Temps d’Educació, 53, p.

33-44 (2017) Universitat de Barcelona

La publicidad y la formación simbólica de las identidades
y diversidades socioculturales: reflexiones desde la
comunicación
Jiani Adriana Bonin*

Resumen
En este texto reflexionamos, desde una mirada situada en el campo de la comunicación, sobre el
papel de los medios en general, y de la publicidad en particular, en la formación simbólica de las
identidades de las personas y de sus concepciones sobre las diversidades socioculturales. Para
investigar este objetivo, trabajamos como se comprende la constitución de las identidades y
diversidades socioculturales contemporáneas y problematizamos cómo los medios, y
particularmente la publicidad, se interrelacionan con estos procesos en un contexto de
mediatización social. Examinamos, también, diferentes perspectivas para entender la recepción
mediática, locus donde los referentes de los medios son significados por los sujetos sociales y
pueden incidir en la constitución simbólica de sus identidades y de las diversidades socioculturales.

Palabras clave
Identidades y diversidades socioculturales, recepción mediática, publicidad.
Recepción original: 04 de abril de 2016
Aceptación: 12 de septiembre de 2017
Publicación: 19 de enero de 2018

Introducción
En el contexto brasileño y latinoamericano, investigadores dedicados al debate de la
relación entre comunicación y educación reconocen que la sociedad contemporánea
pasa por profundos cambios en las condiciones de producción y circulación de
conocimiento, y que los medios de comunicación constituyen un componente relevante
del entorno educativo actual, entre ellos Citelli (2010), Baccega (2009) y Soares (1999).
Asistimos a la emergencia de una realidad educativa, algo difusa y descentralizada,
en la que los medios de comunicación, como parte de un ecosistema comunicativo
envolvente, son claramente determinantes (Martín-Barbero, 2006, 2014). Así, el campo
educativo contemporáneo se encuentra formado, también, por saberes, prácticas y
procesos impuestos, aprehendidos y compartidos a través de los medios de
comunicación y sus tecnologías. En este proceso de formación social, los referentes de
las culturas mediáticas se relacionan con las disponibilidades, perceptivas y subjetivas,
de los sujetos, lo que provoca la transformación de imaginarios, prácticas, saberes,
experiencias y visiones sobre el mundo (Huergo, 2001).
En este texto pretendemos reflexionar sobre el papel de los medios de comunicación
en la constitución simbólica de las identidades y de las diversidades socioculturales.
Entendemos que ello puede ser pensado a partir de algunas teorías del campo de la

(*) Profesora e investigadora del Programa de Posgrado en Ciencias de la comunicación de la Unisinos (Brasil).
Coordinadora brasileña del Proyecto Hispano-Brasileño de Cooperación Universitaria, financiado por
Capes/DGPU Publicidad, propaganda, alteridad y ciudadanía: estrategias transmetodológicas de análisis de la
diversidad en los contextos de mudanza económica y social de Brasil y de España, coordinado en España por
Nicolás Lorite García. Dirección electrónica: [email protected]

DOI: 10.1344/TE2017.53.3
Creative Commons 3.0 Reconeixement no comercial 33
 comunicación que buscan comprender los procesos de mediatización social y sus
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consecuencias socioculturales.
Para profundizar en este objeto de estudio cabe situarse inicialmente en cómo pensar
la constitución de las identidades y diversidades socioculturales en el contexto
contemporáneo para, a partir de ahí, comprender su naturaleza polifacética en un
contexto de transformaciones, vinculadas a los procesos de globalización y a la
expansión de las tecnologías de la información y la comunicación. Abordamos,
posteriormente, el papel de los medios de comunicación como eje central de las
sociedades actuales, y reunimos elementos para diferenciar el lugar de la publicidad en
los procesos de recepción mediática, locus donde la incidencia de los medios se realiza
como instancia en el proceso de formación de referencias simbólicas, constitutivas de las
identidades y diversidades socioculturales. Intentamos con ello conocer algunas de las
complejas lógicas que se combinan para definir el papel de los medios en general, y de
la publicidad en particular, en este proceso.

La formación de las identidades y diversidades socioculturales en

el contexto de la globalización
Investigar la formación de identidades y diversidades socioculturales es algo muy
complejo actualmente. Ante todo, cabe señalar que consideramos que dichas dinámicas
guardan relación con ciertos procesos relacionales, contextualizados a nivel histórico y
social. Diferentes investigadores que se dedican a entender esta cuestión apuntan que
esta construcción es relacional, o sea, se realiza por medio de la diferencia, de la relación
con el otro, y que se forma a partir del juego entre modalidades específicas de poder en
configuraciones histórico-sociales bien definidas. Estos procesos relacionales entre
identidades y alteridades adquieren sentido a través de los sistemas simbólicos que
toman como referencia, como subrayan autores como Hall (2014); Ortiz (2011) y
Woodward (2014). Como observa Ortiz (1999, p. 83), «afirmar el sentido histórico de la
diversidad cultural es sumergirla en la materialidad de los intereses y de los conflictos
sociales [...], la diversidad cultural se manifiesta en situaciones concretas».
Para comprender la construcción de estos procesos hay que acudir a la perspectiva
histórica para descubrir cómo se conforman las diversidades culturales que coexisten en
las sociedades contemporáneas. A lo largo del tiempo, varios factores han permitido
formar nuestras relaciones sociales e impulsar los procesos de homogenización y de
mestizajes entre culturas; entre estos, la colonización, la formación de los estados-nación
y la modernización1.
Recientemente, la globalización, por su dinamismo, intensidad y papel
transformador, constituye un macroproceso importante para esta reflexión. Este proceso
se vincula a la interconexión de los mercados, a la constitución de formas transnacionales
de producción y consumo, al crecimiento y transformación de las Industrias Culturales, y
se dinamiza con las tecnologías de información y el resurgir de la economía del

(1) En el caso de las realidades latinoamericanas, los procesos de colonización, de formación de los estados
nación y modernización desigual y contradictoria no produjeron la disolución de las culturas indígenas, de
los migrantes, las culturas regionales, pero sí transformaciones y combinaciones complejas (García Canclini,
2006).

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 La publicidad y la formación simbólica de las identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación
conocimiento. En este contexto sufrieron cambios importantes las estructuras y procesos
fundamentales de la sociedad moderna, en particular las que vinculan los sujetos en el
mundo social y constituyen su sentido de pertenencia. Se alteraron las coordenadas
espacio-temporales de las sociedades y aumentó la oferta de referentes culturales con
los que se podían identificar los sujetos. En este entorno global, los lugares, las culturas,
los grupos sociales son permeabilizados por influencias y referentes diversos, y,
presentan, cada vez más, características mundializadas (Hall, 2014; Ortiz, 1999, 2011).
En el ámbito de la formación social, los procesos de identificación de los sujetos con
las interpelaciones de los sistemas simbólicos se hicieron cada vez más complejos, pero
se volvieron más precarios y cambiantes a la vez. Las identidades de los sujetos se tornan
paulatinamente más plurales, diversas y multifacéticas (Hall, 2014).
Sin embargo, pensar esta globalización no significa considerar que este proceso es
homogéneo. Como observa Ortiz (2011), la mundialización es una y diversa, y atraviesa
de modo distinto cada país o formación social, de acuerdo con sus características y
complejidades históricas, pero contiene, también, un movimiento de diferenciación de
grupos, clases sociales, géneros e individuos.
En este contexto global cabe observar que en las realidades latinoamericanas se
profundizaron procesos de hibridación cultural, o sea, cruzamientos, dinámicas,
transacciones y movimientos entre culturas (García Canclini, 2000, 2006). Pero es
necesario considerar, además, que estos procesos actuales tienen raíces históricas en
nuestro continente y se remontan a las negociaciones y transacciones que se fueron
estableciendo en la constitución de la urbanización y de la colonización llevada a cabo
con las migraciones históricas.
En América Latina, vemos también la persistencia de anacronismos, de matrices
culturales de larga duración, constitutivas de las formaciones socioculturales
contemporáneas que siguen vigentes y dan sentido a la existencia de diversidades
culturales en la contemporaneidad, aunque operen en lógicas reconfiguradas y
combinaciones complejas, dinamizadas por los contextos contemporáneos en
transformación. Esta persistencia de matrices culturales está vinculada, entre otros
factores, a la forma desigual y contradictoria con que la modernización se realizó en
nuestras sociedades (García Canclini, 2006; Martín Barbero, 2009).
La globalización y, de modo más específica, la transnacionalización de los mercados
simbólicos –considerados sus flujos desiguales y hegemónicos– son factores
fuertemente dinamizadores de hibridaciones. En el ámbito de las transformaciones, se
generan quiebras y mezclas de tradiciones culturales, desterritorializaciones y re-
territorializaciones simbólicas. Pero es necesario prestar atención al hecho de que estos
cambios presentan especificidades contextuales y comportan nuevos poderes y
relaciones desiguales entre las culturas e, incluso, segregan y alimentan desigualdades,
e estimulan reacciones discriminatorias (García Canclini, 2006; Martín Barbero, 2006).
Las migraciones son, también, un factor importante en la constitución de las
diversidades culturales contemporáneas. En el caso de los países latinoamericanos, se
remonta a la esclavitud, a los procesos de colonización desarrollados con significativa
participación de migrantes, particularmente europeos, pero también de otros
continentes. Estos movimientos ganan impulso, contemporáneamente, al agravarse las
exclusiones sociales provocadas por la globalización, con el consiguiente impacto, tanto

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 en los países de origen como en los de destino de los migrantes. Los fenómenos
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migratorios pueden impulsar la constitución de identidades plurales que combinan

elementos de los diferentes lugares y culturas, vivenciados por los sujetos y grupos. Pero
las migraciones también se vinculan a procesos de subordinación, de discriminación y de
negación de grupos culturales –de modo desigual, de acuerdo con los grupos
involucrados y contextos de origen y destino– que pueden generar reacciones
fundamentalistas y movimientos de retorno a la tradición (Woodward, 2014; Cogo, Bailén
y Gutiérrez, 2008; Hall, 2014).
Estas premisas ayudan a argumentar inicialmente que la incidencia de los medios de
comunicación en la constitución simbólica de identidades y diversidades culturales se
define y es «atravesada» por un sinnúmero de factores que se combinan de manera
compleja. Pero la comunicación adquiere un lugar fundamental en la constitución de las
culturas. En este sentido, Martín Barbero (2006, 2014) y Hall (2014) nos recuerdan que la
narración es constitutiva de las identidades culturales y que, hoy, esta narración se realiza
también en los lenguajes, géneros y formatos de los medios de comunicación en general.
En este contexto, surgen una proliferación de relatos colonizados por las lógicas de los
medios que también participan en la constitución de las culturas, como analizaremos a
continuación.

Mediatización, publicidad y recepción

Pensar de manera específica el papel de la comunicación en la formación simbólica de
las identidades y diversidades socioculturales, en el contexto contemporáneo, requiere
considerar que los sujetos constituyen sus culturas y modos de vida en un contexto
marcado por la mediatización2. Este proceso de expansión sistémica, de penetración y
acción de los medios, que se consolida en el siglo XX, altera la estructuración, el
funcionamiento y las lógicas de los más variados dominios sociales. Los medios de
comunicación e información adquieren un papel ordenador del funcionamiento de otros
ámbitos e instituciones sociales, de las orientaciones espacio-temporales de las
sociedades, de la constitución de culturas, experiencias e interacciones de los sujetos,
entre otras dimensiones.
En este sentido, Sodré (2006), argumenta que la penetración social de los medios
determinó la constitución de una atmósfera existencial envolvente, imbricada en la
realidad social, responsable por la constitución de ethos mediatizados, caracterizados por
la presencia de costumbres, conductas, cogniciones, afectos, orientaciones y
programaciones; marcados por lógicas y referentes de los medios3. «Esos ambientes,
abundantemente constituidos por sistemas de objetos técnicos, establecen un
biosmediático que aglutina elementos perceptivos, sensitivos, cognitivos y emotivos con
la marca de las matrices técnicas, culturales y estructurales de los medios» (Maldonado,
2002, s.p.). En esta misma línea, Martín-Barbero (2006, 2014) propone que vivimos en un
nuevo ecosistema comunicativo que atraviesa las formaciones sociales y las redefine en

(2) Además de eso, como ya dijimos, la publicidad contemporánea está inserta en este contexto y, por lo tanto,
está sujeta a sus lógicas.
(3) El ethos en la perspectiva de Sodré (2006) es la expresión de la forma organizativa de las situaciones
cotidianas, a la manera o forma de obrar; son las acciones costumbristas y rutinarias, las costumbres, los
hábitos, las reglas, los valores. Pensar el ethos mediatizado implica, entonces, percibir cómo estas
dimensiones son rediseñadas y configuradas en proceso de mediatización.

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 La publicidad y la formación simbólica de las identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación
varias dimensiones, en un entorno tecno-comunicativo organizador de la experiencia
social.
En el espacio-tiempo de la recepción, esta penetración de los medios en la
experiencia sociocultural de las personas altera sensibilidades, culturas, identidades y
modos de vida que, en mayor o menor grado –en función de los contextos concretos
vivenciados por los sujetos– son permeabilizados por las matrices de los medios. Y si
tenemos en cuenta que en el contexto contemporáneo global los sujetos desarrollan
múltiples vinculaciones con los medios de comunicación, tales dimensiones pasan a
incluir marcas multimediáticas en su constitución (Maldonado, 2013, 2014; Verón, 2014;
Mata, 1999).
A partir de dichos procesos globales, interesa profundizar aspectos sobre el lugar de
la publicidad en el contexto de mediatización como instancia que proporciona
referencias para la constitución de identidades y alteridades socioculturales. Los
argumentos de Ortiz (2011) ayudan a pensar esta cuestión en un escenario de
transformaciones relacionadas con los avances de la globalización y de la expansión
mediática. Al retomar los procesos de modernización de las sociedades, Ortiz observa
que la constitución de las sociedades nacionales y de consumo se consolidaron a partir
de la construcción de referencias y valores nacionales locales. Sin embargo, con la
globalización los procesos se redefinen en dimensiones transnacionales. Se constituyen
elementos simbólicos capaces de vincular a las personas más allá de sus raíces culturales:
locales, étnicas y nacionales. La transnacionalización de los mercados simbólicos pasa,
así, a configurarse a partir de la desterritorialización de referentes simbólicos, que serán
compartidos en escalas espacio-temporales mundializadas. Dichos procesos se
interrelacionan con la emergencia de una sociedad global de consumo, con sus
respectivas distinciones y especificidades contextuales. Con la mundialización, estos
elementos simbólicos pierden los vínculos con los procesos históricos locales y los
contextos en que se originan, y deben ser re-semantizados para poder circular y atender
mejor las lógicas mercantiles. Se constituye así, de acuerdo con la hipótesis del autor, una
memoria internacional popular que pone en común referentes desterritorializados y
reconocidos en diversos contextos y culturas.
La publicidad, en este escenario global, pasa a usar ciertos signos y referencias
culturales, reconocidos mundialmente, para poder operar con familiaridad y fácil
reconocimiento en los diversos contextos culturales. Si históricamente la publicidad ya
era importante en la socialización de comportamientos y modos de vida modernos en
las sociedades latinoamericanas, mediante la globalización pasa a ser –conjuntamente
con otros medios masivos– una instancia de socialización de valores, modelos,
referencias y normas de conducta afines a la sociedad de consumo de dimensiones
transnacionales, aunque re-territorializada en el contexto nacional.
Vista desde esta perspectiva, podríamos pensar que la publicidad se convierte,
juntamente con otros productos mediáticos, en un factor de desintegración de culturas
y de inserción en el espacio/tiempo del mercado. Como observa Martín Barbero (2006),
la inscripción de las identidades en las lógicas del mercado conlleva movimientos de
búsqueda de representación de la diferencia para tornarla comercializable, que refuerzan
su exotismo y neutralizan sus aspectos conflictivos.

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 Este tratamiento se evidenció en los análisis de publicidades y propagandas que
Jiani Adriana Bonin

emprendimos en la investigación sobre la publicidad televisiva brasileña. Las

publicidades que nuestro grupo analizó, exhibidas por la Red Globo, en cuatro días de
grabación en horario de prime-time (de las 20:00 a las 22:30 horas), presentaron –
mayoritariamente– personas blancas, jóvenes, de cuerpo delgado y nacionalidad
brasileña. Constatamos, entre otras cosas, una escasa o nula presencia de diversidad
étnica, regional y de otras nacionalidades que componen la diversidad sociocultural
brasileña.
Es necesario tener en cuenta, además, que el discurso publicitario circula a través de
varios medios y soportes de modo simultáneo e ininterrumpido. En el ámbito de la
recepción, este flujo comunicativo asume configuraciones específicas relacionadas con
tales ofertas. Pero es definido, también, por especificidades de los contextos de recepción
y de los sujetos (Piedras, 2009). Hay que agregar, además, que la recepción de estos
discursos publicitarios se ha constituido históricamente. O sea, los sujetos se han
relacionado con la publicidad a lo largo de su trayectoria de modos distintos, con
dependencia de las condiciones concretas de acceso, usos y competencias.
A partir de esta interrelación de la publicidad con el universo de la recepción, desde
su origen, es posible pensar que su incidencia en la constitución de modelos, referencias
y sentidos culturales se realiza en el tiempo. Pero también, que en estas trayectorias de
relación con la publicidad los sujetos, simultáneamente, desarrollan conocimientos de
los procesos productivos, de las estrategias, lógicas, matrices, modelos y estéticas de la
publicidad.
Estas posibilidades pueden haberse expandido al considerar las transformaciones
desarrolladas con la expansión de la comunicación digital, entre finales del siglo XX e
inicios del siglo XXI. Esta expansión reordenó las prácticas y modos de producción de los
medios de comunicación, sus productos, las formas de vinculación de los medios masivos
con sus públicos, y, de estos, entre sí. En el ámbito de la recepción, entre los cambios más
significativos cabe señalar que se verifica la diseminación y el dominio progresivo de
recursos y prácticas de producción tecnológica de comunicación. Se inauguran nuevas
formas de participación, compartimiento y generación de productos culturales
digitalizados por productores diversos. Se instituyen formas distintas de interacción
entre sujetos, de producción simbólica compartida en nuevos diseños de sociabilidades,
de comunidades, de redes, de tribus, etc. (Maldonado, 2013; Castells, 2003, 2011; Bonin,
2014, 2016).
En este contexto digital, los sujetos tienen diversas posibilidades de generar
comunicación, dominar técnicas de producción, experimentar lenguajes
multimediáticos, construir nuevas formas expresivas, incluso, de identidades y
alteridades socioculturales. Pueden relacionarse con producciones audiovisuales
y publicitarias de diferentes procedencias –posibilidades éstas que dependen, es
importante señalarlo, del acceso a la comunicación digital, del dominio desarrollado en
relación con sus lógicas, lenguajes y recursos, entre otros factores. Estas posibilidades se
potencian con la popularización de la telefonía móvil y los smarthfones y tablets. Es
posible, así, pensar que dichos usos repercuten sobre las sensibilidades y conocimientos
de lógicas relativas a la producción audiovisual de los sujetos y ello incide sobre las
formas en que es apropiada la publicidad.

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 La publicidad y la formación simbólica de las identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación
No obstante, aunque las nuevas tecnologías de la comunicación posibiliten un
acceso mayor a las condiciones de producción y circulación de los bienes mediáticos, no
podemos dejar de considerar las limitaciones de acceso. Siguen existiendo claras
distinciones en la manera de realizar las mediatizaciones que comportan
diferenciaciones económicas, sociales, políticas y culturales en los diversos contextos. Las
posibilidades de acceso y usos de los medios, las formas de legibilidad, relacionadas con
los usos, y, además, el hecho de que las prácticas cotidianas en los ámbitos de la
comunicación digital están condicionadas por determinados aspectos, limitadas en
recursos y plataformas que no permiten a los sujetos las mismas condiciones de
producción y de circulación proporcionales a los grandes medios tradicionales, son
factores que producen distinciones en el proceso concreto de apropiación de las
tecnologías.
Para reflexionar sobre cómo los procesos de recepción pueden constituirse en
instancia de socialización cultural-identitaria, es necesario recordar que entre las
gramáticas de producción y de recepción hay desfases, lo que torna complejo este
proceso. En este aspecto, consideramos que los sujetos se forman, también, en las
trayectorias de sus experiencias socioculturales, vinculadas específicamente a los micro
y macro contextos en que se constituyen, imbricados al ámbito mediatizado. Estas
dimensiones necesitan ser tomadas en cuenta pues son, también, instancias
constitutivas de identidades y alteridades socioculturales de los sujetos, como vamos a
analizar en el próximo apartado.

Mediaciones en la recepción de la publicidad

Cabe recordar que, si sabemos, de un lado, que las identidades y las alteridades en el
mundo social están condicionadas por las construcciones de sentido mediáticas y
publicitarias, hemos de admitir, de otro, que también marcan la experiencia sociocultural
de los sujetos, constituidas históricamente en sus contextos.
En esta línea consideramos muy acertada la perspectiva de las mediaciones. Ella nos
sugiere ir más allá de la consideración genérica de que los medios de comunicación son
los únicos lugares de producción de sentido para pensar las articulaciones entre prácticas
de comunicación y los contextos culturales, los procesos sociales, la historia, las matrices
culturales, que también constituyen las lógicas del universo de la recepción (Martín-
Barbero, 2009). Las lógicas de los procesos de recepción, pensados desde esta posición,
incluyen negociaciones, pactos, seducciones, complicidades y también desvíos,
conflictos y apropiaciones; manifestaciones de la complejidad de las interrelaciones
entre medios y sujetos sociales.
Una problematización productiva para pensar las posibilidades de desvíos,
desestabilizaciones, apropiaciones, resistencias y creatividad en la relación de los sujetos
con los medios puede ser encontrada en la propuesta de Certeau (1994). El autor
considera que los sujetos que se relacionan con las ofertas mediáticas están situados
socialmente; sus relaciones con los medios hegemónicos son asimétricas, dado que la
producción es la que detiene el monopolio de la producción comunicativa. Aun así, en
esta perspectiva, el sujeto no es considerado pasivo; él también puede fabricar en un
espacio proporcionado por las ofertas mediáticas. Esta realización se evidencia en la
forma de emplear los productos; en la apropiación, que puede desviar los sentidos
dominantes, según lógicas diversas ligadas a la cultura ordinaria y a sus estilos. Certeau

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 contextualiza su análisis en los medios masivos y toma en cuenta prácticas diversas
Jiani Adriana Bonin

(televisiva, urbanística, comercial). Así, es necesario considerar que la emergencia de la

comunicación digital reordena tanto las lógicas comunicativas como los lugares de los
sujetos en éstas. Sin embargo, sus formulaciones son productivas para pensar
posibilidades de apropiaciones capaces de desviar los sentidos relativos a las
diversidades y alteridades culturales ofertadas por los productos publicitarios
investigados.
Al mirar desde la recepción mediática pensamos, entonces, que los sentidos
propuestos no están determinados, que existen posibilidades también de negociaciones,
de desvíos y de resistencias a las fuerzas socializantes de los medios en general, y de la
publicidad en particular. Los sujetos forman sus concepciones simbólicas en contextos
culturales que, aunque operen en la lógica de la globalización, proporcionan referentes
y matrices de sentidos para las identidades y las alteridades culturales que persisten y
pueden funcionar como operadores de apropiación de las interpelaciones mediáticas,
según recogen investigaciones como las de Bonin (2010) y Lopes, Simões y Rocha (2002).

Conclusiones
En este texto se reúnen algunos elementos para reflexionar sobre el papel de los medios
de comunicación como dimensión clave de los procesos comunicativos y educativos
contemporáneos en la constitución simbólica de las identidades y diversidades
socioculturales y, en particular, de la publicidad.
Las perspectivas aquí recuperadas nos permiten pensar que, en el escenario
comunicacional contemporáneo, los medios en general, y la publicidad en particular, son
instancias relevantes de producción de sentidos sobre las identidades y diversidades
socioculturales de las personas. Y, en el caso particular de la publicidad, en la cual se
combinan lógicas mediáticas y mercantiles, las identidades y alteridades son, muchas
veces, sometidas a representaciones que anulan su diversidad, su complejidad, sus
marcas culturales específicas y sus aspectos conflictivos4.
Los medios en general y la publicidad en especial ofertan referentes que asumen una
función socializadora en los procesos de constitución identitaria de los sujetos y en la
construcción de sus concepciones sobre las alteridades y diversidades culturales. Esta
acción se realiza a lo largo del tiempo, a partir de los flujos vivenciados por los sujetos en
sus vínculos con los medios y con la publicidad; flujos que, en las sociedades actuales,
son multi/transmediáticos. También mediante estos procesos, los usuarios pueden
adquirir competencias para interpretar y deconstruir las lógicas mediáticas y
publicitarias; realidad que puede ir ampliándose con la presencia y transformación de los
medios digitales.

(4) Eso se evidenció en los análisis de la publicidad y propaganda llevados a cabo en la investigacion sobre la
publicidad televisiva brasileña, realizada para el proyecto Publicidad, propaganda, alteridad y ciudadanía:
estrategias transmetodológicas de análisis de la diversidad en los contextos de cambio económico y social de
Brasil y de España (CAPES-MECD, 2015-16, coordinado por Jiani Bonin y Nicolás Lorite García). Las
publicidades que nuestro grupo analizó, exhibidas por la Red Globo, en cuatro días de grabación en horario
de prime-time (de las 20:00 h. a las 22:30 horas), presentaron –mayoritariamente– personas blancas, jóvenes,
delgadas, de nacionalidad brasileña. Constatamos, entre otras cosas, una escasa o nula presencia de
diversidad étnica, regional y de otras nacionalidades que componen la diversidad sociocultural brasileña.

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 La publicidad y la formación simbólica de las identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación
Es preciso tener en cuenta que los nuevos y viejos medios actúan en confluencia con
las lógicas y procesos socioculturales que redefinen los «paisajes» socioculturales
contemporáneos, como la globalización, las migraciones transnacionales y las nuevas
modalidades de consumo y comercio digital.
Además de eso, las múltiples vivencias constituidas en las trayectorias de vida de los
sujetos en sus grupos de pertinencia, en sus redes de relaciones, en sus espacios
familiares, las matrices culturales constitutivas de las culturas y las relaciones concretas
establecidas con las diversidades y alteridades socioculturales son factores que también
actúan en estos procesos. Estas experiencias vivenciales de los sujetos pueden constituir
referenciales que permiten cuestionar, desviar o, incluso, revertir los sentidos producidos
por los medios en general, y por la publicidad, en particular, como lo demuestran varias
investigaciones de recepción emprendidas en el contexto brasileño.
Estas complejidades necesitan ser tomadas en cuenta en las investigaciones
destinadas a entender el papel de los medios de comunicación y de la publicidad, en la
construcción de las identidades y de las concepciones sobre las diversidades de las
personas. También en el diseño de procesos pedagógicos que pretendan producir
procesos de lectura crítica de los medios, de la publicidad, de su función en la
constitución de sentidos sociales sobre las diversidades socioculturales contemporáneas.

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 La publicidad y la formación simbólica de las identidades y diversidades socioculturales: reflexiones desde la comunicación
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 La publicitat i la formació simbòlica de les identitats i diversitats
Jiani Adriana Bonin

socioculturals: reflexions des de la comunicació

Resum: En aquest text reflexionem, des d'una mirada situada en el camp de la comunicació, sobre el
paper dels mitjans en general, i de la publicitat en particular, en la formació simbòlica de les
identitats de les persones i de les seves concepcions sobre les diversitats socioculturals. Per la recerca
d’aquest objectiu, treballem com es comprèn la constitució de les identitats i diversitats
socioculturals contemporànies i problematitzem com els mitjans, i particularment la publicitat,
s'interrelacionen amb aquests processos en un context de mediatització social. Examinem, també,
diferents perspectives per entendre la recepció mediàtica, lloc on els referents dels mitjans són
significats pels subjectes socials i poden incidir en la constitució simbòlica de les seves identitats i
de les diversitats socioculturals.
Paraules clau: Identitats i diversitats socioculturals, recepció mediàtica, publicitat.

La publicité et la formation symbolique des identités et des diversités

socioculturelles : réflexions du point de vue de la communication
Résumé: Dans cet article, nous engageons une réflexion du point de vue de la communication sur le
rôle des médias en général, et de la publicité en particulier, dans la formation symbolique des
identités des personnes et de leurs conceptions des diversités socioculturelles. Dans le cadre de
cette réflexion, nous examinons la façon d’appréhender la constitution des identités et des diversités
socioculturelles contemporaines et analysons la façon dont les médias, et plus particulièrement la
publicité, travaillent en interaction avec ces processus dans un contexte de médiatisation sociale.
Nous passons aussi en revue différentes perspectives pour comprendre la réception médiatique,
locus où les référents des médias prennent un sens pour les sujets sociaux et peuvent avoir une
incidence sur la constitution symbolique de leurs identités et diversités socioculturelles.
Mots clés: Identités et diversités socioculturelles, réception médiatique, publicité.

Advertising and the symbolic formation of sociocultural identity and

diversity: reflections from the perspective of communication
Abstract: This text is a reflection from the field of communication on the role of the media, especially
advertising, in the symbolic formation of people’s identities and their views on sociocultural
diversity. We investigate this subject by studying what we understand by the formation of
contemporary sociocultural identity and diversity. We question and discuss how the media,
especially advertising, interrelates with these processes in a context of social mediatization. We also
examine different perspectives from which to understand media reception, and the locus where
mass media referents are of significance to social subjects and can influence the symbolic formation
of their identity and sociocultural diversity.
Keywords: Sociocultural identity and diversity, media reception, advertising.

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