OCEAN 360 OFFSHORE S.

A
Marketing y Gestión Comercial
de terminales portuarios

Facilitador: Capitán de Altura, Alfredo Viso (PhD)

 NORMAS PARA EL CURSO

ØPUNTUALIDAD
ØCELULARES APAGADOS
ØEVALUACION FINAL.

2
 CONTENIDO DEL CURSO

Ø Introducción y la necesidad de las

ventas
Ø Estudio de nuestro producto y
servicio
Ø Marketing on line & E-Commerce
Ø Coordinación del Equipo Comercial
Ø Planificación y Gestión de cartera de
cleintes
Ø El Plan de Marketing
Ø Técnicas y herramientas de control y
seguimiento comercial
3
 EL ENTORNO PORTUARIO Y LA ECONOMÍA, I

• Ciudades costeras y • Vinculación puerto-ciudad,

puertos: - Puerta de que se convierte en: ciudad
exploración, tráfico, portuaria, y con el
comercio e inmigración,
negocios, mercancías, desarrollo en: ciudad-
movimiento de dinero puerto-industria

4
EL ENTORNO PORTUARIA Y LA ECONOMÍA, II
• El puerto pasó de ser un lugar de refugio de las
embarcaciones a convertirse en un centro de
desarrollo socioeconómico.

• Siendo a su vez, centros de tráfico portuario,

donde se dan técnicas de transporte en sus
diversos modos, distribución de bienes,
concepción de fletes, control y distribución
física de mercancías, interconexiones, se crean
relaciones con el entorno y el territorio, el
medioambiente y los desequilibrios regionales.

5
 ESTUDIO DEL ENTORNO, I

• Las ciudades que rodean a los puertos pueden contener industrias

manufactureras, empresas. Que originan comercio de materias primas y productos
acabados.
• Pero el transporte intermodal que debe ser factor de estudio ha cambiado las
relaciones socioeconómicas de las ciudades, el entorno y los puertos, y promueve:

6
 ESTUDIO DEL ENTORNO, II

1. El desarrollo de un transporte terrestre,

ferroviario y lacustre, donde se puedan dar.
2. La utilización de tecnología de punta
3. Cambio de concepto geográfico-económico
del hinterland
4. La aparición del “puerta a puerta”, que
une al embarcador con el destinatario.

7
 IMPORTANCIA DE LA TECNOLOGÍA
Los cambios tecnológicos en el
mundo portuario son
sumamente importantes para el
desarrollo y el éxito y requiere
de:

Cómo
Actualización gestionan los
Tecnología que
de la Proyección a cambios,
emplean los
tecnología futuro siendo clave el
competidores
empleada. dpto de
tecnología.

8
 LA GESTIÓN DE LOS CAMBIOS, I

• Los cambios para el marketing se pueden basar en dos alternativas

importantes:

1.- Con el cambio

organizativo, que va hacia la
concepción global de la
cadena de transporte.

9
LA GESTIÓN DE LOS CAMBIOS, II

2.- El cambio técnico, que conlleva toda la

revolución de los modos de transporte que se
está produciendo en el transporte marítimo,
ejemplo: las nuevas dimensiones de los
buques portacontenedores, los mega. Las
dimensiones de los contenedores que de 45
pies, han pasado a 48 y 53 pies de longitud,
con 9.5 pies de alto y 8.5 pies de ancho, lo
cual ha afectado la geometría de las redes de
transporte terrestre y el equipamiento
portuario.

10
 LA GESTIÓN DE LOS CAMBIOS, III

1.- Todo está basado en la

economía de escala, y el
gigantismo de los buques 2.- En estos momentos el buque
para abaratar costos. megaportacontenedor más grande del mundo
es la M/N Gülsun de MSC, con 400 mts de
eslora, 60 mts de manga, y con una capacidad
de 23.756 TEUS. En estos momentos hay 10
buques en construcción de estas medidas.
Éste fue construido en los astilleros Samsung
de Corea del Sur.

11
 LA GESTIÓN DE LOS CAMBIOS, IV

El transporte a granel ha experimentado

también un crecimiento en las medidas de los
buques graneleros, ejemplo:

Hierro: Carbón: Fosfatos y agroalimentos: Gas licuado:

250/325.000 TRB 200/250.000 TRB 100/150.000 TRB 80.000 m3.

12
 LA GESTIÓN DE LOS CAMBIOS, V
Pero en el sector portuario, el gran reto que se presenta para la gestión son los
parámetros socio-económicos en su radio de influencia y esto se representa en:

La expansión portuaria, uso del suelo y las

vías de comunicación

Las relaciones humanas dentro del puerto, la

fuerza de trabajo, el clima laboral (la cultura
organizacional que se origine), repercutiendo esto
en el funcionamiento del puerto.

La necesidad imperiosa de personal capacitado

13
 EL MARKETING DEL PUERTO, I
1. Es la necesidad de tener un plan mercadológico formal en los puertos, y
debe estar basado en la satisfacción del cliente.
2. Es importante tener en cuenta en los servicios portuarios, la excelencia de la
calidad y que no es una fortaleza, es una debilidad no tenerla.
3. Se debe tener claro la función económica de los puertos, en relación a la
ubicación geográfica y la economía del país, y cumple dos funciones
principales:
4. Ser generador de empleo directo e indirecto
5. Ligado a la función transporte, la cual es fundamental en la cadena logística
al recibir buques y conectar a los embarcadores con los consignatarios y
toda la cadena logística.
14
 EL MARKETING DEL PUERTO, II:
LA CLASIFICACIÓN DE LOS PUERTOS

Modelos de gestión portuaria

MODELO PORTUARIO RESPONSABLES POR LAS

FUNCIONES
ADMINSTRATIVAS
INFRAESTRUCTURA SUPERESTRUCTURA SERVICIOS

Puerto Operador o de
Pública Pública Pública
Servicios (Operating Port)

Puerto Instrumento o
Pública Pública Privada
Herramienta (Tool Port)

Puerto Propietario
Pública Privada Privada
(Landlord Port)

Adaptado por Macías (2010) de Santos(1998) y García (2007)

15
 EL MARKETING DEL PUERTO, II:
LA CLASIFICACIÓN DE LOS PUERTOS
Evolución de los Sistemas de Administración Portuaria.
3) Puerto Propietario
1) Puerto de Servicio
2) Puerto Herramienta ü La autoridad portuaria
ü La autoridad portuaria es es propietaria del
ü La propiedad del puerto puerto en su conjunto
responsable del puerto
en conjunto es del Estado ü Los servicios son
ü Los servicios son ü Los servicios portuarios prestados por
prestados por empresas son prestados por empresas privadas
empresas privadas en ü El puerto puede
portuarias
régimen de concesión o dividirse en terminales
ü La empresa
administradora es licencia independientes. Cada
responsable del ü La administración es operador de terminal
mantenimiento de responsable del se encarga de invertir
mantenimiento y el y mantener la
infraestructura y el
equipamiento infraestructura y
equipamiento
equipos

16
EL MARKETING DEL PUERTO, III
• Las características de los servicios
portuarios principales:
• En el mundo industrial los servicios
portuarios suelen ser únicos, como
ejemplo:
a.- El capital invertido es
normalmente 100% inamovible. Si ha
habido una mala colocación del
capital, una corrección solo es
posible después de la depreciación
de la inversión.

17
 EL MARKETING DEL PUERTO, IV

b.- La mayor parte del capital de inversión

es usado en infraestructura, lo que
implica que el ciclo de vida de la inversión
es muy largo.
c.- La producción de un puerto son sus
servicios. Por lo que la investigación de
mercado es fundamental para alcanzar el
éxito. Si la capacidad del puerto excede a
sus necesidades, los costos de las
instalaciones no usadas son pérdidas.

18
 EL MARKETING DEL PUERTO, V
c.- La demanda de servicios portuarios es
una demanda derivada. Ésta es originada
por las relaciones comerciales
internacionales que se obtengan así como
las costeras en el propio país. Se deben
ofrecer servicios en mercados diferentes,
d.- El puerto y sus servicios son
siendo las demandas y ofertas elásticas y
una parte de la cadena logística,
diferentes en cada caso.
que une al embarcador con el
consignatario. Y aquí surge una
importante estrategia gerencial
de mercado, el “Justo a
tiempo”, “JUST IN TIME”.
19
 EL MARKETING DEL PUERTO, VII

• Debe tener una organización como tal

dentro de la función comercial.
• Es extremadamente importante el
manejo de las estadísticas que arroja la
actividad portuaria.

20
 EL MARKETING DEL PUERTO, VIII

El departamento de mercadeo del puerto,

debería contener básicamente dos secciones:

La sección del marketing

La sección de planeación o mercadeo operativo,
estratégica del que es la aplicación y
marketing o mercadeo, explotación de los
el análisis permanente recursos y datos
del entorno y del obtenidos por los
ambiente interno del analistas de mercadeo y
puerto el manejo del contacto
directo con los clientes.

21
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, I

1.- La actividad del marketing debe estar dirigida tanto al sector privado
de la economía como al sector público o semi público del país.

2.- La estrategia de mercadeo debe estar enfocada

al transporte en general con una demanda
derivada.

22
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, II
• Se deben tener en cuenta las siguientes características:
1. El mercado portuario está influenciado directamente por las negociaciones
internacionales.
2. La tecnología cambiante en la cadena del transporte influye de manera
directa.
3. Los lineamientos organizacionales de las empresas portuarias influyen en
las estrategias a considerar.
4. La investigación de mercado.
5. El marketing en el mundo portuario es fundamental para lograr el éxito
comercial de un puerto.

23
•
LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, III

• El manejo de las estadísticas

portuarias debe basarse en:
• Información sobre el desempeño
del puerto
• Alcance del puerto, participación
en el mercado

24
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, IV

• Puntos débiles y fuertes del puerto,

estadísticas
• Desempeño comercial y operacional del
puerto
• Puertos competidores
• Zonas de influencia

25
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, V
• El desempeño del puerto puede establecerse en base a los siguientes aspectos.
• Número de buques atendidos en
determinado período de tiempo.

Tiempo de permanencia de los buques

en fondeadero.

Tiempo de permanencia de los buques en muelle.

Días feriados, buques trabajados.

Horario de trabajo
26
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, VI
• Horario de trabajo en sobretiempo
• Almacenes y patios, movimientos, porcentaje de utilización
• Contenedores embarcados y desembarcados por hora
• Carga movilizada por hora
• Porcentaje de utilización de los muelles
• Alcance del puerto, en el entorno, en la ciudad, con
el extranjero
• Tiempo de nacionalización de la mercancía,
trámites administrativos, aduanas
• Datos relacionados con la manipulación de la carga, empresas de
estiba 27
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, VII

Manejo de los datos en base a los

documentos de embarque presentados:

Origen de la Destino final Carga en

Carga en Líneas
carga. de la carga. tránsito.
transbordo. navieras.

28
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, VIII

Consolidador Clasificación
Agentes es de cargas, Operadores Almacenador
logísticos as y patios de la carga
navieros. frehigt movilizada,
forwarders utilizados
por tipo

29
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, IX

Tipos de
Porcentajes
buques y sus
de cada tipo
dimensiones
de carga
que llegan al
movilizada
puerto.

30
 LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING PORTUARIO, X
La competencia:
• Existen varios parámetros que pueden ayudar a un puerto a ser competitivo
respecto a sus competidores cercanos:
• Ventajas geográficas

• Ventajas dadas por una buena accesibilidad marítima y terrestre

• Servicios ofrecidos, equipamiento logístico, la tecnología utilizada

y la implementación de un sistema de calidad.

• Políticas tarifarias, paquetes especiales tarifarios que pudiesen

ofrecerse a clientes especiales, paquetes especiales que
engloben costos terrestres por medio de aliados estratégicos.
31
 EL “HINTERLAND”, ZONA DE INFLUENCIA INTERNA DEL PUERTO, I

• Es la zona de influencia del puerto tierra adentro, y tiene dos aspectos fundamentales,
el puerto con sus actividades influye sobre la vida económica y social del entorno y
por el éxito de aceptación del puerto como tal con sus clientes.

32
 EL “HINTERLAND”, ZONA DE INFLUENCIA INTERNA DEL PUERTO, II

• Para obtener datos y tratar de establecer cuál es el hinterland de un puerto, se

pueden consultar con las agencias navieras registradas en la zona, agencias
aduanales, cámaras de comercio, operadores logísticos, compañías de
transportes, sobre:

• Clases de productos importados y su

origen
• Destino final de las cargas
• Tipos de carga

33
 EL “HINTERLAND”, ZONA DE INFLUENCIA INTERNA DEL PUERTO, III
Cargas de exportación, origen:
Esto va a permitir la obtención de datos sobre:
• El alcance geográfico interno del
puerto.
• La segmentación del mercado,
siendo:
a.- Mercados cautivos,
b.- Compartidos
c.- De baja influencia
• Los requerimientos tecnológicos y de
infraestructura de la carga y para los
buques.
34
 EL “FORELAND”, ZONA DE INFLUENCIA HACIA EL EXTERIOR, I

• Es el área de influencia tierra afuera, hacia el exterior del puerto, su influencia

en los mercados de otros países que pueden ser alcanzados desde el puerto, a
través de rutas comerciales disponibles, con cargas de exportación, y
transbordo.

35
 EL “FORELAND”, ZONA DE INFLUENCIA HACIA EL EXTERIOR, II

Por lo que el “Hinterland” delimita al “Foreland”, ya que el primero debe

satisfacer las necesidades del segundo.

• Debiéndose determinar:
1. Destinos de las cargas nacionales de
exportación
2. Destinos de las cargas de transbordo
3. Tendencias comerciales del
hinterland

36
 EL “FORELAND”, ZONA DE INFLUENCIA HACIA EL EXTERIOR, III

• Productos nacionales que se demandan en el exterior

• Relaciones interorganizacionales
con la Cancillería del país, para
utilizar a las Agregadurías
Comerciales de las Embajadas
en los países con posible área de
influencia.

37
 FUENTES DE INFORMACIÓN CONFIABLES DEL PUERTO, I

• Es muy importante que el puerto pueda acudir a fuentes de información

confiables cuantitativas, para poder monitorear los movimientos de la carga,
los buques y el nivel de desempeño del puerto como tal, siendo éstas:

Líneas Operadores
navieras que
portuarios, Agentes Agentes
empresas navieros
toquen el logísticas,
aduanales
puerto almacenadoras

38
FUENTES DE INFORMACIÓN CONFIABLES DEL PUERTO, II

Organizacion
Agentes es
consolidador Cámaras de internacional
es de carga comercio es tales
“Freight como, la
forwarders” CEPAL, BID,
BM
39
 EL MERCADEO PORTUARIO, I
• El mercadeo es el planeamiento, coordinación y control de todas las actividades
dirigidas a mercados existentes o potenciales, logrando a su vez una cultura
organizacional enfocada a la necesidad de satisfacción de los clientes.

• Por lo que la introducción de la

filosofía del mercadeo en un
puerto debe darse desde dos
aspectos fundamentales:

1. El plan estratégico
2. El plan operativo

40
 EL MERCADEO PORTUARIO, II

• El plan estratégico:
• debe poseer varios pasos que nos deben llevar a enfocar la posición y situación
real del puerto con un mercado de referencia, poder identificar las
oportunidades de éxito, las bases de la empresa, los valores tomados en cuenta
para la fundación, y los objetivos que se buscan.

41
 EL MERCADEO PORTUARIO, III
• Y esto se logra desarrollando los siguientes elementos:

1.- Misión
2.- Visión
3.- Objetivos
4.- Análisis FODA
5.- Estrategias, planificación estratégica, a corto,
mediano y largo plazo
6.- Participación en el mercado
7.- Segmentación del mercado
8.- Posicionamiento

42
 EL MERCADEO PORTUARIO, IV

• El plan operativo:
• es la puesta en funcionamiento de las estrategias que se han definido en el plan
estratégico, abarcando todo lo que se conoce como el marketing mix o la mezcla
de mercadotecnia.

43
 EL MERCADEO PORTUARIO, V
• La mezcla de mercadotecnia o mercado son la suma de una serie de
instrumentos tácticos, los cuales pueden ser controlados por la empresa
portuaria, y se combinan de tal forma que puede obtener reportes
favorables a su mercado objetivo, siendo éstas: productos (servicios que se
ofrecen) , precios (tarifas) posición (posición del puerto en un ranquin),
promoción (del puerto), las llamadas 4P´s.

44
 EL MERCADEO PORTUARIO, VI

Pero las 4P´s han sido orientadas en las teorías

de mercadeo a las 4C´s del mercado: clientes
satisfechos, costo de satisfacción, conveniencia
y comunicación.

El mercado es cambiante, y debe

hacerse seguimiento permanente del
éxito o del fracaso de las herramientas
empleadas para el mercadeo portuario.

45
 CLIENTES DEL PUERTO, I

• El puerto tiene dos clientes fundamentales:

1.- El dueño de la carga o consignatario

2.- Las líneas navieras

46
 CLIENTES DEL PUERTO, II

• Para que un consignatario frecuente elija un puerto determinado

para sus mercancías considera los siguientes aspectos:

Conexiones
marítimas, La capacidad Cumplimiento
rutas de manejar de los
comerciales, cierta cantidad requerimiento Tarifas
hacia el puerto de carga en el s técnicos y competitivas
de destino menor tiempo legales que se
cuando lo posible. necesiten.
requiera
47
 CLIENTES DEL PUERTO, III

• Para que una línea naviera seleccione un

puerto como destino fijo en su ruta comercial,
itinerario, influyen mucho los factores técnicos
que imperan en ese puerto, tales como:

Disponibilidad
de maquinaria
Facilidades a la actualizada para Suministros de
Disponibilidad la carga y servicios: agua
navegación, Tarifas
de muelles al descarga, siendo potable y
ayudas, portuarias
arribo, calados el factor tiempo, combustibles
equipamiento fundamental en marinos
las operaciones
portuarias
48
 CLIENTES DEL PUERTO, IV

Tasas que se Servicios Empresas de Agentes

aplican en el logísticos estiba aduanales
puerto

49
 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL PUERTO, I
• La promoción son las actividades
que comunican al público objetivo
los méritos del producto o servicio
que se está ofreciendo, y que
convencen a los clientes
adquiridos.

• En el negocio portuario la comunicación no puede ser puesta bajo el

mismo nivel que la publicidad, ya que el negocio es muy específico y
particular, al igual que los clientes. Debe estar bien integrada a la
concepción del mercadeo de una empresa portuaria, a la coordinación de
actividades de mercadeo y venta, que logren obtener la identidad
corporativa interna.
50
 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL PUERTO, II
• Las actividades de promoción del puerto son muy importantes
para el marketing del mismo, siendo las principales:
a.- La capacitación de ventas de servicios portuarios
para los representantes comerciales especializados
del puerto, sean actividades presenciales o en
línea, el e-commerce

b.- Presencia y participación en organismos

internacionales vinculados a la actividad portuaria

c.- Organización de eventos y seminarios para clientes nacionales e

internacionales
51
 POLÍTICAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN DEL PUERTO, III
d.- Medios de información actualizados, páginas webs, redes sociales

e.- Facilitación de materiales promocionales

informativos

f.- Realización de reuniones y visitas guiadas de

promoción con clientes objetivos

g.- Fomento hacia la identificación de la empresa con los clientes

internos.

52
 VIDEO:
PUERTO DE SINGAPUR

https://www.youtube.com/watch?v=I0Y7MgEXts4
Un director de un puerto español se encontraba reunido
con un armador chino para intentar atraer a su puerto
los buques de ese armador. El director comenzó la
entrevista desplegando un plano del puerto, donde
mostraba las infraestructuras y los servicios, pero el
armador chino lo interrumpe y le expresa:

“…No necesita contarme las excelencias de su puerto, las

doy por supuestas. Contésteme solamente una pregunta:
¿Es su puerto capaz de recibir cada semana uno de mis
buques portacontenedores y descargarlo, tener carga de
retorno dispuesta, cargarlo y despacharlo en el tiempo
adecuado? Si es así podemos seguir hablando

GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN

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