Actividad Evaluativa Eje No.

Gerencia de Mercadeo

El análisis de las fuerzas de Porter en el sector del calzado, cuero y marroquinería del país

Presentado por:

Oswaldo Gómez González

Docente:

Solange Forero

Fundación Universitaria del Área Andina

Facultad de Ciencias Administrativas Económicas y Financieras
Administración de Empresas Por Ciclos Propedéuticos - Virtual
Bogotá D.C. 2020
El análisis de las fuerzas de Porter en el sector de la marroquinería en el país 1

1. Tabla de contenido

2. Introducción.............................................................................................................................................. 2
3. Industria del calzado, cuero y marroquinería en Colombia........................................................................3
4. Matriz de análisis del macro ambiente, (PESTEL) en el sector cuero, calzado y marroquinería del país.....5
5. Matriz de análisis de las fuerzas de Porter en el sector cuero, calzado y marroquinería del país...............8
6. Conclusiones............................................................................................................................................ 10
7. Bibliografía............................................................................................................................................... 11
El análisis de las fuerzas de Porter en el sector de la marroquinería en el país 2

2. Introducción

El presente trabajo tiene por objeto la realización de un análisis detallado del macroambiente

presentado en el sector del cuero, calzado y marroquinería del país, examinando variables en los

aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos, así como su legalidad, que

actualmente están generando impacto en este mercado en especial, así mismo se establece un

análisis profundo sobre la situación actual de este sector, tomando como referente la gestión

realizada por las PYMES, dedicadas a esta actividad económica en nuestro país.

Flórez F.F. (2017), establece claramente como a lo largo de la historia, diferentes

autores han formulado estrategias para facilitar el desarrollo de las actividades de mercadeo en

las diferentes empresas, incorporando recursos desde distintas visiones, basados en el análisis

detallado de la competencia, como un concepto global que incluye variables internas y externas,

permitiendo el enriquecimiento de planes estratégicos de mercadeo, con información suficiente

para la creación y generación de características que permitan enfrentar la fuerte rivalidad de las

empresas competidoras existentes en el mercado.

Teniendo en cuenta lo anterior y basados en lo establecido por Porter, M. E. (2008), se

puede evidenciar el establecimiento de cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la

estrategia de mercadeo, establecida en los planes de desarrollo empresariales, permitiendo

rentabilidad en cualquier idea de negocio o producto que se explote.

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3. Industria del calzado, cuero y marroquinería en Colombia.

Teniendo en cuenta el estudio realizado por diferentes autores, sobre el comportamiento

del mercado en el sector de la marroquinería en Colombia, se logró consolidar la siguiente

información:

López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018), afirman que los acuerdos comerciales abren

oportunidades y desafíos que requieren relaciones entre el sector productivo y el sector público,

para el diseño de estrategias conjuntas que permitan el fortalecimiento de los mercados que

puedan verse beneficiados por dichas alianzas, así mismo es importante tener en cuenta los

mercados sensibles a la competencia extranjera, los cuales pueden verse afectados por

mencionados acuerdos. Partiendo de lo anterior, el sector del cuero, calzado y marroquinería

posee dos propósitos fundamentales, el primero consiste en identificar las restricciones o riesgos

que limitan el comercio extranjero en el país, y segundo aprovechar las potenciales

oportunidades para fortalecer su participación en el mercado internacional.

Las alianzas realizadas por Colombia, especialmente con China, han afectado el sector

de cuero, calzado y marroquinería, presentando un desbalance negativo, y esto ocasiona un

desplazamiento de las preferencias de productos colombianos, sumando también el flagelo de las

mercancías de contrabando que provienen de países como China, Venezuela, Panamá entre otros.

López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018).

En ese sentido, el sector del cuero, calzado y marroquinería inicia una mayor

participación en la exportación de sus productos hacia mercados como Chile, Ecuador Perú, y

México y en consecuencia estas exportaciones tienden en el mediano plazo a equilibrar el

comercio en el sector. de Transformación Productiva, P. (2013).

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A este propósito se puede evidenciar que la industria del calzado, cuero y marroquinería

presenta poca tendencia en aspectos relacionados con la investigación, el desarrollo y la

innovación, y específicamente en el marketing digital, herramienta que brinda extender los

mercados a nivel nacional e internacional, y que puede ser usada desde los pequeños hasta los

grandes empresarios, por medio de la internet. Velásquez Álvarez, J. D. (2017).

Para López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018), uno de los elementos de mayor impacto

negativo en el sector del calzado el cuero y la marroquinería, tiene que ver con toda la afectación

ambiental, teniendo en cuenta que los procesos desarrollados en toda la cadena de producción

son poco tecnificados, y los residuos resultante del proceso, van directamente a la vertientes de

agua, provocando elevar los índices de contaminación ambiental, por otra parte solo las grandes

empresas poseen certificaciones en normas de calidad como la ISO 14001:2015.

Teniendo en cuenta los aspectos relacionados anteriormente, el presente trabajo

contempla el estudio más profundo de la temática a través del desarrollo de la matriz PESTEL y

el análisis del entrono basado en las cinco fuerzas de Poter, dando a conocer las variables y

factores están afectado la economía, producción y actividades de mercadeo en esta industria.

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4. Matriz de análisis del macro ambiente, (PESTEL) en el sector cuero, calzado y marroquinería del país.

Análisis del Macro Ambiente.

Situación Política con Venezuela: El mercado del sector cuero, calzado y marroquinería del país, se ha
visto afectado por la situación política que se ha venido presentando con la República Bolivariana de
Venezuela, ya que las exportaciones han disminuido considerablemente, debido a las restricciones y
limitaciones que tiene la economía venezolana para la producción. En ese sentido, se empieza a ver una
tendencia de mayor participación en mercados como Chile, Ecuador Perú, México y en consecuencia
estos elementos tienden en el mediano plazo a equilibrar la situación con Venezuela de Transformación
Productiva, P. (2013).

Tratado de libre comercio (TLC): Ha afectado considerablemente el mercado del sector, teniendo en
cuenta que el cuero que se utilizaba para la producción se está exportando en estado húmedo sin
Político
procesar como lo evidencia el hecho de que las ventas externas pasaron de US$ 34 millones en 1990 a
US $96,7 millones en 2001, perdiendo el país la posibilidad de vender este producto con valor agregado,
Empresas del convirtiéndonos en exportadores de materia prima. Amado, J., & de Recalca, C. D. E. (2008).
sector cuero,
calzado y Comercio Chino: Se puede observar que el mercado chino, ha generado competencia, frente al sector
marroquinería de calzado colombiano, ya que para nadie es desconocido el hecho de que el calzado chino que ingresa
del país. al país de manera legal e ilegal está afectando directa y negativamente al sector industrial del calzado en
especial a las pequeñas y medianas empresas que son las más vulnerables. Palacio Guerra, M., Villamil
Ríos, E. F., Avendaño, O., & Carlos, J.

Con respecto al subsector de marroquinería los datos muestran un crecimiento de la producción del
Económico 2.3% y una disminución de las ventas totales del 2.9 %. Sin embargo, uno de los hechos positivos es el
aumento del empleo en un 4.9%. Para el subsector de cueros la producción registro una disminución del
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3.1%, las ventas totales una disminución del 5.1% pero las ventas al mercado interno aumentaron en
2.4%. La percepción presente de los empresarios es que es buena para el 50% y regular para el otro
50%. El 100% considera que las expectativas a futuro son regulares. Con respecto a los problemas los
empresarios concuerdan en que el contrabando (50%) y la disponibilidad de materias primas (590%) son
los males que más los aquejan (ACICAM, 2012). López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018).

Tasas de cambio, reducción de aranceles: Es evidente que el sector en marroquinería tiene una balanza
comercial negativa y esto en parte se debe al bajo nivel innovador de nuestros productos, además del
Tendencias de gustos y moda: De acuerdo al estudio realizado se puede evidenciar que un gran número
de personas se ven motivadas por la moda, los gustos, y el uso de materiales que representan bajos
costos, y en la mayoría de los casos son materiales de baja calidad e importados del mercado Chino,
viéndose afectada la industria Colombiana.

Nivel cultural: Factores que afectan el sector del calzado, cuero y marroquinería, es la cultura de los
Social artículos económicos, sin importar la calidad y durabilidad del producto.

Poca inversión en investigación: Bogotá se caracteriza también por un tipo de estructura

microempresarial con bajo nivel de inversión en investigación y desarrollo y con mucho de artesanal.
López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018).

Bajo nivel innovador: Es evidente que el sector en marroquinería y zapatos tiene una balanza comercial
negativa y esto en parte se debe al bajo nivel innovador de nuestros productos, el sector del calzado,
Tecnológico
cuero y marroquinería del país presenta bajos niveles de desarrollo en áreas de la investigación, y la
innovación. López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018).

Falta de marketing digital: La industria del calzado en cuero presenta diversos problemas; entre las
cuales se pueden destacar la baja tendencia tecnológica y en específico el comercio electrónico, el cual
brinda apoyo desde los pequeños hasta los grandes empresarios a llegar fuera del país tal vez no
físicamente, pero si por medio del internet y un marketing digital.
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Velásquez Álvarez, J. D. (2017).

Impactos ambientales negativos: Para López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018), uno de los elementos más
relevantes del sector del calzado el cuero y la marroquinería, tiene que ver con toda la afectación
ambiental que se produce durante la cadena, sobre todo en el primer eslabón de curtido de pieles pues
al ser poco tecnificado el proceso no se da el manejo apropiado, según las normas de las autoridades
ambientales; Solo el 29 % de la producción en Cundinamarca y Bogotá esta mecanizada y esta es la
razón por la cual los residuos van directamente al acueducto.

Certificación en normas del sistema de gestión de medio ambiente: De acuerdo al estudio realizado en
Ecológico el sector del calzado, cuero y marroquinería se puede evidenciar que un porcentaje muy bajo, cuenta
con certificaciones en la norma ISO 140001:2015.

Empresas del
sector cuero,
calzado y
marroquinería
Legal Certificación en normas de calidad: En el año 2004 se tenían registradas en Cámara de Comercio de
del país. Bogotá un total de 4.369 empresas en los tres principales eslabones de la cadena, de los cuales 2039 se
concentraban en el comercio al por menor de producto terminado. Esto indica que un gran número de
empresas se dedica a la comercialización de productos. (Departamento Nacional de Planeación, 2005).
Dentro de estas empresas las que se dedican a marroquinería han demostrado una tendencia a certificar
sus procesos por medio de la ISO 9000, ISO 14000, (también para las curtidoras) Oshas y sellos de
conformidad con la norma técnica que, aunque no son exigidos por ningún ente especial le dan al
empresario una ventaja competitiva frente a quien no lo posea. (Cámara de Comercio de Bogotá, 2006).
López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018).

Mecanismos legales: Por otra, parte es importante mencionar que de acuerdo con la investigación
realiza se logró identificar que la mayoría de los empresarios del sector del calzado, cuero y
marroquinería, desconocen los mecanismos legales frente a la competencia. López, P. A. L., & Hueza, C.
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A. (2018).

   

Tabla 1: Matriz de análisis del macro ambiente, (PESTEL) en el sector cuero, calzado y marroquinería del país.
Fuente: Excel elaboración Propia.

5. Matriz de análisis de las fuerzas de Porter en el sector cuero, calzado y marroquinería del país.

Fuerzas de Michael Porter

Rivalidad entre Incidencia en la proyección de la empresa conclusiones
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Esta fuerza se manifiesta cuando las empresas participantes Flórez F.F. (2017), establece que esta
en el sector intentan manipular sus posiciones con tácticas de fuerza disminuye la rentabilidad,
precios. López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018), establece que debido al manejo de bajos precios,
empresas este tipo de empresas lanzan fuertes y agresivas campañas descuentos, lanzamiento de nuevos
competidoras publicitarias, con el fin de mejorar su posición competitiva. productos, mayores servicios
agregados a los productos.

Se puede establecer claramente que esta fuerza, indica el Teniendo en cuenta la investigación,
comportamiento que afronta el sector ante la entrada de desarrollada sobre el sector de
nuevos competidores, esto significa que el sector de cuero, cuero, calzado y marroquinería, se
Entrada potencial de calzado y marroquinería debe desarrollar estrategias puede concluir que el mercado
nuevos competidores gerenciales encaminadas del desarrollo e innovación de sus objeto de estudio debe crear
productos, tales como economías de escala, diferenciación estrategias gerencias encaminadas a
del producto, capital, inversión en tecnología y maquinaria, la investigación, el desarrollo y la
acceso a canales de distribución y políticas gubernamentales, innovación de sus productos,
las cuales permitan obtener ventaja competitiva y permitiendo impedir el ingreso de
diferenciadora y de esta forma bloquear el ingreso de nuevos nuevos competidores y el
competidores. debilitamiento del mercado del
López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018). cuero, el calzado y la marroquinería.

Estos productos se distinguen por limitar los rendimientos Esta fuerza es utilizada por las
potenciales en el sector, estableciendo un tope de empresas para vender el mismo
Desarrollo potencial de
rentabilidad, ya que el producto sustituto puede generar un producto, no precisamente con las
productos sustitutos.
mayor valor al consumidor. mismas características, pero si a un
Umaña, G., Gustavo, J., López, P., Trujillo, J. y Villate, A. precio más bajo.
(2014). Flórez F.F. (2017)
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Es importante contar con una alta

oferta de proveedores, que permitan
Poder de negociación Esta fuerza incide directamente en los costos de producción. elegir condiciones favorables para la
de los proveedores Los proveedores amenazan con subir los precios o bajar la empresa, sin estar sujeto a las
calidad de los productos y/o servicios, cuanto mayor sea el condiciones de un solo proveedor
poder de negociación del proveedor menor ventaja para la que pueda manejar la conveniencia a
empresa. su propio criterio.
Porter. M. (2001). Flórez F.F. (2017)

Los consumidores influyen directamente en la dinámica del

mercado en el sector del cuero, calzado y marroquinería, Es importante para el sector del
regularmente motivando la baja de los precios, propendiendo cuero, calzado y marroquinería,
Poder de negociación por una calidad superior en los productos. El poder de tener en cuenta el poder de
de los consumidores negociación lo ejercen los consumidores, cuando la negociación de los consumidores,
concentración del sector es alta, los productos son no teniendo en cuenta que se convierta
diferenciados, y resulta fácil la producción de los bienes que en una fuerza que disminuye la
ofrece el sector. rentabilidad del sector
Umaña, G., Gustavo, J., López, P., Trujillo, J. y Villate, A. dramáticamente.
(2014). Flórez F.F. (2017)

Tabla 2: análisis de las fuerzas de Porter en el sector cuero, calzado y marroquinería del país.
Fuente: Excel elaboración Propia.
El análisis de las fuerzas de Porter en el sector de la marroquinería en el país 10

6. Conclusiones

Una vez realizado el análisis de las cinco fuerzas de Poter, se logró determinar

que el estudio de este tipo de herramientas, resulta de vital importancia para toda

empresa u organización ya sea de productos o servicios, el análisis detallado de estas

fuerzas, permiten la creación de estrategias de mercadeo sólidas, con el fin de mantener

posicionado un producto y/o servicio en el mercado, neutralizando las amenazas

producidas en el análisis del contexto establecido por Porter, en sus 5 fuerzas.

El éxito de implementar una estrategia competitiva depende de que tan efectivamente ésta

pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el

cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; los mercados se están

volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente

interconectado le están permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los

competidores mucho más rápidamente. (Díaz. María 2014).

El entorno en el cual se encuentran las empresas determina su funcionamiento interno y, por

lo tanto, inciden directamente en sus resultados. Por tal razón se hace necesario comprender

cómo funciona este entorno, detectar cuáles son las fuerzas que lo componen y cómo se

relacionan éstas con la forma en que la empresa opera. (Baena. Ernesto 2003).
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7. Bibliografía

 Porter, M. E. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la

estrategia. Harvard Business Review, 86(1), 58-77.

 de Transformación Productiva, P. (2013). Plan de negocios del sector cuero, calzado y

marroquinería: una respuesta para la transformación productiva. Revisado de http://www.

ptp. com. co/documentos/PLAN% 20DE% 20NEGOCIOS% 20CUERO% 20CALZADO%

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 Amado, J., & de Recalca, C. D. E. (2008). El calzado, perdedor con la apertura:

desaparece con el TLC. Recuperado el, 9, 38-12.

 Palacio Guerra, M., Villamil Ríos, E. F., Avendaño, O., & Carlos, J. Calzado de cuero

colombiano frente a la competencia de la industria China.

 López, P. A. L., & Hueza, C. A. (2018). Caracterización del sector cuero, calzado y

marroquinería de la ciudad de Bogotá, en el marco de los TLC suscritos por

Colombia. Red Internacional de Investigadores en Competitividad, 8(1).

 Velásquez Alvarez, J. D. (2017). La industria del calzado en cuero se proyecta a nivel

internacional (Bachelor's thesis, Universidad Piloto de Colombia).

 Umaña, G., Gustavo, J., López, P., Trujillo, J. y Villate, A. (2014). Sectores productivos

sensibles a los TLC. Bogotá: Secretaría de Desarrollo Económico.

 Flórez F. (2018) Cinco fuerzas de Michael Porter. Pongamos en práctica, Eje 3. Módulo

Gerencia de Mercadeo. Departamento de Ciencias Administrativas Económicas y

Financieras Fundación Universitaria del Área Andina.

 Porter, M. (2001). Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores

industriales y de la competencia. México: Editorial Continental S. A.