a la programación neurolingüísti-
ca y su utilidad en tal sentido.
402
Búsqueda de clientes o prospecting

Una de las acciones a promover sin dudas al querer desarro-
llar un nuevo negocio es la búsqueda de clientes. Ellos se pueden
encontrar de las más variadas fonnas. Hasta tanto no materialice-
mos una acción comercial serán solamente clientes potenciales,
también denominados prospectos, y su búsqueda es la acción de
prospecting o búsqueda en prospectiva.
Delineamos aquí las principales fonnas de buscar un prospecto:
- Referencia de clientes actuales.
- Referencia de proveedores, empleados, socios e inclusive
prospectos.
- Acciones de publicidad masiva (radio, TV, prensa).
- Acciones de publicidad en punto (promociones).
- Acciones de publicidad directa (folletería y/o relacionistas
públicos).
- Mercadeo por llamado telefónico.
- Acciones vía correo electrónico dirigido (masivo o spam).
- Publicidad en Internet o páginas relacionadas promoviendo
suscripciones para generar bases de datos.
- Puerta a puerta, visita a empresas compradoras potenciales.
- Utilización de guías, recopilación de datos de mercado o re-
vistas especializadas y, a partir de allí, generar el contacto.
- Redes de confianza a partir de conocidos de gente relacio-
nada directa o indirectamente a la empresa.
- Otras vías de comunicación no planeadas.
403
CRM - Costumer Relationship Management

En este capítulo no profundizaremos el análisis del CRM, ya que
el tema es complejo y existe diversidad de bibliografía especializa-
da en el tema. Sin embargo, no podemos omitir mencionarlo.
Si es deseo de una empresa crecer en las relaciones interperso-

nales y conocer en profundidad los deseos, necesidades, preferen-
cias, gustos y costumbres de sus clientes, la tecnología pennitirá
que este seguimiento sea mucho más sencillo que el supuesto hace
algunos años, ya que el CRM o administración de infonnación de
nuestra cartera de clientes está al alcance de la mano y sólo es
necesaria la decisión para poder tomarla.
Maximizar ventas
Algunos autores expresan que el marketing relacional busca
maximizar la rentabilidad de cada cliente en tiempo y en monto.
En efecto, no debemos perder de vista el valor económico de un
cliente.
El marketing relacional pennite establecer perspectivas de lar-

go plazo, las que además nos dan posibilidad de urgir dentro de
las necesidades de cada cliente y, a partir de allí, inclusive cubrir
mayor cantidad de ellas.
Ese es el secreto de una comunicación en la comercialización:

conocer hasta qué punto podemos accionar en cada cliente y en
cuáles el mismo queda agotado como variable económica.
404
La comunicación del vendedor

Es importante para llegar a la persona indicada en el momento
justo comunicarnos de la manera adecuada. Entonces vertimos
aquí distintos puntos a considerar por el vendedor para lograr la
mejor comunicación.
La importancia del marketing personal

"La primera impresión es la que cuenta" es una frase escucha-
da muchísimo y otra es "ver para creer", y una más: "una imagen
vale más que mil palabras".
No queremos aburrir con dichos populares, pero lo importante
a destacar es que nuestra imagen, nuestro estado de ánimo y nues-
tra actitud sin dudas marcarán la diferencia en nuestras relaciones
interpersonales.
Es por ello que citamos algunas frases de Marketing Personal,
de Isabel Fricke Abela, sobre este tema, remarcadas en el capítulo
"Aprendiendo a vivir":
• Vive en forma sencilla y sin complicaciones.

• No temas.
• No aceptes lo inaceptable.
• Anhela con todo tu corazón.
• Vive en la incertidumbre.
• Vive amando.
• Vive intensa y apasionadamente.
405
• Cuida tu cuerpo y dedícale el tiempo necesario.

• Tómate un tiempo para ti mismo.
• Reflexiona, visualiza y medita.
• Cuando tengas pareja. que la relación sea alegre y positiva.
• Cultiva el buen humor.
• Aprende con el menor esfuerzo.
• Haz uso de tus libertades.
• Todo es cuestión de perspectiva.
• Cuando estés en dificultades. avanza.
• Haz de tu vida un Don.
y nos animamos a incluir una más:

"Vive, siente y crece como parte del universo con tus límites y
tu propio infinito".
Cómo comunicarse con cada cliente - Presentación en

entrevista
Para presentamos en una entrevista debemos considerar pasos
a seguir y acciones a efectuar en cada parte. Las repasamos para
interpretar una acción de interrelación en cada una:
• Preparación: debemos abandonar la improvisación.

• Presentación: simple y formal, y adecuada a cada contexto.
• Diagnóstico - detección de necesidades: atento a interpretar
al otro.
406
• Presentación de oferta: exposición clara, según el meta mo-

delo (se ve posteriormente en la PNL).
• Intento de cierre: ser asertivo siempre.
• Tratamiento de objeciones: ser asesor y no vendedor.
• Cierre: lograr cerrar cada punto ganado y pasar al próximo.
• Retroalimentación constante: la base del éxito relacional es
profundizar las relaciones.
Las bases de la comunicación eficaz

Para lograr una comunicación eficaz debemos saber interpretar
a los demás y lograr empatía con ellos. Recordamos para ello los
nueve principios iniciales para conseguir tal objetivo:
1. No condene, no critique ni se queje.

2. Demuestre aprecio honrado y sincero.
3. Despierte en los demás un deseo vehemente.
4. Interésese sinceramente en los demás.
5. Sonría.
6. Recuerde que el nombre de una persona es para ella el soni-
do más dulce e importante en cualquier idioma.
7. Sea buen oyente. Anime a los demás a hablar de sí mismos.
8. Hable en términos de los intereses de los demás.
9. Haga que la otra persona se sienta importante y hágalo
sinceramente.
El desarrollo de este tipo de actitudes permite generar un mayor
407
MARKETING. FUNDAME/IITOS BÁSICOS DE LA MERCAD<JTl::CNlA
acercamiento a los demás. Claro que debe ser dentro de un marco

ético, sincero y en un ámbito de autoestima positiva importante y
decisiones finnes a la hora de tomarlas.
Para ampliar este análisis y concluir nuestro estudio referido al
marketing relacional nos sumergimos en una técnica que ha ido
creciendo en los últimos años y permite afianzar variables de per-
sonalidad e interacción con los demás, esto es, la programación
neurolingüística, abreviada como PNL.
El posicionamiento para el desarrollo

profesional del vendedor
Para lograr un posicionamiento dentro de la mente del cliente,
dentro de una organización e inclusive en la sociedad, debemos
lograr "subirnos a diferentes caballos", que son:
• La empresa / organización donde se trabaja: es importante
asumir posiciones de liderazgo en la empresa y tomar ac-
ciones con autonomía y determinación.
• Su jefe: el desarrollo de muchos líderes muchas veces viene
de la mano de su jefe; en general, una buena relación con un
jefe apto es una apertura de puertas al crecimiento.
• Un amigo: las amistades laborales son redes indirectas; tal
el concepto antes expuesto. Son muchas e inesperadas las
oportunidades que surgen de amistades de este tipo.
• Una idea: el desarrollo de una idea, si es potencialmente exi-
tosa, no tiene límites si no los creamos nosotros.
• La fe: para el desarrollo de cada acción, la actitud es funda-
mental y ésta, por intennedio de la fe en la acción
• Uno mismo: a partir de allí expandirse; el poder identi-
ficarse y desprenderse de uno mismo permite lograr las
408
MARKEITNG RELACIONAL
empatías mencionadas, crecer en conceptos PNL y lo-

grar la ansiada libertad.
El concepto de libertad
He aquí la definición de Florinda Donner sobre la libertad:
- "¿Cuánto cuesta la libertad?
- La libertad te costará la máscara que llevas puesta -dijo
ella-, la máscara que te hace sentir cómodo y tanto cuesta
desechar, no porque se te adapte muy bien sino porque la
has llevado durante mucho tiempo. - Ella dejó de pasearse
y se detuvo ante la mesa de cartas.
- ¿Sabes qué es la libertad? - preguntó retóricamente-o La
libertad es la total ausencia de preocupación por ti mismo
-continuó al tiempo que se sentaba junto a mí, sobre la
cama -. Y la mejor manera de dejar de preocuparte por ti
mismo es preocuparte por otros ".
Para el desarrollo de cada parte del marketing relacional, es

importante despojarse de prejuicios, y administrarse en un ámbito
de libertad, que es aquel que pennitirá que estas relaciones evo-
lucionen naturalmente.
Estrategias de ventas
Sin querer incurrir en análisis en cuanto a modalidades tra-
dicionales de ventas, mencionamos que el marketing tradicional
puede tener variables estratégicas que incluyan la comunicación
como una de ellas; entre ellas conocemos acciones tales como:
409
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAJ)(JfECNlA
- Obsequios y sus resultados: capacidad de entregar rega-

los y promociones especiales que permitan sentir a cada
cliente de una manera única y reconocida, conociendo sus
gustos e inclusive hasta fechas especiales (cumpleaños,
aniversarios, etc.).
- El precio bajo o alto según el tipo de cliente: entendiendo que
un precio bajo a veces denota poca calidad y viceversa en el
inconsciente del cliente es importante generar una interac-
ción de variables que dependerán del contexto, producto y
tipo de cliente para determinar la percepción precio.
- La negociación a largo plazo. Se ha hablado mucho de ne-
gociación, pero entendemos que debe estar incluida en las
estrategias comerciales.
-El posicionamiento: entre las estrategias existen los clásicos
posicionamientos de producto, pero también debemos con-
siderar nuestro posicionamiento en la c~municación con el
cliente.
410
Programación neurolingüística (PNL)
Concepto PNL
Se considera programación neurolingüística al estudio de
patrones mentales. A partir de nuestro accionar y pensar diario
vamos desarrollando patrones de pensamiento y acciones que
constituyen nuestro carácter, personalidad, voluntad y la forma
en la que vivimos nuestra vida.
Simplificándolo, existe una programación interna en nuestro
pensar, que genera una rutina cerebral (neuro), y en nuestro ha-
cer, que genera una rutina de conducta en toda nuestra forma de
comunicarnos (lingüística).
Su aplicabilidad en el marketing relacional

"Si nosotros pudiésemos cambiar nuestro software PNL y so-
bre todo en lo referido a relaciones interpersonales, seguramente
no tendríamos límites."
Entendimos exponer esta frase para asemejarnos al software
de una pe y entender que en la medida en que uno pudiera contro-
lar sus propias acciones podría lograr objetivos personales y por
supuesto trasladarlos a los interpersonales y comerciales.
El marketing orientado a la conducta

En la actualidad y con el desarrollo del neuro-marketing se han
ido desenvolviendo diferentes trabajos sobre actitudes personales
que ya hemos nombrado.
411
Especialistas de distintas líneas, en las últimas décadas, han

ido a fondo en la lectura del pensamiento racional direccionado a
la consecución de objetivos.
Actualmente mucho se dice respecto a la llamada inteligencia
emocional y es que en el desarrollo actual de tareas la inteligencia
racional sólo ocupa una parte de nuestra inteligencia real.
Antiguamente:
INTELlGF.NCIA LABORAL
RACIONAL
(SOLO VARIABLES OBJETIVAS NUII~RICAS.

CALIFICACIONES SIIIILARES A LAS
ACAD~IIICAS DETERIIINAN LA
PRODUCTIVIDAD LABORAL)
INTELIGENCIA RACIONAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL
412
Actualmente:
INTELIGENCIA RA.CIONAL + INTELIGENCIA EMOCIO-

NAL = PRODUCTIVIDAD LABORAL Y PERSONAL
PRODUCTIVIDAD
LABORAL
INTELIGENCIA
(ACTUAN AIIBAS
RACIONAL INTElIGENCIAS)
PRODUCTIVIDAD
PERSONAL
(ACTUAN AIIBAS
INTELIGENCIAS)
Conclusiones: en el mundo moderno, las actividades son con-

tinuas y diversas y es necesario el equilibrio laboral - personal.
Ello genera una mayor conciencia de interrelación de tareas y he-
chos en nuestros ciclos de vida. Para una mejor exposición defini-
mos ambos conceptos de inteligencia:
Inteligencia racional: es aquella adquirida mediante conoci-
mientos académicos o técnicos, la que pennite definir especiali-
dades o detectar facilidades.
Es la fonnación académica tradicional que constituye un sus-
tento racional sobre cualquier especialidad y que pennite en tér-
minos relativos la clásica calificación de 1 a 10.
413
Inteligencia emocional: es aquella adquirida mediante expe-

riencia de vida o instrucción y aplicación práctica a tal fin; es la
que pennite definir personalidades proactivas y reactivas, y acti-
tudes de liderazgo. Es una fonnación genérica, ya que es equita-
tiva a cualquier técnica, es decir, la puede desarrollar un médico,
un contador, un ingeniero nuclear o un electricista. La fonnación
en este sentido no se distingue; toma a la persona sin tecnicis-
mos, y su calificación no puede efectuarse entre 1 y 10, ya que
es altamente subjetiva y varía según circunstancias, momentos,
contextos y espectador.
En la actualidad, las empresas avanzadas en capacitación de-
sarrollan dos tipos de habilidades: las técnicas y las genéricas.
Ahora bien, cuanto hemos conocido en nuestra fonnación de

habilidades técnicas, todo nuestro accionar fue hacia aquel senti-
do. ¿Por qué entonces no conocer un poco sobre nuestras habili-
dades genéricas, sobre como estamos en nuestra inteligencia emo-
cional, nuestras capacidades de liderazgo, cuán emprendedores
podemos ser, cuánto nos puede afectar una situación de estrés, un
líder conflictivo o un empleado sumiso, o inclusive cuánto afec-
tan nuestras acciones de personalidad no controladas en nuestra
propia vida? Para ello podemos conocer un poco sobre la PNL.
Inicio de la PNL
Su inicio fue en los años 70 con los fundadores Richard Blan-
der y 10hn Grinder, aunque el ténnino neurolingüística data de
1933 (Korzybski - Seience and Sanity).
Blander y Grinder efectuaron en California un estudio sobre
gente exitosa de diferentes ámbitos y lograron descubrir patrones
414
personales de conducta y pensamiento; en 1977, junto a otros,

formaron la División de Formación e Investigación (DOTAR),
un grupo de trabajo de formación.
La PNL también tuvo su desarrollo luego en el Reino Unido, lo
que desencadenó en 1985 la fundación de la ANLP - Asociación
para la Programación Neurolingüística, fundada en Londres para
proteger el desarrollo de la PNL.
En el desarrollo de la psicología aplicada y formadora luego
de la mencionada técnica han intervenido gran cantidad de es-
tudiosos, cuyo detalle podemos tomar de cualquier bibliografia
específica del tema.
¿Qué hace que una persona se destaque por sobre otra?

Según los fundadores, fue evidente: la forma en la que la
gente piensa, siente y actúa hace la diferencia.
Para ello es importante verificar los distintos patrones forma-
dores de programación.
Conducta: es nuestra expresión más clara; los demás no pue-
den visualizar nuestro interior, sino solo nuestro accionar. En él
desarrollamos habilidades, empatías y capacidad de comunicar-
nos e influir en acciones de otros.
Pensamiento: el imaginar determinada situación, ya sea aque-
lla deseada o no deseada, influye directamente en nuestra estructura
mental. Así es como, si nos lo proponemos, podemos imaginar deter-
minados objetos y situaciones con el único límite de nuestra mente.
Sentimiento: es fundamental nuestra predisposición a la con-
secución de algún objetivo. Sin ella, se toma casi imposible, y
para ello es importante nuestro equilibrio emocional y actitudes
415
MARKETING. FUNDAME/lITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
posturales acordes. Muchas veces una postura denota el estado

anímico o el sentir de una persona.
Valores: la PNL promueve cambios y generación de valores a
niveles cada vez más profundos, ya sea de forma directa o indi-
recta. Muchas veces experimentar cambios mentales y visualizar
situaciones exitosas nos conducen directamente a ellas.
Sensitividad: cada persona experimenta diversas situaciones
durante su vida y ello entre otras cosas genera una sensitividad di-
ferente ante una misma situación. La PNL expresa la importancia
de darle la mayor sensitividad o espiritualidad a cada momento.
Características de la PNL
Enfoque holístico: una y todas las partes de la persona se rela-
cionan entre sí, y los cambios de una, en consecuencia, se reflejan
en todas las demás.
Microdetallista: se ocupa de los detalles menores, ya que ellos
constituyen sin dudas los mayores cambios, y ese es uno de los
secretos de la PNL.
Modelado: se extiende en tomo a la formación de modelos idea-
les o deseados, y a partir de allí sigue la consecución del objetivo.
Procesos mentales: la PNL se ocupa de cómo los pensamien-
tos influyen en el rendimiento de las personas.
Resultados rápidos: a diferencia de la psicología tradicional,
sus resultados no son evolutivos, sino repentinos y rápidos en su
validación.
Instrumentorrécnica: es un instrumento y no una receta; su
accionar es neutral y su grado de efectividad depende exclusiva-
mente de las personas que lo utilicen.
416
Respeto a los demás: es respetuosa del resto, es ética y com-

parte básicamente el concepto de ser una variable "ecológica".
Presupuestos anteriores a la PNL

Suponen el concepto expuesto similar al de las inteligencias y
su validación antigua (ver cuadro ya expuesto).
La experiencia personal
Muchas veces nos fundamos en nuestra experiencia y el prejuicio
genera un valor fundamentai en la toma de decisiones. Dichas deci-
siones luego cambian de parecer al conocer nuevos parámetros.
La percepción del resto
Es importante considerar el punto de vista de los demás. Es
común pensar que la opinión personal es la que vale.
La interacción cuerpo y mente

Constituimos un todo; esto es, nuestro propio ser y nosotros
con el resto de los hombres Nuestro todo individual incluye cuer-
po y mente, y, si nuestro cuerpo no está saludable. es ineludible
que repercutirá en nuestra mente.
La acción es peñecta. Lo que no lo es son los objetivos

Nosotros hacemos exactamente lo que planeamos y lo hacemos
a la perfección; lo único en lo que fallamos es en nuestro objetivo
final de esa tarea y de allí nuestra conocida imperfección humana.
Nada es imposible si lo hizo otra persona

Esto es escuchado desde niños y nada más cierto, ello debe
darnos confianza en la concreción de objetivos.
417
Todos tienen todos los recursos

Aunque a veces nos limitemos a recursos materiales, la reali-
dad es que los recursos naturales con los que contamos nos hacen
únicos y nos dan la capacidad de lograr nuestros objetivos o por
lo menos no constituyen un límite para conseguirlos.
Los fallos son sólo información útil para nuevos resultados
Es la mejor forma de considerar un error como un aprendizaje

para conseguir algo aún mejor; eso distingue a alguien exitoso de
quien no io es.
Cambiar las acciones si algo no funciona y no repetirlo
Es algo lógico, pero es común en el hombre repetir las accio-

nes y quejarse por obtener los mismos resultados.
Hacer lo mejor que pueda todo el tiempo
Nuestra vida es de ciclo constante. No obstante, nuestra actitud

debe contener siempre espacios para la autosuperación.
Todas las conductas tienen intenciones positivas
Cada ser humano buscará obtener algo de sus acciones y cada

acción dejará algo que nos ayudará a crecer.
El significado de la comunicación es su respuesta
La mejor respuesta a nuestras acciones es el resultado logrado

en la comunicación; es el comúnmente llamado feedback, ya sea
explícito o implícito.
418
--------------------==
Estructura de la PNL
Como hemos destacado, se observan cinco elementos en la es-
tructura de la PNL, los que contribuyen al rendimiento:
• Resultados
• Conducta
• Estrategias mentales
• Emociones
• Creencias
Básicamente, la estructura actitudinal o de pensamiento puede

graficarse de esta manera:
ESTRUCTURAS
MENTALES
CREENCIAS Y
VALORES CONOUCTA+--....
EMOCIONES
Fuente: Carol Harris

y el entorno, en sentido amplio, también puede extender su
análisis según un gráfico de estas características:
419
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAIXYrECNlA
PLANETA
TRANSMISIÓN aUIEN MAs I ESPIRITUAliDAD
~-------.Jo".
PROFESIÓN I COMUNIDAD
FAMILIA
MISiÓN IDENTIDAD aUIÉN
CREENCIAS I VAlORES
CAPACIDADES
CONDUCTA QUÉ
OBSTÁCULOS DÓNDE I CUANDO
Fuente: Carol Harris
Si el deseo es profundizar respecto a las variables existenciales

de universo, tiempo y formación biológica que permiten ampliar
el punto de vista de análisis de la PNL, recomendamos leer teorías
de formación del universo, como la desarrollada por Carl Sagan,
quien dice que "Somos la forma en que el Universo evolucionó
para conocerse a sí mismo".
Concepto de tiempo
El tiempo no es un concepto fijo, sino es una variable maleable
y ello significa que en nuestra estructura mental podemos conse-
guir resultados utilizando tal recurso.
420
Es la variable más empleada en la psicología tradicional para

analizar el pasado y en las acciones empresariales para proyectar
el futuro.
Lo expuesto genera espacios multidimensionales con varios ni-
veles de funcionamiento (expuesto en cuadros anteriores), tiempo
(pasado, presente y futuro) y perspectiva (en primera, segunda o
tercera persona).
Desarrollo de la PNL
Relaciones laborales
Crecimiento personal Relaciones sociales
internas
Autoestima. Conciencia
Consecución de
de sí mismo, estado Empatía
objetivos
actual y deseado
Salud. Control de peso, Saber escuchar Administración del

ejercicio, deportes tiempo
Desarrollo de
habilidades. Capacidad Elogiar a los demás Utilización de las líneas
de aprender temporales
Espiritualidad.
Annado estructural
Modelaje de diferentes
Saber influenciar sobre de reuniones y temas
creencias, estudio y
los demás utilizando el meta
desarrollo espiritual
modelo
Comportamiento,
estrategia emocional,
Crecimiento y Utilizar el meta modelo
estado mental y marco
planificación personal
ético (valores) en
reuniones
Fuente: Adaptación de presentaciones varias de PNL, principalmente Carol Harris.
421
MARKETING. FUNDAME/IITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Modelos de la PNL
La PNL ha observado diferentes modelos de comportamiento,
que ha analizado en detalle; e inclusive se han desarrollado dife-
rentes técnicas actitudinales que mejoran la PNL. En este análisis
solo expondremos algunos de ellos.
Modelo TOTE (Miller-Galanter-Pribram)

Supone de manera amplia el concepto prueba-error, aquel que
asemejamos al "animal burro" y se basa en que desplegamos
nuestras acciones en busca de la consecución de objetivos en los
que desarrollamos una prueba, en la que, si su resultado es ne-
gativo, operamos algún cambio o acción para revertirlo, una o
varias veces hasta salir de la operación.
Acciones de base, en consecuencia, son:

T = Prueba
O = Operar
T= Prueba
E = Salir
Modelo ROLE (Dilts)

Este modelo es más analítico y pennite desarrollar perfiles de
pensamientos a partir del encuadre individual en cada situación.
Esto es cómo nos encontramos o en qué contexto nos desarrolla-
mos para resolver una acción o relación.
R. Sistemas de representación. Se refiere al sentido afectado
por la acción (vista, oído, gusto, tacto, olfato).
422
O. Orientación de la acción. Es decir, hacia el mundo interior

(pensamiento) o mundo exterior (relación con otros / acción visi-
ble a los demás).
L. Conexión (ligadura). Analizamos aquí la relación o conexión
entre las distintas etapas de un proceso de pensamiento / acción.
E. Efecto. Se refiere básicamente al efecto esperado u objetivo
de la acción.
Modelo SCORE (Dits - Epstein)
Este modelo tiene similitudes con el ROLE, pero entendemos es

más estructural o metódico. Desarrollamos brevemente sus partes:
S. Síntomas. El síntoma que dio origen a la situación - futura

acción / pensamiento.
C. Causas. Son los causales del síntoma, aquella fuente de la si-
tuación traumática o no, a resolver.
O. Resultados. Son los esperados para tal resolución.
R. Recursos. Incluye una valoración en calidad y cantidad de los
recursos utilizados.
E. Efectos. Se refiere básicamente al efecto esperado u objetivo
de la acción.
Lenguaje PNL
Ahora se exponen modelos orientados al lenguaje / técnicas ac-

titudinales.
423
Meta modelo (Bandler-Grinder)

Es común en nuestros días vivir en forma acelerada; ello im-
plica ser víctimas del tiempo. Pasamos horas contándolas de re-
ojo por su velocidad o días, viéndolos en pasado por su celeridad
o, aún peor, años cerrados con objetivos jamás cumplidos.
Si bien este es un análisis moderno de una vida contemporánea
informatizada y formalizada, es evidente que todo ello se encuentra
trasladado a nuestro lenguaje diario. Entendemos que ese lenguaje
cerrado, rápido y sin disfrute es el opuesto al meta modelo.
El meta modelo no presupone nada, es decir, aclara todo. Es
demasiado común generalizar, dar cosas por sobreentendidas o
prejuzgar, y ello genera sin dudas problemas en la comunicación.
El agravante es que esos problemas, muchas veces, no son visua-
lizados hasta un tiempo después.
Se exponen las acciones como tres: borrar, distorsionar y ge-
neralizar.
Para desarrollar el meta modelo debemos ser claros y no bo-
rrar datos ni modificarlos en subjetividades manifiestas, es decir,
ser lo más objetivos posible y evitar generalizar las respuestas,
ya que cada individuo es diferente.
Solo un ejemplo para graficar será suficiente:
Afirmación: Me fue muy bien en la reunión.
Pregunta meta modelo: ¿Qué significa que te fue muy bien?
Objetivo: Aclarar el nivel de resultado de la reunión.
El modelo Milton
Ahora bien, muchas veces las antinomias humanas son eviden-
tes, y probablemente una acción clara como propone el modelo
424
anterior consiga un resultado adverso. Es paradojal, pero si hay

alguien que no apreciamos, o más aún, si tenemos un egocentris-
mo importante en nuestras decisiones, solo tomaremos parte de lo
expresado por el otro.
Entiendo que en esas situaciones es adecuado utilizar este mo-
delo que presupone llegar al resultado final a partir de una acción
indirecta, sugestión, ambigüedad y generalización.
Las expresiones pueden hablar de cambios indirectos o deseos
futuros, como las expresiones "imagínate qué positivo si hubieses
obtenido tal resultado", en vistas a la acción cuando el mismo
está en desarrollo.
Es importante detectar momentos y modelos de comporta-
miento para conocer qué acción o modelo tomar.
La estrategia de Disney
Destacamos otra modalidad de comportamiento a partir de las
acciones del genial Walt Disney, quien se caracterizaba por su fle-
xibilidad de acciones, es decir, su versatilidad e imprevisibilidad
en cada uno de sus actos. Ello siempre en un marco con una es-
tructura detenninada que toma tres estados y definen el modelo:
El soñador: definido por acciones idealizadas.
El realista: llevando acciones con impulso proactivo y asertivo.
El crítico: tomando los hechos erróneos para la autocrítica y en
proceso de mejora continua-
El concepto de asociación y disociación

Verse de cerca y de lejos. Es importante buscar objetividad en
425
las situaciones. Así es común pedir opiniones a terceros confia-

bles cuando algún hecho personal nos agobia. Este concepto, que
es la disociación, expone verse como ese tercero para poder opi-
nar mejor sobre el hecho. Probablemente, este concepto junto a
otros sean los parámetros base para abatir el concepto de miedo.
Otros conceptos a considerar no desarrollados en profundidad

son:
• El anclaje.
• Trasladarse al futuro para adoptar una nueva conducta.
• Fobias y patrones de perspectivas.
El desarrollo de las técnicas de la PNL depende de un aprendi-

zaje continuo y su práctica constante, lo que generará resultados
en un corto plazo y, si se corresponde con constancia en sus ac-
ciones, los convertirá en resultados duraderos.
Conclusiones respecto a marketing relacional,

actitudes de venta y PNL
El marketing relacional nos permite hoy y ayudará en el fu-
turo a desarrollar un concepto de comunicaciones diferente a los
conocidos en la actualidad, aquel que nos confiará crecer en modo
de red como un bloque de conocimientos, productos y servicios
con vistas a un desarrollo conjunto.
En estas acciones somos verdaderos desarrolladores. Debe-
mos tener presente que cada acción, la simple y la compleja, la
interna y la externa, la personal y la profesional, nos enmarcará de
manera distinta para afrontar tal desafio.
426
En la actualidad, los medios audiovisuales y tecnológicos han

logrado simplificar de manera manifiesta las bases para el desa-
rrollo de tales acciones, y ello, sumado a los estudios actitudi-
nales que cada día se parecen más al concepto de marketing,
mercadeo, comercialización o simplemente interacción con otros
en cada acción de nuestra vida.
Para el cierre tomamos algunas definiciones a tener en cuenta

para desarrollarse personalmente, y por supuesto, en marketing
relacional, disciplina que requiere un equilibrio emocional:
- Aristóteles: "Todos los actos humanos se originan en una o

más de estas causas: oportunidad, personalidad, impulso,
hábito, anhelo, pasión ".
- Alejandro Casona: "Vale más sembrar una cosecha nueva

que llorar por la que se perdió ".
- Paulo Coelho: "La posibilidad de concretar un sueño es lo

que hace la vida interesante ".
- Henry Ford' "Los entusiastas son luchadores, son resis-

tentes. El entusiasmo es la base de todo progreso. Con él se
alcanzan todos los logros; sin él... a lo sumo pretextos".
- Vincent Van Gogh: "Las grandes cosas no se hacen sobre

la base de impulsos, sino como la suma de pequeños pasos
que se unen ".
- Mahatma Gandhi: "La fortaleza no se origina en nuestras

capacidades físicas, sino en una voluntad inquebrantable ".
427
- Benjamín Franklin: "El que hace se equivoca, mucho,

muchas veces, pero jamás comete el más grande de los
errores: no hacer nada".
El marketing relacional ha llegado y los límites aún no se le

conocen. Proponemos crecer junto a él.
428
CAPÍTULO 17
INSTRUMENTACIÓN
DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Marketing es el proceso administrativo responsable de crear y

proporcionar satisfacción del cliente, según lo define David Arnold
en el Manual de la gerencia de marca - brand management.
La función de marketing, como sector integrante de toda orga-
nización, debe ser administrada.
Cuando se aplica a la función de marketing, "la administración
incluye un programa de marketing, implantarlo y evaluar su efi-
cacia", según se cita en el Curso McGraw Hill de Marketing en
36 horas.
Entendiendo dicha administración como su planificación, eje-
cución y control, la administración del marketing debe estar su-
jeta a la misión, visión y valores de la organización, que luego
devendrán en la estrategia organizacional y de ella se derivará la
estructura funcional, ocupando el marketing su lugar específico
dentro de ella, sea como dirección, gerencia o jefatura con objeti-
vos definidos a cumplir y recursos asignados a tal efecto.
429
MARKETING. FUNDAMEJIITOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
MISIÓN, VISiÓN Y VALORES
I
ESTRATEGIA
I
MARKETING
I
Objetivos y
Recursos
Para instrumentar dicha administración, los directivos deben

haber definido responsabilidades, funciones y tareas a cumplir. A
su vez, los objetivos definidos deberán tener un correlato de re-
cursos necesarios para su cumplimiento por parte del sector (efi-
cacia), y se trabajará con la "mezcla de marketing" más adecuada
y que insuma la menor cantidad posible de recursos (eficiencia)
para alcanzar los mercados meta definidos.
Podemos hablar de cuatro funciones clásicas en el Área de
Marketing: análisis, planificación, implementación y control.
El análisis de marketing proporciona información necesaria
para todas las demás actividades de marketing. La planificación
(plan de marketing) deriva del plan estratégico general de la or-
ganización. Mediante la implementación, la empresa convierte
los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar
los resultados de las actividades, y tomar medidas correctivas si
son necesarias.
430
INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Análisis de marketing
La administración de la función de marketing se inicia con un

análisis completo de la situación de la empresa. Dicho análisis
abarca sus mercados y su entorno para encontrar oportunidades
atractivas y evitar amenazas; debe estudiar los puntos fuertes y
débiles de la empresa, así como sus acciones de marketing ac-
tuales y potenciales, para determinar qué oportunidades puede
aprovechar mejor y cómo protegerse de eventuales amenazas.
El análisis proporciona información a las otras tres funciones
de administración de marketing.
Planificación de marketing
Esta actividad es la que guiará la futura implementación de las
distintas acciones, tendientes a cumplir con los objetivos fijados
por la alta dirección.
Podemos hablar de un proceso de planeamiento que desembo-
cará en un plan de marketing. Para dicho proceso es indispensa-
ble contar con información y su análisis.
Un plan de marketing comienza con un resumen ejecutivo,
que reseña rápidamente las principales evaluaciones, metas y
recomendaciones. La sección principal del plan presenta un
análisis detallado de la situación de marketing actual, además
de las amenazas y oportunidades potenciales. Luego se plantean
los principales objetivos de la marca y se delinean los puntos
específicos de una estrategia de marketing para lograrlos. Una
estrategia de marketing es la lógica con que la empresa espera
alcanzar sus metas de marketing y consiste en estrategias es-
pecíficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
marketing y los niveles de gastos en marketing.
431
MARKEIlNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
Implementación de marketing
Planear buenas estrategias es sólo el principio del camino.
Una estrategia de marketing brillante no sirve si la empresa no la
implementa debidamente. La implementación de marketing es el
proceso que convierte los planes de marketing en acciones para
alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Implica activi-
dades día a día, que pongan en marcha y "bajen a tierra" el plan
de marketing.
La planificación se ocupa del qué y el porqué. La Implemen-
tación, por otro lado, tiene que ver con quién, dónde, cuándo y
cómo.
Control de marketing
Todo proceso de administración debe incluir actividades de
control. Y la función de marketing no es ajena a este proceso.
En el apartado siguiente nos referiremos específicamente a la
evaluación de desempeño del sector, que incluye herramientas de
control para realizar las mediciones correspondientes.
Organización del departamento de marketing

Hemos visto que la estructura se genera en función de una
determinada estrategia. Las organizaciones deben asignar las fun-
ciones de marketing dentro de una determinada estructura depar-
tamental para responsabilizarla de sus funciones, cumplimiento
de objetivos y utilización de los recursos asignados.
Es posible que en empresas pequeñas la función sea inicial-
mente unipersonal, reforzándose con personal a medida que crece
la organización.
432
lNSTRUMEl'ITACIÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING
Existen diferentes fonnas de estructurar el departamento de

marketing (que a veces puede depender del área comercial, cosa
que debe evaluarse convenientemente).
La estructura clásica funcional se agrupa por las funciones y
competencias específicas en que puede dividirse la gestión de marke-
ting, es decir, producto, promoción y publicidad, canales y pricing.
Pero también existen otras modalidades de organización
adaptadas al tipo de negocio y que se arman para responder
más rápida y efectivamente a la demanda y los cambios en las
condiciones de los mercados. Por ejemplo, pueden definirse ge-
rencias de producto o marca, responsables por el desarrollo
de una categoría de producto determinada o gestión de marca
(ej.: detergentes, desodorantes, etc.); gerencias territoriales,
cuando es crucial la distribución y el alcance de las actividades
(ej.: Zona GBA, Interior); gerencias de mercado, cuando la
mayor relevancia está en distintos segmentos de mercado (ej.:
corporativo, minorista, etc.).
La realización de un manual de procedimientos y funciones
es conveniente para la fonnalización y nonnalización de las acti-
vidades, responsabilidades y funcionamiento del sector, que ade-
más pennite a cualquier nuevo empleado entender rápidamente
cómo funcionará dentro del mismo.
Habilidades requeridas para una efectiva instrumentaciÓn

En este apartado nos referiremos a QUIÉNES deben encargar-
se de la instrumentación del marketing, es decir, el responsable
máximo del departamento y su equipo. Pero sin olvidar que una
buena gestión de marketing no sólo es responsabilidad del depar-
tamento, sino también de los restantes sectores de la organización
en fonna indirecta.
433
El perfil del líder del departamento (sea gerente, director,

responsable, jefe o la denominación que se le asigne) debe con-
templar aspectos técnicos por un lado y actitudinales por el otro.
El estilo de liderazgo sugerido es aquel capaz de delegar
pero también de controlar. Dicho estilo es una herramienta in-
dispensable para lograr que el departamento funcione y cumpla
su objetivo.
Pese al carácter creativo y en ocasiones "informal" del sector,
la capacidad de generar reportes confiables y extraer de los datos
información y luego conocimiento es condición esencial para el
logro de una gestión productiva para la organización.
Es conveniente que se balanceen los aspectos analíticos, la ca-
pacidad para organizar las actividades y generar espacios de tra-
bajo en equipo interdepartamentales y extradepartamentales; es
importante que se fomente el aporte de nuevas ideas y soluciones
y se acepten los errores como parte del proceso de aprendizaje y
crecimiento organizacional.
Evaluación del desempeño del sector

Ya nos hemos referido en el apartado anterior al control de mar-
keting, que es uno de los componentes de la evaluación de desem-
peño del sector.
Dicha evaluación o medición comprende las estrategias y planes
de marketing, tomando medidas correctivas tendientes al logro de
los objetivos definidos, o bien redefiniendo dichos objetivos si en la
práctica existen evidencias que demuestren que deba ser necesario
su ajuste.
Podemos hablar de dos tipos de controles: el control operativo
y el control estratégico.
434
El control operativo implica la medición del desempeño ac-

tual cotejado con el plan anual, realizando las acciones correcti-
vas si es necesario.
El control estratégico determina si las estrategias de la em-
presa son compatibles con sus oportunidades. Una herramienta
importante para ese control estratégico es realizar la auditoría
de marketing, que consiste en un examen profundo y periódico
sobre el contexto, los objetivos, las estrategias y actividades de
una empresa para identificar los problemas y las oportunidades
existentes.
La auditoría proporciona información para diseñar un plan de
acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.
Para comenzar con la implementación de la evaluación de des-
empeño del sector, debemos definir qué queremos evaluar; qué
aspectos de la gestión de marketing utilizaremos como relevantes
a la hora de medir y calificar.
Como primera aproximación, recomendamos remitirnos a las
variables que conforman el marketing mix operativo (producto,
precio, canales de distribución y promoción). Pero no debemos
quedamos sólo con éstas. Conviene agregar otros elementos que
conforman aspectos de liderazgo y dinámica de trabajo del sector,
junto a aspectos relacionados con el marketing estratégico en fun-
ción del plan de negocios de la compañía.
Para esta tarea, podemos generar un tablero de comando que
nos señale el valor de las variables bajo análisis y medición, ubi-
cando parámetros óptimos esperados de gestión y analizando las
desviaciones entre lo real y lo esperado.
. Si bien cada tipo de empresa asignará mayor importancia a
ciertas variables que a otras, a modo de ejemplo, podemos mos-
trar un modelo fácilmente adaptable:
435
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAOOTECNlA
Construyendo un tablero de comando

Los indicadores son los puntos de infonnación que nos penni-
ten medir la marcha de aspectos clave para el éxito del negocio.
En la selección de estos influye el tipo de empresa (no es lo mis-
mo un comercio que una fábrica de muebles), los factores clave
de éxito en el negocio (en algunos será la calidad del producto o
el precio, etc.) y la estrategia que se sigue.
Cada indicador debe ser monitoreado y, sobre la base de los re-
sultados que arroje se podrá inferir cómo marcha nuestra empresa
Indicadores Estratégicos Real Proyectado Variación + (.)
• Participación de mercado
• Rentabilidad
• Tasa de reposición
• Nuevos competidores
Indicadores de Producto Real Proyectado Variación + (-)
• Devoluciones de clientes.
• Mejoras o nuevos productos
• Costos unitarios de producción
Indicadores de Precio Real Proyectado Variación + (-)
• Evolución vs. competidores

• Descuentos y bonificaciones
• Financiación (plazos)
Indicadores de Distribución Real Proyectado Variación + (-)
• Canales directos
• Canales indirectos
• Ventas canales
Indicadores de Promoción Real Proyectado Variación + (-)
• Retomo de la inversión publicitaria

• índice de recordación de marca
• índice de respuesta marketing directo
436
INSTRUMENTACIÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING
Es evidente que, del análisis de resultados y la detección de

resultados menores que los esperados, en forma inmediata deben
generarse mecanismos de corrección, o bien una revaluación de
las metas para comprobar su consistencia y racionalidad.
El análisis de los costos de marketing que veremos a conti-
nuación es también un elemento de medición del desempeño del
sector, en especial cuando lo relacionamos con los resultados ge-
nerados por las inversiones realizadas.
Análisis de los costos de marketing

El análisis de los costos incurridos en la función de marketing
se enmarca necesariamente en aspectos que hacen a la rentabili-
dad de la empresa y de los productos o servicios que comerciali-
za, o bien, si es una organización sin fines de lucro, en función de
la recaudación de fondos necesaria para sostener sus actividades.
Recordemos que los costos son "sacrificios" que una organiza-
ción debe realizar para obtener retornos en resultados que superen
el valor de los primeros. Y, como todo sacrificio, es de esperar que
no sea en vano.
El análisis permite:
• Identificar las erogaciones.
• Medir el desempeño.
• Tomar acciones correctivas.
Para determinar el análisis de los costos de marketing, debe-
mos inicialmente identificar los costos de marketing típicos.
Es fundamental definir a priori cuáles son los costos de marke-
ting y luego generar sistemas de información capaces de:
437
1) identificarlos;
2) asignarlos a alguna unidad de medida específica (ej.: producto,
mercado, cliente, etc.).
Esta tarea está en función de la definición del alcance de mar-

keting que establezcamos, en cuanto a incluir aquí (o no) todas las
actividades de comercialización y venta.
En un sentido más restringido, podemos asignar como costos
de marketing las erogaciones necesarias para:
• Promover un detenninado producto y servicio a través de la
comunicación publicitaria en diversos medios y acciones
promocionales, involucrando entonces costos de publicidad,
promoción, relaciones públicas, prensa, auspicios, etc.
• Dotar de mejoras al producto o servicio, incluyendo redise-
ños de packaging, marcas, imágenes, agregados de nuevos
componentes, etc...
• El manejo de la política de precios, en cuanto a descuen-
tos en cantidad, volumen, promociones especiales, rebajas
temporarias, etc.
• Los costos asociados con la distribución, involucrando
aquí la logística y trasporte, retribuciones al canal co-
mercializador, etc.
• Inversiones en inteligencia de mercado, como investigación
de mercado, de competidores, de canales, etc.
En estos casos consideramos los recursos humanos y materia-
les asignados a la función de marketing.
En un sentido más amplio debemos agregarle en especial
los costos de fuerza de venta en comisiones, retribuciones
438
INSTRUMENTACiÓN DE LA ADMINISTRACiÓN DEL MARKETING
al canal, los derivados de alianzas estratégicas, servicio al

.cliente posventa, etc.
El análisis de los costos de marketing es la actividad que cla-
sifica los costos para definir cuáles se asocian a determinadas ac-
tividades de marketing.
Para cumplir dicha función es conveniente contar con un pre-
supuesto de marketing, detallado para cada tipo de acción a reali-
zar, con los resultados previstos.
Estos resultados pueden medirse en función de variables cuan-
titativas (ej.: monto de ventas, unidades vendidas, etc.) como cua-
litativas (ej.: recordación de marca)
El análisis de costos permite a una empresa evaluar la efecti-
vidad de una estrategia de marketing al comparar principalmente
las ventas hechas y los costos en que se incurrió.
Al identificar dónde incurre la empresa en estos costos, pue-
de entonces obtenerse un análisis por producto, por segmento de
mercado, por cliente, por área geográfica, por medio promocional
utilizado, etc.
A su vez, como todo costeo, la asignación de costos puede
tener modalidades directas (ej.: rediseño de marca, comisiones
por ventas, salarios de jefes de producto, etc.) o indirectas (ej.:
salarios del Director de marketing, imagen de marca institucional,
campañas publicitarias institucionales, etc.) con relación a cada
línea de producto o servicio diferente.
Nos detendremos en un aspecto importante vinculado al costo
de marketing, que muchas veces se pasa por alto en los análisis,
los que mayormente se concentran en aspectos de comunicación.
Son los costos derivados de la política comercial o "descuentos co-
merciales", cuyo fin es generar flujo de caja, introducir rápidamente
un nuevo producto o servicio, o bien "sacárselo de encima":
439
MARKETrNG. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCADOTECNIA
• Descuento comercial "puro": es la reducción fuera del pre-

cio de lista dada por un productor a un intennediario por
el desempefío de ciertas funciones, como venta, transporte,
almacenaje etc.
• Descuento por cantidad: es la deducción del precio de lista
que reflejan las economías de comprar en grandes cantida-
des, el cual se utiliza para traspasar al comprador los ahorros
de costos obtenidos por medio de economías de escala.
• Descuento por pago contado: es la reducción en el precio
que se otorga a un comprador por pronto pago o pago en
efectivo.
• Descuentos estacionales: son una reducción en el precio
a compradores que adquieren bienes y servicios fuera de
temporada; es un descuento estacional. Estos descuentos
penniten que el vendedor mantenga una producción más
constante durante el año.
• Descuento por bonificación: es una concesión en el precio
para lograr un objetivo deseado.
La medición del desempeño del marketing tiene directa re-

lación con los resultados obtenidos a partir de la ejecución de las
diversas acciones presupuestadas para alcanzar detenninado pre-
supuesto objetivo, sea de ventas, efectividad de campaña publi-
citaria y su recordación, niveles de servicio al cliente, repetición
de compras, etc.
Esto a su vez está en función de los objetivos financieros que la
empresa espera obtener a través de su actividad comercializadora.
Generando una planilla o incorporado a un sistema de gestión
comercial, pueden establecerse métodos de control y medición de
440
INSTRUMENTACiÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
los costos de marketing, comparando los costos reales versus los

presupuestados, y esto asociado a los resultados reales versus los
presupuestados asociados con cada partida presupuestaria.
Una vez analizadas las acciones, sus resultados y desvíos, la
dirección de marketing deberá efectuar acciones correctivas para
lograr los objetivos planteados.
En general dichas acciones suelen eliminar y/o reducir accio-
nes o bien reforzar algunas y/o generar otras nuevas.
En síntesis, el análisis de costos de marketing tiene una doble
finalidad: controlar y gestionar.
No debe ser un mero ejercicio analítico contable.
Debe ser una herramienta de gestión que apunte a lograr
rentabilidad, eficiencia y mayor efectividad comercial.
Si a la postre no se toman acciones correctivas y no se aprende
de los análisis realizados se estará ante un grave error de gestión.
A modo de ejemplo, detallamos un modelo que puede utilizarse
para analizar los costos de una acción publicitaria de marketing:
V.nta.
ESTADO P. o. Olf •• plrad..
34.000 I 33.000 I (1.000111 65.000 I

441
Críticas al marketing
Así como existen críticas a diversas técnicas o disciplinas,
existen críticas al marketing o, mejor dicho, a ciertas prácticas
de marketing que tienden a obtener diversos objetivos valiéndose
de medios cuestionados. Pero esto lo entendemos como cuestio-
namientos a lafarma en que se aplican técnicas que abarcan sus
incumbencias, no a la disciplina en sí.
Dichas críticas están en general en relación con cuestiones de
tipo normativo (ej.: exagerar atributos de un producto para ge-
nerar mayor interés en los consumidores) o formativo (ej.: hacer
campañas publicitarias sin una adecuada medición del retomo
económico que generan).
En cuanto a cuestiones normativas, está en el responsable de
generar las acciones de marketing (sean empresas, profesiona-
les o empresarios) el respetar la ética, la lealtad comercial y las
conductas empresarias socialmente responsables, más allá de las
diversas restricciones de tipo legal en las cuales se encuadran las
acciones de comunicación.
Las críticas más frecuentes provienen de este tipo de acciones,
mucha de las cuales pueden cargar con gran subjetividad y as-
pectos de apreciación personal de quien las formula. Un ejemplo
de este tipo de críticas son las referentes a publicidades llamadas
"engañosas", donde la promesa que el producto o servicio ofrece
al consumidor no se ajusta a la realidad, exagerando el mensaje y
la capacidad de satisfacción de necesidades que ducho producto o
servicio puede proporcionar en la práctica.
Es muy frecuente escuchar que el "marketing es puro bla bla
y es pura cáscara", lo que seguramente ocurre en los casos en
que precisamente NO se practica buen marketing, no porque no
existan procedimientos probados, sino porque quien lo realiza ha
obviado aplicarlos como es debido.
442
Otro caso común y para el que existen normativas legales son

las publicidades de productos nocivos para la salud, donde se
cuestiona asociar el placer y el disfrute con actividades que afec-
tan la salud, tales como fumar o beber bebidas alcohólicas. Tam-
bién se critica el uso de caracterizaciones de personajes a modo
de estereotipo, como personas de edad como eje de comicidad
ante su incapacidad (originada por la edad) para manipular o ha-
cer funcionar cierto tipo de productos tecnológicos.
También se critica la utilización de protagonistas con cierto perfil
socioeconómico elevado, que no comprende a la mayoría de la pobla-
ción, para el caso de ofertas de productos o servicios de alto precio y
orientados a ese segmento de la población, lo que puede implicar una
cierta discriminación hacia quienes no "encajan" en ese perfil.
En cuanto a las críticas formativas, se generan desde la for-
mación y el conocimiento que las técnicas de marketing aportan,
sea al conocimiento académico o a la aplicación en la gestión
empresarial.
En estos casos se observa que se han efectuado cuantiosas
inversiones en campañas publicitarias o desarrollo de productos
con escasos resultados a posteriori, o bien con falencias en el
cálculo previo del retomo de la inversión, lo que genera críticas
en cuanto a la verdadera efectividad o probabilidad de éxito en
este tipo de acciones.
Otras críticas se refieren a que el marketing pone excesivo én-
fasis en los aspectos intangibles y "emocionales" sin considerar
en profundidad los aspectos analíticos necesarios. Nuevamente
deberemos examinar con cuidado los procesos formativos pro-
fesionales para aseverar tales críticas o bien determinar si quien
está a cargo de las acciones de marketing cuenta con formación
teórico-práctica adecuada.
También se critica el carácter "poco científico" del marketing.
443
MARKETING. FUNDAMENTOS BÁSICOS DE LA MERCAl)()'ffiCNIA
Como toda ciencia social, no es exacta y, si bien se han efectuado

innumerables investigaciones en especial sobre conducta del con-
sumidor, ella es tan compleja y variada que dificilmente pueda
controlarse a través de la administración de "píldoras marketi-
neras" que consigan que todos los clientes potenciales compren
nuestros productos y servicios. Sí es posible predecir con alta
probabilidad de ocurrencia ciertos comportamientos de compra o
actitudinales a través de estudios de mercado.
El mundo de los negocios ha cambiado. El marketing debe
seguir esa evolución. La aplicación de técnicas sofisticadas para
optimizar el gasto en marketing ha dejado de ser una idea intere-
sante para convertirse en un imperativo.
El cambio ya está teniendo un profundo impacto en cómo los
hombres de negocios piensan acerca del marketing. Actividades
costosas e ineficientes están siendo eliminadas. Gradualmente, se
está formando una nueva cultura donde las decisiones se basan
en análisis rigurosos más que en cuestiones instintivas. El gasto
en marketing se está convirtiendo en una inversión fundada en
el serio análisis de hechos empíricos más que en un ejercicio de
pensamiento creativo de dudosos resultados económicos. Según
Philip Kotler, "los CEOs están volviéndose impacientes con el
marketing. Ellos sienten que obtienen resultados por sus inversio-
nes en finanzas, producción y tecnología, pero no saben qué están
logrando con su gasto en marketing".
Ahora, los altos dirigentes corporativos están exigiendo resul-
tados cuantitativos para los programas de marketing. Y los geren-
tes del área se ven obligados a aplicar herramientas financieras y
técnicas para justificar el presupuesto que se les asigna.
En definitiva, el debate está centrado en la necesidad del mar-
keting de volverse una disciplina científica.
Sin embargo, ¿cómo será la transición hacia el nuevo paradigma?
444
Por el momento, lo único seguro es que el cambio no se producirá

por sí solo. Requerirá mucho trabajo y una importante reorganiza-
ción profesional de los departamentos de marketing.
¿Cuánto tardará el proceso? Es muy pronto para asegurarlo.
Pero la tendencia parece irreversible. El marketing finalmente se
convertirá en una disciplina científica.
Por último, en muchas organizaciones (en especial de servi-

cios o PyMEs), el sector de marketing no existe o bien, si está es-
tructurado, no tiene una relevancia similar a otros departamentos.
Algunos departamentos actuales llegan a tener al frente de ellos
hasta directivos cuya formación es de otra área. En este caso, la
crítica sería que el "marketing no necesita especialistas", lo que
no es para nada recomendable y desvirtúa la enorme importancia
que tiene para el logro de los objetivos estratégicos de cualquier
organización en la actualidad.
Puestos de marketing para graduados universitarios

Los puestos de marketing típicos son ocupados predominante-
mente por graduados universitarios de las carreras de Comerciali-
zación o Marketing, Licenciados en Administración y carreras de
Comunicación y Relaciones Públicas, en ese orden.
También ocupan posiciones los ingenieros industriales, tenden-
cia que ha ido decreciendo con el correr de los años, y hasta profe-
sionales de sistemas.
y hasta ha ocurrido que profesionales de otras disciplinas en
el ejercicio laboral han tomado contacto con las posibilidades que
ofrece el marketing. Han "descubierto" su verdadera vocación y
pasan a ocupar posiciones incluso directivas, complementando su
formación original con posgrados en Marketing y negocios.
445
En cuanto a los egresados de Ciencias Económicas, sin duda,

los Licenciados en Administración son los idóneos para ocupar di-
ferentes posiciones en marketing. La fonnación prevé como valor
agregado una visión general de los negocios, la que es indispen-
sable para ejecutar el marketing moderno e interactuar en fonna
interdisciplinaria con otros departamentos de las organizaciones.
Además cuentan con una sólida base cuantitativa que pennite eva-
luar las diferentes acciones en fonna racional.
De todas fonnas, la fonnación debe ser continua y el título de
grado es solo el inicio de la carrera profesional para llegar a po-
siciones directivas. Es necesaria una pennanente actualización en
los diversos aspectos que integra el marketing, y en especial para
diversos tipos de sectores que tienen sus particularidades.
446
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