Final Mktg-Mermelada de Arandano

Campus Lima Centro UTP
Proyecto de Trabajo de Investigación

Internacionalización de mermelada de arándanos
Proyecto de Trabajo de Investigación

MERMELADA DE ARÁNDANOS
BLUE BERRY JAM
Integrantes
GOMEZ SOTO, MARÍA U1533173

VACA PONGO, JIMMY U1637412
VARGAS ALVA, DENISON U17214229
VILLA ZÚÑIGA, ADA U18203752
WONG SOTO, BRANDON LI PAC U18203545
Docente
Huamán de valencia Otilia Mansilla (Docente Metodólogo)
Lima, Perú
ÍNDICE
1. CAPITULO I: DESCRIPCION DE LA SITUACIÓN ACTUAL
1.1. Situación Actual del mercado y producto
1.1.1. Panorama General
1.1.2. Descripción del producto
1.1.3. Identificación arancelaria del producto
1.1.4. Propiedades y usos del producto
1.1.5. Ficha técnica
1.1.6. Competencia en el mercado local y objetivo
1.2. Situación actual de la oferta exportable
1.2.1. Producción Nacional de los último 5 años (Toneladas)
1.2.2. Zonas de Producción a Nivel Nacional
1.2.3. Calendario de Producción
1.2.4. Cadena Productiva
1.2.5. Selección de Proveedores Internos
1.2.6. Cuadro de Oferta Exportable
1
2. CAPITULO II: SELECCIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL
2.1. Evaluación y selección de mercado objetivo
2.1.1. índice de Atracción y Competitividad
2.1.2. Evaluación y Selección de Nicho de Mercados
2.1.3. Tendencias del Mercado
2.1.4. Requisitos Técnicos de Acceso: Etiquetado y Certificaciones
2.2. Segmentación de Mercados
2.2.1. Determinación de tipo de Segmentación: Mercado Industrial B2B o Mercado

de Consumo B2C (Cuadro de Segmentación)
2.2.2. Perfil de Cliente / Consumidor Final
2.2.3. descripción de Variables del grupo objetivo
2.2.4. Consumo Per cápita
2.2.5. Determinar Tamaño de Mercado: Demanda Potencial, demanda interna

aparente y la demanda insatisfecha
2.2.6. Determinación de participación de Mercado
2.3. Análisis de Competencia
2.3.1. Principales Países Exportadores del producto al mercado destino, análisis de

los últimos 5 años en cantidad, valor y porcentaje de participación
2.3.2. Principales Empresas exportadoras de la categoría del Perú al mercado

destino, análisis de los últimos 5 años en cantidad, valor y porcentaje de
participación
2.3.3. Análisis de los Factores de Diferenciación y Propuesta de Valor
2.4. Análisis de Oportunidades y Problemas (Empresa / Producto)
2.4.1. Matriz FODA
2.4.2. Estrategias FODA
2
3. CAPITULO III: ESTABLECIEMIENTO DE OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
3.1. Establecimiento de Objetivo de Marketing
3.1.1. Objetivos Cuantitativos
3.1.2. Objetivos Cualitativos
3.2. Mecanismos de generación de imagen de producto
3.2.1. Estrategia de Marca
3.2.2. Estrategia de Posicionamiento
3.2.3. Merchandising
3.2.4. Sampling
3.2.5. Muestras a Empresas Distribuidoras / Cliente Industrial
4. CAPITULO IV: ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y EL MARKETING
4.1. Determinación de Estrategia de Ingreso al Mercado
4.2. Marketing Mix
4.2.1. Estrategia de Producto
4.2.2. Estrategia de Precio
4.2.3. Estrategia de Plaza
4.2.4. Estrategia de Promoción
3
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Exportaciones totales del Perú Pág. 03

Tabla 2. Exportaciones del Perú al mundo Pág. 04
Tabla 3. Mercado de destino de las exportaciones peruanas Pág. 04
Tabla 4. Mercados de destino de las exportaciones peruanas Pág. 05
Tabla 5. Mercados de destino de las exportaciones peruanas Pág. 06
Tabla 6. Identificacion arancelaria del producto Pág. 06
Tabla 7. Partida Arancelaria de Países Bajos Pág. 08
Tabla 9. Descripción del producto Pág. 11
Tabla 10. Producción Nacional de Arándanos Pág. 12
Tabla 11. Exportaciones de Mermeladas Pág. 12
Tabla 12. Exportaciones de Jaleas y Mermeladas Pág. 13
Tabla 13. Calendario de Producción Pág. 15
Tabla 14. Productores de Arándanos Pág. 19
Tabla 15. Proveedores de Arándanos Pág. 19
Tabla 16. Proveedores de Arándanos Pág. 20
Tabla 18. Productores de Stevia Pág. 21
Tabla 22. Importadores de Arándanos Pág. 41
Tabla 23. Variables de segmentación Pág. 41
Tabla 24. Consumo Per Cápita Pág. 42
Tabla 25. Tamaño del mercado Pág. 42
Tabla 26. Tamaño del mercado Pág. 43
Tabla 27. Productores mundiales Pág. 44
Tabla 28. Países exportadores Pág. 45
Tabla 29. Países importadores Pág. 46
Tabla 30. Países importadores Pág. 47
Tabla 31. Análisis FODA Pág. 49
4
INTRODUCCIÓN
En los últimos años hemos sido testigos según últimas publicaciones cómo ha ido creciendo la
exportación de arándanos del Perú al mundo. Ya desde el año 2014 iniciamos el despegue y nadie
nos detuvo hasta hoy en que las cifras nos dan cuenta de que ocupamos el primer lugar superando
a nuestro vecino sureño quien contaba con un mercado reconocido. Felizmente nuestras
excelentes tierras se prestaron para obtener grandes cosechas y una gran variedad de especies
gracias a los distintos suelos de nuestras regiones; frutos que con orgullo abastecen el día de hoy
a una gran parte del mundo.
La tendencia el día de hoy evidencia la importancia que constituye para un creciente número de
consumidores de adquirir productos saludables, que nos brinden aportes nutricionales y cuenten
con beneficios para la salud. En este grupo de productos encontramos a los arándanos, los mismos
que se encuentran dentro de los “super foods” que ofrece el Perú en distintas ferias
internacionales. Es así como surge la idea de elaborar un producto en base a este gran fruto, el
arándano y obtener una mermelada de sabor agradable y natural. Siendo EE.UU., Países Bajos y
China los países destino en donde se concentran las exportaciones de arándanos, decidimos
debido a la gran demanda y difusión de este fruto que podemos lograr una buena acogida de la
propuesta de arándanos como mermelada natural.
En el presente trabajo realizamos la investigación y el análisis que sustenta nuestra elección para
dar inicio al proyecto de exportación de mermelada de arándanos hacia los Países Bajos.
Esperamos lograr el objetivo aprovechando que contamos con un escenario favorable pues nos
encontramos dentro de los mayores exportadores a nivel mundial, con lo cual afirmamos el hecho
de haber elegido un fruto que cuenta con gran aceptación a nivel mundial.
Finalmente, en este contexto podemos concluir, según las estadísticas que con gran asombro el
arándano se ha convertido en uno de los productos agrícolas más importantes del país en el
mundo del comercio hacia otras fronteras, el cual ya ha superado al café y la palta, entonces, está
con toda seguridad camino a convertirse en el principal producto de la canasta agroexportadora
nacional; así mismo esperamos se inicie con éxito la exportación de productos elaborados en base
a este súper fruto.
5
1. CAPITULO I: DESCRIPCION DE LA SITUACION ACTUAL
1.1. Situación Actual del mercado y producto
1.1.1. Panorama General
A la fecha ningún productor peruano se encuentra registrado como exportador de mermelada de

arándano hacia el mundo, lo que quiere decir que el producto no ha sido objeto de exportación
hasta el momento a otros mercados internacionales.
Pero si conocen el insumo principal que es el arándano fresco el cual tiene aceptación mundial,
esto nos ayuda e impulsa a generar este producto procesado que se internacionalizara en una
presentación distinta y con un gran respaldo nutricional.
Tabla 1
Exportaciones totales del Perú al mundo de la S.P.N 081040 Arándanos frescos del 2015 al 2019
expresado en valor FOB (US$), Peso Neto (Kg) y Precio Promedio (US$/Kg)
2015 2016 2017 2018 2019

VALOR FOB(US$) 97,187 241,256 361,613 548,104 809,619
PESO NETO (KG) 10,353.196 28,154.421 43,038.967 72,582.517 122,448.571
PRECIO PROMEDIO (US$/KG) 9.39 8.57 8.40 7.55 6.61
Fuente : Trade Map
Elaboración: Propia
GRÁFICO N°1
ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA PAISES BAJOS CHINA
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
2015 2016 2017 2018 2019
Gráfico 1: Exportaciones totales del Perú al mundo de la S.P.N 081040 Arándanos frescos del 2015 al 2019 de la S.P.N:
081040, Arándanos frescos del 2015 al 2019, expresado en valor FOB (US$), Peso Neto (Kg) y Precio Promedio (US$/Kg)
Durante el periodo 2015 – 2019, las exportaciones en valor FOB del arándano fresco registraron
un crecimiento promedio anual de 67 %. Dentro de ese periodo se pueden destacar las del año
2018 – 2019, donde el crecimiento fue de 48 % (8 millones de dólares americanos FOB).
6
Tabla 2
Exportaciones totales del Perú al mundo de la S.P.N 2007.91.00 Jaleas y mermeladas del 2015 al 2019 expresado en valor FOB
(US$), Peso Neto (Kg) y Precio Promedio (US$/Kg).
2015 2016 2017 2018 2019

VALOR FOB(US$) 25,000 53,000 81,000 37,000 20,000
PESO NETO (KG) 14.559 40.993 53.898 21.975 6.655
PRECIO PROMEDIO
1717.15 1292.90 1502.84 1683.73 3005.26
(US$/KG)
Fuente: Trade Map

Gráfico 2
Exportaciones totales del Perú al mundo de la S.P.N 2007.91.00 Jaleas y mermeladas del 2015 al 2019 expresado en valor FOB (US$),
Peso Neto (Kg) y Precio Promedio (US$/Kg).
Durante el periodo 2015 – 2019, las exportaciones en valor FOB de jaleas y mermeladas
registraron una contracción promedio anual de -8 %. Dentro de ese periodo se pueden destacar
las del año 2018 – 2019, donde el crecimiento fue de --46 % este cuadro no indica que Perú no
tiene participación en el mercado mundial
Tabla 3
Principales 3 mercados de destino de las exportaciones peruanas de la S.P.N: 080140, Arándanos frescos/ 2015 – 2019, expresado
en Valor FOB (US$)
IMPORTADORAS 2015 2016 2017 2018 2019

ESTADOS UNIDOS DE
52,928 129,709 160,332 285,019 454,023
AMÉRICA
PAISES BAJOS 26,764 54,902 97,043 121,78 182,023
CHINA 0 6 33,867 32,789 70,469
Fuente : Trade Map
Elaboración : Propia
7
PRINCIPALES PAISES DESTINO
500
400
Valor FOB
300
200
100
0
2015 2016 2017 2018 2019
Estados Unidos de América Países Bajos China
Gráfico 3
Principales 3 mercados de destino de las exportaciones peruanas de la S.P.N: 080140, Arándanos frescos/ 2015 – 2019,
expresado en Valor FOB (US$)
Durante el periodo 2015 – 2019, las exportaciones en valor FOB del arándano fresco registraron
un crecimiento promedio anual de 67 %. En los 3 principales países destino dentro de ese periodo
se pueden destacar las del año 2018 – 2019, resaltando EE.UU como el mayor importador de
nuestro producto donde el crecimiento fue de 48 %.
Tabla 4
Principales 3 mercados de destino de las exportaciones peruanas de la S.P.N: 081040, arándanos frescos / 2015 – 2019,
expresado en Peso neto (kg)
IMPORTADORAS 2015 2016 2017 2018 2019

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA 5,515 14,975 19,113 38,821 69,198
PAISES BAJOS 2,89 6,634 11,334 15,253 27,507
CHINA 0 3 4,077 4,606 10,212
Fuente : Trade Map
80
60
Peso neto Kg.
40
20
0
2015 2016 2017 2018 2019
Gráfico 4
8
expresado en Peso Neto (Kg
Durante el periodo 2015 – 2019, las exportaciones en valor Peso Neto por Kg. del arándano
fresco registraron un incremento anual del 18 %. En los 3 principales países destino dentro
de ese periodo se pueden destacar las del año 2018 – 2019, resaltando a EE.UU. como el
mayor importador de nuestro producto donde su crecimiento fue de 56.1 %.
Tabla 5
Principales 3 mercados de destino de las exportaciones peruanas de la S.P.N: 081040, arándanos frescos / 2015 – 2019, expresado
en Precio Promedio (US$/Kg)
IMPORTADORAS 2015 2016 2017 2018 2019

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA 9.6 8.7 8.4 7.3 6.6
PAISES BAJOS 9.3 8.3 8.6 8.0 6.6
CHINA 0.0 2.0 8.3 7.1 6.9
Fuente : Trade Map


12000
10000
P. promdedio
8000
6000
4000
2000
0
2015 2016 2017 2018 2019
Gráfico 5
expresado en Precio Promedio (US$/Kg)
Durante el periodo 2015 – 2019, las exportaciones en valor precio promedio por Kg. del arándano
fresco registraron una homogeneidad anual de 50 %. En los 3 principales países destino dentro de
ese periodo se pueden destacar las del año 2018 – 2019, resaltando a Países bajos como el mayor
importador de nuestro producto donde su crecimiento fue de 49 %.
1.1.2. Descripción del producto
El producto que se va a internacionalizar es la mermelada de arándanos, actualmente se exportan

solo como fruto fresco, congelados mas no procesado.
9
Debido a la gran acogida que ha tenido este fruto por sus aportes y beneficios a la nutrición sana
y saludable del organismo se ha decidido exportar, pero en una presentación distinta.
El ingrediente principal para la realización de este producto, el arándano azul (blueberry),

conocido también científicamente como Vaccinium myrtillus, Aparte de ello está endulzado con
Stevia lo cual es un valor agregado que nos diferencia en comparación con otros productos de la
misma línea. El resto es un concentrado de macronutrientes y micronutrientes, en el que figuran
principalmente:
 Carbohidratos con una mayoría de azúcares

 Fibra dietética
 Vitaminas como la vitamina C y la vitamina E
 Minerales como el manganeso, el cobre, el potasio y el hierro
 Polifenoles que incluyen antocianósidos, proantocianidoles, flavonoides como la
quercetina y ácidos fenólicos como el ácido clorogénico.
Los arándanos azules son bayas muy populares. Se pueden vender frescas o secas, pero también
en muchas otras formas: mermeladas, compotas, jugos, infusiones, etc.
1.1.3. Identificación arancelaria del producto

IDENTIFICAR
PARTIDA 200791
ARANCELARIA
Confituras, jaleas y mermeladas de frutas u otros frutos, que a su vez surge de

DESCRIPCION la siguiente des agregación.
ARANCELARIA
Se presentará en un envase de vidrio, tamaño 350gr.para introducción al

PRESENTACIÓN mercado, con una tapa metálica la cual está cubierta con un plástico que la
DEL PRODUCTO sellará para hacerla más segura e higiénica
10
Nuestro producto es una mermelada natural y saludable, la cual nos aporta
CARACTERÍSTICAS diversas fuentes de vitaminas y propiedades que nos ayudan a combatir y
prevenir enfermedades. Aparte de ello está endulzado con Stevia lo cual es un
valor agregado que nos diferencia en comparación con otros productos de la
misma línea.
Tabla 6. Elaboración Propia
País de destino: PAISES BAJOS
IDENTIFICAR
PARTIDA 2009 61 90 10
ARANCELARIA
drinks, jams and sauces

DESCRIPCION
ARANCELARIA bebidas, mermeladas y salsas
PRESENTACIÓN Se presentará en un envase de vidrio, tamaño 350gr.para introducción al

DEL PRODCUTO mercado, con una tapa metálica la cual está cubierta con un plástico que la
sellará para hacerla más segura e higiénica
Nuestro producto es una mermelada natural y saludable, la cual nos aporta

diversas fuentes de vitaminas y propiedades que nos ayudan a combatir y
CARACTERÍSTICAS prevenir enfermedades. Aparte de ello está endulzado con Stevia lo cual es
un valor agregado que nos diferencia en comparación con otros productos de
la misma línea.
Tabla 7. Partida Arancelaria de Países bajos

Fuente: https://tarief.douane.nl/
1.1.4. Propiedades y usos del producto
Propiedades
El arándano o mora azul es rico en antocianinas, un tipo particular de flavonoides con propiedades
antioxidantes que también actúan como pigmento natural y son responsables del intenso
color azul-violáceo de los arándanos.
11
Usos del producto:
A lo largo de los años, los arándanos azules se han consumido ampliamente por sus beneficios
nutricionales. Entre sus muchos atributos destaca su alto contenido de antioxidantes y fibra
dietética, así como vitaminas y minerales esenciales. La combinación de estos nutrientes hace
posible que estas bayas oscuras se utilicen para una variedad de propósitos medicinales,
principalmente con el fin de:
 Mejorar la salud ocular. El arándano azul puede ayudar a prevenir enfermedades que
afectan la calidad de la visión, tales como el glaucoma y las cataratas, y también ha
demostrado ser efectivo para tratar las úlceras corneales.
 Combatir y prevenir infecciones. Consumir arándanos azules contribuye a inhibir el
crecimiento de bacterias a lo largo del tracto urinario, lo que previene y ayuda a tratar
infecciones urinarias.
 Estimular la digestión. Debido a que contiene gran cantidad de fibra dietética, el
arándano azul ayuda a regular las funciones gastrointestinales y alivia el estreñimiento.
 Retrasar el envejecimiento de la piel y el cerebro, esto debido a la gran cantidad de
antioxidantes que contienen, los cuales protegen las células y promueven la regeneración
de tejidos.
12
1.1.5. Ficha técnica
Tabla 8 Elaboración Propia
FICHA TECNICA MERMELADA DE ARÁNDANOS
PARTIDA ARANCELARIA 200791
DESCRIPCION ARANCELARIA Confituras, jaleas y mermeladas de frutas u otros frutos, que

a su vez surge de la siguiente desagregación.
NOMBRE CIENTÍFICO Vaccinium corrymbosum
NOMBRE COMÚN Arándano azul o blueberry en ingles
MARCA BLUEBERRY JAM
COMPOSICIÓN Arándanos, Stevia y ácido cítrico.
CONDICIONES DE Se puede conservar a temperatura ambiente en un lugar

ALMACENAJE fresco y seco. (Lejos de la acción directa de los rayos de sol.)
Una vez abierto conservar refrigerado.
EMPAQUE Se presentará en un envase de vidrio, tamaño 350gr.para

introducción al mercado, con una tapa metálica la cual está
cubierta con un plástico que la sellará para hacerla más
segura e higiénica.
PRESENTACIÓN Tarros de vidrio de 350 gr. En cajas de 12 und
VIDA ÚTIL 5 meses
CERTIFICACIONES Global Gap, HACCP, ISO, Comercio Justo
ZONAS DE PRODUCCIÓN Ancash, Arequipa, Ica, Cajamarca, La Libertad y Lambayeque
VENTANA COMERCIAL Temporada de agosto, septiembre, octubre, noviembre y

(Meses de Disponibilidad) diciembre.
REGISTRO SANITARIO RSA N6007009N NAIDAI
13
1.1.6. Competencia en el mercado local y objetivo
Mercado local:
En la actualidad, el mercado de mermeladas en la región se encuentra en constante crecimiento.

Es por ello que encontramos un nivel de competitividad medio, donde se encuentra con las
marcas principales: Fanny, Gloria, Florida, A-1 entre otras; suman el 94% de participación en el
mercado.
Actualmente vemos un incremento de nuevas mermeladas artesanales 100% naturales Endulzado

con hojas naturales de stevia y gran variedad de presentaciones. Siendo el más vendido la
presentación de tarro de vidrio de 340grm, que relaciona la cantidad y precio según la demanda.
A continuación, presentamos algunas de ellas que serían nuestra competencia directa en el
mercado local.
IMAGEN PRODUCTO MARCA PRESENTACIÓN PRECIO
Mermelada
arándanos y piña Mermelada
340gr S/ 18.80
golden Jamberries
Mermelada de Arándanos del

arándanos Huerto 220 gr S/ 25.00
Mermelada
Mermelada de los
casera de 370 gr S/ 15.00
Claustros
arándanos
Tabla 9
14
Mercado objetivo:
Los principales mercados de exportación de este fruto son Estados Unidos, seguido por Holanda,
Inglaterra, China y España.
Según el Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri), se están realizando gestiones para introducir
el arándano peruano a los mercados de Corea del Sur, Guatemala, India, Japón, Malasia, Sudáfrica
y Taiwán.
Destino actual de las exportaciones peruanas de mermelada de arándano: A la fecha ningún
productor peruano se encuentra registrado como exportador de mermelada de arándano hacia
los Países Bajos, lo que quiere decir que el producto no ha sido objeto de exportación hasta el
momento a este mercado. La exportación mensual de jaleas y mermeladas a nivel mundial
brindada por Agro data Perú, muestra que en el año 2018 se envió la cantidad de 3, 938,649 Kg y
2,971, 996 Kg para el 2019.
1.2. Situación actual de la oferta exportable
La evolución del subsector agrícola se sustentó en las favorables condiciones climatológicas y en

disponibilidad del recurso hídrico en la mayoría de zonas del país a lo largo de los años, esta
condición garantizó el desarrollo de las plantaciones en sus etapas de fructificación y maduración,
asociando a los mejores precios en chacra de algunos cultivos agrícolas. Otras mejoras se vinieron
dando gracias al avance y técnicas de sembrado y riego aplicado durante toda la cosecha de los
arándanos. Durante el 2015 al 2018, la cosecha de arándano pasó de las 1,158 hectáreas a las
6,011 hectáreas, es decir creció en 419%.
Los niveles de producción podemos apreciarlo en la siguiente tabla:
PRODUCCION NACIONAL DE ARÁNDANOS

AÑO TONELADAS
2019 125,000 tn
2018 93,205 tn
2017 52,301 tn
2016 22,978 tn
2015 10,726 tn
Tabla 10. Fuente: Ministerio de Agricultura y Riego - Dirección General de Evaluación y Seguimiento de Políticas -
Dirección de Estadística Agraria.
15
1.2.1. Producción Nacional de los último 5 años (Toneladas)
La exportación mensual de jaleas y mermeladas a nivel mundial brindada por Agro data Perú,
muestra que en el año 2015 se envió la cantidad de 3, 485,680 Kg y 4,358, 506 Kg para el 2016
(ver tabla 10).
Tabla 11. Fuente: SUNAT
Las exportaciones a nivel mundial de jaleas y mermeladas según la variedad de frutos para el 2015
fue de 3, 485,687 Kg y 4, 358,506 Kg para el 2016 (ver tabla 3).
Tabla 12. Ex nivel mundial de jalea y mermelada de arándanos.
16
En las exportaciones a nivel mundial de jaleas y mermeladas de frutas 2016 en porcentajes FOB,
se observa que el país al que se provee en mayor cantidad de estos productos es Estados Unidos
con un 93%, seguido de Bolivia con un 5%, Puerto Rico y Chile con un 1% y Francia y demás países
En las exportaciones a nivel mundial de jaleas y mermeladas de frutas 2016 en porcentajes FOB,
se observa que el país al que se provee en mayor cantidad de estos productos es Estados Unidos
con un 93%, seguido de Bolivia con un 5%, Puerto Rico y Chile con un 1% y Francia y demás países
con 0%. Ver figura 11.
Gráfico 7. Exportación mermelada de frutas en 2016
1.2.2. Zonas de Producción a Nivel Nacional
La producción que se registró en el 2018 llego alcanzar las 94,805 toneladas de arándanos, esto
significó un crecimiento del 81% con respecto al 2017 (Minagri, 2019).
Según, el diario Gestión (2018) en el Perú destacan seis zonas productoras de arándanos a nivel
nacional entre las cuales tenemos a:
 La Libertad
 Lambayeque
 Ica
 Lima
 Áncash
 Arequipa
Así mismo, menciona que las zonas de mayor producción son La libertad y Lambayeque que
participaron con el 96% de la producción nacional, esto es debido a que en el 2018 alcanzaron
17,204 y 15,000 kilogramos por hectárea. Por otro lado, la región de Arequipa registro el menor
rendimiento por hectárea.
1.2.3. Calendario de Producción
Según el calendario de producción a nivel mundial, en el Perú los meses de mayor producción se
da entre septiembre y noviembre, sin embargo, debido a la diversidad de climas que tenemos se
puede cosechar arándanos durante todo el año.
17
Tabla 13. Calendario de Producción.
1.2.4. Cadena Productiva
Las cadenas productivas son un conjunto de agentes económicos interrelacionados por el

mercado desde la provisión de insumos, producción, transformación y comercialización hasta el
consumidor final.
Cuando estos agentes económicos están articulados en términos de tecnología, financiamiento
y/o capital bajo condiciones de cooperación y equidad, entonces nos encontramos frente a una
Cadena Productiva Competitiva capaz de responder rápidamente a los cambios que ocurran en el
mercado internacional, transfiriendo información desde el consumidor último eslabón de la
cadena hasta el mismo predio del productor agropecuario.
En el siguiente modelo de cadena productiva interviene directamente el consumidor con la
finalidad de tener una mayor producción y de calidad.
18
Gráfico 8. Flujo de Producción.
Las operaciones durante el proceso de producción incluyen las siguientes etapas:

1. Recepción de la materia prima: En esta actividad se efectúa el recibo de las frutas, azúcar,
pectina y ácido. Se controlan las características de acuerdo con las especificaciones de materia
prima requeridas (Conformidad de sabor: Desarrollado por completo, Color, Tamaño de la fruta,
Forma, Textura, Facilidad, para elaboración de mermeladas deben recolectarse poco antes de que
estén próximas a su completa madurez para que mantengan su firmeza y no se dañen tanto en el
transporte y proceso). Se registran las características principales, tales como proveedor,
procedencia, y peso. Toda la materia prima que se recibe se pesa en una balanza.
2. Almacenamiento en cámara de refrigeración: Las frutas son especies vivas que siguen
respirando después de la cosecha, absorben oxígeno y expelen dióxido de carbono. La respiración
va acompañada de la transpiración del agua contenida en las células, con la consecuente
disminución del peso. Por lo tanto, para prolongar su vida útil se aplica frío, para que disminuya
la respiración, porque la fruta que no se va a procesar en el día; se almacena en una cámara de
refrigeración.
3. Selección y Clasificación: Esta operación se aplica a las variedades de frutilla y arándano. Tiene
como objetivo la eliminación total de las partículas extrañas y de los frutos no aptos. La selección
se realiza manualmente, a cargo de un operario entrenado que utiliza su vista y olfato para
distinguir aquellas frutas sanas, sin defectos ni desarrollo fúngico de aquellas magulladas o
imperfectas. En la clasificación también se utiliza como herramienta a los sentidos de los operarios
que elegirán las más adecuadas según su color, aroma o dureza y descartarán las frutas sobre
maduras ya que presentan una disminución del contenido natural de pectinas. Se realiza sobre
mesas de inspección y disponiendo de recipientes donde los operarios puedan colocar la fruta
descartada. El producto entra en la máquina, y avanza sobre unos rodillos que ruedan sobre sí
mismos haciendo que el producto también ruede. Esto hace que sea posible ver todas las partes
del producto, ayudando a los operarios a seleccionar mejor.
4. Lavado: La limpieza de la materia prima tiene las siguientes finalidades:
 Eliminación de contaminantes que constituyen un peligro para la salud.
19
 Control de la carga microbiana, que repercute en la eficiencia del proceso térmico y en la
calidad del producto final. Se realiza en un equipo que combina inmersión y aspersión
para asegurar la limpieza eficaz de la fruta. La misma se introduce en el tanque, donde se
dispone de agua con desinfectante, para lavar por inmersión, de aquí sale la fruta
automáticamente por la cinta transportadora dispuesta para elevar a 30 grados; en cuyo
transito se dispone de un sistema de aspersores múltiples que terminan de lavar, antes
de caer la fruta por gravedad directamente a la tolva de despulpe.
5. Despulpado: Consiste en eliminar partículas como tallos, pedúnculos, cáscaras, semillas y otros
productos no deseados y obtener la pulpa. La fruta se deposita en la tolva de alimentación que
permite el ingreso una zona donde dos aspas ajustadas a un tamiz se encargan de presionar
“Proyecto de Inversión para la fabricación de mermeladas” ESTUDIO TÉCNICO LORIA, Karina
Gabriela 59 el fruto contra el tamiz y filtrar las partículas. Las semillas, cáscaras y tallos siguen su
curso y se desalojan por la parte posterior del equipo.
6. Pelado de ingredientes: En esta etapa se pesan todos los ingredientes según formulación
directamente en los tanques de mezclado ya que poseen unos sensores de peso que permiten
determinar con precisión la dosificación de cada uno de los componentes.
7. Mezclado: Se realiza en el Módulo de preparación de mezcla. En el tanque agitador se vuelca
la pulpa de la fruta junto a una parte del azúcar (aprox. 70%) para que se produzca la maceración
de la misma. Luego se procede al mezclado en seco de la pectina más la otra parte del azúcar (30%
restante) para lograr la correcta dispersión de las pectinas. Por último, se adiciona agua a 50ºC
para lograr su hidratación. El módulo está compuesto por dos tanques, esto permite el trabajo
continuo ya que mientras en uno se realiza la mezcla, el otro se usa para alimentar al módulo de
proceso. Todo el proceso es manejado desde un tablero central que controla los distintos
parámetros de proceso. Los tanques están interconectados por cañerías y válvulas que son
comandadas desde dicho tablero. - Modulo de Bombeo: Está compuesto por una bomba positiva
de tornillo-estator y una bomba centrífuga para la limpieza CIP del equipo. Su función es
transportar el producto desde los tanques de mezcla hacia el módulo de tratamiento térmico o
durante la fase de limpieza del equipo transportar las soluciones limpiantes a través de todo el
equipo.
8. Tratamiento térmico: Una vez acondicionada la fruta se procede a la eliminación del agua hasta
llegar a una concentración de sólidos solubles de 68%. Durante la cocción una parte de la sacarosa
se invierte transformándose en glucosa y fructuosa. La cocción prolongada de la masa de
ingredientes puede causar dos graves inconvenientes: Exceso de inversión, con la respectiva
cristalización de la glucosa, y la caramelización de los azúcares, con el oscurecimiento del
producto y la apreciable pérdida de aromas. Es por esto que la cocción debe efectuarse en 60 min
a 85ºC. Al llegar a la concentración final deseada se agrega el ácido previamente diluido en agua
(permite mejor control de su dosificación y mejor homogenización) para ajustar el pH final de la
mermelada. La cocción se produce en el módulo de tratamiento térmico compuesto por
intercambiadores de calor de superficie raspada y un sistema de retención tubular, que permite
realizar las etapas de calentamiento, permanencia y enfriamiento. La mezcla eleva su
temperatura hasta 85ºC y luego circula por el retenedor para que tenga lugar el proceso de
esterilización. Posteriormente la mezcla es enfriada por medio de dos intercambiadores de
superficie raspada hasta la temperatura de envasado. Este tipo de intercambiadores presentan
una gran eficiencia en la transmisión del calor para productos de alta viscosidad o con sólidos
grandes, dando lugar a un muy bajo consumo de vapor. Una vez efectuada la mezcla final se
efectúa el bombeo del producto al área de envasado.
9. Inspección: Se realizan análisis organolépticos, donde se evalúan características como sabor,
olor, color y textura y, análisis fisicoquímicos de acidez, pH y brix, para determinar la conformidad
20
de acuerdo a los parámetros establecidos. También se efectúa un retiro de muestras para análisis
microbiológico que se realizarán en laboratorios de análisis de alimentos externos.
10. Envasado y tapado: Se efectúa en el Módulo de envasado. El mismo está compuesto por una
envasadora con una capacidad de llenado de 800 frascos/hora. El tapado de los frascos también
se realiza de manera automática dejando un espacio de cabeza de 5 a 8 mm entre el producto y
la tapa metálica. Luego se sella con precinto de seguridad. La temperatura de llenado no debe
bajar de 75/85°C. Esta temperatura mejora la fluidez del producto durante el llenado y a la vez
permite la formación de un vacío dentro del envase por efecto de la contracción de la mermelada
una vez que se ha enfriado.
11. Etiquetado: La etiqueta se pega cuando los envases están fríos y cuando se haya verificado la
gelificación de la mermelada. La etiqueta se pega al envase de vidrio manualmente. La misma
debe incluir la información legal de: denominación de venta, establecimiento elaborador y razón
social, dirección, marca, código de barras, ingredientes, número de registro Nacional (RNE o
RNPA), identificación de lote, Ingredientes, contenido neto y fecha de vencimiento.
12. Almacenamiento: Los frascos etiquetados y terminados son envasados en cajas de cartón,
paletizadas y llevadas al almacén de producto terminado. Allí el producto no se debe mover hasta
24h. Después de su elaboración, lo cual permite que termine la gelificación completa de la
mermelada. De lo contrario el movimiento antes de este tiempo provocaría el rompimiento del
gel, provocando el drenado (sinéresis) del producto que puede traer como consecuencia la
formación de colonias de hongos y la descomposición de la mermelada, además de tener una
presentación indeseada. El almacenaje del producto final deberá hacerse en lugares secos,
oscuros y con circulación de aire para mantener el producto en buen estado.
21
1.2.5. Selección de Proveedores Internos
Nuestros proveedores han sido seleccionados cuidadosamente pues es importante mantener los
estándares de calidad adecuados para lograr un excelente producto final de exportación. En este
sentido, detallamos nuestros principales proveedores los cuales además son evaluados
permanentemente por nuestra área de control de calidad en cumplimiento con nuestro proceso
productivo.
Información de Proveedor de Arándanos: Productores
RUC 20519190681
Razón Social Agroinversiones Valle y Pampa Perú S.A.
Nombre Comercial Valle y Pampa S.A.
Tipo de Empresa Sociedad Anónima Cerrada
Condición Activo
Fecha de Inicio Actividades 14/05/2008
Actividades Comercial Cultivo de Hortaliza y Legumbres
Dirección Legal Av. Mariscal la Mar 662 of. 203
Distrito / Ciudad Miraflores
Departamento Lima
Teléfono 711-0691
Tabla 14
Fuente: SUNAT
Información de proveedor de Arándanos: Enfoque Alimentaria
RUC 20340584237
Razón Social Camposol S.A.
Nombre Comercial Camposol
Tipo de Empresa Sociedad Anónima
Condición Activo
Actividades Comercial Cultivo de Frutas
Dirección Legal Av. El Derby No. 250 Monterrico
Distrito / Ciudad Surco
Departamento Lima
Teléfono 634-7100
Tabla 15
Fuente: SUNAT
22
Información de proveedor de Arándanos: Enfoque Alimentaria
RUC 20461642706
Razón Social Agrícola Cerro Prieto S.A.
Nombre Comercial ACPRISA
Tipo de Empresa Sociedad Anónima
Condición Activo
Actividades Comercial Cultivo de Frutas
Dirección Legal Calle Dean Valdivia 111
Distrito / Ciudad San Isidro
Departamento Lima
Teléfono 619-3900
Tabla 16
Criterios de Selección Pond VALLE Y PAMPA CAMPOSOL CERRO PRIETO

De proveedores de % S.A. S.A. S.A.
Productores Pond. Puntaje Pond. Puntaje Pond. Puntaje
A Calidad
Producto/ Servicio 30% 1 0.30 2 0.60 3 0.90
B Precio 20% 3 0.60 1 0.20 2 0.40
C Volumen de
Disponibilidad 15% 2 0.30 2 0.30 2 0.30
(oferta)
D Confianza 15% 3 0.45 1 0.15 3 0.45
E Tiempo de Entrega 20% 1 0.20 2 0.40 3 0.60
Total 100% 1.85 1.65 2.65
Fuente: SUNAT
Pond. A.C.D.E. B
1 Bajo Negativo Alto
2 Medio Mediocre Medio
3 Alto Positivo Bajo
Proveedores Cerro Prieto Valle y Pampa Camposol
Ponderado 2.65 1.85 1.65
23
Selección Proveedores Arándanos
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20
Gráfico 10
Según los criterios evaluados la empresa CERRO PRIETO obtuvo mayor puntaje (2.65) en la
homologación de proveedores de arándanos, debido a la calidad y servicio. Por otra parte, Valle
y Pampa y Camposol obtuvieron un puntaje ponderado de 1.85 y 1.65, respectivamente.
Información de Proveedor de Stevia: Productores

RUC 20517712818
Razón Social Stevia Coronel S.A.C.
Nombre Comercial Stevia Coronel
Condición Activo
Actividades Comercial Elab. De otros productos alimenticios
Dirección Legal Mz. A lote 23 Cooperativa Villa Vilcabamba
Distrito / Ciudad Ate

Departamento Lima
Teléfono 471-8490
Tabla 18
Fuente: SUNAT
Información de proveedor de Stevia: Productores

RUC 20521442051
Razón Social Stevia One Perú S.A.C.
Nombre Comercial Sto Perú S.A.C.
Condición Activo
Dirección Legal Av. Juan de Arona No. 720 Interior 302
Distrito / Ciudad San Isidro
Departamento Lima
Teléfono
Tabla 19
Fuente: SUNAT
Información de proveedor de Stevia: Productores
24
RUC 20518806506
Razón Social Nutra Stevia E.I.R.L.
Nombre Comercial Nutra Stevia
Tipo de Empresa E.I.R.L.
Condición Activo
Dirección Legal Av. 2 de mayo No. 516 dpto. 201
Distrito / Ciudad Miraflores
Departamento Lima
Teléfono 574-9136
Tabla 20
Fuente: SUNAT
Criterios de Selección Pond STEVIA CORONEL STEVIA ONE PERÚ NUTRA STEVIA
De proveedores de % S.A.C. S.A.C. E.I.R.L.
Productores Pond. Puntaje Pond. Puntaje Pond. Puntaje
A Calidad
Producto/ Servicio 30% 2 0.60 2 0.60 3 0.90
B Precio 20% 1 0.20 1 0.20 2 0.40
C Volumen de
Disponibilidad 15% 1 0.15 3 0.45 1 0.15
(oferta)
D Confianza 15% 2 0.30 1 0.15 2 0.30
E Tiempo de Entrega 20% 3 0.60 2 0.40 3 0.60
Total 100% 1.85 1.80 2.35
Pond. A.C.D.E. B
1 Bajo Negativo Alto
2 Medio Mediocre Medio
3 Alto Positivo Bajo
Proveedores Nutra Stevia Stevia Coronel Stevia One Perú

Ponderado 2.35 1.85 1.80
Tabla 21
Fuente: SUNAT
25
Selección Proveedores Stevia
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20
Gráfico 11
Según los criterios evaluados la empresa NUTRA STEVIA obtuvo mayor puntaje (2.35) en la
homologación de proveedores de stevia, debido a la calidad y servicio. Por otra parte, Stevia
coronel y Stevia One Perú obtuvieron un puntaje ponderado de 1.85 y 1.80, respectivamente.
Es importante mencionar que el proceso de selección de proveedores se lleva a cabo a través de

una verificación y evaluación previa de las condiciones en diferentes aspectos como lo son en las
áreas de calidad, capacidad, tiempo de entrega, situación financiera, etc. En tal sentido, no sólo
se realiza una selección de proveedores sino también, una evaluación de los mismos, de modo
que podemos medir el desempeño de cada uno de ellos y asegurar la permanencia de nuestros
proveedores.
1.2.6. Cuadro de Oferta Exportable
Tabla 22. Países Importadores de Arándanos.
Fuente: Trade Map
26
CAPÍTULO II: SELECCIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL
2.1 Evaluación y selección de mercado objetivo
2.1.1. Índice de Atracción y Competitividad
Análisis del Nivel de Atracción del Mercado británico

Atracción del Variables Fuentes
mercado
Entorno Clima templado húmedo. No https://www.abc.es/sociedad/abci-estudio-
Físico cuenta con muchos ríos, pero sí sobre-calidad-aire-reino-unido-permite-
con varios lagos en la zona conocer-calle-calle-nivel-polucion-
montañosa del país. Existen 201801101808_noticia.html?ref=https:%2F
muchas campañas de grupos %2Fwww.google.com.pe%2F
ecologistas contra la calidad del
aire lo cual ha obligado al
Gobierno británico a elaborar
planes que aborden el problema.
Entorno Actualmente ya no pertenece a la https://cdn.www.gob.pe/uploads/docume
Político/Legal Comunidad Europea (BREXIT) nt/file/342975/db10f-rupdm.pdf
Entorno Es una de las 10 economías más https://www.dw.com/es/reino-unido-
Económico importantes del Mundo, Inflación entra-en-recesi%C3%B3n-con-
estable, actualmente entra en ca%C3%ADda-del-204-del-pib-en-el-
recesión debido a pandemia segundo-trimestre/a-54536201
Entorno Población en su mayoría urbana y https://www.icex.es/icex/es/navegacion-
Sociocultural multirracial debido a la principal/todos-nuestros-
inmigración. servicios/informacion-de-
mercados/paises/navegacion-principal/el-
mercado/estudios-
informes/DOC2018801796.html?idPais=GB
Entorno Preocupación general por el https://www.dw.com/es/nueva-ley-obliga-
Medio medio ambiente. En el 2019 a-reino-unido-a-reducir-a-cero-gases-
Ambiental adoptaron ley que promueve contaminantes/a-49375468
reducir a 0 las emisiones netas de
gases de efecto invernadero
Entorno Incremento de inversión en https://www.icex.es/icex/es/navegacion-
Tecnológico tecnología. Así mismo, lidera principal/todos-nuestros-
crecimiento digital en dicho servicios/informacion-de-
continente. mercados/paises/navegacion-
principal/noticias/NEW2017731019.html?i
dPais=GB
27
Análisis del Nivel de Atracción del Mercado holandés
mercado
Entorno Los holandeses son expertos en lidiar https://www.bbc.com/mundo/noticias-
Físico con el agua. El interés se centra en 40328271
particular en el manejo del agua; una
de las áreas más afectadas por el
calentamiento global.
Entorno Situación Política Muy estable. https://www.cesce.es/riesgo-pais
Político/Legal
Entorno Recuperación económica inició en el https://www.gob.pe/institucion/mincet
Económico 2014.Economía industrializada y ur/informes-publicaciones/345998-
competitiva. Solvente sector plan-de-desarrollo-de-mercado-de-
financiero. Actualmente entrará en paises-bajos
recesión por efecto de la pandemia.
Entorno Altos índices de educación. En calidad https://www.incibe.es/sites/default/file
Sociocultural de vida se encuentran por encima del s/estudios/internacionalizacion_ficha_p
promedio en balance-vida, trabajo, aises_bajos.pdf
empleo, remuneración y vivienda,
ingresos y patrimonio, educación y
competencias, satisfacción, estado
de la salud y sentido de comunidad.
Entorno Se realizan inversiones importantes en https://www.icex.es/icex/es/Navegacio
Medio la generación de energías renovables n-zona-contacto/revista-el-
Ambiental exportador/mundo/REP2018789866.ht
ml
Entorno Amplia dotación tecnológica. Cuenta https://www.icex.es/icex/es/Navegacio
Tecnológico con el más importante sector de n-zona-contacto/revista-el-
telecomunicaciones en el mundo. exportador/mundo/REP2018789866.ht
ml
28
Análisis del Nivel de Atracción del Mercado chino
mercado
Entorno Durante la pandemia fábricas https://cnnespanol.cnn.com/2020/03/17/h
Físico fueron cerradas. El número ay-un-beneficiario-poco-probable-del-
promedio de aire de buena coronavirus-el-planeta/
calidad aumentó; sin embargo,
en julio de este año estudios
demuestran que existe una
formación de turbidez regional.
Entorno Estado comunista. Situación https://azure.afi.es/ContentWeb/Empresas
Político/Legal política estable. Unicaja/china/contenido_sidN_1052291_si
Internacionalmente en tensión y d2N_1052384_cidlL_975462_ctylL_139_sci
disputa con EE.UU. por lograr dN_975462_utN_3.aspx
liderazgo mundial.
Entorno Segundo país más importante https://www.bbc.com/mundo/noticias-
Económico para las exportaciones peruanas. internacional-52318774
Tasas de Inflación bajas. Déficit
público consolidado.
Actualmente economía se
contrae debido a la pandemia
Entorno Rápida urbanización de los https://www.icex.es/icex/es/navegacion-
Sociocultural hogares lo cual impulsa el principal/todos-nuestros-
consumo de bienes y servicios. servicios/informacion-de-
mercados/paises/navegacion-principal/el-
mercado/estudios-
informes/DOC2016681946.html?idPais=CN
Entorno China fortalecerá lucha contra https://www.bbc.com/mundo/noticias-

Medio contaminación ambiental. A 51713162
Ambiental inicios de la crisis por el covid19
China registró caída en la
contaminación del aire.
Entorno País con un enorme progreso https://ec.europa.eu/jrc/en/publication/ch
Tecnológico tecnológico gracias a su inversión ina-challenges-and-prospects-industrial-
en investigación y desarrollo. and-innovation-powerhouse
29
Índice de Atracción de Mercados
Países
Reino Unido Bajos China
Factores % Puntaje Puntaje Puntaje
(100;- (100;-
100) Pond. (100;-100) Pond. 100) Pond.
Entorno Físico 5% 3.00 4.00 2.00
Entorno Político / Legal 8% 4.00 6.00 3.00
Entorno Económico 12% 6.00 8.00 5.00
Entorno Sociocultural 20% 10.25 13.25 8.25
Entorno Medio
Ambiental 25% 20.00 20.00 15.00
Entorno Tecnológico 30% 23.00 23.00 25.00
Total 100% 66.25 74.25 58.25
Mercados Reino Unido Países Bajos China

Ponderado 66.25 74.25 58.25
Según los criterios evaluados Países Bajos obtuvo mayor puntaje (74.25) según el índice de
atracción de mercados analizado en el cuadro anterior. Por otra parte, Reino Unido y China
obtuvieron un puntaje final de 66.25 y 58.25, respectivamente.
Análisis del Nivel de Competitividad del Mercado británico

mercado
Barreras de Cuenta con desgravación https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
entrada inmediata nformes-publicaciones/285242-plan-de-
desarrollo-de-mercado-de-reino-unido
Barreras de Requisitos técnicos: https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i

salida trazabilidad, estándares nformes-publicaciones/285242-plan-de-
(normalización), desarrollo-de-mercado-de-reino-unido
certificaciones, ISO
Fuerzas y Los principales competidores https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i

debilidades de son aquellos países que se nformes-publicaciones/285242-plan-de-
los principales encuentran geográficamente desarrollo-de-mercado-de-reino-unido
competidores más cerca. Así mismo,
encontramos competidores
30
regionales cuyo porcentaje de
exportación es más del doble
que el nuestro.
Poder de Los proveedores se http://www.hortoinfo.es/index.php/inform
Negociación de encuentran promocionando es/mercados/508-reino-unido
los proveedores niveles bajos para mantenerse
en el mercado.
Poder de los Los supermercados en su http://www.hortoinfo.es/index.php/inform
compradores mayoría han conseguido es/mercados/508-reino-unido
atraer consumidores de bajos
ingresos con promociones de
precios bajos.
Posibles nuevos Las exportaciones a Reino https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
competidores Unido han caído en valor nformes-publicaciones/285242-plan-de-
monetario; sin embargo, Perú desarrollo-de-mercado-de-reino-unido
ha ingresado al mercado
europeo promocionando sus
super alimentos dentro de los
cuales encontramos a los
arándanos, los que pueden ser
aprovechados en la
generación de variedades.
Perú cuenta con una imagen
positiva en este mercado.
Análisis del Nivel de Competitividad del Mercado holandés
mercado
Barreras de Cuenta con desgravación https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
entrada inmediata. nformes-publicaciones/345998-plan-de-
desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
Barreras de salida Requisitos técnicos: https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
trazabilidad, cumplimiento y nformes-publicaciones/345998-plan-de-
responsabilidad, control desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
sanitario y fitosanitario,
control de residuos y
contaminantes
Fuerzas y Entre los principales https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
debilidades de los competidores se encuentran nformes-publicaciones/345998-plan-de-
principales países como USA y Brasil, desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
competidores ambos en continente
americano. Perú ocupa el
puesto 15 exportando
mayormente fruta.
Poder de El sector alimentos registró https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
Negociación de considerables incrementos nformes-publicaciones/345998-plan-de-
los proveedores en su consumo desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
31
especialmente en alimentos
considerados saludables.
Poder de los Existe una mayor https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
compradores participación de los nformes-publicaciones/345998-plan-de-
productos “Bios” el cual se desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
ha convertido en un sector
serio y permanente.
Posibles nuevos Las exportaciones, https://www.gob.pe/institucion/mincetur/i
competidores principalmente, de nformes-publicaciones/345998-plan-de-
arándanos a este país se ha desarrollo-de-mercado-de-paises-bajos
incrementado.
Análisis del Nivel de Competitividad del Mercado chino

mercado
Barreras de Desgravación arancelaria https://www.mincetur.gob.pe/wp-
entrada gradual. content/uploads/documentos/comercio_e
xterior/guias_cartillas_exportacion/guia-
exportacion/pdfs/08_CHINA.pdf
Barreras de Inspección de productos de https://www.mincetur.gob.pe/wp-
salida origen animal y vegetal, content/uploads/documentos/comercio_e
controles de calidad de los xterior/guias_cartillas_exportacion/guia-
productos, certificaciones y exportacion/pdfs/08_CHINA.pdf
acreditaciones, seguridad
alimentaria.
Fuerzas y Por ubicación geográfica el https://www.icex.es/icex/wcm/idc/groups/
debilidades de principal proveedor es public/documents/documento/mde5/odi5/
los principales Tailandia. En segundo lugar, se ~edisp/doc2019829465.pdf?utm_source=R
competidores encuentra Chile que cuenta SS&utm_medium=ICEX.es&utm_content=2
con un 19.82% de frutas que 8-08-
exporta a este país. Perú se 2019&utm_campaign=Estudio%20de%20m
encuentra en un octavo lugar. ercado.%20El%20mercado%20de%20la%20
fruta%20en%20China%202019
Poder de Existen protocolos muy https://www.mincetur.gob.pe/wp-
Negociación de estrictos para el ingreso de content/uploads/documentos/comercio_e
los proveedores productos del sector xterior/guias_cartillas_exportacion/guia-
alimentos por lo que son exportacion/pdfs/08_CHINA.pdf
pocos los proveedores.
Poder de los Actualmente se ha https://www.icex.es/icex/wcm/idc/groups/
compradores incrementado el comercio on- public/documents/documento/mde5/odi5/
line principalmente entre ~edisp/doc2019829465.pdf?utm_source=R
personas entre 25-35 años en SS&utm_medium=ICEX.es&utm_content=2
las ciudades de primer y 8-08-
segundo nivel en donde la 2019&utm_campaign=Estudio%20de%20m
compra de frutas por este
32
canal cuenta con gran ercado.%20El%20mercado%20de%20la%20
demanda. fruta%20en%20China%202019
Posibles nuevos El ingreso es muy exigente https://www.mincetur.gob.pe/wp-
competidores debido a los controles, aunque content/uploads/documentos/comercio_e
el lado favorable son los xterior/guias_cartillas_exportacion/guia-
tratados de libre comercio exportacion/pdfs/08_CHINA.pdf
existentes.
Índice de Competitividad de Mercados
Reino Unido Países Bajos China

Factores % Puntaje Puntaje Puntaje
(100;-100) Pond. (100;-100) Pond. (100;-100) Pond.
Barreras de Entrada 5% 3.00 4.00 2.00
Barreras de Salida 8% 4.00 6.00 3.00
Fuerza y debilidades de
los principales competidores 12% 6.00 8.00 5.00
Poder de negociación de los
proveedores 20% 10.25 13.25 9.25
Poder de los compradores 25% 18.00 19.00 15.00
Posibles nuevos competidores 30% 23.00 23.00 25.00
Total 100% 64.25 73.25 59.25
Mercados Reino Unido Países Bajos China

Ponderado 64.25 73.25 59.25
Según los criterios evaluados en el índice de competitividad, Países Bajos obtuvo mayor puntaje
(73.25). De acuerdo al análisis anterior, Reino Unido y China obtuvieron un puntaje final de 64.25
y 59.25, respectivamente.
Evaluación de Mercados
Países Atracción Competitividad Mercado
Reino Unido 66.25 64.25 130.50

Países Bajos 74.25 73.25 147.50
China 58.25 59.25 117.50
33
De acuerdo a los índices, tanto de atracción como de competitividad se concluye que la mejor
opción es Países Bajos el cual obtuvo un puntaje de 147.50 mientras que Reino Unido y China
obtuvieron un puntaje final de 130.50 y 117.50 respectivamente.
2.1.2. Evaluación y Selección de Nicho de Mercados
Justificación La Haya Amsterdam Rotterdam Fuentes
Crecimiento Región Región principal Región principal http://export.pr

Demanda/Tenden principal de de consumo de consumo omperu.gob.pe/
cia de consumo consumo Miercoles/Portal
/MME/descarga
r.aspx?archivo=F
E8F4A3D-BD8A-
4259-AE3B-
Impuestos/Taxes 8.3% 8.3% 8.3% 623DE3AAE353.
estatales PDF
Población 474,245 hab 744,740 hab 581,615 hab

(cantidad)
Ingreso Per cápita 45.9 45.9 45.9
Facilidad de Acceso Acceso marítimo Acceso marítimo

acceso marítimo y
Acceso aéreo Acceso aéreo
aéreo
34
Selección del Nicho del Mercado
Criterios De Selección Del Nicho –

Estados % Pond. Ciudad 1 Ciudad 2 Ciudad 3
Crecimiento Demanda/
A Tendencia 25% 20 22 22
B Impuestos / Taxes Estatales 10% 7 9 8
C Población (Cantidad) 20% 18 20 19
D Ingreso Per Cápita 15% 10 12 12
E Facilidad De Acceso 30% 24 24 24
Total 100% 79 87 85
Nicho La Haya Amsterdam Roterdam

Ponderado 79 87 85
En la evaluación de nicho de mercado obtuvimos como mejor alternativa el ingreso a Amsterdam

antes que La Haya y Roterdam dentro del mercado de Países Bajos.
2.1.3. Tendencias del mercado

En el mercado de Países bajos el mercado ofrece oportunidades para marcas únicas y productos
distintivos. La tendencia es a consumir productos orgánicos (sostenibles), alimentos funcionales
y nutraceúticos. Así mismo, se espera un crecimiento en los canales de supermercados y ventas
en línea, mientras que la participación de los detallistas especializados es estable. En cuanto a las
industrias más importantes en Países Bajos, estas son la industria de panadería, procesadoras de
carne y la industria láctea.
Si bien los supermercados son más conocidos por su comodidad, carácter casual, y concurrencia;
las tiendas especializadas son reconocidas más como detallistas con mayor diversidad de
productos únicos, excelente servicio personalizado. El nivel de precios en el canal especializado
es generalmente más alto. No tienen el mismo volumen como un supermercado y argumentan
que trabajan con otra filosofía y dejan más margen al productor. Las tiendas especializadas son
relativamente importantes para alimentos orgánicos, porque el consumidor relaciona lo orgánico
con un producto más saludable y de calidad. Muchos productos nuevos están introducidos en este
canal con un surtido diferenciado. Su fórmula atrae al consumidor consciente y de buenos
recursos económicos y a los usuarios fuertes de productos orgánicos.
El etiquetado de los productos envasados para el consumidor final en Países bajos se encuentra
normada según los requisitos de la Unión Europea. Este etiquetado debe garantizar que los
consumidores reciban toda la información necesaria para tomar decisiones al momento de
realizar su compra, el mismo que debe incluir lo siguiente:
 Denominación del alimento.

 Lista de ingredientes.
35
 Lista de ingredientes (Según lo establecido por la UE)
 Cantidad de determinados ingredientes o de determinadas categorías de ingredientes.
 Cantidad neta del alimento.
 Fecha de duración mínima o la fecha de caducidad10.
 Condiciones especiales de conservación y/o condiciones de utilización.
 Nombre o razón social y dirección del operador de la empresa alimentaria.
 País de origen o lugar de procedencia cuanto este previsto.
 Modo de empleo en caso de ser necesario.
 En caso de bebidas alcohólicas con más de 1,2% de volumen de alcohol, se especificará el
grado alcohólico volumétrico adquirido.
Respecto a la etiqueta, esta se debe colocar en la “superficie mayor” de los envases, la cual es
definida en cajas como la cara del envase más grande. Sin embargo, en caso de botellas o formas
cilíndricas, la “superficie mayor” es el cuerpo de la botella. Para que la etiqueta garantice una
clara legibilidad, se debe expresar en caracteres que utilicen un tamaño de letra en el que la altura
de “x”, sea igual o superior a 1,2 mm, solo en caso el envase tenga una superficie menor a 80 cm2
el tamaño de “x” puede ser igual o superior a 0,9 mm En caso de alimentos envasados, la
información obligatoria puede figurar directamente en el envase o en una etiqueta sujeta al
mismo. Observar el siguiente ejemplo:
 Línea ascendente
 Línea de las mayúsculas
 Línea media
 Línea base
 Línea descendente
 Altura x
 Tamaño
Asimismo, la lista de ingredientes debe estar precedida con un título que incluya la palabra
“ingredientes” y se debe incluir todos los ingredientes del alimento, en orden decreciente de
peso.
Etiquetado sobre información nutricional: El etiquetado sobre propiedades nutritivas se da en los

productos alimenticios listos para su entrega al consumidor final, al suministro de restaurantes,
hospitales, comedores y otras colectividades similares. Sin embargo, no se aplica sobre:
 Las aguas minerales naturales ni las demás aguas destinadas al consumo humano.
 Complementos alimenticios.
 Productos destinados a una alimentación especial, como los productos energéticos.
La información nutricional es obligatoria, salvo para las frutas y hortalizas frescas, aguas
carbónicas, vinagres de un solo producto y queso, mantequilla, leche, a los que no se les ha
añadido ningún ingrediente aparte de las enzimas alimentarias y cultivos de microorganismos; y
debe incluir lo siguiente:
 El valor energético
36
 Cantidades de grasas, ácidos grasos naturales, hidratos de carbono, azucares, proteínas y
sal.
Cuando el producto tenga contenido de sal por el sodio presente en forma natural en el alimento,
se puede declarar al costado de la información nutricional que el contenido de sal es exclusivo del
sodio natural. El contenido de sal equivalente debe obtenerse mediante la fórmula sal = sodio x
2.5.
Adicionalmente, la información nutricional se puede complementar con la indicación de una o
varias de las siguientes sustancias:
 Ácidos grasos monoinsaturados

 Ácidos grasos poliinsaturados
 Polialcoholes
 Almidón
 Fibra alimentaria
 Vitaminas y minerales (Especificadas por la UE, siempre que sea una cantidad
significativa)
Para el caso de las certificaciones, existe una legislación para el caso de la Unión Europea; sin
embargo, compradores en Países Bajos al igual que otros países del noroeste de Europa son los
más exigentes requiriendo seguridad y confianza y valorando los sistemas de calidad. Cabe
mencionar que ciertos mercados en algunas ocasiones requieren certificados adicionales. Los
principales se detallan a continuación:
Certificaciones.
Fuente: Mincetur
37
Fuente: Mincetur
2.2-SEGMENTACION DE MERCADO
Se hizo una segmentación de potenciales clientes, tanto por edad como por su ingreso económico.
Para el consumo de fruta seca, que incluye a los arándanos deshidratados; se tomó el rango de
los jóvenes-adultos de 25 a 65 años, ya que en esta edad es donde se concentra la población
económicamente estable. Si bien es cierto las frutas secas están dentro de la canasta básica
familiar en los consumidores holandeses, esta posee un mayor precio a comparación con las frutas
frescas, razón por la cual se decide con una mayor población con un mayor poder adquisitivo.
Nombre del Sector Mercado de Consumo

Bases de la Segmentación Criterios
Geografía Principales zonas o regiones de Consumo:

Amsterdam,Rotterdan,La
Haya,Utrecht,Haarlem,Leiden y Delft.
Distribución Importadores, Mayoristas, Supermercados
Y otras cadenas de autoservicios, Tiendas
Especializadas y Venta en Línea.
Ahorro de tiempo en venta pre-cortado y pre-
38
Tiempo Empaquetado.
Comportamientos Consumidores acostumbrados a consumir
frutas y vegetales por todo el año
Otros Podemos considerar que tengan una
frecuencia de consumo durante las
temporadas de producción (agosto-
diciembre).
Se hizo conveniente también tomar el rango de edad de 65 años a más, por representar un
porcentaje importante de la población, además con base al estudio hecho por la Oficina Central
de Estadística de Holanda (CBS18, 2017), las personas mayores viven más tiempo y cada vez con
una mejor salud, las mujeres en la edad de 65 años tienen una esperanza de vida de más de 21
años y los hombres de casi 19 años.
La esperanza de vida, sin defectos físicos, ha aumentado en comparación con hace veinte años
atrás en donde todavía había poco más de 19 años para las mujeres y 15 años para los hombres;
ello debido a la independencia que las personas de este rango de edad alcanzan, al poder
adquisitivo que poseen y que lo destinan principalmente a conservar mejor su salud, entre otros
hábitos; adquiriendo mayores productos que contengan frutos con alto contenido proteico,
dietético y de fibra.
Los arándanos deshidratados se dirigirán al sector de la población con edad en rango de 25 a 65
años o más, sector que representa cerca del 71% de la población (12´132,151 personas) y que
posee un ingreso promedio de € 33,7919 (miles de euros) 20 anuales, que equivale a US$ 39,53
(miles de dólares). Ambos datos tomados del año 2016.
Clientes Potenciales
Como exportadores, se debe conocer los principales canales de distribución para tener en cuenta
cómo y a quienes se podrá ofrecer nuestro producto. Algunas de las mayores empresas de
distribución comercial en los Países Bajos son empresas nacionales como Ahold, Laurus, Maxeda,
Blokker y Kruidvat. El importador y/o distribuidor neerlandés, cuenta con la logística necesaria
para la rápida distribución dentro de los límites de su propio país y de la Unión Europea. En este
sentido se detallará la red de distribución logística más popular en los Países Bajos, y la forma en
que se comercializan estos productos.
a. Supermercados: El 80% del mercado minorista holandés es dominado por supermercados. Por
ejemplo, Albert Heijn (un subsidiario de Ahold) controla el 34% del mercado de la distribución
alimenticia, seguido por Jumbo, que controla el 14% y Lidl, que tiene el 10%. Estos tres minoristas
juntos tienen una cuota de mercado del 58% (Santander, 2017).
b. Mayoristas: A pesar del desarrollo de supermercados grandes, las tiendas de conveniencia local
y algunos mayoristas todavía son populares para el consumidor; éstas ocupan el 20% del mercado.
Por otro lado, como resultado del creciente aumento de la competencia, el rol de los mayoristas
está cambiando. De acuerdo a un informe publicado por el CBI, los mayoristas están buscando
39
trabajar directamente con los productores y exportadores y en caso de necesitar una instalación
para el almacenaje de las frutas, las alquilan (EPBAJ, 2016).
c. Tiendas especiales – Premium: Las tiendas especializadas en los Países Bajos responden a la
demanda del consumidor neerlandés, en donde se pueden encontrar productos de mayor
elaboración, menor producción, alimentos orgánicos, productos gourmet y productos de mayor
calidad. Se pueden encontrar muchas tiendas especializadas de menor tamaño distribuidas por
todo el país que se dedican exclusivamente a la venta de delicatessen y que por lo general son
atendidas por sus propios dueños, normalmente los precios de sus productos son superiores a los
ofrecidos por supermercados o mini mercados. Asimismo, existen tiendas especializadas de
mayor tamaño como por ejemplo la cadena “Marqt” (www.marqt.com), que actualmente cuenta
con 11 sucursales en el país, ofrece productos de cultivo local y comercializa alimentos sostenibles
sin aditivos innecesarios (EPBAJ, 2016).
d. Tiendas de alimentos saludables: “De Tuinen” es una cadena de tiendas especializada en

alimentos saludables. Esta tienda cuenta con más de 850 productos de marca propia y con más
de 150 negocios en los Países Bajos (EPBAJ, 2016).
e. Ventas On line: Otro medio de comercialización que se utiliza en los Países Bajos, son las
empresas que directamente comercializan por internet y/o lo hacen paralelamente a sus
comercios. De acuerdo a un artículo publicado por la CBS (2016), el número de personas que
realiza compras online en los Países Bajos continúa en aumento. Se estima que más de 10 millones
de personas en 2013 realizaron algún tipo de compra mediante esta modalidad.
2.2.2 PERFIL DEL CLIENTE
El consumidor de este país va adquiriendo cada vez más mayor interés en consumir productos
saludables, generando una mayor demanda de frutas y verduras frescas. En general, se observan
estas tendencias en sus conductas de compra en el sector:
 Tiene criterios de calidad muy estrictos al momento de escoger un producto.
 Prefieren comprar un producto con una etiqueta certificada (GLOBAL GAP).
 Preferencia por productos orgánicos, con tendencias cada vez más crecientes.
 Comen tres comidas al día, donde el desayuno y almuerzo son ligeros, prácticos y no tan
diferentes entre sí.
 Aumento en el consumo de alimentos precocinados, debido a los estilos de vida
 Comen en casa con mayor frecuencia.
Definir el perfil del potencial cliente, nos permitió tener una clara idea acerca de los consumidores
de arándano, que forman parte del consumo de frutas secas en Holanda. Teniendo una
perspectiva general a cerca del consumidor holandés, citamos al Banco Santander de España
(2017), quien describe al tipo de consumidor holandés como aquel que suele valorar la calidad en
gran medida, y está dispuesto a comprar algo cuando consideran que el precio está acorde con la
calidad y por lo general, no suele preferir los productos holandeses por encima de sus
equivalentes extranjeros. Además, dispone de mucho dinero para gastar, aunque no lo gasta
40
fácilmente y por naturaleza, tiende a resistirse a los cambios, lo que significa que prefiere los
productos conocidos a los nuevos; está muy sensibilizado con el cuidado del medio ambiente y el
consumo de productos orgánicos, lo cual considera muy beneficioso para su salud.
Por otro lado, un estudio de la EPBAJ (Embajada Argentina ante el Reino de los Países Bajos, 2016)
señala que, los consumidores holandeses buscan que sus compras de alimentos tengan las
siguientes ventajas que son cada vez más populares: comodidad, pequeñas porciones y al mismo
tiempo realizar compras a través de medios electrónicos (en inglés e-commerce).
Este tipo de alimento fácil de consumir incluye alimentos sin semillas, fáciles de pelar, con una
mayor vida útil, individualizado (por ejemplo, en tamaño mini-sandías) y otros alimentos ya
cortados. Además, la tendencia con potencial de crecimiento en Holanda incluye frutas maduras
y listas para consumir, lo que incluye a los arándanos deshidratados, por ser un producto listo al
consumo y con una vida útil mayor o igual a un año.
A continuación, se describe las características del potencial cliente holandés enfocado al
consumo de frutas secas; ya que bien se sabe que no se puede cubrir a todo el mercado
disponible.
Variables Características
Ubicación Geográfica Holanda
Edad 25 a 62 años
Genero Masculino y Femenino
Ocupación Secundaria Completa
Personalidad Sofisticada
Estilo de Vida Saludable
Clase Social Clase Social Media Alta
Ciclo de Vida Familiar Adultos
Objetivo de Uso Alimento de Segunda Necesidad
Momento de Consumo Cualquier dia de la Semana
Frecuencia del Consumo Semanal y Quincenal
Lugar de Compra Supermercados
Marketing Internet, Revistas y Ferias
Características del potencial cliente holandés
El Centro de Promociones del Ministerio de Relaciones Exteriores neerlandés (CBI, 2017) describe
que, la popularidad de los “súper alimentos” en el mercado europeo continúa en aumento y el
consumo de estos productos en este mercado puede ser atribuible en gran medida a la tendencia
por parte de los consumidores a seguir hábitos saludables. Además, el arándano responde a los
productos con características saludables (superfoods y súper fruta) y es popularmente conocido
como tal. La entrevista realizada a peruanos, residentes en Holanda comprueban esta
información, ya que la valoración por los superfoods va en aumento: “Los holandeses cada vez
más buscan mejorar su salud y llevar alimentos nutritivos y rápidos de comer, ello es de gran
41
ayuda en especial cuando te encuentras en la oficina”, afirma Omar Alva un peruano que reside
en este país hace más de diez años.
Un estudio realizado por el Ministerio de Economía y Finanzas (2016) define que, en los
consumidores holandeses la fruta seca es un bien de primera necesidad que se encuentra dentro
de la canasta básica de alimentos, es un producto que está en tendencia creciente y sujeto a
factores del cuidado de la salud. Si bien es cierto, el sector alimenticio ofrece dos tipos de mercado
(alimentos convencionales y alimentos orgánicos), son estos últimos los que tienen un mayor
precio por tener un certificado que indique ser orgánico y por la información que los holandeses
poseen a cerca de los alimentos orgánicos (el 95% de la población conoce el significado de la fruta
orgánica), aunque no habría que dejar de lado las marcas que también tienen un nivel de
influencia relevante sobre el consumidor holandés. Además, se debe mencionar, que cada ciudad
de Holanda es un mercado potencial de alto consumo siendo su gasto promedio en frutas secas
de US$2,000 por año; un potencial de consumo difícil de encontrar en cualquier otro país del
mundo y es que hay pocos países que superen este tipo de consumo, donde además cuenta con
un comercio minorista sofisticado que incluye super-market, minimarket, mercados y especerías.
Por otro lado, Vincent Bouwhuis, gerente de HELSU17, afirma que en los últimos años, la
demanda de la fruta seca ha aumentado de manera significativa, especialmente en las bayas. Los
frutos secos se consideran una merienda saludable, y productos como magdalenas, muesli y
barras de frutas contienen una gran cantidad de bayas secas. Vicente espera que el mercado para
la fruta, tanto secas y frutas congeladas aumente de manera constante en Europa Occidental en
los próximos años (Freshplaza, 2017)
Cuantificación de la demanda
CRITERIO % CANTIDAD UN. MEDIDA FUENTES
Población País 100 17,282.16 Habitantes DATOSMACROS.COM
Población Nicho 4.85 837,713 Habitantes DATOSMACROS.COM
Sexo 100 837,713 Habitantes DATOSMACROS.COM
Edades 65 25-62 Años SANTANDERTRADE
Poder Adquisitivo 1.46 - Habitantes SANTANDERTRADE

% de la población que
consume la categoría del 63 450 gr MINAGRI
producto
consume la categoría del 48 - Habitantes MINAGRI
producto
Consumo Per cápita - 46,710 € DATOSMACROS.COM
Demanda Potencial 10 234 TN -
42
Producción Nacional - 7,919 TN ATLASBIG.COM
Importaciones - 78,136 TN TRADE MAP
Exportaciones - 18,654 TN FAOSTAT
Demanda Aparente - 306,19 TN TESIS.UPC
Demanda Insatisfecha - 10,206.43 TN TESIS.UPC

% de participación del país
- 854.35 MILLON US$ SIICEX
en el mercado
% de participación de la
6 523 TN -
empresa en el mercado
2.2.3 Descripción de las variables del grupo objetivo
Tabla 23: Variables de la segmentación de mermelada de arándano

UN.
CRITERIO % CANTIDAD FUENTES
MEDIDA
Población País 100 17,282.16 Habitantes DATOSMACROS.COM
Población Nicho 4.85 837,713 Habitantes DATOSMACROS.COM
Sexo 100 837,713 Habitantes DATOSMACROS.COM
Edades 65 25-62 Años SANTANDERTRADE
Poder Adquisitivo - 1,680 € SANTANDERTRADE

consume la categoría 63 450 Gr MINAGRI
del producto
consume la categoría 48 - Habitantes MINAGRI
del producto
Fuente: Datosmacro-Santandertrade-Minagri
43
Análisis:
De acuerdo a lo expresado figura 28, podemos afirmar que las personas de nuestro nicho de
mercado cuentan con un poder adquisitivo de 1,680€ por lo que no reflejarían un inconveniente
para poder adquirir nuestro producto y esto los convierte en consumidores potenciales. Así
mismo, más del 50 % de población suele consumir alguna variedad o derivado de los arándanos.
2.2.4 Consumo Per cápita
Tabla 24: Consumo Per Cápita

UN.
MEDIDA
Consumo Per cápita - 46,710 € DATOSMACROS.COM
Fuente: Datosmacro
Análisis:
El consumo per cápita de los países bajos es de 46,710€ por habitante este indicador señala que
las personas en ese país tienen un buen nivel de vida, puesto que pueden cubrir casi cualquier
necesidad que tengas para mantener un buen estilo de vida.
Por último, países bajos ocupa el puesto 13 del ranking de 196 países en donde se mide el buen
nivel de vida.
2.2.5 Tamaño del mercado: Demanda Potencial, demanda interna y demanda insatisfecha
Tabla 25: Tamaño del mercado

UN.
MEDIDA
Demanda Potencial 10 234 TN -
Producción Nacional - 7,919 TN ATLASBIG
Importaciones - 78,136 TN TRADE MAP
Exportaciones - 18,654 TN FAOSTAT
Demanda Aparente - 306,19 TN UPC
Demanda Insatisfecha - 10,206.43 TN UPC
Fuente: TradeMap-Faostat-Upc-Atlasbig
Análisis:
El mercado ofrece grandes oportunidades para nuestro producto por lo que, vemos conveniente
iniciar en la capital del país que es Ámsterdam la cual es una de las principales ciudades. De
acuerdo a las investigaciones se espera un gran crecimiento en los supermercados y ventas en
línea y como los arándanos generalmente de comercializan a través de las cadenas de
supermercados. Por último, la figura refleja el gran consumo por parte de los habitantes y el gran
volumen de importación que realizan por el producto.
44
2.2.6 Determinación de la participación del mercado
Tabla 26: Tamaño de mercado
CRITERIO % CANTIDAD UN. MEDIDA FUENTES

% de participación del
- 854.35 MILLON US$ SIICEX
país en el mercado
% de participación de la
6 523 TN -
empresa en el mercado
Fuente: Elaboración: Propia
Análisis:
En el cuadro se puede apreciar que las organizaciones no tienen una gran participación en el
mercado al cual nos estamos enfocando. Por lo que, se ha considerado una ventaja para que
nuestro producto pueda posicionarse rápidamente en el mercado. Además, contaremos con
varias presentaciones para poder establecer precios más competitivos. Asimismo, la preparación
de nuestra mermelada no va a depender de la producción nacional de los países bajos, esto quiere
decir que de ser necesario se realizara la importación del fruto de distintos países con la finalidad
de tener una producción durante todo el año. Por último, como nuestro producto no tiene mucha
comercialización a nivel mundial se espera la gran aceptación del mismo, puesto a que los
consumidores neos zelandeses sienten una gran atracción por los arándanos.
2.3. Análisis de Competencia
2.3.1. Principales productores mundiales del producto seleccionado, análisis de los

últimos 5 años en cantidad y valor.
Tabla 27
Principales productores mundiales del cód. 552 arándano expresado en producción y toneladas
Ámbito Código área Área Año Valor

Cultivos 203 España 2014 21060
Cultivos 143 Marruecos 2014 70
Cultivos 150 Países Bajos 2014 6400
Fuente: ((AGRO), 2020) http://www.fao.org/
45
2.3.2. Principales Países Exportadores del producto al mercado destino, análisis de los
últimos 5 años en cantidad, valor y porcentaje de participación
Tabla 28
Principales países Exportadores al mercado destino periodo 2015 - 2019
% 2015 2016 2017 2018 2019

Exportadores
Participación Valor Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad Valor Cantidad
(US$) (TN) (US$) (TN) (US$) (TN) (US$) (TN) (US$) (TN)
Chile 21,3 68014 10838 73058 9399 66484 9736 90249 13447 111558 18970
España 17,6 42071 5005 44197 5156 65874 9217 65834 8242 92340 13652
Sudáfrica 5,9 3895 334 10333 975 13348 1350 17087 1844 30818 3749
Fuente: (Mape, 2020) https://www.trademap.org/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm
Grafica N.12
Principales 3 países exportadores al país destino, expresados en Valor (US$) Y cantidad (TN) del producto seleccionado Arándanos
frescos/2015 - 2019
En el grafico podemos observar los 3 principales países competidores de Perú, que durante el
periodo 2015 – 2019, sus exportaciones al país destino, presentaron un crecimiento en valor
FOB global de 94% y la cantidad (TN) global de 144%, en la exportación del arándano fresco,
registrando chile un desarrollo significativo, obteniendo así una participación global del 44.8%,
de las exportaciones mundiales en el año 2019.
46
2.3.3. Principales Países Importadores del producto al mercado destino, análisis de los últimos
5 años en cantidad, valor y porcentaje de participación
Tabla 29
Principales países Importadores al mercado destino periodo 2015 - 2019
(%) 2015 2016 2017 2018 2019

Importadores
Alemania 43,8 42344 5118 83196 9207 108182 12844 150927 18390 217918 31657
Reino Unido 8 28339 3501 33908 3916 30805 3597 33601 3844 39879 5294
Bélgica 8,3 8684 859 26467 3569 32327 3237 38409 3941 41198 4837
Grafica N.13
Principales 3 países importadores al país destino, expresados en Valor (US$) Y cantidad (TN) del producto seleccionado Arándanos
frescos/2015 - 2019
En el grafico podemos observar los 3 principales países compradores al país destino, que durante
el periodo 2015 – 2019, sus importaciones al país destino, presentaron un crecimiento en valor
FOB global de 96% y la cantidad (TN) global de 105%, en la importación del arándano fresco,
registrando Alemania un crecimiento significativo, obteniendo así una participación global del
60.1%, de las exportaciones que realizo Países Bajos al mundo en el año 2019.
47
2.3.4. Principales Países importadores de la categoría del producto seleccionado del Perú,
análisis de los últimos 5 años en cantidad, valor y porcentaje de participación
Tabla 30
Principales países Importadores del arándano fresco de Perú periodo 2015 - 2019
(%) 2015 2016 2017 2018 2019

Importadores
Países Bajos 22,5 26764 2890 54902 6634 97043 11334 121780 15253 182023 27507
China 8,7 0 6 3 33867 4077 32789 4606 70469 10212
Reino Unido 7,8 12198 1398 31967 3389 38232 4703 55451 7127 63480 9612
Grafica N.14
Principales 3 países importadores del Perú, expresados en Valor (US$) Y cantidad (TN) del producto seleccionado Arándanos
frescos/2015 – 2019
En el grafico podemos observar los 3 principales países compradores, que durante el periodo
2015 – 2019, sus importaciones, presentaron un crecimiento en valor FOB global de 106% y la
cantidad (TN) global de 130.06 %, en la importación del arándano fresco, registrando Países
bajos un crecimiento significativo, obteniendo así una participación global del 60.1%, de las
exportaciones que realizo Perú al mundo en el año 2019.
48
2.3.5. Análisis de los Factores de Diferenciación y Propuesta de Valor
 ventajas competitivas y comparativas: Entre las ventajas competitivas que podemos

presentar están los insumos naturales, endulzado con stevia, ayuda a prevenir
enfermedades congénitas, aporta nutrientes importantes para el desarrollo humano, etc.
Entre las Ventajas comparativas, podemos mencionar que es un producto innovador,
tiene una presentación accesible, un buen precio y lo mejor de todo es que nuestro país
es el más importantes productor de arándanos en el mundo.
 La propuesta de valor: Nuestra propuesta es ofrecer un producto a buen precio,

cumpliendo los estándares de calidad y salubridad que solicita el país destino tal como el
Público objetivo, a la vez ofrecer presentaciones que se adapten a las necesidades del
mercado y lo más importante nuestro producto está diseñado para un target que desea
cuidarse, complementar su nutrición y mantener una vida sana. La estrategia que
utilizaremos para este producto es la Estrategia de Diferenciación-Enfoque.
2.4 Análisis de Oportunidades y Problemas
Dentro de los diferentes puntos de vista que debemos tener en cuenta al momento de tomar una
decisión para el producto, está la estrategia del análisis FODA que nos muestra cómo debemos
maximizar las fortalezas aprovechando las oportunidades que tenemos, mejorar las debilidades
para evitar las amenazas directas.
A continuación, se mostrará la siguiente tabla que nos muestre las estrategias FODA:
Tabla 31 Análisis FODA
Fuente: Elaboración Propia
49
3. CAPÍTULO III: ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y POSICIONAMIENTO
3.1. Establecimiento de objetivos de marketing
3.1.1. Objetivos Cuantitativos

Objetivos Cuantitativos
 Lograr un incremento escalonado del volumen de ventas en el primer semestre del año.
 Conseguir un aumento de la rentabilidad en el corto plazo siendo el primer año la base
a partir de la cual se realizarán proyecciones futuras.
 Lograr un incremento progresivo en la participación de mercado.
 Mejorar paulatinamente la cobertura de distribución, penetración y beneficios
3.1.2. Objetivos Cualitativos
Objetivos Cualitativos
 Lograr que nuestro producto cuente con notoriedad y aporte una buena imagen sobre
la competencia.
 Brindar un buen servicio y que esta cualidad se asocie con la marca.
 Contar con una mejor posición de mercado en el mediano plazo.
 Lograr un buen nivel de satisfacción y alcanzar la fidelización de clientes.
Cuadro Resumen
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas US $ US $ US $ US $ US $
Totales 17,970.00 20,965.00 23,960.00 26,955.00 29,950.00
Exportaciones US $ US $ US $ US $ US $
11,980.00 13,178.00 14,975.00 17,970.00 19,168.00
Ventas a US $ US $ US $ US $ US $
empresas 5,990.00 7,787.00 8,985.00 8,985.00 10,782.00
Distribuidoras
Participación
de Mercado 1% 2% 3% 5% 7%
Fuente: Elaboración Propia
50
3.2. Mecanismos de generación de imagen de producto
3.2.1 Estrategia de marca
Para poder lograr la atención y aceptación de los consumidores la marca realizara una
serie de estrategias innovadoras para poder alcanzar los objetivos que se ha planteado.
Así mismo, debe de crear un fuerte vínculo entre los valores de la marca y las
experiencias positivas de los clientes. Es por ello, que se ha planificado lo siguiente:
 Para dar a conocer la imagen de la marca se realizará spots publicitarios con una
frecuencia de 3 meses, donde se recurre a valores, sentimientos y emociones para que
la empresa pueda generar para poder diferenciarse de la competencia.
 Estos videos serán viralizados en las redes sociales y en cadenas televisivas que cuenten
con mayor audiencia para ganar presencia que refuerce la imagen de marca.
 De igual manera, se plantea un estudio de mercado para poder lanzar nuevas

presentaciones y empaques que se adapten a las necesidades del cliente.
 Ventas online, para ello la empresa pondrá a disposición una pagina web para que los
usuarios puedan realizar sus compras directamente, esta web será muy practico y
intuitivo para afianzar el contacto con el usuario.
 Crear una base de datos con clientes potenciales para lograr una comunicación directa
que permita dirigir ofertas y promociones para lograr los objetivos de la organización.
 Para lograr una fidelización del cliente la empresa desarrollara una serie de programas
para mejorar su servicio de postventa.
 Como el producto emplea la Stevia, la empresa debe de resaltar el uso del insumo para
generar una ventaja competitiva ante sus competidores.
 Por último, siempre debemos de destacar en los spots impresos y audio visuales los
beneficios acerca del consumo de nuestro producto.
3.2.2 Estrategia de posicionamiento
Este punto es muy importante para la organización. En ese sentido, se busca estar en
la mente de los consumidores. Para ello, se ha establecido lo siguiente:
 Según el estilo de vida del consumidor, sabemos que el hábito de consumo es en base
productos que contribuyan con el cuidado de su salud.
 Basada en el consumidor, este modelo se consigue que sea el consumidor, que, a través
de su experiencia, sea el que posicione la marca o el producto en la mente de otros
consumidores.
 Basado en su uso, se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un
momento, lugar y ambientes determinados. Por ejemplo, nuestros productos pueden
51
ser consumidos por todas las personas en general ya que no requiere de un gran tiempo
para consumirlo.
 Basado en la calidad o el precio, para la elaboración de nuestro producto se ha
seleccionado debidamente a nuestros proveedores que brinden insumos de calidad a
un precio adecuado con esta ventaja podremos tener un precio de venta competitivo
en el mercado internacional.
 En comparación con la competencia, después de un estudio de nuestros competidores
se ha formulado una presentación con el empaque adecuado y a un precio adecuado
para poder diferenciarnos de nuestros principales competidores.
 Basado en los beneficios, a diferencia de nuestros competidores nuestro insumo
principal posee muchas propiedades que lo convierte en un producto que puede ser
consumido prácticamente por todos los consumidores de nuestro mercado objetivo,
esto será muy aprovechado en nuestros spots publicitarios, esto nos permitirá conseguir
un posicionamiento en la mente del público objetivo.
3.2.3 Merchandising
En este punto la organización realizara una campaña muy agresiva con la finalidad de
tener una mayor afluencia de gente en los puntos de venta e impulsar las mismas.
Para lograr el objetivo podremos una serie de accesorios para promocionar la marca e
incentivar la compra de nuestro producto, en este sentido se elaboraron los siguientes
productos:
 Polos
 Lapiceros
 Mug
 Tomatodos
 Gorras
 Casacas
 Bolsos
 Llaveros
52
Fuente: Adn Merchandising
3.2.4 Sampling
Hoy en día esta herramienta nos permite llegar de manera directa a más clientes. Para
ello, brindaremos muestras gratis para que nuestros consumidores potenciales puedan
degustar de nuestro producto sin tener la necesitar de pagar por ello.
Esta estrategia directa permitirá que el consumidor pueda hacer una valoración a
nuestro producto. Sin bienes cierto, esto requiere de una inversión mínima por parte de
la organización, que a la vez espera que retorne con una compra en el corto plazo.
Fuente: Darbo
53
4. CAPÍTULO IV: ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y EL MARKETING MIX
4.1. Determinación de Estrategia de Ingreso al Mercado
De acuerdo a la matriz de Ansoff, nos enfocaremos en la estrategia de “Desarrollo de nuevo

mercado”, ya que, de acuerdo al análisis realizado, el crecimiento en el mercado holandés por
el consumo de productos naturales viene aumentando, esto nos muestra que existe aún gran
parte del mercado potencial, al cual estaremos prestos a satisfacer.
Del mismo modo, sabemos que existe una gran cantidad de personas que desconocen sobre
las propiedades principales del arándano endulzado con stevia; por tal motivo estaremos
ingresando a un mercado con un producto prácticamente innovador en salud y bienestar
Por tal motivo, en la etapa de lanzamiento será necesario enfocarnos en informar y sensibilizar a
los clientes sobre la repercusión que pudiera tener nuestra mermelada en relación al de nuestros
competidores.
Estrategias que pueden ayudar a lograr este objetivo:
 Atraer clientes de otros segmentos del mercado.

 Desarrollo y expansión de canales de distribución (intermediarios y ventas online).
 Nuevas zonas geográficas (ciudades cercanas).
 Participar en ferias internacionales generales o especializadas.
 Implementar campañas publicitarias creativas.
54
4.2. Marketing Mix
Es un analisis de estrategia que permite con base en estudios de mercado poner a disponibilidad
un producto o servicio a un segmento elegido por medio de canales de distribucion adecuado a
un precio que permita brindar a la empresa rentabilidad mediante promocion con un sistema de
comunicación efectivo. Es tambien Conocido como las 4 P y permite desarrollar una estrategia de
posiscionamiento mediante 4 variables.
4.2.1. Estrategia de producto
Nuestro producto es una mermelada natural y saludable, la cual nos aporta diversas fuentes de
vitaminas y propiedades que nos ayudan a combatir y prevenir enfermedades. Aparte de ello está
endulzado con Stevia, lo cual es un valor agregado que nos diferencia en comparación con otros
productos de la misma línea. Por otro lado, nuestro producto cumple con todas las normas
técnicas de producción y seguridad, cumpliendo altos estándares de calidad para poder llegar al
país destino.
Beneficios nutricionales: alto contenido de Carbohidratos, Fibra dietética, Vitaminas C y E,

Minerales como el manganeso, hierro, calcio y potasio. Es un alimento libre de grasas y sodio
Nombre: “BLUBERRY JAM”
Presentación: pomo de vidrio con tapa de metal de 350 gr.
Slogan: “Con sabor a nutrición”
GLOSARIO
55
4.2.2. Estrategia de Precio
Utilizaremos la estrategia de Penetración de Precios, el cual consiste principalmente en fijar

inicialmente un precio bajo para lograr una penetración de mercado rápida y eficientemente, es
decir, para captar más rápido un número elevado de clientes y conseguir una mayor cuota de
mercado. El alto volumen de ventas disminuye los costes de nuestra producción, lo que hace
posible que podamos bajar aún más los precios de sus productos para conseguir un mayor interés
por parte de los usuarios.
Se han determinado un precio muy competitivo en el mercado. Los precios van a depender mucho
en qué incoterms se negocie el contrato de compraventa; sin embargo, nuestro pecio EXW será
cotizado en 5.99 USD según nuestros costos para nosotros y de cara a una estrategia comercial
negociaremos en términos FAS a un precio accesible de 7.99 USD. Teniendo en cuenta el ingreso
per cápita de nuestro consumidor holandés.
Fuente: datosmacro.com
Los holandeses son consumidores muy centrados en el precio, aunque recientemente, se

muestran propensos a pagar un poco más por la cesta de la compra si así adquieren productos de
mayor calidad, orgánicos y a un precio justo para los productores
4.2.3. Estrategia de Plaza
La mejor manera de comenzar a establecer un producto como es la mermelada de arándanos es

saber que pertenece a al grupo alimenticio que muchos consumidores lo prefieren por el valor
nutricional que aporta a nuestro organismo. Por lo anterior mencionado es necesario identificar
lugares- plazas donde el producto tendría muy buena acogida. Los consumidores neerlandeses
han aumentado el gasto en alimentos durante los últimos años, registrándose un gasto de 40.460
millones de euros en el año 2018 con un crecimiento del 3,4% respecto al último año. El 80% de
los ingresos generados en línea por los supermercados corresponda a alimentos y bebidas, el 20%
restante son productos de aseo, limpieza, hogar. Por lo anterior mencionado creemos
conveniente utilizar las siguientes estrategias:
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber
(distribución intensiva).
56
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes
para el tipo de producto que vendemos (distribución selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo
(distribución exclusiva).
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.
4.2.4. Estrategia Promoción
Para dar a conocer nuestra Mermelada de Arándanos a nuestro mercado objetivo que es el País
de Holanda (Países Bajos) su primero deberemos participar en Ferias internacionales cómo
Expoalimentaria 2020 que nos ayudará a encontrar empresarios directos interesados en nuestro
producto, de igual forma tendremos que hacer que la comercialización se dé a través de las
principales cadenas de mercado, supermercado y puntos de venta de productos saludables. Las
principales estrategias promocionales que se tiene previsto para realizar campañas de
lanzamiento son:
 Crear una Página Web atractiva y dinámica.

 Crear un Blog y publicar artículos de interés para nuestro mercado potencial o actual.
 Participar activamente en las Redes Sociales en las que se encuentre nuestro mercado.

 Obtener licenciatura de la Marca Perú para ser más atractivo nuestra Mermelada de
arándanos
 Buscar patrocinadores de alguna institución o a alguna otra empresa.
 Participar en ferias alimentarias
57
GLOSARIO
MERCADO : Es el lugar teórico donde se encuentra la oferta y la

demanda de productos y servicios y se determinan
los precios.
MERCADO LOCAL : Está referido a la compra y venta de productos en el

lugar o región donde se producen.
MERCADO OBJETIVO : Es aquel grupo al que va dirigido un producto o

servicio concreto.
PRODUCTO : Es todo aquello que una empresa ofrece a su

mercado objetivo con la finalidad de satisfacer sus
necesidades.
COMPETITIVIDAD : Es la rivalidad o competencia para lograr un fin.
ARÁNDANOS : Es, por lo general de color negro azulado y que se

consume mayormente en mermeladas, tartas, etc.
CADENA PRODUCTIVA : Es un sistema constituido por una sucesión de

operaciones de producción, transformación y
comercialización de un producto.
OFERTA EXPORTABLE : Se llama oferta exportable al producto competitivo

que cumple con requerimientos de calidad, precio y
capacidad de producción para la entrega a tiempo
dentro de los términos de un contrato de
exportación
58
BIBLIOGRAFÍA
AGRODATA
https://www.agrodataperu.com/
MINISTERIO DE AGRICULTURA Y RIEGO - DIRECCIÓN DE ESTADÍSTICA AGRARIA

https://www.gob.pe/minagri
SUNAT
http://www.sunat.gob.pe/
TRADE MAP
https://www.trademap.org/Index.aspx?lang=es
FAOSTAT
http://www.fao.org/
59

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Campus Lima Centro UTP

Proyecto de Trabajo de Investigación

Proyecto de Trabajo de Investigación

GOMEZ SOTO, MARÍA U1533173

1. CAPITULO I: DESCRIPCION DE LA SITUACIÓN ACTUAL

1.1. Situación Actual del mercado y producto

1.1.1. Panorama General

1.1.2. Descripción del producto

1.1.3. Identificación arancelaria del producto

1.1.4. Propiedades y usos del producto

1.1.5. Ficha técnica

1.1.6. Competencia en el mercado local y objetivo

1.2. Situación actual de la oferta exportable

1.2.1. Producción Nacional de los último 5 años (Toneladas)

1.2.2. Zonas de Producción a Nivel Nacional

1.2.3. Calendario de Producción

1.2.4. Cadena Productiva

1.2.5. Selección de Proveedores Internos

1.2.6. Cuadro de Oferta Exportable

2.1. Evaluación y selección de mercado objetivo

2.1.1. índice de Atracción y Competitividad

2.1.2. Evaluación y Selección de Nicho de Mercados

2.1.3. Tendencias del Mercado

2.1.4. Requisitos Técnicos de Acceso: Etiquetado y Certificaciones

2.2. Segmentación de Mercados

2.2.1. Determinación de tipo de Segmentación: Mercado Industrial B2B o Mercado

2.2.2. Perfil de Cliente / Consumidor Final

2.2.3. descripción de Variables del grupo objetivo

2.2.4. Consumo Per cápita

2.2.5. Determinar Tamaño de Mercado: Demanda Potencial, demanda interna

2.2.6. Determinación de participación de Mercado

2.3. Análisis de Competencia

2.3.1. Principales Países Exportadores del producto al mercado destino, análisis de

2.3.2. Principales Empresas exportadoras de la categoría del Perú al mercado

2.3.3. Análisis de los Factores de Diferenciación y Propuesta de Valor

2.3.4. Requisitos Técnicos de Acceso: Etiquetado y Certificaciones

2.4. Análisis de Oportunidades y Problemas (Empresa / Producto)

2.4.1. Matriz FODA

2.4.2. Estrategias FODA

3.1. Establecimiento de Objetivo de Marketing

3.1.1. Objetivos Cuantitativos

3.1.2. Objetivos Cualitativos

3.2. Mecanismos de generación de imagen de producto

3.2.1. Estrategia de Marca

3.2.2. Estrategia de Posicionamiento

3.2.5. Muestras a Empresas Distribuidoras / Cliente Industrial

4. CAPITULO IV: ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO Y EL MARKETING

4.1. Determinación de Estrategia de Ingreso al Mercado

4.2. Marketing Mix

4.2.1. Estrategia de Producto

4.2.2. Estrategia de Precio

4.2.3. Estrategia de Plaza

4.2.4. Estrategia de Promoción

Tabla 1. Exportaciones totales del Perú Pág. 03

1.1. Situación Actual del mercado y producto

1.1.1. Panorama General

A la fecha ningún productor peruano se encuentra registrado como exportador de mermelada de

2015 2016 2017 2018 2019